Страница:
– Собственно офис тоже будет какой-то особенный?– Есть идея оформить комнату, где будут происходить мозговые атаки и рождаться идеи, в виде операционной или родильной палаты. Ведь мы копаемся в мозгах потребителей и потом тужимся родить идею.
– О чем вы рассказываете на лекциях по брэндингу в МГУ и Стокгольмской школе экономики?– Я делюсь эмпирическими знаниями. С каждым новым проектом я все больше утверждался во мнении, что брэнд – это откровение. По мере роста потребительской культуры и усложнения рынка первичные физиологические потребности уходят на задний план. Их заменяют социальные и духовные ценности. Казенно говорю? Не люблю казенщины. Люблю, когда попроще. Вот, например, «Т». Основная идея этой марки – общение, знакомство. Для студенческой аудитории это ключевая ценность. А мы помогали им преодолеть комплексы и барьеры общения, придавая ему тональность иронии: перейди на «Т», будь смелее, общайся.
– Идея нашла понимание?– Стержнем проекта было создание сайта знакомств Pereidemnat.ru. В ноябре мне сообщили о свадьбе девушки из Петербурга и московского парня, которые познакомились на этом сайте. Получается, я один из крестных отцов этой семьи. Меня это забавляет и трогает.
«Ничего не было, и вдруг он появился из какой-то сопли»
– Как думаете, сколько проживут на рынке созданные вами брэнды?– Сразу оговорю: я участвовал в создании брэндов вместе с командой, а не единолично создавал. По Платону, творчество – это переход из ничего в нечто. Меня, отца пока пятерых детей, тайны творчества очень волнуют. Брэнды сродни детям. Ничего не было, и вдруг он появился из какой-то сопли. А ты при этом если не родитель, то хотя бы повитуха. Конечно же, как человеку, принимавшему участие в таких «родах», мне хотелось бы, чтобы эти новорожденные проекты были жизнеспособными. Меня, надеюсь, они переживут. Если их сознательно не убивать, то естественной смертью они умрут нескоро. «Дарья» вот живет – и ничего! Хотя рекламной активности давно не было.
– А как же редизайн упаковки и акция, во время которой покупатели искали в пельменях мгновенный выигрыш?– И меня еще обвиняют в цинизме! Мы поддерживали рождаемость, а кто-то пришел и запачкал пельмени деньгами. Засунул купюру в пачку.
– Деньги же были в специальных капсулах...– Тем более. Их можно и сварить нечаянно и отравиться деньгами.
текст: Павел Куликов
Гонка воображения
«Секрет фирмы» №1 (136), ЯНВАРЬ 2006
Западные рынки – это Зона, из которой отечественные сталкеры маркетинга вытаскивают к нам инновационные приемы продвижения товара. За прошедший год это занятие из увлечения одиночек превратилось в общепринятый промысел.
Больше двух тысяч лет назад жил человек, который потратил жизнь на то, чтобы придумать законы и распорядки идеального мира. Правда, сам он считал, что все на свете уже придумано, а люди (и он в том числе) черпают идеи из некоего божественного источника, то есть припоминают истины, которые душа созерцала до рождения.
Звали этого человека Платон. Однажды он поехал в Сиракузы к правителю Дионисию и предложил ему реализовать на практике идеальные идеи. Но вернулся домой ни с чем. Может быть, потому что правитель не поверил в божественное происхождение идей. А может быть, потому что душа Дионисия созерцала какие-то другие истины.
Больше двух с половиной тысяч лет назад не существовало технологий проверки истины. Сегодня они есть. Одна называется Internet Explorer (версия «лайт» – Mozila Firefox). Другая – Boeing 747 (версия «лайт» – Ил-86). Чтобы узнать маркетинговую истину, надо выйти в матрицу или слетать в Европу и Америку (вариант «лайт» – в Польшу). В первом случае об истине можно получить общее представление, во втором – увидеть ее собственными глазами. В некоторых случаях можно даже привезти образцы истины домой.
Западный мир прошел такой длинный маркетинговый путь, что еще много лет будет оставаться для нас маркетинговой Зоной. Менеджеров больших компаний, руководителей-партизан и даже журналистов «Секрета фирмы» объединяет одно: все мы сталкеры. Тащим из Зоны объекты цивилизации, уже опробованные в чужом мире: машины для решения насущных проблем, или полезные устройства, несколько облегчающие работу, или почти бессмысленные, но привлекательные безделушки.
На протяжении длительного времени казалось, что журналисты «Секрета фирмы» гораздо более успешные сталкеры, чем менеджеры больших компаний или партизаны рынка. Мы вытаскивали на наши страницы такие маркетинговые технологии, которых сталкеры компаний в глаза не видели, не говоря уж о том, чтобы принести их в свою фирму.
Но потом все стало меняться. Как это всегда и бывает, перемены назревают долго, поэтому случаются неожиданно.
Мы, например, писали, что в России кастомизации нет. А когда заметка вышла, автор поехал в Ростов-на-Дону и у хозяина Gloria Jeans Владимира Мельникова нашел в одном из фирменных магазинов недавно открывшийся дизайн-центр, где покупатель может изготовить серийные джинсы на свой вкус.
Или после очередной вылазки для «созерцания истин» мы в журнале рассказали про блоги в маркетинге, снова написав, что никто пока не решился принести это устройство в нашу действительность. А потом обнаружили, что ярославская консалтинговая компания «Аналитический центр» завела целых три блога на своем сайте. Спустя некоторое время появилось в Livejournal сообщество, продвигающее водку «Пшеничная слеза». Затем открылся в Рунете блог пользователя Альфа-банк Экспресс, где он делился впечатлениями от сервисов банка. Ради справедливости отметим, что делиться удалось недолго – вскоре чересчур революционный проект закрыли.
В конце концов конкурировать с менеджерами российских компаний стало совсем тяжело: корпоративные сталкеры вытаскивали из Зоны все новые устройства, чуть ли не опережая журналистов. Наверное, просто потому, что корпоративных сталкеров появилось слишком много.
Когда мы решили написать про product placement в компьютерных играх, Альфа-банк уже готовился размещать рекламу в «Ночном дозоре», а «Сибирский берег» – в Adrenalin Show. Когда взялись за тему life placement, которую так пропагандировал в интервью «Секрету фирмы» гуру нового маркетинга Мартин Линдстром, оказалось, что российский бизнес не только не отстает, но даже растиражировал вынесенные из Зоны устройства, заменив ими устаревшие звенья маркетинга.
Что усиливает интерес к Зоне? Конечно же рынок. Банально, но количество желающих сыграть на росте сегментов затачивает конкуренцию, она становится по-настоящему острой. Чтобы вывести на рынок очередную пивную марку, надо либо потратить очень много денег, либо сделать что-то невиданное. Поэтому авторы рекламной кампании пива «Т» с самого начала вовлекли потребителей в интерактивную SMS-игру и общение на сайте.
При этом происходит встречное движение: формирование инновационной инфраструктуры. Телереклама, к счастью, все дорожает, вот и оживают другие рекламоносители. Не случайно TNS начинает мерить интернет, и в сеть выходит крупнейший медиаселлер «Видео интернешнл».
Это все очень важные факторы, но, быть может, еще важнее наша ментальность. Вот, скажем, мог ли считать себя профессиональным охотником доисторический человек, убивающий медведей голыми руками, если в одной деревне с ним жил человек, убивающий медведя топором? Истекая кровью после очередной ожесточенной схватки и наблюдая за тем, как конкурент тащит в пещеру очередную добычу, можно, конечно, убеждать себя, что ты все равно круче, но надо в таком случае иметь особые способности к аутотренингу. Глобализация превратила наш мир в одну большую деревню: благодаря IP-телефонии позвонить друзьям в Париж теперь проще и дешевле, чем родителям на дачу. И наши специалисты уже начинают ощущать, что жить в этой глобальной деревне и воображать себя профессиональными маркетологами, портя рекламой блокбастеры на ТВ, уже как-то не получается.
У сталкерства есть лишь одна проблема. Как правило, вытащенные продукты цивилизации попадают к нам без упаковки и сопроводительных документов. Более того, одни механизмы, принесенные из Зоны, перестают работать, а другие работают, но совершенно не так, как они работали в Зоне. Поэтому хорошие вещи из Зоны иногда оказываются в нашем мире безделушками, а безделушки – хорошими вещами.
Получается, что даже наличие божественного источника истин не страхует от ошибок. Чтобы сориентироваться в этом сложном мире, «Секрет фирмы» кропотливо ведет летопись внедрения инновационных маркетинговых приемов. Наш вклад в поиски платоновской истины за 2005 год – перечень основных приемов успешного маркетинга.
Больше двух тысяч лет назад жил человек, который потратил жизнь на то, чтобы придумать законы и распорядки идеального мира. Правда, сам он считал, что все на свете уже придумано, а люди (и он в том числе) черпают идеи из некоего божественного источника, то есть припоминают истины, которые душа созерцала до рождения.
Звали этого человека Платон. Однажды он поехал в Сиракузы к правителю Дионисию и предложил ему реализовать на практике идеальные идеи. Но вернулся домой ни с чем. Может быть, потому что правитель не поверил в божественное происхождение идей. А может быть, потому что душа Дионисия созерцала какие-то другие истины.
Больше двух с половиной тысяч лет назад не существовало технологий проверки истины. Сегодня они есть. Одна называется Internet Explorer (версия «лайт» – Mozila Firefox). Другая – Boeing 747 (версия «лайт» – Ил-86). Чтобы узнать маркетинговую истину, надо выйти в матрицу или слетать в Европу и Америку (вариант «лайт» – в Польшу). В первом случае об истине можно получить общее представление, во втором – увидеть ее собственными глазами. В некоторых случаях можно даже привезти образцы истины домой.
Западный мир прошел такой длинный маркетинговый путь, что еще много лет будет оставаться для нас маркетинговой Зоной. Менеджеров больших компаний, руководителей-партизан и даже журналистов «Секрета фирмы» объединяет одно: все мы сталкеры. Тащим из Зоны объекты цивилизации, уже опробованные в чужом мире: машины для решения насущных проблем, или полезные устройства, несколько облегчающие работу, или почти бессмысленные, но привлекательные безделушки.
На протяжении длительного времени казалось, что журналисты «Секрета фирмы» гораздо более успешные сталкеры, чем менеджеры больших компаний или партизаны рынка. Мы вытаскивали на наши страницы такие маркетинговые технологии, которых сталкеры компаний в глаза не видели, не говоря уж о том, чтобы принести их в свою фирму.
Но потом все стало меняться. Как это всегда и бывает, перемены назревают долго, поэтому случаются неожиданно.
Мы, например, писали, что в России кастомизации нет. А когда заметка вышла, автор поехал в Ростов-на-Дону и у хозяина Gloria Jeans Владимира Мельникова нашел в одном из фирменных магазинов недавно открывшийся дизайн-центр, где покупатель может изготовить серийные джинсы на свой вкус.
Или после очередной вылазки для «созерцания истин» мы в журнале рассказали про блоги в маркетинге, снова написав, что никто пока не решился принести это устройство в нашу действительность. А потом обнаружили, что ярославская консалтинговая компания «Аналитический центр» завела целых три блога на своем сайте. Спустя некоторое время появилось в Livejournal сообщество, продвигающее водку «Пшеничная слеза». Затем открылся в Рунете блог пользователя Альфа-банк Экспресс, где он делился впечатлениями от сервисов банка. Ради справедливости отметим, что делиться удалось недолго – вскоре чересчур революционный проект закрыли.
В конце концов конкурировать с менеджерами российских компаний стало совсем тяжело: корпоративные сталкеры вытаскивали из Зоны все новые устройства, чуть ли не опережая журналистов. Наверное, просто потому, что корпоративных сталкеров появилось слишком много.
Когда мы решили написать про product placement в компьютерных играх, Альфа-банк уже готовился размещать рекламу в «Ночном дозоре», а «Сибирский берег» – в Adrenalin Show. Когда взялись за тему life placement, которую так пропагандировал в интервью «Секрету фирмы» гуру нового маркетинга Мартин Линдстром, оказалось, что российский бизнес не только не отстает, но даже растиражировал вынесенные из Зоны устройства, заменив ими устаревшие звенья маркетинга.
Что усиливает интерес к Зоне? Конечно же рынок. Банально, но количество желающих сыграть на росте сегментов затачивает конкуренцию, она становится по-настоящему острой. Чтобы вывести на рынок очередную пивную марку, надо либо потратить очень много денег, либо сделать что-то невиданное. Поэтому авторы рекламной кампании пива «Т» с самого начала вовлекли потребителей в интерактивную SMS-игру и общение на сайте.
При этом происходит встречное движение: формирование инновационной инфраструктуры. Телереклама, к счастью, все дорожает, вот и оживают другие рекламоносители. Не случайно TNS начинает мерить интернет, и в сеть выходит крупнейший медиаселлер «Видео интернешнл».
Это все очень важные факторы, но, быть может, еще важнее наша ментальность. Вот, скажем, мог ли считать себя профессиональным охотником доисторический человек, убивающий медведей голыми руками, если в одной деревне с ним жил человек, убивающий медведя топором? Истекая кровью после очередной ожесточенной схватки и наблюдая за тем, как конкурент тащит в пещеру очередную добычу, можно, конечно, убеждать себя, что ты все равно круче, но надо в таком случае иметь особые способности к аутотренингу. Глобализация превратила наш мир в одну большую деревню: благодаря IP-телефонии позвонить друзьям в Париж теперь проще и дешевле, чем родителям на дачу. И наши специалисты уже начинают ощущать, что жить в этой глобальной деревне и воображать себя профессиональными маркетологами, портя рекламой блокбастеры на ТВ, уже как-то не получается.
У сталкерства есть лишь одна проблема. Как правило, вытащенные продукты цивилизации попадают к нам без упаковки и сопроводительных документов. Более того, одни механизмы, принесенные из Зоны, перестают работать, а другие работают, но совершенно не так, как они работали в Зоне. Поэтому хорошие вещи из Зоны иногда оказываются в нашем мире безделушками, а безделушки – хорошими вещами.
Получается, что даже наличие божественного источника истин не страхует от ошибок. Чтобы сориентироваться в этом сложном мире, «Секрет фирмы» кропотливо ведет летопись внедрения инновационных маркетинговых приемов. Наш вклад в поиски платоновской истины за 2005 год – перечень основных приемов успешного маркетинга.
12 приемов успешного маркетинга
1. Поиск идей
Новые креативные техники помогают структурировать поиск идей, пытаясь превратить творчество в бизнес-процесс.
Рабочие вопросы( СФ№12/2005). Как придумывать идеи.
Круг сообщения( СФ№16/2005). «Песочные часы» находят позиционирование.
Семь путей для идей( СФ№36/2005). Как найти идею бизнеса.
Подарок в придачу! Очередная блестящая маркетинговая идея.
М. : Эксмо, 2005
«Новую идею таким образом не создашь» ( СФ№12/2005)
«Я рассказываю о двух типах вопросов – „рыбацких” и „охотничьих”. Рыбацкие – открытые вопросы: „Нам нужна новая идея. Как нам получить новую идею?”. Пользы от них нет. „Охотничьи” вопросы имеют ценность, но они могут дать только модификационный креатив»
Бэзил Мина
«Идея может быть уникальной, но незахватывающей» ( СФ№16/2005)
«Вы не сможете быть креативным, обращаясь к абстрактным формулам. Надо просто внимательно всматриваться в обыденную жизнь и освободить свое сознание. Как в футболе: в какой-то момент ты должен перестать думать и действовать исключительно на инстинктах»
Густаво Фольдвари
«Мы опустошаем себя и свой багажник» ( СФ№12/2005)
«Мы общаемся неофициально, не как сотрудники агентства и потребители, а как живые люди. Как исследователи называют потребителей? Target group – целевая группа. Но они не target, не цели, мы не собираемся в них стрелять. Они живые люди, и мы говорим с людьми. Можно много понять о жизни, а не только о продукте, если общаться таким образом»
Статьи
Труженики перевода( СФ№08/2005). Как заимствовать идеи.Рабочие вопросы( СФ№12/2005). Как придумывать идеи.
Круг сообщения( СФ№16/2005). «Песочные часы» находят позиционирование.
Семь путей для идей( СФ№36/2005). Как найти идею бизнеса.
Книга
Сэт ГодинПодарок в придачу! Очередная блестящая маркетинговая идея.
М. : Эксмо, 2005
Гуру
Эдвард де Боно«Новую идею таким образом не создашь» ( СФ№12/2005)
«Я рассказываю о двух типах вопросов – „рыбацких” и „охотничьих”. Рыбацкие – открытые вопросы: „Нам нужна новая идея. Как нам получить новую идею?”. Пользы от них нет. „Охотничьи” вопросы имеют ценность, но они могут дать только модификационный креатив»
Бэзил Мина
«Идея может быть уникальной, но незахватывающей» ( СФ№16/2005)
«Вы не сможете быть креативным, обращаясь к абстрактным формулам. Надо просто внимательно всматриваться в обыденную жизнь и освободить свое сознание. Как в футболе: в какой-то момент ты должен перестать думать и действовать исключительно на инстинктах»
Густаво Фольдвари
«Мы опустошаем себя и свой багажник» ( СФ№12/2005)
«Мы общаемся неофициально, не как сотрудники агентства и потребители, а как живые люди. Как исследователи называют потребителей? Target group – целевая группа. Но они не target, не цели, мы не собираемся в них стрелять. Они живые люди, и мы говорим с людьми. Можно много понять о жизни, а не только о продукте, если общаться таким образом»
2. Целевая аудитория
Поиск не замеченной другими целевой аудитории и создание для нее действительно релевантного сообщения может определить успех брэнда.
Йогурт из склепа( СФ№04/2005). «Скелетоны» для шкодливых детей.
Коранный номер( СФ№34/2005). Маркетинг для мусульман.
Ниша в шоколаде( СФ№48/2005). Мужской шоколад Nestle.
Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений.
СПб : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004
Статьи
Женская доля( СФ№03/2005). Мужские товары для женщин.Йогурт из склепа( СФ№04/2005). «Скелетоны» для шкодливых детей.
Коранный номер( СФ№34/2005). Маркетинг для мусульман.
Ниша в шоколаде( СФ№48/2005). Мужской шоколад Nestle.
Книга
Том ПитерсПредставьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений.
СПб : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004
3. Позиционирование
Уникальное сообщение даже для неуникальной целевой аудитории иногда решает судьбу марки.
Простая история( СФ№20/2005). Philips позиционируется «разумнее и проще».
Позиционирование: битва за умы.
СПб : «Питер», 2006
«По правде, я был просто в ужасе» ( СФ№41/2005)
«Я понял, что все брэнды превращаются в биржевые товары. Все шампуни делают волосы блестящими, а у всех марок пива хороший вкус. Поэтому власть переходит от производителей к ритейлерам. Я подумал: это плохой знак. И стал думать, о том, какая эра придет на смену эре брэндов»
Статьи
Круг сообщения( СФ№16/2005). «Песочные часы» находят позиционирование.Простая история( СФ№20/2005). Philips позиционируется «разумнее и проще».
Книга
Джек Траут, Эл РайсПозиционирование: битва за умы.
СПб : «Питер», 2006
Гуру
Кевин Робертс«По правде, я был просто в ужасе» ( СФ№41/2005)
«Я понял, что все брэнды превращаются в биржевые товары. Все шампуни делают волосы блестящими, а у всех марок пива хороший вкус. Поэтому власть переходит от производителей к ритейлерам. Я подумал: это плохой знак. И стал думать, о том, какая эра придет на смену эре брэндов»
4. Расширение брэнда
Успех марки в одной товарной категории побуждает развить его в другой. Это слишком опасно для брэнда, но слишком соблазнительно для бизнеса.
Кефир в таблетках( СФ№03/2005). Bio-Max – это витамины.
Ударный зефир( СФ№11/2005). Объединение продуктов под маркой «Шармэль».
Уникальность теперь... или никогда. Книга о корпоративной религии.
СПб : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005
Статьи
Растяжимое понятие( СФ№04/2005). Как будут расширяться брэнды.Кефир в таблетках( СФ№03/2005). Bio-Max – это витамины.
Ударный зефир( СФ№11/2005). Объединение продуктов под маркой «Шармэль».
Книга
Йеспер КундеУникальность теперь... или никогда. Книга о корпоративной религии.
СПб : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005
5. Расширение рынка
По достижении предельной доли рынка остается только один путь для увеличения бизнеса – увеличивать не долю, а сам рынок.
Урок на будущее( СФ№13/2005). Обучение потребителей расширяет рынок.
Диктатура инноваций( СФ№43/2005). Как превратить новацию в формат.
Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании.
М. : Альпина бизнес букс, 2004
Статьи
Работа на износ( СФ№06/2005). Как сократить цикл жизни товара.Урок на будущее( СФ№13/2005). Обучение потребителей расширяет рынок.
Диктатура инноваций( СФ№43/2005). Как превратить новацию в формат.
Книга
Клейтон КристенсенДилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании.
М. : Альпина бизнес букс, 2004
6. Цена
Управление ценой требует не только своевременного принятия решений, но и жесткого контроля розницы.
Шика дым( СФ№08/2005). Как Dunhill стал дороже.
Ценовое преимущество.
М. : Альпина бизнес букс, 2004
Статьи.
Приказ на снижение( СФ№24/2005). Как контролировать уменьшение цены.Шика дым( СФ№08/2005). Как Dunhill стал дороже.
Книга
Майкл Марн, Эрик Регнер, Крейг ЗавадаЦеновое преимущество.
М. : Альпина бизнес букс, 2004
7. Ребрэндинг и перепозиционирование
Изменение рыночной ситуации и рост компаний заставляют кардинально пересмотреть маркетинговую стратегию. Главный вопрос: как завоевать новых потребителей, не потеряв старых.
Игра на чувствах( СФ№41/2005). «Эконика» превращается в каскет.
Здоровая реакция( СФ№43/2005). «Быстров» был быстрым, а стал здоровым.
«Самое главное было – избежать вредных радикальных изменений» ( СФ№43/2005)
«А кто сказал, что лидеры не должны меняться? Безусловно, будут сопротивляющиеся – те, кто не примет новые ценности. Но я не думаю, что с этим возникнут большие проблемы»
Статьи
Полосатый кейс( СФ№16/2005). «Билайн» стал черно-желтым.Игра на чувствах( СФ№41/2005). «Эконика» превращается в каскет.
Здоровая реакция( СФ№43/2005). «Быстров» был быстрым, а стал здоровым.
Гуру
Томас Гэд«Самое главное было – избежать вредных радикальных изменений» ( СФ№43/2005)
«А кто сказал, что лидеры не должны меняться? Безусловно, будут сопротивляющиеся – те, кто не примет новые ценности. Но я не думаю, что с этим возникнут большие проблемы»
8. Дистрибуция
Выверенные брэнды и самые инновационные технологии продвижения не помогут без налаженной системы доставки товара.
Фейс-лифтинг для Daewoo( СФ№23/2005). Компания строит дилерскую сеть.
Управление каналами дистрибуции.
М. : Издательский дом Гребенникова, 2005
Статьи
Очаковская битва за сбыт( СФ№12/2005). Создание многопрофильной сети.Фейс-лифтинг для Daewoo( СФ№23/2005). Компания строит дилерскую сеть.
Книга
Линда Горчелс, Эд Мариен, Чак УэстУправление каналами дистрибуции.
М. : Издательский дом Гребенникова, 2005
9. Маркетинг качества
Люди не знают, как отличить хороший товар от плохого. Создав качественный продукт, необходимо помочь потребителям поверить в его качество.
Брэнды-фантомы( СФ№36/2005). Российские компании создают поддельные западные компании.
Статьи
Призрак качества( СФ№12/2005). Создание иллюзии качественного товара.Брэнды-фантомы( СФ№36/2005). Российские компании создают поддельные западные компании.
10. Будущий маркетинг
Снижение эффективности прямой рекламы порождает все новые концепции продвижения. Все они интересны, но пока никто не знает, какие действительно станут маркетингом будущего.
Пассивный интерактив( СФ№24/2005). Продвижение с реакцией.
Блог всемогущий( СФ№28/2005). Блоги как new media.
Шестьдесят трендов за шестьдесят минут.
М. : Крылов, 2004
Статьи
Игра в слова( СФ№24/2005). Брэнд-язык.Пассивный интерактив( СФ№24/2005). Продвижение с реакцией.
Блог всемогущий( СФ№28/2005). Блоги как new media.
Книга
Сэм ХиллШестьдесят трендов за шестьдесят минут.
М. : Крылов, 2004
11. Ew-placement
Размещение рекламы в кино могло удивить кого-то два десятилетия назад. Сегодня реклама размещается во многих медиа-продуктах и даже в самой жизни.
Самый незаметный способ выделиться( СФ№33/2005).Лайф-плейсмент в России.
Детский брендинг.
СПб : Нева, 2004
Статьи
Контакт.exe( СФ№20/2005). Реклама в компьютерных играх.Самый незаметный способ выделиться( СФ№33/2005).Лайф-плейсмент в России.
Книга
Мартин Линдстром, Патриция СейболдДетский брендинг.
СПб : Нева, 2004
12. Кастомизация
На смену массовому маркетингу идет маркетинг кастомизации. Новые технологии позволяют подогнать типичный продукт под запросы каждого потребителя.
Частный случай( СФ№16/2005). Товар только для одного.
«Этот чертов костюм совершенно мне не подошел» ( СФ№16/2005)
«Наступает эпоха массовой кастомизации. Конечно, все равно останутся продукты, на кастомизацию которых потребители не захотят тратить время и деньги. Но эти продукты будут производить на огромных фабриках в Китае»
Мартин Линдстром
«Я не женюсь на марках» ( СФ№04/2005)
«Вы представляете себе, что значит для потребителя своя собственная этикетка? Кастомизация делает товар вашей личной маркой, а не маркой производителя. Но пока компании это не осознают – они страдают сегодня „высокомерием брэнда”»
текст: Максим Котин
Статьи
Мишкина ниша( СФ№02/2005). Игрушка на заказ.Частный случай( СФ№16/2005). Товар только для одного.
Гуру
Сэм Хилл«Этот чертов костюм совершенно мне не подошел» ( СФ№16/2005)
«Наступает эпоха массовой кастомизации. Конечно, все равно останутся продукты, на кастомизацию которых потребители не захотят тратить время и деньги. Но эти продукты будут производить на огромных фабриках в Китае»
Мартин Линдстром
«Я не женюсь на марках» ( СФ№04/2005)
«Вы представляете себе, что значит для потребителя своя собственная этикетка? Кастомизация делает товар вашей личной маркой, а не маркой производителя. Но пока компании это не осознают – они страдают сегодня „высокомерием брэнда”»
текст: Максим Котин
ЧАСТЬ II
ПРОДУКТ
Призрак качества
«Секрет фирмы»
№12 (99), МАРТ 2005
Качество товара – один из главных факторов, влияющих на выбор марок. Проблема в том, что потребитель судит о нем весьма субъективно и зачастую эти суждения далеки от реальности. Потому недостаточно выпустить на рынок хороший продукт, надо еще создать иллюзию его превосходства. «Секрет фирмы» представляет семь универсальных стратегий повышения воспринимаемого качества брэнда.
На семинарах, которые Пол Хэнли проводит по всему миру, самый известный проповедник партизанского маркетинга часто использует один и тот же прием. Он раздает листки, где перечислены конкурентные преимущества, которые могут быть главным фактором успеха брэнда. Хэнли дает аудитории несколько минут, чтобы заполнить анкету и пометить в списке те преимущества, на которых участники конференции строят свою стратегию.
– Кто отметил пункт «качество товара»? – спрашивает главный партизан мирового маркетинга, и раз за разом вверх тянутся руки. – Много! Это типичная ситуация. Все считают, что делают качественные товары. Никто не говорит, что его товар плохой, хоть и дешевый. Все утверждают обратное. Но считать качество конкурентным преимуществом – распространенное заблуждение. Качество не преимущество.
Звучит как парадокс, поэтому сразу приходит мысль об излишней партизанской горячности. Но в действительности Пол Хэнли только предельно заостряет признанную большинством теоретиков маркетинга проблему.
Качество товара не преимущество, потому что потребитель не в силах его оценить. Ведь он не может провести химический анализ, чтобы узнать о концентрации витаминов в соке, и у него, как правило, нет времени на то, чтобы сравнивать данные крэш-тестов всех марок автомобилей. Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях и обрывках мифов, болтающихся у него в голове. Неслучайно данные «слепых» и брэндированных тестов некоторых продуктов так сильно отличаются. «Потребитель сам не хочет, чтобы качество товаров и услуг было одинаковым, поэтому готов верить в легенды», – замечает Александр Еременко, управляющий партнер BrandLab Moscow.
Один из главных теоретиков брэндинга Дэвид Аакер использует термин «воспринимаемое качество» для описания ключевой характеристики брэнда: конкурентным преимуществом может быть не качество, а иллюзия качества, которую нужно создавать для торговых марок. Мало произвести хороший товар – необходимо сделать так, чтобы потребитель поверил в него. А как этого добиться?
Обычно советы теоретиков по «качественному» брэндингу сводятся к рекомендации строить сильный брэнд, ведь воспринимаемое качество – один из главных показателей здоровья марки, и на него работает почти весь маркетинг. Маркетологи-практики добавят, что главное – правильное ценовое позиционирование, ведь высокая цена улучшает воспринимаемое качество. Брэнд-строители наверняка порекомендуют сделать «качественный» дизайн.
К несчастью, подобные рекомендации не слишком конкретны. Стремясь восполнить теоретический пробел, «Секрет фирмы» исследовал мировой и отечественный опыт построения качественных брэндов и из всего многообразия приемов отобрал семь универсальных способов создания иллюзии качества.
Классический кейс на эту тему – реклама пива Guinness, придуманная Дэвидом Огилви. Классик рекламы посетил производство и увидел, что бутылки омываются паром. Так делали все производители, но никто не говорил об этом в рекламе, что Огилви и поспешил исправить, обеспечив брэнду хорошие продажи.
Прием используется по сей день. «Когда нам нужно было поднять воспринимаемое качество брэнда „Толстяк”, мы сделали рекламную кампанию, в которой рассказали, что ячмень для „Толстяка” отбирается в специальных хозяйствах черноземных областей России», – говорит Ярослав Кучеров, генеральный директор рекламного агентства Znamenka. Остальные пивовары, скорее всего, тоже покупают ячмень отнюдь не под Норильском, но «Толстяк» первым догадался заявить о Черноземье в рекламе.
На семинарах, которые Пол Хэнли проводит по всему миру, самый известный проповедник партизанского маркетинга часто использует один и тот же прием. Он раздает листки, где перечислены конкурентные преимущества, которые могут быть главным фактором успеха брэнда. Хэнли дает аудитории несколько минут, чтобы заполнить анкету и пометить в списке те преимущества, на которых участники конференции строят свою стратегию.
– Кто отметил пункт «качество товара»? – спрашивает главный партизан мирового маркетинга, и раз за разом вверх тянутся руки. – Много! Это типичная ситуация. Все считают, что делают качественные товары. Никто не говорит, что его товар плохой, хоть и дешевый. Все утверждают обратное. Но считать качество конкурентным преимуществом – распространенное заблуждение. Качество не преимущество.
Звучит как парадокс, поэтому сразу приходит мысль об излишней партизанской горячности. Но в действительности Пол Хэнли только предельно заостряет признанную большинством теоретиков маркетинга проблему.
Качество товара не преимущество, потому что потребитель не в силах его оценить. Ведь он не может провести химический анализ, чтобы узнать о концентрации витаминов в соке, и у него, как правило, нет времени на то, чтобы сравнивать данные крэш-тестов всех марок автомобилей. Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях и обрывках мифов, болтающихся у него в голове. Неслучайно данные «слепых» и брэндированных тестов некоторых продуктов так сильно отличаются. «Потребитель сам не хочет, чтобы качество товаров и услуг было одинаковым, поэтому готов верить в легенды», – замечает Александр Еременко, управляющий партнер BrandLab Moscow.
Один из главных теоретиков брэндинга Дэвид Аакер использует термин «воспринимаемое качество» для описания ключевой характеристики брэнда: конкурентным преимуществом может быть не качество, а иллюзия качества, которую нужно создавать для торговых марок. Мало произвести хороший товар – необходимо сделать так, чтобы потребитель поверил в него. А как этого добиться?
Обычно советы теоретиков по «качественному» брэндингу сводятся к рекомендации строить сильный брэнд, ведь воспринимаемое качество – один из главных показателей здоровья марки, и на него работает почти весь маркетинг. Маркетологи-практики добавят, что главное – правильное ценовое позиционирование, ведь высокая цена улучшает воспринимаемое качество. Брэнд-строители наверняка порекомендуют сделать «качественный» дизайн.
К несчастью, подобные рекомендации не слишком конкретны. Стремясь восполнить теоретический пробел, «Секрет фирмы» исследовал мировой и отечественный опыт построения качественных брэндов и из всего многообразия приемов отобрал семь универсальных способов создания иллюзии качества.
Нужная деталь
Первое, что приходит на ум производителю, – рассказать о своем (безусловно, передовом) производстве. Но потребитель весьма равнодушен к заводским пейзажам и соблюдению санитарно-гигиенических норм. Поэтому гораздо эффективнее заострить внимание на какой-то одной поразительной детали. Причем производственная уникальность здесь не имеет никакого значения, важно только первым застолбить за собой ту или иную «фишку».Классический кейс на эту тему – реклама пива Guinness, придуманная Дэвидом Огилви. Классик рекламы посетил производство и увидел, что бутылки омываются паром. Так делали все производители, но никто не говорил об этом в рекламе, что Огилви и поспешил исправить, обеспечив брэнду хорошие продажи.
Прием используется по сей день. «Когда нам нужно было поднять воспринимаемое качество брэнда „Толстяк”, мы сделали рекламную кампанию, в которой рассказали, что ячмень для „Толстяка” отбирается в специальных хозяйствах черноземных областей России», – говорит Ярослав Кучеров, генеральный директор рекламного агентства Znamenka. Остальные пивовары, скорее всего, тоже покупают ячмень отнюдь не под Норильском, но «Толстяк» первым догадался заявить о Черноземье в рекламе.
Мнение
текст: Максим Котин, Иван Москаленко
Дэвид Аакер – один из самых авторитетных мировых экспертов по брэндингу, автор нескольких фундаментальных книг по брэнд-строительству. Специально для «Секрета фирмы» гуру прокомментировал проблему воспринимаемого качества и рассказал, чем может грозить понижение качества брэнда и на чем надо основываться, создавая иллюзию качественного товара.
Дэвид Аакер – один из самых авторитетных мировых экспертов по брэндингу, автор нескольких фундаментальных книг по брэнд-строительству. Специально для «Секрета фирмы» гуру прокомментировал проблему воспринимаемого качества и рассказал, чем может грозить понижение качества брэнда и на чем надо основываться, создавая иллюзию качественного товара.
– Какова должна быть стратегия компании, ориентированной на качество брэнда?– Главное – создание корпоративной культуры, которая говорит о том, что качество очень важно.
– Но ведь это поможет создать качественный продукт, а не качественный брэнд?– Да, но именно благодаря этому брэнд сможет выполнить свое обещание качества. В итоге с помощью одного брэндинга создать качественный брэнд невозможно.
– То есть невозможно построить сильный брэнд с низким качеством?– При низком «физическом» качестве пытаться построить сильный брэнд – напрасная трата времени. Даже очень сильные марки, когда начинают испытывать проблемы с качеством, теряют весь свой брэндинговый капитал. В частности, подобная история произошла с пивом Schultz. Компания-производитель захотела снизить себестоимость продукции и выпустила пиво, которое слабо пенилось и становилось мутным после нескольких месяцев хранения. Этот брэнд был популярен так же, как и Budweiser, но его продажи упали до минимума, они так и не смогли подняться. В то же время некоторым сильным брэндам удавалось пережить неудачные периоды, самый яркий пример – Harley-Davidson: он испытывал серьезные трудности, однако все-таки смог сохранить свою армию приверженцев.
– Значит, чтобы добиться успеха, нужно просто сделать хороший продукт?– Это необходимо, но недостаточно. Вот вам пример. Компания Audi продавала лучшие автомобили в 1980-х и 1990-х годах, но в США они не пользовались спросом, так как считались низкокачественными. Плохой имидж компания получила в 1983 году, когда во время гонок Audi попала в аварию из-за «внезапного ускорения». Эта авария была показана в телешоу, и компании потребовалось 20 лет, чтобы восстановить свой имидж.
– Иллюзорное качество намного важнее реального?– Да, воспринимаемое качество – один из главных факторов, определяющих успех марки. С низким воспринимаемым качеством брэнд в конце концов терпит неудачу. Мои исследования показывают, что высокое воспринимаемое качество даже сильнее воздействует на показатель ROI, чем доля рынка и маркетинговые бюджеты. Это, кстати, подтверждают и другие исследователи. Так, пятилетнее исследование National Quality Research Center Мичиганского университета выявило, что воспринимаемое качество – главный фактор, влияющий на степень удовлетворенности покупателей.
– Получается, производя хороший товар, надо еще специально создавать иллюзию его качества. А как это сделать?– Надо определить ключевые для потребителей признаки качества. Стереоколонки должны быть большими, а апельсиновый сок – густым. Дверь, которая хорошо закрывается, говорит о качестве автомобиля. Красивая униформа персонала – о высоком качестве транспортных услуг. Установить эти ключевые признаки качества достаточно просто: проведите исследование и спросите, какие брэнды люди считают самыми качественными и почему.