Страница:
На этом фоне "Нью маркет секьюритиз" пыталась сохранить свою собственную более грубую культуру. Фирма предлагала с напускной скромностью так называемое упрощенное обслуживание только частных клиентов, утверждая, что объединила лучшие качества исполняющих и консультирующих брокеров. Этот двойственный подход означал максимум комиссионных пропорционально времени, потраченному на каждого клиента.
Многие клиенты "Нью маркет секьюритиз" соблазнились на приманку бескомиссионной продажи новых выпусков акций. Затем новым клиентам предлагали реинвестировать доходы в спекулятивные акции. Внезапно они оказывались в западне.
Главный дилинговый зал пожинал плоды притока клиентов из этого и других источников. Дилеры должны были выполнять план продаж. В противном случае они теряли работу. День начинался в семь тридцать.
– Очень приличное время, – говорил Ронни дилинговому залу. – В головном банке некоторые трейдеры начинали работу в пять часов утра, а большинство продавцов – в семь, – объяснял он.
Подобно многим дилерам, Джон нашел, что вовремя до работы добраться трудно. Метро ненадежно, потому что поезда часто опаздывали из-за проблем с регулированием движения. Ронни штрафовал всех опаздывающих дилеров на пять фунтов.
На "Бэнк-стэйшн", около которой располагалась "Нью маркет секьюритиз", Джон иногда присоединялся к тому, что дилеры называли "утренней пробежкой". Дело в том, что шесть дилеров регулярно приезжали на станцию в семь двадцать пять и должны были бежать, чтобы успеть на работу. Обычно они успевали впритык.
Если дилеры опаздывали хотя бы на минуту или две, дверь дилерского зала оказывалась закрытой. Они должны были распахивать ее, и Ронни поднимал свой взгляд.
– Ты опоздал, – говорил он тогда. – Гони пятерку.
Несчастный должен был у всех на глазах приблизиться к его пьедесталу и передать деньги. Джон, испытав это однажды, решил, что больше такое никогда не повторится.
Этот штраф за опоздание, по стандартам фирмы, считался весьма умеренным. Дилеров штрафовали гораздо сильнее, если они позволяли клиентам продавать обратно некотируемые акции на сумму, превышающую 10 процентов их общего оборота. Вообще стремились любой ценой не брать акции назад, уговаривая инвесторов придержать акции до якобы ожидаемого важного объявления со стороны корпорации-эмитента. Более неосторожные дилеры просто бросали телефонную трубку посреди разговора.
Естественное следствие этой политики – дилеров никогда не штрафовали за навязывание продажи, "тасование", искажение информации или предложение негодных акций. Они все равно получали свои комиссионные.
Дилеры, конечно же, обижались на любые штрафы. Если они отказывались платить, то рисковали вылететь с работы. В один из своих первых дней Джон видел, как пытался протестовать один дилер. Это был ирландец Мик, 19-летний дилер, накануне вечером сильно перепивший в компании своих коллег по работе, включавшей и самого Ронни.
Тем утром Мик добрался до работы только в десять часов. Это было очень поздно. Мик не предупредил, что будет у дантиста и не придумал никакого другого приемлемого оправдания. Большинство других дилеров уже заключили по нескольку сделок.
Ронни подошел к нему.
– Пять фунтов, немедленно, – потребовал он.
– Черта с два, – сказал Мик. – Я с перепоя.
– Это не оправдание, плати, – ответил Ронни. – Или отдай списки своих клиентов и катись.
Мик тяжело задышал.
– Я отдам деньги после ланча, когда доберусь до банка.
Он разрядил ситуацию. Другие дилеры, протестовавшие, но менее способные управлять конфликтной ситуацией, потеряли свою работу.
Джон, квалифицированный 27-летний преподаватель, никогда не думал, что будет учиться основам у 22-летнего юнца типа Генри. Но Генри оказался невероятно полезен. Несмотря на молодость, он делал больше бизнеса, чем большинство других дилеров. Это сделало его образцовым дилером в соответствии с критериями "Нью маркет секьюритиз".
Генри был настолько успешен, потому что подобно тем, на кого он работал, направлял все свои усилия на делание денег. Он преуспевал, не зная о рынках особенно много. Джон нашел это удивительным. Как школьный учитель он всегда думал, что ключи к успеху образование и знания. "Нью маркет секьюритиз" доказала, что он не прав.
Короче говоря, компания имела высокую квалификацию, но не в знании акций, а в умении извлекать деньги из клиентов. Здесь вы могли забыть о мудром старом брокере, закаленном многими падениями и поворотами рынка, дающем ценные советы идиотам-клиентам, ловящим на лету каждое его слово. Дилеры не особенно много читали финансовую прессу. Большинство никогда даже не видели отчетов или счетов компаний.
– Имеет значение только, можешь ли ты продавать, – сказал Генри.
– Это мое ремесло, – ответил Джон.
– Я слышал, ты здорово проявил себя в учебном зале. Посмотрим, как ты управишься здесь, – продолжил Генри.
Дилеры совместно использовали экраны, показывавшие в режиме реального времени курсы акций, финансовые новости и другие данные. Громкоговоритель на каждом столе позволял дилерам участвовать в утреннем совещании "Старберг Ламли" для продавцов и трейдеров.
На этих совещаниях стратеги головного банка комментировали текущие экономические события, например, тренды изменения процентной ставки, и как они могут затронуть американские и европейские фондовые рынки. Аналитики обсуждали и давали рекомендации по избранным или заслуживающим внимания акциям в своих секторах. Аналитики отделений банка во Франции, Италии, Германии и Испании вносили свой вклад по телефону на ломаном английском языке и дилеры в "Нью маркет секьюритиз" давились от смеха.
Таким образом, в течение 25 минут банковские профессионалы рынка получали аналитическую картину предстоящего дня на европейских рынках на фоне показателей индекса "Ханг Сенг" в Гонконге и закрытия «Насдак» и «Доу-Джонса» в США предыдущим вечером.
– Делайте заметки, когда слушаете эту болтовню, – говорил Ронни дилерскому залу. – На самом деле «болтовня» предназначена для институциональных клиентов нашего головного банка. Но вы можете обронить слово то там, то здесь, чтобы впечатлить своих клиентов. Используйте то, что вы знаете, выборочно, чтобы представить акцию с лучшей стороны. Помните, вы ее продаете.
После утреннего совещания секретарь раздавал текст коммерческой легенды для акции, которую дилеры должны были продавать тем утром. Ронни часто составлял этот текст лишь несколькими минутами ранее. Обычно текст был оптимистичный, но слабоаргументированный и изобиловал орфографическими и стилистическими ошибками.
Как-то раз один дилер возразил против нарушения правил английского языка в этих сценариях, и Ронни, получавший 150.000 фунтов в год плюс процент с каждого дилера в зале и огромную ежегодную премию, заорал на него.
– Миллионеры, работающие в Сити, не волнуются из-за такой ерунды. Не нравится делать, как мы, можешь прямо сейчас собирать вещички и катиться.
Генри обожал это.
– Ронни умеет довести мысль до ума, – сказал он. – Запятые и точки не имеют значения. Даже содержание нашей коммерческой легенды только общее руководство. Ты можешь приукрасить историю, не выходя за рамки намеков и предположений.
Однажды утром дилеры, как обычно, засели за телефоны, и комната загудела. Некоторые дилеры звучали спокойно-авторитетно, другие возвышенно и громко. Они продавали акции "Техномобайл", небольшой фирмы, торгующей компьютерами и сотовыми телефонами.
По коммерческой легенде, «Техномобайл» высокотехнологическое чудо. Компанию, вероятно, купит одна из ведущих европейских фирм по розничной продаже компьютеров, что ожидается, как утверждали дилеры, после потенциального трехстороннего торга между названными конкурирующими компаниями. Одна лишь эта перспектива могла забросить цену акций этой компании в заоблачную высь. Кроме того, компания проводила агрессивную стратегию в Интернете.
Ронни блуждал по дилерскому залу, проверяя заполненные бланки сделок.
– А где же "Техномобайл"? – спрашивал он, будто удивляясь, что так мало сделок заключено.
Он остановился перед Джоном и Генри в тот краткий момент, когда они переводили дух.
– Сколько бизнеса вы сделали?
– Десять штук, Ронни, – ответил Генри.
– Пять, – сказал Джон.
Ронни кивнул, ничего не говоря. Только Брюс наработал больше. Он загрузил на 20.000 фунтов «Техномобайла» одному клиенту и на 15.000 фунтов другому. Некоторые дилеры продали на символические 1.000 или 2.000 фунтов, а многие не сделали ничего.
Джон скоро достиг уровня продаж, соответствовавшего результатам Генри, хотя действовал более мягкими методами. Ронни больше его не трогал. Но вообще, если он видел дилеров, спокойно разговаривающих со своими клиентами, он выходил из себя.
– Ты должен быть агрессивнее, – кричал он.
Больше всего доставалось одному дилеру по имени Мартин, пухлому бородатому 30-летнему человеку, работавшему в подчинении у Брюса вместе с Джоном и Генри. Он мог до бесконечности говорить о достоинствах компании, но ему не хватало хищной хватки закрыть сделку.
Однажды Мартин разговаривал по телефону с клиентом, расхваливая стратегию «Техномобайл» в Интернете. Он пытался защищать торговлю "от бизнеса к потребителю", сектор, в котором работала "Техномобайл". «Сектор В2С пережил некоторые неудачи в США из-за шума, поднятого одним паникером-аналитиком, существенно понизились акции «Тойзарас» и перешли в свободное падение акции "Амазон". Но в Великобритании этот сектор ведет себя намного лучше. Здесь тяжелые времена переживает сектор "от бизнеса к бизнесу" – В2В».
Когда Мартин положил телефон, Брюс впился в него взглядом через стол.
– Истратив на него все это время, какой результат ты получил?
– Он сказал, что получил много информации, над которой стоит поразмышлять, – сказал Мартин. – Он не заключит сделку сегодня.
– Ты сказал клиенту слишком много. Ты должен просто загрузить его легендой и закрыть сделку, – сказал Брюс. – Эти люди не должны знать все тонкости перспектив В2С. Они не управляют многомиллионным пенсионным фондом. Сколько обычно покупает этот клиент?
– 1.000 фунтов за раз, – ответил Мартин.
Брюс рассмеялся.
– Я лично не стал бы даже возиться с таким мелким клиентом. Но если тебе так уж хочется, удели ему пару минут – не больше. Лучше использовать свою энергию, чтобы охмурить денежного клиента.
Джон нашел, что его собственные клиенты почти никогда не обсуждали тонкостей той или иной акции. Как и он, они были нетерпеливы и имели ограниченное время. Они хотели знать, чем занимается компания, цену акций и – самое важное – на сколько эта цена может повыситься за следующие два или три месяца и по какой причине. Если история звучала хорошо, они покупали.
Иногда Ронни давал Джону и его команде новые наводки, но не столько, сколько регулярно сбрасывал своим друзьям-дилерам. Неудивительно, что его фавориты делали больше бизнеса при гораздо меньшем объеме работы, чем команда Джона. Соперничество могло стать весьма накаленным. Если дилер продавал акции клиенту, которого другой дилер считал своим, могла вспыхнуть ссора.
В одном случае дилер, посчитавший, что другой дилер имел дело с его клиентом, схватил обидчика за плечи и начал трясти Затем он обвил руки вокруг его шеи и сжал их. Лицо жертвы стало фиолетовым. Другим дилерам пришлось растаскивать их в стороны.
В таких случаях проблема состояла не в краже сведений о клиенте. Наводки поступали в дилерский зал в большом количестве. В результате на клиента выходили несколько дилеров по очереди. Если один не сумел открыть его, могло получиться у другого.
Типичных клиентов не существовало. Джон часто имел дело со служащими средних лет на управленческом уровне, живущими в провинции, как правило, в Манчестере, Ливерпуле и Лестере. Эти люди, хотя и образованные, оказывались наивными в том, что касалось фондового рынка, и слишком доверчивыми. Они имели значительные средства на счетах в строительных обществах и редко имели продуманное финансовое обеспечение своего будущего.
Другие клиенты Джона – спекулянты – часто жили в Лондоне или его пригородах и, как правило, работали на предприятиях малого бизнеса. Их обычно интересовали грошовые акции, и они легко покупали любую дешевую акцию с захватывающей историей.
Однажды Джон заболел и позвонил Брюсу, чтобы предупредить его.
– Генри будет привлекать моих клиентов, – сказал Брюс.
Джон выяснил впоследствии, что, когда один из его клиентов позвонил и попытался продать акции, Генри ответил:
– Вы, должно быть, с ума сошли. Лучше теперь же купите еще этих акций.
Используя такой подход, он убедил трех клиентов Джона удвоить свои ставки. По возвращении Джон согласился разделить комиссионные по этим сделкам с Генри.
Как-то раз Тэрри посетил дилинговый зал.
– Если вы не любите этот бизнес, уходите. Жизнь коротка, и если то, чем вы наслаждались бы больше всего, означает быть смотрителем маяка на отдаленном острове, тогда уходите и займитесь этим. Вы должны жить своей мечтой.
Идейные дилеры ощутили дуновение гибели в воздухе, когда фирма "Старберг Ламли" стала медленно, но верно разрушать методы, не соответствовавшие ее корпоративной культуре. Ронни предупредил дилеров, чтобы они делали побольше бизнеса в стиле "Нью маркет секьюритиз", пока это возможно.
– "Старберг Ламли" может пожелать умерить наши коммерческие приемы, – предупредил он.
• Брокер может выбирать факты предвзято, чтобы продать вам акции.
• Хорошие брокеры не могут тратить много времени на мелких клиентов.
• Иногда с рекомендациями к вам могут обратиться не сколько брокеров из одной и той же фирмы.
• Если у вас много свободных денег, но не обеспечено будущее, не вкладывайте слишком много капитала в спекулятивные акции.
• Жизнь коротка, и вы должны прожить ее в соответствии с вашей мечтой.
Глава 10
Многие клиенты "Нью маркет секьюритиз" соблазнились на приманку бескомиссионной продажи новых выпусков акций. Затем новым клиентам предлагали реинвестировать доходы в спекулятивные акции. Внезапно они оказывались в западне.
Главный дилинговый зал пожинал плоды притока клиентов из этого и других источников. Дилеры должны были выполнять план продаж. В противном случае они теряли работу. День начинался в семь тридцать.
– Очень приличное время, – говорил Ронни дилинговому залу. – В головном банке некоторые трейдеры начинали работу в пять часов утра, а большинство продавцов – в семь, – объяснял он.
Подобно многим дилерам, Джон нашел, что вовремя до работы добраться трудно. Метро ненадежно, потому что поезда часто опаздывали из-за проблем с регулированием движения. Ронни штрафовал всех опаздывающих дилеров на пять фунтов.
На "Бэнк-стэйшн", около которой располагалась "Нью маркет секьюритиз", Джон иногда присоединялся к тому, что дилеры называли "утренней пробежкой". Дело в том, что шесть дилеров регулярно приезжали на станцию в семь двадцать пять и должны были бежать, чтобы успеть на работу. Обычно они успевали впритык.
Если дилеры опаздывали хотя бы на минуту или две, дверь дилерского зала оказывалась закрытой. Они должны были распахивать ее, и Ронни поднимал свой взгляд.
– Ты опоздал, – говорил он тогда. – Гони пятерку.
Несчастный должен был у всех на глазах приблизиться к его пьедесталу и передать деньги. Джон, испытав это однажды, решил, что больше такое никогда не повторится.
Этот штраф за опоздание, по стандартам фирмы, считался весьма умеренным. Дилеров штрафовали гораздо сильнее, если они позволяли клиентам продавать обратно некотируемые акции на сумму, превышающую 10 процентов их общего оборота. Вообще стремились любой ценой не брать акции назад, уговаривая инвесторов придержать акции до якобы ожидаемого важного объявления со стороны корпорации-эмитента. Более неосторожные дилеры просто бросали телефонную трубку посреди разговора.
Естественное следствие этой политики – дилеров никогда не штрафовали за навязывание продажи, "тасование", искажение информации или предложение негодных акций. Они все равно получали свои комиссионные.
Дилеры, конечно же, обижались на любые штрафы. Если они отказывались платить, то рисковали вылететь с работы. В один из своих первых дней Джон видел, как пытался протестовать один дилер. Это был ирландец Мик, 19-летний дилер, накануне вечером сильно перепивший в компании своих коллег по работе, включавшей и самого Ронни.
Тем утром Мик добрался до работы только в десять часов. Это было очень поздно. Мик не предупредил, что будет у дантиста и не придумал никакого другого приемлемого оправдания. Большинство других дилеров уже заключили по нескольку сделок.
Ронни подошел к нему.
– Пять фунтов, немедленно, – потребовал он.
– Черта с два, – сказал Мик. – Я с перепоя.
– Это не оправдание, плати, – ответил Ронни. – Или отдай списки своих клиентов и катись.
Мик тяжело задышал.
– Я отдам деньги после ланча, когда доберусь до банка.
Он разрядил ситуацию. Другие дилеры, протестовавшие, но менее способные управлять конфликтной ситуацией, потеряли свою работу.
Джон, квалифицированный 27-летний преподаватель, никогда не думал, что будет учиться основам у 22-летнего юнца типа Генри. Но Генри оказался невероятно полезен. Несмотря на молодость, он делал больше бизнеса, чем большинство других дилеров. Это сделало его образцовым дилером в соответствии с критериями "Нью маркет секьюритиз".
Генри был настолько успешен, потому что подобно тем, на кого он работал, направлял все свои усилия на делание денег. Он преуспевал, не зная о рынках особенно много. Джон нашел это удивительным. Как школьный учитель он всегда думал, что ключи к успеху образование и знания. "Нью маркет секьюритиз" доказала, что он не прав.
Короче говоря, компания имела высокую квалификацию, но не в знании акций, а в умении извлекать деньги из клиентов. Здесь вы могли забыть о мудром старом брокере, закаленном многими падениями и поворотами рынка, дающем ценные советы идиотам-клиентам, ловящим на лету каждое его слово. Дилеры не особенно много читали финансовую прессу. Большинство никогда даже не видели отчетов или счетов компаний.
– Имеет значение только, можешь ли ты продавать, – сказал Генри.
– Это мое ремесло, – ответил Джон.
– Я слышал, ты здорово проявил себя в учебном зале. Посмотрим, как ты управишься здесь, – продолжил Генри.
Дилеры совместно использовали экраны, показывавшие в режиме реального времени курсы акций, финансовые новости и другие данные. Громкоговоритель на каждом столе позволял дилерам участвовать в утреннем совещании "Старберг Ламли" для продавцов и трейдеров.
На этих совещаниях стратеги головного банка комментировали текущие экономические события, например, тренды изменения процентной ставки, и как они могут затронуть американские и европейские фондовые рынки. Аналитики обсуждали и давали рекомендации по избранным или заслуживающим внимания акциям в своих секторах. Аналитики отделений банка во Франции, Италии, Германии и Испании вносили свой вклад по телефону на ломаном английском языке и дилеры в "Нью маркет секьюритиз" давились от смеха.
Таким образом, в течение 25 минут банковские профессионалы рынка получали аналитическую картину предстоящего дня на европейских рынках на фоне показателей индекса "Ханг Сенг" в Гонконге и закрытия «Насдак» и «Доу-Джонса» в США предыдущим вечером.
– Делайте заметки, когда слушаете эту болтовню, – говорил Ронни дилерскому залу. – На самом деле «болтовня» предназначена для институциональных клиентов нашего головного банка. Но вы можете обронить слово то там, то здесь, чтобы впечатлить своих клиентов. Используйте то, что вы знаете, выборочно, чтобы представить акцию с лучшей стороны. Помните, вы ее продаете.
После утреннего совещания секретарь раздавал текст коммерческой легенды для акции, которую дилеры должны были продавать тем утром. Ронни часто составлял этот текст лишь несколькими минутами ранее. Обычно текст был оптимистичный, но слабоаргументированный и изобиловал орфографическими и стилистическими ошибками.
Как-то раз один дилер возразил против нарушения правил английского языка в этих сценариях, и Ронни, получавший 150.000 фунтов в год плюс процент с каждого дилера в зале и огромную ежегодную премию, заорал на него.
– Миллионеры, работающие в Сити, не волнуются из-за такой ерунды. Не нравится делать, как мы, можешь прямо сейчас собирать вещички и катиться.
Генри обожал это.
– Ронни умеет довести мысль до ума, – сказал он. – Запятые и точки не имеют значения. Даже содержание нашей коммерческой легенды только общее руководство. Ты можешь приукрасить историю, не выходя за рамки намеков и предположений.
Однажды утром дилеры, как обычно, засели за телефоны, и комната загудела. Некоторые дилеры звучали спокойно-авторитетно, другие возвышенно и громко. Они продавали акции "Техномобайл", небольшой фирмы, торгующей компьютерами и сотовыми телефонами.
По коммерческой легенде, «Техномобайл» высокотехнологическое чудо. Компанию, вероятно, купит одна из ведущих европейских фирм по розничной продаже компьютеров, что ожидается, как утверждали дилеры, после потенциального трехстороннего торга между названными конкурирующими компаниями. Одна лишь эта перспектива могла забросить цену акций этой компании в заоблачную высь. Кроме того, компания проводила агрессивную стратегию в Интернете.
Ронни блуждал по дилерскому залу, проверяя заполненные бланки сделок.
– А где же "Техномобайл"? – спрашивал он, будто удивляясь, что так мало сделок заключено.
Он остановился перед Джоном и Генри в тот краткий момент, когда они переводили дух.
– Сколько бизнеса вы сделали?
– Десять штук, Ронни, – ответил Генри.
– Пять, – сказал Джон.
Ронни кивнул, ничего не говоря. Только Брюс наработал больше. Он загрузил на 20.000 фунтов «Техномобайла» одному клиенту и на 15.000 фунтов другому. Некоторые дилеры продали на символические 1.000 или 2.000 фунтов, а многие не сделали ничего.
Джон скоро достиг уровня продаж, соответствовавшего результатам Генри, хотя действовал более мягкими методами. Ронни больше его не трогал. Но вообще, если он видел дилеров, спокойно разговаривающих со своими клиентами, он выходил из себя.
– Ты должен быть агрессивнее, – кричал он.
Больше всего доставалось одному дилеру по имени Мартин, пухлому бородатому 30-летнему человеку, работавшему в подчинении у Брюса вместе с Джоном и Генри. Он мог до бесконечности говорить о достоинствах компании, но ему не хватало хищной хватки закрыть сделку.
Однажды Мартин разговаривал по телефону с клиентом, расхваливая стратегию «Техномобайл» в Интернете. Он пытался защищать торговлю "от бизнеса к потребителю", сектор, в котором работала "Техномобайл". «Сектор В2С пережил некоторые неудачи в США из-за шума, поднятого одним паникером-аналитиком, существенно понизились акции «Тойзарас» и перешли в свободное падение акции "Амазон". Но в Великобритании этот сектор ведет себя намного лучше. Здесь тяжелые времена переживает сектор "от бизнеса к бизнесу" – В2В».
Когда Мартин положил телефон, Брюс впился в него взглядом через стол.
– Истратив на него все это время, какой результат ты получил?
– Он сказал, что получил много информации, над которой стоит поразмышлять, – сказал Мартин. – Он не заключит сделку сегодня.
– Ты сказал клиенту слишком много. Ты должен просто загрузить его легендой и закрыть сделку, – сказал Брюс. – Эти люди не должны знать все тонкости перспектив В2С. Они не управляют многомиллионным пенсионным фондом. Сколько обычно покупает этот клиент?
– 1.000 фунтов за раз, – ответил Мартин.
Брюс рассмеялся.
– Я лично не стал бы даже возиться с таким мелким клиентом. Но если тебе так уж хочется, удели ему пару минут – не больше. Лучше использовать свою энергию, чтобы охмурить денежного клиента.
Джон нашел, что его собственные клиенты почти никогда не обсуждали тонкостей той или иной акции. Как и он, они были нетерпеливы и имели ограниченное время. Они хотели знать, чем занимается компания, цену акций и – самое важное – на сколько эта цена может повыситься за следующие два или три месяца и по какой причине. Если история звучала хорошо, они покупали.
Иногда Ронни давал Джону и его команде новые наводки, но не столько, сколько регулярно сбрасывал своим друзьям-дилерам. Неудивительно, что его фавориты делали больше бизнеса при гораздо меньшем объеме работы, чем команда Джона. Соперничество могло стать весьма накаленным. Если дилер продавал акции клиенту, которого другой дилер считал своим, могла вспыхнуть ссора.
В одном случае дилер, посчитавший, что другой дилер имел дело с его клиентом, схватил обидчика за плечи и начал трясти Затем он обвил руки вокруг его шеи и сжал их. Лицо жертвы стало фиолетовым. Другим дилерам пришлось растаскивать их в стороны.
В таких случаях проблема состояла не в краже сведений о клиенте. Наводки поступали в дилерский зал в большом количестве. В результате на клиента выходили несколько дилеров по очереди. Если один не сумел открыть его, могло получиться у другого.
Типичных клиентов не существовало. Джон часто имел дело со служащими средних лет на управленческом уровне, живущими в провинции, как правило, в Манчестере, Ливерпуле и Лестере. Эти люди, хотя и образованные, оказывались наивными в том, что касалось фондового рынка, и слишком доверчивыми. Они имели значительные средства на счетах в строительных обществах и редко имели продуманное финансовое обеспечение своего будущего.
Другие клиенты Джона – спекулянты – часто жили в Лондоне или его пригородах и, как правило, работали на предприятиях малого бизнеса. Их обычно интересовали грошовые акции, и они легко покупали любую дешевую акцию с захватывающей историей.
Однажды Джон заболел и позвонил Брюсу, чтобы предупредить его.
– Генри будет привлекать моих клиентов, – сказал Брюс.
Джон выяснил впоследствии, что, когда один из его клиентов позвонил и попытался продать акции, Генри ответил:
– Вы, должно быть, с ума сошли. Лучше теперь же купите еще этих акций.
Используя такой подход, он убедил трех клиентов Джона удвоить свои ставки. По возвращении Джон согласился разделить комиссионные по этим сделкам с Генри.
Как-то раз Тэрри посетил дилинговый зал.
– Если вы не любите этот бизнес, уходите. Жизнь коротка, и если то, чем вы наслаждались бы больше всего, означает быть смотрителем маяка на отдаленном острове, тогда уходите и займитесь этим. Вы должны жить своей мечтой.
Идейные дилеры ощутили дуновение гибели в воздухе, когда фирма "Старберг Ламли" стала медленно, но верно разрушать методы, не соответствовавшие ее корпоративной культуре. Ронни предупредил дилеров, чтобы они делали побольше бизнеса в стиле "Нью маркет секьюритиз", пока это возможно.
– "Старберг Ламли" может пожелать умерить наши коммерческие приемы, – предупредил он.
Золотые правила из секретного дневника Джона
• Брокеры могут не знать хорошо грамматику или орфографию, это не имеет отношения к их успеху.• Брокер может выбирать факты предвзято, чтобы продать вам акции.
• Хорошие брокеры не могут тратить много времени на мелких клиентов.
• Иногда с рекомендациями к вам могут обратиться не сколько брокеров из одной и той же фирмы.
• Если у вас много свободных денег, но не обеспечено будущее, не вкладывайте слишком много капитала в спекулятивные акции.
• Жизнь коротка, и вы должны прожить ее в соответствии с вашей мечтой.
Глава 10
Секреты дилингового зала
Джона учат манипулировать ценой акций
Дилеры "Нью маркет секьюритиз", главным образом молодые люди от двадцати до тридцати лет от роду, не очень хорошо разбирались в рынках. Иногда клиент задавал вопрос, ставивший их в тупик. В этом случае нужно было любой ценой избежать быть пойманным в невежестве. Дилеров учили говорить:
– Подождите минутку, сэр. Только что мне позвонили из Штатов.
Поставив клиента на "холд", он выяснял вопрос у коллеги. Затем дилер возвращался к клиенту со словами:
– Извините, пожалуйста, сэр, так о чем вы спрашивали? – После того, как клиент повторял вопрос, дилер как будто с ходу давал ему ответ.
Генри не утруждал себя такой тактикой, а просто уклонялся от трудных вопросов, меняя тему разговора. Если клиент спрашивал его, почему прибыль компании мала, он мог ответить:
– Для данной компании это не имеет значения. Здесь важны общие поступления и увеличение доли рынка.
Если компания имела плохие показатели в прошлом, Джон говорил, что сейчас это не главный вопрос.
– Когда вы покупаете подержанный автомобиль, вы смотрите, как он будет ездить для вас. Каким он был для его предыдущего владельца – не имеет значения.
Дилеры надергивали «куски» из любых инвестиционных теорий, лишь бы они подходили целям их конкретной продажи. Если акция вела себя слабее индекса, то говорили, что она недооценена, и подчеркивали низкий коэффициент цена/прибыль. Они ссылались на исследования, показывавшие, что компании с низкими коэффициентами цена/прибыль исторически опережали рынок.
Они не упоминали, что такое опережение рассчитывалось по средним данным за длительный период, включающий и многие годы отставания. В действительности, когда акции отстают от рынка, это часто происходит по объективной причине, и низкий коэффициент цена/прибыль весьма вероятно отражает плохие перспективы компании-эмитента.
За исключением этих негативных факторов, стоимостной подход звучал хорошо в случае выработавшейся промышленной компании, акции которых дилеры продавали весьма часто. Дилеры в таком случае рассказывали историю о старой экономике, которой теоретически более присуща стоимость по сравнению с перегретой новой экономикой. Она "готова снова войти в силу", постоянно говорили они.
На самом деле дилеры не знали этого и не беспокоились, купит ли клиент по дешевке действительно хорошие акции. Их работа состояла в продаже акций, и они делали это, представляя, подобно адвокатам, лишь одну сторону дела.
Всегда легче всего было продавать акции быстрорастущих компаний. Заоблачно высокий коэффициент цена/прибыль сплошь и рядом встречался у высокотехнологических чудо-акций, но только немногие из них действительно приносили прибыль. Такие акции обычно имели относительную силу, и это, как утверждали дилеры, было явным преимуществом. Они ссылались на исследования, показавшие, что акции, опережавшие рынок в течение предыдущего месяца или года; с точки зрения статистики, скорее всего продолжат в том же духе.
Помогая своей команде везде, где только можно, Брюс иногда предпочитал давать советы вдали от дилингового зала. Как-то раз вечером он пригласил свою команду в местный винный погребок. Они сели вокруг стола в слабоосвещенном углу. Когда подняли бокалы кларета, Джон зевнул. Это был длинный день.
– Большинство продаваемых нами спекулятивных акций в "Нью маркет секьюритиз" мусор, – сказал Брюс.
– Часть из них мы покупаем оптом по бросовым ценам у продавцов, желающих быстро от них избавиться. Затем мы с существенной наценкой выводим их на рынок.
– Иногда компания котируется на Лондонской фондовой бирже, и мы продаем ее по рыночной цене или ниже, – возразил Генри. – Что может быть справедливее этого?
– Для клиента – это сомнительная сделка, – сказал Мартин – неважный продавец, но отнюдь не дурак.
– Даже если в результате наших коммерческих усилий цена акций повышается, спрэд акции будет слишком широк, а размеры сделки, при которых возможна продажа, слишком малы, чтобы позволить большинству инвесторов продать с прибылью. Особенно если принять во внимание издержки по сделке.
– А если инвесторы все-таки продают, курс акции быстро снижается, что может вызвать панику, – спросил Брюс. – Это выталкивает на рынок еще большее количество продавцов. Рынок этих акций может быть чрезвычайно тонок.
– Но инвесторы не начиняют продавать немедленно, – сказал Генри. – Напротив. Когда мы усиленно проталкиваем акцию, это создает спрос, повышающий цену акции.
– Временно, – добавил Джон.
– Именно используя первоначально повышающийся рынок, мы, дилеры, можем делать деньги, – продолжил Генри. – Прежде, чем начать всучивать эти акции, мы должны скупить побольше для самих себя. Очевидно, что наша коммерческая кампания сразу же поднимет цену акций. Тогда мы должны быстро продать их – прежде, чем это сделает кто-то еще.
– Регуляторы следят за такими махинациями, – сказал Мартин. – Им нужны жертвы, чтобы они могли утверждать, что ловят злодеев в Сити. Если хотите, чтобы такое сошло вам с рук, надо использовать подставное лицо для покупки акций, которые вы позже будете сбывать, так, чтобы вы не могли быть связаны с покупкой.
Джон почувствовал отвращение.
– Я никогда не смог пройти через это.
– Ты был бы единственным в этой отрасли, не делающим этого, – сказал Генри.
– Генри преувеличивает, но по сути он прав, – сказал Брюс. – Фирмы, занимающиеся операциями с ценными бумагами, создают спрос и затем пожинают прибыли, когда акции повышаются в цене. Брокеры, работающие с акциями, могут не только продавать большее их количество, но также и набивать ими в подходящий момент свой собственный карман. Продавцы акций, специалисты по связям с общественностью и некоторые бизнес-журналисты работают совместно, чтобы управлять спросом.
– А частные клиенты, надо полагать, не знают того, что происходит, – сказал Джон. Он вспомнил о тех днях, когда он, школьный учитель, тратил все свое свободное время на Интернет и рыночные бюллетени в поисках инвестиционных идей и стратегий. Этот наивный подход, казалось, находился на расстоянии световых лет, хотя на самом деле прошло лишь несколько месяцев.
– Простой человек теперь лучше информирован, – сказал Брюс. – Интернет разгоняет его скорость. Но как профессионалы мы все еще впереди.
– Однажды мы окажемся не у дел, – сказал Мартин. Он раскурил свою трубку и глубокомысленно выпустил клуб дыма. – Мы движемся к эффективному рынку в его самом сильном определении – когда все, что известно или может быть известно о компании, акции которой котируются на рынке, включено в цену акции. Чем дальше мы будем продвигаться в этом направлении, тем меньшее число клиентов будут нуждаться в консультативных дилерах, подобных нам. Они будут пользоваться только услугами брокеров-исполнителей.
– Даже сейчас частные клиенты по-настоящему в нас не нуждаются, – рассмеялся Генри. – Без нас им, собственно говоря, было бы гораздо лучше. Но они так не думают. Они хотят, чтобы их поддерживали под руки и принимали за них инвестиционные решения. Часто не имеет значения, если мы снова и снова теряем их деньги – не говоря уже о выставлении им приличных счетов на комиссионные.
– Близость дает содержание, – сказал Мартин. – Подобно собаке, которая остается верной хозяину, постоянно бьющему ее, клиент неизменно возвращается, чтобы получить еще.
– Именно поэтому существует наш бизнес, – добавил Брюс. – Поэтому доите этих мелких биржевых спекулянтов, как можете. Но заботьтесь о своих больших клиентах и защищайте их от наиболее спекулятивных акций. Если вы когда-либо захотите уйти из "Нью маркет секьюритиз", вам, вероятно, захочется забрать не скольких клиентов с собой.
Генри нахмурился.
– Тэрри разбогател не за счет того, что заботился о клиентах фирмы.
– Тэрри очень разборчив, именно так, как я советую вам быть, – ответил Брюс. – Он заботится о своих больших клиентах настолько хорошо, что никто из них никогда его не оставит. Они смотрят на него, как на своего Бога. Он вербует большую их часть на своих семинарах.
– Я присутствовал на одном из его семинаров и был совершенно выбит из колеи, – сказал Джон. – Он не очень-то вежливо обходится со своей аудиторией, надо вам сказать.
– Он знает, что время от времени нужно давать этим мелким спекулянтам пинка, – сказал Брюс. – Вы должны показать этим людям, кто босс, и они уважают это. Это приносит новый бизнес.
Генри всегда работал по такому принципу. Если один из его клиентов хотел продать или обновить свой портфель, Генри говорил:
– Мы не можем теперь продавать. Мы ожидаем хорошие новости о вашей акции на этой или следующей неделе. Мы должны подождать.
Клиент обычно соглашался, потому что он хотел верить в ожидаемые хорошие новости, которые, если он этого не знал, часто не существовали. Генри тогда заканчивал словами:
– Не могли бы вы, пожалуйста, обязательно не забыть позвонить мне. У меня 60 активных клиентов, и мне не всегда удается связаться с каждым.
Клиент соглашался. В большинстве случаев он потом или не утруждал себя звонком, или пытался и убеждался, что прозвониться очень трудно, поскольку линии все время заняты, и, в конечном счете, бросал это дело.
Генри находил это забавным. Ему представлялось гораздо большим вызовом, когда клиент пробовал отказаться от сделки. Генри звонил виновному. У него были для этого все стимулы. Если сделка аннулировалась, он терял комиссионные и штрафовался за дополнительные административные усилия.
– Вы не можете отказаться, – внушал Генри клиенту. – Мы такие вещи не принимаем. Когда мы заключаем с вами сделку, мы работаем по принципу "мое слово – золото". Сделка, о которой мы договаривались, записана на пленке, так что у нас есть все необходимые свидетельства. Если вы не заплатите прямо сейчас, мы предпримем все юридические действия, чтобы получить ваши деньги. Вы будете внесены в черный список. Мы никогда снова не будем иметь с вами дело.
Этот жесткий подход не всегда срабатывал.
– Иногда выигрываешь, иногда проигрываешь, – заключал Генри, пожимая плечами.
Джон находил удивительным, что клиенты Генри чаще не аннулировали сделки. Генри заключал сделки с некоторыми из своих клиентов один, два и даже больше раз в день, подталкивая их к продаже существующих инвестиций по их собственной инициативе, чтобы освободить деньги, которые он для них реинвестировал. Однажды он имел дело с одной из своих регулярных клиенток, незадачливой старой дамой, разбогатевшей от случайно полученного наследства, восемь раз.
Он советовал Джону почаще иметь дело со своими клиентами, так как число новых наводок, поступавших на их стол, ограничено.
Дилеры "Нью маркет секьюритиз", главным образом молодые люди от двадцати до тридцати лет от роду, не очень хорошо разбирались в рынках. Иногда клиент задавал вопрос, ставивший их в тупик. В этом случае нужно было любой ценой избежать быть пойманным в невежестве. Дилеров учили говорить:
– Подождите минутку, сэр. Только что мне позвонили из Штатов.
Поставив клиента на "холд", он выяснял вопрос у коллеги. Затем дилер возвращался к клиенту со словами:
– Извините, пожалуйста, сэр, так о чем вы спрашивали? – После того, как клиент повторял вопрос, дилер как будто с ходу давал ему ответ.
Генри не утруждал себя такой тактикой, а просто уклонялся от трудных вопросов, меняя тему разговора. Если клиент спрашивал его, почему прибыль компании мала, он мог ответить:
– Для данной компании это не имеет значения. Здесь важны общие поступления и увеличение доли рынка.
Если компания имела плохие показатели в прошлом, Джон говорил, что сейчас это не главный вопрос.
– Когда вы покупаете подержанный автомобиль, вы смотрите, как он будет ездить для вас. Каким он был для его предыдущего владельца – не имеет значения.
Дилеры надергивали «куски» из любых инвестиционных теорий, лишь бы они подходили целям их конкретной продажи. Если акция вела себя слабее индекса, то говорили, что она недооценена, и подчеркивали низкий коэффициент цена/прибыль. Они ссылались на исследования, показывавшие, что компании с низкими коэффициентами цена/прибыль исторически опережали рынок.
Они не упоминали, что такое опережение рассчитывалось по средним данным за длительный период, включающий и многие годы отставания. В действительности, когда акции отстают от рынка, это часто происходит по объективной причине, и низкий коэффициент цена/прибыль весьма вероятно отражает плохие перспективы компании-эмитента.
За исключением этих негативных факторов, стоимостной подход звучал хорошо в случае выработавшейся промышленной компании, акции которых дилеры продавали весьма часто. Дилеры в таком случае рассказывали историю о старой экономике, которой теоретически более присуща стоимость по сравнению с перегретой новой экономикой. Она "готова снова войти в силу", постоянно говорили они.
На самом деле дилеры не знали этого и не беспокоились, купит ли клиент по дешевке действительно хорошие акции. Их работа состояла в продаже акций, и они делали это, представляя, подобно адвокатам, лишь одну сторону дела.
Всегда легче всего было продавать акции быстрорастущих компаний. Заоблачно высокий коэффициент цена/прибыль сплошь и рядом встречался у высокотехнологических чудо-акций, но только немногие из них действительно приносили прибыль. Такие акции обычно имели относительную силу, и это, как утверждали дилеры, было явным преимуществом. Они ссылались на исследования, показавшие, что акции, опережавшие рынок в течение предыдущего месяца или года; с точки зрения статистики, скорее всего продолжат в том же духе.
Помогая своей команде везде, где только можно, Брюс иногда предпочитал давать советы вдали от дилингового зала. Как-то раз вечером он пригласил свою команду в местный винный погребок. Они сели вокруг стола в слабоосвещенном углу. Когда подняли бокалы кларета, Джон зевнул. Это был длинный день.
– Большинство продаваемых нами спекулятивных акций в "Нью маркет секьюритиз" мусор, – сказал Брюс.
– Часть из них мы покупаем оптом по бросовым ценам у продавцов, желающих быстро от них избавиться. Затем мы с существенной наценкой выводим их на рынок.
– Иногда компания котируется на Лондонской фондовой бирже, и мы продаем ее по рыночной цене или ниже, – возразил Генри. – Что может быть справедливее этого?
– Для клиента – это сомнительная сделка, – сказал Мартин – неважный продавец, но отнюдь не дурак.
– Даже если в результате наших коммерческих усилий цена акций повышается, спрэд акции будет слишком широк, а размеры сделки, при которых возможна продажа, слишком малы, чтобы позволить большинству инвесторов продать с прибылью. Особенно если принять во внимание издержки по сделке.
– А если инвесторы все-таки продают, курс акции быстро снижается, что может вызвать панику, – спросил Брюс. – Это выталкивает на рынок еще большее количество продавцов. Рынок этих акций может быть чрезвычайно тонок.
– Но инвесторы не начиняют продавать немедленно, – сказал Генри. – Напротив. Когда мы усиленно проталкиваем акцию, это создает спрос, повышающий цену акции.
– Временно, – добавил Джон.
– Именно используя первоначально повышающийся рынок, мы, дилеры, можем делать деньги, – продолжил Генри. – Прежде, чем начать всучивать эти акции, мы должны скупить побольше для самих себя. Очевидно, что наша коммерческая кампания сразу же поднимет цену акций. Тогда мы должны быстро продать их – прежде, чем это сделает кто-то еще.
– Регуляторы следят за такими махинациями, – сказал Мартин. – Им нужны жертвы, чтобы они могли утверждать, что ловят злодеев в Сити. Если хотите, чтобы такое сошло вам с рук, надо использовать подставное лицо для покупки акций, которые вы позже будете сбывать, так, чтобы вы не могли быть связаны с покупкой.
Джон почувствовал отвращение.
– Я никогда не смог пройти через это.
– Ты был бы единственным в этой отрасли, не делающим этого, – сказал Генри.
– Генри преувеличивает, но по сути он прав, – сказал Брюс. – Фирмы, занимающиеся операциями с ценными бумагами, создают спрос и затем пожинают прибыли, когда акции повышаются в цене. Брокеры, работающие с акциями, могут не только продавать большее их количество, но также и набивать ими в подходящий момент свой собственный карман. Продавцы акций, специалисты по связям с общественностью и некоторые бизнес-журналисты работают совместно, чтобы управлять спросом.
– А частные клиенты, надо полагать, не знают того, что происходит, – сказал Джон. Он вспомнил о тех днях, когда он, школьный учитель, тратил все свое свободное время на Интернет и рыночные бюллетени в поисках инвестиционных идей и стратегий. Этот наивный подход, казалось, находился на расстоянии световых лет, хотя на самом деле прошло лишь несколько месяцев.
– Простой человек теперь лучше информирован, – сказал Брюс. – Интернет разгоняет его скорость. Но как профессионалы мы все еще впереди.
– Однажды мы окажемся не у дел, – сказал Мартин. Он раскурил свою трубку и глубокомысленно выпустил клуб дыма. – Мы движемся к эффективному рынку в его самом сильном определении – когда все, что известно или может быть известно о компании, акции которой котируются на рынке, включено в цену акции. Чем дальше мы будем продвигаться в этом направлении, тем меньшее число клиентов будут нуждаться в консультативных дилерах, подобных нам. Они будут пользоваться только услугами брокеров-исполнителей.
– Даже сейчас частные клиенты по-настоящему в нас не нуждаются, – рассмеялся Генри. – Без нас им, собственно говоря, было бы гораздо лучше. Но они так не думают. Они хотят, чтобы их поддерживали под руки и принимали за них инвестиционные решения. Часто не имеет значения, если мы снова и снова теряем их деньги – не говоря уже о выставлении им приличных счетов на комиссионные.
– Близость дает содержание, – сказал Мартин. – Подобно собаке, которая остается верной хозяину, постоянно бьющему ее, клиент неизменно возвращается, чтобы получить еще.
– Именно поэтому существует наш бизнес, – добавил Брюс. – Поэтому доите этих мелких биржевых спекулянтов, как можете. Но заботьтесь о своих больших клиентах и защищайте их от наиболее спекулятивных акций. Если вы когда-либо захотите уйти из "Нью маркет секьюритиз", вам, вероятно, захочется забрать не скольких клиентов с собой.
Генри нахмурился.
– Тэрри разбогател не за счет того, что заботился о клиентах фирмы.
– Тэрри очень разборчив, именно так, как я советую вам быть, – ответил Брюс. – Он заботится о своих больших клиентах настолько хорошо, что никто из них никогда его не оставит. Они смотрят на него, как на своего Бога. Он вербует большую их часть на своих семинарах.
– Я присутствовал на одном из его семинаров и был совершенно выбит из колеи, – сказал Джон. – Он не очень-то вежливо обходится со своей аудиторией, надо вам сказать.
– Он знает, что время от времени нужно давать этим мелким спекулянтам пинка, – сказал Брюс. – Вы должны показать этим людям, кто босс, и они уважают это. Это приносит новый бизнес.
Генри всегда работал по такому принципу. Если один из его клиентов хотел продать или обновить свой портфель, Генри говорил:
– Мы не можем теперь продавать. Мы ожидаем хорошие новости о вашей акции на этой или следующей неделе. Мы должны подождать.
Клиент обычно соглашался, потому что он хотел верить в ожидаемые хорошие новости, которые, если он этого не знал, часто не существовали. Генри тогда заканчивал словами:
– Не могли бы вы, пожалуйста, обязательно не забыть позвонить мне. У меня 60 активных клиентов, и мне не всегда удается связаться с каждым.
Клиент соглашался. В большинстве случаев он потом или не утруждал себя звонком, или пытался и убеждался, что прозвониться очень трудно, поскольку линии все время заняты, и, в конечном счете, бросал это дело.
Генри находил это забавным. Ему представлялось гораздо большим вызовом, когда клиент пробовал отказаться от сделки. Генри звонил виновному. У него были для этого все стимулы. Если сделка аннулировалась, он терял комиссионные и штрафовался за дополнительные административные усилия.
– Вы не можете отказаться, – внушал Генри клиенту. – Мы такие вещи не принимаем. Когда мы заключаем с вами сделку, мы работаем по принципу "мое слово – золото". Сделка, о которой мы договаривались, записана на пленке, так что у нас есть все необходимые свидетельства. Если вы не заплатите прямо сейчас, мы предпримем все юридические действия, чтобы получить ваши деньги. Вы будете внесены в черный список. Мы никогда снова не будем иметь с вами дело.
Этот жесткий подход не всегда срабатывал.
– Иногда выигрываешь, иногда проигрываешь, – заключал Генри, пожимая плечами.
Джон находил удивительным, что клиенты Генри чаще не аннулировали сделки. Генри заключал сделки с некоторыми из своих клиентов один, два и даже больше раз в день, подталкивая их к продаже существующих инвестиций по их собственной инициативе, чтобы освободить деньги, которые он для них реинвестировал. Однажды он имел дело с одной из своих регулярных клиенток, незадачливой старой дамой, разбогатевшей от случайно полученного наследства, восемь раз.
Он советовал Джону почаще иметь дело со своими клиентами, так как число новых наводок, поступавших на их стол, ограничено.