Страница:
Маркетинг в системе антикризисного управления
Экономические трудности переходного периода вызывают массовое разорение предприятий, которые не смогли вписаться в современные реалии. Суть антикризисного управления состоит в реструктуризации предприятия.
Реструктуризация может заключаться в изменении как структуры управления, так и всей стратегии. Например, бывшее оборонное предприятие переходит на производство товаров широкого потребления. Как правило, на обанкротившемся предприятии полностью заменяется высший менеджмент и государство назначает внешнего управляющего.
Грамотный внешний управляющий привлекает опытных профессиональных аудиторов, маркетологов и менеджеров. Аудиторы показывают основные узкие места в экономической деятельности фирмы и намечают пути их «расшивки». Другие специалисты проводят SWOT-анализ, показывая сильные и слабые места в политике предприятия, оценивают его рыночный потенциал и перспективность. Антикризисное управление при надлежащем проведении вырабатывает новый бизнес-план.
11. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА
12. ПУТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МИРОВОГО ОПЫТА РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ
13. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
14. СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
15. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЛАНЫ
16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
17. ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. SWOT-АНАЛИЗ
18. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ СТРАТЕГИИ
19. СТРАТЕГИЯ РОСТА
20. РАЗЛИЧНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
21. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
22. ВЫБОР СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА
23. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Экономические трудности переходного периода вызывают массовое разорение предприятий, которые не смогли вписаться в современные реалии. Суть антикризисного управления состоит в реструктуризации предприятия.
Реструктуризация может заключаться в изменении как структуры управления, так и всей стратегии. Например, бывшее оборонное предприятие переходит на производство товаров широкого потребления. Как правило, на обанкротившемся предприятии полностью заменяется высший менеджмент и государство назначает внешнего управляющего.
Грамотный внешний управляющий привлекает опытных профессиональных аудиторов, маркетологов и менеджеров. Аудиторы показывают основные узкие места в экономической деятельности фирмы и намечают пути их «расшивки». Другие специалисты проводят SWOT-анализ, показывая сильные и слабые места в политике предприятия, оценивают его рыночный потенциал и перспективность. Антикризисное управление при надлежащем проведении вырабатывает новый бизнес-план.
11. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА
Термин «маркетинг» (англ. marketing) впервые появился в начале 1900-х гг. в США. Потребность в маркетинге возникала в разных отраслях в разное время в следующей последовательности:
1) в компаниях, производящих расфасованные потребительские товары;
2) в фирмах, производящих потребительские товары длительного пользования;
3) в отраслях, выпускающих промышленное оборудование;
4) в отраслях, производящих товары производственного назначения – сталелитейные, химические, целлюлозно-бумажные;
5) в сфере услуг – автокомпании и банки.
Концепции маркетинга в развитии
Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.
1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конецXIX в.). Эта концепция предусматривает:
а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;
6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.
Этот период характеризовался рынком «продавцов», когда спрос превышает предложение.
2. Концепция совершенствования товара (1905–1933) – это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.
3. Концепция коммерческих усилий (1933–1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.
4. Концепция маркетинга – это сравнительно новый подход (1950–1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции – сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.
5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.
1) в компаниях, производящих расфасованные потребительские товары;
2) в фирмах, производящих потребительские товары длительного пользования;
3) в отраслях, выпускающих промышленное оборудование;
4) в отраслях, производящих товары производственного назначения – сталелитейные, химические, целлюлозно-бумажные;
5) в сфере услуг – автокомпании и банки.
Концепции маркетинга в развитии
Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.
1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конецXIX в.). Эта концепция предусматривает:
а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;
6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.
Этот период характеризовался рынком «продавцов», когда спрос превышает предложение.
2. Концепция совершенствования товара (1905–1933) – это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.
3. Концепция коммерческих усилий (1933–1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.
4. Концепция маркетинга – это сравнительно новый подход (1950–1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции – сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.
5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.
12. ПУТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МИРОВОГО ОПЫТА РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ
Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой – от накала конкурентной борьбы.
Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.
В принципе для российских условий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.
Следует всегда помнить также и о совершенствовании товара и услуг, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.
Для крупных компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.
По мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.
Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.
В принципе для российских условий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.
Следует всегда помнить также и о совершенствовании товара и услуг, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.
Для крупных компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.
По мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.
13. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.
1. Общественно-социальные, внешние цели:
• достижение максимально возможного уровня потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление потребителям максимально широкого выбора;
• повышение качества жизни;
• укрепление экономики страны;
• забота о сохранении и улучшении экологии;
• помощь слабым и нетрудоспособным;
• внесение вклада в культурное достояние народа;
• забота о благополучии собственных сотрудников.
2. Внутренние цели:
• сохранение и расширение своей доли рынка;
• укрепление конкурентных позиций;
• обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.
Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.
1. Аналитическая функция.
• изучение рынка как такового;
• изучение потребителей;
• изучение фирменной структуры;
• изучение товара;
• анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция.
• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
• организация материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция (функция продаж).
• организация системы товародвижения;
• организация сервиса;
• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• проведение целенаправленной товарной политики;
• проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля.
• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• информационное обеспечение управления маркетингом;
• коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
• организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
1. Общественно-социальные, внешние цели:
• достижение максимально возможного уровня потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление потребителям максимально широкого выбора;
• повышение качества жизни;
• укрепление экономики страны;
• забота о сохранении и улучшении экологии;
• помощь слабым и нетрудоспособным;
• внесение вклада в культурное достояние народа;
• забота о благополучии собственных сотрудников.
2. Внутренние цели:
• сохранение и расширение своей доли рынка;
• укрепление конкурентных позиций;
• обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.
Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.
1. Аналитическая функция.
• изучение рынка как такового;
• изучение потребителей;
• изучение фирменной структуры;
• изучение товара;
• анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция.
• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
• организация материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция (функция продаж).
• организация системы товародвижения;
• организация сервиса;
• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• проведение целенаправленной товарной политики;
• проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля.
• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• информационное обеспечение управления маркетингом;
• коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
• организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
14. СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем:
1) выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет: а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации; б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;
2) продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;
3) разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.
Задачами планирования в маркетинге являются:
1) координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;
2) конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;
3) подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;
4) оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;
5) установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.
Принципы планирования маркетинговой деятельности
Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков:
1) выработка программы предприятия;
2) формулирование задач и целей;
3) анализ хозяйственного портфеля;
4) перспективное планирование развития организации.
Каждое входящее в предприятие подразделение должно сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения, прекращения или использования достижений своей деятельности.
Процесс планирования должен охватывать:
анализ ситуации;
само планирование;
реализацию планов;
контроль выполнения плана.
Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени.
1) выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет: а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации; б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;
2) продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;
3) разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.
Задачами планирования в маркетинге являются:
1) координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;
2) конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;
3) подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;
4) оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;
5) установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.
Принципы планирования маркетинговой деятельности
Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков:
1) выработка программы предприятия;
2) формулирование задач и целей;
3) анализ хозяйственного портфеля;
4) перспективное планирование развития организации.
Каждое входящее в предприятие подразделение должно сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения, прекращения или использования достижений своей деятельности.
Процесс планирования должен охватывать:
анализ ситуации;
само планирование;
реализацию планов;
контроль выполнения плана.
Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени.
15. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЛАНЫ
Маркетинговые планы могут называться по-разному: «бизнес-план», «маркетинговый план», «операционный план».
Большинство из них рассчитаны на один год, реже – на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2–5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.
Кто составляет планы?
• Метод разработки «снизу вверх». Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителями и опираются на оперативную информацию. Недостаток в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.
• Метод разработки «сверху вниз». Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи «спущенными» сверху, вызывают критическое отношение, как все, что навязывается человеку. Что не прибавляет энтузиазма исполнителям подобных планов.
Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые «снизу», завышаются с учетом того, что «сверху» они все равно будут урезаны.
Бизнес-план состоит из следующих блоков.
1. Бизнес и его стратегия:
• организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала;
• цели бизнеса;
• стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3–5 лет).
2. Рынок:
анализ нужд потребителей; анализ конкурентов.
3. Маркетинговая стратегия:
• продукция;
• месторасположение и каналы распределения;
• цена.
4. Производство и эксплуатация:
• требования к местной инфраструктуре;
• покупка (реконструкция) производственного предприятия;
• физические капитальные вложения;
• план производства и расчет выпуска продукции.
5. Управление и процесс принятия решений:
• схема организационной структуры управления;
• описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров;
• результаты и опыт работы специалистов.
6. Финансы:
• расчет себестоимости единицы продукции (услуг);
• предположения о продажах;
• предположения о накладных расходах;
• предположения об источниках финансирования.
7. Факторы риска:
• политические риски;
• конъюнктурные рыночные риски;
• форс-мажорные обстоятельства;
• финансовые риски.
Большинство из них рассчитаны на один год, реже – на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2–5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.
Кто составляет планы?
• Метод разработки «снизу вверх». Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителями и опираются на оперативную информацию. Недостаток в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.
• Метод разработки «сверху вниз». Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи «спущенными» сверху, вызывают критическое отношение, как все, что навязывается человеку. Что не прибавляет энтузиазма исполнителям подобных планов.
Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые «снизу», завышаются с учетом того, что «сверху» они все равно будут урезаны.
Бизнес-план состоит из следующих блоков.
1. Бизнес и его стратегия:
• организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала;
• цели бизнеса;
• стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3–5 лет).
2. Рынок:
анализ нужд потребителей; анализ конкурентов.
3. Маркетинговая стратегия:
• продукция;
• месторасположение и каналы распределения;
• цена.
4. Производство и эксплуатация:
• требования к местной инфраструктуре;
• покупка (реконструкция) производственного предприятия;
• физические капитальные вложения;
• план производства и расчет выпуска продукции.
5. Управление и процесс принятия решений:
• схема организационной структуры управления;
• описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров;
• результаты и опыт работы специалистов.
6. Финансы:
• расчет себестоимости единицы продукции (услуг);
• предположения о продажах;
• предположения о накладных расходах;
• предположения об источниках финансирования.
7. Факторы риска:
• политические риски;
• конъюнктурные рыночные риски;
• форс-мажорные обстоятельства;
• финансовые риски.
16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии представляет собой судьбоносный, решающий шаг для любого предприятия. Как говорит древнекитайская философия, правильное «дао» (путь жизни, направление деятельности) приведет к правильному результату, неправильное «дао» – к ошибкам и катастрофам.
Определение предприятием своей стратегии высвобождает его высшее руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических вопросов среднему руководящему звену и работникам на местах.
Кроме того, декларированная стратегия позволяет инвесторам, акционерам, собственному персоналу понимать тактические, оперативные шаги и мероприятия руководства компании. Стратегию можно сравнить с компасом, который помогает придерживаться нужного направления.
Роль инвестиций в стратегии маркетинга
При разработке стратегии особо выделяется роль инвестиций.
Различают следующие основные направления инвестиций:
1) в физические активы;
2) на НИОКР;
3) в маркетинговые коммуникации.
Крупные компании должны обеспечить инвестиции в трех сферах:
• создание крупного производства;
• создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой сети;
• формирование дееспособного управленческого аппарата.
Определение предприятием своей стратегии высвобождает его высшее руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических вопросов среднему руководящему звену и работникам на местах.
Кроме того, декларированная стратегия позволяет инвесторам, акционерам, собственному персоналу понимать тактические, оперативные шаги и мероприятия руководства компании. Стратегию можно сравнить с компасом, который помогает придерживаться нужного направления.
Роль инвестиций в стратегии маркетинга
При разработке стратегии особо выделяется роль инвестиций.
Различают следующие основные направления инвестиций:
1) в физические активы;
2) на НИОКР;
3) в маркетинговые коммуникации.
Крупные компании должны обеспечить инвестиции в трех сферах:
• создание крупного производства;
• создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой сети;
• формирование дееспособного управленческого аппарата.
17. ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. SWOT-АНАЛИЗ
Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора действий:
• увеличение – снижение цен на товары, рекламу;
• количество продавцов и т. д.
3. Четкость, ясность, поставленных целей.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация по времени, что позволяет очертить определенный круг целей– кратко-, средне– и долгосрочных.
SH/07-анализ имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации. StT/ОГ-анализ – экспертиза:
• внутренних сил (strengths) и слабостей (weaknesses) организации;
• ее возможностей (opportunities);
• угроз (threats) для нее.
По своей сути SWOT-анализ характеризует:
• силы – преимущества организации;
• слабости – недостатки организации;
• возможности – факторы внешней среды, использование которых создает преимущества организации на рынке;
• угрозы – факторы, которые потенциально могут ухудшить положение организации на рынке. Sl/i/07-анализ предшествует перспективному (стратегическому) планированию.
Ситуация на рынке очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться довольно часто.
Приведем пример SH/07-анализа.
Оценка сильных и слабых сторон предприятия при SH/07-анализе:
1. Система распределения: сильные и слабые стороны.
2. Собственная продукция предприятия: сильные и слабые стороны.
3. Собственная технология предприятия: сильные и слабые стороны.
4. Собственные финансовые средства предприятия: сильные и слабые стороны.
5. Организация управления: сильные и слабые стороны.
6. Имидж предприятия, его позиционирование: сильные и слабые стороны.
1. Общество: возможности и угрозы.
2. Тенденции развития рынка: возможности и угрозы.
3. Конкуренты: возможности и угрозы.
4. Распределение: возможности и угрозы.
5. Потребители: возможности и угрозы.
6. Технология: возможности и угрозы.
7. Снабжение: возможности и угрозы.
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора действий:
• увеличение – снижение цен на товары, рекламу;
• количество продавцов и т. д.
3. Четкость, ясность, поставленных целей.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация по времени, что позволяет очертить определенный круг целей– кратко-, средне– и долгосрочных.
SH/07-анализ имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации. StT/ОГ-анализ – экспертиза:
• внутренних сил (strengths) и слабостей (weaknesses) организации;
• ее возможностей (opportunities);
• угроз (threats) для нее.
По своей сути SWOT-анализ характеризует:
• силы – преимущества организации;
• слабости – недостатки организации;
• возможности – факторы внешней среды, использование которых создает преимущества организации на рынке;
• угрозы – факторы, которые потенциально могут ухудшить положение организации на рынке. Sl/i/07-анализ предшествует перспективному (стратегическому) планированию.
Ситуация на рынке очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться довольно часто.
Приведем пример SH/07-анализа.
Оценка сильных и слабых сторон предприятия при SH/07-анализе:
1. Система распределения: сильные и слабые стороны.
2. Собственная продукция предприятия: сильные и слабые стороны.
3. Собственная технология предприятия: сильные и слабые стороны.
4. Собственные финансовые средства предприятия: сильные и слабые стороны.
5. Организация управления: сильные и слабые стороны.
6. Имидж предприятия, его позиционирование: сильные и слабые стороны.
1. Общество: возможности и угрозы.
2. Тенденции развития рынка: возможности и угрозы.
3. Конкуренты: возможности и угрозы.
4. Распределение: возможности и угрозы.
5. Потребители: возможности и угрозы.
6. Технология: возможности и угрозы.
7. Снабжение: возможности и угрозы.
18. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ СТРАТЕГИИ
Цели и стратегии
Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые регламентируют его деятельность. Комплекс «цели – стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках бюджет компании, а также количество и квалификацию персонала.
Проработанные и доведенные до каждого работника предприятия цели и стратегии заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия.
На практике для многих российских предприятий характерна «размытость» комплекса «цели – стратегии». Обычными целями являются получение хорошей прибыли и развитие предприятия, а стратегиями – сложившиеся традиции и методы деятельности. Такие стратегии способствуют распылению сил, средств и времени.
Основополагающими для предприятия должны стать следующие мероприятия:
1) наметить целевые группы потребителей товаров или услуг;
2) узнать их образ жизни, привычки, потребности и способы действия;
3) создать либо усовершенствовать товар или услуги так, чтобы приобрести конкурентные преимущества в удовлетворении потребностей целевых групп. То есть давать им то же, что и конкуренты, но плюс еще что-то уникальное;
4) выбрать наиболее эффективные каналы маркетинговых коммуникаций для донесения до целевых групп предлагаемых выгод;
5) обеспечить контакте покупателями или клиентами и успешно провести переговоры или продажу;
6) обслужить клиента так, чтобы он стал постоянным и чтобы рекомендовал вас другим потребителям;
7) работу с кадрами, корпоративную культуру выстраивать в соответствии с результатами SWOT-анализа;
8) всю работу по совершенствованию техники и технологии, финансовую деятельность выстраивать в соответствии со стратегическим планом развития маркетинга;
9) постоянно искать более выгодных и надежных поставщиков сырья или комплектующих;
10) искать наиболее выгодные каналы распространения и логистики (транспортно-складского направления).
Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые регламентируют его деятельность. Комплекс «цели – стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках бюджет компании, а также количество и квалификацию персонала.
Проработанные и доведенные до каждого работника предприятия цели и стратегии заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия.
На практике для многих российских предприятий характерна «размытость» комплекса «цели – стратегии». Обычными целями являются получение хорошей прибыли и развитие предприятия, а стратегиями – сложившиеся традиции и методы деятельности. Такие стратегии способствуют распылению сил, средств и времени.
Основополагающими для предприятия должны стать следующие мероприятия:
1) наметить целевые группы потребителей товаров или услуг;
2) узнать их образ жизни, привычки, потребности и способы действия;
3) создать либо усовершенствовать товар или услуги так, чтобы приобрести конкурентные преимущества в удовлетворении потребностей целевых групп. То есть давать им то же, что и конкуренты, но плюс еще что-то уникальное;
4) выбрать наиболее эффективные каналы маркетинговых коммуникаций для донесения до целевых групп предлагаемых выгод;
5) обеспечить контакте покупателями или клиентами и успешно провести переговоры или продажу;
6) обслужить клиента так, чтобы он стал постоянным и чтобы рекомендовал вас другим потребителям;
7) работу с кадрами, корпоративную культуру выстраивать в соответствии с результатами SWOT-анализа;
8) всю работу по совершенствованию техники и технологии, финансовую деятельность выстраивать в соответствии со стратегическим планом развития маркетинга;
9) постоянно искать более выгодных и надежных поставщиков сырья или комплектующих;
10) искать наиболее выгодные каналы распространения и логистики (транспортно-складского направления).
19. СТРАТЕГИЯ РОСТА
В условиях открытого мира и международного, глобального рынка даже монстр-монополист не гарантирован от краха, если он не развивает и не совершенствует свое производство.
Стратегия роста может развиваться по четырем направлениям.
1. Углубление рынка. Например, находясь на одном рынке (географическом и отраслевом), начать осваивать соседние ниши, т. е. охватывать другие слои населения.
2. Расширение рынка. Это, например, расширение географии распространения и охват смежных рыночных сегментов.
3. Развитие товара, услуги. При сохранении тех же рынков упор делается на совершенствование товара. Эта стратегия особенно характерна для сферы услуг.
4. Диверсификация. Это расширение ассортимента товаров или услуг в пределах того же рынка.
Зарубежные исследования показывают следующую вероятность успеха различных стратегий по шкале «100»:
• старый продукт на новом рынке – 50;
• новый продукт на старом рынке – 33;
• старый продукт на старом рынке – 20;
• новый продукт на новом рынке – 5. Расходы оцениваются следующим образом:
• обработка рынка – базис;
• развитие продукта – 8-кратный расход;
• развитие рынка – 4-кратный расход;
• диверсификация – 12– и 16-кратный расход. Можно сделать вывод, что новый продукт, в особенности на новом рынке, следует внедрять только после очень тщательных исследований мнений потребителей и с большим запасом финансовой мощности по маркетинговым коммуникациям, т. е. по «раскрутке». Зато именно такая стратегия позволит получить долгосрочную фору в конкурентной борьбе. Как правило, такая стратегия по силам лишь крупным и сильным компаниям в стадии «зрелости».
Стратегия роста может развиваться по четырем направлениям.
1. Углубление рынка. Например, находясь на одном рынке (географическом и отраслевом), начать осваивать соседние ниши, т. е. охватывать другие слои населения.
2. Расширение рынка. Это, например, расширение географии распространения и охват смежных рыночных сегментов.
3. Развитие товара, услуги. При сохранении тех же рынков упор делается на совершенствование товара. Эта стратегия особенно характерна для сферы услуг.
4. Диверсификация. Это расширение ассортимента товаров или услуг в пределах того же рынка.
Зарубежные исследования показывают следующую вероятность успеха различных стратегий по шкале «100»:
• старый продукт на новом рынке – 50;
• новый продукт на старом рынке – 33;
• старый продукт на старом рынке – 20;
• новый продукт на новом рынке – 5. Расходы оцениваются следующим образом:
• обработка рынка – базис;
• развитие продукта – 8-кратный расход;
• развитие рынка – 4-кратный расход;
• диверсификация – 12– и 16-кратный расход. Можно сделать вывод, что новый продукт, в особенности на новом рынке, следует внедрять только после очень тщательных исследований мнений потребителей и с большим запасом финансовой мощности по маркетинговым коммуникациям, т. е. по «раскрутке». Зато именно такая стратегия позволит получить долгосрочную фору в конкурентной борьбе. Как правило, такая стратегия по силам лишь крупным и сильным компаниям в стадии «зрелости».
20. РАЗЛИЧНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
После оценки разных сегментов компания должна определиться, какие сегменты она будет обслуживать. Это и есть выбор целевого рынка, т. е. выбор определенной совокупности покупателей с общими потребностями и характеристиками. При этом необходимо принять одну из трех стратегий охвата рынка:
• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.
Недифференцированный (массовый) маркетинг
Выбор этой стратегии означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами. Компания разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары и маркетинговые приемы, полагаясь на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Затраты на рекламу минимальные, так как отпадает необходимость проведения маркетинговых исследований по отдельным сегментам. Обычно недифференцированный маркетинг используется на рынке недорогих продуктов питания.
Силовая стратегия. Как правило, при недифференцированном маркетинге используется «силовая стратегия». Она характерна для компаний, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и/или услуг. Эффективность такой стратегии массового маркетинга основывается на следующих факторах:
1) экономия на разработке маркетинговой кампании – всего один маркетинговый комплекс для одного или всего рынка;
2) экономия от масштаба при крупносерийном производстве (снижается относительная доля накладных расходов);
3) мощная исследовательская и конструкторская база;
4) развитая сбытовая сеть;
5) квалифицированные услуги крупных рекламных компаний.
Дифференцированный маркетинг
При этой стратегии компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Обращаться ко всем иногда означает не обращаться ни к кому. Поэтому более конкретные обращения к той или иной группе дают большие отклики, чем при недифференцированном маркетинге.
• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.
Недифференцированный (массовый) маркетинг
Выбор этой стратегии означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами. Компания разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары и маркетинговые приемы, полагаясь на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Затраты на рекламу минимальные, так как отпадает необходимость проведения маркетинговых исследований по отдельным сегментам. Обычно недифференцированный маркетинг используется на рынке недорогих продуктов питания.
Силовая стратегия. Как правило, при недифференцированном маркетинге используется «силовая стратегия». Она характерна для компаний, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и/или услуг. Эффективность такой стратегии массового маркетинга основывается на следующих факторах:
1) экономия на разработке маркетинговой кампании – всего один маркетинговый комплекс для одного или всего рынка;
2) экономия от масштаба при крупносерийном производстве (снижается относительная доля накладных расходов);
3) мощная исследовательская и конструкторская база;
4) развитая сбытовая сеть;
5) квалифицированные услуги крупных рекламных компаний.
Дифференцированный маркетинг
При этой стратегии компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Обращаться ко всем иногда означает не обращаться ни к кому. Поэтому более конкретные обращения к той или иной группе дают большие отклики, чем при недифференцированном маркетинге.
21. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Этот подход особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Здесь выбирается узкая рыночная ниша, а затем ее пытаются расширить географически. Например, сначала было поставлено на производственную основу изготовление красно-белой атрибутики для болельщиков московского «Спартака», потом появилась атрибутика для фанатов «Динамо», «ЦСКА», «Торпедо» и других команд и в разных городах.
Концентрированный маркетинг подходит для зарождающихся малых предприятий. Преимущества в работе на узком сегменте связаны с лучшим знанием потребностей и характеристик покупательских групп. Кроме того, здесь можно добиться экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, отточенности технологии. В то же время концентрированный маркетинг связан с высокой степенью риска, т. е. нет запасного сегмента, на который можно полностью переключиться, если изменится мода или вытеснят с рынка конкуренты.
Микромаркетинг ориентируется на еще более узкие ниши географических, демографических и поведенческих сегментов. Микромаркетинг делится на локальный и индивидуальный.
Локальный маркетинг подразумевает такой специфический товар и его продвижение, которые направлены только на потребителей данной местности. Локальный маркетинг более дорогой, поскольку исчезает экономия от масштаба, конвейерного производства и распределения, зато он способен создавать свою устойчивую клиентуру.
Индивидуальный маркетинг учитывает пожелания потребителей вплоть до персональных. Это товары и услуги «на заказ»: ремонт, модернизация, эксклюзивная отделка салона, индивидуальное строительство гаражей или обучение вождению или автоделу, репетиторство, кондитерские изделия на заказ (к юбилеям), индивидуальный пошив. Разумеется, работа «под заказ» удорожает товар и рассчитана на более обеспеченные целевые группы, которые должны переплачивать за желание подчеркнуть индивидуальность или за удобства.
Дифференцированный маркетинг обычно сопутствует нишевой стратегии, типичной для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции или услуг для определенного (чаще узкого) круга потребителей.
Для концентрированного маркетинга характерна приспособленческая стратегия. В этом термине отражается принцип приспособления фирмы к нуждам конкретного заказчика.
Пионерская стратегия связана с созданием новых сегментов рынка или радикальным преобразованием старых. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Зачастую эта стратегия присуща инновационному бизнесу и наукоемким технологиям.
Концентрированный маркетинг подходит для зарождающихся малых предприятий. Преимущества в работе на узком сегменте связаны с лучшим знанием потребностей и характеристик покупательских групп. Кроме того, здесь можно добиться экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, отточенности технологии. В то же время концентрированный маркетинг связан с высокой степенью риска, т. е. нет запасного сегмента, на который можно полностью переключиться, если изменится мода или вытеснят с рынка конкуренты.
Микромаркетинг ориентируется на еще более узкие ниши географических, демографических и поведенческих сегментов. Микромаркетинг делится на локальный и индивидуальный.
Локальный маркетинг подразумевает такой специфический товар и его продвижение, которые направлены только на потребителей данной местности. Локальный маркетинг более дорогой, поскольку исчезает экономия от масштаба, конвейерного производства и распределения, зато он способен создавать свою устойчивую клиентуру.
Индивидуальный маркетинг учитывает пожелания потребителей вплоть до персональных. Это товары и услуги «на заказ»: ремонт, модернизация, эксклюзивная отделка салона, индивидуальное строительство гаражей или обучение вождению или автоделу, репетиторство, кондитерские изделия на заказ (к юбилеям), индивидуальный пошив. Разумеется, работа «под заказ» удорожает товар и рассчитана на более обеспеченные целевые группы, которые должны переплачивать за желание подчеркнуть индивидуальность или за удобства.
Дифференцированный маркетинг обычно сопутствует нишевой стратегии, типичной для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции или услуг для определенного (чаще узкого) круга потребителей.
Для концентрированного маркетинга характерна приспособленческая стратегия. В этом термине отражается принцип приспособления фирмы к нуждам конкретного заказчика.
Пионерская стратегия связана с созданием новых сегментов рынка или радикальным преобразованием старых. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Зачастую эта стратегия присуща инновационному бизнесу и наукоемким технологиям.
22. ВЫБОР СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА
Выбор стратегий маркетинга определяется следующими факторами:
1) наличием опыта предпринимателей и особенностями предшествовавшей деятельности;
2) уровнем знаний, квалификации и профессионализма персонала;
3) усвоенным стилем управления людьми и бизнесом, а также личностными особенностями, темпераментом и чертами характера руководителя;
4) наличием финансовых и материальных ресурсов;
5) видом и соотношением долей ресурсов – какую часть составляют наличные, кредит, инвестиции, доли пайщиков;
6) сроком возврата кредитов;
7) кто принимает стратегические решения – учредители или наемные управляющие;
8) внешней средой бизнеса;
9) конъюнктурой рынка;
10) количеством конкурентов;
11) платежеспособностью того или иного потребительского сегмента;
12) наличием или отсутствием оригинальной идеи продукта, или услуги, или разработок, ноу-хау еще до задействования инвестиций;
13) долгосрочными прогнозами рынка;
14) репутацией учредителей и инвесторов;
15) связями во властных и финансовых кругах;
16) социальной, экономической, политической и международной значимостью проекта.
Тактика маркетинга фирмы. Тактика маркетинга служит для реализации стратегических целей предприятия. Собственно, это повседневные текущие задачи, которые необходимо выполнять маркетологам.
Приведенные ниже функции работы отдела маркетинга могут стать основой служебных инструкций для сотрудников маркетинговой службы.
1. Разработка стратегии: определение ключевых потребителей; определение направлений совершенствования старой и разработка новой продукции; определение сбытовой политики.
2. Исследования рынка: анализ сбыта продукции; исследование рынков; определение наиболее привлекательных рынков сбыта.
3. Продвижение продукции на рынок: реклама; выставки; презентации; стимулирование спроса.
4. Сбыт конечным потребителям: прямые контакты с покупателями; определение реакции потребителя на продукцию предприятия.
5. Сбыт посредникам: контакты с посредниками; определение реакции посредников на продукцию.
6. Административная поддержка сбыта: обработка информации о сбыте продукции или услуг; материально-техническая поддержка сбыта.
7. Логистика: управление доставкой и хранением продукции.
8. Управление платежами: контроль платежей; управление дебиторской задолженностью.
9. Юридические вопросы (контрактация): подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия.
1) наличием опыта предпринимателей и особенностями предшествовавшей деятельности;
2) уровнем знаний, квалификации и профессионализма персонала;
3) усвоенным стилем управления людьми и бизнесом, а также личностными особенностями, темпераментом и чертами характера руководителя;
4) наличием финансовых и материальных ресурсов;
5) видом и соотношением долей ресурсов – какую часть составляют наличные, кредит, инвестиции, доли пайщиков;
6) сроком возврата кредитов;
7) кто принимает стратегические решения – учредители или наемные управляющие;
8) внешней средой бизнеса;
9) конъюнктурой рынка;
10) количеством конкурентов;
11) платежеспособностью того или иного потребительского сегмента;
12) наличием или отсутствием оригинальной идеи продукта, или услуги, или разработок, ноу-хау еще до задействования инвестиций;
13) долгосрочными прогнозами рынка;
14) репутацией учредителей и инвесторов;
15) связями во властных и финансовых кругах;
16) социальной, экономической, политической и международной значимостью проекта.
Тактика маркетинга фирмы. Тактика маркетинга служит для реализации стратегических целей предприятия. Собственно, это повседневные текущие задачи, которые необходимо выполнять маркетологам.
Приведенные ниже функции работы отдела маркетинга могут стать основой служебных инструкций для сотрудников маркетинговой службы.
1. Разработка стратегии: определение ключевых потребителей; определение направлений совершенствования старой и разработка новой продукции; определение сбытовой политики.
2. Исследования рынка: анализ сбыта продукции; исследование рынков; определение наиболее привлекательных рынков сбыта.
3. Продвижение продукции на рынок: реклама; выставки; презентации; стимулирование спроса.
4. Сбыт конечным потребителям: прямые контакты с покупателями; определение реакции потребителя на продукцию предприятия.
5. Сбыт посредникам: контакты с посредниками; определение реакции посредников на продукцию.
6. Административная поддержка сбыта: обработка информации о сбыте продукции или услуг; материально-техническая поддержка сбыта.
7. Логистика: управление доставкой и хранением продукции.
8. Управление платежами: контроль платежей; управление дебиторской задолженностью.
9. Юридические вопросы (контрактация): подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия.
23. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Приведем базовые показатели, необходимые для анализа рынка.
1. Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка.
1.1. Показатели и характеристики продуктовой структуры рынка: группа товаров «рыночной новизны»; группа товаров, лидирующих на рынке; группа товаров, используемых в больших количествах для государственных нужд; группа товаров предприятий-монополистов.
1.2. Показатели качества и конкурентоспособности отечественной продукции.
1.3. Показатели, характеризующие продуктовые границы рынка.
1.4. Показатели, характеризующие конкурентную среду на рынке.
1.5. Показатели, характеризующие открытость рынка: объем импорта продукции; объем ввоза на региональный рынок продукции других регионов.
1.6. Показатели, характеризующие географические границы (экономическое пространство) рынка: территория (радиус) обслуживания поставщиками продукции, организациями, оказывающими другие услуги; производственные мощности предприятий и организаций инфраструктуры; складские площади и объемы предприятий и организаций инфраструктуры; количество оптовых организаций, имеющих маркетинговые службы, информационные системы, службы сертификации продукции, службы послепродажного обслуживания и др.
2. Показатели, характеризующие функционирование товарного рынка
2.1. Показатели, характеризующие возможную потребность в продукции на внутреннем рынке.
2.2. Показатели, характеризующие платежеспособный спрос на продукцию на внутреннем рынке.
2.3. Показатели, характеризующие ресурсный потенциал внутреннего рынка (товарное предложение) производство продукции; запасы продукции; товары, находящиеся в пути.
2.4. Показатели, характеризующие объем продаж (емкость) внутреннего рынка: общий объем продаж; общий объем продаж по регионам (субъектам РФ); объем продаж хозяйствующим субъектам по отраслям экономики, промышленности; объем продаж оптовыми организациями; теневой оборот товаров.
2.5. Внешний рынок: импорт продукции, в том числе из стран дальнего и ближнего зарубежья (по странам); экспорт продукции.
2.6. Ценовые параметры рынка: средняя цена производства; средняя цена продаж; средняя цена приобретения; мировая цена; цена на экспортную продукцию; цена на импортную продукцию.
2.7. Тип рынка, степень устойчивости.
1. Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка.
1.1. Показатели и характеристики продуктовой структуры рынка: группа товаров «рыночной новизны»; группа товаров, лидирующих на рынке; группа товаров, используемых в больших количествах для государственных нужд; группа товаров предприятий-монополистов.
1.2. Показатели качества и конкурентоспособности отечественной продукции.
1.3. Показатели, характеризующие продуктовые границы рынка.
1.4. Показатели, характеризующие конкурентную среду на рынке.
1.5. Показатели, характеризующие открытость рынка: объем импорта продукции; объем ввоза на региональный рынок продукции других регионов.
1.6. Показатели, характеризующие географические границы (экономическое пространство) рынка: территория (радиус) обслуживания поставщиками продукции, организациями, оказывающими другие услуги; производственные мощности предприятий и организаций инфраструктуры; складские площади и объемы предприятий и организаций инфраструктуры; количество оптовых организаций, имеющих маркетинговые службы, информационные системы, службы сертификации продукции, службы послепродажного обслуживания и др.
2. Показатели, характеризующие функционирование товарного рынка
2.1. Показатели, характеризующие возможную потребность в продукции на внутреннем рынке.
2.2. Показатели, характеризующие платежеспособный спрос на продукцию на внутреннем рынке.
2.3. Показатели, характеризующие ресурсный потенциал внутреннего рынка (товарное предложение) производство продукции; запасы продукции; товары, находящиеся в пути.
2.4. Показатели, характеризующие объем продаж (емкость) внутреннего рынка: общий объем продаж; общий объем продаж по регионам (субъектам РФ); объем продаж хозяйствующим субъектам по отраслям экономики, промышленности; объем продаж оптовыми организациями; теневой оборот товаров.
2.5. Внешний рынок: импорт продукции, в том числе из стран дальнего и ближнего зарубежья (по странам); экспорт продукции.
2.6. Ценовые параметры рынка: средняя цена производства; средняя цена продаж; средняя цена приобретения; мировая цена; цена на экспортную продукцию; цена на импортную продукцию.
2.7. Тип рынка, степень устойчивости.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента