Страница:
Приехав туда, я при первом же походе на рынок купил 5 кг картошки и 2 кг капусты. И, придя домой, по российской привычке все перевесил. Безменом – привычным, привезенным из России. Оказалось чуть-чуть больше. Это было первое потрясение. Позже мы поняли: не надо следить, не обвесят ли, не надо пересчитывать сдачу. До чего же удобно так жить!
Если у них в магазинах и воруют, то только не продавцы, а покупатели. Часто подростки. Вообще, что-либо украсть там все-таки легче, чем в России. Вероятно, у нас при таких же условиях краж было бы гораздо больше.
В Германии на предприятиях нет проходной, вахтера и обысков. Во многих магазинах нет устройства, которое звенит при выносе украденной вещи. Множество товаров выставлено прямо на улицах на стендах и вешалках. Рядом с ними никто не дежурит – лишь слегка присматривают продавцы из окон магазина. Люди у них, что ли, честнее?
Воров наказывают сурово. Для немца украсть ли, проехать ли зайцем – потерять лицо. Попадет в полицейский компьютер – никогда не получит хорошей работы. В одном из городков Тюрингии в общежитие для эмигрантов из бывшего СССР, где жила семья переселенцев – русских немцев, полиция привезла 16-летнего сына домой в наручниках. Родителей предупредили, что их выдворят обратно в Казахстан. Что же натворил их сын? В универсамах покупатель обычно сам выбирает себе фрукты и кладет их в полиэтиленовом пакете на весы. Автомат тут же выдает липкий ярлык с весом и ценой товара, который нужно наклеить на пакет для оплаты в кассе. Подросток ярлык наклеил, а потом добавил в свой пакет еще с полдюжины фруктов. Его тут же схватили: следили с помощью видеокамер. Дети и подростки поддаются соблазну украсть. Мы видели в супермаркетах надорванные пакетики с орехами или шоколадками.
Если вы входите в небольшой магазин, то продавцы или хозяева сразу же приветствуют вас. Приятная вежливость, не правда ли? Но это еще и проявление бдительности. Вы должны понять, что вы с выставленными на полках товарами не остались наедине. Впрочем, вежливости тоже хватает. Вас спросят, что нужно, и будут активно помогать в выборе. Но если сказать продавцу волшебное заклинание «Мне надо подумать», он тотчас исчезает.
В супермаркетах продавцов так мало, что им не уследить за покупателями. Однажды, как только мы вышли из такого магазина, нас догнал высокий негр. Прошу прощения, наше слово «негр» – это ругательство. Нужно говорить «темнокожий африканец». Хотя он мог родиться в Германии – тогда это был темнокожий немец. Он предъявил нам удостоверение и попросил показать, что у нас в сумках. Потом извинился и вернулся на службу в магазин. Этот детектив следил за нами в магазине, прикидываясь покупателем. Почему мы показались ему подозрительными? Потому что беспорядочно бродили по магазину, да еще и разговаривали друг с другом по-русски. Раз из России, понятное дело, воры.
Недавно возник новый вид бизнеса. Если владелец магазина замечает, что товар пропадает, но не понимает как, то он обращается к фирме, реализующей «воровство» по заказу. Приходит отлично подготовленный специалист, классный мастер своего дела, исследует магазин и обворовывает его. Между прочим, одна из популярнейших немецких пословиц – Übung macht den Meister (упражнения делают мастером). Как сказали бы у нас, не учась и лаптя не сплетешь. А потом этот специалист объясняет хозяину, как защититься от краж.
Воруют не обязательно немцы. Это могут быть и иностранцы. В том числе, приходится признать, и наши соотечественники. Вернусь теперь к началу этой главы и уточню: речь шла только о мелких кражах в магазинах. Если сравнить между собой все европейские страны, то в Германии убытки составляют лишь 1,16% оборота. Между прочим, машины в Германии воруют только в кино. По уровню честности она занимает в Европе почетное третье место, уступая только Швейцарии и Австрии. Так что «страной воров» Германию назвать ни в коем случае нельзя.
2.2. «Альди» – любовь моя. Детский сад для мужчин
2.3. Немецкое качество: хочешь – пудрись, хочешь – блох посыпай
2.4. Что брать, когда глаза разбегаются
2.5. Починить или выбросить?
2.6. Ты такая приятная на ощупь и практичная, с застежкой на молнии!
2.7. Влетают ли с улицы в ваше окно деньги?
Если у них в магазинах и воруют, то только не продавцы, а покупатели. Часто подростки. Вообще, что-либо украсть там все-таки легче, чем в России. Вероятно, у нас при таких же условиях краж было бы гораздо больше.
В Германии на предприятиях нет проходной, вахтера и обысков. Во многих магазинах нет устройства, которое звенит при выносе украденной вещи. Множество товаров выставлено прямо на улицах на стендах и вешалках. Рядом с ними никто не дежурит – лишь слегка присматривают продавцы из окон магазина. Люди у них, что ли, честнее?
Воров наказывают сурово. Для немца украсть ли, проехать ли зайцем – потерять лицо. Попадет в полицейский компьютер – никогда не получит хорошей работы. В одном из городков Тюрингии в общежитие для эмигрантов из бывшего СССР, где жила семья переселенцев – русских немцев, полиция привезла 16-летнего сына домой в наручниках. Родителей предупредили, что их выдворят обратно в Казахстан. Что же натворил их сын? В универсамах покупатель обычно сам выбирает себе фрукты и кладет их в полиэтиленовом пакете на весы. Автомат тут же выдает липкий ярлык с весом и ценой товара, который нужно наклеить на пакет для оплаты в кассе. Подросток ярлык наклеил, а потом добавил в свой пакет еще с полдюжины фруктов. Его тут же схватили: следили с помощью видеокамер. Дети и подростки поддаются соблазну украсть. Мы видели в супермаркетах надорванные пакетики с орехами или шоколадками.
Если вы входите в небольшой магазин, то продавцы или хозяева сразу же приветствуют вас. Приятная вежливость, не правда ли? Но это еще и проявление бдительности. Вы должны понять, что вы с выставленными на полках товарами не остались наедине. Впрочем, вежливости тоже хватает. Вас спросят, что нужно, и будут активно помогать в выборе. Но если сказать продавцу волшебное заклинание «Мне надо подумать», он тотчас исчезает.
В супермаркетах продавцов так мало, что им не уследить за покупателями. Однажды, как только мы вышли из такого магазина, нас догнал высокий негр. Прошу прощения, наше слово «негр» – это ругательство. Нужно говорить «темнокожий африканец». Хотя он мог родиться в Германии – тогда это был темнокожий немец. Он предъявил нам удостоверение и попросил показать, что у нас в сумках. Потом извинился и вернулся на службу в магазин. Этот детектив следил за нами в магазине, прикидываясь покупателем. Почему мы показались ему подозрительными? Потому что беспорядочно бродили по магазину, да еще и разговаривали друг с другом по-русски. Раз из России, понятное дело, воры.
Недавно возник новый вид бизнеса. Если владелец магазина замечает, что товар пропадает, но не понимает как, то он обращается к фирме, реализующей «воровство» по заказу. Приходит отлично подготовленный специалист, классный мастер своего дела, исследует магазин и обворовывает его. Между прочим, одна из популярнейших немецких пословиц – Übung macht den Meister (упражнения делают мастером). Как сказали бы у нас, не учась и лаптя не сплетешь. А потом этот специалист объясняет хозяину, как защититься от краж.
Воруют не обязательно немцы. Это могут быть и иностранцы. В том числе, приходится признать, и наши соотечественники. Вернусь теперь к началу этой главы и уточню: речь шла только о мелких кражах в магазинах. Если сравнить между собой все европейские страны, то в Германии убытки составляют лишь 1,16% оборота. Между прочим, машины в Германии воруют только в кино. По уровню честности она занимает в Европе почетное третье место, уступая только Швейцарии и Австрии. Так что «страной воров» Германию назвать ни в коем случае нельзя.
2.2. «Альди» – любовь моя. Детский сад для мужчин
Хотя немецкая система торговли в целом удобна, наш покупатель неожиданно сталкивается с тем, что часы торговли там ограничены, а в воскресенье и по праздникам магазины вообще закрыты. То ли дело у нас – кругом торгуют допоздна, а то и круглые сутки. Круглосуточно в Германии можно покупать только на автозаправках. Немцы в шутку называют их супермаркетами с отделами по продаже бензина. Однако выбор товаров там невелик, и товары намного дороже. Покупателю хочется свежих булочек в воскресенье? Закон от 1915 года этого не позволяет – традиция! Воскресный отдых для немцев – дело святое. Во многих микрорайонах в этот день воцаряется абсолютная тишина.
Цены даже в немецких магазинах, расположенных неподалеку друг от друга, могут быть совершенно разными. Немцы давно привыкли к тому, что все определяется соотношением между спросом и предложением.
Среднестатистического немца называют Otto-Normalverbraucher, т. е. Отто – средний потребитель. Ежедневно отправлясь за покупками, он тратит в среднем около 11 евро и в течение года делает закупки в 13 разных магазинах. А в каких? Абсолютный чемпион – фирма «Альди». Продукты из «Альди» социологи обнаружили в домах 84% семей. На втором месте магазины «Лидл» (51%), а на третьем – «Пенни» (41%). Эти магазины лидируют благодаря своим низким ценам.
Название «Альди» можно увидеть по всей стране. Я признаюсь в любви к «Альди». Хозяева этой сети супермаркетов – братья Карл и Теодор Альбрехт – когда-то сами стояли за прилавком своей первой лавочки и считались «крохоборами». В 1962 году братья открыли первый магазин «Альди» в Дортмунде. Они сделали ставку на достаточно высокое качество по низкой цене. Сегодня это глобальная система супермаркетов по всей Германии с 3500 филиалами в других странах.
В универсамах «Альди» продают большей частью продукты и наряду с ними небольшое количество промтоваров. Скидки в цене окупаются за счет увеличения оборота. Общий принцип торговли – сначала дать клиентам скидки и льготы, приучить покупателя пользоваться услугами именно нашей фирмы и по возможности разорить конкурентов.
В «Альди» можно доверху набить тележку продуктами всего за 50 евро. И этих продуктов средней семье из двух человек с лихвой хватит на неделю. В «Альди» можно купить приличный букет цветов или хорошего качества видеокассету всего за 2 евро, дешево купить водку и шампанское, а чулки, носки и нижнее белье за такую цену, что не жалко выбросить после первой стирки. На прощание покупателя благодарят и улыбаются ему.
Выбор тут хотя и большой, но не бесконечный. «Альди» предлагает всего 200—300 наименований товаров, но по доходам и обороту занимает первое место среди торговых фирм. Зачем покупателю 30 сор тов шампанского? Он все равно купит только один из них. Поэтому ограничимся четырьмя сортами шампанского, выставим лишь несколько сортов сыра и моющих средств.
Как выбраны эти сорта? Новый товар выставляют в трех магазинах. Если за несколько дней его не покупают, «Альди» расстается с ним навсегда. Братья Альбрехт с самого начала своей карьеры рассчитывали на простого покупателя. И теперь расчет тот же, только покупатель изменился. В послевоенной Германии все покупали в «лавке тетушки Эммы», как называли ближайший магазинчик за углом. Тогда запросы были скромными: кофе и колготки считались роскошью. Теперь то, что было когда-то роскошью, доступно любому трудящемуся.
Как достигается в «Альди» такая дешевизна? Во-первых, при огромных масштабах торговли снижаются оптовые закупочные цены. На некоторых товарах надпись: «Изготовлено по заказу „Альди“». Такой заказ для поставщиков – большая честь, гарантия широкого распространения. Кроме того, в «Альди» жесточайшая экономия на всем – на количестве продавцов и на ассортименте. В середине залов нет полок, ящики и коробки лежат на полу и поставлены друг на друга. Важнейший принцип «Альди» – простота и скромность помещений, отсутствие шикарных витрин.
В универсамах «Альди» продавцов мало. Начальник сидит в маленькой комнатке и работает так же, как и все остальные. Каждый из команды при необходимости может заменить другого. Зато в «Альди» служащие зарабатывают на 25% больше, чем в среднем в этой отрасли.
В дешевых супермаркетах покупают больше всего малообеспеченные молодые семьи, иностранные рабочие и пенсионеры. Состоятельные граждане заходят туда за продуктами нечасто. Они охотно купят там, например, компьютеры или другие дешевые промтовары. Но не дешевые продукты, содержащие консерванты.
Такие крупные супермаркеты, как «Альди», постепенно вытесняют с рынка маленькие магазины. Их владельцы разоряются, и для потребителя это плохо. Это ведет к меньшему выбору, удлинению пути к покупкам и ухудшению обслуживания. С другой стороны, конкурентная борьба между собой крупных супермаркетов приводит к снижению цен, порой удивительно резкому.
В отличие от «Альди», в специальных магазинах (Reformhäuser) продаются только биологически чистые продукты. Разумеется, чем продукт полезнее, тем он дороже. Обеспеченные люди покупают продукты только в таких магазинах. Нам были знакомы и такие немецкие семьи, которые покупают продукты каждый день, непременно свежие. В Германии есть также множество промежуточных по цене и качеству продовольственных магазинов. Товары в них на любой вкус – все зависит от кошелька. Есть магазины для богатых – Dickhof и Lefferts, для среднего класса – Kaufhof, С&A, Hertie, Karstadt, Kaisers, Extra и для людей со скромными доходами – Woolworth, Kaufhalle, Interspar, Lidl, Penny Markt.
Существуют и такие магазины, как, например, самый большой, дорогой и известный KdW в Западном Берлине. Это типичный магазин Запада – он так и называется: Kaufhaus des Westens («Торговый дом Запада»). Это вам не «Альди» – тут можно найти, например, 1800 сортов сыра и 1500 видов колбасных изделий. Полки не только КdW, но и многих других немецких супермаркетов ломятся от товаров. В Германии продается больше 300 сортов хлеба и 50 видов стирального порошка. И если кто-то из наших эмигрантов скажет, что он скучает по родному хлебу, не верьте ему. Потому что в продаже есть все знакомые нам виды хлеба плюс масса других.
Купленные товары легко вернуть. Я знаю случай, когда вернули босоножки после того, как их носили три месяца. И даже когда вернули порванные колготки. А что особенного? – значит, были плохого качества. Немцы воспринимают как личное оскорбление, если купленная ими вещь служит меньше полугода. И даже если к вещи нет претензий, ее все равно можно, как правило, в течение 14 дней после покупки сдать обратно без всяких объяснений. Вот раньше купил, а теперь передумал. Клиент всегда прав, он должен уйти из магазина довольным.
Некоторые наши эмигранты увлекаются этим – купил фотоаппарат, неделю поснимал, потом решил поменять на другую марку. Потом – снова и т. д. Впрочем, в маленьких магазинчиках при возврате товара без уважительных причин деньги не отдадут, а предложат его обменять. Если вы ничего не захотите брать взамен, то получите Gutschein («добрую справку») на ту же сумму. С этой справкой в течение определенного времени можно взять на ту же сумму другую вещь, а если она дороже, то с доплатой.
Добротой немецких магазинов кое-кто из покупателей злоупотребляет. Бывает даже, что под Новый год купят себе наряд, в нем отметят праздник, сохранив вещь в хорошем состоянии, а после праздника с чеком сдадут ее в супермаркет и получат деньги обратно.
В последние годы для немцев стали привычными покупки через Интернет – это часто дешевле. Люди стали продавать таким образом свои старые книги и даже чашки из неполного сервиза. При необходимости дают и картинку – можете взглянуть на эти чашки, не выходя из дома.
В некоторых крупных магазинах бывает детская комната. Туда покупательница может сдать на время своего ребенка, и он под присмотром воспитателя будет прыгать на батуте или играть в разные игры. К этому все привыкли. Но в Гамбурге недавно по шли дальше – устроили «детский сад» для мужчин. Туда жены могут сдать своих мужей, чтобы в одиночестве спокойно побродить по магазину. Это ноу-хау, по словам его создателей, спасло уже несколько сотен браков. Ведь мужья сильно уступают женам в стойкости при хождении по торговым залам. Поместить благоверного в такой «детский сад» можно всего за 7 евро. Там ему предложат обед и две бутылки пива. За мужчинами присматривают две специально обученные нянечки, есть книги, газеты, телевизор, настольные и уличные игры. В шесть часов вечера немки заходят обратно за мужьями, которые помогают им довезти до машины тележки с покупками.
Цены даже в немецких магазинах, расположенных неподалеку друг от друга, могут быть совершенно разными. Немцы давно привыкли к тому, что все определяется соотношением между спросом и предложением.
Среднестатистического немца называют Otto-Normalverbraucher, т. е. Отто – средний потребитель. Ежедневно отправлясь за покупками, он тратит в среднем около 11 евро и в течение года делает закупки в 13 разных магазинах. А в каких? Абсолютный чемпион – фирма «Альди». Продукты из «Альди» социологи обнаружили в домах 84% семей. На втором месте магазины «Лидл» (51%), а на третьем – «Пенни» (41%). Эти магазины лидируют благодаря своим низким ценам.
Название «Альди» можно увидеть по всей стране. Я признаюсь в любви к «Альди». Хозяева этой сети супермаркетов – братья Карл и Теодор Альбрехт – когда-то сами стояли за прилавком своей первой лавочки и считались «крохоборами». В 1962 году братья открыли первый магазин «Альди» в Дортмунде. Они сделали ставку на достаточно высокое качество по низкой цене. Сегодня это глобальная система супермаркетов по всей Германии с 3500 филиалами в других странах.
В универсамах «Альди» продают большей частью продукты и наряду с ними небольшое количество промтоваров. Скидки в цене окупаются за счет увеличения оборота. Общий принцип торговли – сначала дать клиентам скидки и льготы, приучить покупателя пользоваться услугами именно нашей фирмы и по возможности разорить конкурентов.
В «Альди» можно доверху набить тележку продуктами всего за 50 евро. И этих продуктов средней семье из двух человек с лихвой хватит на неделю. В «Альди» можно купить приличный букет цветов или хорошего качества видеокассету всего за 2 евро, дешево купить водку и шампанское, а чулки, носки и нижнее белье за такую цену, что не жалко выбросить после первой стирки. На прощание покупателя благодарят и улыбаются ему.
Выбор тут хотя и большой, но не бесконечный. «Альди» предлагает всего 200—300 наименований товаров, но по доходам и обороту занимает первое место среди торговых фирм. Зачем покупателю 30 сор тов шампанского? Он все равно купит только один из них. Поэтому ограничимся четырьмя сортами шампанского, выставим лишь несколько сортов сыра и моющих средств.
Как выбраны эти сорта? Новый товар выставляют в трех магазинах. Если за несколько дней его не покупают, «Альди» расстается с ним навсегда. Братья Альбрехт с самого начала своей карьеры рассчитывали на простого покупателя. И теперь расчет тот же, только покупатель изменился. В послевоенной Германии все покупали в «лавке тетушки Эммы», как называли ближайший магазинчик за углом. Тогда запросы были скромными: кофе и колготки считались роскошью. Теперь то, что было когда-то роскошью, доступно любому трудящемуся.
Как достигается в «Альди» такая дешевизна? Во-первых, при огромных масштабах торговли снижаются оптовые закупочные цены. На некоторых товарах надпись: «Изготовлено по заказу „Альди“». Такой заказ для поставщиков – большая честь, гарантия широкого распространения. Кроме того, в «Альди» жесточайшая экономия на всем – на количестве продавцов и на ассортименте. В середине залов нет полок, ящики и коробки лежат на полу и поставлены друг на друга. Важнейший принцип «Альди» – простота и скромность помещений, отсутствие шикарных витрин.
В универсамах «Альди» продавцов мало. Начальник сидит в маленькой комнатке и работает так же, как и все остальные. Каждый из команды при необходимости может заменить другого. Зато в «Альди» служащие зарабатывают на 25% больше, чем в среднем в этой отрасли.
В дешевых супермаркетах покупают больше всего малообеспеченные молодые семьи, иностранные рабочие и пенсионеры. Состоятельные граждане заходят туда за продуктами нечасто. Они охотно купят там, например, компьютеры или другие дешевые промтовары. Но не дешевые продукты, содержащие консерванты.
Такие крупные супермаркеты, как «Альди», постепенно вытесняют с рынка маленькие магазины. Их владельцы разоряются, и для потребителя это плохо. Это ведет к меньшему выбору, удлинению пути к покупкам и ухудшению обслуживания. С другой стороны, конкурентная борьба между собой крупных супермаркетов приводит к снижению цен, порой удивительно резкому.
В отличие от «Альди», в специальных магазинах (Reformhäuser) продаются только биологически чистые продукты. Разумеется, чем продукт полезнее, тем он дороже. Обеспеченные люди покупают продукты только в таких магазинах. Нам были знакомы и такие немецкие семьи, которые покупают продукты каждый день, непременно свежие. В Германии есть также множество промежуточных по цене и качеству продовольственных магазинов. Товары в них на любой вкус – все зависит от кошелька. Есть магазины для богатых – Dickhof и Lefferts, для среднего класса – Kaufhof, С&A, Hertie, Karstadt, Kaisers, Extra и для людей со скромными доходами – Woolworth, Kaufhalle, Interspar, Lidl, Penny Markt.
Существуют и такие магазины, как, например, самый большой, дорогой и известный KdW в Западном Берлине. Это типичный магазин Запада – он так и называется: Kaufhaus des Westens («Торговый дом Запада»). Это вам не «Альди» – тут можно найти, например, 1800 сортов сыра и 1500 видов колбасных изделий. Полки не только КdW, но и многих других немецких супермаркетов ломятся от товаров. В Германии продается больше 300 сортов хлеба и 50 видов стирального порошка. И если кто-то из наших эмигрантов скажет, что он скучает по родному хлебу, не верьте ему. Потому что в продаже есть все знакомые нам виды хлеба плюс масса других.
Купленные товары легко вернуть. Я знаю случай, когда вернули босоножки после того, как их носили три месяца. И даже когда вернули порванные колготки. А что особенного? – значит, были плохого качества. Немцы воспринимают как личное оскорбление, если купленная ими вещь служит меньше полугода. И даже если к вещи нет претензий, ее все равно можно, как правило, в течение 14 дней после покупки сдать обратно без всяких объяснений. Вот раньше купил, а теперь передумал. Клиент всегда прав, он должен уйти из магазина довольным.
Некоторые наши эмигранты увлекаются этим – купил фотоаппарат, неделю поснимал, потом решил поменять на другую марку. Потом – снова и т. д. Впрочем, в маленьких магазинчиках при возврате товара без уважительных причин деньги не отдадут, а предложат его обменять. Если вы ничего не захотите брать взамен, то получите Gutschein («добрую справку») на ту же сумму. С этой справкой в течение определенного времени можно взять на ту же сумму другую вещь, а если она дороже, то с доплатой.
Добротой немецких магазинов кое-кто из покупателей злоупотребляет. Бывает даже, что под Новый год купят себе наряд, в нем отметят праздник, сохранив вещь в хорошем состоянии, а после праздника с чеком сдадут ее в супермаркет и получат деньги обратно.
В последние годы для немцев стали привычными покупки через Интернет – это часто дешевле. Люди стали продавать таким образом свои старые книги и даже чашки из неполного сервиза. При необходимости дают и картинку – можете взглянуть на эти чашки, не выходя из дома.
В некоторых крупных магазинах бывает детская комната. Туда покупательница может сдать на время своего ребенка, и он под присмотром воспитателя будет прыгать на батуте или играть в разные игры. К этому все привыкли. Но в Гамбурге недавно по шли дальше – устроили «детский сад» для мужчин. Туда жены могут сдать своих мужей, чтобы в одиночестве спокойно побродить по магазину. Это ноу-хау, по словам его создателей, спасло уже несколько сотен браков. Ведь мужья сильно уступают женам в стойкости при хождении по торговым залам. Поместить благоверного в такой «детский сад» можно всего за 7 евро. Там ему предложат обед и две бутылки пива. За мужчинами присматривают две специально обученные нянечки, есть книги, газеты, телевизор, настольные и уличные игры. В шесть часов вечера немки заходят обратно за мужьями, которые помогают им довезти до машины тележки с покупками.
2.3. Немецкое качество: хочешь – пудрись, хочешь – блох посыпай
В рассказе Михаила Зощенко «Качество продукции», написанном в 1928 году, у некоего Гусева снимал квартиру немец из Берлина. Потом он уехал обратно и оставил, к радости хозяев, целый ворох замечательных вещей – разные пузырьки, коробочки, две пары кальсон и свитер, почти не рваный. Гусев нашел какой-то розовый порошок, начал им пудриться и горячо нахваливал заграничный товар. А когда оказалось, что это было средство от блох, то похвалил еще раз немецкое производство: «Вот это качество продукции!.. Хочешь – морду пудри, хочешь – блох посыпай! На все годится». Так высмеивал автор нашу любовь к импортным товарам.
Однако марка «сделано в Германии» действительно означает и отличное качество, и современный дизайн, и долгосрочность пользования. Сами немцы с этим спорят. Они любят ворчать, что, мол, так было раньше, а теперь не всегда. И все-таки они охотно покупают товары отечественного производства.
Не случайно в нашей стране рекламщики любят выражение «немецкое качество». Я видел в наших магазинах пылесосы фирмы Simens. Не подумайте, что это известный крупнейший немецкий электротехнический концерн «Сименс» – фамилия Siemens пишется иначе. Хитрые изготовители одну букву выбросили.
75% опрошенных иностранцев считают, что немецкие товары – высокого качества. Такая репутация очень важна для немцев. По объему внешней торговли ФРГ заняла первое место в мире и опередила США. Немцы производят конкурентоспособные товары и хорошо зарабатывают, гордятся своей работой.
Однако марка «сделано в Германии» действительно означает и отличное качество, и современный дизайн, и долгосрочность пользования. Сами немцы с этим спорят. Они любят ворчать, что, мол, так было раньше, а теперь не всегда. И все-таки они охотно покупают товары отечественного производства.
Не случайно в нашей стране рекламщики любят выражение «немецкое качество». Я видел в наших магазинах пылесосы фирмы Simens. Не подумайте, что это известный крупнейший немецкий электротехнический концерн «Сименс» – фамилия Siemens пишется иначе. Хитрые изготовители одну букву выбросили.
75% опрошенных иностранцев считают, что немецкие товары – высокого качества. Такая репутация очень важна для немцев. По объему внешней торговли ФРГ заняла первое место в мире и опередила США. Немцы производят конкурентоспособные товары и хорошо зарабатывают, гордятся своей работой.
2.4. Что брать, когда глаза разбегаются
Герберт Грёнемайер, популярный немецкий Liedermacher (бард), в одной из своих песен жалуется: «Кругом столько всего, что я не могу выбрать! О, как ужасно я страдаю! Что же мне делать?» От разнообразия товаров у покупателей рябит в глазах.
Покупателю помогают сориентироваться в море товаров и услуг Общество потребителей и чрезвычайно авторитетная организация – Институт проверки товаров – Штифтунг Варентест (Stiftung Warentest). Этот институт создан правительством для защиты потребителей. Его задачи – предотвратить угрозу их здоровью и ущерб для окружающей среды, бороться с нечестной рекламой, объективно оценить качество и цену товаров на рынке. Институт постоянно проводит экспертизу товаров, поступивших на рынок – от шариковой ручки до компьютера, – и сравнивает их качество. Поразительно, что нередко дорогие товары уступают по качеству более дешевым.
Результаты испытаний регулярно печатаются в газетах и журналах, сообщаются по радио и телевидению. Если товар получил хорошую оценку, это послужит ему в магазине лучшей рекламой. При этом используют, как и в школе, шестибалльную систему оценок. В ней высшая оценка – 1 («отлично»), а низшая – 6 («неудовлетворительно»). Например, на упаковке видеокассет Kodak, купленных мной по дешевке в «Альди», есть надпись: «Штифтунг Варентест. ХОРОШО. При испытании 22 видеокассет получена оценка качества: 10 кассет – оценка 2 балла, 11 – 3 балла и 1 кассета – 4 балла».
Общество потребителей защищает права покупателей в судебном порядке даже в безнадежных, казалось бы, случаях. Например, супружеская пара затратила на отпуск на Кипре 2050 евро. При этом они летели из Франкфурта, как рекомендовала им сотрудница бюро путешествий. А из Нюрнберга это обошлось бы им на 381 евро дешевле, хотя оба аэропорта удалены от их города примерно одинаково. Суд признал, что бюро путешествий обязано возместить разницу в цене – оно должно было назвать наиболее выгодный для клиента вариант.
Покупателю помогают сориентироваться в море товаров и услуг Общество потребителей и чрезвычайно авторитетная организация – Институт проверки товаров – Штифтунг Варентест (Stiftung Warentest). Этот институт создан правительством для защиты потребителей. Его задачи – предотвратить угрозу их здоровью и ущерб для окружающей среды, бороться с нечестной рекламой, объективно оценить качество и цену товаров на рынке. Институт постоянно проводит экспертизу товаров, поступивших на рынок – от шариковой ручки до компьютера, – и сравнивает их качество. Поразительно, что нередко дорогие товары уступают по качеству более дешевым.
Результаты испытаний регулярно печатаются в газетах и журналах, сообщаются по радио и телевидению. Если товар получил хорошую оценку, это послужит ему в магазине лучшей рекламой. При этом используют, как и в школе, шестибалльную систему оценок. В ней высшая оценка – 1 («отлично»), а низшая – 6 («неудовлетворительно»). Например, на упаковке видеокассет Kodak, купленных мной по дешевке в «Альди», есть надпись: «Штифтунг Варентест. ХОРОШО. При испытании 22 видеокассет получена оценка качества: 10 кассет – оценка 2 балла, 11 – 3 балла и 1 кассета – 4 балла».
Общество потребителей защищает права покупателей в судебном порядке даже в безнадежных, казалось бы, случаях. Например, супружеская пара затратила на отпуск на Кипре 2050 евро. При этом они летели из Франкфурта, как рекомендовала им сотрудница бюро путешествий. А из Нюрнберга это обошлось бы им на 381 евро дешевле, хотя оба аэропорта удалены от их города примерно одинаково. Суд признал, что бюро путешествий обязано возместить разницу в цене – оно должно было назвать наиболее выгодный для клиента вариант.
2.5. Починить или выбросить?
В немецком сервисе лишние деньги у клиента не вымогают ни таксисты, ни официанты. Если вы довольны обслуживанием, можете дать чаевые – обычно 5—10% суммы, если она больше 5 евро. Можете и не давать, платить по счету, и сдачу вам отсчитают до цента. Но подумают, что вы недовольны обслуживанием. Для тех, кто не хочет иметь дело с живым сервисом, в Нюрнберге придумали первый ресторан без официантов – на столах мониторы, а к ним спускаются стальные трубы. Заказываете нехитрую еду по компьютеру, получаете ее прямо у себя на столе. Одни считают, что за этой системой будущее, другие сравнивают ее с автоматизированным кормлением свиней на немецких фермах.
Торговля предлагает множество разнообразных услуг.
Мне бесплатно сделали очки в магазине фирмы «Фильман». Стекла оплатила больничная касса, а дешевую оправу фирма разрешила взять бесплатно. Через пару недель очки упали на мостовую, стекла разбились, и мне пришлось вернуться к «Фильману». «Извините, – сочувственно сказал продавец, – мы сможем сделать их только через три дня». Я снова получил свои очки, и опять бесплатно!
Сколько бы времени потом ни прошло, если у вас погнулась оправа, выскочил винт и т. д., все эти мелкие неприятности тут быстро, тщательно и бесплатно исправят. Более того, когда после покупки прошло уже столько времени, что я совершенно забыл о ней, я получил от фирмы такое письмо:
«Глубокоуважаемый клиент фирмы „Фильман“, мы благодарим Вас за Ваш заказ. Наша фирма гарантирует высокое качество, низкие цены и компетентный сервис. Сидят ли Ваши очки все еще безупречно и имеют ли они оптимальную для Вас форму? Это Вы можете как-нибудь у нас проверить. Разумеется, бесплатно. Если будете поблизости, зайдите к нам. Что делать, если Вы недовольны нашей услугой? Очень просто: приходите к нам с очками. Мы их обменяем и возвратим деньги Вам или Вашей страховой кассе. Без проблем, в течение 30 дней после получения этого письма. Нам хотелось бы, чтобы Вы были довольны нашими услугами. Если это не так или у Вас есть предложения по улучшению нашей работы, позвоните нам по телефону… Этот звонок будет для Вас бесплатным. Мы учтем любую критику и будем рады таким обращениям».
Это письмо я получил несколько лет назад. Торжественно клянусь: я доволен услугами этой фирмы и помню о ней до сих пор. Так же, как помню магазин оптики в центре Петербурга. Там через три недели мне вручили очки с надколотым стеклом, после чего пришлось отдать заказ в другую мастерскую. Читая старое письмо, я плачу от умиления.
А недавно фирма «Фильман» объявила о своем новом предложении: при покупке очков вам предоставляется скидка в цене в соответствии с вашим возрастом. Если вам 16 лет, то на 16%, а если вам 80 лет и вам нужны очки, что более вероятно, то на 80%. В чем тут секрет? Не знаю. Может быть, так удается продать оправы, вышедшие из моды. В Германии товар предпочитают скорее продать, чем дать ему залежаться на полках. Наверное, поэтому многое можно купить там дешевле, чем у нас.
Надо сказать, что сами немцы не в восторге от своего сервиса. Они считают, что в этом отношении отстают от Англии и США. Услужить, сгибаться перед клиентом противоречит природе немецкого характера. И все же в маленьком обувном магазинчике продавщица усадила мою жену и стала примерять ей туфли – пару за парой, так что неловко было уйти без покупки. Хотя обувь была дороже, чем в супермаркетах.
Только однажды мне довелось наблюдать хамское отношение продавщицы к клиентам в магазине одежды. Это были иностранцы, плохо владеющие языком. Немец в этом случае предложил бы продавцу вызвать его шефа и сообщил бы ему, что обслуживание было недружелюбным (unfreundlich). Иногда достаточно только спросить: «Кто ваш шеф?» Это вызывает страх: можно потерять место работы, которым дорожат.
И все-таки в целом сервис в магазинах превосходит наш отечественный. Немецкие продавцы – обученные, квалифицированные, знающие, что они продают. А сколько у нас еще продавцов, которые не разбираются в товарах, которые продают! Это наследие советской эпохи, когда зарплата продавца не зависела от выручки.
Есть, однако, свои проблемы и в Германии. У меня вышел из строя маленький японский диктофон. Найти ремонтную мастерскую оказалось непросто. Но все же при одном солидном магазине электронной техники она была. Там разбирать прибор и искать дефект не стали. Деталей у них нет, предложили послать диктофон в Японию – это будет стоить 150 евро. Я поблагодарил, но отказался.
Мой приятель Юрий из Молдавии живет в Германии постоянно. Это 35-летний инженер, который соберет и разберет что угодно. Он быстро отремонтировал мой диктофон. Я пытался заплатить ему, но он замахал руками, мол, платить тут не за что, он просто заменил какую-то резинку.
Так поставлен ремонт техники, когда срок гарантии истек. А зачем, собственно, ремонтировать, если надо заставить каждого покупать, покупать, покупать… И все покупают. Все есть? Нет, вам нужен новый дом, новая машина. Вы все еще на своей старой разъезжаете? Неприлично, ваш сосед давно на новой катается. Придется раскошелиться, опять отработать сверхурочно. Реклама давит – каждого жителя стремятся превратить в потребителя.
Торговля предлагает множество разнообразных услуг.
Мне бесплатно сделали очки в магазине фирмы «Фильман». Стекла оплатила больничная касса, а дешевую оправу фирма разрешила взять бесплатно. Через пару недель очки упали на мостовую, стекла разбились, и мне пришлось вернуться к «Фильману». «Извините, – сочувственно сказал продавец, – мы сможем сделать их только через три дня». Я снова получил свои очки, и опять бесплатно!
Сколько бы времени потом ни прошло, если у вас погнулась оправа, выскочил винт и т. д., все эти мелкие неприятности тут быстро, тщательно и бесплатно исправят. Более того, когда после покупки прошло уже столько времени, что я совершенно забыл о ней, я получил от фирмы такое письмо:
«Глубокоуважаемый клиент фирмы „Фильман“, мы благодарим Вас за Ваш заказ. Наша фирма гарантирует высокое качество, низкие цены и компетентный сервис. Сидят ли Ваши очки все еще безупречно и имеют ли они оптимальную для Вас форму? Это Вы можете как-нибудь у нас проверить. Разумеется, бесплатно. Если будете поблизости, зайдите к нам. Что делать, если Вы недовольны нашей услугой? Очень просто: приходите к нам с очками. Мы их обменяем и возвратим деньги Вам или Вашей страховой кассе. Без проблем, в течение 30 дней после получения этого письма. Нам хотелось бы, чтобы Вы были довольны нашими услугами. Если это не так или у Вас есть предложения по улучшению нашей работы, позвоните нам по телефону… Этот звонок будет для Вас бесплатным. Мы учтем любую критику и будем рады таким обращениям».
Это письмо я получил несколько лет назад. Торжественно клянусь: я доволен услугами этой фирмы и помню о ней до сих пор. Так же, как помню магазин оптики в центре Петербурга. Там через три недели мне вручили очки с надколотым стеклом, после чего пришлось отдать заказ в другую мастерскую. Читая старое письмо, я плачу от умиления.
А недавно фирма «Фильман» объявила о своем новом предложении: при покупке очков вам предоставляется скидка в цене в соответствии с вашим возрастом. Если вам 16 лет, то на 16%, а если вам 80 лет и вам нужны очки, что более вероятно, то на 80%. В чем тут секрет? Не знаю. Может быть, так удается продать оправы, вышедшие из моды. В Германии товар предпочитают скорее продать, чем дать ему залежаться на полках. Наверное, поэтому многое можно купить там дешевле, чем у нас.
Надо сказать, что сами немцы не в восторге от своего сервиса. Они считают, что в этом отношении отстают от Англии и США. Услужить, сгибаться перед клиентом противоречит природе немецкого характера. И все же в маленьком обувном магазинчике продавщица усадила мою жену и стала примерять ей туфли – пару за парой, так что неловко было уйти без покупки. Хотя обувь была дороже, чем в супермаркетах.
Только однажды мне довелось наблюдать хамское отношение продавщицы к клиентам в магазине одежды. Это были иностранцы, плохо владеющие языком. Немец в этом случае предложил бы продавцу вызвать его шефа и сообщил бы ему, что обслуживание было недружелюбным (unfreundlich). Иногда достаточно только спросить: «Кто ваш шеф?» Это вызывает страх: можно потерять место работы, которым дорожат.
И все-таки в целом сервис в магазинах превосходит наш отечественный. Немецкие продавцы – обученные, квалифицированные, знающие, что они продают. А сколько у нас еще продавцов, которые не разбираются в товарах, которые продают! Это наследие советской эпохи, когда зарплата продавца не зависела от выручки.
Есть, однако, свои проблемы и в Германии. У меня вышел из строя маленький японский диктофон. Найти ремонтную мастерскую оказалось непросто. Но все же при одном солидном магазине электронной техники она была. Там разбирать прибор и искать дефект не стали. Деталей у них нет, предложили послать диктофон в Японию – это будет стоить 150 евро. Я поблагодарил, но отказался.
Мой приятель Юрий из Молдавии живет в Германии постоянно. Это 35-летний инженер, который соберет и разберет что угодно. Он быстро отремонтировал мой диктофон. Я пытался заплатить ему, но он замахал руками, мол, платить тут не за что, он просто заменил какую-то резинку.
Так поставлен ремонт техники, когда срок гарантии истек. А зачем, собственно, ремонтировать, если надо заставить каждого покупать, покупать, покупать… И все покупают. Все есть? Нет, вам нужен новый дом, новая машина. Вы все еще на своей старой разъезжаете? Неприлично, ваш сосед давно на новой катается. Придется раскошелиться, опять отработать сверхурочно. Реклама давит – каждого жителя стремятся превратить в потребителя.
2.6. Ты такая приятная на ощупь и практичная, с застежкой на молнии!
«Ровно через год улыбающаяся Мод Дей поднесла к мужу розового, голубоглазого Дэви, который протянул к отцу свои пухлые ручонки и сказал первую выученную им фразу: „Покупайте только лососину Бэка“. И родители переглянулись со слезами радости на глазах». Это из рассказа Тэффи, написанного еще в XIX веке, – пародии на назойливую американскую рекламу. С тех пор утекло много воды, и реклама стала куда более назойливой и вездесущей не только в Америке.
Витрины немецких магазинов оформляются с величайшей старательностью. Они часто и регулярно полностью обновляются – над этим трудится целая армия дизайнеров.
На основных каналах общественного телевидения художественные фильмы не разрешается перебивать рекламными роликами. А на почтовых ящиках взывают жалобные наклейки хозяев: «Пожалуйста, никакой рекламы!»
Значение рекламы трудно переоценить. Рекламные выражения незаметно для людей впечатываются в головы. У музыкантов Бернда Куретича и Бернда Компа об этом есть песня «Ein Jahr Garantie» («Гарантия – один год»). Это что-то вроде объяснения любимой в любви, целиком состоящего из штампованных рекламных выражений: «Ты такая выгодная, по минимальной цене, такая сияюще-белая, освежающе прозрачная, со свежим запахом изо рта, такая практичная, с застежкой на молнии, такая удобная в руках и такая приятная на ощупь, и на тебя гарантия еще целый год…»
У немцев мне встречались и необычные для меня виды рекламы. Рядом с винным магазином на улице выставлен высокий стол, на котором стоят открытая бутылка вина и несколько стаканчиков. Прохожие могут попробовать вино и, если понравится, зайти в магазин и купить. Пробуют, по моим наблюдениям, редко. Немцам не понять нашей любви к халяве? Нет, просто эта халява для них, видимо, мелковата.
Передо мной лежит немецкая газета с фотографией. На ней около двух десятков покупателей обоего пола, по виду от 25 до 40 лет, сидят и лежат в магазине на полу вперемешку друг с другом, cо счастливыми выражениями лиц и совершенно голые. Правда, фотограф постарался по возможности обратить их к зрителю приличными частями тел. Из подписи к фотографии следует, что в таком виде они прибежали в магазин в центре города при температуре около нуля градусов.
Одна из фирм, торгующих одеждой, объявила, что в ее магазине первые пять покупателей, которые в таком виде окажутся у кассы, получат Gutschein – бумажку, дающую скидку на сумму 350 евро. Уже через 10 минут после открытия эти бумажки были разобраны. Стали ли покупать себе одежду на обратную дорогу те голые, которые в число счастливчиков не попали, этого я не знаю. Но так или иначе, об этой фирме заговорили все. Реклама обошлась ей не так уж дорого.
Витрины немецких магазинов оформляются с величайшей старательностью. Они часто и регулярно полностью обновляются – над этим трудится целая армия дизайнеров.
На основных каналах общественного телевидения художественные фильмы не разрешается перебивать рекламными роликами. А на почтовых ящиках взывают жалобные наклейки хозяев: «Пожалуйста, никакой рекламы!»
Значение рекламы трудно переоценить. Рекламные выражения незаметно для людей впечатываются в головы. У музыкантов Бернда Куретича и Бернда Компа об этом есть песня «Ein Jahr Garantie» («Гарантия – один год»). Это что-то вроде объяснения любимой в любви, целиком состоящего из штампованных рекламных выражений: «Ты такая выгодная, по минимальной цене, такая сияюще-белая, освежающе прозрачная, со свежим запахом изо рта, такая практичная, с застежкой на молнии, такая удобная в руках и такая приятная на ощупь, и на тебя гарантия еще целый год…»
У немцев мне встречались и необычные для меня виды рекламы. Рядом с винным магазином на улице выставлен высокий стол, на котором стоят открытая бутылка вина и несколько стаканчиков. Прохожие могут попробовать вино и, если понравится, зайти в магазин и купить. Пробуют, по моим наблюдениям, редко. Немцам не понять нашей любви к халяве? Нет, просто эта халява для них, видимо, мелковата.
Передо мной лежит немецкая газета с фотографией. На ней около двух десятков покупателей обоего пола, по виду от 25 до 40 лет, сидят и лежат в магазине на полу вперемешку друг с другом, cо счастливыми выражениями лиц и совершенно голые. Правда, фотограф постарался по возможности обратить их к зрителю приличными частями тел. Из подписи к фотографии следует, что в таком виде они прибежали в магазин в центре города при температуре около нуля градусов.
Одна из фирм, торгующих одеждой, объявила, что в ее магазине первые пять покупателей, которые в таком виде окажутся у кассы, получат Gutschein – бумажку, дающую скидку на сумму 350 евро. Уже через 10 минут после открытия эти бумажки были разобраны. Стали ли покупать себе одежду на обратную дорогу те голые, которые в число счастливчиков не попали, этого я не знаю. Но так или иначе, об этой фирме заговорили все. Реклама обошлась ей не так уж дорого.
2.7. Влетают ли с улицы в ваше окно деньги?
А вот фотографии из другой немецкой газеты. Когда вы открываете окно, к вам когда-нибудь влетают с улицы пачки денег? Нет? Пожалуйста, взгляните на фото. В городке Плауен в Саксонии студент Йенс-Петер Шульц получает в банке 50 тысяч евро, перевязанные в пачки мелкими купюрами, и кладет их в свой рюкзак. Другое фото: он едет по городу на подъемной площадке грузовика, разбрасывая эти деньги в окна. Проезжая мимо одного из домов, студент берет у стоящей на балконе девушки – 16-летней Каролины Дассель – и ее друга пустое мусорное ведро и возвращает его, набив деньгами. В ведре оказалось 650 евро.
Откуда у студента лишние деньги? Оказывается, перед этим одна частная радиостанция – PSR – предложила слушателям конкурс и задала вопрос: «Что бы вы сделали, получив 125 тысяч евро?» Шестнадцатилетняя школьница Астрид Нойманн предложила поцеловать 2500 голых ягодиц, а пожилой безработный Гюнтер Кемпе – откусить голову двум мышам. Победил студент Йенс-Петер Шульц, который пообещал: «Я 50 тысяч евро раздам». При опросе 82% телезрителей признали его ответ лучшим.
Откуда у студента лишние деньги? Оказывается, перед этим одна частная радиостанция – PSR – предложила слушателям конкурс и задала вопрос: «Что бы вы сделали, получив 125 тысяч евро?» Шестнадцатилетняя школьница Астрид Нойманн предложила поцеловать 2500 голых ягодиц, а пожилой безработный Гюнтер Кемпе – откусить голову двум мышам. Победил студент Йенс-Петер Шульц, который пообещал: «Я 50 тысяч евро раздам». При опросе 82% телезрителей признали его ответ лучшим.