Страница:
– Естественно. Больше охват – больше продаж...– Маркетинговая правда в том, что всем все продавать нельзя. Можно продавать кому-то много чего-то – как известно, нельзя все время обманывать всех. Чем точнее фокусируешься, тем шире охват. Вот «Сникерс» – мальчиковый брэнд. Но его покупает более широкая аудитория именно потому, что он очень точно сфокусирован. Это как круги на воде. Бросил камушек в одну точку, а круги пошли шире.
«А потом бум! – и звездочки из глаз»
– Бывало у вас так, что правильные размышления не приводили к правильным результатам?– Дело в том, что 98% в маркетинге – это логика, а 2% – магия. Магия в том, чтобы в самом конце подать мысль парадоксально. Например, так: надо зарезать корову, чтобы доказать, что молоко продлевает жизнь. Если ты покажешь улыбающихся малышей, это будет банально. Как раз тогда правильные размышления и не приводят к результатам.
– Значит, должна быть здоровая эпатажность?– Я бы сказал иначе: должен быть парадокс, который выводит проблему на внелогический уровень. Послушай, послушай, послушай... а потом бум! – и звездочки из глаз. Чтобы логика была точнее, часто требуется какой-то финт. Ты доходишь до края пропасти и перепрыгиваешь. Как действует банальный брэнд? Доходит до края, спускается в каньон, поднимается. И за время этого перехода теряет остроту. А я исповедую идею прыжка – прыжка в новый смысл.
текст: Максим Котин
Каннские львы
«Секрет фирмы» №26 (113), ИЮЛЬ 2005
Цифровая революция грозит разнести в клочья индустрию с миллиардными оборотами: телезрители получат возможность пропускать коммерческие ролики. Однако фестиваль рекламы «Каннские львы» показал, что компании уже нашли решение проблемы: надо просто перестать делать рекламу.
В 1983 году рекламный гуру Дэвид Огилви предсказал, что телереклама в будущем станет более дешевой, содержательной и эффективной. Спустя ровно 20 лет, в 2003 году, появилась книга о том, что рекламе настал конец, – End of Advertising as We Know It Сержио Займана. Но уже тогда, затронув в профессиональном кругу тему гибели рекламы, можно было вызвать у собеседника только зевоту: она давно никого не вдохновляла.
О неэффективности телевизионных роликов говорили так долго, что подобные мантры просто перестали воспринимать. Поэтому так сложно оказалось поверить в реальность, когда реклама на самом деле очутилась на смертном одре.
«Землетрясение», «сейсмические сдвиги», «медиареволюция» – такими словами описывают происходящее не эпатажные адепты новой экономики и книжные маркетологи, а представители глобальных рыночных компаний и консервативных рекламных агентств, построивших свое благосостояние на телероликах.
Еще десять лет назад компания American Express тратила на телерекламу около 80% своего маркетингового бюджета, теперь эта цифра не превышает 35%. Вирусным маркетингом – оружием сирых и убогих – сегодня с гордостью пользуются такие компании, как Volvo, Burger King и Microsoft Xbox. PepsiCo, запуская новый брэнд, строит всю кампанию на нестандартном интернет-продвижении.
Для изменения стратегий нашлась веская причина: катастрофический удар, который нанесла традиционному маркетингу цифровая революция, прежде всего развитие цифрового телевидения. Оно подарило людям возможность избегать нежелательных рекламных контактов, просто пропуская рекламу. Этот факт уже не получается игнорировать.
Но даже сегодня к изменениям готовы не все. «Разговоры о новых медиа и смерти прямой рекламы ведутся уже не первый год. Но я считаю, что по-прежнему телеролики – это центр всех других коммуникаций», – поделился с «Секретом фирмы» своим видением ситуации Феликс Глаунер, один из членов жюри прошедшего в 2005 году рекламного фестиваля «Каннские львы» и креативный директор Euro RSCG Duesseldorf.
В кулуарах «Каннских львов» главной темой был упадок ортодоксальной рекламы, хотя гран-при получил рекламный ролик Grrr компании Honda. При всех своих достоинствах (одно из них – великая идея «позитивной ненависти») это шедевр эпохи, стремительно уходящей в прошлое, мультипликационный фильм стоимостью $1 млн. К чему тратить такие деньги на создание ролика, который все равно никто не увидит?
Новый путь ведет к принципиально иным отношениям. Все деньги, которые раньше транжирились на ненужную и раздражающую рекламу, теперь можно тратить на создание чего-то полезного и увлекательного – «подарка для потребителей». Этот путь требует смелости, терпения и настоящего креатива, однако именно он принесет компаниям сверхлояльность.
«The line is dead (черта умерла)», – констатировал один из членов жюри последних «Каннских львов» Марк Стюарт, отсмотрев конкурсные работы. И этот лозунг стал лейтмотивом главного рекламного фестиваля мира, выразив все смятение, в котором пребывает профессиональное сообщество. Когда-то четкая линия отделяла прямую рекламу (above the line) от непрямой (below the line). Мир делился на две понятные половины. Но этого простого мира больше не существует.
«The lion is dead (лев умер)» – сегодня так можно перефразировать Марка Стюарта. Действительно, прежние «Каннские львы» если и не мертвы, то при смерти. Всего лишь несколько лет назад во время знаменитого фестиваля Канны становились настоящим рекламным курортом. Каждый посетитель прославленного побережья мог наблюдать, как вечерами на пляж выползают многочисленные туристы из дорогих отелей, вытаскивая на берег мангалы, бутылки вина, кальяны и свечи. Пляж бесконечен, и каждая компания располагалась в отдалении от других, создавая свой маленький, независимый рай. Столь же разряженная атмосфера царила на самом фестивале. Публика проникала в залы, где нон-стоп показывали рекламные ролики, занимала свободные места, закидывала ноги на передние кресла и наслаждалась рекламным креативом.
И сегодня здесь по-прежнему показывают ролики, и по-прежнему награда в номинации «Фильм» считается самой почетной. Но в наши дни самое полезное на фестивале происходит не в просмотровых залах, а на семинарах маркетологов, посвященных новым медиа (пять лет назад их даже не было в программе). Самые интересные работы побеждают в новых номинациях, где оценивают интегрированные кампании, медиарешения и прямой маркетинг.
Старые «Львы» при смерти, как и традиционная реклама. Очевидно, что придется кардинально меняться – и «Львам», и рекламе. Об этом так долго говорили, и никто уже не верил, что это произойдет. Всему виной развитие цифрового телевидения – благодаря новым технологиям потребители получают власть, которой они прежде никогда не обладали.
В 2003 году домашних хозяйств, в которых были установлены цифровые записывающие устройства, даже в США насчитывалось меньше 5%. Yankee Group когда-то предсказала, к концу 2005 года их число возрастет до 13%, а в 2007 году достигнет 27%.
«Используя цифровые записывающие устройства, потребители могут избавиться от неактуального для них содержания и заказать показ нужной им передачи в удобное время, – заметила Сью Мозли. – Складывается новая модель телепросмотра: когда ваша футбольная команда не забивает, вы проматываете эпизод, а голы смотрите снова и снова».
Телереклама вряд ли попадет в категорию «голевые моменты». Что значит это для крупнейших компаний-рекламодателей? Почти треть всех телезрителей уже через два года не увидит ни одного рекламного ролика, размещенного на телеканалах. Поскольку просто перемотает ненужную рекламу.
Чтобы представить, чем это грозит мировому маркетингу, стоит вспомнить, что до сих пор центром коммуникаций оставались телеролики. Почти все брэнд-легенды мира: Coca-Cola, Nike, Playstation, Axe и даже Apple – созданы на телеэкранах.
«Перемены, через которые мы проходим, гораздо больше, чем просто дополнения к способам ведения бизнеса, это поистине сейсмические потрясения», – считает Сью Мозли.
По данным Nielsen Media Research, в 2003 году телеканалы в США потеряли от 15% до 25% самой лакомой аудитории – молодых людей 18-34 лет. То же самое происходит в Великобритании с более юными телезрителями: если поколение 1970-х в 13 лет тратило на телевизор 23 часа в неделю, то рожденные в 1989 году сегодня уделяют просмотру передач всего 17 часов.
«Рекламный мир удивительно устойчив и не желает принимать перемены, – заявил в Каннах Рори Сазерлэнд, заместитель председателя OgilvyOne London. – Подростки проводят время за компьютерными играми, а рекламные деньги по-прежнему тратятся на телевидение. Многие рекламодатели и агентства живут в прошлом, они теряют ощущение реальности».
Но именно цифровая революция возвращает маркетологам ощущение реальности. Незадолго до начала фестиваля Procter & Gamble объявила, что с сентября сократит расходы на прямую рекламу на 25%. «Рекламодатели платят все больше денег за меньшую аудиторию, – заявляет Джон Хейз, директор по маркетингу (CMO) American Express. – Настало время новых, комплексных коммуникаций, когда брэндам необходимо сосредоточиться на новых технологиях, и прежде всего на интернете».
После того как завершился Каннский фестиваль, пресса цитировала Бенни Смита, директора одной из крупнейших мировых баннерных сетей DoubleClick. Он заявил, что массовое использование программ, позволяющих не загружать рекламные баннеры, приведет к концу эпохи бесплатного онлайн-контента.
Причина такой обеспокоенности ясна: рост популярности альтернативных браузеров с развитыми «цензурными» возможностями. По некоторым данным, Firefox уже занимает 10% рынка, некогда полностью принадлежавшего лояльному к рекламе Internet Explorer.
И трагическая роль программ, вырезающих рекламные баннеры, станет еще важнее по мере «оцифровки» традиционных медиа. «В 2010 году, когда все станут переходить с аналоговых товаров на цифровые, ситуация станет еще более экстремальной, – замечает Сью Мозли. – 20% онлайн-европейцев уже потребляют музыку, новости, книги и видеобиблиотеки в цифровом формате. В Англии многие „офлайновые” продавцы контента на старых носителях ожидают резкого падения продаж уже к 2010 году».
«Сегодня особенно важно то, где происходит контакт с брэндом, идея марки должна быть точно направлена: в самое уязвимое место, чтобы удержать внимание потребителя», – говорит Клифф Фрэнсис, креативный директор Saatchi & Saatchi, который руководит работой для Procter & Gamble.
Любимый кейс Клиффа Фрэнсиса из мирового портфеля P&G – кампания для Oil of Ulay в Австралии. Реклама крема была размещена в картонной упаковке для пиццы – после еды по портрету девушки расползались пятна от масла, что было наглядной и эффективной иллюстрацией проблем с кожей лица, которые испытывают некоторые женщины. «Сразу видна проблема и ее решение – крем», – пояснил идею креативный директор Saatchi & Saatchi.
Среди призеров Каннского фестиваля подобных кампаний, настигающих потребителя в неожиданных местах, было много. Пришел человек в фаст-фуд выпить колы, увидел в пластмассовой трубочке фигурку женщины, которая гнется во все стороны. Это реклама центра йоги. Едет в поезде – на запотевшем окне кто-то вывел несколько иероглифов, а на самом деле это имитация – реклама супа. Пошел купить бюстгальтер и обнаружил модели с вырезанной чашечкой – так актуализируется проблема рака груди. Подобные работы привели в восторг членов жюри. «Everything is media», – резюмировал на пресс-конференции Майкл Стюарт.
Но превращение «всего» в медиа – попытка играть по старым правилам в новой жизни, способ навязать людям рекламу, которая им не нужна. Неслучайно именно Procter & Gamble делает ставку на такой подход. Но по мере того как прием получит распространение, восторги от изобретательности ловкачей из рекламных агентств угаснут, а недовольство снова вырастет.
PepsiCo при продвижении брэнда Mountain Dew отошла от принятых стереотипов, связанных с рекламой. Вместо того чтобы вколачивать название своей марки в сознание потребителей с помощью телероликов или настигать их в неожиданных местах, она решила потратить деньги на что-то действительно полезное и увлекательное. И создала для своих потребителей онлайн-отель Habbohotel.com – виртуальный мир, где каждый мог создать себе героя и жить полнокровной жизнью, общаясь с другими посетителями.
«Этот отель ежемесячно посещает 4 млн подростков, – говорит аналитик OgilvyOne Пату Нюитма. – Компании удалось создать сообщество, вовлеченное в мир Mountain Dew. Проект столь успешен, что, выводя Dew на рынок Финляндии, компания решила использовать при запуске только Habbohotel».
И это не единственный случай, когда крупная корпорация перестала гипнотизировать аудиторию рекламой и попробовала потратить свои рекламные миллионы с пользой для людей.
«Титанового льва» за интегрированную кампанию в 2005 году на фестивале в Каннах получила Volvo за серию документальных фильмов Life on Board, в которых известные люди беседовали о жизни по пути из одного города в другой.
Приз в номинации «Медиа» достался южноафриканской компании, построившей свою рекламу на воссоздании уникальной традиции «разговорных кинотеатров»: когда кино было доступно не для всех, в Южной Африке появились «кинотеатры для бедных», где своеобразные конферансье демонстрировали с помощью проектора рисованные комиксы и сами их озвучивали.
Это и есть действующие прототипы футуристического маркетинга. В прошлом компании размещали рекламу, в настоящем они интегрируют свои брэнды в чужой контент. В будущем рекламодатели будут сами создавать развлечения для лояльных потребителей.
В 1983 году рекламный гуру Дэвид Огилви предсказал, что телереклама в будущем станет более дешевой, содержательной и эффективной. Спустя ровно 20 лет, в 2003 году, появилась книга о том, что рекламе настал конец, – End of Advertising as We Know It Сержио Займана. Но уже тогда, затронув в профессиональном кругу тему гибели рекламы, можно было вызвать у собеседника только зевоту: она давно никого не вдохновляла.
О неэффективности телевизионных роликов говорили так долго, что подобные мантры просто перестали воспринимать. Поэтому так сложно оказалось поверить в реальность, когда реклама на самом деле очутилась на смертном одре.
«Землетрясение», «сейсмические сдвиги», «медиареволюция» – такими словами описывают происходящее не эпатажные адепты новой экономики и книжные маркетологи, а представители глобальных рыночных компаний и консервативных рекламных агентств, построивших свое благосостояние на телероликах.
Еще десять лет назад компания American Express тратила на телерекламу около 80% своего маркетингового бюджета, теперь эта цифра не превышает 35%. Вирусным маркетингом – оружием сирых и убогих – сегодня с гордостью пользуются такие компании, как Volvo, Burger King и Microsoft Xbox. PepsiCo, запуская новый брэнд, строит всю кампанию на нестандартном интернет-продвижении.
Для изменения стратегий нашлась веская причина: катастрофический удар, который нанесла традиционному маркетингу цифровая революция, прежде всего развитие цифрового телевидения. Оно подарило людям возможность избегать нежелательных рекламных контактов, просто пропуская рекламу. Этот факт уже не получается игнорировать.
Но даже сегодня к изменениям готовы не все. «Разговоры о новых медиа и смерти прямой рекламы ведутся уже не первый год. Но я считаю, что по-прежнему телеролики – это центр всех других коммуникаций», – поделился с «Секретом фирмы» своим видением ситуации Феликс Глаунер, один из членов жюри прошедшего в 2005 году рекламного фестиваля «Каннские львы» и креативный директор Euro RSCG Duesseldorf.
В кулуарах «Каннских львов» главной темой был упадок ортодоксальной рекламы, хотя гран-при получил рекламный ролик Grrr компании Honda. При всех своих достоинствах (одно из них – великая идея «позитивной ненависти») это шедевр эпохи, стремительно уходящей в прошлое, мультипликационный фильм стоимостью $1 млн. К чему тратить такие деньги на создание ролика, который все равно никто не увидит?
Новый путь ведет к принципиально иным отношениям. Все деньги, которые раньше транжирились на ненужную и раздражающую рекламу, теперь можно тратить на создание чего-то полезного и увлекательного – «подарка для потребителей». Этот путь требует смелости, терпения и настоящего креатива, однако именно он принесет компаниям сверхлояльность.
«The line is dead (черта умерла)», – констатировал один из членов жюри последних «Каннских львов» Марк Стюарт, отсмотрев конкурсные работы. И этот лозунг стал лейтмотивом главного рекламного фестиваля мира, выразив все смятение, в котором пребывает профессиональное сообщество. Когда-то четкая линия отделяла прямую рекламу (above the line) от непрямой (below the line). Мир делился на две понятные половины. Но этого простого мира больше не существует.
«The lion is dead (лев умер)» – сегодня так можно перефразировать Марка Стюарта. Действительно, прежние «Каннские львы» если и не мертвы, то при смерти. Всего лишь несколько лет назад во время знаменитого фестиваля Канны становились настоящим рекламным курортом. Каждый посетитель прославленного побережья мог наблюдать, как вечерами на пляж выползают многочисленные туристы из дорогих отелей, вытаскивая на берег мангалы, бутылки вина, кальяны и свечи. Пляж бесконечен, и каждая компания располагалась в отдалении от других, создавая свой маленький, независимый рай. Столь же разряженная атмосфера царила на самом фестивале. Публика проникала в залы, где нон-стоп показывали рекламные ролики, занимала свободные места, закидывала ноги на передние кресла и наслаждалась рекламным креативом.
И сегодня здесь по-прежнему показывают ролики, и по-прежнему награда в номинации «Фильм» считается самой почетной. Но в наши дни самое полезное на фестивале происходит не в просмотровых залах, а на семинарах маркетологов, посвященных новым медиа (пять лет назад их даже не было в программе). Самые интересные работы побеждают в новых номинациях, где оценивают интегрированные кампании, медиарешения и прямой маркетинг.
Старые «Львы» при смерти, как и традиционная реклама. Очевидно, что придется кардинально меняться – и «Львам», и рекламе. Об этом так долго говорили, и никто уже не верил, что это произойдет. Всему виной развитие цифрового телевидения – благодаря новым технологиям потребители получают власть, которой они прежде никогда не обладали.
Голевой момент
«Мы вступаем в эру, где потребитель облечен полной властью, – заявила Сью Мозли, управляющий директор Initiative, выступая перед каннской публикой. – Новые технологии вооружили его всем необходимым для того, чтобы избегать нашей рекламы».В 2003 году домашних хозяйств, в которых были установлены цифровые записывающие устройства, даже в США насчитывалось меньше 5%. Yankee Group когда-то предсказала, к концу 2005 года их число возрастет до 13%, а в 2007 году достигнет 27%.
«Используя цифровые записывающие устройства, потребители могут избавиться от неактуального для них содержания и заказать показ нужной им передачи в удобное время, – заметила Сью Мозли. – Складывается новая модель телепросмотра: когда ваша футбольная команда не забивает, вы проматываете эпизод, а голы смотрите снова и снова».
Телереклама вряд ли попадет в категорию «голевые моменты». Что значит это для крупнейших компаний-рекламодателей? Почти треть всех телезрителей уже через два года не увидит ни одного рекламного ролика, размещенного на телеканалах. Поскольку просто перемотает ненужную рекламу.
Чтобы представить, чем это грозит мировому маркетингу, стоит вспомнить, что до сих пор центром коммуникаций оставались телеролики. Почти все брэнд-легенды мира: Coca-Cola, Nike, Playstation, Axe и даже Apple – созданы на телеэкранах.
«Перемены, через которые мы проходим, гораздо больше, чем просто дополнения к способам ведения бизнеса, это поистине сейсмические потрясения», – считает Сью Мозли.
Поиски реальности
Телереклама нравилась компаниям, потому что расходы на нее были прогнозируемы и понятны. Накатанный сценарий действий: определение «доли голоса» и величины бюджета – создание идеи брэнда – съемка ролика – покупка времени на ТВ. Апологеты интегрированных маркетинговых коммуникаций добавляли наружную рекламу, рекламу в прессе, несколько промоакций и считали себя самыми продвинутыми. Все было просто и понятно, и можно было не замечать сгущающихся туч.По данным Nielsen Media Research, в 2003 году телеканалы в США потеряли от 15% до 25% самой лакомой аудитории – молодых людей 18-34 лет. То же самое происходит в Великобритании с более юными телезрителями: если поколение 1970-х в 13 лет тратило на телевизор 23 часа в неделю, то рожденные в 1989 году сегодня уделяют просмотру передач всего 17 часов.
«Рекламный мир удивительно устойчив и не желает принимать перемены, – заявил в Каннах Рори Сазерлэнд, заместитель председателя OgilvyOne London. – Подростки проводят время за компьютерными играми, а рекламные деньги по-прежнему тратятся на телевидение. Многие рекламодатели и агентства живут в прошлом, они теряют ощущение реальности».
Но именно цифровая революция возвращает маркетологам ощущение реальности. Незадолго до начала фестиваля Procter & Gamble объявила, что с сентября сократит расходы на прямую рекламу на 25%. «Рекламодатели платят все больше денег за меньшую аудиторию, – заявляет Джон Хейз, директор по маркетингу (CMO) American Express. – Настало время новых, комплексных коммуникаций, когда брэндам необходимо сосредоточиться на новых технологиях, и прежде всего на интернете».
Тотальный контроль
Главным медиаканалом второй половины ХХ века, безусловно, было телевидение. Главным медиаканалом первой половины XXI столетия, скорее всего, станет интернет. Беда в том, что сегодня потребитель получает контроль над рекламными контактами на обеих ключевых площадках.После того как завершился Каннский фестиваль, пресса цитировала Бенни Смита, директора одной из крупнейших мировых баннерных сетей DoubleClick. Он заявил, что массовое использование программ, позволяющих не загружать рекламные баннеры, приведет к концу эпохи бесплатного онлайн-контента.
Причина такой обеспокоенности ясна: рост популярности альтернативных браузеров с развитыми «цензурными» возможностями. По некоторым данным, Firefox уже занимает 10% рынка, некогда полностью принадлежавшего лояльному к рекламе Internet Explorer.
И трагическая роль программ, вырезающих рекламные баннеры, станет еще важнее по мере «оцифровки» традиционных медиа. «В 2010 году, когда все станут переходить с аналоговых товаров на цифровые, ситуация станет еще более экстремальной, – замечает Сью Мозли. – 20% онлайн-европейцев уже потребляют музыку, новости, книги и видеобиблиотеки в цифровом формате. В Англии многие „офлайновые” продавцы контента на старых носителях ожидают резкого падения продаж уже к 2010 году».
Позитивная ненависть
План действий в новых неприятных условиях – захватить потребителя врасплох, когда он совершенно неготов к обороне. С этим направлением маркетинга связаны надежды многих российских компаний.«Сегодня особенно важно то, где происходит контакт с брэндом, идея марки должна быть точно направлена: в самое уязвимое место, чтобы удержать внимание потребителя», – говорит Клифф Фрэнсис, креативный директор Saatchi & Saatchi, который руководит работой для Procter & Gamble.
Любимый кейс Клиффа Фрэнсиса из мирового портфеля P&G – кампания для Oil of Ulay в Австралии. Реклама крема была размещена в картонной упаковке для пиццы – после еды по портрету девушки расползались пятна от масла, что было наглядной и эффективной иллюстрацией проблем с кожей лица, которые испытывают некоторые женщины. «Сразу видна проблема и ее решение – крем», – пояснил идею креативный директор Saatchi & Saatchi.
Среди призеров Каннского фестиваля подобных кампаний, настигающих потребителя в неожиданных местах, было много. Пришел человек в фаст-фуд выпить колы, увидел в пластмассовой трубочке фигурку женщины, которая гнется во все стороны. Это реклама центра йоги. Едет в поезде – на запотевшем окне кто-то вывел несколько иероглифов, а на самом деле это имитация – реклама супа. Пошел купить бюстгальтер и обнаружил модели с вырезанной чашечкой – так актуализируется проблема рака груди. Подобные работы привели в восторг членов жюри. «Everything is media», – резюмировал на пресс-конференции Майкл Стюарт.
Но превращение «всего» в медиа – попытка играть по старым правилам в новой жизни, способ навязать людям рекламу, которая им не нужна. Неслучайно именно Procter & Gamble делает ставку на такой подход. Но по мере того как прием получит распространение, восторги от изобретательности ловкачей из рекламных агентств угаснут, а недовольство снова вырастет.
Что-то полезное
Почему все цепляются за тонущий корабль прямой рекламы, понятно. В новых условиях найти действующую модель, сравнимую по своей эффективности с телерекламным маркетингом, – непростая задача. «Мы должны разработать новые подходы, а для этого нам самим надо измениться», – признает Алан Коэн, управляющий директор Initiative.PepsiCo при продвижении брэнда Mountain Dew отошла от принятых стереотипов, связанных с рекламой. Вместо того чтобы вколачивать название своей марки в сознание потребителей с помощью телероликов или настигать их в неожиданных местах, она решила потратить деньги на что-то действительно полезное и увлекательное. И создала для своих потребителей онлайн-отель Habbohotel.com – виртуальный мир, где каждый мог создать себе героя и жить полнокровной жизнью, общаясь с другими посетителями.
«Этот отель ежемесячно посещает 4 млн подростков, – говорит аналитик OgilvyOne Пату Нюитма. – Компании удалось создать сообщество, вовлеченное в мир Mountain Dew. Проект столь успешен, что, выводя Dew на рынок Финляндии, компания решила использовать при запуске только Habbohotel».
И это не единственный случай, когда крупная корпорация перестала гипнотизировать аудиторию рекламой и попробовала потратить свои рекламные миллионы с пользой для людей.
«Титанового льва» за интегрированную кампанию в 2005 году на фестивале в Каннах получила Volvo за серию документальных фильмов Life on Board, в которых известные люди беседовали о жизни по пути из одного города в другой.
Приз в номинации «Медиа» достался южноафриканской компании, построившей свою рекламу на воссоздании уникальной традиции «разговорных кинотеатров»: когда кино было доступно не для всех, в Южной Африке появились «кинотеатры для бедных», где своеобразные конферансье демонстрировали с помощью проектора рисованные комиксы и сами их озвучивали.
Это и есть действующие прототипы футуристического маркетинга. В прошлом компании размещали рекламу, в настоящем они интегрируют свои брэнды в чужой контент. В будущем рекламодатели будут сами создавать развлечения для лояльных потребителей.
Сам себе подарок
Настоящие инноваторы больше не делают рекламу, от которой хочется забаррикадироваться: они создают «бесплатный подарок», с помощью которого преподносят свой брэнд людям. В надежде, что потребитель сам будет рад его получить и не останется равнодушным.
И новый подход требует полной реструктуризации мозгов.
«Не реклама» сложно прогнозируема. Успех напрямую зависит от того, насколько подарок понравится потребителям.
Кампании нового типа практически неконтролируемы. Недостатки прямой рекламы можно компенсировать частотой ее демонстрации. Сколько плохой подарок ни дари, лучше он не станет.
Отказ от навязывания продукта вынуждает искать настоящий прорывной креатив. Чтобы оценить его уровень, не надо будет ждать очередного рекламного фестиваля: ему очень скоро даст оценку аудитория.
Философия подарка рушит привычные социально-демографические критерии выбора целевой аудитории, навязанные традиционным медиапланированием, которое рассчитано на четкие и понятные группы телеаудитории.
Вручение подарков занимает гораздо больше времени и сил, чем «ортодоксальные» рекламные кампании. За внимание пользователей придется соперничать с теми, кто делает на продуктах, подобным подаркам, основной бизнес.
Наконец, придется научиться создавать подарок вместе с целевой аудиторией. Ведь лучший презент для потребителя – просто дать ему возможность сделать продукт самому. Успешность такого подхода на своем примере пытается доказать, в частности, компания HP.
«Люди не хотят, чтобы медиа контролировали их, они сами хотят контролировать потоки информации», – убеждала каннских делегатов Пату Нюитма. «В ближайшие годы сам потребитель станет создателем контента во многих сферах медиа», – соглашался с ней Алан Коэн.
И в некоторых сферах медиа потребитель уже стал создателем. В Южной Корее выходит газета, которая состоит из редакционных статей только на 10%, – 90% содержания создают 26 тыс. читателей. Всего за четыре года эта газета стала третьей по популярности в стране.
Однако это не значит, что концепция «что-то полезное для людей вместо вашей дурацкой рекламы» совсем неактуальна в России. Новые маркетинговые подходы будут неизбежно проникать к нам вместе с глобальными кампаниями.
Подводя итоги 2004 года, «Секрет фирмы» в числе самых важных маркетинговых событий года назвал On Board – кампанию Volvo, поскольку это был первый нестандартный западный проект, полностью адаптированный для российских потребителей. Спустя полгода HP привезла в нашу страну свою Hype – галерею молодых художников, с помощью которых компания пытается завоевать лояльность арт-публики во всем мире.
Локализация подобных кампаний меняет наш маркетинговый ландшафт: потребитель становится более искушенным, а маркетологи получают наглядные примеры иных способов продвижения. И самые находчивые, скорее всего, начнут копировать западные приемы, как это, например, уже попыталось сделать агентство IQ Marketing, выводя на рынок пиво «Т». Вдохновение для создания виртуального 3D-чата на сайте марки компания явно черпала в проекте Habbohotel.com.
Наконец, до распространения цифрового телевидения и устройств записи в России осталось не так уж много, как на первый взгляд кажется. По оценкам экспертов компании «Комкор-ТВ», до начала цифрового телебума осталось всего два года.
текст: Максим Котин
И новый подход требует полной реструктуризации мозгов.
«Не реклама» сложно прогнозируема. Успех напрямую зависит от того, насколько подарок понравится потребителям.
Кампании нового типа практически неконтролируемы. Недостатки прямой рекламы можно компенсировать частотой ее демонстрации. Сколько плохой подарок ни дари, лучше он не станет.
Отказ от навязывания продукта вынуждает искать настоящий прорывной креатив. Чтобы оценить его уровень, не надо будет ждать очередного рекламного фестиваля: ему очень скоро даст оценку аудитория.
Философия подарка рушит привычные социально-демографические критерии выбора целевой аудитории, навязанные традиционным медиапланированием, которое рассчитано на четкие и понятные группы телеаудитории.
Вручение подарков занимает гораздо больше времени и сил, чем «ортодоксальные» рекламные кампании. За внимание пользователей придется соперничать с теми, кто делает на продуктах, подобным подаркам, основной бизнес.
Наконец, придется научиться создавать подарок вместе с целевой аудиторией. Ведь лучший презент для потребителя – просто дать ему возможность сделать продукт самому. Успешность такого подхода на своем примере пытается доказать, в частности, компания HP.
«Люди не хотят, чтобы медиа контролировали их, они сами хотят контролировать потоки информации», – убеждала каннских делегатов Пату Нюитма. «В ближайшие годы сам потребитель станет создателем контента во многих сферах медиа», – соглашался с ней Алан Коэн.
И в некоторых сферах медиа потребитель уже стал создателем. В Южной Корее выходит газета, которая состоит из редакционных статей только на 10%, – 90% содержания создают 26 тыс. читателей. Всего за четыре года эта газета стала третьей по популярности в стране.
Обратный отсчет
России западная зараза пока не грозит – так считают большинство российских маркетологов. И действительно, пока ни один из операторов цифрового телевидения (НТВ+, «Комкор-ТВ», «Космос-ТВ», «Диво-ТВ») не предлагает своим потребителям пользоваться цифровыми записывающими устройствами – на нашем рынке цена на них пока слишком высока (около $300), а спрос низок. О рекламных фильтрах говорить пока не приходится.Однако это не значит, что концепция «что-то полезное для людей вместо вашей дурацкой рекламы» совсем неактуальна в России. Новые маркетинговые подходы будут неизбежно проникать к нам вместе с глобальными кампаниями.
Подводя итоги 2004 года, «Секрет фирмы» в числе самых важных маркетинговых событий года назвал On Board – кампанию Volvo, поскольку это был первый нестандартный западный проект, полностью адаптированный для российских потребителей. Спустя полгода HP привезла в нашу страну свою Hype – галерею молодых художников, с помощью которых компания пытается завоевать лояльность арт-публики во всем мире.
Локализация подобных кампаний меняет наш маркетинговый ландшафт: потребитель становится более искушенным, а маркетологи получают наглядные примеры иных способов продвижения. И самые находчивые, скорее всего, начнут копировать западные приемы, как это, например, уже попыталось сделать агентство IQ Marketing, выводя на рынок пиво «Т». Вдохновение для создания виртуального 3D-чата на сайте марки компания явно черпала в проекте Habbohotel.com.
Наконец, до распространения цифрового телевидения и устройств записи в России осталось не так уж много, как на первый взгляд кажется. По оценкам экспертов компании «Комкор-ТВ», до начала цифрового телебума осталось всего два года.
текст: Максим Котин
Секунда внимания
«Секрет фирмы» №39 (126), ОКТЯБРЬ 2005
Рекламы на наших улицах больше, чем на европейских, но в отличие от западных компаний российские нечасто делают нестандартные ходы в наружной рекламе. «Секрет фирмы» исследовал рынок и изучил опыт пяти компаний, решивших рискнуть.
Считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с рекламными плакатами. Не исключено, что эта цифра уже сократилась до долей секунды: даже крупнейшие операторы наружной рекламы признают, что уличной рекламы в Москве слишком много.
Привлечь внимание пешехода или автомобилиста все сложнее. Чем больше рекламы и чем больше люди от нее отмахиваются, тем более неожиданные ходы придумывают компании. В сентябре при въезде в туннель между Нью-Йорком и Нью-Джерси BMW разыграла маленькую трагедию: на изображенный на плакате автомобиль BMW Mini «сорвался» рабочий-манекен из висящей поверх плаката строительной люльки. А агентство Submedia Asia научилось показывать пассажирам токийского метро кино: ряд плакатов, размещенных в туннеле, превращается в небольшой фильм, когда поезд набирает скорость.
Самым ярким российским примером уличного креатива до сих пор считают щиты Clifford РА «Бегемот» с вырезанным силуэтом автомобиля и надписью «Угнали? Надо было ставить Clifford». В 1998 году всего 17 таких щитов в Москве вывели компанию в лидеры рынка автосигнализаций.
«Секрет фирмы» изучил опыт самых нестандартных уличных кампаний, организованных за прошедший год, чтобы выяснить, как далеко продвинулись российские фирмы в рекламных инновациях.
Выяснилось, что необычные проекты до сих пор можно пересчитать по пальцам. Хотя в Москве рекламных поверхностей почти вдвое больше, чем в любой европейской столице, наши компании редко идут на инновации в «наружке». А если и идут, то не ждут от своего креативного подхода измеримого эффекта.
Цикл жизни фотоаппарата или другой техники недолог. Уже через три-четыре месяца после вывода новой модели появляется очередная новинка. В идеале каждая модель должна быстро распродаваться и уступать место другой. Чтобы как можно быстрее продвинуть DSC-W1, в Sony поставили агентствам задачу зацепить внимание потребителя ярким креативом.
В ARMI решили подчеркнуть основное достоинство новой камеры – большой дисплей (2,5 дюйма) – с помощью оранжевой линейки. «Потом посмотрели и решили: скучно. Чтобы оживить картинку, нарисовали людей, измеряющих диагональ», – вспоминает Дмитрий Ремнев. Основным носителем была пресса. Но у ARMI родилось предложение воплотить идею на улицах в «объемном варианте». В Sony согласились и выделили под акцию небольшой бюджет – $180 тыс.
Согласно положению о наружной рекламе, любые конструкции с выступающими частями (экстендерами) должны регистрироваться заново. На согласования уходит два-три месяца, а нужно было уложиться за один. Но рекламисты решили, что в законе говорится об обязательной регистрации конструкций с частями, выступающими вверх или в сторону, а про объемные объекты ничего не сказано. В итоге пять брандмауэров с манекенами, размещенных на торцах домов, появились в центре Москвы и один в Петербурге.
Затраты оказались не так велики: манекены стоили $24 тыс., монтаж – $4 тыс. Эффективность этого хода в Sony не мерили, но остались им довольны: продажи фотокамеры DSC-W1 превысили план втрое.
Спрос на страховые услуги со стороны рядовых потребителей ежегодно растет. В компании «Ренессанс страхование», которая прежде ориентировалась на корпоративный сектор, поняли, что упускают лакомый кусок рынка, и расширили линейку розничных продуктов. Провели ребрэндинг: изменили логотип, синий цвет поменялся на ярко-оранжевый.
Чтобы потребители заметили смену приоритетов, о ней нужно было рассказать не так, как это делают другие. Поэтому компания отказалась от размещения рекламных плакатов, а вместо этого просто обернула билборды в яркую упаковку – как подарок жителям города. Кроме билбордов так упаковали и автомобили.
Но если с установкой щитов никаких проблем не было, то с размещением машин возникли непредвиденные сложности. С трудом удалось найти бизнес-центры, согласившиеся поставить на свою автостоянку запакованный автомобиль. «Например, в службу безопасности Центра международной торговли на Красной Пресне пришлось писать гарантийное письмо, что под винилом не заложена бомба», – рассказывает Алексей Юров.
В итоге удалось разместить всего три машины – рядом с ЦМТ и бизнес-центрами на Арбате и улице Вавилова. «Мы не восприняли это как неудачу. По сути, это были точечные удары, – говорит PR-директор „Ренессанс страхования” Дмитрий Иванов. – Машины были размещены там, где работает наша целевая аудитория – потребители с доходом $1,5 тыс. в месяц».
До смены концепции брэнд J-7, спонсировавший игру «Последний герой», апеллировал к приключениям. Новым символом стала игра. «Мы придумали девиз „Живи! Играй!” и рекламную кампанию, главной деталью которой было подмигивание. Это хороший игровой жест, – поясняет брэнд-менеджер J-7 Екатерина Булага. – В рекламном ролике была подмигивающая девушка, но нам захотелось сохранить этот элемент и в наружной рекламе».
В компании вспомнили о детских календариках с изображением, меняющимся в зависимости от угла зрения. Добиться такого же эффекта на рекламных щитах удалось с помощью стереолинз, вмонтированных в щиты. Если двигаешься и смотришь на рекламу, девушка подмигивает. Одна такая линза стоит около $1 тыс. Чтобы сэкономить, из 250 щитов, размещенных в Москве, только 105 были с «эффектом». По оценкам экспертов, такая реклама обошлась ВБД в $800 тыс. Это на 20% дороже, чем при использовании стандартных конструкций.
Считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с рекламными плакатами. Не исключено, что эта цифра уже сократилась до долей секунды: даже крупнейшие операторы наружной рекламы признают, что уличной рекламы в Москве слишком много.
Привлечь внимание пешехода или автомобилиста все сложнее. Чем больше рекламы и чем больше люди от нее отмахиваются, тем более неожиданные ходы придумывают компании. В сентябре при въезде в туннель между Нью-Йорком и Нью-Джерси BMW разыграла маленькую трагедию: на изображенный на плакате автомобиль BMW Mini «сорвался» рабочий-манекен из висящей поверх плаката строительной люльки. А агентство Submedia Asia научилось показывать пассажирам токийского метро кино: ряд плакатов, размещенных в туннеле, превращается в небольшой фильм, когда поезд набирает скорость.
Самым ярким российским примером уличного креатива до сих пор считают щиты Clifford РА «Бегемот» с вырезанным силуэтом автомобиля и надписью «Угнали? Надо было ставить Clifford». В 1998 году всего 17 таких щитов в Москве вывели компанию в лидеры рынка автосигнализаций.
«Секрет фирмы» изучил опыт самых нестандартных уличных кампаний, организованных за прошедший год, чтобы выяснить, как далеко продвинулись российские фирмы в рекламных инновациях.
Выяснилось, что необычные проекты до сих пор можно пересчитать по пальцам. Хотя в Москве рекламных поверхностей почти вдвое больше, чем в любой европейской столице, наши компании редко идут на инновации в «наружке». А если и идут, то не ждут от своего креативного подхода измеримого эффекта.
Камеры и манекены
«Нам рассказывали, что в Московскую службу спасения звонили и просили помочь ребятам, застрявшим при монтаже рекламного щита, – говорит Дмитрий Ремнев, исполнительный директор рекламного агентства ARMI. – Не зря наша идея прикрепить к щитам два манекена в оранжевой спецодежде, измеряющих диагональ дисплея Sony DSC-W1, сразу понравилась заказчику».Цикл жизни фотоаппарата или другой техники недолог. Уже через три-четыре месяца после вывода новой модели появляется очередная новинка. В идеале каждая модель должна быстро распродаваться и уступать место другой. Чтобы как можно быстрее продвинуть DSC-W1, в Sony поставили агентствам задачу зацепить внимание потребителя ярким креативом.
В ARMI решили подчеркнуть основное достоинство новой камеры – большой дисплей (2,5 дюйма) – с помощью оранжевой линейки. «Потом посмотрели и решили: скучно. Чтобы оживить картинку, нарисовали людей, измеряющих диагональ», – вспоминает Дмитрий Ремнев. Основным носителем была пресса. Но у ARMI родилось предложение воплотить идею на улицах в «объемном варианте». В Sony согласились и выделили под акцию небольшой бюджет – $180 тыс.
Согласно положению о наружной рекламе, любые конструкции с выступающими частями (экстендерами) должны регистрироваться заново. На согласования уходит два-три месяца, а нужно было уложиться за один. Но рекламисты решили, что в законе говорится об обязательной регистрации конструкций с частями, выступающими вверх или в сторону, а про объемные объекты ничего не сказано. В итоге пять брандмауэров с манекенами, размещенных на торцах домов, появились в центре Москвы и один в Петербурге.
Затраты оказались не так велики: манекены стоили $24 тыс., монтаж – $4 тыс. Эффективность этого хода в Sony не мерили, но остались им довольны: продажи фотокамеры DSC-W1 превысили план втрое.
Щит в подарок
«Нужна была эффектная, цепляющая реклама, поддерживающая проведенный нами ребрэндинг. Мы просто упаковали рекламные щиты как подарок, и не заметить их было уже невозможно», – говорит президент РА «Командор» Алексей Юров про рекламную кампанию «Ренессанс страхования».Спрос на страховые услуги со стороны рядовых потребителей ежегодно растет. В компании «Ренессанс страхование», которая прежде ориентировалась на корпоративный сектор, поняли, что упускают лакомый кусок рынка, и расширили линейку розничных продуктов. Провели ребрэндинг: изменили логотип, синий цвет поменялся на ярко-оранжевый.
Чтобы потребители заметили смену приоритетов, о ней нужно было рассказать не так, как это делают другие. Поэтому компания отказалась от размещения рекламных плакатов, а вместо этого просто обернула билборды в яркую упаковку – как подарок жителям города. Кроме билбордов так упаковали и автомобили.
Но если с установкой щитов никаких проблем не было, то с размещением машин возникли непредвиденные сложности. С трудом удалось найти бизнес-центры, согласившиеся поставить на свою автостоянку запакованный автомобиль. «Например, в службу безопасности Центра международной торговли на Красной Пресне пришлось писать гарантийное письмо, что под винилом не заложена бомба», – рассказывает Алексей Юров.
В итоге удалось разместить всего три машины – рядом с ЦМТ и бизнес-центрами на Арбате и улице Вавилова. «Мы не восприняли это как неудачу. По сути, это были точечные удары, – говорит PR-директор „Ренессанс страхования” Дмитрий Иванов. – Машины были размещены там, где работает наша целевая аудитория – потребители с доходом $1,5 тыс. в месяц».
Игра с линзой
Полтора года назад компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) утратила «желтую майку» лидера сокового рынка. И нужно было остановить снижение продаж титульного брэнда J-7. Спасти положение в ВБД собирались, обновив имидж.До смены концепции брэнд J-7, спонсировавший игру «Последний герой», апеллировал к приключениям. Новым символом стала игра. «Мы придумали девиз „Живи! Играй!” и рекламную кампанию, главной деталью которой было подмигивание. Это хороший игровой жест, – поясняет брэнд-менеджер J-7 Екатерина Булага. – В рекламном ролике была подмигивающая девушка, но нам захотелось сохранить этот элемент и в наружной рекламе».
В компании вспомнили о детских календариках с изображением, меняющимся в зависимости от угла зрения. Добиться такого же эффекта на рекламных щитах удалось с помощью стереолинз, вмонтированных в щиты. Если двигаешься и смотришь на рекламу, девушка подмигивает. Одна такая линза стоит около $1 тыс. Чтобы сэкономить, из 250 щитов, размещенных в Москве, только 105 были с «эффектом». По оценкам экспертов, такая реклама обошлась ВБД в $800 тыс. Это на 20% дороже, чем при использовании стандартных конструкций.