Страница:
– Да какая ж от них польза-то? – удивится иной читатель.
Оказывается, вольные стрелки бывают разными. Поэтому есть смысл поговорить о критериях полезности и бесполезности рекламных агентов.
Надеюсь, вы сталкивались с понятием «целевая группа». Если же не доводилось, поясню попроще: это люди (или предприятия), являющиеся вашими клиентами (заказчиками, покупателями), или те, кто может таковыми стать.
Надеюсь также, что за время работы на предприятии вы накопили определенные знания о своей целевой группе и сможете определить ее основные параметры (домохозяйки до 45 лет / директора и владельцы фирм / автолюбители / молодые мамы и т. п.). Если же вы затрудняетесь с определением, в связи с тем, что работаете в данном офисе третий день – поинтересуйтесь у более опытных коллег.
Знать целевую группу рекламному менеджеру совершенно необходимо – ведь это на них, потенциальных покупателей, направлена вся рекламная мощь вашей фирмы!
Определившись (хотя бы примерно) с целевой группой, глубоко задумываемся над тем, каким же способом лучше всего до нее достучаться (точнее – до кошельков и портмоне ее представителей, ведь здесь тоже война, только на другом фронте). А именно: какие газеты они читают, какие теле– и радиоканалы предпочитают остальным, хватает ли у них времени на разглядывание рекламоносителей, заполонивших улицы – список можно продолжать еще долго.
Хорошо, если на вашем рабочем столе лежит исследование эффективности масс-медиа вашего региона (задача облегчится как минимум наполовину) или ваш предшественник на должности оставил пухлую папку (а может, и компьютерные файлы) с планами проведенных им рекламных кампаний и отчетами по результатам.
Но я стану привычно исходить из худшего: вам придется определять медиапредпочтения целевой группы (умный термин, запоминайте и щеголяйте перед шефом) по собственному разумению, а точнее – на свой страх и риск. Сильно не переживайте – вы же не дорогостоящую рекламу сейчас размещаете (об этом поговорим в главе «Абсолютное оружие»), а всего лишь разбираетесь с залетными робингудами.
В плане вы, конечно, что-то писали, отдавая приоритеты известным и авторитетным изданиям, раскрученным теле– и радиоканалам…
Стоп. Время, скрепя сердце, наступить на известное место собственной песне и критично взглянуть на имеющиеся в распоряжении масс-медиа. Да, вы в восторге от газеты N, но ваши клиенты могут даже не подозревать о ее существовании!
И тут нет ничего удивительного. Вы – это вы, а клиент – это клиент. Да, он мыслит по-другому, смотрит пошлые и примитивные (на ваш взгляд) сериалы и телепрограммы… но, выходя на рыбалку, не станете же вы ловить рыбу на, скажем, шоколадные конфеты! Нет, вы насаживаете жирного червячка! С рекламой – похожая ситуация.
Субъективный пример.
Я, мягко говоря, недолюбливаю один известный радиоканал – ни подбор музыки, ни их раздутую и навязчивую саморекламу (в особенности!), ни голоса ведущих…
Но я запускаю рекламный ролик «народной» ярмарки (товары легкой промышленности) именно на этом ненавистном мне канале. И срабатывает – видели бы вы, сколько посетителей толпится на ярмарочной экспозиции!
Поэтому стараемся поставить себя на место клиента (как бы трудно это порой не было), а также вспоминаем друзей и знакомых, дядь и теть, всех тех, кто потенциально может входить в искомую целевую группу. Что они читают, слушают, смотрят? Думаем и делаем выводы.
Ну а теперь – мухи отдельно, котлеты отдельно. Определяем судьбу каждого робингуда, вернее – принесенных им бумажек, гордо именуемых прайсами, коммерческими предложениями и т. п. Берите все, что дают – и неважно, что, как минимум, трем четвертям этих бумаг место в мусорной корзине (мы сейчас, напомню, определяем степень полезности, а не качество печати буклета рекламного агентства, и не крутизну должности на визитке забредшего к вам вольного стрелка).
Кстати, если габариты вашего стола невелики, а ящики просели под тяжестью бумаг и грозят никогда больше не выдвинуться – после прочтения смело рвите ненужное барахло.
Как рвать? Ручками, ручками! Агрессивно так, в клочья, предварительно дождавшись, пока робингуды, несолоно хлебавши, уйдут в свои рекламные леса. Лично я именно так и делаю – успокаивает, знаете ли… А то некоторые норовят скормить ненавистный прайс (с тысячами евро за кусочек рекламной площади) бездушному уничтожителю бумаг. Нет, в клочья его, в клочья!
Рвать лучше на следующий день, после того, как прочитаете робингудские предложения на свежую голову. Возьмите за правило: брать на размышление хотя бы сутки. Не стоит спешить с ответом, причем это касается как «да», так и «нет». В первом случае вы согласитесь, будучи в значительной степени под впечатлением агентского обаяния. Чего скрывать, агенты-парни строят глазки менеджершам, а девушки надевают мини-юбки, призывно качают ножками и периодически норовят уложить бюст на стол потенциального рекламодателя.
О последнем знаю не понаслышке. Работала одно время у нас агентом блондинка с размером груди четвертым-пятым, ходила эта краля брать рекламу в фирмы, где директорами были мужики лет под пятьдесят… Думаете, многие ей отказывали?!
С отрицательным ответом тоже не торопитесь, даже если вольный стрелок неубедителен и откровенно туп. Оценивайте не агента, а рекламоноситель, причем холодно и беспристрастно.
Итак, маленькая, но аппетитная горка котлет лежит на тарелочке, а стаи наглых мух истерично жужжат, предчувствуя ваш отказ.
Как с толком употребить котлеты и при этом меньше заплатить по счету, мы поговорим чуть позже. Сейчас – о мухах, о тех бедных-несчастных агентах, которых вы лишаете кровно заработанных процентов.
Отказывать тоже нужно с пользой для себя, особенно в наше нелегкое время.
Конечно, проще всего рявкнуть в трубку нечто уничижительное, равно как и процедить сквозь зубы при личной встрече:
– Знаете, уважаемый, наша корпорация не считает необходимым на данном витке развития размещать рекламу в вашей газете. Заходите годика через два…
Впрочем, с некоторыми особо доставучими агентами стоит поступать именно так. И не жалейте их: когда шеф станет вас распекать за бесцельно потраченные рекламные деньги, агенты вам не посочувствуют!
С остальными отказниками стройте разговор так, дабы заронить в робингудовские сердца маленькую, призрачную, но надежду. Мол, мы можем через некий отрезок времени вернуться к разговору о рекламе, но при определенных условиях (повысится тираж, поднимется рейтинг, будут снижены расценки на рекламу и т. д.).
Агент чуток воспрянет духом и занесет вашу фирму в разряд «трудных, но потенциальных клиентов». Будьте уверены, в следующие разы он явится исключительно с заманчивыми предложениями и максимально благоприятными условиями. А уж ваше дело – смотреть, сравнивать и решать.
У продвинутых представителей масс-медиа стоит запросить данные исследований, проведенных независимыми экспертами (ну хоть более-менее независимыми, чтоб уж не были совсем купленные на корню), где сравниваются масс-медиа вашего региона, их целевые группы, эффективность рекламы и прочие полезные вещи. Обоснование – вам недостаточно информации для принятия окончательного решения.
Некоторые напрягутся и притащат. Сделав копии, думайте, анализируйте – вполне возможно, что данные исследований помогут вам в принятии обоснованных решений. А потом – возвращайте оригиналы вольным стрелкам. Они, кстати, денег стоят, и порою немалых (исследования, не стрелки!), а вам достались безвозмездно, то есть даром – нечто вроде военных трофеев.
А теперь – о робингудах, пришедших из тех лесов, куда вы и сами собирались нести кровные рекламные деньжищи.
– Так зачем же агент? – спросите вы. – Разве не проще съездить самому в редакцию (студию, типографию), заодно и с нужными людьми познакомиться?
Съездить можно, а иногда и крайне необходимо. Решать в итоге вам, ориентируясь по ситуации. Но мы-то говорим о «полезных» агентах, отобранных вами – о представителях известных газет, достойных теле– и радиоканалов, серьезных справочников (издаваемых не один и не два года).
Итак, в чем же преимущества работы с агентом?
1. Он вас будет любить
Странной любовью, конечно – проецирующейся на вашу фирму и лично на вас – через проценты, получаемые им от заказов. Но для штатного сотрудника, с которым вам доведется общаться в офисе, скажем, редакции газеты, вы будете одним из многочисленных клиентов (всего-то!) – он ведь штатник, он на твердой ставке. А у агента – проценты плюс любовь. Чувствуете разницу?
2. Он сэкономит ваше время
А именно: не нужно ездить за договором и счетом; агент сам привезет в ваш офис макет на согласование (ролик на прослушивание и т. д.); по выходу рекламы экземпляр газеты (журнала, справочника) равно как и любой другой отчетный документ, совершено бесплатно доставит к вам все тот же улыбающийся робингуд (а чего ему не улыбаться – ему проценты душу греют).
3. Он вполне может сэкономить ваши деньги
Странно и парадоксально, но это так. Конечно, ждать прямого предложения – мол, заплатите за рекламу на 10 % дешевле! – по меньшей мере наивно. Придется приложить некоторые усилия – возможно, и сработает.
Прежде всего, дайте робингуду понять, что вы заинтересованы в рекламоносителе (газета, радиоканал, сеть городских рекламных конструкций и т. п.), а не в нем лично. Это вселит в агентское сердце настороженность: а как же я и мои проценты?
Затем возьмите в руки прайс и, вглядываясь в него, словно в фото бывшей пассии (бойфренда), вслух посокрушайтесь о дороговизне рекламы.
Если агент молчит (ай, молодец!), проникновенно спросите: мол, как насчет скидочки? Самые слабые тут ломаются, начиная юлить, вилять и раздавать обещания. Беспощадно добивайте, экономя средства родной фирмы. Вам зачтется, особенно если рядом с выставленным счетом вы положите директору на стол официальный прайс, не забыв упомянуть, что скидка получена благодаря вашим личным стараниям.
Агенты поопытнее крепко стоят на прайсовых ценах, разводя руками: мол, директор утвердил, все заказчики так платят, и вообще, это совсем недорого за такую замечательную рекламу.
А теперь – решающий момент. С грустным видом начинайте складывать бумаги в стопочку (давая таким образом робингуду понять: переговоры закончились и ему тут ничего не обломится), еще раз посетуйте на дороговизну рекламы, пообещайте пару деньков поразмышлять и – невзначай! – оброните фразу насчет поездки непосредственно в «шервудский лес» (в редакцию, в издательство и т. п.) – авось там скидку дадут, не пожадничают!
Не факт, что агент сразу же изменит свое мнение насчет уменьшения цен, но ведь никто и не давал стопроцентной гарантии. Зато, бьюсь об заклад, в голове у робингуда запульсировала одна-единственная мысль: потеряет ли он свои кровные проценты при вашем обращении напрямую в офис редакции (агентства, издательства)?
Дальше события могут развиваться по-разному. Если агент все-таки ушел, не уступив ни копейки, спешить не следует – выждите пару дней. Не исключено, что робингуд одумается и перезвонит вам с предложением обговорить процент скидки.
Ну а если нет, то направляйтесь (как и обещали вольному стрелку) в офис его агентства, общайтесь напрямую с начальником рекламного отдела, а если повезет – то и с директором. Смело торгуйтесь – авось и выгорит скидочка, ведь рекламщиков нынче развелось видимо-невидимо, вот и предпочитают они в большинстве случаев цену сбросить, но клиента не упустить.
Война, знаете ли!
Немного набросав реалии маршрута, стоит поговорить о недостатках вашей работы. Пугаться не нужно – это общая тяжкая доля всех, кто трудится в своей фирме менеджером по рекламе.
Увы, придется смириться с тем, что любая заказанная вами рекламная продукция – от простенькой визитки до навороченного проспекта с высечкой, конгревом и выборочной лакировкой – будет придирчиво оцениваться сослуживцами.
Сколько людей – столько и мнений, тем более, что в рекламе у нас разбирается всякий (а как тут не стать знатоком – вон ее сколько по телевизору показывают!). Критикам из соседнего кабинета глубоко плевать на то, что арт-директор рекламного агентства считает изготовленную продукцию шедевром и готовится представить ее на международный фестиваль, что сам Иван Иваныч утвердил макет с первого раза…
– А мне не нравится! Чего-то здесь не хватает, яркости, что ли? Слушай, а ведь если вот тут черную плашку поставить и буквы золотом тиснуть – ведь лучше станет?
Есть два способа отражения подобных атак. Проще всего, конечно, заявить, что реклама сделана качественно и профессионально (не исключено, что так оно и есть), и что собеседник, не зная основ рекламы, не имеет морального права на заявления подобного рода (что совершенно верно, ибо девять из десяти советов коллег по работе попахивают махровым дилетантством, а то и откровенной тупостью). От вас, конечно, отстанут, но и врагов в родном коллективе прибавится.
Рекомендую второй способ, более хитрый и не провоцирующий конфликты. Поверьте моему многолетнему опыту: практически любой рекламный макет можно отстоять, обосновав его с научной точки зрения (или псевдонаучной, когда как).
Тем более, что вам это сделать значительно проще, чем сотруднику рекламного агентства, стремящегося убедить заказчика не только в дизайнерском совершенстве макета, но и в его эффективности в плане повышения продаж. Ваша же цель – чтобы непрошеный советчик побыстрее отстал, промычав нечто вроде:
– Ну, тогда понятно.
Для этого ваш лексикон срочно должен пополниться такими выражениями, как «современные тенденции в дизайне», «читаемость текста», «сочетание цветов», «свободное пространство», «имиджевый элемент» и т. п. Жонглируя ими, при определенном старании и нахальстве можно даже скучнейший сине-белый эскиз рекламного щита (утвержденный вашим шефом лишь по той причине, что он болеет за «Динамо»), выдать за шедевр дизайнерской мысли в стиле минимализма.
Но все вышеперечисленное – мелочи жизни по сравнению с главным недостатком вашей работы: многие коллеги убеждены, что вы попросту транжирите деньги фирмы! Именно так: не тратите на нужную и полезную рекламу, а тран-жи-ри-те! Понятное дело, вам обидно – кому изо дня в день понравится ловить неодобрительные взгляды коллег?
Впрочем, их тоже можно понять: коммерческий отдел заключает выгодные контракты, торговый департамент бьется над увеличением уровня продаж – а вы из месяца в месяц тратите деньги, с таким трудом заработанные, на какую-то рекламу. Да зачем нам эти публикации в газетах? Зачем ролики на ТВ и радио? Нас и так все знают! Эти деньги лучше бы на премии особо отличившимся сотрудникам пустить!
И тут уже вам самим решать, как действовать. Если вам, по большому счету, глубоко плевать на косые взгляды и пересуды – не замечайте их в упор, за исключением случаев, когда претензии к вашей работе исходят от начальства.
Можно убеждать, приводя факты, и в итоге где-то через полгодика убедить коллег (ну, за исключением самых упрямых) в том, что реклама, размещаемая вами, реально влияет на увеличение прибыли родной фирмы. Что, даже получая счета, вы экономите – обратись в рекламное агентство дилетант Петр Петрович, с него содрали бы три шкуры, а вам, наоборот, делают значительные скидки…
Главное, не стройте иллюзий: у нас война, а не клуб потомственных аристократов, где народ отличается повышенной деликатностью и смолчит, если вилку вы привычно ухватили правой рукой.
Перейдем лучше к более важным проблемам, ведь впереди у нас рекламное раздорожье, перекресток многих дорог, часть из которых ведут к неудачам, а часть – к успеху.
Как выбрать верный путь? Об этом – в следующей главе.
Глава 2
Оказывается, вольные стрелки бывают разными. Поэтому есть смысл поговорить о критериях полезности и бесполезности рекламных агентов.
Надеюсь, вы сталкивались с понятием «целевая группа». Если же не доводилось, поясню попроще: это люди (или предприятия), являющиеся вашими клиентами (заказчиками, покупателями), или те, кто может таковыми стать.
Надеюсь также, что за время работы на предприятии вы накопили определенные знания о своей целевой группе и сможете определить ее основные параметры (домохозяйки до 45 лет / директора и владельцы фирм / автолюбители / молодые мамы и т. п.). Если же вы затрудняетесь с определением, в связи с тем, что работаете в данном офисе третий день – поинтересуйтесь у более опытных коллег.
Знать целевую группу рекламному менеджеру совершенно необходимо – ведь это на них, потенциальных покупателей, направлена вся рекламная мощь вашей фирмы!
Определившись (хотя бы примерно) с целевой группой, глубоко задумываемся над тем, каким же способом лучше всего до нее достучаться (точнее – до кошельков и портмоне ее представителей, ведь здесь тоже война, только на другом фронте). А именно: какие газеты они читают, какие теле– и радиоканалы предпочитают остальным, хватает ли у них времени на разглядывание рекламоносителей, заполонивших улицы – список можно продолжать еще долго.
Хорошо, если на вашем рабочем столе лежит исследование эффективности масс-медиа вашего региона (задача облегчится как минимум наполовину) или ваш предшественник на должности оставил пухлую папку (а может, и компьютерные файлы) с планами проведенных им рекламных кампаний и отчетами по результатам.
Но я стану привычно исходить из худшего: вам придется определять медиапредпочтения целевой группы (умный термин, запоминайте и щеголяйте перед шефом) по собственному разумению, а точнее – на свой страх и риск. Сильно не переживайте – вы же не дорогостоящую рекламу сейчас размещаете (об этом поговорим в главе «Абсолютное оружие»), а всего лишь разбираетесь с залетными робингудами.
В плане вы, конечно, что-то писали, отдавая приоритеты известным и авторитетным изданиям, раскрученным теле– и радиоканалам…
Стоп. Время, скрепя сердце, наступить на известное место собственной песне и критично взглянуть на имеющиеся в распоряжении масс-медиа. Да, вы в восторге от газеты N, но ваши клиенты могут даже не подозревать о ее существовании!
И тут нет ничего удивительного. Вы – это вы, а клиент – это клиент. Да, он мыслит по-другому, смотрит пошлые и примитивные (на ваш взгляд) сериалы и телепрограммы… но, выходя на рыбалку, не станете же вы ловить рыбу на, скажем, шоколадные конфеты! Нет, вы насаживаете жирного червячка! С рекламой – похожая ситуация.
Субъективный пример.
Я, мягко говоря, недолюбливаю один известный радиоканал – ни подбор музыки, ни их раздутую и навязчивую саморекламу (в особенности!), ни голоса ведущих…
Но я запускаю рекламный ролик «народной» ярмарки (товары легкой промышленности) именно на этом ненавистном мне канале. И срабатывает – видели бы вы, сколько посетителей толпится на ярмарочной экспозиции!
Поэтому стараемся поставить себя на место клиента (как бы трудно это порой не было), а также вспоминаем друзей и знакомых, дядь и теть, всех тех, кто потенциально может входить в искомую целевую группу. Что они читают, слушают, смотрят? Думаем и делаем выводы.
Ну а теперь – мухи отдельно, котлеты отдельно. Определяем судьбу каждого робингуда, вернее – принесенных им бумажек, гордо именуемых прайсами, коммерческими предложениями и т. п. Берите все, что дают – и неважно, что, как минимум, трем четвертям этих бумаг место в мусорной корзине (мы сейчас, напомню, определяем степень полезности, а не качество печати буклета рекламного агентства, и не крутизну должности на визитке забредшего к вам вольного стрелка).
Кстати, если габариты вашего стола невелики, а ящики просели под тяжестью бумаг и грозят никогда больше не выдвинуться – после прочтения смело рвите ненужное барахло.
Как рвать? Ручками, ручками! Агрессивно так, в клочья, предварительно дождавшись, пока робингуды, несолоно хлебавши, уйдут в свои рекламные леса. Лично я именно так и делаю – успокаивает, знаете ли… А то некоторые норовят скормить ненавистный прайс (с тысячами евро за кусочек рекламной площади) бездушному уничтожителю бумаг. Нет, в клочья его, в клочья!
Рвать лучше на следующий день, после того, как прочитаете робингудские предложения на свежую голову. Возьмите за правило: брать на размышление хотя бы сутки. Не стоит спешить с ответом, причем это касается как «да», так и «нет». В первом случае вы согласитесь, будучи в значительной степени под впечатлением агентского обаяния. Чего скрывать, агенты-парни строят глазки менеджершам, а девушки надевают мини-юбки, призывно качают ножками и периодически норовят уложить бюст на стол потенциального рекламодателя.
О последнем знаю не понаслышке. Работала одно время у нас агентом блондинка с размером груди четвертым-пятым, ходила эта краля брать рекламу в фирмы, где директорами были мужики лет под пятьдесят… Думаете, многие ей отказывали?!
С отрицательным ответом тоже не торопитесь, даже если вольный стрелок неубедителен и откровенно туп. Оценивайте не агента, а рекламоноситель, причем холодно и беспристрастно.
Итак, маленькая, но аппетитная горка котлет лежит на тарелочке, а стаи наглых мух истерично жужжат, предчувствуя ваш отказ.
Как с толком употребить котлеты и при этом меньше заплатить по счету, мы поговорим чуть позже. Сейчас – о мухах, о тех бедных-несчастных агентах, которых вы лишаете кровно заработанных процентов.
Отказывать тоже нужно с пользой для себя, особенно в наше нелегкое время.
Конечно, проще всего рявкнуть в трубку нечто уничижительное, равно как и процедить сквозь зубы при личной встрече:
– Знаете, уважаемый, наша корпорация не считает необходимым на данном витке развития размещать рекламу в вашей газете. Заходите годика через два…
Впрочем, с некоторыми особо доставучими агентами стоит поступать именно так. И не жалейте их: когда шеф станет вас распекать за бесцельно потраченные рекламные деньги, агенты вам не посочувствуют!
С остальными отказниками стройте разговор так, дабы заронить в робингудовские сердца маленькую, призрачную, но надежду. Мол, мы можем через некий отрезок времени вернуться к разговору о рекламе, но при определенных условиях (повысится тираж, поднимется рейтинг, будут снижены расценки на рекламу и т. д.).
Агент чуток воспрянет духом и занесет вашу фирму в разряд «трудных, но потенциальных клиентов». Будьте уверены, в следующие разы он явится исключительно с заманчивыми предложениями и максимально благоприятными условиями. А уж ваше дело – смотреть, сравнивать и решать.
У продвинутых представителей масс-медиа стоит запросить данные исследований, проведенных независимыми экспертами (ну хоть более-менее независимыми, чтоб уж не были совсем купленные на корню), где сравниваются масс-медиа вашего региона, их целевые группы, эффективность рекламы и прочие полезные вещи. Обоснование – вам недостаточно информации для принятия окончательного решения.
Некоторые напрягутся и притащат. Сделав копии, думайте, анализируйте – вполне возможно, что данные исследований помогут вам в принятии обоснованных решений. А потом – возвращайте оригиналы вольным стрелкам. Они, кстати, денег стоят, и порою немалых (исследования, не стрелки!), а вам достались безвозмездно, то есть даром – нечто вроде военных трофеев.
А теперь – о робингудах, пришедших из тех лесов, куда вы и сами собирались нести кровные рекламные деньжищи.
– Так зачем же агент? – спросите вы. – Разве не проще съездить самому в редакцию (студию, типографию), заодно и с нужными людьми познакомиться?
Съездить можно, а иногда и крайне необходимо. Решать в итоге вам, ориентируясь по ситуации. Но мы-то говорим о «полезных» агентах, отобранных вами – о представителях известных газет, достойных теле– и радиоканалов, серьезных справочников (издаваемых не один и не два года).
Итак, в чем же преимущества работы с агентом?
1. Он вас будет любить
Странной любовью, конечно – проецирующейся на вашу фирму и лично на вас – через проценты, получаемые им от заказов. Но для штатного сотрудника, с которым вам доведется общаться в офисе, скажем, редакции газеты, вы будете одним из многочисленных клиентов (всего-то!) – он ведь штатник, он на твердой ставке. А у агента – проценты плюс любовь. Чувствуете разницу?
2. Он сэкономит ваше время
А именно: не нужно ездить за договором и счетом; агент сам привезет в ваш офис макет на согласование (ролик на прослушивание и т. д.); по выходу рекламы экземпляр газеты (журнала, справочника) равно как и любой другой отчетный документ, совершено бесплатно доставит к вам все тот же улыбающийся робингуд (а чего ему не улыбаться – ему проценты душу греют).
3. Он вполне может сэкономить ваши деньги
Странно и парадоксально, но это так. Конечно, ждать прямого предложения – мол, заплатите за рекламу на 10 % дешевле! – по меньшей мере наивно. Придется приложить некоторые усилия – возможно, и сработает.
Прежде всего, дайте робингуду понять, что вы заинтересованы в рекламоносителе (газета, радиоканал, сеть городских рекламных конструкций и т. п.), а не в нем лично. Это вселит в агентское сердце настороженность: а как же я и мои проценты?
Затем возьмите в руки прайс и, вглядываясь в него, словно в фото бывшей пассии (бойфренда), вслух посокрушайтесь о дороговизне рекламы.
Если агент молчит (ай, молодец!), проникновенно спросите: мол, как насчет скидочки? Самые слабые тут ломаются, начиная юлить, вилять и раздавать обещания. Беспощадно добивайте, экономя средства родной фирмы. Вам зачтется, особенно если рядом с выставленным счетом вы положите директору на стол официальный прайс, не забыв упомянуть, что скидка получена благодаря вашим личным стараниям.
Агенты поопытнее крепко стоят на прайсовых ценах, разводя руками: мол, директор утвердил, все заказчики так платят, и вообще, это совсем недорого за такую замечательную рекламу.
А теперь – решающий момент. С грустным видом начинайте складывать бумаги в стопочку (давая таким образом робингуду понять: переговоры закончились и ему тут ничего не обломится), еще раз посетуйте на дороговизну рекламы, пообещайте пару деньков поразмышлять и – невзначай! – оброните фразу насчет поездки непосредственно в «шервудский лес» (в редакцию, в издательство и т. п.) – авось там скидку дадут, не пожадничают!
Не факт, что агент сразу же изменит свое мнение насчет уменьшения цен, но ведь никто и не давал стопроцентной гарантии. Зато, бьюсь об заклад, в голове у робингуда запульсировала одна-единственная мысль: потеряет ли он свои кровные проценты при вашем обращении напрямую в офис редакции (агентства, издательства)?
Дальше события могут развиваться по-разному. Если агент все-таки ушел, не уступив ни копейки, спешить не следует – выждите пару дней. Не исключено, что робингуд одумается и перезвонит вам с предложением обговорить процент скидки.
Ну а если нет, то направляйтесь (как и обещали вольному стрелку) в офис его агентства, общайтесь напрямую с начальником рекламного отдела, а если повезет – то и с директором. Смело торгуйтесь – авось и выгорит скидочка, ведь рекламщиков нынче развелось видимо-невидимо, вот и предпочитают они в большинстве случаев цену сбросить, но клиента не упустить.
Война, знаете ли!
Немного набросав реалии маршрута, стоит поговорить о недостатках вашей работы. Пугаться не нужно – это общая тяжкая доля всех, кто трудится в своей фирме менеджером по рекламе.
Увы, придется смириться с тем, что любая заказанная вами рекламная продукция – от простенькой визитки до навороченного проспекта с высечкой, конгревом и выборочной лакировкой – будет придирчиво оцениваться сослуживцами.
Сколько людей – столько и мнений, тем более, что в рекламе у нас разбирается всякий (а как тут не стать знатоком – вон ее сколько по телевизору показывают!). Критикам из соседнего кабинета глубоко плевать на то, что арт-директор рекламного агентства считает изготовленную продукцию шедевром и готовится представить ее на международный фестиваль, что сам Иван Иваныч утвердил макет с первого раза…
– А мне не нравится! Чего-то здесь не хватает, яркости, что ли? Слушай, а ведь если вот тут черную плашку поставить и буквы золотом тиснуть – ведь лучше станет?
Есть два способа отражения подобных атак. Проще всего, конечно, заявить, что реклама сделана качественно и профессионально (не исключено, что так оно и есть), и что собеседник, не зная основ рекламы, не имеет морального права на заявления подобного рода (что совершенно верно, ибо девять из десяти советов коллег по работе попахивают махровым дилетантством, а то и откровенной тупостью). От вас, конечно, отстанут, но и врагов в родном коллективе прибавится.
Рекомендую второй способ, более хитрый и не провоцирующий конфликты. Поверьте моему многолетнему опыту: практически любой рекламный макет можно отстоять, обосновав его с научной точки зрения (или псевдонаучной, когда как).
Тем более, что вам это сделать значительно проще, чем сотруднику рекламного агентства, стремящегося убедить заказчика не только в дизайнерском совершенстве макета, но и в его эффективности в плане повышения продаж. Ваша же цель – чтобы непрошеный советчик побыстрее отстал, промычав нечто вроде:
– Ну, тогда понятно.
Для этого ваш лексикон срочно должен пополниться такими выражениями, как «современные тенденции в дизайне», «читаемость текста», «сочетание цветов», «свободное пространство», «имиджевый элемент» и т. п. Жонглируя ими, при определенном старании и нахальстве можно даже скучнейший сине-белый эскиз рекламного щита (утвержденный вашим шефом лишь по той причине, что он болеет за «Динамо»), выдать за шедевр дизайнерской мысли в стиле минимализма.
Но все вышеперечисленное – мелочи жизни по сравнению с главным недостатком вашей работы: многие коллеги убеждены, что вы попросту транжирите деньги фирмы! Именно так: не тратите на нужную и полезную рекламу, а тран-жи-ри-те! Понятное дело, вам обидно – кому изо дня в день понравится ловить неодобрительные взгляды коллег?
Впрочем, их тоже можно понять: коммерческий отдел заключает выгодные контракты, торговый департамент бьется над увеличением уровня продаж – а вы из месяца в месяц тратите деньги, с таким трудом заработанные, на какую-то рекламу. Да зачем нам эти публикации в газетах? Зачем ролики на ТВ и радио? Нас и так все знают! Эти деньги лучше бы на премии особо отличившимся сотрудникам пустить!
И тут уже вам самим решать, как действовать. Если вам, по большому счету, глубоко плевать на косые взгляды и пересуды – не замечайте их в упор, за исключением случаев, когда претензии к вашей работе исходят от начальства.
Можно убеждать, приводя факты, и в итоге где-то через полгодика убедить коллег (ну, за исключением самых упрямых) в том, что реклама, размещаемая вами, реально влияет на увеличение прибыли родной фирмы. Что, даже получая счета, вы экономите – обратись в рекламное агентство дилетант Петр Петрович, с него содрали бы три шкуры, а вам, наоборот, делают значительные скидки…
Главное, не стройте иллюзий: у нас война, а не клуб потомственных аристократов, где народ отличается повышенной деликатностью и смолчит, если вилку вы привычно ухватили правой рукой.
Перейдем лучше к более важным проблемам, ведь впереди у нас рекламное раздорожье, перекресток многих дорог, часть из которых ведут к неудачам, а часть – к успеху.
Как выбрать верный путь? Об этом – в следующей главе.
Глава 2
Витязь на распутье
Какое оно – ваше первое боевое задание? Вылазка с вполне конкретной целью – заказать необходимую для фирмы рекламную продукцию? А может, вас, толком необстрелянного, отправили проводить комплексную рекламную кампанию?
В любом случае придется общаться с партнерами (они же противники) разных мастей – и предприятиями, производящими ту или иную рекламную продукцию, и агентствами, и редакциями, и студиями… Как не заплутать во всем этом многообразии, как выбрать подрядчика на тот или иной заказ, как не переплатить лишнего?
Терпение, друзья мои, терпение. Во данной главе речь пойдет как раз об этом.
Не секрет, что первый опыт общения с партнерами (будь то подрядчики или заказчики) накладывает отпечаток на дальнейшую деятельность. Нарветесь вы, скажем, на дилетантов – не исключено, что будете потом предвзято относиться и к вполне профессиональным рекламистам. Попадете к хапугам (война, не забыли?) – станете объявлять тендер даже на изготовление сотни визиток. Удачно выберете партнеров – обретете уверенность в том, что вас не подведут и в дальнейшем.
Первый раз – штука символичная. Писал эти строки, и вспомнил своего первого заказчика из страшно далекого, по меркам отечественной рекламы, 1994 года. Тогда одна новообразованная компьютерная фирма отдала заказ нашему агентству аж на три рекламных щита.
Исполнялись те шедевры красками и кистью, на холсте, туго натянутом на деревянном подрамнике. Сейчас, в эпоху пластиков, виниловых самоклеющихся пленок и полноцветной широкоформатной печати, такое даже трудно себе представить – но ведь было, было! Изготовленные щиты благополучно простояли оговоренный срок, я получил первый одобрительный хлопок по плечу от шефа, а компьютерная фирма здравствует до сих пор. Может, именно стабильности своего первого заказчика я обязан тем, что так долго проработал в рекламе?
Но довольно лирики. У вас есть четкое (или не очень четкое) задание шефа Ивана Иваныча «насчет рекламы», а у меня – практические рекомендации: как сделать ваши контакты с представителями армии рекламистов выгодными и эффективными. Для начала пройдемся по основным типам заданий, которые мог вам дать ваш любимый шеф.
Вооружитесь телефонным справочником, где приведено максимальное количество телефонов рекламных фирм, которые могут стать вашими потенциальными партнерами, и – вперед!
1. Вам поручили заказать представительскую продукцию (визитки, бланки, фирменные папки, сувениры с логотипом и т. п.)
Обращаться стоит к непосредственным производителям – дешевле обойдется. А вот как определить, звоните ли вы посреднику или производителю – разговор особый. Действительно, как тут выбрать, когда в открытом вами разделе справочника (реклама, полиграфия и т. д.) наличествует десяток-полтора фирм? У кого больше – мои искренние соболезнования: выбирать сложнее. Ситуация непростая и сложно со стопроцентной точностью выбрать оптимального подрядчика. Все же приведу некоторые рекомендации.
Пропускайте в списке «универсальные» предприятия с широким спектром деятельности, занимающиеся всем подряд – слишком высок процент вероятности того, что, взяв у вас заказ, они преспокойненько перебросят его на коллег – не исключено, что из того же списка в справочнике. В итоге вы переплатите некоторое количество денег попросту за посреднические услуги.
Обратите внимание на рекламные блоки, окружающие раздел: некоторые из фирм не поленились выкупить кусочек страницы, дабы показать себя заказчику, то есть вам, в лучшем свете. Оцените этот шаг, хотя не факт, что условия работы с рекламной фирмой, разместившей блок на половину полосы, будут для вас выгоднее, чем с предприятием, скромно ограничившимся минимальной информацией. Равно как и наоборот.
Напрягите память: возможно, кто-то из ваших друзей или знакомых упоминал о рекламном агентстве, работать с которым легко и приятно. Хотя, опять же, раз на раз не приходится.
Конечно, можно все эти фирмы посетить лично, но в итоге вы потратите на дорогу уйму времени, зверски устанете, а в итоге – получите нагоняй от шефа, совершенно справедливый, между прочим.
Поэтому – звоните! Ваша задача – отобрать две, максимум три фирмы для личной встречи и размещения заказа у тех, кто предложит более выгодные условия.
Кстати, не нужно звонить с наивно-дилетантским вопросом:
– А можно ваш прайс получить по факсу (электронной почте)?
Уточняйте конкретные цены по конкретным позициям, причем технология исполнения вашего заказа при всех запросах должна быть одинаковой. Иначе – как сравнивать?
С чем вы можете столкнуться:
– понятие «минимальный тираж»
Стоимость нанесения логотипа на ручки, к примеру, включает в себя не только сам процесс печати, но и изготовление формы, причем цена последней ложится на весь тираж – большой или малый. В итоге нанесение лого на 20 ручек будет стоить почти столько же, сколько на 50 (без учета стоимости самих ручек). И если Иван Иванович поручил вам изготовить заказ тиражом, как выяснилось по ходу переговоров, меньше минимального – не паникуйте, записывайте цены, сравнивайте (расчет нужно делать на одну единицу продукции), а потом языком цифр убеждайте шефа в целесообразности увеличить количество изделий.
– понятие «количество цветов»
Я искренне надеюсь, что у вашего предприятия уже есть собственный фирменный стиль, или хотя бы основные его элементы. Для нас сейчас важно, во сколько цветов можно исполнить ваш логотип – в один, в два, в три…
Нет ни знака, ни логотипа, ни фирменных цветов? Имеется лишь название – аббревиатура из первых букв фамилий отцов-основателей вашего славного предприятия? Не беда, все у вас будет. Если постараетесь, конечно. Нужно попросту ориентироваться на любимые цвета Ивана Ивановича и делать расчет на один-два цвета. Как это – не знаете любимые цвета директора? Ну, так спросите! Красный, синий, зеленый? Золото на черном фоне? Пусть, в конце концов, шеф ткнет пальцем в своей визитнице: вот, это сочетание цветов вроде бы ничего!
Но я все-таки надеюсь, что фирменный стиль определен уже до вас, узнаваем, привычен и любим всем коллективом. Остается определиться, сколько цветов нужно использовать при печати – не надо ли добавлять к цветам лого, скажем, черный или темно-синий – для текста (если в логотипе, к примеру, сочетаются белый и желтый – точно надо). Если же один из фирменных цветов – темный, то им на той же визитке можно без проблем отпечатать текст (т. к. при некоторых видах печати действует принцип: меньше цветов – дешевле стоимость).
– о технологиях
Некоторые термины, которыми с легкостью оперируют ваши телефонные собеседники, могут поставить неискушенного человека в тупик. Шелкотрафарет и офсет, конгрев и тиснение… Не спешите в ужасе бросать трубку, все значительно проще, чем вы думаете!
Для изготовления представительской продукции могут применяться различные виды печати, в том числе и специальные («тампопечать», например, – это когда специальным резиновым тампоном с протравленной формой наносят логотипы на ручки, зажигалки и прочие сувениры). Основных же видов печати – три: офсетная, трафаретная (она же шелкотрафаретная) и цифровая. К последней относится и популярная в последние годы печать на цветных лазерных принтерах, которые незаменимы, если вам нужно заказать 20–30 визиток (например, больше просто не надо, т. к. помощник главного бухгалтера и эти года два раздавать-то будет!).
Цифровая печать хороша и в тех случаях, когда нужно быстро, мало и относительно недорого. А также – если горе-дизайнеры начертали эмблему вашей фирмы в четыре или более цветов, и менять ее ну никак нельзя. Тогда смело шагайте к владельцам цветных лазерных принтеров, где вам спокойно отпечатают любой многоцветный шедевр, не хватаясь за голову с криком:
– Ого! Тут же пять краскопрогонов!!!
Потому что при офсетной и трафаретной печати цена как раз и зависит от количества цветов. Соответственно, при данных видах печати, скажем, визитка, отпечатанная в одну краску, дешевле, чем в две (при одинаковой бумаге, конечно).
Трафаретную печать еще называют шелкотрафаретной – из-за того, что ткань, на которой протравливается печатная форма, по внешнему виду напоминает шелк. Но запутывать вас глубинами технологий я не стану, достаточно запомнить простую вещь: трафаретная печать – ручная, поэтому каждая из красок наносится отдельно. Ее несомненный плюс – возможность печатать на толстых и фактурных (шероховатых) картонах.
Офсетная же печать – машинная, где толщина бумаги ограничена параметрами типографского оборудования (толще нормы – нельзя, к тому же не на всякой фактурной бумаге краска хорошо ляжет и т. д.). Офсет дает возможность получить полноцветное изображение (любые оттенки и фотографии) в случае печати четырьмя красками – их смесь в итоге и дает нужный колер. Чаще всего минимальный тираж для офсетной печати составляет 300 листов формата А3.
Если вам нужно отпечатать с полтыщи фирменных папок или уйму корпоративных визиток для раздачи на выставке – заказывайте офсет, а если, к примеру, сотню визиток на дорогом картоне – выбирайте шелкотрафарет.
При выборе технологии для изготовления представительской продукции следует учитывать не только ценовой фактор, но и требуемый уровень престижности. Иными словами, насколько дорого и «круто» ваш заказ должен выглядеть в итоге. Самое время поговорить об «украшательских» технологиях, о тиснении фольгой (золотой или любой другой) и объемном, выпуклом тиснении (конгрев).
В любом случае придется общаться с партнерами (они же противники) разных мастей – и предприятиями, производящими ту или иную рекламную продукцию, и агентствами, и редакциями, и студиями… Как не заплутать во всем этом многообразии, как выбрать подрядчика на тот или иной заказ, как не переплатить лишнего?
Терпение, друзья мои, терпение. Во данной главе речь пойдет как раз об этом.
Не секрет, что первый опыт общения с партнерами (будь то подрядчики или заказчики) накладывает отпечаток на дальнейшую деятельность. Нарветесь вы, скажем, на дилетантов – не исключено, что будете потом предвзято относиться и к вполне профессиональным рекламистам. Попадете к хапугам (война, не забыли?) – станете объявлять тендер даже на изготовление сотни визиток. Удачно выберете партнеров – обретете уверенность в том, что вас не подведут и в дальнейшем.
Первый раз – штука символичная. Писал эти строки, и вспомнил своего первого заказчика из страшно далекого, по меркам отечественной рекламы, 1994 года. Тогда одна новообразованная компьютерная фирма отдала заказ нашему агентству аж на три рекламных щита.
Исполнялись те шедевры красками и кистью, на холсте, туго натянутом на деревянном подрамнике. Сейчас, в эпоху пластиков, виниловых самоклеющихся пленок и полноцветной широкоформатной печати, такое даже трудно себе представить – но ведь было, было! Изготовленные щиты благополучно простояли оговоренный срок, я получил первый одобрительный хлопок по плечу от шефа, а компьютерная фирма здравствует до сих пор. Может, именно стабильности своего первого заказчика я обязан тем, что так долго проработал в рекламе?
Но довольно лирики. У вас есть четкое (или не очень четкое) задание шефа Ивана Иваныча «насчет рекламы», а у меня – практические рекомендации: как сделать ваши контакты с представителями армии рекламистов выгодными и эффективными. Для начала пройдемся по основным типам заданий, которые мог вам дать ваш любимый шеф.
Вооружитесь телефонным справочником, где приведено максимальное количество телефонов рекламных фирм, которые могут стать вашими потенциальными партнерами, и – вперед!
1. Вам поручили заказать представительскую продукцию (визитки, бланки, фирменные папки, сувениры с логотипом и т. п.)
Обращаться стоит к непосредственным производителям – дешевле обойдется. А вот как определить, звоните ли вы посреднику или производителю – разговор особый. Действительно, как тут выбрать, когда в открытом вами разделе справочника (реклама, полиграфия и т. д.) наличествует десяток-полтора фирм? У кого больше – мои искренние соболезнования: выбирать сложнее. Ситуация непростая и сложно со стопроцентной точностью выбрать оптимального подрядчика. Все же приведу некоторые рекомендации.
Пропускайте в списке «универсальные» предприятия с широким спектром деятельности, занимающиеся всем подряд – слишком высок процент вероятности того, что, взяв у вас заказ, они преспокойненько перебросят его на коллег – не исключено, что из того же списка в справочнике. В итоге вы переплатите некоторое количество денег попросту за посреднические услуги.
Обратите внимание на рекламные блоки, окружающие раздел: некоторые из фирм не поленились выкупить кусочек страницы, дабы показать себя заказчику, то есть вам, в лучшем свете. Оцените этот шаг, хотя не факт, что условия работы с рекламной фирмой, разместившей блок на половину полосы, будут для вас выгоднее, чем с предприятием, скромно ограничившимся минимальной информацией. Равно как и наоборот.
Напрягите память: возможно, кто-то из ваших друзей или знакомых упоминал о рекламном агентстве, работать с которым легко и приятно. Хотя, опять же, раз на раз не приходится.
Конечно, можно все эти фирмы посетить лично, но в итоге вы потратите на дорогу уйму времени, зверски устанете, а в итоге – получите нагоняй от шефа, совершенно справедливый, между прочим.
Поэтому – звоните! Ваша задача – отобрать две, максимум три фирмы для личной встречи и размещения заказа у тех, кто предложит более выгодные условия.
Кстати, не нужно звонить с наивно-дилетантским вопросом:
– А можно ваш прайс получить по факсу (электронной почте)?
Уточняйте конкретные цены по конкретным позициям, причем технология исполнения вашего заказа при всех запросах должна быть одинаковой. Иначе – как сравнивать?
С чем вы можете столкнуться:
– понятие «минимальный тираж»
Стоимость нанесения логотипа на ручки, к примеру, включает в себя не только сам процесс печати, но и изготовление формы, причем цена последней ложится на весь тираж – большой или малый. В итоге нанесение лого на 20 ручек будет стоить почти столько же, сколько на 50 (без учета стоимости самих ручек). И если Иван Иванович поручил вам изготовить заказ тиражом, как выяснилось по ходу переговоров, меньше минимального – не паникуйте, записывайте цены, сравнивайте (расчет нужно делать на одну единицу продукции), а потом языком цифр убеждайте шефа в целесообразности увеличить количество изделий.
– понятие «количество цветов»
Я искренне надеюсь, что у вашего предприятия уже есть собственный фирменный стиль, или хотя бы основные его элементы. Для нас сейчас важно, во сколько цветов можно исполнить ваш логотип – в один, в два, в три…
Нет ни знака, ни логотипа, ни фирменных цветов? Имеется лишь название – аббревиатура из первых букв фамилий отцов-основателей вашего славного предприятия? Не беда, все у вас будет. Если постараетесь, конечно. Нужно попросту ориентироваться на любимые цвета Ивана Ивановича и делать расчет на один-два цвета. Как это – не знаете любимые цвета директора? Ну, так спросите! Красный, синий, зеленый? Золото на черном фоне? Пусть, в конце концов, шеф ткнет пальцем в своей визитнице: вот, это сочетание цветов вроде бы ничего!
Но я все-таки надеюсь, что фирменный стиль определен уже до вас, узнаваем, привычен и любим всем коллективом. Остается определиться, сколько цветов нужно использовать при печати – не надо ли добавлять к цветам лого, скажем, черный или темно-синий – для текста (если в логотипе, к примеру, сочетаются белый и желтый – точно надо). Если же один из фирменных цветов – темный, то им на той же визитке можно без проблем отпечатать текст (т. к. при некоторых видах печати действует принцип: меньше цветов – дешевле стоимость).
– о технологиях
Некоторые термины, которыми с легкостью оперируют ваши телефонные собеседники, могут поставить неискушенного человека в тупик. Шелкотрафарет и офсет, конгрев и тиснение… Не спешите в ужасе бросать трубку, все значительно проще, чем вы думаете!
Для изготовления представительской продукции могут применяться различные виды печати, в том числе и специальные («тампопечать», например, – это когда специальным резиновым тампоном с протравленной формой наносят логотипы на ручки, зажигалки и прочие сувениры). Основных же видов печати – три: офсетная, трафаретная (она же шелкотрафаретная) и цифровая. К последней относится и популярная в последние годы печать на цветных лазерных принтерах, которые незаменимы, если вам нужно заказать 20–30 визиток (например, больше просто не надо, т. к. помощник главного бухгалтера и эти года два раздавать-то будет!).
Цифровая печать хороша и в тех случаях, когда нужно быстро, мало и относительно недорого. А также – если горе-дизайнеры начертали эмблему вашей фирмы в четыре или более цветов, и менять ее ну никак нельзя. Тогда смело шагайте к владельцам цветных лазерных принтеров, где вам спокойно отпечатают любой многоцветный шедевр, не хватаясь за голову с криком:
– Ого! Тут же пять краскопрогонов!!!
Потому что при офсетной и трафаретной печати цена как раз и зависит от количества цветов. Соответственно, при данных видах печати, скажем, визитка, отпечатанная в одну краску, дешевле, чем в две (при одинаковой бумаге, конечно).
Трафаретную печать еще называют шелкотрафаретной – из-за того, что ткань, на которой протравливается печатная форма, по внешнему виду напоминает шелк. Но запутывать вас глубинами технологий я не стану, достаточно запомнить простую вещь: трафаретная печать – ручная, поэтому каждая из красок наносится отдельно. Ее несомненный плюс – возможность печатать на толстых и фактурных (шероховатых) картонах.
Офсетная же печать – машинная, где толщина бумаги ограничена параметрами типографского оборудования (толще нормы – нельзя, к тому же не на всякой фактурной бумаге краска хорошо ляжет и т. д.). Офсет дает возможность получить полноцветное изображение (любые оттенки и фотографии) в случае печати четырьмя красками – их смесь в итоге и дает нужный колер. Чаще всего минимальный тираж для офсетной печати составляет 300 листов формата А3.
Если вам нужно отпечатать с полтыщи фирменных папок или уйму корпоративных визиток для раздачи на выставке – заказывайте офсет, а если, к примеру, сотню визиток на дорогом картоне – выбирайте шелкотрафарет.
При выборе технологии для изготовления представительской продукции следует учитывать не только ценовой фактор, но и требуемый уровень престижности. Иными словами, насколько дорого и «круто» ваш заказ должен выглядеть в итоге. Самое время поговорить об «украшательских» технологиях, о тиснении фольгой (золотой или любой другой) и объемном, выпуклом тиснении (конгрев).