Страница:
По большому счету, можно обойтись и без них, но есть большая вероятность того, что в предыдущих образцах продукции вашего предприятия (торжественно врученных вам любимым шефом, или доставшихся по наследству от предшественника в должности) – визитках, папках, пригласительных и т. п., имеется тиснение золотом, серебром или голографическими пленками.
Красиво блестит, верно? И если фольгу применяли в меру, да еще и на темном фоне – ничего страшного, можно смело брать за основу будущего заказа.
Вы где-то читали, что визитка обязательно должна быть скромной и неброской? Быть выдержана в так называемом бизнес-стиле – фон белый, печать в один, максимум в два цвета?
Вот что я вам скажу: не обращайте внимание на эти рекомендации зарубежных специалистов! Им не понять нас, а нам их – тем более. Иной у нашего народа менталитет, и у нас что ни визитка – то произведение искусства: дорогущий картон, блеск фольги, объемное тиснение…
А все потому, что наш человек визитки кому попало не раздает! Прикинет мысленно – достоин или недостоин, – и дарит, словно презент ко дню рождения. А у западных бизнесменов визитки раздают пачками: вот он я, работайте со мной, заказывайте у меня! Где на такую прорву народа солидных визиток-то напасешься?! Вот и делают поскромнее, да подешевле.
Но и у наших заказчиков перебор бывает. Возьмут, да и отпечатают от всех широт славянской души золотой фольгой и эмблему, и текст (если на белом фоне – это вообще ужас), да еще шрифт поставят тонкий, «элегантный». Как читабельность? В зависимости от того, как свет упадет? То-то. Тиснение фольгой – штука хорошая, только применять ее надо умеючи.
Еще один термин, который следует знать, это «конгрев» – объемное выпуклое тиснение, прочно вошедшее в моду за последнее десятилетие. Однозначно хорош на визитках, папках и элитных пригласительных, хотя и увеличивает стоимость продукции. Очень стильно смотрится так называемое «слепое» тиснение, когда на выдавливаемом сегменте печатной продукции отсутствует изображение (логотип, текст) – получается неброский, незаметный с первого взгляда рельеф.
– кое-что о бумагах и картонах
Для вас главной диковинкой в разговоре может стать единица измерения плотности этих материалов – г/м2 (количество граммов на метр квадратный). Особо дотошные могут попытаться вычислить, к примеру, вес одной визитки, но главное для вас – проследить, чтобы плотность бумаги соответствовала статусу продукции. Проще говоря – чтобы не было «тонковато». Лучше всего, конечно, определяться на ощупь, а по телефону можно (пока что!) положиться на рекомендации изготовителей. Кстати, бумага и картон имеют разные структуры и, к примеру, картон 230 г/м2 плотнее и жестче, чем мелованная бумага 250 г/м2.
Из «фактурных» картонов наиболее часто применяем «лен», поверхность которого действительно напоминает ткань. У кого в домашней библиотеке есть старая, еще советских времен серия «Классики и современники», вытащите одну книгу из шкафа и, стряхнув пыль, ощупайте обложку: это и есть «лен».
Существует еще «яичная скорлупа», «гранит» и другие белые картоны с фактурной поверхностью. В типографиях и рекламных агентствах часто употребляют не слишком благозвучный термин «дизкартон», но не волнуйтесь, он не имеет никакого отношения к дизтопливу и дизентерии. Это всего лишь сокращенное «дизайнерский картон», под которым обычно подразумеваются цветные двухсторонние картоны с разнообразной фактурой – их нынче развелось видимо-невидимо, от разных производителей со всех уголков земного шара. В любом приличном издательстве вам продемонстрируют толстую пачку образцов на любой вкус, цвет и фактуру.
Главная рекомендация по выбору цвета картона: ориентируйтесь на ваши фирменные цвета. Логотип должен хорошо просматриваться и гармонировать с фоном, а остальное – дело дизайнера (об этих творческих личностях и об их роли в вашей рекламной кампании мы еще поговорим).
– о сувенирной продукции
Лучше всего запрашивать цену нанесения фирменного лого без учета стоимости самих ручек (зажигалок, брелков и т. п.). Во-первых, проще сравнивать – одна фирма может заложить в общую сумму заказа ручки подешевле, а вторая – ручки подороже. Как оценить, не видя? А стоимость услуг по нанесению сразу все расставит на свои места.
Во-вторых, помните, что вы имеете полное право принести самостоятельно купленные сувениры (те же самые ручки, к примеру). Менеджер, несомненно, расскажет вам о том, что в таком случае нет гарантии, что «краска хорошо ляжет» (подразумевается: изображение не сотрется в первый же день). Как решить данную проблему?
Можно купить в магазине несколько понравившихся ручек и отнести в агентство – пусть попробуют тиснуть что-нибудь, к примеру – чей-то логотип, который у них в данный момент в работе. Получится – хорошо, нет – попробуйте купить еще, предварительно выслушав рекомендации.
Проще всего, конечно, включить всю сувенирную продукцию в общий счет, но тогда не обижайтесь, если позже узнаете, что, скажем, за обычные ручки или зажигалки вы переплатили раза в полтора. Поэтому пользоваться услугами рекламных фирм, поставляющих сувенирную продукцию, рекомендую лишь после изучения порядка цен в магазинах.
2. Вам поручили заказать элементы визуальных коммуникаций (таблички, указатели, штендеры, вывески и т. п.)
Дело нужное и отнестись к нему надо со всей серьезностью: если театр, как говорят, начинается с вешалки, то предприятие – с вывески.
В смутное время, где-то до середины девяностых годов прошлого века, сплошь и рядом встречались частные фирмы и фирмочки, упорно не желающие заказывать не то что кабинетные таблички, а и вывеску на входе (пусть даже самую простенькую). Зато была бронированная дверь с непременным глазком, бдительные церберы на входе, а допуск разрешался исключительно «своим». Причем о деньгах вопрос у этих товарищей не стоял вообще: главное обоснование отказа от идентификационных элементов – нежелание «светиться» и твердая уверенность в том, что «тот, кому надо, нас найдет». Конечно, такие уникумы встречаются и сейчас, но скорее как исключение, как признак нестабильности бизнеса.
Прежде, чем хвататься за телефонную трубку и звонить изготовителям, рассмотрим подробнее сущность каждой из возможных составляющих вашего заказа.
– таблички
Делать их необходимо, даже если ваша фирма занимает две-три комнатки, включая директорский кабинет. Облегчайте жизнь посетителям, пусть не гадают, за какой же именно дверью обретается нужный человек.
Текст на таблички готовьте максимально понятный и будущим изготовителям, и тем, кто станет потом этот самый текст читать – то есть без сокращений и аббревиатур, понятных вам, но не вашим клиентам и партнерам.
На табличках, украшающих кабинеты топ-менеджеров, обычно пишутся имена-отчества, что совершенно правильно – человеку, впервые увидевшему вашего шефа, будет значительно комфортнее называть его по имени-отчеству, чем приветствовать безличным «здравствуйте», или выспрашивать ФИО руководителя у сотрудников фирмы.
Нынешние технологии позволяют без особых проблем сделать «табличку в табличке»: должность начертана на основном фоне, а ниже имеется съемная полоска с ФИО сотрудника. Директор себе такую штуковину вряд ли закажет, а вот остальным сотрудникам – не исключено.
Решать в данном случае, конечно, вашему шефу, но постарайтесь его отговорить от таких «вставочек». Во-первых, такие таблички стоят дороже обычных, а во-вторых, и это главный аргумент, съемные вставки с ФИО создают ощущение временности пребывания на данной должности как у самих сотрудников, так и у посетителей вашего офиса (в том числе и у клиентов с партнерами). Вашему Иван Иванычу нужен такой эффект? Если по глазам видите, что да, умолкайте и заказывайте таблички в том виде, который устроит вашего шефа.
– указатели
Вы уверены, что клиент легко отыщет здание, где расположен офис вашей компании? Что, поднявшись на нужный этаж, пойдет по длиннющему коридору именно в ту сторону? Указатели упростят клиентам путь, сберегут их нервы и время.
Самые простые указатели – распечатанные на принтере листочки бумаги, где название вашего предприятия соседствует со стрелочкой. Дешево и непритязательно, встречается сплошь и рядом.
Но ведь аналогичные штуковины можно сделать и из современных материалов (пластики, пленки, композитные панели)? Подобные указатели выглядит стильно, функционально, к тому же добавляют к имиджу вашей фирме лишний плюсик в глазах клиентов.
Помимо «указателей пути», существуют и указатели расположения кабинетов (в крупных предприятиях и организациях) – что, кто, где и на каком этаже находится.
Тротуарные рекламные указатели – штендеры, – чрезвычайно популярны ввиду своей эффективности и относительной дешевизны. Под штендером понимается небольшая двусторонняя конструкция, каждое утро выставляемая возле входа в магазин (бар, кафе, офис и т. д.), несущая на себе рекламу в течение всего рабочего дня, а по окончанию оного заботливо убираемая вовнутрь – дабы некоторые несознательные граждане не умыкнули не слишком-то тяжелую штуковину.
Конструкции штендеров различны – достаточно прогуляться по центральным улицам, обращая внимание именно на них. Рабочее поле для рекламы – в зависимости от пожеланий заказчика, но чаще всего встречается размеры 0,6 х 0,9 м или 1,0 х 0,7 м. Если информация часто будет меняться – делают конструкции со специальными креплениями, под бумажный плакат формата А1 или А0. Варианты, как говорится, возможны, главное, чтобы каждый раз штендер не приходилось тащить, пыхтя от напряжения, двум здоровенным мужикам и чтобы конструкция свободно проходила в двери.
Поэтому планировать и размеры, и технологию нужно, исходя из будущих условий эксплуатации. Если предполагается, что выставлять штендер будет хрупкая девушка, лучше заказать конструкцию из пластика, если двери нешироки – еще и складывающийся. Благо, изготовители сейчас предлагают и стандартные конструкции, и под заказ – индивидуально для вас, по выверенным размерам.
Делая штендер легким, нужно обязательно позаботиться о его креплении – хоть к специально вбитому в землю или асфальт куску металлической арматуры, хоть к растущему рядом дереву (например, прочной и нетяжелой цепочкой с замком). Иначе первый же ветер унесет легонькую конструкцию куда подальше, и не факт, что после этого не придется делать ее незапланированный ремонт.
Важное отличие штендера от небольшого настенного указателя состоит в том, что размер рекламного поля позволяет не только указать направление движения, но и кратко охарактеризовать предприятие: кто вы, чем занимаетесь, чем хотите заинтересовать потенциальных клиентов.
– вывески
О них разговор особый. Слишком уж велико различие между вывеской в респектабельный офис и респектабельный магазин (или в офис средней руки и захудалый магазинчик – кому как повезло). Вывеска прежде всего функциональна, и должна соответствовать тому, что за ней находится.
Фасадные вывески – прямоугольные, чаще всего стандартных размеров 0,4 х 0,6 м или 0,5 х 0,7 м. Их размещают на входе в офисы организаций, предприятий и фирм. Никакого рекламного характера такая вывеска не несет, разве что эмблема или логотип фирмы присутствует. Смотрятся такие вещи солидно, если сделаны по хорошей технологии и в сдержанной цветовой гамме. Их главная задача – дать полную информацию для посетителей: кто и что располагается за дверью.
Рекламные вывески, наоборот, призваны «цеплять» внимание, выделяясь из городской среды – будь то строгие корпоративные цвета банка или ярмарочная веселость кафе. Каждый такой проект индивидуален (если, конечно, горе-разработчики не слямзили идею у коллег-конкурентов), заказывается на долгие годы и подразумевает у изготовителей наличие опыта и профессионализма.
Теперь о технологиях. Не забивая ваши головы марками пластиков, пленок и красок, скажу проще: все элементы визуальных коммуникаций можно условно разделить на плоские и объемные, световые и несветовые.
К несветовым относятся фасадные вывески и таблички, штендеры и указатели, а также рекламные элементы различной формы и размера. В качестве основы чаще всего используются такие материалы, как пластик, композитные панели, банерная ткань, оцинкованный металл. У каждого из данных материалов есть свои достоинства и недостатки, но критерием выбора для вас должны стать два фактора: цена изделия (при одинаковом размере, и включая монтаж) и целесообразность выбора того или иного материала.
Сами определять, какой именно материал брать за основу, вы сможете со временем, поработав в рекламе и набравшись опыта. Например, у всех материалов, которые поставляются в листах, есть свой максимальный размер – зная его, вы избежите большого числа стыков, которые и выглядят некрасиво, и технологически неоправданны. Некоторые материалы поставляются в широкой цветовой палитре (например, композитные панели), и если цвет вашего изделия совпадает с фабричной покраской материала – возможно, есть смысл выбрать именно его.
Подобных нюансов существует великое множество, но сейчас вам стоит призвать на помощь логику, здравый смысл и положиться на технологические рекомендации изготовителей. Опять-таки делаете несколько телефонных звонков, сравниваете информацию (цены в особенности!) и делаете выводы. Верным признаком оптимальной технологии является рекомендация ее большинством конкурирующих агентств.
В провинции еще остались народные умельцы, которые могут вам предложить изготовить, например, вывеску красками на ДВП, причем ну очень дешево. Соглашаться на подобные авантюры не рекомендую – во-первых, внешний вид такого «шедевра» навеет клиентам мысли о неблагоприятном финансовом состоянии вашего предприятия, а, во-вторых, со временем ДВП покоробится, краска местами слезет… Стоит ли гнаться за дешевизной?
При изготовлении элементов визуальных коммуникаций краска применяется как в качестве вспомогательного материала (покрасить металлоконструкцию, к примеру), так и непосредственно в производстве рекламных вывесок (окраска букв и элементов, тисненных из оргстекла, полистирола и т. д.) – причем в специальных технологических условиях.
Но за последнее десятилетие рынок наружной рекламы завоевали самоклеющиеся виниловые пленки с широкой цветовой гаммой и различными сериями – для внутреннего и наружного применения, для световой рекламы (со структурой, хорошо работающей на просвет), для нанесения на транспорт и т. д. (марки пленок могут быть разными, широко распространен немецкий «Oracal», но применяется и продукция других зарубежных производителей).
Традиционная технология нанесения изображения пленкой следующая: на жесткую основу (например, белый пластик) выклеивают фон, а затем – вырезанные на специальном плоттере (режущий станок, подключающийся к компьютеру) из той же пленки буквы, логотипы, элементы изображений. Каждый цвет пленки клеится отдельно, проще говоря – это тот же принцип аппликации, который, возможно, многим из вас доводилось применять в школе, на уроках труда в младших классах. Полученное таким способом изображение долговечно, пленки под солнцем долго не выцветают (за исключением металликов и «кислотных» оттенков). При желании, правда, можно ногтем подковырнуть буковку…ну так сломать-то что угодно можно! В конце концов, если такая опасность существует, закройте табличку оргстеклом – пусть царапают.
Главное достоинство традиционной технологии для заказчика – возможность выбрать цвет пленки, максимально соответствующий фирменному стилю (пожеланиям директора). Просматривая специальные раскладки цветов пленки, вы можете быть уверены: понравившийся колер в точности будет соответствовать цвету фона, логотипа или букв на готовом изделии.
А вот для того, чтобы получить нужный цвет при печати на специальном широкоформатном принтере, рекламистам придется попотеть – в особенности это касается сложных цветов и оттенков. Кроме того, большинство принтеров, предназначенных для наружной рекламы (печать производится специальными водостойкими красками), дают на выходе изображение с заметным растром, который на расстоянии, конечно, не видно, а вот если смотреть вблизи – мелкие буквы и элементы могут «расплываться».
Вот, пожалуй, и все недостатки современной широкоформатной печати. Достоинств же у нее куда больше: высокая производительность, дешевизна, возможность печатать на различных материалах (не только на самоклеющейся пленке, но и на виниловой банерной ткани, и на жестких поверхностях). Все это обеспечило популярность печатных технологий в наружной рекламе. К примеру, если изображение печатают на самоклеющейся пленке, то его затем просто наклеивают на выбранную основу (металл, пластик и т. д.). Это значительно быстрее, чем выклеивать разноцветными пленками многослойное изображение.
В итоге вы получите плоские варианты табличек, вывесок, указателей. При грамотном подборе цветов, в тон интерьеру или фасаду здания, продукция смотрится стильно и современно.
Но буквы могут быть и объемными, вырезанными из цветного пластика, или из белого пластика, оклеенного виниловой пленкой нужного цвета, тисненными из полистирола и покрытыми специальной краской. Буковки монтируются на кусок пластика нужного размера (фон – поклеили пленкой, либо выкрасили) – и получите вывеску (табличку, указатель) с объемными буквами. Есть и специальные двухслойные пластики для гравировки. Машина «выбирает» буквы в верхнем слое, и в итоге мы имеем двухцветную табличку.
Вариантов и технологий – великое множество. Каждый элемент – буква, логотип, персонаж – может быть объемным: хоть склеен целиком из пластика, хоть с помощью специальных профилей и опять же пластика. Ту же самую букву можно подсветить изнутри, в проект вывески можно ввести неон…
Если у вас голова идет кругом от всего этого разнообразия, стоит довериться профессионалам. Рекомендую запросить несколько вариантов технологий (плоский, объемный, световой), а в идеале – еще и у нескольких производителей.
Процесс значительно упростится, если у вас имеется готовый проект оформления фасада, к примеру, магазина – с размерами, проекциями и обязательно утвержденный в местном управлении городской архитектуры (во избежание проблем). Разнеся копии нужных страниц в пару-тройку фирм-производителей, запрашивайте цену изготовления, и делайте выводы, не забывая для страховки поглядеть на фотографии вывесок, уже изготовленных данной фирмой.
Как выбирать?
Вот имеется у вас, к примеру, список из полдюжины рекламных предприятий, делающих и вывески, и таблички, и еще много чего. Если Иван Иванович поручил вам заказать вполне конкретные вещи: десяток табличек на кабинеты, указатель на дальнем углу здания, да вывеску размером 0,4 х0,6 м – все просто. Поочередно звоните в каждую из фирм, даете конкретный запрос и потом сравниваете цены. А выбрав, смотрите образцы, согласовывайте макет, цвета и прочее.
Касательно серьезных, сложных вывесок рекомендую поступить иначе. Тут судить надо не столько по декларируемым ценам, сколько по реальным делам – в данном случае, по уже изготовленным вывескам.
Идете к любимому шефу и ненавязчиво интересуетесь, какие вывески в городе ему нравятся. Назовет он несколько объектов – хорошо, пожмет плечами – выбирайте на свой вкус. Добиваетесь аудиенции у директоров этих магазинов (кафе, ресторанов и т. п.) и, делая честные глаза, спрашиваете нечто вроде: кто ж это вам такую красивую вывеску-то сделал? Если вы навестили не ваших злостных конкурентов, нужную информацию, скорее всего, дадут. И еще: зачастую на рекламных вывесках где-нибудь сбоку имеется клеймо изготовителя – маленькая такая наклеечка с телефонами, – но вам и этого будет вполне достаточно.
Собрав агентурные данные, наносите визиты, общайтесь, смотрите фотоальбомы с работами агентств. Сравнивайте цены, в конце концов!
3. Вам поручили разместить рекламу в средствах массовой информации (СМИ)
Начинать здесь нужно не с изучения телефонного справочника, не с тех газет, журналов, ТВ– и радиоканалов, которые нравятся лично вам, а с понятия «целевая группа» (чуть раньше, в подразделе о рекламных агентах, я касался его определения). Главное – четко уяснить, до кого же вы хотите «достучаться» своей рекламой и, соответственно, какие СМИ могут вам в этом помочь.
Идеальный вариант – наличие результатов маркетингового исследования, проведенного специально для вашей фирмы, где черным по белому написано – кто ваш клиент, какого пола, образования, достатка и т. п. В противном (увы, самом распространенном) случае вам придется самостоятельно определяться с целевой группой, назадавав кучу умных вопросов руководству. Надеюсь, что итоговые результаты окажутся верными.
Если вы еще не имели удовольствия общаться с рекламными агентами, нынче самое время приглашать господ робингудов в гости. Берете телефонный справочник и смело звоните в редакции интересующих вас масс-медиа. Тверже голос, чтобы уверенность аж сквозила из трубки на другом конце провода! Вы рекламодатель, или кто?
Представившись, заявляете о своих возможных планах разместить рекламу в данном конкретном СМИ. Затем требуете прислать агента – для подробной консультации.
Пришлют, возможно, не все 100 %. Некоторые СМИ корректно предложат вам приехать в свой рекламный отдел, но от подавляющего большинства агенты приедут к вам быстрее, чем вы думаете. Рекламодателей на всех никогда не хватает, а тут реальный шанс!
Как правило, вольные стрелки прибывают во всеоружии: прайсы, экземпляры газет и журналов, разнообразная рекламная продукция, призванная убедить клиента в том, что именно данное СМИ – наилучший и потрясающе эффективный рекламоноситель.
Другое дело, что большинство газет вы видели в лучшем случае лишь на раскладках в киосках, а о радиоканалах слышали, но переключиться на данную волну все как-то недосуг было. Крепитесь: ближайшие несколько дней (а то и недель, если позволяют сроки) вам придется посвятить изучению и анализу СМИ, чтобы в итоге не ошибиться с выбором.
Конечно, если Иван Иванович торопит – мол, сегодня же надо разместить рекламу, – именно так и придется сделать. Только вот за результат никто не поручится, включая масс-медиа, получившие деньги за размещение. В итоге догадайтесь с одного раза, кто окажется виноватым, если реклама не принесет ожидаемого результата?
Поэтому скрупулезно примериваем рассматриваемое СМИ к вашей целевой группе. В нее, предположим, входят мужчины от 30 до 45 лет, с уровнем дохода выше среднего, имеющие собственное авто. Станут ли эти товарищи слушать по дороге на работу ваше любимое молодежное радио, крутящее какой-нибудь хип-хоп? Да ни в жизнь, их же три раза стошнит на протяжении одной песни! А вот, к примеру, шансон – вполне могут включить. И пусть вас в пять раз больше тошнит от шансона, чем их – от хип-хопа, где все-таки в итоге придется разместить рекламный ролик?
О собственных вкусах придется забыть. Работаем на целевую группу!
С газетами проводим ту же процедуру анализа и удивляемся: тиражи разные, расценки на рекламу – тоже, к тому же одни издания распространяются бесплатно, а другие – за деньги. Как не заплутать в этом газетном лесу?
Все опять-таки зависит от вашей целевой группы. Если вам нужна массовая аудитория – обращайте внимание преимущественно на тираж, если четко очерченный сегмент аудитории (те же автолюбители, к примеру) – на специализированные издания (или хотя бы с соответствующей рубрикой типа «автобизнес»).
Однако есть такая коварная штука, как «пустые контакты». К примеру, вашу рекламу автомобильных масел на первой странице популярной газеты увидят все читатели, а прочтут – только автолюбители. Те же граждане, у которых в данный момент автомобиля не имеется (и в ближайшем будущем не предвидится), лишь вяло взглянут на рекламу и перевернут страницу. Они и представляют собой эти «пустые контакты», и чем ниже процент таковых, тем лучше. Зачастую эффективнее задействовать специализированное издание с небольшим тиражом, чем популярную многотиражку с «размытой» аудиторией.
Важен и способ распространения газеты. Бесплатное распространение – штука хорошая, но если агент клятвенно утверждает, что газету вкладывают «в каждый почтовый ящик», а вы в своем ее не наблюдаете уже с полгода, то стоит призадуматься.
Бесплатные издания, разносимые по офисам, имеют порою не очень большой тираж, но несомненный плюс в том, что курьеры отдают их под расписку, что означает высокую вероятность попадания газеты с вашей рекламой в нужные руки. Кроме того, у печатных изданий, доставляемых в офисы, количество читателей автоматически увеличивается в несколько раз.
Большой тираж газет, распространяющихся через розничную торговлю, не должен вас сразу же обольщать: не всегда и не у всех газет и журналов тиражи распродаются полностью. Прогуляйтесь к ближайшему киоску за день до выхода оцениваемой газеты, и спросите – остался ли прошлый номер? Если нет, это хороший признак.
Красиво блестит, верно? И если фольгу применяли в меру, да еще и на темном фоне – ничего страшного, можно смело брать за основу будущего заказа.
Вы где-то читали, что визитка обязательно должна быть скромной и неброской? Быть выдержана в так называемом бизнес-стиле – фон белый, печать в один, максимум в два цвета?
Вот что я вам скажу: не обращайте внимание на эти рекомендации зарубежных специалистов! Им не понять нас, а нам их – тем более. Иной у нашего народа менталитет, и у нас что ни визитка – то произведение искусства: дорогущий картон, блеск фольги, объемное тиснение…
А все потому, что наш человек визитки кому попало не раздает! Прикинет мысленно – достоин или недостоин, – и дарит, словно презент ко дню рождения. А у западных бизнесменов визитки раздают пачками: вот он я, работайте со мной, заказывайте у меня! Где на такую прорву народа солидных визиток-то напасешься?! Вот и делают поскромнее, да подешевле.
Но и у наших заказчиков перебор бывает. Возьмут, да и отпечатают от всех широт славянской души золотой фольгой и эмблему, и текст (если на белом фоне – это вообще ужас), да еще шрифт поставят тонкий, «элегантный». Как читабельность? В зависимости от того, как свет упадет? То-то. Тиснение фольгой – штука хорошая, только применять ее надо умеючи.
Еще один термин, который следует знать, это «конгрев» – объемное выпуклое тиснение, прочно вошедшее в моду за последнее десятилетие. Однозначно хорош на визитках, папках и элитных пригласительных, хотя и увеличивает стоимость продукции. Очень стильно смотрится так называемое «слепое» тиснение, когда на выдавливаемом сегменте печатной продукции отсутствует изображение (логотип, текст) – получается неброский, незаметный с первого взгляда рельеф.
– кое-что о бумагах и картонах
Для вас главной диковинкой в разговоре может стать единица измерения плотности этих материалов – г/м2 (количество граммов на метр квадратный). Особо дотошные могут попытаться вычислить, к примеру, вес одной визитки, но главное для вас – проследить, чтобы плотность бумаги соответствовала статусу продукции. Проще говоря – чтобы не было «тонковато». Лучше всего, конечно, определяться на ощупь, а по телефону можно (пока что!) положиться на рекомендации изготовителей. Кстати, бумага и картон имеют разные структуры и, к примеру, картон 230 г/м2 плотнее и жестче, чем мелованная бумага 250 г/м2.
Из «фактурных» картонов наиболее часто применяем «лен», поверхность которого действительно напоминает ткань. У кого в домашней библиотеке есть старая, еще советских времен серия «Классики и современники», вытащите одну книгу из шкафа и, стряхнув пыль, ощупайте обложку: это и есть «лен».
Существует еще «яичная скорлупа», «гранит» и другие белые картоны с фактурной поверхностью. В типографиях и рекламных агентствах часто употребляют не слишком благозвучный термин «дизкартон», но не волнуйтесь, он не имеет никакого отношения к дизтопливу и дизентерии. Это всего лишь сокращенное «дизайнерский картон», под которым обычно подразумеваются цветные двухсторонние картоны с разнообразной фактурой – их нынче развелось видимо-невидимо, от разных производителей со всех уголков земного шара. В любом приличном издательстве вам продемонстрируют толстую пачку образцов на любой вкус, цвет и фактуру.
Главная рекомендация по выбору цвета картона: ориентируйтесь на ваши фирменные цвета. Логотип должен хорошо просматриваться и гармонировать с фоном, а остальное – дело дизайнера (об этих творческих личностях и об их роли в вашей рекламной кампании мы еще поговорим).
– о сувенирной продукции
Лучше всего запрашивать цену нанесения фирменного лого без учета стоимости самих ручек (зажигалок, брелков и т. п.). Во-первых, проще сравнивать – одна фирма может заложить в общую сумму заказа ручки подешевле, а вторая – ручки подороже. Как оценить, не видя? А стоимость услуг по нанесению сразу все расставит на свои места.
Во-вторых, помните, что вы имеете полное право принести самостоятельно купленные сувениры (те же самые ручки, к примеру). Менеджер, несомненно, расскажет вам о том, что в таком случае нет гарантии, что «краска хорошо ляжет» (подразумевается: изображение не сотрется в первый же день). Как решить данную проблему?
Можно купить в магазине несколько понравившихся ручек и отнести в агентство – пусть попробуют тиснуть что-нибудь, к примеру – чей-то логотип, который у них в данный момент в работе. Получится – хорошо, нет – попробуйте купить еще, предварительно выслушав рекомендации.
Проще всего, конечно, включить всю сувенирную продукцию в общий счет, но тогда не обижайтесь, если позже узнаете, что, скажем, за обычные ручки или зажигалки вы переплатили раза в полтора. Поэтому пользоваться услугами рекламных фирм, поставляющих сувенирную продукцию, рекомендую лишь после изучения порядка цен в магазинах.
2. Вам поручили заказать элементы визуальных коммуникаций (таблички, указатели, штендеры, вывески и т. п.)
Дело нужное и отнестись к нему надо со всей серьезностью: если театр, как говорят, начинается с вешалки, то предприятие – с вывески.
В смутное время, где-то до середины девяностых годов прошлого века, сплошь и рядом встречались частные фирмы и фирмочки, упорно не желающие заказывать не то что кабинетные таблички, а и вывеску на входе (пусть даже самую простенькую). Зато была бронированная дверь с непременным глазком, бдительные церберы на входе, а допуск разрешался исключительно «своим». Причем о деньгах вопрос у этих товарищей не стоял вообще: главное обоснование отказа от идентификационных элементов – нежелание «светиться» и твердая уверенность в том, что «тот, кому надо, нас найдет». Конечно, такие уникумы встречаются и сейчас, но скорее как исключение, как признак нестабильности бизнеса.
Прежде, чем хвататься за телефонную трубку и звонить изготовителям, рассмотрим подробнее сущность каждой из возможных составляющих вашего заказа.
– таблички
Делать их необходимо, даже если ваша фирма занимает две-три комнатки, включая директорский кабинет. Облегчайте жизнь посетителям, пусть не гадают, за какой же именно дверью обретается нужный человек.
Текст на таблички готовьте максимально понятный и будущим изготовителям, и тем, кто станет потом этот самый текст читать – то есть без сокращений и аббревиатур, понятных вам, но не вашим клиентам и партнерам.
На табличках, украшающих кабинеты топ-менеджеров, обычно пишутся имена-отчества, что совершенно правильно – человеку, впервые увидевшему вашего шефа, будет значительно комфортнее называть его по имени-отчеству, чем приветствовать безличным «здравствуйте», или выспрашивать ФИО руководителя у сотрудников фирмы.
Нынешние технологии позволяют без особых проблем сделать «табличку в табличке»: должность начертана на основном фоне, а ниже имеется съемная полоска с ФИО сотрудника. Директор себе такую штуковину вряд ли закажет, а вот остальным сотрудникам – не исключено.
Решать в данном случае, конечно, вашему шефу, но постарайтесь его отговорить от таких «вставочек». Во-первых, такие таблички стоят дороже обычных, а во-вторых, и это главный аргумент, съемные вставки с ФИО создают ощущение временности пребывания на данной должности как у самих сотрудников, так и у посетителей вашего офиса (в том числе и у клиентов с партнерами). Вашему Иван Иванычу нужен такой эффект? Если по глазам видите, что да, умолкайте и заказывайте таблички в том виде, который устроит вашего шефа.
– указатели
Вы уверены, что клиент легко отыщет здание, где расположен офис вашей компании? Что, поднявшись на нужный этаж, пойдет по длиннющему коридору именно в ту сторону? Указатели упростят клиентам путь, сберегут их нервы и время.
Самые простые указатели – распечатанные на принтере листочки бумаги, где название вашего предприятия соседствует со стрелочкой. Дешево и непритязательно, встречается сплошь и рядом.
Но ведь аналогичные штуковины можно сделать и из современных материалов (пластики, пленки, композитные панели)? Подобные указатели выглядит стильно, функционально, к тому же добавляют к имиджу вашей фирме лишний плюсик в глазах клиентов.
Помимо «указателей пути», существуют и указатели расположения кабинетов (в крупных предприятиях и организациях) – что, кто, где и на каком этаже находится.
Тротуарные рекламные указатели – штендеры, – чрезвычайно популярны ввиду своей эффективности и относительной дешевизны. Под штендером понимается небольшая двусторонняя конструкция, каждое утро выставляемая возле входа в магазин (бар, кафе, офис и т. д.), несущая на себе рекламу в течение всего рабочего дня, а по окончанию оного заботливо убираемая вовнутрь – дабы некоторые несознательные граждане не умыкнули не слишком-то тяжелую штуковину.
Конструкции штендеров различны – достаточно прогуляться по центральным улицам, обращая внимание именно на них. Рабочее поле для рекламы – в зависимости от пожеланий заказчика, но чаще всего встречается размеры 0,6 х 0,9 м или 1,0 х 0,7 м. Если информация часто будет меняться – делают конструкции со специальными креплениями, под бумажный плакат формата А1 или А0. Варианты, как говорится, возможны, главное, чтобы каждый раз штендер не приходилось тащить, пыхтя от напряжения, двум здоровенным мужикам и чтобы конструкция свободно проходила в двери.
Поэтому планировать и размеры, и технологию нужно, исходя из будущих условий эксплуатации. Если предполагается, что выставлять штендер будет хрупкая девушка, лучше заказать конструкцию из пластика, если двери нешироки – еще и складывающийся. Благо, изготовители сейчас предлагают и стандартные конструкции, и под заказ – индивидуально для вас, по выверенным размерам.
Делая штендер легким, нужно обязательно позаботиться о его креплении – хоть к специально вбитому в землю или асфальт куску металлической арматуры, хоть к растущему рядом дереву (например, прочной и нетяжелой цепочкой с замком). Иначе первый же ветер унесет легонькую конструкцию куда подальше, и не факт, что после этого не придется делать ее незапланированный ремонт.
Важное отличие штендера от небольшого настенного указателя состоит в том, что размер рекламного поля позволяет не только указать направление движения, но и кратко охарактеризовать предприятие: кто вы, чем занимаетесь, чем хотите заинтересовать потенциальных клиентов.
– вывески
О них разговор особый. Слишком уж велико различие между вывеской в респектабельный офис и респектабельный магазин (или в офис средней руки и захудалый магазинчик – кому как повезло). Вывеска прежде всего функциональна, и должна соответствовать тому, что за ней находится.
Фасадные вывески – прямоугольные, чаще всего стандартных размеров 0,4 х 0,6 м или 0,5 х 0,7 м. Их размещают на входе в офисы организаций, предприятий и фирм. Никакого рекламного характера такая вывеска не несет, разве что эмблема или логотип фирмы присутствует. Смотрятся такие вещи солидно, если сделаны по хорошей технологии и в сдержанной цветовой гамме. Их главная задача – дать полную информацию для посетителей: кто и что располагается за дверью.
Рекламные вывески, наоборот, призваны «цеплять» внимание, выделяясь из городской среды – будь то строгие корпоративные цвета банка или ярмарочная веселость кафе. Каждый такой проект индивидуален (если, конечно, горе-разработчики не слямзили идею у коллег-конкурентов), заказывается на долгие годы и подразумевает у изготовителей наличие опыта и профессионализма.
Теперь о технологиях. Не забивая ваши головы марками пластиков, пленок и красок, скажу проще: все элементы визуальных коммуникаций можно условно разделить на плоские и объемные, световые и несветовые.
К несветовым относятся фасадные вывески и таблички, штендеры и указатели, а также рекламные элементы различной формы и размера. В качестве основы чаще всего используются такие материалы, как пластик, композитные панели, банерная ткань, оцинкованный металл. У каждого из данных материалов есть свои достоинства и недостатки, но критерием выбора для вас должны стать два фактора: цена изделия (при одинаковом размере, и включая монтаж) и целесообразность выбора того или иного материала.
Сами определять, какой именно материал брать за основу, вы сможете со временем, поработав в рекламе и набравшись опыта. Например, у всех материалов, которые поставляются в листах, есть свой максимальный размер – зная его, вы избежите большого числа стыков, которые и выглядят некрасиво, и технологически неоправданны. Некоторые материалы поставляются в широкой цветовой палитре (например, композитные панели), и если цвет вашего изделия совпадает с фабричной покраской материала – возможно, есть смысл выбрать именно его.
Подобных нюансов существует великое множество, но сейчас вам стоит призвать на помощь логику, здравый смысл и положиться на технологические рекомендации изготовителей. Опять-таки делаете несколько телефонных звонков, сравниваете информацию (цены в особенности!) и делаете выводы. Верным признаком оптимальной технологии является рекомендация ее большинством конкурирующих агентств.
В провинции еще остались народные умельцы, которые могут вам предложить изготовить, например, вывеску красками на ДВП, причем ну очень дешево. Соглашаться на подобные авантюры не рекомендую – во-первых, внешний вид такого «шедевра» навеет клиентам мысли о неблагоприятном финансовом состоянии вашего предприятия, а, во-вторых, со временем ДВП покоробится, краска местами слезет… Стоит ли гнаться за дешевизной?
При изготовлении элементов визуальных коммуникаций краска применяется как в качестве вспомогательного материала (покрасить металлоконструкцию, к примеру), так и непосредственно в производстве рекламных вывесок (окраска букв и элементов, тисненных из оргстекла, полистирола и т. д.) – причем в специальных технологических условиях.
Но за последнее десятилетие рынок наружной рекламы завоевали самоклеющиеся виниловые пленки с широкой цветовой гаммой и различными сериями – для внутреннего и наружного применения, для световой рекламы (со структурой, хорошо работающей на просвет), для нанесения на транспорт и т. д. (марки пленок могут быть разными, широко распространен немецкий «Oracal», но применяется и продукция других зарубежных производителей).
Традиционная технология нанесения изображения пленкой следующая: на жесткую основу (например, белый пластик) выклеивают фон, а затем – вырезанные на специальном плоттере (режущий станок, подключающийся к компьютеру) из той же пленки буквы, логотипы, элементы изображений. Каждый цвет пленки клеится отдельно, проще говоря – это тот же принцип аппликации, который, возможно, многим из вас доводилось применять в школе, на уроках труда в младших классах. Полученное таким способом изображение долговечно, пленки под солнцем долго не выцветают (за исключением металликов и «кислотных» оттенков). При желании, правда, можно ногтем подковырнуть буковку…ну так сломать-то что угодно можно! В конце концов, если такая опасность существует, закройте табличку оргстеклом – пусть царапают.
Главное достоинство традиционной технологии для заказчика – возможность выбрать цвет пленки, максимально соответствующий фирменному стилю (пожеланиям директора). Просматривая специальные раскладки цветов пленки, вы можете быть уверены: понравившийся колер в точности будет соответствовать цвету фона, логотипа или букв на готовом изделии.
А вот для того, чтобы получить нужный цвет при печати на специальном широкоформатном принтере, рекламистам придется попотеть – в особенности это касается сложных цветов и оттенков. Кроме того, большинство принтеров, предназначенных для наружной рекламы (печать производится специальными водостойкими красками), дают на выходе изображение с заметным растром, который на расстоянии, конечно, не видно, а вот если смотреть вблизи – мелкие буквы и элементы могут «расплываться».
Вот, пожалуй, и все недостатки современной широкоформатной печати. Достоинств же у нее куда больше: высокая производительность, дешевизна, возможность печатать на различных материалах (не только на самоклеющейся пленке, но и на виниловой банерной ткани, и на жестких поверхностях). Все это обеспечило популярность печатных технологий в наружной рекламе. К примеру, если изображение печатают на самоклеющейся пленке, то его затем просто наклеивают на выбранную основу (металл, пластик и т. д.). Это значительно быстрее, чем выклеивать разноцветными пленками многослойное изображение.
В итоге вы получите плоские варианты табличек, вывесок, указателей. При грамотном подборе цветов, в тон интерьеру или фасаду здания, продукция смотрится стильно и современно.
Но буквы могут быть и объемными, вырезанными из цветного пластика, или из белого пластика, оклеенного виниловой пленкой нужного цвета, тисненными из полистирола и покрытыми специальной краской. Буковки монтируются на кусок пластика нужного размера (фон – поклеили пленкой, либо выкрасили) – и получите вывеску (табличку, указатель) с объемными буквами. Есть и специальные двухслойные пластики для гравировки. Машина «выбирает» буквы в верхнем слое, и в итоге мы имеем двухцветную табличку.
Вариантов и технологий – великое множество. Каждый элемент – буква, логотип, персонаж – может быть объемным: хоть склеен целиком из пластика, хоть с помощью специальных профилей и опять же пластика. Ту же самую букву можно подсветить изнутри, в проект вывески можно ввести неон…
Если у вас голова идет кругом от всего этого разнообразия, стоит довериться профессионалам. Рекомендую запросить несколько вариантов технологий (плоский, объемный, световой), а в идеале – еще и у нескольких производителей.
Процесс значительно упростится, если у вас имеется готовый проект оформления фасада, к примеру, магазина – с размерами, проекциями и обязательно утвержденный в местном управлении городской архитектуры (во избежание проблем). Разнеся копии нужных страниц в пару-тройку фирм-производителей, запрашивайте цену изготовления, и делайте выводы, не забывая для страховки поглядеть на фотографии вывесок, уже изготовленных данной фирмой.
Как выбирать?
Вот имеется у вас, к примеру, список из полдюжины рекламных предприятий, делающих и вывески, и таблички, и еще много чего. Если Иван Иванович поручил вам заказать вполне конкретные вещи: десяток табличек на кабинеты, указатель на дальнем углу здания, да вывеску размером 0,4 х0,6 м – все просто. Поочередно звоните в каждую из фирм, даете конкретный запрос и потом сравниваете цены. А выбрав, смотрите образцы, согласовывайте макет, цвета и прочее.
Касательно серьезных, сложных вывесок рекомендую поступить иначе. Тут судить надо не столько по декларируемым ценам, сколько по реальным делам – в данном случае, по уже изготовленным вывескам.
Идете к любимому шефу и ненавязчиво интересуетесь, какие вывески в городе ему нравятся. Назовет он несколько объектов – хорошо, пожмет плечами – выбирайте на свой вкус. Добиваетесь аудиенции у директоров этих магазинов (кафе, ресторанов и т. п.) и, делая честные глаза, спрашиваете нечто вроде: кто ж это вам такую красивую вывеску-то сделал? Если вы навестили не ваших злостных конкурентов, нужную информацию, скорее всего, дадут. И еще: зачастую на рекламных вывесках где-нибудь сбоку имеется клеймо изготовителя – маленькая такая наклеечка с телефонами, – но вам и этого будет вполне достаточно.
Собрав агентурные данные, наносите визиты, общайтесь, смотрите фотоальбомы с работами агентств. Сравнивайте цены, в конце концов!
3. Вам поручили разместить рекламу в средствах массовой информации (СМИ)
Начинать здесь нужно не с изучения телефонного справочника, не с тех газет, журналов, ТВ– и радиоканалов, которые нравятся лично вам, а с понятия «целевая группа» (чуть раньше, в подразделе о рекламных агентах, я касался его определения). Главное – четко уяснить, до кого же вы хотите «достучаться» своей рекламой и, соответственно, какие СМИ могут вам в этом помочь.
Идеальный вариант – наличие результатов маркетингового исследования, проведенного специально для вашей фирмы, где черным по белому написано – кто ваш клиент, какого пола, образования, достатка и т. п. В противном (увы, самом распространенном) случае вам придется самостоятельно определяться с целевой группой, назадавав кучу умных вопросов руководству. Надеюсь, что итоговые результаты окажутся верными.
Если вы еще не имели удовольствия общаться с рекламными агентами, нынче самое время приглашать господ робингудов в гости. Берете телефонный справочник и смело звоните в редакции интересующих вас масс-медиа. Тверже голос, чтобы уверенность аж сквозила из трубки на другом конце провода! Вы рекламодатель, или кто?
Представившись, заявляете о своих возможных планах разместить рекламу в данном конкретном СМИ. Затем требуете прислать агента – для подробной консультации.
Пришлют, возможно, не все 100 %. Некоторые СМИ корректно предложат вам приехать в свой рекламный отдел, но от подавляющего большинства агенты приедут к вам быстрее, чем вы думаете. Рекламодателей на всех никогда не хватает, а тут реальный шанс!
Как правило, вольные стрелки прибывают во всеоружии: прайсы, экземпляры газет и журналов, разнообразная рекламная продукция, призванная убедить клиента в том, что именно данное СМИ – наилучший и потрясающе эффективный рекламоноситель.
Другое дело, что большинство газет вы видели в лучшем случае лишь на раскладках в киосках, а о радиоканалах слышали, но переключиться на данную волну все как-то недосуг было. Крепитесь: ближайшие несколько дней (а то и недель, если позволяют сроки) вам придется посвятить изучению и анализу СМИ, чтобы в итоге не ошибиться с выбором.
Конечно, если Иван Иванович торопит – мол, сегодня же надо разместить рекламу, – именно так и придется сделать. Только вот за результат никто не поручится, включая масс-медиа, получившие деньги за размещение. В итоге догадайтесь с одного раза, кто окажется виноватым, если реклама не принесет ожидаемого результата?
Поэтому скрупулезно примериваем рассматриваемое СМИ к вашей целевой группе. В нее, предположим, входят мужчины от 30 до 45 лет, с уровнем дохода выше среднего, имеющие собственное авто. Станут ли эти товарищи слушать по дороге на работу ваше любимое молодежное радио, крутящее какой-нибудь хип-хоп? Да ни в жизнь, их же три раза стошнит на протяжении одной песни! А вот, к примеру, шансон – вполне могут включить. И пусть вас в пять раз больше тошнит от шансона, чем их – от хип-хопа, где все-таки в итоге придется разместить рекламный ролик?
О собственных вкусах придется забыть. Работаем на целевую группу!
С газетами проводим ту же процедуру анализа и удивляемся: тиражи разные, расценки на рекламу – тоже, к тому же одни издания распространяются бесплатно, а другие – за деньги. Как не заплутать в этом газетном лесу?
Все опять-таки зависит от вашей целевой группы. Если вам нужна массовая аудитория – обращайте внимание преимущественно на тираж, если четко очерченный сегмент аудитории (те же автолюбители, к примеру) – на специализированные издания (или хотя бы с соответствующей рубрикой типа «автобизнес»).
Однако есть такая коварная штука, как «пустые контакты». К примеру, вашу рекламу автомобильных масел на первой странице популярной газеты увидят все читатели, а прочтут – только автолюбители. Те же граждане, у которых в данный момент автомобиля не имеется (и в ближайшем будущем не предвидится), лишь вяло взглянут на рекламу и перевернут страницу. Они и представляют собой эти «пустые контакты», и чем ниже процент таковых, тем лучше. Зачастую эффективнее задействовать специализированное издание с небольшим тиражом, чем популярную многотиражку с «размытой» аудиторией.
Важен и способ распространения газеты. Бесплатное распространение – штука хорошая, но если агент клятвенно утверждает, что газету вкладывают «в каждый почтовый ящик», а вы в своем ее не наблюдаете уже с полгода, то стоит призадуматься.
Бесплатные издания, разносимые по офисам, имеют порою не очень большой тираж, но несомненный плюс в том, что курьеры отдают их под расписку, что означает высокую вероятность попадания газеты с вашей рекламой в нужные руки. Кроме того, у печатных изданий, доставляемых в офисы, количество читателей автоматически увеличивается в несколько раз.
Большой тираж газет, распространяющихся через розничную торговлю, не должен вас сразу же обольщать: не всегда и не у всех газет и журналов тиражи распродаются полностью. Прогуляйтесь к ближайшему киоску за день до выхода оцениваемой газеты, и спросите – остался ли прошлый номер? Если нет, это хороший признак.