Сроки платежей создают специфический страх, который постепенно превращается в некий теневой процесс, давящий на психику, при том что объективное отношение не доходит до сознания; страхом угнетена не непосредственная житейская практика, а жизненный проект человека. Невыкупленная вещь убегает от вас во времени, она никогда и не была вашей. И такое убегание вещи соответствует, на другом уровне, вечному убеганию серийной вещи, стремящейся настичь модель. Этим двойным убеганием вещей определяется их скрытая ненадежность, обманчивость, постоянно заключенная в окружающем нас предметном мире. В сущности, система кредита лишь высвечивает общие особенности наших отношений с вещами в современном контексте. Действительно, чтобы жить в кредит, не обязательно закабалять себя месяцев на пятнадцать ради покупки машины, холодильника и телевизора — закабаляющим фактором является уже и ось «модель/серия», с ее обязательной нацеленностью на модель. Это путь социального возвышения, но одновременно и путь бессильных потуг. Мы вечно отстаем от своих вещей. Они здесь — и в то же время уже не здесь, а на год впереди, когда за них будет выплачен последний взнос и когда их уже заменит новая модель. Таким образом, благодаря кредиту лишь переводится в план экономики фундаментальная психологическая ситуация: в обоих случаях действует один и тот же закон принудительной последовательности — в плане экономическом это череда выплат, в плане психосоциологическом ускоренная смена серий и моделей; и в том и в другом случае время, в котором мы переживаем свои вещи, изначально отягчено принуждением, долговыми обязательствами. Если кредит больше уже почти не вызывает к себе предубеждения, то это, возможно, означает, что в глубине души мы сегодня все вещи переживаем как приобретенные в кредит и воплощающие в себе некий наш долг по отношению к обществу в целом; просто эти долговые обязательства вновь и вновь пересматриваются, их условия зыбки, а сами они хронически подвержены инфляции и девальвации. Точно так же как «персонализация» — отнюдь не просто рекламная уловка, но фундаментальное идеологическое понятие, так и кредит — отнюдь не просто экономический институт, но фундаментальное измерение всего нашего общества, его новая этика.
ОПЕРЕЖАЮЩЕЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ: НОВАЯ ЭТИКА
ПРИНУДИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПКИ
ВОЛШЕБСТВО ПОКУПКИ
ДВОЙСТВЕННОСТЬ ДОМАШНИХ ВЕЩЕЙ
III. Реклама
ДИСКУРС О ВЕЩАХ И ДИСКУРС-ВЕЩЬ
РЕКЛАМНЫЙ ИМПЕРАТИВ И ИНДИКАТИВ
ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА
ИНСТАНЦИЯ МАТЕРИ: КРЕСЛО «ЭРБОРН»
ОПЕРЕЖАЮЩЕЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ: НОВАЯ ЭТИКА
На протяжении жизни одного поколения исчезли такие понятия, как «семейное достояние» и «постоянный капитал». Вплоть до прошлого поколения приобретенная вещь приобреталась в полную собственность, материализуя в себе выполненный труд. Недалеки еще те времена, когда покупка столового гарнитура или автомашины была венцом долгих усилий экономии. Человек трудился, мечтая что-нибудь приобрести; жизнь переживалась в пуританских понятиях усилия и воздаяния, зато если уж вещь имелась, значит, она была заработана, это квитанция о расчете с прошлым и залог будущего. Одним словом, это капитал. Сегодня же вещи появляются у нас, еще не будучи заработаны, предваряя собой воплощенную в них сумму трудовых усилий, их потребление как бы опережает их производство. Я лишь пользуюсь ими и, конечно же, больше не отвечаю за них как за фамильное достояние — они не были мне никем завещаны, и я их никому не оставлю. Они стесняют мою свободу в другом: пока я их не оплачу, они как бы подвешены надо мной. Я больше не соотношусь через них с семьей или иной традиционной группой, зато оказываюсь в соотношении с обществом в целом и с его инстанциями (финансово-экономическим строем, колебаниями моды и т.д.). Каждый месяц я вынужден их оплачивать, каждый год — обновлять. А тем самым все меняется — их смысл в моих глазах, воплощаемый в них проект, их объективное будущее, а равно и мое собственное. Задумаемся: ведь на протяжении долгих веков новые и новые поколения людей сменялись в обстановке одних и тех же вещей, которые их переживали, а ныне в пределах жизни одного индивида все быстрее сменяют друг друга поколения вещей. Прежде человек был ритмической мерой вещей, теперь же сами вещи задают человеку свой дискретный ритм — внезапно и дискретно возникают, приходят в негодность или же, еще не успев состариться, уступают место другим. Тем самым вместе со способом существования и потребления бытовых вещей меняется и статус всей цивилизации в целом. В патриархальном домашнем хозяйстве, основанном на понятиях наследства и постоянного дохода, потребление никогда не шло впереди производства. В полном согласии с картезианской, а равно и нравственной логикой, труд здесь всегда предшествует продукту труда как причина следствию. Такое аскетическое накопительство, слагавшееся из предусмотрительности, умения поступаться своими желаниями, удовлетворять свои потребности своими личными усилиями, — такая цивилизация экономии пережила свой героический период, обретя свой итог в анахронической фигуре рантье, да еще и рантье разорившегося, которому XX век преподал исторический урок никчемности традиционной морали и экономического расчета. Целые поколения людей, стараясь жить по средствам, в результате оказались на гораздо более низком уровне жизни, чем позволяли их средства. Об этой эре труда, личной заслуги и накопления — добродетелей, находящих высшее выражение в понятии собственности, еще напоминают нам сохранившиеся от нее вещи, словно призраки потерянных поколений прошлого в мелкобуржуазных интерьерах.
ПРИНУДИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПКИ
Ныне родилась новая мораль: мораль опережающего потребления по отношению к накоплению, мораль убегания вперед, форсированного инвестирования, ускоренного потребления и хронической инфляции (копить деньги становится бессмысленно); отсюда берет начало вся современная система, где вещь сначала покупают, а затем уже выкупают своим трудом. Благодаря системе кредита мы возвращаемся к сугубо феодальным отношениям, когда известная часть труда изначально принадлежит помещику, то есть к системе закрепощенного труда. Однако, в отличие от феодальной, наша система основана на своеобразном сообщничестве: современный потребитель непроизвольно интериоризирует и принимает как должное то бесконечное принуждение, которому он подвергается, — обязанность покупать, чтобы общество продолжало производить, а сам он мог работать дальше, дабы было чем заплатить за уже купленное. Это прекрасно выражено в лозунгах американской рекламы (Паккард, с. 26):
«Делать покупки — значит сохранять работу! Делать покупки — значит обеспечивать свое будущее! От каждой сделанной покупки становится меньше одним безработным — быть может, ТОБОЙ! Купи свое процветание сегодня, и ты будешь иметь его завтра!»
Действует любопытный иллюзионизм: общество кредитует вас ценой формальной свободы, а на деле вы сами его кредитуете, отчуждая в его пользу свое будущее. Разумеется, прежде всего строй производства живет эксплуатацией рабочей силы, но сегодня он получает поддержку еще и от этой круговой поруки, от этого сотрудничества, в котором самая зависимость переживается как свобода, а следовательно, обособляется в устойчивую систему. В каждом человеке уживаются потребитель, сообщник строя производства, и никак не связанный с ним производитель — жертва этого строя. Такая разобщенность производителя и потребителя составляет главную силу интеграции: все делается для того, чтобы она ни в коем случае не приняла живой критической формы противоречия.
«Делать покупки — значит сохранять работу! Делать покупки — значит обеспечивать свое будущее! От каждой сделанной покупки становится меньше одним безработным — быть может, ТОБОЙ! Купи свое процветание сегодня, и ты будешь иметь его завтра!»
Действует любопытный иллюзионизм: общество кредитует вас ценой формальной свободы, а на деле вы сами его кредитуете, отчуждая в его пользу свое будущее. Разумеется, прежде всего строй производства живет эксплуатацией рабочей силы, но сегодня он получает поддержку еще и от этой круговой поруки, от этого сотрудничества, в котором самая зависимость переживается как свобода, а следовательно, обособляется в устойчивую систему. В каждом человеке уживаются потребитель, сообщник строя производства, и никак не связанный с ним производитель — жертва этого строя. Такая разобщенность производителя и потребителя составляет главную силу интеграции: все делается для того, чтобы она ни в коем случае не приняла живой критической формы противоречия.
ВОЛШЕБСТВО ПОКУПКИ
Действительно, кредит, равно как и реклама, обладает способностью производить раздвоение в покупке и ее объективных определяющих факторах. Покупать в кредит — значит приобретать целую вещь за часть ее реальной стоимости. Минимальный вклад — и грандиозная прибыль. Платежи по рассрочке растворяются в отдаленном будущем, и кажется, будто вещь приобретена ценой лишь чисто символического жеста. Это поведение сходно с мифоманией, когда человек, рассказав о себе какую-нибудь небылицу, добивается непропорционально высокого уважения в глазах собеседника. При минимальных реальных затратах он получает чрезвычайную выгоду — пользуется реальным почетом, по сути, ценой условного знака. Он тоже живет в кредит, за счет чужой доверчивости. И если в нормальной практике трансформация реального мира идет от труда к его продукту, на чем традиционно и основываются в плане времени как логика познания, так и бытовая логика вещей, — то ее инверсия, опережающее пользование вещами, есть не что иное, как магический процесс. При покупке в кредит человек одновременно с приобретаемой вперед вещью поглощает и принимает на свой счет миф о магической функциональности общества, способного предоставить ему такие возможности немедленной реализации желаний. Конечно, очень скоро он столкнется с социально-экономической реальностью, так же как и мифоман рано или поздно столкнется с необходимостью показать себя в той роли, которую он самозванно себе присвоил. Разоблаченный самозванец либо терпит крах, либо выходит из положения с помощью новой небылицы. Так и для покупателя в кредит неизбежно наступают сроки платежа, и весьма вероятно, что для психологического облегчения он станет покупать себе в кредит что-нибудь еще. Правилом такого рода поведения является убегание вперед, и в обоих случаях замечательнее всего то, что причинно-следственная связь никогда не ощущается — ни для мифомана между рассказанной историей и пережитой неудачей (из которой он не извлекает никакого урока реальности), ни для покупателя в кредит между магически даровой покупкой и необходимостью в дальнейшем за нее расплачиваться. Система кредита тем самым доводит до предела безответственность человека перед самим собой: покупатель отчуждает плательщика, и хотя фактически это один и тот же человек, система, разводя их во времени, делает так, что это остается им не осознано.
ДВОЙСТВЕННОСТЬ ДОМАШНИХ ВЕЩЕЙ
В целом можно сказать, что кредит, якобы способствующий образованию современной цивилизации пользователей, наконец избавленных от гнета собственности, создает, напротив того, целую систему интеграции, где социальная мифология смешивается с грубым экономическим угнетением. Кредит — это не только мораль, но и политика. Тактика кредита, вкупе с тактикой персонализации, сообщает вещам неведомую прежде социополитическую функцию. Прошли времена крепостничества и ростовщичества — эти формы зависимости абстрагировались и получили еще больший размах в кредите, составляющем особое измерение общества, времени и вещей. Через него и через порождаемую им стратегию вещи начинают играть роль ускорителя и множителя задач, потребностей и расходов; они становятся чем-то вроде автомобильного тренажера — самая их неподвижность превращается в центробежную силу, внося в нашу повседневную жизнь ритм убегания вперед, незавершенности и нестабильности. И если раньше домашний мирок всегда сосредоточивался в вещах, стремясь ускользнуть от жизни социальной, то теперь он, напротив, оказывается через их посредство прикован к структурам и условиям социального мира. Через кредит — систему бесплатного одаривания и формальной свободы, которая одновременно внедряет в сердце вещей социальную санкционированность, зависимость и фатальность, — домашний быт получает прямую нагрузку: в нем появляется социальное измерение, но только не на благо, а во зло. Там, где кредит доходит до своего абсурдного предела (когда, например, из-за платежей за машину не остается денег на бензин, чтобы на ней ездить), то есть до той крайней точки, где человеческий проект, отфильтрованный и раздробленный экономическим принуждением, пожирает сам себя, — там проявляется основополагающая истина нынешнего строя: вещи здесь предназначены вовсе не для того, чтобы ими владели и пользовались, но лишь для того, чтобы их производили и покупали. Иными словами, они не структурируются в интересах наших потребностей или же для более рациональной организации мира, a систематизируются исключительно в интересах определенного строя производства и идеологической интеграции. Фактически, в строгом смысле слова, вещи перестали быть частным достоянием людей — чем больше они применяются, тем более завладевает интимным миром потребителя и его сознанием, при его же собственном сообщничестве, весь социальный строй производства. При столь глубокой психической нагруженности людей его структурами становятся невозможными его эффективная критика и преодоление.
III. Реклама
ДИСКУРС О ВЕЩАХ И ДИСКУРС-ВЕЩЬ
Анализируя систему вещей, следует проанализировать наконец и дискурс о вещи, «послание», заключенное в рекламе (речевой и образной). Действительно, реклама не есть некое приложение к системе вещей, ее нельзя отделить от системы или даже ограничить ее «правильными» пределами (рекламой чисто информативной). Именно диспропорциональность позволила ей стать непреложным фактором данной системы, которую она в этом своем качестве «функционально» венчает. В общем и целом реклама — это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему — не только потому, что в ней идет речь о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления. Следует четко различать этот ее двойственный статус: она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры. Соответственно в ней налицо все аспекты системы, проанализированной выше на уровне вещей: персонализация, форсированная дифференциация и умножение несущественных отличий, деградация технических структур в пользу структур производства и потребления, функциональные нарушения и вторичные функции, — вся эта система обретает в рекламе окончательную автономию и завершенность. В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам[*], она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи.
РЕКЛАМНЫЙ ИМПЕРАТИВ И ИНДИКАТИВ
Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и ее первичной функцией[*].
От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением человека и его потребностей. Однако социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, — она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность — человек не хочет, чтобы им «владели», — на эмфазу, на повторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним.
С учетом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребителю не ту или иную конкретную марку («Омо», «Симка» или «Фрижидер»), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему «Омо» или «Фрижидер» составляют лишь алиби. Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, — подобным образом и в рекламе (тем более что это более чистая коннотативная система) именуемый и описываемый товар-десигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.
Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явленного нам как податель благ и «превзойденного» в культуре. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстанция и ее образ.
От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением человека и его потребностей. Однако социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, — она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность — человек не хочет, чтобы им «владели», — на эмфазу, на повторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним.
С учетом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребителю не ту или иную конкретную марку («Омо», «Симка» или «Фрижидер»), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему «Омо» или «Фрижидер» составляют лишь алиби. Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, — подобным образом и в рекламе (тем более что это более чистая коннотативная система) именуемый и описываемый товар-десигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.
Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явленного нам как податель благ и «превзойденного» в культуре. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстанция и ее образ.
ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА
Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби — в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение[*].
Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии[*].
Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии[*].
ИНСТАНЦИЯ МАТЕРИ: КРЕСЛО «ЭРБОРН»
Иногда эта мифология открыто выражается в рекламном дискурсе[*], как, например, в плакате фирмы «Эрборн» (кресла, диваны, стулья). Под шапкой «Настоящий комфорт не делается наскоро» (предостережение против легкости: комфорт пассивен, а нужно сделать его активным, «создать» предпосылки для пассивности) следует текст, где с нажимом утверждается современность и научность данного производства: «Хорошая мягкая мебель — это синтез четырех факторов: эстетики, комфорта, прочности, завершенности... Чтобы создать подобный шедевр, дедовские ремесленные навыки уже недостаточны. Хотя, разумеется, они необходимы и всегда прочно укоренены в самой глубине души мастеров-мебельщиков» (опора на прошлое, моральная надежность: индустриальная революция свято блюдет и развивает старинные традиции), «но в наши дни хорошая мягкая мебель должна изготовляться согласно тем нормам и методам, которым подчиняется мир современной экономики». (То есть данное кресло — не просто кресло, покупающий его должен чувствовать свою причастность к техническому обществу в целом — при том что «нормы» от него, конечно, скрыты; приобретение кресла делает его гражданином индустриального общества.) «Наша компания („Эрборн“), создающая уют в тысячах французских семей, стала целой отраслью промышленности, где имеются свои конструкторские бюро, инженеры и художники, а также машины, запасы сырья, гарантийное обслуживание, торговая сеть и т.д.» (потребитель должен в полной мере сознавать, что промышленная революция свершилась в его интересах, что сегодня все общественные структуры сходятся в одной точке — в достоинствах вот этого кресла, а те, в свою очередь, находят свое завершение в его собственной личности. Так в его глазах создается стройное мироздание, ориентированное на высшую цель — доставить ему удовлетворение). Такая перспектива подтверждается и далее: «Хорошее кресло — это кресло, в котором все члены вашей семьи чувствуют себя удобно. Незачем приспосабливать его к вашему весу или росту — оно само должно сочетаться с формами вашего тела». (Незачем что-либо менять в обществе или в вас самих — ведь свершилась промышленная революция: теперь все техническое общество в целом приспосабливается к вам через посредство вот этого кресла, которое сочетается с формами вашего тела.) Раньше моральные нормы требовали от индивида приспосабливаться к социальному целому, но то была ушедшая в прошлое идеология эры производства; в эру же потребления (ту, что выдает себя за таковую) все общество в целом приспосабливается к индивиду. Оно не просто заботится о его нуждах, приспосабливается не просто к той или иной из них, но к его личности в целом: «Мебель „Эрборн“ вы опознаете по тому, что здесь вы всякий раз сидите в вашем кресле, на вашем стуле, на вашем диване, с ощущением уюта от мебели, сделанной по вашей мерке». Смысл этой краткой метасоциологии приспособленности таков: благодаря преданности и покорности данного кресла, его тайному сродству с вашей личностью вам предлагается заодно верить и в преданность данного промышленника, его технических служб и т.д. В этом кресле, где ведь и впрямь можно усесться с удовольствием (оно действительно очень функционально), необходимо распознать сущность целого общества, всецело цивилизованного, поставленного на службу идее счастья — вашего счастья, — и от щедрот своих одаривающего каждого из своих членов средствами для самоосуществления.
Этот идеологический дискурс находит свое продолжение даже и там, где говорится о материале и форме мебели. «Новые материалы подчеркивают стиль нашей эпохи, — продолжает рекламный текст, — наша мебель после каменного и деревянного века переживает сейчас век стальной». «Сталь — это структура», и т.д. А ведь сталь хоть и благородный материал, но слишком жесткий, слишком напоминающий об усилии, о необходимости для индивида приспосабливаться к нему, — но смотрите, как она преображается, покоряется нам, гуманизируясь вместе со «структурой» мебели: «Сталь прочна и нерушима, но в пружинистых подкладках она становится гибкой. Одетая в латекс, она становится мягкой и уютной. Она эстетична, так как совершенно сочетается (опять!) с теплом современных тканей». Всякая структурность насильственна, всякая насильственность вызывает тревогу. В случае вещи это грозит подорвать соотнесенность индивида с обществом. Чтобы сделать реальность безобидной, приходится заботиться о спокойном внешнем виде. Так происходит и с креслом, которое как бы само собой, чтобы вам понравиться, из металлического делается текстильным, являя в себе образ силы и спокойствия. А под конец «структура» облекается, конечно, «эстетикой», торжествуя тем самым окончательное слияние вещи с «личностью». Здесь детерминизм социальных отношений опять поглощается риторикой субстанций. В таком преображении структуры в форму, в ее умиротворенной жесткости, в проступающей повсюду схеме синтеза и «сочетания», объединяющей удовлетворенность с памятью о волевом усилии, в таком фаллическом фантазме насилия (сталь), успокоенном и убаюканном своим собственным отражением, — во всем этом нельзя не распознать общую схему согласия с миром, схему тотального снятия напряжений в матерински-гармоническом обществе.
Этот идеологический дискурс находит свое продолжение даже и там, где говорится о материале и форме мебели. «Новые материалы подчеркивают стиль нашей эпохи, — продолжает рекламный текст, — наша мебель после каменного и деревянного века переживает сейчас век стальной». «Сталь — это структура», и т.д. А ведь сталь хоть и благородный материал, но слишком жесткий, слишком напоминающий об усилии, о необходимости для индивида приспосабливаться к нему, — но смотрите, как она преображается, покоряется нам, гуманизируясь вместе со «структурой» мебели: «Сталь прочна и нерушима, но в пружинистых подкладках она становится гибкой. Одетая в латекс, она становится мягкой и уютной. Она эстетична, так как совершенно сочетается (опять!) с теплом современных тканей». Всякая структурность насильственна, всякая насильственность вызывает тревогу. В случае вещи это грозит подорвать соотнесенность индивида с обществом. Чтобы сделать реальность безобидной, приходится заботиться о спокойном внешнем виде. Так происходит и с креслом, которое как бы само собой, чтобы вам понравиться, из металлического делается текстильным, являя в себе образ силы и спокойствия. А под конец «структура» облекается, конечно, «эстетикой», торжествуя тем самым окончательное слияние вещи с «личностью». Здесь детерминизм социальных отношений опять поглощается риторикой субстанций. В таком преображении структуры в форму, в ее умиротворенной жесткости, в проступающей повсюду схеме синтеза и «сочетания», объединяющей удовлетворенность с памятью о волевом усилии, в таком фаллическом фантазме насилия (сталь), успокоенном и убаюканном своим собственным отражением, — во всем этом нельзя не распознать общую схему согласия с миром, схему тотального снятия напряжений в матерински-гармоническом обществе.