Страница:
Супервизия в консультировании и психотерапии: Сб. статей / под ред. В.Ю.Меновщикова, В.Г.Рюмина. Пермь, 2000.
Шекеди И., Кехеле Х., Дрейер К. Супервизия – сложный инструмент психоаналитической подготовки // Моск. психотерапевтич. журн., 1999, № 4. С. 117–148.
Becoming a Psychoanalyst: A Study of Psychoanalytic Supervision / R.Wallerstein (Ed.). New York: International Universities Press, 1981.
Clinical Perspectives on the Supervision of Psychoanalysis and Psychotherapy / L.Caligor, P.M. Bromberg, J.D.Meltzer (Eds.). New York: Plenum, 1984.
Dewald P. Learning Process in Psychoanalytic Supervision: Complexities and Challenges. Madison, Conn.: International Universities Press, 1985.
Grinberg L. The Goals of Psychoanalysis: Identification, Identity and Supervision. London: Karnac Books, 1990.
Kadushin A. Supervision in Social Work / 3rd ed. New York: Columbia University Press, 1992.
Psychotherapy Supervision: Theory, Research and Practice / A.K.Hess (Ed.). New York: John Wiley & Sons, 1980.
Supervision, Consultation and Staff Training in the Helping Professions / F.W.Kaslow et al. (Eds.). San Francisco: Jossey-Bass Pubishers, 1977.
Глава 7. Рекламная деятельность в службах неотложной телефонной помощи
Реклама служб неотложной телефонной помощи (далее – служб) представляет собой составную часть рекламной деятельности, осуществляемой учреждениями в социальных сферах благотворительности, межличностных и семейных отношений. По своей сущности она является началом (или продолжением) консультативного диалога, общения с абонентом. Средствами рекламы служба выражает намерения вызвать заинтересованность у потенциальных потребителей помощи. Эта цель определяет необходимость внимания к одновременному формированию:
• определенного уровня знаний о предоставляемой помощи,
• соответствующего образа надежности служб,
• потребности в обращении у потенциальных клиентов,
• благожелательного отношения к службе.
Основная задача рекламы служб состоит в том, чтобы сделать сообщение не только понятным, но и стимулирующим соответствующие потребности, а именно: совершение конкретного действия – обращения в службу по телефону. При этом важно доходчиво объяснить, что именно дает обращение в службу. Существенной является информационная (содержательная) задача рекламной деятельности: создание доступных описаний поддержки, которая может быть оказана, а также предоставление необходимой информации для осуществления личного поиска.
Никакая эффективная рекламная деятельность невозможна без учета особенностей общества, в котором она разворачивается. В СССР реклама была безальтернативной и навязывающей («В сберкассе деньги накопил – путевку на курорт купил»), не обеспеченной товаром (выставочные экспозиции) и, большей частью, парадно-лживой. Результатом стал стереотип, согласно которому рекламируемое либо недоступно, либо обладает сомнительным качеством. К тому же в ней не было смысла, так как государство было монополистом во всем – от производства товаров до их распределения, от выработки стандартов поведения до оценки образа мыслей. Люди привыкли не доверять ни рекламодателю, ни средствам распространения рекламы, как и вообще всему, что «сверху». И с этим нельзя не считаться.
Рекламная деятельность служб обязательно должна иметь свой план, соответствующий этапам ее становления (см. Приложение 1). Для этого служба создает информационную базу, содержащую, в частности, статистические данные о частоте в обслуживаемой местности самоубийств, алкоголизма и наркомании, изнасилований и т. п. Ее следует регулярно обновлять. Руководству службы важно разработать оптимальную смету расходов на рекламу, выбрать адекватную и доступную форму, а также наиболее эффективные издания, программы передач и сроки публикации. Далее целесообразно составить соответствующие тексты и приступить к изготовлению рекламного сообщения (оригинал-макет, запись ролика, съемка и т. п.).
– имидж-реклама;
– стимулирующая реклама;
– реклама стабильности.
Имидж-реклама предназначена создать благоприятный образ службы, которая таким образом превращается во фрагмент реальности, воплощенный в выразительной, запоминающейся, часто символической форме, и ознакомить потенциальных абонентов с характером оказываемой помощи и преимуществами, возникающими в результате обращения и консультирования. Этот вид рекламы действует не только в настоящем. Знакомя широкие круги местной общественности с деятельностью службы, он имеет направленность в будущее. Наиболее эффективными для имидж-рекламы являются: (а) рекламные телевизионные ролики, (б) рекламные объявления, (в) реклама в популярных газетах и журналах, (г) благотворительные акции.
Стимулирующая реклама активизирует обращения потенциальных абонентов. Ее направленность определяется типичными категориями звонящих, например людьми, замышляющими самоубийство, подвергшимися насилию, злоупотребляющими алкоголем и т. д. Этот вид рекламы носит дифференцированный характер и требует возможно более точного определения типов потенциальных абонентов, чтобы, описав их состояние, предложить конкретную и понятную помощь. Стимулирующая реклама особенно полезна для популяризации специальных линий помощи, существующих в рамках службы: для пожилых, детей, ВИЧ-инфицированных и т. д. Она предполагает отбор изданий, доступных возможным абонентам и популярным у них, места и времени публикации, а также повторяемость стимулирующих сообщений через регулярные промежутки времени.
Наконец, рекламой стабильности периодически закрепляются достигнутые результаты. Она проводится в виде публикации статей о деятельности служб в печатных изданиях (скрытая реклама), участия в различных представительных собраниях (семинарах, конференциях, конгрессах), составления проспектов с информацией-отчетом о результатах годичной (или более длительной) работы службы и его рассылки заинтересованным лицам и организациям – спонсорам или партнерам в сфере социальной помощи.
Рекламная кампания объединяет несколько мероприятий, связанных общностью целей и проводимых в течение определенного периода времени таким образом, что одна акция дополняет другую. По интенсивности выделяют несколько типов кампаний. В начале деятельности служб для усиления воздействия она должна иметь нарастающий характер. Если количество обращений достигает «пика» оптимального консультирования, а количество сотрудников или часы работы ограничены, то реклама становится равномерной. Мероприятия, проводимые через равные промежутки времени, имеют смысл, если служба получила достаточную известность в регионе и нуждается в поддержании имиджа.
В основе эффективной рекламной кампании обязательно лежит идея, являющаяся ее своеобразным стержнем. Например, девиз английских «Самаритян»: «Кто заботится, если я оказываюсь перед выбором между жизнью и смертью, – Самаритяне». Или идея, лежащая в основе планирующегося Международного Телефонного Дня, во время которого каждый, кто захочет оказать помощь и поддержку, может позвонить нуждающемуся в любую точку земного шара, где есть телефон. Идее рекламной кампании должен, прежде всего, соответствовать стиль работы службы, а также визуальные, вербальные и другие средства предъявления рекламы. Смысл, содержащийся в основной идее, может не повторяться дословно, но он так или иначе содержится и обыгрывается во всех мероприятиях.
Каждой службе важно иметь свой рекламный образ, складывающийся из определенного построения объявлений, элементов оформления, типового оригинал-макета со сменными текстами и логотипа. Если служба состоит в национальном или международном объединении, имеющем соответствующую репутацию, то его логотип входит как составная часть в образцы рекламы службы, что увеличивает доверие и уважение к конкретной команде. Кампания должна отражать реальную деятельность службы, но не может быть «переслащенной» или «пересоленной». Образцы рекламы, содержащие элементы оптимизма, сами по себе способствуют возникновению у человека положительных эмоций. Это тем более важно, что основными собеседниками являются люди, переживающие психологический кризис. Но оттенок чрезмерности или приторности в этом оптимизме может настораживать.
Если рекламная компания оказалась эффективной (критерием является увеличение числа первичных обращений), службе следует придерживаться выработанного плана и сценария. Кроме того, социальные психологи предлагают оценивать эффективность рекламной компании в ходе опросов, используя «коэффициент известности» (доля людей, знающих о существовании служб, от общего количества респондентов). Постоянство рекламной активности сочетается с неброской выразительностью средств, скромной ясностью форм и известной стабильностью в методах. Очень важно, чтобы реклама соответствовала реальной ситуации: нет ничего хуже для репутации службы, чем обманутые ожидания, например, если проходит рекламная кампания, а служба начинает (или завершает) свою работу на час позже (или раньше) указанного времени.
В настоящее время активно перенимаются образцы рекламы родственных служб других стран. В этом заимствовании нет ничего плохого, если оно не является прямым повторением. При этом особое внимание должно обращаться на вербальную часть рекламы, передающую смысл и дух работы, которую следует излагать русским языком, а не подстрочником иностранного текста без учета культурного или социального своеобразия. Дословный перевод может стать банальным, скучным, малопонятным или приводящим в замешательство. «Импортные» слова в иноязычной ситуации могут приобрести нежелательный контекст. Например, в некоторых городах весьма активной является религиозная организация, имеющая черты деструктивного культа, носящая название «Добрые Самаритяне». В этой ситуации службе, которая будет работать по принципу английской организации «Самаритяне» и соответственно себя рекламировать, очевидно, придется нелегко. Это же касается использования различных научных терминов, зачастую взятых из латыни, которые, в основном, отпугивают или угнетают читателя. Стоит помнить, какое воздействие производит на человека необходимость «получить» диагноз, например обследуясь в психиатрической больнице.
Рекламное сообщение. Оно должно содержать:
• информацию о службе (номер телефона, время работы), характере и видах помощи, ее адресатах,
• умелое убеждение обратиться за помощью при необходимости (отметив соблюдение анонимности и конфиденциальности),
• сведения о помощи, необходимой самой службе (новые волонтеры, денежные пожертвования).
Рекламное сообщение является частью диалога с человеком в психологическом кризисе, поэтому при его подготовке следует апеллировать к личности потенциального абонента как партнера по общению. Оказывается не лишним моделировать возможные варианты ответных реакций для того, чтобы избежать негативных последствий. Требования к рекламному сообщению следующие:
• Краткость. Не следует пытаться сказать все обо всем, поскольку избыток информации еще хуже, чем ее недостаток.
• Занимательность. Сообщение ориентируется на изменение эмоций, потребностей и возможностей, уважение личного выбора и доверие к собеседнику как личности; необходимо приложить усилия, чтобы сообщение не раздражало, поэтому не стоит прибегать к помощи стендов или рекламных объявлений большого формата (самим размером предназначенных охватить побольше людей), посвященных, например, суицидальной теме, или использовать общественный транспорт, сообщая об открытии линии телефонной помощи жертвам изнасилования.
• Достоверность. Подсознательно многие люди уверены, что реклама тесно соседствует с ложью, поэтому строгая достоверность текстового сообщения является обязательной.
• Понятность. Говорить с потенциальными собеседниками необходимо на доступном для них языке, тогда сообщение будет понятным и приятным; можно использовать метод ассоциации идей («Мир без депрессии – светлый мир») или некоторые приемы нейролингвистического программирования, в частности учет репрезентативных систем и стратегий поведения.
• Динамичность. В сообщении должны содержаться энергичные, емкие, ориентированные на наибольшее использование ключевого смысла существительные, а глаголы целесообразно употреблять в повелительном наклонении; стиль сообщения призван передать стремление службы помочь и облегчить состояние потенциального собеседника, а также уверенность, что в случае обращения его ожидают изменения к лучшему; существенным оказывается подчеркнуть важность его собственной активности и усилий, а также предложить возможность увидеть жизненные альтернативы и научиться их воплощать.
• Повторяемость. Каждая форма рекламы имеет оптимальное число повторений, строгость стиля и содержания увеличивают работающую частоту повторений в течение длительного времени.
• Безоценочность. Обратившийся за помощью не должен чувствовать себя неудачником, поэтому желательно сообщить, что и другие люди с аналогичными и иными проблемами обращались и получали помощь и это совершенно обычный, естественный путь решения проблем.
• Должно выделяться среди других сообщений. Это позволяет создать соответствующий образ службы и не противоречит скромности используемых выразительных средств: нельзя не учитывать, что сообщение может прочесть человек в депрессии, приглушенно воспринимающий окружающий мир, или юноша с проблемами сексуальной ориентации, отвергаемый значимыми людьми.
Наиболее эффективными следует признать некоторые стратегии, используемые в нейролингвистическом программировании:
а) стратегия «вижу – чувствую». Она вообще очень распространена в рекламе и, в частности, позволяет эффективно популяризировать незаметную, непосредственно ориентированную на личность и кратковременную помощь служб;
б) стратегия «внутреннего диалога», в которой учитывается не только суть сообщения, но и то, как оно говорится (в видеоролике), куда двигаются персонажи (там же) или в какую сторону обращены фигуры (на листовке). Телефон, расположенный в центре плаката, обращен к актуальному настоящему того, кто смотрит, как бы сообщая ему: «Ты можешь звонить сейчас». Если камера движется слева направо, это обозначает движение от прошлого к будущему, что само по себе настраивает на позитивные изменения. Если подавленный депрессией человек на плакате глядит вправо, можно быть уверенным, что он не совершит самоубийство, потому что все-таки ориентирован на будущее;
в) стратегия регрессии, в результате которой человек возвращается в прошлое, например в детство, связанное с приятными воспоминаниями и положительными эмоциями.
Телевидение является дорогим и престижным видом рекламы. Предпочтительнее использовать небольшие рекламные ролики, связанные во времени с какой-либо тематической передачей, например посвященной проблемам здоровья.
Радио делает рекламу оригинальной и индивидуальной. Категорически следует избегать репродуцирования даже небольших фрагментов консультативных диалогов, что, нарушая анонимность и конфиденциальность, наносит серьезный ущерб службе. Если реклама носит характер диалога, стоит воздерживаться также от воспроизведения вводных фраз консультанта: «Алло, я Вас слушаю» или «Звоните, мы всегда рады Вам». Резонно допустить, что если приводится одна часть диалога, то может быть воспроизведена и другая. Это вызывает недоверие. Текст лучше всего сделать информационно-повествовательным, читаемым радиожурналистом.
Реклама в общественных местах. Предпочтительными являются листовки и плакаты небольшого размера, распространяемые там, где может оказаться человек, переживающий психологический кризис (приемные врачей, учреждения социальной помощи, школы и другие учебные заведения и т. п.).
Реклама на товарах народного потребления (майках, футболках, ручках, блокнотах) используется при наличии у службы серьезных финансовых средств. Принимая во внимание «западные черты» этой формы рекламы, следует тщательно адаптировать ее к нашей культуре. Очевидно, в этом случае популяризируется скорее сама служба, чем характер помощи.
Устная реклама является частью обычной работы консультанта, часто с нее начинается беседа. Используя эмпатическое выслушивание и другие навыки консультативного диалога, устную рекламу можно сделать эффективным способом воздействия. Она становится особенно значимой на начальном этапе деятельности служб, занимая львиную долю времени, или в ходе очередной рекламной кампании, когда абоненты обращаются за подтверждением или разъяснениями. Помня о возможности «зависания» абонентов, форму и содержание устной рекламы должны отличать скромность и строгость.
К информационно-рекламным материалам, которые могут быть подготовлены службой, относятся:
• рекламная листовка, содержащая предельно лаконичную информацию о службе и предлагаемой помощи, отличающаяся выразительным оформлением, «рекламным текстом» и запоминающимися рисунками; близкими по форме материалами являются закладки, визитки, наклейки;
• буклет – невелик по объему, обычно это многоцветное издание с описанием службы и оказываемых видов помощи;
• пресс-релиз – содержащий материалы о службе, предназначенные для распространения среди представителей средств массовой информации, на выставках, презентациях или благотворительных акциях;
• проспект близок к буклету, но отличается большими размерами, обычно посвящается юбилею службы, рассказывая об ее истории и деятельности.
Помимо решения конкретных целей службы, грамотно организованная рекламная деятельность в целом способствует повышению психологической культуры населения, обозначая реальные психологические проблемы и раскрывая их сущности, развенчивая мифы, предрассудки и существующие табу, раскрывая возможности жизненных альтернатив для человека, описывая позитивные изменения, которые могут происходить с ним в результате внутренней работы, а также информируя о том, где и какую помощь в обществе можно получить, каким образом это осуществить.
Кафтанджиев Хр. Тексты печатной рекламы / Пер. с болг. М.: Смысл, 1995.
Лернер Е.И. Принципы рекламирования англоязычных служб телефонной помощи // Вестник РАТЭПП, 1994. № 1. С. 5–19.
Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона / Сост. В.С.Муравьев. М.: Прогресс, 1989.
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994.
Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы // Введение в практическую социальную психологию. Учебн. пособие / Под ред. Ю.М.Жукова и др. М.: Смысл, 1996. С. 185–200.
II
Глава 8. Психология активного слушания
«От глубокой древности две познавательные способности почитались благороднейшими: слух и зрение», – писал великий русский философ отец Павел Флоренский. Активное (или систематическое) слушание – один из основных психологических методов работы телефонного консультанта. Оно является совершенно особой формой психологической помощи, потенциально имеющей возможность выйти на экзистенциальный уровень. Так же как глагол «слышать» отличается от близкого ему лишь по звучанию глагола «слушать», столь же разнится способность «слушать» от профессионального навыка «слушать активно».
Специалисты «Life Line International» свидетельствуют, что завершенное активное слушание представляет собой акт любви к ближнему, деятельное проявление добра по отношению к собеседнику. В экзистенциальном смысле активное слушание есть служение, поскольку оно осуществляет одну из основных человеческих потребностей собеседника. Если консультант использует активное слушание, то не только его слух, но и его сердце открывается другому. Слушать активно – это значит открывать себя другому, чувствовать его боль и страдания, понимать и осознавать значимость и ценность его жизненных проблем. «Если я говорю языками человеческими и ангельскими, а любви не имею, то я – медь звенящая, или кимвал звучащий. Если я имею дар пророчества, и знаю все тайны, и имею всякое познание и всю веру, так что могу и горы переставлять, а не имею любви, то я – ничто. И если я раздам все имение мое и отдам тело мое на сожжение, а любви не имею, – нет мне в том никакой пользы», – говорил апостол Павел (1 Кор.13. 1:3).
Активное слушание – это не только профессиональный навык, но и искусство, и далеко не каждый сострадательный человек может стать хорошим слушателем и эффективно использовать этот метод в работе. Из-за свойственной личности тревожности и неуверенности в себе иной консультант стремится поскорее перейти к наставлениям или предложениям как способам решения проблемы, что далеко не всегда является целью телефонной беседы. Например, выслушав историю абонента, находящегося в горе, консультант может быть настолько потрясен и взволнован, что возникнет замешательство, а это отразится на собеседнике и сделает его еще более одиноким и страдающим. В приведенном случае активное слушание невозможно без понимания реальности и разрешимости человеческой проблемы «здесь-и-теперь», без готовности, деятельно слушая, молча страдать с горюющим человеком.
Активное слушание должно исключать назидательное и морализаторское отношение. И хотя телефонный диалог зачастую принимает характер исповеди, консультант не должен брать на себя функции священнослужителя. Абонент не может быть отвергнут, исповедь принимается безусловно, но назидание должно быть исключено, так же как отпущение грехов: служба неотложной психологической помощи – не храм, а консультант – не священник. Не одобряя преступные или недостойные мотивы поступков, он должен сделать так, чтобы абонент почувствовал их недозволенность.
В современном обществе активное слушание представляет собой особую ценность по причине отчужденности людей друг от друга, экзистенциального одиночества, неспособности наладить настоящее диалогическое общение. В контексте деятельного слушания службы неотложной телефонной помощи являются важным интегрирующим агентом культуры и социализации. «Культура есть язык, объединяющий человечество; но разве не находимся мы в Вавилонском смешении языков, когда никто никого не понимает и каждая речь служит для того, чтобы окончательно удостоверить и закрепить взаимное отчуждение», – писал П.А.Флоренский в «Итогах».
В обыденной жизни человек часто не умеет активно слушать. Мы разучились просто слушать, не говоря уже о том, что даже не слышим обращающегося к нам другого человека. Раз отказавшись по лености души от служения другому, мы не останавливаемся на этом и идем дальше по пути отказа от принятия уникальности и своей собственной личности. Уходя от истинного общения, мы уходим от себя[9]. М.Мамардашвили заметил: «Только между уникальными личностями общение имеет смысл».
Активное слушание невозможно без:
• желания консультанта выслушать, а значит он должен понимать, что для этого ему потребуется время;
• его желания помочь «здесь-и-теперь», в пространстве телефонного диалога;
• искреннего стремления принять чувства собеседника такими, каковы они есть в данный момент;
• веры в то, что человек сам может управлять своими переживаниями и находить собственные решения;
• понимания того, что эмоциональные проявления собеседника преходящи: гнев может смениться унынием, а ярость перейти в надежду;
Шекеди И., Кехеле Х., Дрейер К. Супервизия – сложный инструмент психоаналитической подготовки // Моск. психотерапевтич. журн., 1999, № 4. С. 117–148.
Becoming a Psychoanalyst: A Study of Psychoanalytic Supervision / R.Wallerstein (Ed.). New York: International Universities Press, 1981.
Clinical Perspectives on the Supervision of Psychoanalysis and Psychotherapy / L.Caligor, P.M. Bromberg, J.D.Meltzer (Eds.). New York: Plenum, 1984.
Dewald P. Learning Process in Psychoanalytic Supervision: Complexities and Challenges. Madison, Conn.: International Universities Press, 1985.
Grinberg L. The Goals of Psychoanalysis: Identification, Identity and Supervision. London: Karnac Books, 1990.
Kadushin A. Supervision in Social Work / 3rd ed. New York: Columbia University Press, 1992.
Psychotherapy Supervision: Theory, Research and Practice / A.K.Hess (Ed.). New York: John Wiley & Sons, 1980.
Supervision, Consultation and Staff Training in the Helping Professions / F.W.Kaslow et al. (Eds.). San Francisco: Jossey-Bass Pubishers, 1977.
Глава 7. Рекламная деятельность в службах неотложной телефонной помощи
Поймал ли тебя? Не знаю,
тебя ли поймал, пушинка,
или держу твою тень.
Хуан Рамон Хименес
Реклама служб неотложной телефонной помощи (далее – служб) представляет собой составную часть рекламной деятельности, осуществляемой учреждениями в социальных сферах благотворительности, межличностных и семейных отношений. По своей сущности она является началом (или продолжением) консультативного диалога, общения с абонентом. Средствами рекламы служба выражает намерения вызвать заинтересованность у потенциальных потребителей помощи. Эта цель определяет необходимость внимания к одновременному формированию:
• определенного уровня знаний о предоставляемой помощи,
• соответствующего образа надежности служб,
• потребности в обращении у потенциальных клиентов,
• благожелательного отношения к службе.
Основная задача рекламы служб состоит в том, чтобы сделать сообщение не только понятным, но и стимулирующим соответствующие потребности, а именно: совершение конкретного действия – обращения в службу по телефону. При этом важно доходчиво объяснить, что именно дает обращение в службу. Существенной является информационная (содержательная) задача рекламной деятельности: создание доступных описаний поддержки, которая может быть оказана, а также предоставление необходимой информации для осуществления личного поиска.
Никакая эффективная рекламная деятельность невозможна без учета особенностей общества, в котором она разворачивается. В СССР реклама была безальтернативной и навязывающей («В сберкассе деньги накопил – путевку на курорт купил»), не обеспеченной товаром (выставочные экспозиции) и, большей частью, парадно-лживой. Результатом стал стереотип, согласно которому рекламируемое либо недоступно, либо обладает сомнительным качеством. К тому же в ней не было смысла, так как государство было монополистом во всем – от производства товаров до их распределения, от выработки стандартов поведения до оценки образа мыслей. Люди привыкли не доверять ни рекламодателю, ни средствам распространения рекламы, как и вообще всему, что «сверху». И с этим нельзя не считаться.
Рекламная деятельность служб обязательно должна иметь свой план, соответствующий этапам ее становления (см. Приложение 1). Для этого служба создает информационную базу, содержащую, в частности, статистические данные о частоте в обслуживаемой местности самоубийств, алкоголизма и наркомании, изнасилований и т. п. Ее следует регулярно обновлять. Руководству службы важно разработать оптимальную смету расходов на рекламу, выбрать адекватную и доступную форму, а также наиболее эффективные издания, программы передач и сроки публикации. Далее целесообразно составить соответствующие тексты и приступить к изготовлению рекламного сообщения (оригинал-макет, запись ролика, съемка и т. п.).
Выбор вида рекламы
С учетом целей, которые ставит служба, используются следующие ее виды:– имидж-реклама;
– стимулирующая реклама;
– реклама стабильности.
Имидж-реклама предназначена создать благоприятный образ службы, которая таким образом превращается во фрагмент реальности, воплощенный в выразительной, запоминающейся, часто символической форме, и ознакомить потенциальных абонентов с характером оказываемой помощи и преимуществами, возникающими в результате обращения и консультирования. Этот вид рекламы действует не только в настоящем. Знакомя широкие круги местной общественности с деятельностью службы, он имеет направленность в будущее. Наиболее эффективными для имидж-рекламы являются: (а) рекламные телевизионные ролики, (б) рекламные объявления, (в) реклама в популярных газетах и журналах, (г) благотворительные акции.
Стимулирующая реклама активизирует обращения потенциальных абонентов. Ее направленность определяется типичными категориями звонящих, например людьми, замышляющими самоубийство, подвергшимися насилию, злоупотребляющими алкоголем и т. д. Этот вид рекламы носит дифференцированный характер и требует возможно более точного определения типов потенциальных абонентов, чтобы, описав их состояние, предложить конкретную и понятную помощь. Стимулирующая реклама особенно полезна для популяризации специальных линий помощи, существующих в рамках службы: для пожилых, детей, ВИЧ-инфицированных и т. д. Она предполагает отбор изданий, доступных возможным абонентам и популярным у них, места и времени публикации, а также повторяемость стимулирующих сообщений через регулярные промежутки времени.
Наконец, рекламой стабильности периодически закрепляются достигнутые результаты. Она проводится в виде публикации статей о деятельности служб в печатных изданиях (скрытая реклама), участия в различных представительных собраниях (семинарах, конференциях, конгрессах), составления проспектов с информацией-отчетом о результатах годичной (или более длительной) работы службы и его рассылки заинтересованным лицам и организациям – спонсорам или партнерам в сфере социальной помощи.
Рекламная кампания объединяет несколько мероприятий, связанных общностью целей и проводимых в течение определенного периода времени таким образом, что одна акция дополняет другую. По интенсивности выделяют несколько типов кампаний. В начале деятельности служб для усиления воздействия она должна иметь нарастающий характер. Если количество обращений достигает «пика» оптимального консультирования, а количество сотрудников или часы работы ограничены, то реклама становится равномерной. Мероприятия, проводимые через равные промежутки времени, имеют смысл, если служба получила достаточную известность в регионе и нуждается в поддержании имиджа.
В основе эффективной рекламной кампании обязательно лежит идея, являющаяся ее своеобразным стержнем. Например, девиз английских «Самаритян»: «Кто заботится, если я оказываюсь перед выбором между жизнью и смертью, – Самаритяне». Или идея, лежащая в основе планирующегося Международного Телефонного Дня, во время которого каждый, кто захочет оказать помощь и поддержку, может позвонить нуждающемуся в любую точку земного шара, где есть телефон. Идее рекламной кампании должен, прежде всего, соответствовать стиль работы службы, а также визуальные, вербальные и другие средства предъявления рекламы. Смысл, содержащийся в основной идее, может не повторяться дословно, но он так или иначе содержится и обыгрывается во всех мероприятиях.
Каждой службе важно иметь свой рекламный образ, складывающийся из определенного построения объявлений, элементов оформления, типового оригинал-макета со сменными текстами и логотипа. Если служба состоит в национальном или международном объединении, имеющем соответствующую репутацию, то его логотип входит как составная часть в образцы рекламы службы, что увеличивает доверие и уважение к конкретной команде. Кампания должна отражать реальную деятельность службы, но не может быть «переслащенной» или «пересоленной». Образцы рекламы, содержащие элементы оптимизма, сами по себе способствуют возникновению у человека положительных эмоций. Это тем более важно, что основными собеседниками являются люди, переживающие психологический кризис. Но оттенок чрезмерности или приторности в этом оптимизме может настораживать.
Если рекламная компания оказалась эффективной (критерием является увеличение числа первичных обращений), службе следует придерживаться выработанного плана и сценария. Кроме того, социальные психологи предлагают оценивать эффективность рекламной компании в ходе опросов, используя «коэффициент известности» (доля людей, знающих о существовании служб, от общего количества респондентов). Постоянство рекламной активности сочетается с неброской выразительностью средств, скромной ясностью форм и известной стабильностью в методах. Очень важно, чтобы реклама соответствовала реальной ситуации: нет ничего хуже для репутации службы, чем обманутые ожидания, например, если проходит рекламная кампания, а служба начинает (или завершает) свою работу на час позже (или раньше) указанного времени.
В настоящее время активно перенимаются образцы рекламы родственных служб других стран. В этом заимствовании нет ничего плохого, если оно не является прямым повторением. При этом особое внимание должно обращаться на вербальную часть рекламы, передающую смысл и дух работы, которую следует излагать русским языком, а не подстрочником иностранного текста без учета культурного или социального своеобразия. Дословный перевод может стать банальным, скучным, малопонятным или приводящим в замешательство. «Импортные» слова в иноязычной ситуации могут приобрести нежелательный контекст. Например, в некоторых городах весьма активной является религиозная организация, имеющая черты деструктивного культа, носящая название «Добрые Самаритяне». В этой ситуации службе, которая будет работать по принципу английской организации «Самаритяне» и соответственно себя рекламировать, очевидно, придется нелегко. Это же касается использования различных научных терминов, зачастую взятых из латыни, которые, в основном, отпугивают или угнетают читателя. Стоит помнить, какое воздействие производит на человека необходимость «получить» диагноз, например обследуясь в психиатрической больнице.
Рекламное сообщение. Оно должно содержать:
• информацию о службе (номер телефона, время работы), характере и видах помощи, ее адресатах,
• умелое убеждение обратиться за помощью при необходимости (отметив соблюдение анонимности и конфиденциальности),
• сведения о помощи, необходимой самой службе (новые волонтеры, денежные пожертвования).
Рекламное сообщение является частью диалога с человеком в психологическом кризисе, поэтому при его подготовке следует апеллировать к личности потенциального абонента как партнера по общению. Оказывается не лишним моделировать возможные варианты ответных реакций для того, чтобы избежать негативных последствий. Требования к рекламному сообщению следующие:
• Краткость. Не следует пытаться сказать все обо всем, поскольку избыток информации еще хуже, чем ее недостаток.
• Занимательность. Сообщение ориентируется на изменение эмоций, потребностей и возможностей, уважение личного выбора и доверие к собеседнику как личности; необходимо приложить усилия, чтобы сообщение не раздражало, поэтому не стоит прибегать к помощи стендов или рекламных объявлений большого формата (самим размером предназначенных охватить побольше людей), посвященных, например, суицидальной теме, или использовать общественный транспорт, сообщая об открытии линии телефонной помощи жертвам изнасилования.
• Достоверность. Подсознательно многие люди уверены, что реклама тесно соседствует с ложью, поэтому строгая достоверность текстового сообщения является обязательной.
• Понятность. Говорить с потенциальными собеседниками необходимо на доступном для них языке, тогда сообщение будет понятным и приятным; можно использовать метод ассоциации идей («Мир без депрессии – светлый мир») или некоторые приемы нейролингвистического программирования, в частности учет репрезентативных систем и стратегий поведения.
• Динамичность. В сообщении должны содержаться энергичные, емкие, ориентированные на наибольшее использование ключевого смысла существительные, а глаголы целесообразно употреблять в повелительном наклонении; стиль сообщения призван передать стремление службы помочь и облегчить состояние потенциального собеседника, а также уверенность, что в случае обращения его ожидают изменения к лучшему; существенным оказывается подчеркнуть важность его собственной активности и усилий, а также предложить возможность увидеть жизненные альтернативы и научиться их воплощать.
• Повторяемость. Каждая форма рекламы имеет оптимальное число повторений, строгость стиля и содержания увеличивают работающую частоту повторений в течение длительного времени.
• Безоценочность. Обратившийся за помощью не должен чувствовать себя неудачником, поэтому желательно сообщить, что и другие люди с аналогичными и иными проблемами обращались и получали помощь и это совершенно обычный, естественный путь решения проблем.
• Должно выделяться среди других сообщений. Это позволяет создать соответствующий образ службы и не противоречит скромности используемых выразительных средств: нельзя не учитывать, что сообщение может прочесть человек в депрессии, приглушенно воспринимающий окружающий мир, или юноша с проблемами сексуальной ориентации, отвергаемый значимыми людьми.
Наиболее эффективными следует признать некоторые стратегии, используемые в нейролингвистическом программировании:
а) стратегия «вижу – чувствую». Она вообще очень распространена в рекламе и, в частности, позволяет эффективно популяризировать незаметную, непосредственно ориентированную на личность и кратковременную помощь служб;
б) стратегия «внутреннего диалога», в которой учитывается не только суть сообщения, но и то, как оно говорится (в видеоролике), куда двигаются персонажи (там же) или в какую сторону обращены фигуры (на листовке). Телефон, расположенный в центре плаката, обращен к актуальному настоящему того, кто смотрит, как бы сообщая ему: «Ты можешь звонить сейчас». Если камера движется слева направо, это обозначает движение от прошлого к будущему, что само по себе настраивает на позитивные изменения. Если подавленный депрессией человек на плакате глядит вправо, можно быть уверенным, что он не совершит самоубийство, потому что все-таки ориентирован на будущее;
в) стратегия регрессии, в результате которой человек возвращается в прошлое, например в детство, связанное с приятными воспоминаниями и положительными эмоциями.
Формы рекламы
Пресса (газеты, журналы). Большинство изданий имеют своего читателя, у них различный тираж, и, следовательно, степень влияния на общественное сознание.Телевидение является дорогим и престижным видом рекламы. Предпочтительнее использовать небольшие рекламные ролики, связанные во времени с какой-либо тематической передачей, например посвященной проблемам здоровья.
Радио делает рекламу оригинальной и индивидуальной. Категорически следует избегать репродуцирования даже небольших фрагментов консультативных диалогов, что, нарушая анонимность и конфиденциальность, наносит серьезный ущерб службе. Если реклама носит характер диалога, стоит воздерживаться также от воспроизведения вводных фраз консультанта: «Алло, я Вас слушаю» или «Звоните, мы всегда рады Вам». Резонно допустить, что если приводится одна часть диалога, то может быть воспроизведена и другая. Это вызывает недоверие. Текст лучше всего сделать информационно-повествовательным, читаемым радиожурналистом.
Реклама в общественных местах. Предпочтительными являются листовки и плакаты небольшого размера, распространяемые там, где может оказаться человек, переживающий психологический кризис (приемные врачей, учреждения социальной помощи, школы и другие учебные заведения и т. п.).
Реклама на товарах народного потребления (майках, футболках, ручках, блокнотах) используется при наличии у службы серьезных финансовых средств. Принимая во внимание «западные черты» этой формы рекламы, следует тщательно адаптировать ее к нашей культуре. Очевидно, в этом случае популяризируется скорее сама служба, чем характер помощи.
Устная реклама является частью обычной работы консультанта, часто с нее начинается беседа. Используя эмпатическое выслушивание и другие навыки консультативного диалога, устную рекламу можно сделать эффективным способом воздействия. Она становится особенно значимой на начальном этапе деятельности служб, занимая львиную долю времени, или в ходе очередной рекламной кампании, когда абоненты обращаются за подтверждением или разъяснениями. Помня о возможности «зависания» абонентов, форму и содержание устной рекламы должны отличать скромность и строгость.
К информационно-рекламным материалам, которые могут быть подготовлены службой, относятся:
• рекламная листовка, содержащая предельно лаконичную информацию о службе и предлагаемой помощи, отличающаяся выразительным оформлением, «рекламным текстом» и запоминающимися рисунками; близкими по форме материалами являются закладки, визитки, наклейки;
• буклет – невелик по объему, обычно это многоцветное издание с описанием службы и оказываемых видов помощи;
• пресс-релиз – содержащий материалы о службе, предназначенные для распространения среди представителей средств массовой информации, на выставках, презентациях или благотворительных акциях;
• проспект близок к буклету, но отличается большими размерами, обычно посвящается юбилею службы, рассказывая об ее истории и деятельности.
Помимо решения конкретных целей службы, грамотно организованная рекламная деятельность в целом способствует повышению психологической культуры населения, обозначая реальные психологические проблемы и раскрывая их сущности, развенчивая мифы, предрассудки и существующие табу, раскрывая возможности жизненных альтернатив для человека, описывая позитивные изменения, которые могут происходить с ним в результате внутренней работы, а также информируя о том, где и какую помощь в обществе можно получить, каким образом это осуществить.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 1994.Кафтанджиев Хр. Тексты печатной рекламы / Пер. с болг. М.: Смысл, 1995.
Лернер Е.И. Принципы рекламирования англоязычных служб телефонной помощи // Вестник РАТЭПП, 1994. № 1. С. 5–19.
Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона / Сост. В.С.Муравьев. М.: Прогресс, 1989.
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994.
Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы // Введение в практическую социальную психологию. Учебн. пособие / Под ред. Ю.М.Жукова и др. М.: Смысл, 1996. С. 185–200.
II
ПСИХОТЕХНИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕЛЕФОННОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ
Глава 8. Психология активного слушания
Все должно совершаться в безмолвной тишине, – в ней таится обоготворяющая сила.
Слова: «Дитя то – Божество, пока безмолвен ты,
Но – человек, коли залог нарушишь немоты» —
можно применить не только к судьбе ребенка Психеи.
Серен Кьеркегор«Афоризмы эстетика»
«От глубокой древности две познавательные способности почитались благороднейшими: слух и зрение», – писал великий русский философ отец Павел Флоренский. Активное (или систематическое) слушание – один из основных психологических методов работы телефонного консультанта. Оно является совершенно особой формой психологической помощи, потенциально имеющей возможность выйти на экзистенциальный уровень. Так же как глагол «слышать» отличается от близкого ему лишь по звучанию глагола «слушать», столь же разнится способность «слушать» от профессионального навыка «слушать активно».
Специалисты «Life Line International» свидетельствуют, что завершенное активное слушание представляет собой акт любви к ближнему, деятельное проявление добра по отношению к собеседнику. В экзистенциальном смысле активное слушание есть служение, поскольку оно осуществляет одну из основных человеческих потребностей собеседника. Если консультант использует активное слушание, то не только его слух, но и его сердце открывается другому. Слушать активно – это значит открывать себя другому, чувствовать его боль и страдания, понимать и осознавать значимость и ценность его жизненных проблем. «Если я говорю языками человеческими и ангельскими, а любви не имею, то я – медь звенящая, или кимвал звучащий. Если я имею дар пророчества, и знаю все тайны, и имею всякое познание и всю веру, так что могу и горы переставлять, а не имею любви, то я – ничто. И если я раздам все имение мое и отдам тело мое на сожжение, а любви не имею, – нет мне в том никакой пользы», – говорил апостол Павел (1 Кор.13. 1:3).
Активное слушание – это не только профессиональный навык, но и искусство, и далеко не каждый сострадательный человек может стать хорошим слушателем и эффективно использовать этот метод в работе. Из-за свойственной личности тревожности и неуверенности в себе иной консультант стремится поскорее перейти к наставлениям или предложениям как способам решения проблемы, что далеко не всегда является целью телефонной беседы. Например, выслушав историю абонента, находящегося в горе, консультант может быть настолько потрясен и взволнован, что возникнет замешательство, а это отразится на собеседнике и сделает его еще более одиноким и страдающим. В приведенном случае активное слушание невозможно без понимания реальности и разрешимости человеческой проблемы «здесь-и-теперь», без готовности, деятельно слушая, молча страдать с горюющим человеком.
Активное слушание должно исключать назидательное и морализаторское отношение. И хотя телефонный диалог зачастую принимает характер исповеди, консультант не должен брать на себя функции священнослужителя. Абонент не может быть отвергнут, исповедь принимается безусловно, но назидание должно быть исключено, так же как отпущение грехов: служба неотложной психологической помощи – не храм, а консультант – не священник. Не одобряя преступные или недостойные мотивы поступков, он должен сделать так, чтобы абонент почувствовал их недозволенность.
В современном обществе активное слушание представляет собой особую ценность по причине отчужденности людей друг от друга, экзистенциального одиночества, неспособности наладить настоящее диалогическое общение. В контексте деятельного слушания службы неотложной телефонной помощи являются важным интегрирующим агентом культуры и социализации. «Культура есть язык, объединяющий человечество; но разве не находимся мы в Вавилонском смешении языков, когда никто никого не понимает и каждая речь служит для того, чтобы окончательно удостоверить и закрепить взаимное отчуждение», – писал П.А.Флоренский в «Итогах».
В обыденной жизни человек часто не умеет активно слушать. Мы разучились просто слушать, не говоря уже о том, что даже не слышим обращающегося к нам другого человека. Раз отказавшись по лености души от служения другому, мы не останавливаемся на этом и идем дальше по пути отказа от принятия уникальности и своей собственной личности. Уходя от истинного общения, мы уходим от себя[9]. М.Мамардашвили заметил: «Только между уникальными личностями общение имеет смысл».
Активное слушание невозможно без:
• желания консультанта выслушать, а значит он должен понимать, что для этого ему потребуется время;
• его желания помочь «здесь-и-теперь», в пространстве телефонного диалога;
• искреннего стремления принять чувства собеседника такими, каковы они есть в данный момент;
• веры в то, что человек сам может управлять своими переживаниями и находить собственные решения;
• понимания того, что эмоциональные проявления собеседника преходящи: гнев может смениться унынием, а ярость перейти в надежду;