Страница:
Основные подходы к имиджу: во-первых, функциональный, при котором выделяются его типы, исходя из различного функционирования; во-вторых, контекстный, при котором данные типы функционирования находятся в разных контекстах реализации. И, наконец, сопоставительный, при котором сравниваются близкие по значению имиджи.
Имидж является наиболее эффективным способом подачи сообщения, который в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные преграды. Отсюда и возникает идея имиджа как публичного или внешнего «Я» человека, которое достаточно часто может отличаться от его внутреннего «Я». Ваш образ – это портрет, который вы показываете окружающим. Образ должен работать на вас, а не против вас.
Личностный имидж рассматривается как сочетание внутренних и внешних факторов, задающих его составные (самоимидж, воспринимаемый и требуемый имидж). Такая типология отражает взгляд на имидж с разных позиций – со стороны своего «Я» и других, со стороны реалий и желаний.
Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает уровень самоуважения на данный момент. Чтобы нас уважали, мы должны сначала уважать сами себя.
Воспринимаемый имидж – это то, как видят нас другие, но мы часто не знаем, как реально к нам относятся и о нас отзываются.
Требуемый имидж связан с конкретными профессиями, которые определяют их имиджевые характеристики. В ряде случаев этому помогает тип и форма одежды.
Часто самоимидж может не совпадать с воспринимаемым имиджем. Требуемый имидж предполагает наличие определенных имиджевых характеристик, которые отличают одного индивида от другого в зависимости от направленческой принадлежности. По иной классификации имидж можно разделить на личностный и профессиональный.
Личностный имидж – это образ человека, обусловленный его внутренними качествами и особыми индивидуальными свойствами. Он делится на положительный и отрицательный.
Профессиональный имидж – образ человека детерминированный профессиональными характеристиками, содержит в себе положительную и отрицательную стороны. Как показывает практика, личностный имидж является более приоритетным по сравнению с профессиональным (схема 4).
Схема 4
Как видно из схемы, имидж является комплексным понятием. Отсюда следует, что целесообразным будет его рассмотрение с точки зрения функционального подхода.
В современной литературе при функциональном подходе выделяется несколько возможных видов имиджа: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.
Зеркальный – это имидж, свойственный нашему представлению о себе. При этом мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа положителен, так как психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его отрицательным моментом будет минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики лидеров и даже организации.
Текущий вид имиджа заключается в оценке со стороны. Именно в этой области находят свое применение связи с общественностью (паблик рилейшнз), из-за недостатка информированности. Непонимание и предубеждения формируют имидж каждого человека или организации так же как и реальные поступки. Это не только взгляд всех служащих, хотя он может быть и весьма существенным для данной организации или человека, но и мнение отдельных людей, коллег, журналистов и т. п.
Желаемый тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для структур, которые только создаются. О них еще ничего неизвестно, поэтому именно желаемый имидж должен использоваться как единственно возможный. Такие подходы довольно часто встречаются в описаниях различных общественных движений и создании новых структур. Приход нового сотрудника в организацию сразу настраивает его на новый желаемый имидж.
Корпоративный – это имидж организации в целом, а не отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь основным критерием является репутация организации, успехи и степень стабильности. Особенно важен этот имидж для финансовых структур.
Множественный – это имидж, который образуется при наличии нескольких независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся организации и компании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д.
Активно укрепляется единый имидж при проведении съездов, семинаров, совещаний и т. п., в этом случае каждая составляющая организации работает на единый результат. И может возникнуть обратный процесс, когда неудача в одной области влияет на имиджевые характеристики в другой.
Кроме того, существует и тип отрицательного имиджа, который создается оппонентом, соперником, а порою и врагами, сознательно конструируемый, а не возникающий стихийно и спонтанно. При использовании такого отрицательного имиджа возникает проблема его адекватного опровержения. В соответствии с определенными законами коммуникации сделать это весьма сложно: считается, что легче создать новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся. Поэтому одной из возможных стратегий считается показ заинтересованности оппонента именно в таком представлении события. Сложность опровержения и в выборе способа, с помощью которого может сделать опровержение.
Существуют и другие подходы к имиджу, которые возникают в зависимости от поставленных задач.
Сегодня можно говорить о профессиональном имидже, которому должны соответствовать представители различных профессий – идеальный учитель, идеальный врач, идеальный инженер, идеальный предприниматель и т. д. Секрет успеха вашего профессионального имиджа будет напрямую зависеть от того, насколько вам удастся создать облик, соответствующий ожиданиям других людей[10].
В политике во время избирательных компаний особо используются три типа имиджа: идеальный, первичный и вторичный. Идеальный имидж – это качества желаемого лидера с точки зрения электоральных групп. Первичный имидж– это результат первичного знакомства с кандидатом в депутаты. Вторичный имидж возникает как противоречащие идеальному представлению. Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям ведущей электоральной группы[11].
Имидж становится важной частью избирательной кампании, поскольку все партии выбирают стратегию персонализации.
Значение личного имиджа политика является важной основой для его статуса в той партии, которую он представляет. Без преувеличения можно сказать, что имидж ведущих политиков может означать одновременно и политический подъем и его упадок. Те политики, которым удастся создать политический имидж в общественности, могут превратить его главное средство своего руководства[12].
Имидж существует, потому что мы сами реагируем на него положительно, так как это культивирование нужных реакций. Его положительным аспектом является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых сами заинтересованы. Никто не будет создавать себе отрицательный или конфликтный имидж.
Имидж должен носить целостный, согласованный характер, а отдельные его черты не должны противоречить другим.
3. Технология построения имиджа
Имидж является наиболее эффективным способом подачи сообщения, который в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные преграды. Отсюда и возникает идея имиджа как публичного или внешнего «Я» человека, которое достаточно часто может отличаться от его внутреннего «Я». Ваш образ – это портрет, который вы показываете окружающим. Образ должен работать на вас, а не против вас.
Личностный имидж рассматривается как сочетание внутренних и внешних факторов, задающих его составные (самоимидж, воспринимаемый и требуемый имидж). Такая типология отражает взгляд на имидж с разных позиций – со стороны своего «Я» и других, со стороны реалий и желаний.
Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает уровень самоуважения на данный момент. Чтобы нас уважали, мы должны сначала уважать сами себя.
Воспринимаемый имидж – это то, как видят нас другие, но мы часто не знаем, как реально к нам относятся и о нас отзываются.
Требуемый имидж связан с конкретными профессиями, которые определяют их имиджевые характеристики. В ряде случаев этому помогает тип и форма одежды.
Часто самоимидж может не совпадать с воспринимаемым имиджем. Требуемый имидж предполагает наличие определенных имиджевых характеристик, которые отличают одного индивида от другого в зависимости от направленческой принадлежности. По иной классификации имидж можно разделить на личностный и профессиональный.
Личностный имидж – это образ человека, обусловленный его внутренними качествами и особыми индивидуальными свойствами. Он делится на положительный и отрицательный.
Профессиональный имидж – образ человека детерминированный профессиональными характеристиками, содержит в себе положительную и отрицательную стороны. Как показывает практика, личностный имидж является более приоритетным по сравнению с профессиональным (схема 4).
Схема 4
Как видно из схемы, имидж является комплексным понятием. Отсюда следует, что целесообразным будет его рассмотрение с точки зрения функционального подхода.
В современной литературе при функциональном подходе выделяется несколько возможных видов имиджа: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.
Зеркальный – это имидж, свойственный нашему представлению о себе. При этом мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа положителен, так как психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его отрицательным моментом будет минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики лидеров и даже организации.
Текущий вид имиджа заключается в оценке со стороны. Именно в этой области находят свое применение связи с общественностью (паблик рилейшнз), из-за недостатка информированности. Непонимание и предубеждения формируют имидж каждого человека или организации так же как и реальные поступки. Это не только взгляд всех служащих, хотя он может быть и весьма существенным для данной организации или человека, но и мнение отдельных людей, коллег, журналистов и т. п.
Желаемый тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для структур, которые только создаются. О них еще ничего неизвестно, поэтому именно желаемый имидж должен использоваться как единственно возможный. Такие подходы довольно часто встречаются в описаниях различных общественных движений и создании новых структур. Приход нового сотрудника в организацию сразу настраивает его на новый желаемый имидж.
Корпоративный – это имидж организации в целом, а не отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь основным критерием является репутация организации, успехи и степень стабильности. Особенно важен этот имидж для финансовых структур.
Множественный – это имидж, который образуется при наличии нескольких независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся организации и компании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д.
Активно укрепляется единый имидж при проведении съездов, семинаров, совещаний и т. п., в этом случае каждая составляющая организации работает на единый результат. И может возникнуть обратный процесс, когда неудача в одной области влияет на имиджевые характеристики в другой.
Кроме того, существует и тип отрицательного имиджа, который создается оппонентом, соперником, а порою и врагами, сознательно конструируемый, а не возникающий стихийно и спонтанно. При использовании такого отрицательного имиджа возникает проблема его адекватного опровержения. В соответствии с определенными законами коммуникации сделать это весьма сложно: считается, что легче создать новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся. Поэтому одной из возможных стратегий считается показ заинтересованности оппонента именно в таком представлении события. Сложность опровержения и в выборе способа, с помощью которого может сделать опровержение.
Существуют и другие подходы к имиджу, которые возникают в зависимости от поставленных задач.
Сегодня можно говорить о профессиональном имидже, которому должны соответствовать представители различных профессий – идеальный учитель, идеальный врач, идеальный инженер, идеальный предприниматель и т. д. Секрет успеха вашего профессионального имиджа будет напрямую зависеть от того, насколько вам удастся создать облик, соответствующий ожиданиям других людей[10].
В политике во время избирательных компаний особо используются три типа имиджа: идеальный, первичный и вторичный. Идеальный имидж – это качества желаемого лидера с точки зрения электоральных групп. Первичный имидж– это результат первичного знакомства с кандидатом в депутаты. Вторичный имидж возникает как противоречащие идеальному представлению. Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям ведущей электоральной группы[11].
Имидж становится важной частью избирательной кампании, поскольку все партии выбирают стратегию персонализации.
Значение личного имиджа политика является важной основой для его статуса в той партии, которую он представляет. Без преувеличения можно сказать, что имидж ведущих политиков может означать одновременно и политический подъем и его упадок. Те политики, которым удастся создать политический имидж в общественности, могут превратить его главное средство своего руководства[12].
Имидж существует, потому что мы сами реагируем на него положительно, так как это культивирование нужных реакций. Его положительным аспектом является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых сами заинтересованы. Никто не будет создавать себе отрицательный или конфликтный имидж.
Имидж должен носить целостный, согласованный характер, а отдельные его черты не должны противоречить другим.
3. Технология построения имиджа
В рамках построения имиджа в избирательной борьбе выделяют его следующие составляющие: имидж должен быть обусловлен регионально временем; демографическим и ситуативным фактором; зависеть от этнопсихологических факторов личности[13].
Построение имиджа ведется по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить средства на разрушение стереотипа, а следует строить свой с опорой на уже имеющийся. Имидж в этом плане и есть новый стереотип, который создается в соответствии с уже имеющимся в аудитории. Мы только приближаем к нему интересующий нас объект – лидера или организацию.
Имидж является отражением требований массового сознания. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь недоверие и невнимание, характерное для массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже использовались человечеством. Имидж действует в условиях, которые не всегда благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть устроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него от аудитории.
Имидж представляет собой сложный феномен, в котором содержатся разнообразные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека идет по разным каналам и по каждому из них надо вести определенную работу. Главным для имиджа становится его коммуникативная функция. Имидж является инструментом общения с массовым сознанием; результатом сознательной работы, особенно это касается ситуаций, где имидж является частью профессионального успеха.
Основные характеристики процесса профессионального формирования и управления имиджа можно представить в схеме 5:
Схема 5
Насыщенность информационной среды, в которой живет современный человек, сегодня заметно возросла. На него обрушивается огромное количество сообщений. Результатом воздействия массивного потока новостей на общество стал разрыв современного человека с прошлым. Раньше эти связи были более всеобъемлющими, поскольку человек зависел от сложившихся правил и традиции. Как справедливо замечает Г.Г. Почепцов, за это время человечество сменило несколько символических типов людей. Первым – был человек, ориентированный на традиции, согласно которым он должен поступать так, как это предписывается его сообществом. Затем, основным стал внутренне-ориентированный тип человека, поведение которого определялось заложенными в нем принципами и нормами поведения.
Сегодня больше развит внешне-ориентированный тип, по которому человек все нормы поведения получает извне, он не только полностью ориентирован на внешнее признание, но и в принципе не уверен в себе и не может существовать без поддержки окружающих. Сегодня, например, учитель или ученый, обладающий внутренней ценностью, становится никем, если он не может преподнести и соответствующим образом продать свои знания. В этой «моде» совершенно иной становится связь с общественностью (Publik Relations – PR– паблик рилейшнз). Сменился, как считает Г.Г. Почепцов, и тип героики: если раньше героем был лидер производства, то сейчас героем стал лидер потребления.
Способы потребления предопределяют все сегодняшнее наше поведение. Внешнеориентированный человек смотрит на людей как на клиентов, которые всегда правы. Это соответствует тенденции внешне ориентированного человека придавать большее значение способам, и меньшее – результатам[14].
Еще одной важной характеристикой, которую следует учитывать, является свойство аудитории проявлять избирательность. В процессе обработки информации люди выделяют только те сведения, которые соответствуют их представлениям, и отвергают противоречащие, называя их несущественными или лживыми.
Не меньшее значение в процессе взаимодействия имеет тип аудитории, так как ее состав по-разному обрабатывает информацию, и поэтому в каждом случае требуются особые подходы. Рассмотрим некоторые существенные аспекты их реализации.
Пол и возраст. Считается, что женщины легче поддаются воздействию, чем мужчины. Вероятно, это связано с их более эмоциональным характером, а также с тем, что по ряду вопросов мужчины имеют сформировавшуюся точку зрения, то ли это связано с их работой, то ли с принятой в обществе точкой зрения, которая отдает женщинам, в основном, сферу домашних дел и интересов. Дети, как правило, повторяют предпочтения родителей. В целом, пройдя жизнь, взрослые реже, чем дети, говорят о себе как о не определившихся или не имеющих каких-либо предпочтений.
Этнические группы. У людей всегда есть сильные стереотипные представления об этнических группах. Человек не может проконтролировать свою принадлежность к группе, поскольку она определяется с рождения.
Религия. Религиозные предпочтения аудитории могут подсказать путь и возможную степень эффективности коммуникативного воздействия на нее.
В целом следует признать, что люди принципиально различны и обладают своими ценностями и моделями поведения. Поэтому нельзя ориентироваться на себя в процессе проведения убеждающей коммуникации, необходимо опираться на ценности и модели поведения всей аудитории. Особо следует остановится на использовании социальной психологии в деятельности.
PR стал неотъемлемой частью эффективного управления и как подсистема менеджмента направлен на поддержание внешне благоприятной среды организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы. Определение социальной психологии Дэвидом Майерсом носит неформальный характер, поэтому легко запоминается. Итак, «Социальная психология – это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу». При этом важно различать социальную психологию с социологией и психологией личности в отдельности. Социология и социальная психология действительно имеют общий предмет, изучая, как люди ведут себя в обществе.
Социология изучает группы (от малых до очень больших – обществ). Социальная психология изучает — индивидов, людей, составляющих эти группы. PR и реклама основаны на коммуникации, а цель социальной психологии состоит в изучении межличностной и межгрупповой коммуникации. Существует большое количество определений коммуникации. В зависимости от точки зрения, занимаемой тем или иным ученым, коммуникация это: передача информации с целью получить ответ; отношения между индивидом и аудиторией; обмен мнениями об идеях или переживаниях, элементами поведения, образа жизни посредством набора правил; достижение взаимопонимания; чисто индивидуальное, внутренне переживаемое событие, разделяемое с кем-либо; передача информации от одного человека или группы другому человеку или группе. Писатель Герман Мелвилл как-то сказал: «Наши жизни связаны тысячей незримых нитей». Так вот цель социальной психологии – науки, изучающей связи между людьми, – сделать эти нити видимыми для всех.
Бесспорно, специалисты, работающие в сфере PR и рекламы сделают одно уточнение: не всегда эти нити видны обоим участникам коммуникации. Потребители продуктов сферы PR и рекламы видят только поверхностное значение коммуникативного послания. Задача специалистов в этом случае заключается в том, чтобы как можно эффективнее использовать методы и приемы социальной психологии для нахождения наиболее быстрого установления контакта с клиентом, потребителем или группой потребителей. Стоит заметить, что в любой ситуации нельзя забывать о профессиональной этике.
Существует несколько направлений, которые изучает социальная психология: самоопределение человеческого «Я» в мире, проблема самопрезентации, интерпретация поведения других участников социальной коммуникации – это одна из важнейших составляющих любой профессии, занимающейся установлением и изучением коммуникативных процессов; поведение индивидуума и вопрос социального влияния, изучение установок, характерных для поведения, а также социальное доминирование, проблема коллективного «Я», психология групп, воздействие авторитета и проблема лидерства. В раздел социальной психологии можно включить изучение влияния как неотъемлемой части коммуникативного процесса, изучение межличностных конфликтов и многое другое. Следует остановиться на некоторых перечисленных понятиях и обозначить их место в системе PR – деятельности. Одним из важнейших понятий социальной психологии является «социальная ситуация». Ситуация может рассматриваться как нечто созданное индивидом в процессе взаимодействия с другими людьми. С другой стороны, она может возникнуть независимо от ее участника или участников.
Подходом к классификации ситуаций является попытка использовать типичные для большинства людей характеристики их восприятия, такие как:
• включенность – невключенность,
• простая – сложная,
• проявляется активность – проявляется пассивность,
• приятная – неприятная,
• интимная – публичная,
• чувство комфорта – чувство неловкости,
• известно как себя вести – неизвестно как себя вести,
• дружеская – враждебная,
• случайная – регулярная,
• организованная – спонтанная,
• сотрудничество – конкуренция,
• формальная – неформальная.
Известно, что для того, чтобы начать работать, необходимо оценить ситуацию и поставить перед собой четкие задачи. Цель любой PR-кампании сложно определить без ясного представления аудитории, с которой планируется вести работу. Причем речь может идти не только о проведении прессконференции или переговоров, размещении статьи в журнале, но и наборе персонала, о конфликте с начальником и его решении. В этих ситуациях не стоит забывать о репутации и социальном поведении. Для проведения любого исследования в рамках маркетинговой стратегии или корпоративной политики необходимо изучение социальной психологии. Психологические тесты, анкетирование, проведение интервью основывается на психологических знаниях, способных определить состав и состояние аудитории, требования потребителей, зарождение конфликтной ситуации в корпоративной среде и т. д. В последнее время часто используется метод фокус-групп для проведения исследований в рамках дискуссионных программ. Фокус-группы рассматривают как способ проверки и тестирования вариантов воздействия на аудиторию и нахождения новых путей такого воздействия. Участники являются представителями различных целевых аудиторий и отвечают на вопросы ведущего или сами рассуждают на заданные темы. В этом методе изучения важна роль ведущего, который направляет дискуссию в нужное русло и помогает участникам найти контакт между собой. От исследовательской деятельности PR перейдем к созданию имиджа. PR ориентируется прежде всего на создание определенных имиджей, впечатлений, мнений, а вслед за этим социальных установок и ценностных ориентаций. Имиджелогия совмещает в себе большое количество методов и концепций. Важную роль играет психологическое восприятие создаваемого имиджа на целевую аудиторию. Социальная ситуация для создания имиджа может быть взята из любой сферы жизни: от конструирования образа президента, лидера компании, до вашего собственно имиджа при поступлении на работу. Предвзятое мнение человека определяет, как он воспринимает и интерпретирует информацию. Люди понимают, что предубеждение влияет на социальную оценку, и все же не могут до конца осознать, насколько велико оно. «Мы реагируем не на действительность как таковую, а на свою интерпретацию этой действительности». Социальное восприятие в большей степени опирается на зрительный образ, даже простой стимул может осознаваться двумя людьми по-разному. Важно учитывать и изучать возможные интерпретации, классифицировать их и использовать в своих целях. Сегодня в практике любого руководителя существуют трудности, определяемые не его субъективными качествами или конкретной ситуацией, а носящие принципиальный характер. Эти трудности носят универсальный характер для сложившейся ситуации в современном мире управления. Для изменения такого положения недостаточно отдельных улучшений в области менеджмента, необходим поиск новых подходов.
Одной из важнейших проблем на сегодняшний день является незнание руководителем производственного процесса. У руководителя предприятия (вплоть до руководителя государства) действия не всегда адекватны ситуации, компетентны и своевременны. Причем, незнание зависит от положения занимаемого руководителем. Хотя общепризнанно, что коммуникации имеют огромное значение для успеха организаций, опросы показали, что 73 % американских, 63 % английских, и 85 % японских руководителей считают их главным препятствием на пути достижения эффективности их организаций. Согласно другому опросу, примерно для 250 тыс. работников из 2 тыс. самых разных компаний, обмен информацией представляет собой одну из самых главных проблем в организациях. Задача специалиста, занимающего должность пресс-секретаря или заведующего PR-отделом, играть роль посредника между руководителем и персоналом. При этом необходимо учитывать демографические, культурологические и иные особенности работников. Никогда не стоит забывать, что в основе каждой организации лежит человеческий фактор. И задача социальной психологии – выделить индивидуальные характеристики личности из общегруппового поведения, подобрать наиболее подходящие методы для эффективной коммуникации. Далее следует остановиться на проблеме самопрезентации личности как составляющей коммуникативного процесса.
Человек изначально владеет определенным набором приемов самопрезентации, позволяющих ему участвовать (с той или иной долей успеха) в общении с другими людьми. Для специалиста, изучающего общественное мнение, формирующего базовые понятия общества о продаваемом продукте или услуге, занимающегося вопросами корпоративной политики, безусловно, необходимо владеть методиками коммуникации. И, конечно же, иметь достаточно полное представление о системе общения и способах влияния, как справедливо подчеркивает Дэвид Майерс: «Мы, люди, склонны не только воспринимать себя благоприятным образом, но и преподносить себя другим в желаемом свете».
Самопрезентация – это способ самовыражения и поведения, направленный на то, чтобы создать впечатление, благоприятное или соответствующее чьим-либо идеалам. Шаг за шагом мы учимся управлять впечатлениями. Многим из нас кажется, что мы ведем себя так, как хочется только нам и не пытаемся никому понравиться. Но в этом мнении кроется ошибка, уже подсознательно в человеке заложены принципы самопрезентации – это способы самосохранения, выживания в условиях эволюционной конкуренции. В работе над имиджем президента компании специалисты «навязывают» ему чужое мнение. По мнению большинства, а именно участников рынка, персонала, СМИ, президент данной компании должен выглядеть именно так, а не иначе. Этот вывод могут подтвердить многочисленные исследования в этой области. Так, Николло Макьявелли писал: «Государю необязательно обладать всеми желаемыми качествами… но крайне необходимо производить впечатление, что обладаешь ими». Что же касается социальной ситуации, когда профессиональная, и в первую очередь педагогическая деятельность специалиста требует от него выработки определенного имиджа и он решает сам, что, по его мнению, будет действовать более эффективно.
Ситуации бывают самые разные. Для примера возьмем первый шаг в создании карьеры – поступление на работу. Так называемый «self PR» здесь просто необходим. Дипломированные специалисты ищут постоянную работу и сталкиваются лицом к лицу с профессионалами, которые вырабатывают корпоративную политику и следят за набором персонала. Психология влияния в данном случае помогает держать себя на высоте. Многочисленные издания, переполненные советами, как правильно вести переговорный процесс, в том числе и при поступлении на работу, зачастую изобилуют информацией, касающейся внешнего облика. Безусловно, правильно подобранный костюм влияет на уверенность и подсознательно подыгрывает в создании социального облика. Не стоит забывать о коммуникативном процессе. Внешний антураж только помогает произвести нужное впечатление. Вы должны продать себя, и пусть этот термин не кажется вам обидным, так как этим понятием оперируют многие специалисты. Все определения, которые отмечались выше, играют важную роль в достижении желаемого результата. Социальная психология помогает предугадать методы, которые использует против вас человек, проводящий интервью. Естественно, он не имеет ничего против того, чтобы взять вас на работу, но его задача – нанять лучшего сотрудника за разумную зарплату. Не к этому ли стремится каждый потребитель?
У каждого работодателя свои методы подбора персонала и поэтому никогда нельзя точно предугадать, по какому сценарию будет проходить ваше общение. Возможны разные повороты событий, но их правильная трактовка (интерпретация) поможет вам сориентироваться и правильно вести диалог. Никогда не помешает проиграть ситуацию с друзьями. Может быть, именно их мнение и замечания помогут вам в выборе правильного решения. Изучив структуру диалога, межличностные реакции, научившись не только слышать, но и слушать, овладев техникой правильной постановки вопросов, нейтрализации замечаний, вы не только без проблем получите желаемое место, но и в дальнейшей работе будете общаться с людьми на более высоком уровне. Все вышесказанное позволяет сделать следующий вывод: не всегда существует возможность обратиться к специалисту – психологу, необходимо иметь набор знаний, помогающий выбрать правильное поведение в любой ситуации.
Построение имиджа ведется по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить средства на разрушение стереотипа, а следует строить свой с опорой на уже имеющийся. Имидж в этом плане и есть новый стереотип, который создается в соответствии с уже имеющимся в аудитории. Мы только приближаем к нему интересующий нас объект – лидера или организацию.
Имидж является отражением требований массового сознания. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь недоверие и невнимание, характерное для массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже использовались человечеством. Имидж действует в условиях, которые не всегда благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть устроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него от аудитории.
Имидж представляет собой сложный феномен, в котором содержатся разнообразные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека идет по разным каналам и по каждому из них надо вести определенную работу. Главным для имиджа становится его коммуникативная функция. Имидж является инструментом общения с массовым сознанием; результатом сознательной работы, особенно это касается ситуаций, где имидж является частью профессионального успеха.
Основные характеристики процесса профессионального формирования и управления имиджа можно представить в схеме 5:
Схема 5
Сегодня больше развит внешне-ориентированный тип, по которому человек все нормы поведения получает извне, он не только полностью ориентирован на внешнее признание, но и в принципе не уверен в себе и не может существовать без поддержки окружающих. Сегодня, например, учитель или ученый, обладающий внутренней ценностью, становится никем, если он не может преподнести и соответствующим образом продать свои знания. В этой «моде» совершенно иной становится связь с общественностью (Publik Relations – PR– паблик рилейшнз). Сменился, как считает Г.Г. Почепцов, и тип героики: если раньше героем был лидер производства, то сейчас героем стал лидер потребления.
Способы потребления предопределяют все сегодняшнее наше поведение. Внешнеориентированный человек смотрит на людей как на клиентов, которые всегда правы. Это соответствует тенденции внешне ориентированного человека придавать большее значение способам, и меньшее – результатам[14].
Еще одной важной характеристикой, которую следует учитывать, является свойство аудитории проявлять избирательность. В процессе обработки информации люди выделяют только те сведения, которые соответствуют их представлениям, и отвергают противоречащие, называя их несущественными или лживыми.
Не меньшее значение в процессе взаимодействия имеет тип аудитории, так как ее состав по-разному обрабатывает информацию, и поэтому в каждом случае требуются особые подходы. Рассмотрим некоторые существенные аспекты их реализации.
Пол и возраст. Считается, что женщины легче поддаются воздействию, чем мужчины. Вероятно, это связано с их более эмоциональным характером, а также с тем, что по ряду вопросов мужчины имеют сформировавшуюся точку зрения, то ли это связано с их работой, то ли с принятой в обществе точкой зрения, которая отдает женщинам, в основном, сферу домашних дел и интересов. Дети, как правило, повторяют предпочтения родителей. В целом, пройдя жизнь, взрослые реже, чем дети, говорят о себе как о не определившихся или не имеющих каких-либо предпочтений.
Этнические группы. У людей всегда есть сильные стереотипные представления об этнических группах. Человек не может проконтролировать свою принадлежность к группе, поскольку она определяется с рождения.
Религия. Религиозные предпочтения аудитории могут подсказать путь и возможную степень эффективности коммуникативного воздействия на нее.
В целом следует признать, что люди принципиально различны и обладают своими ценностями и моделями поведения. Поэтому нельзя ориентироваться на себя в процессе проведения убеждающей коммуникации, необходимо опираться на ценности и модели поведения всей аудитории. Особо следует остановится на использовании социальной психологии в деятельности.
PR стал неотъемлемой частью эффективного управления и как подсистема менеджмента направлен на поддержание внешне благоприятной среды организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы. Определение социальной психологии Дэвидом Майерсом носит неформальный характер, поэтому легко запоминается. Итак, «Социальная психология – это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу». При этом важно различать социальную психологию с социологией и психологией личности в отдельности. Социология и социальная психология действительно имеют общий предмет, изучая, как люди ведут себя в обществе.
Социология изучает группы (от малых до очень больших – обществ). Социальная психология изучает — индивидов, людей, составляющих эти группы. PR и реклама основаны на коммуникации, а цель социальной психологии состоит в изучении межличностной и межгрупповой коммуникации. Существует большое количество определений коммуникации. В зависимости от точки зрения, занимаемой тем или иным ученым, коммуникация это: передача информации с целью получить ответ; отношения между индивидом и аудиторией; обмен мнениями об идеях или переживаниях, элементами поведения, образа жизни посредством набора правил; достижение взаимопонимания; чисто индивидуальное, внутренне переживаемое событие, разделяемое с кем-либо; передача информации от одного человека или группы другому человеку или группе. Писатель Герман Мелвилл как-то сказал: «Наши жизни связаны тысячей незримых нитей». Так вот цель социальной психологии – науки, изучающей связи между людьми, – сделать эти нити видимыми для всех.
Бесспорно, специалисты, работающие в сфере PR и рекламы сделают одно уточнение: не всегда эти нити видны обоим участникам коммуникации. Потребители продуктов сферы PR и рекламы видят только поверхностное значение коммуникативного послания. Задача специалистов в этом случае заключается в том, чтобы как можно эффективнее использовать методы и приемы социальной психологии для нахождения наиболее быстрого установления контакта с клиентом, потребителем или группой потребителей. Стоит заметить, что в любой ситуации нельзя забывать о профессиональной этике.
Существует несколько направлений, которые изучает социальная психология: самоопределение человеческого «Я» в мире, проблема самопрезентации, интерпретация поведения других участников социальной коммуникации – это одна из важнейших составляющих любой профессии, занимающейся установлением и изучением коммуникативных процессов; поведение индивидуума и вопрос социального влияния, изучение установок, характерных для поведения, а также социальное доминирование, проблема коллективного «Я», психология групп, воздействие авторитета и проблема лидерства. В раздел социальной психологии можно включить изучение влияния как неотъемлемой части коммуникативного процесса, изучение межличностных конфликтов и многое другое. Следует остановиться на некоторых перечисленных понятиях и обозначить их место в системе PR – деятельности. Одним из важнейших понятий социальной психологии является «социальная ситуация». Ситуация может рассматриваться как нечто созданное индивидом в процессе взаимодействия с другими людьми. С другой стороны, она может возникнуть независимо от ее участника или участников.
Подходом к классификации ситуаций является попытка использовать типичные для большинства людей характеристики их восприятия, такие как:
• включенность – невключенность,
• простая – сложная,
• проявляется активность – проявляется пассивность,
• приятная – неприятная,
• интимная – публичная,
• чувство комфорта – чувство неловкости,
• известно как себя вести – неизвестно как себя вести,
• дружеская – враждебная,
• случайная – регулярная,
• организованная – спонтанная,
• сотрудничество – конкуренция,
• формальная – неформальная.
Известно, что для того, чтобы начать работать, необходимо оценить ситуацию и поставить перед собой четкие задачи. Цель любой PR-кампании сложно определить без ясного представления аудитории, с которой планируется вести работу. Причем речь может идти не только о проведении прессконференции или переговоров, размещении статьи в журнале, но и наборе персонала, о конфликте с начальником и его решении. В этих ситуациях не стоит забывать о репутации и социальном поведении. Для проведения любого исследования в рамках маркетинговой стратегии или корпоративной политики необходимо изучение социальной психологии. Психологические тесты, анкетирование, проведение интервью основывается на психологических знаниях, способных определить состав и состояние аудитории, требования потребителей, зарождение конфликтной ситуации в корпоративной среде и т. д. В последнее время часто используется метод фокус-групп для проведения исследований в рамках дискуссионных программ. Фокус-группы рассматривают как способ проверки и тестирования вариантов воздействия на аудиторию и нахождения новых путей такого воздействия. Участники являются представителями различных целевых аудиторий и отвечают на вопросы ведущего или сами рассуждают на заданные темы. В этом методе изучения важна роль ведущего, который направляет дискуссию в нужное русло и помогает участникам найти контакт между собой. От исследовательской деятельности PR перейдем к созданию имиджа. PR ориентируется прежде всего на создание определенных имиджей, впечатлений, мнений, а вслед за этим социальных установок и ценностных ориентаций. Имиджелогия совмещает в себе большое количество методов и концепций. Важную роль играет психологическое восприятие создаваемого имиджа на целевую аудиторию. Социальная ситуация для создания имиджа может быть взята из любой сферы жизни: от конструирования образа президента, лидера компании, до вашего собственно имиджа при поступлении на работу. Предвзятое мнение человека определяет, как он воспринимает и интерпретирует информацию. Люди понимают, что предубеждение влияет на социальную оценку, и все же не могут до конца осознать, насколько велико оно. «Мы реагируем не на действительность как таковую, а на свою интерпретацию этой действительности». Социальное восприятие в большей степени опирается на зрительный образ, даже простой стимул может осознаваться двумя людьми по-разному. Важно учитывать и изучать возможные интерпретации, классифицировать их и использовать в своих целях. Сегодня в практике любого руководителя существуют трудности, определяемые не его субъективными качествами или конкретной ситуацией, а носящие принципиальный характер. Эти трудности носят универсальный характер для сложившейся ситуации в современном мире управления. Для изменения такого положения недостаточно отдельных улучшений в области менеджмента, необходим поиск новых подходов.
Одной из важнейших проблем на сегодняшний день является незнание руководителем производственного процесса. У руководителя предприятия (вплоть до руководителя государства) действия не всегда адекватны ситуации, компетентны и своевременны. Причем, незнание зависит от положения занимаемого руководителем. Хотя общепризнанно, что коммуникации имеют огромное значение для успеха организаций, опросы показали, что 73 % американских, 63 % английских, и 85 % японских руководителей считают их главным препятствием на пути достижения эффективности их организаций. Согласно другому опросу, примерно для 250 тыс. работников из 2 тыс. самых разных компаний, обмен информацией представляет собой одну из самых главных проблем в организациях. Задача специалиста, занимающего должность пресс-секретаря или заведующего PR-отделом, играть роль посредника между руководителем и персоналом. При этом необходимо учитывать демографические, культурологические и иные особенности работников. Никогда не стоит забывать, что в основе каждой организации лежит человеческий фактор. И задача социальной психологии – выделить индивидуальные характеристики личности из общегруппового поведения, подобрать наиболее подходящие методы для эффективной коммуникации. Далее следует остановиться на проблеме самопрезентации личности как составляющей коммуникативного процесса.
Человек изначально владеет определенным набором приемов самопрезентации, позволяющих ему участвовать (с той или иной долей успеха) в общении с другими людьми. Для специалиста, изучающего общественное мнение, формирующего базовые понятия общества о продаваемом продукте или услуге, занимающегося вопросами корпоративной политики, безусловно, необходимо владеть методиками коммуникации. И, конечно же, иметь достаточно полное представление о системе общения и способах влияния, как справедливо подчеркивает Дэвид Майерс: «Мы, люди, склонны не только воспринимать себя благоприятным образом, но и преподносить себя другим в желаемом свете».
Самопрезентация – это способ самовыражения и поведения, направленный на то, чтобы создать впечатление, благоприятное или соответствующее чьим-либо идеалам. Шаг за шагом мы учимся управлять впечатлениями. Многим из нас кажется, что мы ведем себя так, как хочется только нам и не пытаемся никому понравиться. Но в этом мнении кроется ошибка, уже подсознательно в человеке заложены принципы самопрезентации – это способы самосохранения, выживания в условиях эволюционной конкуренции. В работе над имиджем президента компании специалисты «навязывают» ему чужое мнение. По мнению большинства, а именно участников рынка, персонала, СМИ, президент данной компании должен выглядеть именно так, а не иначе. Этот вывод могут подтвердить многочисленные исследования в этой области. Так, Николло Макьявелли писал: «Государю необязательно обладать всеми желаемыми качествами… но крайне необходимо производить впечатление, что обладаешь ими». Что же касается социальной ситуации, когда профессиональная, и в первую очередь педагогическая деятельность специалиста требует от него выработки определенного имиджа и он решает сам, что, по его мнению, будет действовать более эффективно.
Ситуации бывают самые разные. Для примера возьмем первый шаг в создании карьеры – поступление на работу. Так называемый «self PR» здесь просто необходим. Дипломированные специалисты ищут постоянную работу и сталкиваются лицом к лицу с профессионалами, которые вырабатывают корпоративную политику и следят за набором персонала. Психология влияния в данном случае помогает держать себя на высоте. Многочисленные издания, переполненные советами, как правильно вести переговорный процесс, в том числе и при поступлении на работу, зачастую изобилуют информацией, касающейся внешнего облика. Безусловно, правильно подобранный костюм влияет на уверенность и подсознательно подыгрывает в создании социального облика. Не стоит забывать о коммуникативном процессе. Внешний антураж только помогает произвести нужное впечатление. Вы должны продать себя, и пусть этот термин не кажется вам обидным, так как этим понятием оперируют многие специалисты. Все определения, которые отмечались выше, играют важную роль в достижении желаемого результата. Социальная психология помогает предугадать методы, которые использует против вас человек, проводящий интервью. Естественно, он не имеет ничего против того, чтобы взять вас на работу, но его задача – нанять лучшего сотрудника за разумную зарплату. Не к этому ли стремится каждый потребитель?
У каждого работодателя свои методы подбора персонала и поэтому никогда нельзя точно предугадать, по какому сценарию будет проходить ваше общение. Возможны разные повороты событий, но их правильная трактовка (интерпретация) поможет вам сориентироваться и правильно вести диалог. Никогда не помешает проиграть ситуацию с друзьями. Может быть, именно их мнение и замечания помогут вам в выборе правильного решения. Изучив структуру диалога, межличностные реакции, научившись не только слышать, но и слушать, овладев техникой правильной постановки вопросов, нейтрализации замечаний, вы не только без проблем получите желаемое место, но и в дальнейшей работе будете общаться с людьми на более высоком уровне. Все вышесказанное позволяет сделать следующий вывод: не всегда существует возможность обратиться к специалисту – психологу, необходимо иметь набор знаний, помогающий выбрать правильное поведение в любой ситуации.