Страница:
Цена
Себестоимость
Качество
Тех.обслуживание
Имидж/стиль
Значимость для потребителя
Известность фирмы
Связи с потребителями
Месторасположение
Время доставки
Удобство в пользовании
Политика кредитов
Дополнительные услуги
Социальная значимость
Другое:
Общее количество баллов:
Комментарии:
Таблица 4
Сравнительный анализ: внутренняя сила компаний
Фактор
Максимальное количество баллов (1-10)
Ваша компания
Конкурент
Конкурент
Конкурент
Финансовые источники
Бюджет/программа маркетинга
Технология
Возможности сбыта
Возможности снабжения
Эффект масштаба
Эффективность хозяйствования
Торговая сеть
Жизненный цикл продукта
Стратегическое партнерство
Этика компании
Лицензирование
Патент/торговая марка
Другое:
Общее количество баллов:
Комментарии:
Обязательно помните, что Вы должны также рассмотреть и негативные факторы. Например, если Ваш целевой рынок интересуется только "престижными" товарами, установление низкой, доступной цены будет ошибкой и приведет к потере позиций в конкурентной борьбе. Если целевые группы Ваших потребителей обладают высокой социальной сознательностью, являясь, например, членами таких организаций, как "Green Peace" или защиты животных, факт, что ваши конкуренты проводят опыты на животных, приведет к ухудшению их имиджа и даст Вам преимущества в конкурентной борьбе.
Распределение долей рынка. Некоторые конкуренты более важны, чем другие в силу того, что они занимают наибольшую долю рынка и на них приходится наибольший процент продаж. И хотя совсем не обязательно, что эти конкуренты предлагают самую лучшую продукцию (услуги) по самой лучшей для потребителя цене, тем не менее, именно им необходимо уделить наибольшее внимание при оценке Ваших конкурентных позиций. Почему? Компании, которые осуществляют наибольшую долю продаж на Вашем целевом рынке, требуют внимательного отношения к себе, потому что они:
-- существенно влияют на восприятие продукта или услуги потребителями
-- обычно тратят значительные ресурсы для удержания своей доли рынка
Не жалейте времени на изучение компаний, доминирующих на рынке. Это поможет Вам лучше позиционировать свой товар на нем. Но даже, если Вам повезло и именно Ваша компания контролирует наибольшую долю рынка, не успокаивайтесь на этом, предусматривайте ресурсы, чтобы удержать или даже расширить ее.
Итак, цель написания этого раздела бизнес-плана информирование потенциальных партнеров и инвесторов о трудностях предстоящей конкурентной борьбы на том рынке, куда должна поступить Ваша продукция. При прочтении изложенного здесь материала инвесторы и партнеры должны получить ответы на следующие вопросы:
-- Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров? Какова их доля на рынке?
-- Как обстоят дела у конкурентов (объем продаж, прибыльность, внедрение новых моделей, технический сервис, если речь идет о машинах и оборудовании)?
-- Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют рекламе своих изделий?
-- Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?
-- Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?
-- В чем Вы видите сильные и слабые стороны конкурентов?
-- Ваши возможные конкуренты в будущем?
Важнейший принцип рынка капитала очень прост - чем рискованнее вложение, тем дороже оно обходится заемщику, потому что инвестор закладывает в ставку процента резерв страхования от неудач. Поэтому лучше оценивать конкурентов предельно трезво. Но не бояться их, а указывать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают реальный шанс добиться успеха. Тогда гарантированы уважение инвесторов и более высокие шансы на получение средств. Этот раздел покажет тому, кто будет читать Ваш бизнес-план, какую настойчивость следует проявить для того, чтобы наладить предлагаемое дело и не проиграть в предстоящей конкурентной борьбе.
Безусловно, не на все сформулированные здесь вопросы Вы сможете дать ответы. Но постарайтесь получить как можно больше информации. От этого будет зависеть реалистичность Ваших прогнозов, а инвестор почувствует, что имеет дело с серьезным человеком.
Если есть возможность, постарайтесь произвести анализ рынка с точки зрения конкурентоспособности Вашей продукции и принять соответствующие решения. В качестве критериев сегментации рынка, в этом случае, возможны критерии, приведенные в табл. 5.
Таблица 5
Маркетинговая информация и решения, принимаемые фирмой-продуцентом
Критерии сегментации рынка
Информация, получаемая фирмой - продуцентом
Решения, принимаемые фирмой - продуцентом
Совместимость выбранного рынка или сегмента с рынком основных конкурентов
В какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Насколько серьезно будут задеты их интересы. Сколько будет стоить для Вашей фирмы конкурентная борьба на данном сегменте? Какую маркетинговую стратегию осуществляют конкуренты?
Стоит или не стоит вступать в конкурентную борьбу на данном сегменте рынка. Выбор маркетинговой стратегии для Вашей фирмы на данном рынке. Позиционирование товара на данном рынке. Выбор соответствующего комплекса маркетинговых усилий
Защищенность выбранного рынка или сегмента от конкуренции
Кто может стать конкурентом Вашей фирмы на выбранном рынке или сегменте рынка в будущем? Ваши сравнительные преимущества в будущей конкурентной борьбе? Слабые и сильные стороны конкурентов
Выбор направлений деятельности по усилению конкурентоспособности Вашей фирмы на избранном рынке.
Анализ, выполненный на основе плана, приведенного в табл. 5, покажет совместимость выбранного Вами рынка или его сегмента с рынком основных конкурентов, а также насколько избранный Вами рынок защищен от конкуренции, или другими словами, кто и как быстро будет конкурировать с Вами в ближайшем будущем. Чем обоснованнее будут принятые Вами решения, тем успешнее будет будущее Вашей компании.
Маркетинговая стратегия: кто и как будет продавать Ваш продукт
Будущее "здоровье" Вашего бизнеса в исключительной степени зависит от ясности Вашего понимания существующей рыночной ситуации и ее возможного развития. Выбор, который Вы сделаете в вопросах маркетинговой стратегии, в значительной мере определит все другие компоненты Вашего бизнеса. Именно поэтому постарайтесь уделить этому вопросу как можно больше времени при подготовке бизнес-плана.
Мы советуем Вам выделить и подробно рассмотреть следующие составляющие маркетинговой стратегии:
Выбор рынков:
Определите, на какие рынки Вы хотите поставить свой продукт
Производственная политика:
Назовите, какие товары или услуги Вы хотите предложить рынку
Распределение:
Опишите каналы распределения, которые Вы намерены использовать, чтобы довести Ваш товар до рынка. Будете продавать товар через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации
План сбыта:
Опишите, как Вы будете управлять сбытом Вашей продукции и методы продвижения, которые Вы намерены применить. Назовите планируемые методы продаж
Объемы продаж:
Определите объемы продаж, которые Вы планируете достичь для каждого продукта (услуги) на каждом рынке и какими методами Вы будете добиваться роста объемов продаж (за счет расширения рынков сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей)
Уровень прибыльности:
Назовите уровень прибыльности, который Вы хотите достичь, или в котором нуждаетесь (другими словами, назовите максимально необходимый и желаемый размер прибыльности)
Реклама:
Как будет организована реклама и сколько средств собираетесь на это выделить
Сервис:
Как будет организована служба сервиса (для высокотехничных изделий), сколько это будет стоить, и будет ли такая служба прибыльной
Связь общественностью
Как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности
Ценовая политика
Охарактеризуйте уровень цен на каждом из возможных рынков
Работая над этим разделом бизнес-плана, задумайтесь над приведенными ниже вопросами. Постарайтесь дать ответы на них. Эти вопросы помогут Вам двигаться в правильном направлении при разработке маркетинговой стратегии и предостерегут от необдуманных решений:
-- Вы разработали специальные цели по сбыту: для продукта; групп потребителей; продавцов?
-- Вы выбрали предлагаемые каналы сбыта, основываясь на научных исследованиях? Будете ли Вы их пересматривать по мере развития рынка?
-- Предусматриваете ли Вы регулярное информирование и обучение для Ваших продавцов и дистрибьюторов?
-- Предусмотрели ли Вы дифференциацию Ваших сил в области сбыта по группам перспективных покупателей?
-- Получаете ли Вы систематическую информацию о Ваших конкурентах?
-- Собираетесь ли Вы применять современные методы продаж, такие как прямая почта, совещания и семинары продавцов?
-- Есть ли у Вас планы по связям с общественностью для Вашего продукта и Вашей компании?
-- Учитывает ли Ваш план послепродажного сервиса действительные покупательские нужды? Вы уверены, что это обслуживание будет прибыльным?
-- У Вас есть хорошо продуманная ценовая политика, базирующаяся на учете затрат, цен, налогов, оценке конкуренции?
-- Сможете ли Вы учитывать и контролировать затраты по маркетингу и сбыту?
-- Обладаете ли Вы системой своевременной сбытовой информации, позволяющей быстро реагировать на происходящие, на рынке изменения?
План производства
Этот раздел бизнес-плана готовится только теми предпринимателями, которые собираются заниматься производством. Главная задача здесь - доказать потенциальным партнерам, что вы будете в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Во всем мире финансисты вникают во все детали производственного цикла заемщиков конечно, не для того, чтобы предлагать им свои решения, а потому, что хотят оценить квалификацию руководства фирмы и обоснованность ее планов. Чтобы удовлетворить этот интерес надо ответить на множество вопросов. В сам бизнес-план включить ответы лишь на основные из них, а детали можно перенести в приложения, объем которых неограничен.
Каковы же основные вопросы, на которые надо ответить в этом разделе бизнес-плана? Это прежде всего:
-- Где будут производиться товары - на действующем или вновь создаваемом предприятии?
-- Какие для этого потребуются производственные мощности и как они будут возрастать год от года?
-- Где и у кого, на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?
-- Предполагается ли производственная кооперация и с кем?
-- Возможно ли какое-нибудь лимитирование объемов производства и поставок ресурсов?
-- Какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести? Возможны ли при этом проблемы и какого рода?
Данные этого раздела желательно приводить в перспективе на 2-3 года вперед, а для крупных предприятий - и на 4-5 лет.
Очень полезным элементом здесь может стать схема производственных потоков на предприятии. На этой схеме должно быть наглядно показано, откуда и как будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию, как и куда эта продукция будет поставляться с Вашего предприятия.
На этой схеме обязательно должно найтись место и для процессов контроля качества. Необходимо отметить на каких стадиях и какими методами будет проводиться контроль качества и какими стандартами при этом будете руководствоваться. Завершает данный раздел бизнес-плана оценка возможных издержек производства и ее динамики на перспективу. В издержки включаются затраты, связанные с утилизацией отходов и охраной окружающей среды. Для новых предприятий в бизнес-планах порой выделяют специальный раздел "Местоположение". Это особенно важно для предприятий, создающих большую нагрузку на окружающую среду, и для мелких предприятий торговли, сервиса и общественного питания.
И, как всегда, подумайте над следующими вопросами:
-- У Вас есть план производства, базирующийся на ожидаемых объемах продаж?
-- Вы разработали детальный план производства на ближайшие два-три месяца?
-- Вы или другие лица, связанные с производством, регулярно анализируете все возможности упрощения технологического процесса?
-- Вы регулярно следите или будете следить за новинками в области производственного и транспортного оборудования, а также за новейшими технологиями?
-- Вы подготовили Ваши дела так, чтобы производственный процесс протекал без неожиданностей?
-- У Вас разработан план профилактического ремонтного обслуживания применяемого оборудования?
Предусматривает ли Ваш производственный план оптимизацию размещения оборудования?
Вы собираетесь разрабатывать, регулярно обновлять и применять производственные и финансовые нормативы при выпуске Вашей продукции?
Предусмотрена ли Вами система измерения и контроля производственных процессов, позволяющая получать своевременные и регулярные сведения о производственных результатах и затратах (количестве выпускаемой продукции, израсходованного времени и материалов и т.д.)?
Контролируете ли Вы качество Вашей продукции? Как?
Понимаете ли Вы, что контроль качества Вашей продукции не должен быть обязанностью только специальных служб? Это задача каждого служащего.
Вы продумали, как привлечь все подразделения Вашего предприятия к участию в работе по улучшению качества выпускаемой продукции? Понимают ли сотрудники каждого подразделения роль других в повышении качества продукции?
Предусматривает ли Ваш производственный план обязательный обмен информацией о возможных улучшениях качества продукции между разными подразделениями Вашего предприятия?
Предусматриваете ли Вы тесную взаимосвязь между качеством и ценой Вашей продукции? Как этот вопрос решают Ваши конкуренты?
Регулярно ли Вы собираете и анализируете мнения потребителей о качестве выпускаемой Вами продукции?
Предусматриваете ли Вы в будущем время и средства на поддержание высочайшего уровня контроля качества Вашей продукции?
Предусматривает ли Ваш план регулярные консультации с внешними специалистами в области контроля качества?
Организация и управление
Многие инвесторы (а мы помним, что бизнес-план - это документ "на продажу") рассматривают этот раздел бизнес-плана, как наиболее важный. И это естественно: инвесторы понимают, что самая превосходная идея может потерпеть крах из-за плохого исполнителя. И наоборот, хороший менеджер может "спасти" даже посредственный план.
Опишите Вашу организацию (существующую или будущую) и перспективы ее развития в ближайшие годы. С кем Вы собираетесь организовать новое дело и как планируете наладить работу управленческой команды. Ваша команда менеджеров - один из основных моментов. Укажите, какие именно специалисты (профиль, образование, опыт работы, уровень заработной платы) необходимы для успешного ведения дел. И докажите, что предложенные Вами кандидатуры соответствуют указанным требованиям и обладают всеми необходимыми качествами для успешного ведения дела. Приложите к бизнес-плану краткие биографии (1-2 стр.) предлагаемых специалистов, не забудьте включить сюда их адреса и телефоны, чтобы обеспечить инвестору возможный контакт с ними. Укажите, собираетесь ли Вы использовать названных специалистов в постоянном штате или привлекать их по-совместителъству (в качестве внешних экспертов, консультантов). Если Вы еще не подыскали возможных кандидатов на названные должности, сообщите, где Вы собираетесь их искать, и есть ли возможность воспользоваться услугами специальных организаций по найму такого рода профессионалов? Однако, помните, что вакантные места в команде менеджеров большой недостаток Вашего бизнес-плана.
В этом же разделе необходимо привести организационную структуру Вашего предприятия, которая четко покажет: кто и чем будет заниматься, схему взаимодействия всех служб между собой, координации и контроля их деятельности. Целесообразно в этом разделе оговорить вопросы оплаты труда руководящего персонала, взаимосвязь уровня заработной платы и результатов производственной деятельности.
Перечислите людей, которых Вы намереваетесь включить (или которые уже входят) в Совет директоров. Не включайте в него своих родственников или работников Вашей организации. Инвесторы предпочитают видеть небольшой состав, куда входят уже хорошо проявившие себя бизнесмены, связанные со сферой деятельности Вашего предприятия. Не забудьте указать, как часто должен заседать Совет директоров и имеют ли директора финансовые обязательства перед Вашей компанией.
В этом же разделе назовите общее число служащих Вашей компании, и как это число соотносится с количеством выпускаемой
продукции.
Не забудьте четко сформировать отношения руководства с владельцами компании (предприятия). Может быть, это одни и те же лица? И не забудьте, что владелец компании далеко не всегда лучший управляющий.
Обязательно продумайте и опишите систему найма рабочих и служащих на Ваше предприятие. Кто этим будет заниматься? Предусмотрены ли специальная служба или человек? Сможет ли Ваша политика найма рабочих и служащих обеспечить наличие требуемого специалиста для требуемой работы в требуемое время? И будут ли понимать работающие принцип дифференциации оплаты труда, применяемый в Вашей компании?
Подготовили ли Вы письменное описание профессиональных обязанностей, требования к качеству их исполнения с тем, чтобы Ваши служащие знали, что и как требуется делать для успешного выполнения порученной работы.
Подумайте и над системой повышения квалификации Ваших служащих. Помните! В работе с персоналом мелочей нет!
Правовой статус организации (юридический план)
В этом разделе, который особенно важен для новых предприятий и фирм, указывается та форма, в которой намечается вести дела. Практически, речь идет о форме собственности и
правовом статусе организации: частная фирма, кооператив, государственное предприятие, СП и так далее.
Каждая из этих форм имеет свои особенности, свои плюсы и минусы, которые тоже могут повлиять на успех проекта и потому небезынтересны для инвесторов и партнеров. Конкретное наполнение раздела соответственно зависит от выбранной правовой формы организации. Одно дело, если это государственное предприятие и надо разъяснить систему Вашей подчиненности и границы начальственного вмешательства в хозяйственную деятельность. И другое, если Вы собираетесь создавать акционерное общество и надо объяснить будущее распределение акционерного капитала между возможными акционерами. Не забывайте, что западные инвесторы предпочитают иметь дело с частными предпринимателями, вкладывающими в дело свои собственные средства.
Понимая, что многие начинающие предприниматели не обладают достаточными знаниями в вопросах правового статуса предприятий, мы приводим классификацию предприятий в зависимости от форм собственности
Таблица 6 Классификация промышленных предприятий по формам собственности
п/п
Форма собственности
Вид промышленного предприятия
1
2
3
1.
Частная собственность граждан
Индивидуальное, семейное
предприятие
2.
Коллективная
Коллективное предприятие
Производственный
кооператив;
Предприятие, принадлежащее
кооперативу
Акционерное или другое
хозяйственное товарищество;
Предприятие, принадлежащее
такому товариществу
Предприятие общественной организации
Предприятие религиозной организации
3
Государственная
Государственное предприятие
Государственное предприятие
автономной республики
Государственное предприятие
административно
территориальной единицы
4
Смешанная
Частично выкупленное арендное
предприятие
Акционерное предприятие, часть
которого принадлежит Фонду
государственного имущества
Коллективные предприятия,
часть имущества которых
(пай) принадлежит Фонду
государственного имущества
Совместные предприятия
Все перечисленные в табл. 6 виды предприятий являются хозрасчетными, то есть функционирующими в условиях рыночной экономики на принципах самофинансирования и самоокупаемости.
Как следствие развития предпринимательства, и в частности малого бизнеса, в настоящее время возник новый класс предприятий - малые предприятия.
К этому классу предприятие может быть отнесено в соответствии с объемами хозяйственного оборота и численностью занятых независимо от форм собственности. Эффективность малых предприятий состоит в том, что они способны активизировать структурную перестройку экономики, дать широкую основу выбора потенциальным потребителям и новые рабочие места, обеспечить быструю окупаемость затрат, оперативно реагировать на изменения потребительского спроса. Малое предприятие - наиболее короткий путь к успеху для начинающего предпринимателя, особенно, в сфере перерабатывающей промышленности и сельского хозяйства.
Опыт хозяйствования в экономически развитых странах свидетельствует, что малый бизнес составляет наибольший сектор их экономики. В Японии на него приходится около 5 5 % реализованной промышленной продукции, около 60% объема оптовой торговли и более, чем 80% розничной. В обрабатывающей промышленности Японии функционирует 6,5 млн. небольших производств, что составляет 99% общей численности предприятий страны, на них работает 40 млн. чел., или более 80% занятых. В США на долю малого бизнеса приходится 54,5% занятых, а с учетом средних предприятий- 78,5%.
Опыт стран с рыночной экономикой свидетельствует о высокой экономической эффективности малого бизнеса. Свободная рыночная конкуренция заставляет малые предприятия постоянно приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям; более того, они конкурентно влияют на большие фирмы, эффективно сдерживая присущую гигантам тенденцию к застою. Во всем мире малое предпринимательство пользуется государственной поддержкой. Наша страна еще должна создать соответствующие эффективные механизмы и программы.
На современном этапе происходит отделение функций государственного управления от функций непосредственного хозяйствования, переход от преимущественно вертикальных к горизонтальным структурам и связям, создание новых для нашей экономики организационно-правовых структур - концернов, консорциумов, хозяйственных ассоциаций и т.п.
Характерной чертой ассоциативных структур является то, что они не находятся в сфере прямого государственного управления, не подчиняются ведомственным органам, а функционируют в хозрасчетной сфере на принципах хозяйственного самоуправления, то есть становятся самостоятельными товаропроизводителями, полноправными участниками процесса рыночного обмена.
В помощь начинающему предпринимателю мы приводим определения, наиболее распространенных видов добровольных объединений предприятий.
Концерн - объединение предприятий, осуществляющих совместную деятельность на основе добровольной централизации функций научно-технического и производственного развития, инвестиционной, финансовой, природоохранной, внешнеэкономической и другой деятельности, а также хозрасчетное обслуживание предприятий. Концерн представляет интересы предприятий-участников во взаимоотношениях с другими организациями и органами управления. Участники концерна не могут быть одновременно в составе других концернов.
Хозяйственная ассоциация - договорное объединение предприятий с целью координации производственно-хозяйственной деятельности для решения определенных задач, углубления специализации и развития кооперации, организации совместных производств. Участие в ассоциации накладывает на предприятие менее жесткие ограничения, чем в концерне: объединяя часть своих финансовых и материальных ресурсов, предприятия могут участвовать в других договорных объединениях без согласования с членами ассоциации.
Консорциум - временное добровольное объединение предприятий с целью решения конкретных задач, а именно: акционерного товарищества является собрание акционеров, которое избирает правление осуществляющее оперативное управление деятельностью предприятия. Разновидностью акционерного товарищества является товарищество с ограниченной ответственностью, уставный фонд которого разделяется на доли (паи), размер их определяется уставными документами; такое товарищество несет ответственность по обязательствам только в пределах своего имущества, а члены товарищества - в пределах своих вкладов.
Ассоциативные формы совместной деятельности предприятий соответствуют задачам перехода к экономическим методам управления. Развитие многоотраслевых концернов и других объединений ассоциативного типа на основе акционерной формы собственности поможет преодолеть гипертрофию вертикальных связей в экономике так как они не будут ограничиваться охватом лишь непосредственных производственных единиц, а включат в себя предприятия и организации, стоящие на пред производственной стадии (научно-исследовательские, проектно-конструкторские, опытные производства), а также непосредственных потребителей выпускаемой продукции (так называемая "система участии" - перекрестное владение акциями), то есть всю совокупность связей между участниками общественного производства, находящимися на различных стадиях. воспроизводственного цикла. Такая структура взаимосвязей дает возможность проследить весь жизненный цикл продукции от появления "идеи" до ее производственного изготовления, то есть создает возможности формирования цивилизованного рынка.
Себестоимость
Качество
Тех.обслуживание
Имидж/стиль
Значимость для потребителя
Известность фирмы
Связи с потребителями
Месторасположение
Время доставки
Удобство в пользовании
Политика кредитов
Дополнительные услуги
Социальная значимость
Другое:
Общее количество баллов:
Комментарии:
Таблица 4
Сравнительный анализ: внутренняя сила компаний
Фактор
Максимальное количество баллов (1-10)
Ваша компания
Конкурент
Конкурент
Конкурент
Финансовые источники
Бюджет/программа маркетинга
Технология
Возможности сбыта
Возможности снабжения
Эффект масштаба
Эффективность хозяйствования
Торговая сеть
Жизненный цикл продукта
Стратегическое партнерство
Этика компании
Лицензирование
Патент/торговая марка
Другое:
Общее количество баллов:
Комментарии:
Обязательно помните, что Вы должны также рассмотреть и негативные факторы. Например, если Ваш целевой рынок интересуется только "престижными" товарами, установление низкой, доступной цены будет ошибкой и приведет к потере позиций в конкурентной борьбе. Если целевые группы Ваших потребителей обладают высокой социальной сознательностью, являясь, например, членами таких организаций, как "Green Peace" или защиты животных, факт, что ваши конкуренты проводят опыты на животных, приведет к ухудшению их имиджа и даст Вам преимущества в конкурентной борьбе.
Распределение долей рынка. Некоторые конкуренты более важны, чем другие в силу того, что они занимают наибольшую долю рынка и на них приходится наибольший процент продаж. И хотя совсем не обязательно, что эти конкуренты предлагают самую лучшую продукцию (услуги) по самой лучшей для потребителя цене, тем не менее, именно им необходимо уделить наибольшее внимание при оценке Ваших конкурентных позиций. Почему? Компании, которые осуществляют наибольшую долю продаж на Вашем целевом рынке, требуют внимательного отношения к себе, потому что они:
-- существенно влияют на восприятие продукта или услуги потребителями
-- обычно тратят значительные ресурсы для удержания своей доли рынка
Не жалейте времени на изучение компаний, доминирующих на рынке. Это поможет Вам лучше позиционировать свой товар на нем. Но даже, если Вам повезло и именно Ваша компания контролирует наибольшую долю рынка, не успокаивайтесь на этом, предусматривайте ресурсы, чтобы удержать или даже расширить ее.
Итак, цель написания этого раздела бизнес-плана информирование потенциальных партнеров и инвесторов о трудностях предстоящей конкурентной борьбы на том рынке, куда должна поступить Ваша продукция. При прочтении изложенного здесь материала инвесторы и партнеры должны получить ответы на следующие вопросы:
-- Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров? Какова их доля на рынке?
-- Как обстоят дела у конкурентов (объем продаж, прибыльность, внедрение новых моделей, технический сервис, если речь идет о машинах и оборудовании)?
-- Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют рекламе своих изделий?
-- Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?
-- Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?
-- В чем Вы видите сильные и слабые стороны конкурентов?
-- Ваши возможные конкуренты в будущем?
Важнейший принцип рынка капитала очень прост - чем рискованнее вложение, тем дороже оно обходится заемщику, потому что инвестор закладывает в ставку процента резерв страхования от неудач. Поэтому лучше оценивать конкурентов предельно трезво. Но не бояться их, а указывать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают реальный шанс добиться успеха. Тогда гарантированы уважение инвесторов и более высокие шансы на получение средств. Этот раздел покажет тому, кто будет читать Ваш бизнес-план, какую настойчивость следует проявить для того, чтобы наладить предлагаемое дело и не проиграть в предстоящей конкурентной борьбе.
Безусловно, не на все сформулированные здесь вопросы Вы сможете дать ответы. Но постарайтесь получить как можно больше информации. От этого будет зависеть реалистичность Ваших прогнозов, а инвестор почувствует, что имеет дело с серьезным человеком.
Если есть возможность, постарайтесь произвести анализ рынка с точки зрения конкурентоспособности Вашей продукции и принять соответствующие решения. В качестве критериев сегментации рынка, в этом случае, возможны критерии, приведенные в табл. 5.
Таблица 5
Маркетинговая информация и решения, принимаемые фирмой-продуцентом
Критерии сегментации рынка
Информация, получаемая фирмой - продуцентом
Решения, принимаемые фирмой - продуцентом
Совместимость выбранного рынка или сегмента с рынком основных конкурентов
В какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Насколько серьезно будут задеты их интересы. Сколько будет стоить для Вашей фирмы конкурентная борьба на данном сегменте? Какую маркетинговую стратегию осуществляют конкуренты?
Стоит или не стоит вступать в конкурентную борьбу на данном сегменте рынка. Выбор маркетинговой стратегии для Вашей фирмы на данном рынке. Позиционирование товара на данном рынке. Выбор соответствующего комплекса маркетинговых усилий
Защищенность выбранного рынка или сегмента от конкуренции
Кто может стать конкурентом Вашей фирмы на выбранном рынке или сегменте рынка в будущем? Ваши сравнительные преимущества в будущей конкурентной борьбе? Слабые и сильные стороны конкурентов
Выбор направлений деятельности по усилению конкурентоспособности Вашей фирмы на избранном рынке.
Анализ, выполненный на основе плана, приведенного в табл. 5, покажет совместимость выбранного Вами рынка или его сегмента с рынком основных конкурентов, а также насколько избранный Вами рынок защищен от конкуренции, или другими словами, кто и как быстро будет конкурировать с Вами в ближайшем будущем. Чем обоснованнее будут принятые Вами решения, тем успешнее будет будущее Вашей компании.
Маркетинговая стратегия: кто и как будет продавать Ваш продукт
Будущее "здоровье" Вашего бизнеса в исключительной степени зависит от ясности Вашего понимания существующей рыночной ситуации и ее возможного развития. Выбор, который Вы сделаете в вопросах маркетинговой стратегии, в значительной мере определит все другие компоненты Вашего бизнеса. Именно поэтому постарайтесь уделить этому вопросу как можно больше времени при подготовке бизнес-плана.
Мы советуем Вам выделить и подробно рассмотреть следующие составляющие маркетинговой стратегии:
Выбор рынков:
Определите, на какие рынки Вы хотите поставить свой продукт
Производственная политика:
Назовите, какие товары или услуги Вы хотите предложить рынку
Распределение:
Опишите каналы распределения, которые Вы намерены использовать, чтобы довести Ваш товар до рынка. Будете продавать товар через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации
План сбыта:
Опишите, как Вы будете управлять сбытом Вашей продукции и методы продвижения, которые Вы намерены применить. Назовите планируемые методы продаж
Объемы продаж:
Определите объемы продаж, которые Вы планируете достичь для каждого продукта (услуги) на каждом рынке и какими методами Вы будете добиваться роста объемов продаж (за счет расширения рынков сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей)
Уровень прибыльности:
Назовите уровень прибыльности, который Вы хотите достичь, или в котором нуждаетесь (другими словами, назовите максимально необходимый и желаемый размер прибыльности)
Реклама:
Как будет организована реклама и сколько средств собираетесь на это выделить
Сервис:
Как будет организована служба сервиса (для высокотехничных изделий), сколько это будет стоить, и будет ли такая служба прибыльной
Связь общественностью
Как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности
Ценовая политика
Охарактеризуйте уровень цен на каждом из возможных рынков
Работая над этим разделом бизнес-плана, задумайтесь над приведенными ниже вопросами. Постарайтесь дать ответы на них. Эти вопросы помогут Вам двигаться в правильном направлении при разработке маркетинговой стратегии и предостерегут от необдуманных решений:
-- Вы разработали специальные цели по сбыту: для продукта; групп потребителей; продавцов?
-- Вы выбрали предлагаемые каналы сбыта, основываясь на научных исследованиях? Будете ли Вы их пересматривать по мере развития рынка?
-- Предусматриваете ли Вы регулярное информирование и обучение для Ваших продавцов и дистрибьюторов?
-- Предусмотрели ли Вы дифференциацию Ваших сил в области сбыта по группам перспективных покупателей?
-- Получаете ли Вы систематическую информацию о Ваших конкурентах?
-- Собираетесь ли Вы применять современные методы продаж, такие как прямая почта, совещания и семинары продавцов?
-- Есть ли у Вас планы по связям с общественностью для Вашего продукта и Вашей компании?
-- Учитывает ли Ваш план послепродажного сервиса действительные покупательские нужды? Вы уверены, что это обслуживание будет прибыльным?
-- У Вас есть хорошо продуманная ценовая политика, базирующаяся на учете затрат, цен, налогов, оценке конкуренции?
-- Сможете ли Вы учитывать и контролировать затраты по маркетингу и сбыту?
-- Обладаете ли Вы системой своевременной сбытовой информации, позволяющей быстро реагировать на происходящие, на рынке изменения?
План производства
Этот раздел бизнес-плана готовится только теми предпринимателями, которые собираются заниматься производством. Главная задача здесь - доказать потенциальным партнерам, что вы будете в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Во всем мире финансисты вникают во все детали производственного цикла заемщиков конечно, не для того, чтобы предлагать им свои решения, а потому, что хотят оценить квалификацию руководства фирмы и обоснованность ее планов. Чтобы удовлетворить этот интерес надо ответить на множество вопросов. В сам бизнес-план включить ответы лишь на основные из них, а детали можно перенести в приложения, объем которых неограничен.
Каковы же основные вопросы, на которые надо ответить в этом разделе бизнес-плана? Это прежде всего:
-- Где будут производиться товары - на действующем или вновь создаваемом предприятии?
-- Какие для этого потребуются производственные мощности и как они будут возрастать год от года?
-- Где и у кого, на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?
-- Предполагается ли производственная кооперация и с кем?
-- Возможно ли какое-нибудь лимитирование объемов производства и поставок ресурсов?
-- Какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести? Возможны ли при этом проблемы и какого рода?
Данные этого раздела желательно приводить в перспективе на 2-3 года вперед, а для крупных предприятий - и на 4-5 лет.
Очень полезным элементом здесь может стать схема производственных потоков на предприятии. На этой схеме должно быть наглядно показано, откуда и как будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию, как и куда эта продукция будет поставляться с Вашего предприятия.
На этой схеме обязательно должно найтись место и для процессов контроля качества. Необходимо отметить на каких стадиях и какими методами будет проводиться контроль качества и какими стандартами при этом будете руководствоваться. Завершает данный раздел бизнес-плана оценка возможных издержек производства и ее динамики на перспективу. В издержки включаются затраты, связанные с утилизацией отходов и охраной окружающей среды. Для новых предприятий в бизнес-планах порой выделяют специальный раздел "Местоположение". Это особенно важно для предприятий, создающих большую нагрузку на окружающую среду, и для мелких предприятий торговли, сервиса и общественного питания.
И, как всегда, подумайте над следующими вопросами:
-- У Вас есть план производства, базирующийся на ожидаемых объемах продаж?
-- Вы разработали детальный план производства на ближайшие два-три месяца?
-- Вы или другие лица, связанные с производством, регулярно анализируете все возможности упрощения технологического процесса?
-- Вы регулярно следите или будете следить за новинками в области производственного и транспортного оборудования, а также за новейшими технологиями?
-- Вы подготовили Ваши дела так, чтобы производственный процесс протекал без неожиданностей?
-- У Вас разработан план профилактического ремонтного обслуживания применяемого оборудования?
Предусматривает ли Ваш производственный план оптимизацию размещения оборудования?
Вы собираетесь разрабатывать, регулярно обновлять и применять производственные и финансовые нормативы при выпуске Вашей продукции?
Предусмотрена ли Вами система измерения и контроля производственных процессов, позволяющая получать своевременные и регулярные сведения о производственных результатах и затратах (количестве выпускаемой продукции, израсходованного времени и материалов и т.д.)?
Контролируете ли Вы качество Вашей продукции? Как?
Понимаете ли Вы, что контроль качества Вашей продукции не должен быть обязанностью только специальных служб? Это задача каждого служащего.
Вы продумали, как привлечь все подразделения Вашего предприятия к участию в работе по улучшению качества выпускаемой продукции? Понимают ли сотрудники каждого подразделения роль других в повышении качества продукции?
Предусматривает ли Ваш производственный план обязательный обмен информацией о возможных улучшениях качества продукции между разными подразделениями Вашего предприятия?
Предусматриваете ли Вы тесную взаимосвязь между качеством и ценой Вашей продукции? Как этот вопрос решают Ваши конкуренты?
Регулярно ли Вы собираете и анализируете мнения потребителей о качестве выпускаемой Вами продукции?
Предусматриваете ли Вы в будущем время и средства на поддержание высочайшего уровня контроля качества Вашей продукции?
Предусматривает ли Ваш план регулярные консультации с внешними специалистами в области контроля качества?
Организация и управление
Многие инвесторы (а мы помним, что бизнес-план - это документ "на продажу") рассматривают этот раздел бизнес-плана, как наиболее важный. И это естественно: инвесторы понимают, что самая превосходная идея может потерпеть крах из-за плохого исполнителя. И наоборот, хороший менеджер может "спасти" даже посредственный план.
Опишите Вашу организацию (существующую или будущую) и перспективы ее развития в ближайшие годы. С кем Вы собираетесь организовать новое дело и как планируете наладить работу управленческой команды. Ваша команда менеджеров - один из основных моментов. Укажите, какие именно специалисты (профиль, образование, опыт работы, уровень заработной платы) необходимы для успешного ведения дел. И докажите, что предложенные Вами кандидатуры соответствуют указанным требованиям и обладают всеми необходимыми качествами для успешного ведения дела. Приложите к бизнес-плану краткие биографии (1-2 стр.) предлагаемых специалистов, не забудьте включить сюда их адреса и телефоны, чтобы обеспечить инвестору возможный контакт с ними. Укажите, собираетесь ли Вы использовать названных специалистов в постоянном штате или привлекать их по-совместителъству (в качестве внешних экспертов, консультантов). Если Вы еще не подыскали возможных кандидатов на названные должности, сообщите, где Вы собираетесь их искать, и есть ли возможность воспользоваться услугами специальных организаций по найму такого рода профессионалов? Однако, помните, что вакантные места в команде менеджеров большой недостаток Вашего бизнес-плана.
В этом же разделе необходимо привести организационную структуру Вашего предприятия, которая четко покажет: кто и чем будет заниматься, схему взаимодействия всех служб между собой, координации и контроля их деятельности. Целесообразно в этом разделе оговорить вопросы оплаты труда руководящего персонала, взаимосвязь уровня заработной платы и результатов производственной деятельности.
Перечислите людей, которых Вы намереваетесь включить (или которые уже входят) в Совет директоров. Не включайте в него своих родственников или работников Вашей организации. Инвесторы предпочитают видеть небольшой состав, куда входят уже хорошо проявившие себя бизнесмены, связанные со сферой деятельности Вашего предприятия. Не забудьте указать, как часто должен заседать Совет директоров и имеют ли директора финансовые обязательства перед Вашей компанией.
В этом же разделе назовите общее число служащих Вашей компании, и как это число соотносится с количеством выпускаемой
продукции.
Не забудьте четко сформировать отношения руководства с владельцами компании (предприятия). Может быть, это одни и те же лица? И не забудьте, что владелец компании далеко не всегда лучший управляющий.
Обязательно продумайте и опишите систему найма рабочих и служащих на Ваше предприятие. Кто этим будет заниматься? Предусмотрены ли специальная служба или человек? Сможет ли Ваша политика найма рабочих и служащих обеспечить наличие требуемого специалиста для требуемой работы в требуемое время? И будут ли понимать работающие принцип дифференциации оплаты труда, применяемый в Вашей компании?
Подготовили ли Вы письменное описание профессиональных обязанностей, требования к качеству их исполнения с тем, чтобы Ваши служащие знали, что и как требуется делать для успешного выполнения порученной работы.
Подумайте и над системой повышения квалификации Ваших служащих. Помните! В работе с персоналом мелочей нет!
Правовой статус организации (юридический план)
В этом разделе, который особенно важен для новых предприятий и фирм, указывается та форма, в которой намечается вести дела. Практически, речь идет о форме собственности и
правовом статусе организации: частная фирма, кооператив, государственное предприятие, СП и так далее.
Каждая из этих форм имеет свои особенности, свои плюсы и минусы, которые тоже могут повлиять на успех проекта и потому небезынтересны для инвесторов и партнеров. Конкретное наполнение раздела соответственно зависит от выбранной правовой формы организации. Одно дело, если это государственное предприятие и надо разъяснить систему Вашей подчиненности и границы начальственного вмешательства в хозяйственную деятельность. И другое, если Вы собираетесь создавать акционерное общество и надо объяснить будущее распределение акционерного капитала между возможными акционерами. Не забывайте, что западные инвесторы предпочитают иметь дело с частными предпринимателями, вкладывающими в дело свои собственные средства.
Понимая, что многие начинающие предприниматели не обладают достаточными знаниями в вопросах правового статуса предприятий, мы приводим классификацию предприятий в зависимости от форм собственности
Таблица 6 Классификация промышленных предприятий по формам собственности
п/п
Форма собственности
Вид промышленного предприятия
1
2
3
1.
Частная собственность граждан
Индивидуальное, семейное
предприятие
2.
Коллективная
Коллективное предприятие
Производственный
кооператив;
Предприятие, принадлежащее
кооперативу
Акционерное или другое
хозяйственное товарищество;
Предприятие, принадлежащее
такому товариществу
Предприятие общественной организации
Предприятие религиозной организации
3
Государственная
Государственное предприятие
Государственное предприятие
автономной республики
Государственное предприятие
административно
территориальной единицы
4
Смешанная
Частично выкупленное арендное
предприятие
Акционерное предприятие, часть
которого принадлежит Фонду
государственного имущества
Коллективные предприятия,
часть имущества которых
(пай) принадлежит Фонду
государственного имущества
Совместные предприятия
Все перечисленные в табл. 6 виды предприятий являются хозрасчетными, то есть функционирующими в условиях рыночной экономики на принципах самофинансирования и самоокупаемости.
Как следствие развития предпринимательства, и в частности малого бизнеса, в настоящее время возник новый класс предприятий - малые предприятия.
К этому классу предприятие может быть отнесено в соответствии с объемами хозяйственного оборота и численностью занятых независимо от форм собственности. Эффективность малых предприятий состоит в том, что они способны активизировать структурную перестройку экономики, дать широкую основу выбора потенциальным потребителям и новые рабочие места, обеспечить быструю окупаемость затрат, оперативно реагировать на изменения потребительского спроса. Малое предприятие - наиболее короткий путь к успеху для начинающего предпринимателя, особенно, в сфере перерабатывающей промышленности и сельского хозяйства.
Опыт хозяйствования в экономически развитых странах свидетельствует, что малый бизнес составляет наибольший сектор их экономики. В Японии на него приходится около 5 5 % реализованной промышленной продукции, около 60% объема оптовой торговли и более, чем 80% розничной. В обрабатывающей промышленности Японии функционирует 6,5 млн. небольших производств, что составляет 99% общей численности предприятий страны, на них работает 40 млн. чел., или более 80% занятых. В США на долю малого бизнеса приходится 54,5% занятых, а с учетом средних предприятий- 78,5%.
Опыт стран с рыночной экономикой свидетельствует о высокой экономической эффективности малого бизнеса. Свободная рыночная конкуренция заставляет малые предприятия постоянно приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям; более того, они конкурентно влияют на большие фирмы, эффективно сдерживая присущую гигантам тенденцию к застою. Во всем мире малое предпринимательство пользуется государственной поддержкой. Наша страна еще должна создать соответствующие эффективные механизмы и программы.
На современном этапе происходит отделение функций государственного управления от функций непосредственного хозяйствования, переход от преимущественно вертикальных к горизонтальным структурам и связям, создание новых для нашей экономики организационно-правовых структур - концернов, консорциумов, хозяйственных ассоциаций и т.п.
Характерной чертой ассоциативных структур является то, что они не находятся в сфере прямого государственного управления, не подчиняются ведомственным органам, а функционируют в хозрасчетной сфере на принципах хозяйственного самоуправления, то есть становятся самостоятельными товаропроизводителями, полноправными участниками процесса рыночного обмена.
В помощь начинающему предпринимателю мы приводим определения, наиболее распространенных видов добровольных объединений предприятий.
Концерн - объединение предприятий, осуществляющих совместную деятельность на основе добровольной централизации функций научно-технического и производственного развития, инвестиционной, финансовой, природоохранной, внешнеэкономической и другой деятельности, а также хозрасчетное обслуживание предприятий. Концерн представляет интересы предприятий-участников во взаимоотношениях с другими организациями и органами управления. Участники концерна не могут быть одновременно в составе других концернов.
Хозяйственная ассоциация - договорное объединение предприятий с целью координации производственно-хозяйственной деятельности для решения определенных задач, углубления специализации и развития кооперации, организации совместных производств. Участие в ассоциации накладывает на предприятие менее жесткие ограничения, чем в концерне: объединяя часть своих финансовых и материальных ресурсов, предприятия могут участвовать в других договорных объединениях без согласования с членами ассоциации.
Консорциум - временное добровольное объединение предприятий с целью решения конкретных задач, а именно: акционерного товарищества является собрание акционеров, которое избирает правление осуществляющее оперативное управление деятельностью предприятия. Разновидностью акционерного товарищества является товарищество с ограниченной ответственностью, уставный фонд которого разделяется на доли (паи), размер их определяется уставными документами; такое товарищество несет ответственность по обязательствам только в пределах своего имущества, а члены товарищества - в пределах своих вкладов.
Ассоциативные формы совместной деятельности предприятий соответствуют задачам перехода к экономическим методам управления. Развитие многоотраслевых концернов и других объединений ассоциативного типа на основе акционерной формы собственности поможет преодолеть гипертрофию вертикальных связей в экономике так как они не будут ограничиваться охватом лишь непосредственных производственных единиц, а включат в себя предприятия и организации, стоящие на пред производственной стадии (научно-исследовательские, проектно-конструкторские, опытные производства), а также непосредственных потребителей выпускаемой продукции (так называемая "система участии" - перекрестное владение акциями), то есть всю совокупность связей между участниками общественного производства, находящимися на различных стадиях. воспроизводственного цикла. Такая структура взаимосвязей дает возможность проследить весь жизненный цикл продукции от появления "идеи" до ее производственного изготовления, то есть создает возможности формирования цивилизованного рынка.