Страница:
Однако базовые мотивы – лишь самый первый блок в логической схеме принятия решения о покупке. Когда появляется новый, революционный продукт на рынке, соответствие базовому мотиву – гарантия его рыночного успеха. Точно так же можно попробовать найти и идею нового продукта на любом рынке – проанализировать набор актуальных мотивов и найти тот, который не задействован существующими продуктами. Это позволит создать принципиально новый способ употребления продукта, притом востребованный и интересный для потребителя способ. Что, в свою очередь, открывает двери в новый рынок. На рынке розничной торговли такие случаи, как правило, уже невозможны. Он давно находится на другом витке спирали развития. Поэтому базовые мотивы в таком виде здесь уже не актуальны. Потребителю нужно нечто более конкретное. Ведь рынок постоянно развивается, игроков становится все больше, а потребитель постоянно уточняет свои требования.
Описанные выше мотивационные категории при желании раскладываются на сотни, возможно, даже тысячи составляющих частных мотивов, существуют немало мотивов пограничных, находящихся на стыке разных мотивационных категорий, к тому же частные мотивы легко комбинируются друг с другом, увеличивая и без того огромное число вариаций. Любителей порассуждать о мотивах человека очень много, но есть ли в этом смысл, когда мы говорим о рынке, который развивается уже достаточно давно и, соответственно, далеко ушел от базовых мотивов?
Систему мотивации человека можно представить как дерево, где корни – это инстинкты, ствол – базовые мотивы, а частные мотивы, которые движут человеком в разнообразных ситуациях, – сотни тысяч листьев на ветках. Или, если так понятнее, пример из другой области: инстинкты человека есть электрогенератор, который вырабатывает энергию, при этом человеку неясно, что это такое и где оно находится. Так и человек сам не осознает собственные инстинкты. Базовые мотивы, заставляющие воплощаться человеческие инстинкты, – электрические провода и кабели, по которым идет ток. Ведь если не выключен рубильник питания нашей жизни, то нами всегда что-то движет или может двигать. Так же мы, люди, выбираем, как использовать напряжение, которое в розетке имеется всегда (оставим справедливость этого утверждения на совести работников коммунальных служб). Отсюда вытекает и весь тот набор электрооборудования, который может быть подключен. Это и есть те самые частные мотивы, которые управляют человеком в различные моменты жизни, заставляя совершать всевозможные поступки – работать, отдыхать, любить, строить дома, сажать деревья и выращивать сыновей. Отсюда кажется, что выделив какой-то частный, узкий момент, воздействуя на него, мы уже обязательно вызовем у потребителя желание совершить покупку. А для этого посетить торговую точку или сеть.
Все правильно? А вот и нет. Признаемся: мы сами немало думали над этими логическими построениями. Но суровая реальность постоянно доказывала нам ошибочность наших взглядов. Это очень удобно – выделить какой-то один частный мотив и давить на него, ожидая, что потребитель проникнется и станет нас любить и потреблять наш продукт. И на эту удочку попался не один любитель описания маркетинговых концепций. Достаточно вспомнить, как часто упоминается самая популярная точка зрения на мотивы – иерархичная модель Абрахама Маслоу, которая, поистине, пользуется всеобщей любовью.
В основе психографического сегментирования заложена точно такая же идея: у отдельного человека какой-то мотив главенствует, и он поступает в основном в соответствии с ним. Но реальность почему-то не подтверждала таких выводов. Ситуация выглядела странно – теория существует сама по себе и вроде бы не лишена логики. А человек на рынке ведет себя совершенно по-другому. В реальности подобные однозадачные, однонаправленные потребители, которые были бы либо карьеристами (то есть по большей части руководствовались мотивом Доминирования), либо новаторами (лидирующий мотив – Исследование), не встречались. Потребителям, в основной свой массе нормальным людям, был свойственен весь набор базовых мотивов. А все предпочтения в сторону того или иного базового мотива были либо незначительными, либо просто декларировались. В реальности четкой картины, показывающей связь мотивов человека и потребления конкретных продуктов, не наблюдалось совсем! Отсюда и получалось, что теория существовала отдельно, а практика – отдельно! На схемах связь есть, а что происходит в реальной жизни? Чтобы ответить на данный вопрос, достаточно посмотреть на любой рынок.
Сложно, вернее, практически невозможно представить даже весьма примитивный продукт, покупка которого определяется одним-единственным мотивом. Человек покупает банку мясных консервов – любители исследовать мотивы скажут, что им движет желание поесть. Но человек может купить эту банку для того, чтобы сделать запас «на черный день», чем любят заниматься многие россияне. Также человек может купить эту банку консервов, чтобы сделать обед на скорую руку. А может – потому что он идет в поход и у него не будет возможности что-то готовить вообще. А может – он просто любит консервированное мясо и намерен съесть его прямо из банки. И каким мотивом он руководствуется, совершая данную покупку, неизвестно. Потому как потребитель постоянно хочет чего-то разного. А теперь просто представьте, какие из хотя бы базовых мотивов прослеживаются в действиях потребителя, который попал в супермаркет? Все!
Что-то потребитель покупает, исходя из соображений экономии денег (частные марки), что-то, чтобы доставить себе удовольствие (кондитерские изделия, например), что-то, чтобы сохранить сексуальную привлекательность (диетические продукты). Элитное спиртное или иные пафосные продукты – мотив Доминирования, новинки – мотив Исследования, детское питание и корма для животных – мотив Заботы. И какой единственный мотив может привести человека в супермаркет? Может ли существовать такой мотив и такой супермаркет? Есть ли в этом наборе один, четкий, конкретный мотив, восходящий к базовой мотивационной категории, который можно назвать единственно важным? Нет! Поэтому если кто-то захочет исследовать именно мотивы, которые движут человеком при посещении конкретной торговой точки, – гоните такого знатока психологии куда-нибудь подальше. Это пустая трата времени и денег.
На таком развитом рынке, как розничная торговля, четких и однозначных мотивов нет и быть не может. При посещении супермаркета потребитель оказывается под воздействием совершенно невероятного количества различных мотивов, ведь для каждого продукта из стандартного или нестандартного покупательского набора актуален целый ряд причин покупки. Поэтому исследовать мотивы в данном случае вообще нецелесообразно. Рассматривать поход в супермаркет или в любую другую торговую точку нужно совершенно в другом разрезе. Мотивы – они есть, они никуда не исчезли, они определяют поступки человека. Но они влияют на все и сразу, постоянно включаясь и выключаясь, изменяясь несколько раз в секунду. В этом нам не разобраться вовек.
Мотивы покупателя могут быть понятны лишь концептуально, когда мы думаем о природе человека как такового и о потреблении базовых продуктов, опирающемся напрямую на базовые потребности. Но когда мы рассматриваем конкретные действия покупателя на сложном, высокоразвитом рынке, в которых он может быть ведом несколькими, весьма отличными по своей направленности мотивами, это нам не поможет понять, что именно он хочет и как на это влиять. Да и сам потребитель не думает над тем, чтобы его мотивы реализовывались в наилучшей степени – мотивы слишком размыты, мотивы непонятны для самого человека, мотивы могут реализовываться тысячей разных способов. Потребитель просто не может об этом думать – в своей повседневной деятельности человек не руководствуется настолько абстрактными соображениями.
Поэтому, говоря о рознице, мы пришли к выводу о необходимости отказа от углубленного изучения мотивов человека. Как оказалось, лучше и понятнее смотреть на ситуацию, в которой потребитель действует. Ведь человека интересует не максимальное удовлетворение мотива, а наилучшее решение проблемы применимо к той ситуации, в которую его ставит жизнь. А нас как маркетологов – максимальное удовлетворение его запросов в этой ситуации. Это следующее звено логики выбора.
1.5.2. Ситуативная модель
Описанные выше мотивационные категории при желании раскладываются на сотни, возможно, даже тысячи составляющих частных мотивов, существуют немало мотивов пограничных, находящихся на стыке разных мотивационных категорий, к тому же частные мотивы легко комбинируются друг с другом, увеличивая и без того огромное число вариаций. Любителей порассуждать о мотивах человека очень много, но есть ли в этом смысл, когда мы говорим о рынке, который развивается уже достаточно давно и, соответственно, далеко ушел от базовых мотивов?
Систему мотивации человека можно представить как дерево, где корни – это инстинкты, ствол – базовые мотивы, а частные мотивы, которые движут человеком в разнообразных ситуациях, – сотни тысяч листьев на ветках. Или, если так понятнее, пример из другой области: инстинкты человека есть электрогенератор, который вырабатывает энергию, при этом человеку неясно, что это такое и где оно находится. Так и человек сам не осознает собственные инстинкты. Базовые мотивы, заставляющие воплощаться человеческие инстинкты, – электрические провода и кабели, по которым идет ток. Ведь если не выключен рубильник питания нашей жизни, то нами всегда что-то движет или может двигать. Так же мы, люди, выбираем, как использовать напряжение, которое в розетке имеется всегда (оставим справедливость этого утверждения на совести работников коммунальных служб). Отсюда вытекает и весь тот набор электрооборудования, который может быть подключен. Это и есть те самые частные мотивы, которые управляют человеком в различные моменты жизни, заставляя совершать всевозможные поступки – работать, отдыхать, любить, строить дома, сажать деревья и выращивать сыновей. Отсюда кажется, что выделив какой-то частный, узкий момент, воздействуя на него, мы уже обязательно вызовем у потребителя желание совершить покупку. А для этого посетить торговую точку или сеть.
Все правильно? А вот и нет. Признаемся: мы сами немало думали над этими логическими построениями. Но суровая реальность постоянно доказывала нам ошибочность наших взглядов. Это очень удобно – выделить какой-то один частный мотив и давить на него, ожидая, что потребитель проникнется и станет нас любить и потреблять наш продукт. И на эту удочку попался не один любитель описания маркетинговых концепций. Достаточно вспомнить, как часто упоминается самая популярная точка зрения на мотивы – иерархичная модель Абрахама Маслоу, которая, поистине, пользуется всеобщей любовью.
В основе психографического сегментирования заложена точно такая же идея: у отдельного человека какой-то мотив главенствует, и он поступает в основном в соответствии с ним. Но реальность почему-то не подтверждала таких выводов. Ситуация выглядела странно – теория существует сама по себе и вроде бы не лишена логики. А человек на рынке ведет себя совершенно по-другому. В реальности подобные однозадачные, однонаправленные потребители, которые были бы либо карьеристами (то есть по большей части руководствовались мотивом Доминирования), либо новаторами (лидирующий мотив – Исследование), не встречались. Потребителям, в основной свой массе нормальным людям, был свойственен весь набор базовых мотивов. А все предпочтения в сторону того или иного базового мотива были либо незначительными, либо просто декларировались. В реальности четкой картины, показывающей связь мотивов человека и потребления конкретных продуктов, не наблюдалось совсем! Отсюда и получалось, что теория существовала отдельно, а практика – отдельно! На схемах связь есть, а что происходит в реальной жизни? Чтобы ответить на данный вопрос, достаточно посмотреть на любой рынок.
Сложно, вернее, практически невозможно представить даже весьма примитивный продукт, покупка которого определяется одним-единственным мотивом. Человек покупает банку мясных консервов – любители исследовать мотивы скажут, что им движет желание поесть. Но человек может купить эту банку для того, чтобы сделать запас «на черный день», чем любят заниматься многие россияне. Также человек может купить эту банку консервов, чтобы сделать обед на скорую руку. А может – потому что он идет в поход и у него не будет возможности что-то готовить вообще. А может – он просто любит консервированное мясо и намерен съесть его прямо из банки. И каким мотивом он руководствуется, совершая данную покупку, неизвестно. Потому как потребитель постоянно хочет чего-то разного. А теперь просто представьте, какие из хотя бы базовых мотивов прослеживаются в действиях потребителя, который попал в супермаркет? Все!
Что-то потребитель покупает, исходя из соображений экономии денег (частные марки), что-то, чтобы доставить себе удовольствие (кондитерские изделия, например), что-то, чтобы сохранить сексуальную привлекательность (диетические продукты). Элитное спиртное или иные пафосные продукты – мотив Доминирования, новинки – мотив Исследования, детское питание и корма для животных – мотив Заботы. И какой единственный мотив может привести человека в супермаркет? Может ли существовать такой мотив и такой супермаркет? Есть ли в этом наборе один, четкий, конкретный мотив, восходящий к базовой мотивационной категории, который можно назвать единственно важным? Нет! Поэтому если кто-то захочет исследовать именно мотивы, которые движут человеком при посещении конкретной торговой точки, – гоните такого знатока психологии куда-нибудь подальше. Это пустая трата времени и денег.
На таком развитом рынке, как розничная торговля, четких и однозначных мотивов нет и быть не может. При посещении супермаркета потребитель оказывается под воздействием совершенно невероятного количества различных мотивов, ведь для каждого продукта из стандартного или нестандартного покупательского набора актуален целый ряд причин покупки. Поэтому исследовать мотивы в данном случае вообще нецелесообразно. Рассматривать поход в супермаркет или в любую другую торговую точку нужно совершенно в другом разрезе. Мотивы – они есть, они никуда не исчезли, они определяют поступки человека. Но они влияют на все и сразу, постоянно включаясь и выключаясь, изменяясь несколько раз в секунду. В этом нам не разобраться вовек.
Мотивы покупателя могут быть понятны лишь концептуально, когда мы думаем о природе человека как такового и о потреблении базовых продуктов, опирающемся напрямую на базовые потребности. Но когда мы рассматриваем конкретные действия покупателя на сложном, высокоразвитом рынке, в которых он может быть ведом несколькими, весьма отличными по своей направленности мотивами, это нам не поможет понять, что именно он хочет и как на это влиять. Да и сам потребитель не думает над тем, чтобы его мотивы реализовывались в наилучшей степени – мотивы слишком размыты, мотивы непонятны для самого человека, мотивы могут реализовываться тысячей разных способов. Потребитель просто не может об этом думать – в своей повседневной деятельности человек не руководствуется настолько абстрактными соображениями.
Поэтому, говоря о рознице, мы пришли к выводу о необходимости отказа от углубленного изучения мотивов человека. Как оказалось, лучше и понятнее смотреть на ситуацию, в которой потребитель действует. Ведь человека интересует не максимальное удовлетворение мотива, а наилучшее решение проблемы применимо к той ситуации, в которую его ставит жизнь. А нас как маркетологов – максимальное удовлетворение его запросов в этой ситуации. Это следующее звено логики выбора.
1.5.2. Ситуативная модель
Соответствие базовому мотиву определяет следующий факт: станет ли продукт вообще востребован на рынке. Если новый товар или услугу невозможно четко сопоставить хотя бы с одним базовым мотивом – этот товар или услугу не ждет ничего хорошего. Мотив отвечает за то, чтобы товар в принципе нашел своего потребителя. И все продукты, как новые, так и используемые столетиями, опираются на базовые мотивы. Поэтому мы не смогли опустить этот этап и коротко его обозначили. Но когда рынок насыщается, когда начинается рост конкуренции, ситуация развивается уже в несколько иной плоскости. Мотивов становится слишком много, они начинают пересекаться и перетекать друг в друга. И разобраться в этом хитросплетении становится невозможно. Поэтому мы принимаем за аксиому, что в каждой конкретной ситуации потребителем движут несколько потенциально актуальных мотивов. Отсюда следует, что нужно искать другой ответ на вопрос, что человек выбирает и покупает.
Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем – это аксиома. Давно известно, что человек покупает не сверла и дрели, а те изделия, которые обеспечивают ему возможность сделать отверстия в стене, не косметику, а красоту, не мыло, а чистоту рук. Однако почему-то никто не попытался развернуть это положение в цельную концепцию. Если выйти за пределы рассмотрения товаров, назначение которых достаточно примитивно – покупая фен, человек покупает возможность сушить и укладывать волосы, покупая аудиосистему, человек покупает способ прослушивать музыку и т. п., то интуитивная ясность теряется.
Вернемся к тому же супермаркету: чем определяется выбор конкретного супермаркета, когда человек идет делать покупку? Удобство? Но самыми удобными, по определению, являются сервисы с доставкой на дом. А они почему-то не процветают, если вообще выживают. Большой ассортимент? Тогда, выходит, чем больше площадь и ассортимент, тем лучше. Но удобны ли мега-гипермаркеты, площадью в сотни гектаров, и так ли они нужны усталому потребителю, которому необходимо всего лишь купить что-то себе на ужин, не тратя время на часовую прогулку по магазину? Большой вопрос. Многие специалисты до сих пор в плену подобных заблуждений, но для нас ошибочность таких суждений очевидна. К тому же этот подход опять не подразумевает никакого внятного планирования действий по созданию и продвижению рыночного продукта.
Итак, из анализа фразы о покупке не товара или услуги, а решения проблемы, следует вывод, что она нуждается в развитии. Обобщив ее и распространив на то, что человек действует не просто так, а в конкретной ситуации, мы получим следующую фразу: «Потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках ситуации, которая имеется в его жизни». А принимая во внимание то обстоятельство, что у разных потребителей и сами ситуации выглядят различно, объединив их усредненной моделью, мы придем к финальной фразе: «Потребитель покупает те товары или услуги, которые способны обеспечить его эффективные действия в рамках ситуативной модели». Ситуативной моделью в этом случае мы считаем «цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации».
Теперь попробуем разобраться, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.
Любой рынок изначально двигается в направлении совершенствования потребительских характеристик, ведь качественные улучшения на уровне самого товара автоматически подразумевают, что конкретный запрос человека будет реализован в наилучшей степени. Мы предлагаем пока что абстрагироваться от розничной торговли и посмотреть на ситуацию с точки зрения отношения потребителя к продукту как таковому. Какой именно продукт – товар, услуга, бренд – в данном случае не принципиально. Одно может с легкостью перейти в другое. Главное – понять логику выбора.
Жизнь человека можно рассматривать как огромный набор ситуаций, которые вложены друг в друга, как матрешки. Одна ситуация является частью другой и в то же время может быть разложена на целый ряд более мелких, частных ситуаций. И каждая из этих ситуаций отличается и частотой, с которой она встречается в жизни потребителя, и степенью важности для него. Женитьба совершается один или несколько раз в жизни, и это событие очень важно для человека. Но ситуация «питаться самому и кормить свою семью» встречается в нашей жизни ежедневно. И эта задача тоже очень важна. Кроме того, питаться можно весьма по-разному, да и всем требуется разное питание – детям, взрослым, старикам, больным и т. д. И все это и есть разнообразные ситуации. Разумеется, для успешного решения задач, которые ставят перед человеком эти жизненные ситуации, и существуют различные продукты, которые человек потребляет.
Это самое важное звено в принятии решения, которое опускалось всеми без исключения маркетологами. В лучшем случае искалась связь с мотивами, но ее найти невозможно, а реально можно только подогнать описание под уже совершенное действие. Естественно, такой подход не позволяет вообще заниматься спланированным воздействием на человека. Поэтому все идеи построения бренда и были воздушными замками, не имеющими никакого отношения к реальной жизни и к реальному рынку. Приходилось их придумывать, так как четкой связи между общими мотивами и конкретной покупкой найти не удавалось. А связь происходит именно через ситуации потребления, в которых мотив или мотивы воплощаются в реальности.
Мотивы при принятии решения отходят на второй план как очевидные, и потребитель начинает руководствоваться тем, что для него лучше не вообще, а применимо к возникшей жизненной ситуации. И это находит свое отражение в совершенствовании конкретных продуктов – товаров и услуг. Человек покупает не продукт, а решение своих проблем. И чем это решение удобнее и оптимальнее – тем с большей вероятностью оно приживется на рынке. До возникновения крупных форматов торговли для реализации ситуативной модели «кормление семьи» хозяйка должна была посетить целый ряд различных магазинов: бакалейный, мясной, овощной, молочный и т. п. С появлением же супермаркетов реализация ситуативной модели стала возможной в одном-единственном магазине. Это стало намного удобнее для покупателя, поэтому новый формат и прижился на рынке. У потребителя появилась возможность реализовать ситуативную модель «кормление семьи» с наименьшими усилиями. Это можно назвать абстрактным «удобством», но правильнее говорить об оптимальном способе действий в рамках ситуативной модели. Впрочем, ситуативные модели имеют свойство не только объединяться друг с другом, но и делиться на составные части.
Многие новые продукты изначально были достаточно многозадачными, они были приспособлены для использования в различных ситуациях или разными способами. Запросы потребителя в постоянном улучшении потребительских характеристик заставили из общей ситуации потребления вычленять более частные, конкретные случаи использования и создавать продукты, исходя из задач, вытекающих именно из этих случаев. Таким образом, обычное средство для мытья, преломившись в различных ситуациях, привело в итоге к созданию крем-мыла, гелей, шампуней, мыла для рук, интимного мыла, средства для снятия косметики и прочее, прочее.
Аналогичный пример можно привести, изучая автомобильный рынок (см. рис. 1.3), на котором появилось деление на автомобили представительского класса, семейные автомобили, внедорожники, малолитражки, спортивные автомобили и другое. Ведь этого дробления рынка требовали особые запросы в каждой из ситуаций. Соответствовать в максимальной степени всем возможным ситуациям продукт не может по определению – автомобиль не может одновременно быть и пафосным, и малогабаритным, и предназначенным для перевозки грузов, и для комфортного передвижения большой семьей, и с интегрированной газонокосилкой.
Рис. 1.3. Развитие рынка автомобилей, вызванное необходимостью удовлетворять покупателя в различных ситуациях
Этот путь проходили почти все рынки, разделяясь или объединяясь в соответствии с теми требованиями, которые ситуация предъявляла к продуктам. Именно эти факторы, которые изменили критерии выбора, а следовательно, привели к разделению рынка на сегменты, и есть ситуативные модели – цельные, распространенные, типичные ситуации потребления продукта. И по сей день соответствие ситуативным моделям, которые либо появляются в жизни из-за изменений уклада, либо обнаруживаются интуитивно, определяет развитие товарного предложения. Это находит свое выражение в появлении новых товаров или услуг или совершенствовании характеристик уже имеющихся – не просто сотовые телефоны для мобильного общения, но телефоны с игровыми функциями, с интегрированным медиапроигрывателем или с усиленной защитой от ударов и брызг. Их требует сама жизнь человека со всем набором ситуаций, которые в ней встречаются.
Жизнь требует эффективного решения запросов, которые она ставит перед человеком. Человек же вынужден искать решения. Отсюда основная задача предпринимателей – предоставить человеку возможность решения его проблем. И заработать на этом, естественно. Это и означает бизнес, ориентированный на клиента. А вовсе не те попытки расцеловать покупателя во все места, которые превратно считаются качеством обслуживания. Сервис должен сопутствовать, но ядро – помощь в решении проблемы. И в чем заключается эта проблема, нужно понимать максимально четко, вплоть до мельчайших подробностей. Это и есть то самое соответствие запросам потребителя, о котором не говорит только ленивый и которому мало кто следует достаточно грамотно в розничном бизнесе.
Мы понимаем: обозначить эти запросы не так и просто. Но предлагаемый подход дает все возможности для этого. В жизни каждого конкретного человека встречаются различные ситуации, в соответствии с которыми он как-то действует. Но восприятие, реакция даже на одни и те же ситуации, способы действия у разных людей различаются. Поэтому ситуативная модель – обобщенная модель, включающая в себя весь спектр проявлений конкретных жизненных ситуаций представителей целевой аудитории. Эта модель перекрывает все возможные запросы целевой аудитории в целом, а значит, и конкретного человека в частности.
Продукт, ориентированный на конкретную ситуативную модель, своим существованием подразумевает, что он наилучшим образом способствует реализации мотива потребителя или мотивов, если их несколько, в данной ситуации потребления. Так мы приходим к тому, что нам нет смысла вообще исследовать мотивы на рынках, которые существуют уже несколько лет. Если потребитель как-то действует, значит, мотивы есть, и они движут человеком. Нам же важно не то, что потребитель в принципе что-то хочет и что-то делает, а как именно он хочет это делать. То есть нам необходимо выделить конкретную ситуацию и создать продукт, предназначенный именно для этой ситуации. Оперируя категориями маркетинга, сформулируем это следующим образом: необходимо выделение ситуативной модели и оптимизация продукта под запросы представителя целевой группы, применимые к этой модели.
И соблюдение этого принципа мы видим на всех без исключениях рынках. Именно по такой схеме совершенствовалось товарное предложение в одежде (для спорта, отдыха, праздника, прогулок, работы), электронике («модный» телефон, «пафосный» аппарат, коммуникатор для работы в Интернете, «бронебойный» для активного образа жизни, с медиаплеером для музыки и видео) и на прочих рынках. Этот процесс был интуитивным – предприниматели улавливали неозвученные запросы покупателей и предоставляли им то, что они хотели. Именно так появлялись все новые продукты, акцентированные для использования не вообще, в рамках очень крупной ситуативной модели, а для моделей более узконаправленных, сконцентрированных.
Имеется целый ряд сильных брендов, ставших таковыми исключительно благодаря тому, что они не говорили ни о чем, кроме того, что они являются идеальным решением в конкретной ситуации. Fairy, Ariel, Vanish – за счет массированной рекламы потребитель составил себе достаточно примитивный стереотип – «это есть наилучшее средство для мытья посуды, стиральный порошок или пятновыводитель». То есть эти продукты стали для покупателя максимально подходящими для действия в рамках достаточно узких ситуативных моделей – мытья посуды, стирки и удаления пятен. За счет этого и пришел успех. И никакими «эмоциональными» воззваниями или имиджем этих игроков не выбить из тех ниш, в которых они обосновались. Только превзойдя рекламным бюджетом, который позволит один примитивный стереотип заменить другим.
Когда мы сталкиваемся с более широкими ситуативными моделями, то принципы не меняются. Меняется лишь понимание того, что именно покупает потребитель. Ведь до этой книги ситуативные модели в маркетинге не применялись.[1]
Отсюда и преобладающая бездарность рекламы услуг. В частности, в сфере розницы. Когда неясно, что именно покупает человек, выбирая продукт, который ориентирован на достаточно обширную ситуативную модель (например, супермаркет), то и заявить что-то внятное даже случайно невозможно. Но общий принцип сохраняется. По сути, мы описали тот процесс, который уже давно имеет место быть на рынках. Но этот процесс управлялся исключительно интуицией предпринимателей. Мы же пытаемся его алгоритмизировать. Зачем? Чуть позже вы увидите, как это можно применять в сфере розничной торговли. И как это может помочь в ведении бизнеса.
Ситуативная модель – сугубо рациональное понятие. Потребителю нужно стирать одежду – это повторяющаяся ситуативная модель. И какие ему могут быть нужны еще причины, кроме той, что продукт является наилучшим способом действия в рамках ситуативной модели, то есть для стирки одежды? Не стоит придумывать что-то особое – это есть основная причина. На многих, очень многих рынках критерии выбора потребителя пока что не выходят за пределы рационального. Сотовая связь, услуги страхования, средства по уходу за домом, мясные и молочные продукты, автозапчасти, строительные материалы – все эти продукты опираются в основном на рациональную составляющую. А какой еще может быть критерий при выборе растительного масла, стирального порошка или клея для обоев? Впрочем, существуют и точки зрения, которые говорят о неких загадочных эмоциональных причинах, но, на наш взгляд, рассматривать подобные глупости не имеет смысла. Мы ведь не зря говорили о технологичном брендинге, а технология подразумевает в первую очередь логику и понимание, а не выдумывание того, чего нет.
Практически вся сфера розницы опирается на эти рациональные критерии (чуть позже мы объясним более подробно этот вывод). Следовательно, на этих рынках основное слагаемое идеи бренда, которым часто является конкретный продукт, – соответствие четко очерченной ситуативной модели. Это же определяет и саму бизнес-идею компании. Этим критерием нужно руководствоваться и при планировании расширений бренда, и при разработке его креативной стратегии. А фактор уникальности в данном случае достигается подстройкой бренда под особенности ценностного восприятия конкретной целевой группы, четким таргетингом: страховые услуги для семейных пар старшего возраста, уход за волосами для молодых и гламурных, и прочее, прочее.
Как мы уже сказали, имеется и другая тенденция – не дробление на отдельные частные ситуации, а объединение нескольких ситуаций в одну, более общую, но не менее интересную для потребителя. Не просто мыть волосы, но и ухаживать за волосами, это привело к созданию шампуня и кондиционера два в одном, не только передвигаться по бездорожью и дороге, но и делать это достаточно помпезно – на эту ситуативную модель ориентированы достаточно дорогие внедорожники. Говорить по телефону и слушать музыку – появились музыкальные телефоны. Но тенденции понятны – продукт становится все более важной частью жизни потребителя, он все плотнее подстраивается под его запросы, которые, в свою очередь, опираются на конкретную ситуацию. А для тех, кто планирует создание продукта, – на ситуативную модель.
Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем – это аксиома. Давно известно, что человек покупает не сверла и дрели, а те изделия, которые обеспечивают ему возможность сделать отверстия в стене, не косметику, а красоту, не мыло, а чистоту рук. Однако почему-то никто не попытался развернуть это положение в цельную концепцию. Если выйти за пределы рассмотрения товаров, назначение которых достаточно примитивно – покупая фен, человек покупает возможность сушить и укладывать волосы, покупая аудиосистему, человек покупает способ прослушивать музыку и т. п., то интуитивная ясность теряется.
Вернемся к тому же супермаркету: чем определяется выбор конкретного супермаркета, когда человек идет делать покупку? Удобство? Но самыми удобными, по определению, являются сервисы с доставкой на дом. А они почему-то не процветают, если вообще выживают. Большой ассортимент? Тогда, выходит, чем больше площадь и ассортимент, тем лучше. Но удобны ли мега-гипермаркеты, площадью в сотни гектаров, и так ли они нужны усталому потребителю, которому необходимо всего лишь купить что-то себе на ужин, не тратя время на часовую прогулку по магазину? Большой вопрос. Многие специалисты до сих пор в плену подобных заблуждений, но для нас ошибочность таких суждений очевидна. К тому же этот подход опять не подразумевает никакого внятного планирования действий по созданию и продвижению рыночного продукта.
Итак, из анализа фразы о покупке не товара или услуги, а решения проблемы, следует вывод, что она нуждается в развитии. Обобщив ее и распространив на то, что человек действует не просто так, а в конкретной ситуации, мы получим следующую фразу: «Потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках ситуации, которая имеется в его жизни». А принимая во внимание то обстоятельство, что у разных потребителей и сами ситуации выглядят различно, объединив их усредненной моделью, мы придем к финальной фразе: «Потребитель покупает те товары или услуги, которые способны обеспечить его эффективные действия в рамках ситуативной модели». Ситуативной моделью в этом случае мы считаем «цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации».
Теперь попробуем разобраться, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.
Любой рынок изначально двигается в направлении совершенствования потребительских характеристик, ведь качественные улучшения на уровне самого товара автоматически подразумевают, что конкретный запрос человека будет реализован в наилучшей степени. Мы предлагаем пока что абстрагироваться от розничной торговли и посмотреть на ситуацию с точки зрения отношения потребителя к продукту как таковому. Какой именно продукт – товар, услуга, бренд – в данном случае не принципиально. Одно может с легкостью перейти в другое. Главное – понять логику выбора.
Жизнь человека можно рассматривать как огромный набор ситуаций, которые вложены друг в друга, как матрешки. Одна ситуация является частью другой и в то же время может быть разложена на целый ряд более мелких, частных ситуаций. И каждая из этих ситуаций отличается и частотой, с которой она встречается в жизни потребителя, и степенью важности для него. Женитьба совершается один или несколько раз в жизни, и это событие очень важно для человека. Но ситуация «питаться самому и кормить свою семью» встречается в нашей жизни ежедневно. И эта задача тоже очень важна. Кроме того, питаться можно весьма по-разному, да и всем требуется разное питание – детям, взрослым, старикам, больным и т. д. И все это и есть разнообразные ситуации. Разумеется, для успешного решения задач, которые ставят перед человеком эти жизненные ситуации, и существуют различные продукты, которые человек потребляет.
Это самое важное звено в принятии решения, которое опускалось всеми без исключения маркетологами. В лучшем случае искалась связь с мотивами, но ее найти невозможно, а реально можно только подогнать описание под уже совершенное действие. Естественно, такой подход не позволяет вообще заниматься спланированным воздействием на человека. Поэтому все идеи построения бренда и были воздушными замками, не имеющими никакого отношения к реальной жизни и к реальному рынку. Приходилось их придумывать, так как четкой связи между общими мотивами и конкретной покупкой найти не удавалось. А связь происходит именно через ситуации потребления, в которых мотив или мотивы воплощаются в реальности.
Мотивы при принятии решения отходят на второй план как очевидные, и потребитель начинает руководствоваться тем, что для него лучше не вообще, а применимо к возникшей жизненной ситуации. И это находит свое отражение в совершенствовании конкретных продуктов – товаров и услуг. Человек покупает не продукт, а решение своих проблем. И чем это решение удобнее и оптимальнее – тем с большей вероятностью оно приживется на рынке. До возникновения крупных форматов торговли для реализации ситуативной модели «кормление семьи» хозяйка должна была посетить целый ряд различных магазинов: бакалейный, мясной, овощной, молочный и т. п. С появлением же супермаркетов реализация ситуативной модели стала возможной в одном-единственном магазине. Это стало намного удобнее для покупателя, поэтому новый формат и прижился на рынке. У потребителя появилась возможность реализовать ситуативную модель «кормление семьи» с наименьшими усилиями. Это можно назвать абстрактным «удобством», но правильнее говорить об оптимальном способе действий в рамках ситуативной модели. Впрочем, ситуативные модели имеют свойство не только объединяться друг с другом, но и делиться на составные части.
Многие новые продукты изначально были достаточно многозадачными, они были приспособлены для использования в различных ситуациях или разными способами. Запросы потребителя в постоянном улучшении потребительских характеристик заставили из общей ситуации потребления вычленять более частные, конкретные случаи использования и создавать продукты, исходя из задач, вытекающих именно из этих случаев. Таким образом, обычное средство для мытья, преломившись в различных ситуациях, привело в итоге к созданию крем-мыла, гелей, шампуней, мыла для рук, интимного мыла, средства для снятия косметики и прочее, прочее.
Аналогичный пример можно привести, изучая автомобильный рынок (см. рис. 1.3), на котором появилось деление на автомобили представительского класса, семейные автомобили, внедорожники, малолитражки, спортивные автомобили и другое. Ведь этого дробления рынка требовали особые запросы в каждой из ситуаций. Соответствовать в максимальной степени всем возможным ситуациям продукт не может по определению – автомобиль не может одновременно быть и пафосным, и малогабаритным, и предназначенным для перевозки грузов, и для комфортного передвижения большой семьей, и с интегрированной газонокосилкой.
Этот путь проходили почти все рынки, разделяясь или объединяясь в соответствии с теми требованиями, которые ситуация предъявляла к продуктам. Именно эти факторы, которые изменили критерии выбора, а следовательно, привели к разделению рынка на сегменты, и есть ситуативные модели – цельные, распространенные, типичные ситуации потребления продукта. И по сей день соответствие ситуативным моделям, которые либо появляются в жизни из-за изменений уклада, либо обнаруживаются интуитивно, определяет развитие товарного предложения. Это находит свое выражение в появлении новых товаров или услуг или совершенствовании характеристик уже имеющихся – не просто сотовые телефоны для мобильного общения, но телефоны с игровыми функциями, с интегрированным медиапроигрывателем или с усиленной защитой от ударов и брызг. Их требует сама жизнь человека со всем набором ситуаций, которые в ней встречаются.
Жизнь требует эффективного решения запросов, которые она ставит перед человеком. Человек же вынужден искать решения. Отсюда основная задача предпринимателей – предоставить человеку возможность решения его проблем. И заработать на этом, естественно. Это и означает бизнес, ориентированный на клиента. А вовсе не те попытки расцеловать покупателя во все места, которые превратно считаются качеством обслуживания. Сервис должен сопутствовать, но ядро – помощь в решении проблемы. И в чем заключается эта проблема, нужно понимать максимально четко, вплоть до мельчайших подробностей. Это и есть то самое соответствие запросам потребителя, о котором не говорит только ленивый и которому мало кто следует достаточно грамотно в розничном бизнесе.
Мы понимаем: обозначить эти запросы не так и просто. Но предлагаемый подход дает все возможности для этого. В жизни каждого конкретного человека встречаются различные ситуации, в соответствии с которыми он как-то действует. Но восприятие, реакция даже на одни и те же ситуации, способы действия у разных людей различаются. Поэтому ситуативная модель – обобщенная модель, включающая в себя весь спектр проявлений конкретных жизненных ситуаций представителей целевой аудитории. Эта модель перекрывает все возможные запросы целевой аудитории в целом, а значит, и конкретного человека в частности.
Продукт, ориентированный на конкретную ситуативную модель, своим существованием подразумевает, что он наилучшим образом способствует реализации мотива потребителя или мотивов, если их несколько, в данной ситуации потребления. Так мы приходим к тому, что нам нет смысла вообще исследовать мотивы на рынках, которые существуют уже несколько лет. Если потребитель как-то действует, значит, мотивы есть, и они движут человеком. Нам же важно не то, что потребитель в принципе что-то хочет и что-то делает, а как именно он хочет это делать. То есть нам необходимо выделить конкретную ситуацию и создать продукт, предназначенный именно для этой ситуации. Оперируя категориями маркетинга, сформулируем это следующим образом: необходимо выделение ситуативной модели и оптимизация продукта под запросы представителя целевой группы, применимые к этой модели.
И соблюдение этого принципа мы видим на всех без исключениях рынках. Именно по такой схеме совершенствовалось товарное предложение в одежде (для спорта, отдыха, праздника, прогулок, работы), электронике («модный» телефон, «пафосный» аппарат, коммуникатор для работы в Интернете, «бронебойный» для активного образа жизни, с медиаплеером для музыки и видео) и на прочих рынках. Этот процесс был интуитивным – предприниматели улавливали неозвученные запросы покупателей и предоставляли им то, что они хотели. Именно так появлялись все новые продукты, акцентированные для использования не вообще, в рамках очень крупной ситуативной модели, а для моделей более узконаправленных, сконцентрированных.
Имеется целый ряд сильных брендов, ставших таковыми исключительно благодаря тому, что они не говорили ни о чем, кроме того, что они являются идеальным решением в конкретной ситуации. Fairy, Ariel, Vanish – за счет массированной рекламы потребитель составил себе достаточно примитивный стереотип – «это есть наилучшее средство для мытья посуды, стиральный порошок или пятновыводитель». То есть эти продукты стали для покупателя максимально подходящими для действия в рамках достаточно узких ситуативных моделей – мытья посуды, стирки и удаления пятен. За счет этого и пришел успех. И никакими «эмоциональными» воззваниями или имиджем этих игроков не выбить из тех ниш, в которых они обосновались. Только превзойдя рекламным бюджетом, который позволит один примитивный стереотип заменить другим.
Когда мы сталкиваемся с более широкими ситуативными моделями, то принципы не меняются. Меняется лишь понимание того, что именно покупает потребитель. Ведь до этой книги ситуативные модели в маркетинге не применялись.[1]
Отсюда и преобладающая бездарность рекламы услуг. В частности, в сфере розницы. Когда неясно, что именно покупает человек, выбирая продукт, который ориентирован на достаточно обширную ситуативную модель (например, супермаркет), то и заявить что-то внятное даже случайно невозможно. Но общий принцип сохраняется. По сути, мы описали тот процесс, который уже давно имеет место быть на рынках. Но этот процесс управлялся исключительно интуицией предпринимателей. Мы же пытаемся его алгоритмизировать. Зачем? Чуть позже вы увидите, как это можно применять в сфере розничной торговли. И как это может помочь в ведении бизнеса.
Ситуативная модель – сугубо рациональное понятие. Потребителю нужно стирать одежду – это повторяющаяся ситуативная модель. И какие ему могут быть нужны еще причины, кроме той, что продукт является наилучшим способом действия в рамках ситуативной модели, то есть для стирки одежды? Не стоит придумывать что-то особое – это есть основная причина. На многих, очень многих рынках критерии выбора потребителя пока что не выходят за пределы рационального. Сотовая связь, услуги страхования, средства по уходу за домом, мясные и молочные продукты, автозапчасти, строительные материалы – все эти продукты опираются в основном на рациональную составляющую. А какой еще может быть критерий при выборе растительного масла, стирального порошка или клея для обоев? Впрочем, существуют и точки зрения, которые говорят о неких загадочных эмоциональных причинах, но, на наш взгляд, рассматривать подобные глупости не имеет смысла. Мы ведь не зря говорили о технологичном брендинге, а технология подразумевает в первую очередь логику и понимание, а не выдумывание того, чего нет.
Практически вся сфера розницы опирается на эти рациональные критерии (чуть позже мы объясним более подробно этот вывод). Следовательно, на этих рынках основное слагаемое идеи бренда, которым часто является конкретный продукт, – соответствие четко очерченной ситуативной модели. Это же определяет и саму бизнес-идею компании. Этим критерием нужно руководствоваться и при планировании расширений бренда, и при разработке его креативной стратегии. А фактор уникальности в данном случае достигается подстройкой бренда под особенности ценностного восприятия конкретной целевой группы, четким таргетингом: страховые услуги для семейных пар старшего возраста, уход за волосами для молодых и гламурных, и прочее, прочее.
Как мы уже сказали, имеется и другая тенденция – не дробление на отдельные частные ситуации, а объединение нескольких ситуаций в одну, более общую, но не менее интересную для потребителя. Не просто мыть волосы, но и ухаживать за волосами, это привело к созданию шампуня и кондиционера два в одном, не только передвигаться по бездорожью и дороге, но и делать это достаточно помпезно – на эту ситуативную модель ориентированы достаточно дорогие внедорожники. Говорить по телефону и слушать музыку – появились музыкальные телефоны. Но тенденции понятны – продукт становится все более важной частью жизни потребителя, он все плотнее подстраивается под его запросы, которые, в свою очередь, опираются на конкретную ситуацию. А для тех, кто планирует создание продукта, – на ситуативную модель.