Страница:
Коллектив авторов
Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Шпаргалка
1. ПОНЯТИЕ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ», ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ НАУКИ, ПРОФЕССИИ И ОТРАСЛИ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»
Четкой, установившейся формулировки связей с общественностью (СО), или паблик рилейшнз (Public Relations, ПР), еще не существует.
Один из виднейших специалистов в области ПР Сэм Блэк говорит: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Другой вариант: «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
Одно из классических определений: «PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».
Экономической причиной возникновения СО является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.
Политическими причинами возникновения СО служат:
1) необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;
2) борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.
Идеологической причиной возникновения СО является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.
Социальными причинами возникновения СО можно назвать: 1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом СО удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации.
Один из виднейших специалистов в области ПР Сэм Блэк говорит: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Другой вариант: «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
Одно из классических определений: «PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».
Экономической причиной возникновения СО является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.
Политическими причинами возникновения СО служат:
1) необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;
2) борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.
Идеологической причиной возникновения СО является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.
Социальными причинами возникновения СО можно назвать: 1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом СО удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации.
2. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Целью СО является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию – изменить ее в худшую строну.
На связи с общественностью возлагаются следующие функции:
• консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;
• изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;
• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора СО;
• предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
• регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
• содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
• гармонизация личных и общественных интересов;
• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
• улучшение производственных отношений;
• привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;
• пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;
• участие в работе по повышению прибыльности компании;
• создание «собственного имиджа»;
• изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.
На связи с общественностью возлагаются следующие функции:
• консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;
• изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;
• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора СО;
• предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
• регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
• содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
• гармонизация личных и общественных интересов;
• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
• улучшение производственных отношений;
• привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;
• пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;
• участие в работе по повышению прибыльности компании;
• создание «собственного имиджа»;
• изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.
3. ПР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ПР и реклама. Обычно реклама – это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы – воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени.
Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.
Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.
Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинаются с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.
Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.
Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.
ПР – сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук (психология, социология, право, менеджмент, маркетинг) и сфер применения (журналистика, реклама, искусство, СМИ).
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени.
Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.
Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.
Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинаются с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.
Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.
Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.
ПР – сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук (психология, социология, право, менеджмент, маркетинг) и сфер применения (журналистика, реклама, искусство, СМИ).
4. ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
Сущность паблисити – создание известности. Субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств и достижений, но и причастностью к чему-то известному, признанному, знаменитому и авторитетному (например, пользоваться известной маркой, быть удостоенным вниманием знаменитого человека).
Итак, положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться.
Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью.
Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны.
Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) – по сути, инструменты для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.
Благотворительность – безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование. КСО в виде спонсорства проявляют на следующих направлениях.
1. Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатив может иметь следующие формы: безвозмездная финансовая помощь; беспроцентное кредитование; помощь в налаживании производства и реализации продукции.
2. Культура и искусство. Помощь в разнообразной творческой деятельности как отдельным личностям, так и учреждениям культуры, а также в реставрации памятников старины и архитектуры и т. п.
3. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту экологии, сохранение редких экземпляров фауны и флоры и повышение качества жизни.
4. Выставки. Финансирование их организации может осуществляться не только на международном уровне, но и в рамках микрорайона.
5. Образование: стипендии, проекты, курсы, помощь вузам и школам.
6. Премии и гранты в различных областях науки.
7. Экспедиции часто освещаются в СМИ, особенно если связаны с риском или особой миссией.
8. Мероприятия местного масштаба: карнавалы, показательные выступления, фестивали.
9. Спорт – оказывать помощь отдельным спортсменам или командам.
Итак, положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться.
Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью.
Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны.
Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) – по сути, инструменты для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.
Благотворительность – безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование. КСО в виде спонсорства проявляют на следующих направлениях.
1. Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатив может иметь следующие формы: безвозмездная финансовая помощь; беспроцентное кредитование; помощь в налаживании производства и реализации продукции.
2. Культура и искусство. Помощь в разнообразной творческой деятельности как отдельным личностям, так и учреждениям культуры, а также в реставрации памятников старины и архитектуры и т. п.
3. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту экологии, сохранение редких экземпляров фауны и флоры и повышение качества жизни.
4. Выставки. Финансирование их организации может осуществляться не только на международном уровне, но и в рамках микрорайона.
5. Образование: стипендии, проекты, курсы, помощь вузам и школам.
6. Премии и гранты в различных областях науки.
7. Экспедиции часто освещаются в СМИ, особенно если связаны с риском или особой миссией.
8. Мероприятия местного масштаба: карнавалы, показательные выступления, фестивали.
9. Спорт – оказывать помощь отдельным спортсменам или командам.
5. ПРИНЦИПЫ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ УСЛУГ В ОБЛАСТИ ПР
Принципы работы ПР
Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения.
С. Блэк предложил девять правил эффективного общения:
1. Всегда настаивать на правде и полной информации.
2. Формулировка сообщения должна быть простой и понятной.
3. Не преувеличивать.
4. Помнить, что половина вашей аудитории – женщины.
5. Делать общение увлекательным, не допускать скуки.
6. Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной.
7. Не жалеть времени на выяснение общественного мнения.
8. Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы.
9. Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы.
Классификация ПР может быть осуществлена на основании нескольких подходов.
1. По интересам заказчика:
для формирования собственного положительного имиджа;
в борьбе с конкурентом для атаки на его имидж («черный пиар»).
2. По целевым группам общественности:
внутрикорпоративные ПР-акции, обращенные на свой персонал;
ПР-акции, направленные на внешнюю по отношении к компании среду.
3. По сферам приложения:
• экономика;
• политика;
• идеология;
• социальный аспект.
Направления услуг ПР:
• отношения с правительственными органами;
• муниципальная жизнь;
• промышленные отношения;
• финансовые отношения;
• международные отношения;
• потребительские отношения;
• исследования и статистика;
• средства массовой информации.
Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения.
С. Блэк предложил девять правил эффективного общения:
1. Всегда настаивать на правде и полной информации.
2. Формулировка сообщения должна быть простой и понятной.
3. Не преувеличивать.
4. Помнить, что половина вашей аудитории – женщины.
5. Делать общение увлекательным, не допускать скуки.
6. Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной.
7. Не жалеть времени на выяснение общественного мнения.
8. Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы.
9. Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы.
Классификация ПР может быть осуществлена на основании нескольких подходов.
1. По интересам заказчика:
для формирования собственного положительного имиджа;
в борьбе с конкурентом для атаки на его имидж («черный пиар»).
2. По целевым группам общественности:
внутрикорпоративные ПР-акции, обращенные на свой персонал;
ПР-акции, направленные на внешнюю по отношении к компании среду.
3. По сферам приложения:
• экономика;
• политика;
• идеология;
• социальный аспект.
Направления услуг ПР:
• отношения с правительственными органами;
• муниципальная жизнь;
• промышленные отношения;
• финансовые отношения;
• международные отношения;
• потребительские отношения;
• исследования и статистика;
• средства массовой информации.
6. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФУНКЦИЙ СПЕЦИАЛИСТА ПО ПР
Специалист в области ПР выполняет функции как консультанта, так и исполнителя ПР-программ.
Назовем конкретные направления деятельности такого специалиста в сфере внутрикорпоративных ПР-акций, в управлении персоналом:
• поддержание репутации организации. Участие в создании условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности труда;
• выполнение функции «раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды;
• открытие новых возможностей благодаря намного более тесным контактам с внутренней средой компании;
• помощь по выходу из кризисных ситуаций в отношениях между менеджментом и персоналом;
• преодоление разрыва между высшим руководством компании и ее персоналом;
• содействие адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно. Функции специалиста по ПР в сфере внешней среды:
• разработка и реализация планов компании по представлению ее публике как социально ответственного института общества;
• содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует за ее пределами;
• разработка рекомендаций по формированию «общественного лица» организации;
• разработка «аварийного» ПР-плана на случай возникновения кризисных ситуаций для компании;
• выявление и устранение различных слухов, порочащих имидж компании, а также других источников недопонимания;
• разработка и осуществление мер по ликвидации последствий «черного пиара»;
• мероприятия, способствующие расширению сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео– и кинопоказов.
Руководитель ПР-службы должен иметь прямой выход на высшее руководство компании, быть в курсе всех стратегических планов и оперативной обстановки, принимая участие в их формировании. Он должен быть непременным участником важных совещаний или обладателем полной информации об их результатах, если не смог на них присутствовать. Менеджмент должен заботиться о высоком статусе ПР-специалиста, чтобы он имел авторитет среди персонала, партнеров компании, СМИ и т. д.
Назовем конкретные направления деятельности такого специалиста в сфере внутрикорпоративных ПР-акций, в управлении персоналом:
• поддержание репутации организации. Участие в создании условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности труда;
• выполнение функции «раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды;
• открытие новых возможностей благодаря намного более тесным контактам с внутренней средой компании;
• помощь по выходу из кризисных ситуаций в отношениях между менеджментом и персоналом;
• преодоление разрыва между высшим руководством компании и ее персоналом;
• содействие адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно. Функции специалиста по ПР в сфере внешней среды:
• разработка и реализация планов компании по представлению ее публике как социально ответственного института общества;
• содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует за ее пределами;
• разработка рекомендаций по формированию «общественного лица» организации;
• разработка «аварийного» ПР-плана на случай возникновения кризисных ситуаций для компании;
• выявление и устранение различных слухов, порочащих имидж компании, а также других источников недопонимания;
• разработка и осуществление мер по ликвидации последствий «черного пиара»;
• мероприятия, способствующие расширению сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео– и кинопоказов.
Руководитель ПР-службы должен иметь прямой выход на высшее руководство компании, быть в курсе всех стратегических планов и оперативной обстановки, принимая участие в их формировании. Он должен быть непременным участником важных совещаний или обладателем полной информации об их результатах, если не смог на них присутствовать. Менеджмент должен заботиться о высоком статусе ПР-специалиста, чтобы он имел авторитет среди персонала, партнеров компании, СМИ и т. д.
7. ТРЕБОВАНИЯ К СПЕЦИАЛИСТУ ПО ПР
Человек, желающий достичь значительных успехов в области ПР, должен быть сильной личностью и прирожденным лидером с набором следующих свойств:
1. Высокая коммуникабельность.
2. Здравый смысл.
3. Отличные организаторские способности.
4. Харизма и лидерские качества.
5. Объективность и острое критическое восприятие.
6. Богатое воображение.
7. Невозмутимость.
8. Предельное внимание к деталям.
9. Желание при необходимости работать много и в одиночестве.
10. Жизнерадостность и чувство юмора.
11. Умение хорошо писать, редактировать.
12. Желательно обладать приятным голосом и ораторскими способностями, а также иметь презентабельную внешность.
13. Широкий кругозор и высокий уровень образования.
14. Владение основами психологии, педагогики, делового общения, делового этикета, журналистики, фото– и кинопроизводства, дизайна, философии, социологии, культурологии, экономики, рекламы, пропаганды, а также владение разговорным английским языком и др.
ПР-специалистам в области экономики помимо этого необходимо знание основ маркетинга.
Нередко фирмам и ПР-специалистам приходится переходить на консалтинг клиентов по маркетингу вообще, ибо невозможно создать положительное общественное мнение о фирме или продукте со значительными изъянами.
Профессиональные стандарты. У тех, кто выступает в качестве консультанта, возникают некоторые этические проблемы:
Обязан ли консультант предоставлять свои услуги для пропаганды того, что можно считать противоречащим общественным интересам?
Можно ли иметь дело с так называемыми подставными организациями?
Можно ли оказывать содействие организации, официально провозглашающей одни цели, а в реальности служащей тайным интересам мафиозных или коррупционных структур?
Насколько неэтично пропагандировать сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятность возникновения рака легких и других опасных болезней. Этические проблемы в сфере ПР равно как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, обычно очень сложны.
1. Высокая коммуникабельность.
2. Здравый смысл.
3. Отличные организаторские способности.
4. Харизма и лидерские качества.
5. Объективность и острое критическое восприятие.
6. Богатое воображение.
7. Невозмутимость.
8. Предельное внимание к деталям.
9. Желание при необходимости работать много и в одиночестве.
10. Жизнерадостность и чувство юмора.
11. Умение хорошо писать, редактировать.
12. Желательно обладать приятным голосом и ораторскими способностями, а также иметь презентабельную внешность.
13. Широкий кругозор и высокий уровень образования.
14. Владение основами психологии, педагогики, делового общения, делового этикета, журналистики, фото– и кинопроизводства, дизайна, философии, социологии, культурологии, экономики, рекламы, пропаганды, а также владение разговорным английским языком и др.
ПР-специалистам в области экономики помимо этого необходимо знание основ маркетинга.
Нередко фирмам и ПР-специалистам приходится переходить на консалтинг клиентов по маркетингу вообще, ибо невозможно создать положительное общественное мнение о фирме или продукте со значительными изъянами.
Профессиональные стандарты. У тех, кто выступает в качестве консультанта, возникают некоторые этические проблемы:
Обязан ли консультант предоставлять свои услуги для пропаганды того, что можно считать противоречащим общественным интересам?
Можно ли иметь дело с так называемыми подставными организациями?
Можно ли оказывать содействие организации, официально провозглашающей одни цели, а в реальности служащей тайным интересам мафиозных или коррупционных структур?
Насколько неэтично пропагандировать сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятность возникновения рака легких и других опасных болезней. Этические проблемы в сфере ПР равно как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, обычно очень сложны.
8. ЗАДАЧИ ПР-МЕНЕДЖЕРА В СИСТЕМЕ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Как известно, любой товар или услуга на рынке функционируют в рамках своего жизненного цикла. Но этот подход полностью соответствует функционированию в рыночных условиях и любого предприятия. Оно обязательно проходит следующие стадии: вхождение в рынок, рост, зрелость, упадок.
Чтобы продлить стадию роста и отодвинуть стадию упадка, необходимо вовремя принять меры по качественному обновлению бизнеса в соответствии с изменившимся спросом и новыми тенденциями рынка.
Задачами ПР-менеджера в периоды реинжиниринга бизнеса, его модернизации и перестройки являются:
• информирование потенциальных потребителей об осуществляемых инновациях;
• изучение изменяющегося спроса;
• обеспечение обратной связи реального или возможного покупателя с производителем товаров и услуг;
• информирование коллектива организации об осуществляемых в бизнесе изменениях;
• помощь каждому сотруднику в осознании своего места в осуществляемой на предприятии перестройке.
Мероприятия по нейтрализации слухов и негативной информации.
Корпорация должна быть всегда готова нейтрализовать слухи и негативную информацию о себе. Дело в том, что СМИ необязательно собирают негатив из враждебности к корпорации, а потому, что публике нравится узнавать об окружающих «интимные», скрываемые подробности. В подавляющем большинстве люди подсознательно радуются чужим неприятностям больше, чем успехам. Поэтому, потрафляя обывателю, СМИ копаются в «грязном белье».
Ниже приведен ряд способов реагирования на негативную информацию.
Контрматериал надо давать таким образом, чтобы не привлекать внимание к исходным выпадам, цитируя их. Иначе вы дадите рекламу этим выпадом против корпорации.
Зачастую по отношению к такому негативу следует сохранять презрительное молчание.
Вместе с тем слишком резкие выпады нельзя оставлять без последствий: «Они не подали на нас в суд за клевету, значит, это правда!»
Очень важны публикации с комплиментами тем влиятельным чиновникам, которые могут изменить отношение к корпорации под воздействием слухов. Такие публикации надо помещать в официальные СМИ. Не помешает также, если вы договоритесь о персональной рассылке этих изданий.
Чтобы продлить стадию роста и отодвинуть стадию упадка, необходимо вовремя принять меры по качественному обновлению бизнеса в соответствии с изменившимся спросом и новыми тенденциями рынка.
Задачами ПР-менеджера в периоды реинжиниринга бизнеса, его модернизации и перестройки являются:
• информирование потенциальных потребителей об осуществляемых инновациях;
• изучение изменяющегося спроса;
• обеспечение обратной связи реального или возможного покупателя с производителем товаров и услуг;
• информирование коллектива организации об осуществляемых в бизнесе изменениях;
• помощь каждому сотруднику в осознании своего места в осуществляемой на предприятии перестройке.
Мероприятия по нейтрализации слухов и негативной информации.
Корпорация должна быть всегда готова нейтрализовать слухи и негативную информацию о себе. Дело в том, что СМИ необязательно собирают негатив из враждебности к корпорации, а потому, что публике нравится узнавать об окружающих «интимные», скрываемые подробности. В подавляющем большинстве люди подсознательно радуются чужим неприятностям больше, чем успехам. Поэтому, потрафляя обывателю, СМИ копаются в «грязном белье».
Ниже приведен ряд способов реагирования на негативную информацию.
Контрматериал надо давать таким образом, чтобы не привлекать внимание к исходным выпадам, цитируя их. Иначе вы дадите рекламу этим выпадом против корпорации.
Зачастую по отношению к такому негативу следует сохранять презрительное молчание.
Вместе с тем слишком резкие выпады нельзя оставлять без последствий: «Они не подали на нас в суд за клевету, значит, это правда!»
Очень важны публикации с комплиментами тем влиятельным чиновникам, которые могут изменить отношение к корпорации под воздействием слухов. Такие публикации надо помещать в официальные СМИ. Не помешает также, если вы договоритесь о персональной рассылке этих изданий.
9. УПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМНЫМИ СИТУАЦИЯМИ
Кроме инициируемых самой компанией изменений на предприятии периодически возникают кризисные ситуации, обусловленные как внутренними, так и внешними факторами: угроза неплатежеспособности и банкротства; прекращение производства, забастовка работников предприятия или ее угроза; утрата серьезной конфиденциальной деловой информации; потеря основного или достаточно значимого потребителя или сегмента рынка; банкротство ключевого поставщика или задержка крупных поставок, неплатежи важнейших потребителей; потеря финансовой или иной поддержки со стороны местных властей и т. п.
В таких обстоятельствах ПР-менеджеры обязаны:
стараться предвидеть возможный кризис;
своевременно реагировать на новые рыночные обстоятельства: уменьшать потери активов, заботиться о своей репутации;
принимать меры по восстановлению доверия общественности к компании.
Но у любого кризиса есть и положительные стороны – новые возможности для совершенствования деятельности организации, например:
коренное преобразование производства и сбыта, которое до этого откладывалось;
смена руководства, методов управления, открывающая возможность коренных улучшений.
В кризисных и проблемных ситуациях работа антикризисной команды, в том числе и ПР-менеджера, принимает следующую последовательность:
а) конкретизация проблем, способных подорвать деловую репутацию фирмы (для этого анализируются тенденции рынка, инновации в технологиях, науке, ситуация на микро– и макроуровнях);
б) ранжирование проблем по уровню их значимости для компаний, их систематизация и обобщение;
в) разработка разных альтернативных вариантов действий, которые ложатся в основу антикризисной программы;
г) доведение существа антикризисной программы до целевых аудиторий общественности.
Значение участия сотрудников в разрешении кризиса порой недооценивается. Между тем именно сотрудники, симпатизирующие компании, зачастую лучше представляют себе возможные риски и слабые места. Поэтому необходимо использовать эти резервы и подготавливать заблаговременно единую команду кризисных управляющих, включающую руководителей: производства, финансов, права, управления человеческими ресурсами, связями с общественностью.
В таких обстоятельствах ПР-менеджеры обязаны:
стараться предвидеть возможный кризис;
своевременно реагировать на новые рыночные обстоятельства: уменьшать потери активов, заботиться о своей репутации;
принимать меры по восстановлению доверия общественности к компании.
Но у любого кризиса есть и положительные стороны – новые возможности для совершенствования деятельности организации, например:
коренное преобразование производства и сбыта, которое до этого откладывалось;
смена руководства, методов управления, открывающая возможность коренных улучшений.
В кризисных и проблемных ситуациях работа антикризисной команды, в том числе и ПР-менеджера, принимает следующую последовательность:
а) конкретизация проблем, способных подорвать деловую репутацию фирмы (для этого анализируются тенденции рынка, инновации в технологиях, науке, ситуация на микро– и макроуровнях);
б) ранжирование проблем по уровню их значимости для компаний, их систематизация и обобщение;
в) разработка разных альтернативных вариантов действий, которые ложатся в основу антикризисной программы;
г) доведение существа антикризисной программы до целевых аудиторий общественности.
Значение участия сотрудников в разрешении кризиса порой недооценивается. Между тем именно сотрудники, симпатизирующие компании, зачастую лучше представляют себе возможные риски и слабые места. Поэтому необходимо использовать эти резервы и подготавливать заблаговременно единую команду кризисных управляющих, включающую руководителей: производства, финансов, права, управления человеческими ресурсами, связями с общественностью.
10. ДЕЙСТВИЯ ПР-СПЕЦИАЛИСТА ПРИ РАЗРАБОТКЕ АНТИКРИЗИСНОЙ ПРОГРАММЫ
Ниже покажем примерную последовательность действий при разработке антикризисной программы: 1) определение проблем, которые способны привести к кризису, выявление потенциальных источников кризиса; 2) фиксирование системы необходимых мер в кризисном плане и уточнение состава команды кризисных управленцев; 3) тверждение «штаб-квартиры» управления кризисом; 4) назначение дублеров для основного кризисного штата. При этом система замен должна быть качественной и надежной для любых ситуаций; 5) моделирование специальных процедур для возможных чрезвычайных ситуаций; 6) подготовка всех участников антикризисного управления к работе со средствами массовой информации; 7) разработка и обеспечение инструкциями по управлению кризисом всех тех, кто вовлечен в данный процесс. Указанные сотрудники должны твердо знать точку зрения компании по всем основополагающим проблемам, располагать списком домашних и мобильных телефонов кризисных менеджеров; 8) организация поддержки деятельности пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов.
В обстановке обострения кризиса созданная команда предпринимает следующие действия:
Информирование СМИ о трудностях компании, ее проблемах. Распространение аналогичных материалов внутри организации.
Предоставление заинтересованным лицам и организациям семой последней информации в рамках развития кризисной ситуации.
Ускорение распространения информации во внешней среде и в самой организации с помощью применения эффективных средств коммуникации: электронной почты, факса, радиотрансляции, общего собрания коллектива, брифинга (экстренной пресс-конференции).
Обеспечение использования достаточного количества каналов связи для запросов информации со стороны.
Результаты того, как организация справляется с кризисом, активно воздействуют на ее имидж.
Большинство кризисных ситуаций сопровождается рядом проблем:
1) внезапность; чаще всего кризис возникает неожиданно;
2) отсутствие или недостаток необходимой информации;
3) ускоренное развития событий, которое сопровождается требованием прессы знать, что происходит; запаздыванием организации со своевременным реагированием;
4) потеря управления и контроля. Множество событий происходит одновременно в короткий период. Информационная ситуация может выйти из-под контроля;
5) усиление внимания к компании со стороны СМИ, инвесторов, потребителей, властей;
6) давление на компанию, возможность панических настроений.
В обстановке обострения кризиса созданная команда предпринимает следующие действия:
Информирование СМИ о трудностях компании, ее проблемах. Распространение аналогичных материалов внутри организации.
Предоставление заинтересованным лицам и организациям семой последней информации в рамках развития кризисной ситуации.
Ускорение распространения информации во внешней среде и в самой организации с помощью применения эффективных средств коммуникации: электронной почты, факса, радиотрансляции, общего собрания коллектива, брифинга (экстренной пресс-конференции).
Обеспечение использования достаточного количества каналов связи для запросов информации со стороны.
Результаты того, как организация справляется с кризисом, активно воздействуют на ее имидж.
Большинство кризисных ситуаций сопровождается рядом проблем:
1) внезапность; чаще всего кризис возникает неожиданно;
2) отсутствие или недостаток необходимой информации;
3) ускоренное развития событий, которое сопровождается требованием прессы знать, что происходит; запаздыванием организации со своевременным реагированием;
4) потеря управления и контроля. Множество событий происходит одновременно в короткий период. Информационная ситуация может выйти из-под контроля;
5) усиление внимания к компании со стороны СМИ, инвесторов, потребителей, властей;
6) давление на компанию, возможность панических настроений.
11. КОММУНИКАЦИИ В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ
Система коммуникаций в рамках кризисной ситуации: Не замалчивать серьезность события.
Предоставлять достоверную и полную информацию: «Скажи все, и скажи это быстро!» Не давать интервью, если компания ничего не приобретает от него.
Быть готовым к тому, что информация о кризисе будет искажена средствами информации.
Обращаться только к необходимой в данный момент аудитории.
Выходить на нужную общественность через прессу, как правило, – лучший способ коммуникации в кризисе.
Контактировать всегда следует с учетом точки зрения аудитории. Это означает концентрацию внимания на интересах аудитории и использование той информации, которая этот интерес удовлетворяет.
Сделать информационные сообщения четкими и запоминающимися.
Никогда не говорить: «Без комментариев…» Это делает представителя компании как бы «неприступной стеной» и усиливает подозрения общественности.
Никогда не делать комментарии вне записи.
В кризисной ситуации нужно очень четко контролировать каждое произнесенное слово. Не следует говорить ничего такого, чего бы вы не хотели увидеть на первых полосах прессы.
Никогда не стоит повторять критические фразы журналиста, поскольку это может быть воспринято как часть вашего выступления и процитировано в СМИ.
Следует избегать неконтролируемого интервью с прессой.
Вытащить на поверхность всю плохую информацию нужно как можно быстрее. Ничто не раздувает пламя кризиса сильнее, чем плохие новости, всплывающие в малых дозах.
Наиболее распространенные ошибки: Стремление избежать общения с общественностью. Означает: компании есть что скрывать. Использование неподходящего спикера. Можно использовать вместо одного нескольких спикеров. Скажем, ведущий менеджер может обеспечивать так называемую зонтичную коммуникацию (во всех направлениях), а технический эксперт способен отвечать на специфические вопросы, связанные с технической стороной проблемы. Неумение уйти от невыгодной ситуации. Чаще всего – это попадание топ-менеджера в ситуацию, когда ему адресуют вопросы, к ответу на которые руководитель не готов или которые в силу сложившейся ситуации не имеют конструктивного решения. Отказ от честного признания масштабов проблемы. Демонстрация показного спокойствия. Это воспринимается как равнодушие к обществу.
Предоставлять достоверную и полную информацию: «Скажи все, и скажи это быстро!» Не давать интервью, если компания ничего не приобретает от него.
Быть готовым к тому, что информация о кризисе будет искажена средствами информации.
Обращаться только к необходимой в данный момент аудитории.
Выходить на нужную общественность через прессу, как правило, – лучший способ коммуникации в кризисе.
Контактировать всегда следует с учетом точки зрения аудитории. Это означает концентрацию внимания на интересах аудитории и использование той информации, которая этот интерес удовлетворяет.
Сделать информационные сообщения четкими и запоминающимися.
Никогда не говорить: «Без комментариев…» Это делает представителя компании как бы «неприступной стеной» и усиливает подозрения общественности.
Никогда не делать комментарии вне записи.
В кризисной ситуации нужно очень четко контролировать каждое произнесенное слово. Не следует говорить ничего такого, чего бы вы не хотели увидеть на первых полосах прессы.
Никогда не стоит повторять критические фразы журналиста, поскольку это может быть воспринято как часть вашего выступления и процитировано в СМИ.
Следует избегать неконтролируемого интервью с прессой.
Вытащить на поверхность всю плохую информацию нужно как можно быстрее. Ничто не раздувает пламя кризиса сильнее, чем плохие новости, всплывающие в малых дозах.
Наиболее распространенные ошибки: Стремление избежать общения с общественностью. Означает: компании есть что скрывать. Использование неподходящего спикера. Можно использовать вместо одного нескольких спикеров. Скажем, ведущий менеджер может обеспечивать так называемую зонтичную коммуникацию (во всех направлениях), а технический эксперт способен отвечать на специфические вопросы, связанные с технической стороной проблемы. Неумение уйти от невыгодной ситуации. Чаще всего – это попадание топ-менеджера в ситуацию, когда ему адресуют вопросы, к ответу на которые руководитель не готов или которые в силу сложившейся ситуации не имеют конструктивного решения. Отказ от честного признания масштабов проблемы. Демонстрация показного спокойствия. Это воспринимается как равнодушие к обществу.