Страница:
Рис. 2. Концепция кривой жизненного цикла принятия новой технологии, пересмотренная Муром
Ранние адепты важны для компаний-стартапов, так как они:
– ищут новые технологии для решения своих задач или задач своей компании, а не просто ради обладания новейшей технологией;
– не полагаются на рекомендации других при принятии решений о покупке. На них оказывают влияние другие ранние адепты, но их главной задачей является поиск решения обозначенной проблемы;
– ранние адепты хотят помочь вам и (это самое главное) хотят, чтобы вы были успешны. Ранние адепты наслаждаются возможностями, которые позволяют им быть героями, решая настоящие проблемы.
Сегментация
В двух словах: это практика разбивания большого рынка на меньшие опознаваемые группы пользователей, которые имеют одинаковые определенные нужды и дают друг другу рекомендации.Сегментацию рынка часто путают с профилем клиента или вертикальными индустриями. Определение сегментации немного сложнее: сегменты рынка включают в себя похожих людей, которые объединены общими интересами, у которых есть доступ друг к другу и которые воспринимают рекомендации друг друга как заслуживающие доверия. Если потенциальный клиент из Калифорнии разделяет потребности потенциального клиента из Заира, но не пользуется его способом коммуникации, то они находятся в разных сегментах. И аналогично, если оба потенциальных клиента живут в Нью-Йорке, но работают совсем в разных индустриях и имеют разную степень ответственности, то, скорее всего, они будут в разных сегментах. Вы разделяете их подобным образом, потому что ваши маркетинг и продажи должны быть нацелены на каждого из них по-разному.
Вовсе не обязательно отдельные люди внутри сегмента коммуницируют друг с другом, но важно то, что у них есть эта возможность.
Аргументация следующая:
1. Сарафанное радио, освещающее вопросы использования продуктов, лучше всего работает среди клиентов, имеющих одинаковые потребности и одинаковые средства коммуникации с помощью которых они ищут средства удовлетворения потребностей.
2. «Доступ друг к другу» означает общий метод для обращения к ним.
3. Непрямая осведомленность (например, PR, рекомендации, тестимониалс[3] и так далее) о похожих людях, которые покупают продукт, – это мощное влияние.
Один из основных догматов книги Мура «Преодоление пропасти» гласит, что необходимо выбрать лишь один сегмент, на котором вы воздвигнете плацдарм для раннего большинства. Если таких сегментов будет несколько, станет трудно масштабировать бизнес, когда будет необходимо и модифицировать товар под требования заказчика, и подбирать специфические маркетинговые средства активности, и осуществлять продажи. Хотя направленность на разные сегменты сегодня не является слишком уж дорогой в плане расходов на развитие и маркетинговой эффективности, но сосредоточенность на философии «одного сегмента» максимизирует выгоду от сегментации. Верная сегментация позволяет вам:
– быстрее узнавать новости о состоянии рынка;
– найти незанятый сегмент, то есть сегмент без конкуренции;
– раньше стать лидером рынка (доминируя в сегменте);
– выстроить в ряд (и сбить) сегменты, как кегли в боулинге (один успешно завоеванный сегмент дестабилизирует своих соседей);
– максимизировать эффективность капитала, фокусируясь на существующих ресурсах.
К счастью, одним из больших достоинств интернет-мар-ке-тинга, особенно социальных медиа, является то, что он позволяет вам вовремя захватить соседние сегменты, при этом по-прежнему посвящая себя выстраиванию ценности для своей основной клиентуры.
Тип рынка
В двух словах: это концепция, задуманная Стивом Бланком для описания разных типов условий рынка, с которыми сталкиваются новые продукты. Выделяют следующие типы: существующий рынок, ресегментированный рынок и новый рынок.Если вы представляете новый продукт на новом рынке:
– ваша технология настолько нова, что разбивает существующий рынок вдребезги;
– по определению ваш продукт владеет 100 % рынка;
– вы должны объяснить своим клиентам, что́ у вас за продукт, для чего он предназначен и каким образом они будут его использовать;
– ваша целевая аудитория, скорее всего, НЕ перестанет использовать уже существующий продукт, начав использовать ваш, потому что других продуктов на рынке не существует. Если они перестают использовать прежний продукт, значит он в принципе заменяется абсолютно новым типом продукта, а не новым продуктом такого же (или подобного) типа – как, например, автомобиль заменил карету, запряженную лошадьми.
Существующий рынок
Новый продукт, выходя на существующий рынок, в первую очередь пытается украсть долю рынка у основных игроков. Новый продукт не пытается «нарастить пирог» рынка – он пытается «стянуть кусок».На рынке этого типа потребители перестанут использовать продукт конкурента для того, чтобы использовать ваш. Они будут использовать ваш продукт, потому что его характеристики и функциональность лучше, а не потому, что вы предлагаете поразительно низкую цену целевой группе людей с особо чувствительным отношением к цене или особый набор функций группе людей с уникальными потребностями.
Ресегментированный существующий рынок (низкая цена и ниша)
Новый продукт, который выходит на существующий рынок с устойчивой невероятно низкой ценой, не только забирает долю рынка у нынешних продуктов, но и расширяет сам рынок, поскольку он продается чувствительным к цене покупателям, которые в ином случае не покупают ни у кого. Или клиенты перестанут использовать продукт конкурента и будут использовать ваш из-за значительной экономии расходов, или же они просто начнут использовать ваш, потому что не могут себе позволить использовать продукт ваших конкурентов.Похожим образом выходящий на существующий рынок новый продукт с уникальными функциями, нацеленными на определенный класс пользователей, не только забирает долю рынка у действующих игроков. Он еще и увеличивает рынок за счет того, что́ продается новым покупателям, которых привела сюда потребность в новых функциональных возможностях этого продукта. Либо клиент перестанет использовать продукт конкурента и начнет использовать ваш из-за того, что функции вашего продукта больше отвечают его потребностям, либо вы привлечете новых пользователей, потому что существующие продукты никогда адекватно не соответствовали их запросам.
«Правила большого пальца»[4]
Самое трудное – это принять решение о том, будет ваш продукт представлять новый рынок или ресегментирует существующий. Часто предприниматели, занимающиеся стартапами, считают, что у них в руках новый продукт для нового рынка, однако на самом деле такое бывает достаточно редко. Можно утверждать, что бо́льшая часть технологических достижений либо снижает стоимость, либо создает возможность новых функций, которые улучшают решение проблем в рамках существующих рынков. Настоящий распад рынка зачастую требует значительных технологических инноваций или использует имеющуюся технологию новым и неожиданным способом. Вероятнее всего, что вы ресегментируете рынок.Существует два на первый взгляд парадоксальных момента, которые нужно рассмотреть:
1. Точка зрения вашего клиента о вашем типе рынка более важна, чем ваша.
2. Вы можете выбирать ваш тип рынка.
Если взять первый вариант, то, допустим, вы можете сказать, что находитесь в определенном типе рынка: существуете в определенном месте относительно конкурентов в рамках указанного рынка. Но если клиент так не считает, то какая польза от ваших убеждений? Например, если вы разрабатываете Facebook для пожилых, вы и ваши друзья, а также технически продвинутые ученые мужи увидите, что вы выделили на рынке социальных сетей сегмент – рыночную нишу для пенсионеров. Всё вроде бы замечательно, но вот только если пожилые люди никогда не слышали о Facebook, то что в этом хорошего? Попробуйте дать рекламный заголовок с переходом на целевую страницу[5], который бы заявил о вашем продукте как о Facebook для пожилых, и посмотрите, как далеко вы зайдете.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента