5. Увеличиваем сумму покупки клиента

   В этой главе мы рассмотрим различные методы, с помощью которых можно увеличить сумму покупки. Проще говоря, обсудим, что можно сделать, чтобы клиент оставлял у вас больше денег за каждое свое посещение. Итак, будем вместе строить систему увеличения суммы покупки.

   Самый простой способ увеличить среднюю сумму покупки каждого клиента – предложить ему что-нибудь вдобавок к тому, что он уже заказал. Это так называемые перекрестные продажи. Например, пришедшей к вам на стрижку клиентке можно предложить покраску или маску для волос. Или, пока она красится, предложите ей макияж или маску для лица. Чего зря время терять?
   Вы не придумываете ничего нового, а просто даете возможность клиенту попробовать ваши услуги. Часто бывает, что клиент годами ходит в одну и ту же парикмахерскую и пользуется только одной услугой, в то время как существуют и другие, не менее замечательные в этом же месте, но клиент о них может просто не знать. Особенно это касается салонов красоты, у которых очень большой выбор услуг. В чем здесь проблема?
   Клиенты очень редко специально изучают ассортимент услуг. А у вас могут быть самые лучшие предложения, но толку никакого. Их нужно предложить клиенту!
   Здесь можно провести яркую аналогию с бизнесом. Как правило, спрос рождает предложение. Но это в теории, на практике выходит наоборот – сначала создается предложение, а рынок сбыта ищется потом. Как вы думаете, зачем открывается столько салонов красоты и парикмахерских буквально на каждом углу? Очень большой спрос на парикмахерские услуги? Вряд ли… Люди хотят зарабатывать деньги или им просто скучно. Они начинают свой бизнес, не изучив рынок и не поняв, кому они будут продавать свои услуги и есть ли в том месте, где они собираются открываться, достаточное количество потребителей. А итог всем известен: 90% новых предприятий не доживают до своей пятой годовщины. В чем ошибка? Сначала маркетинг и продажи, а потом уже все остальное. Продажи дают деньги, а без денег вы ничего не сможете сделать. Только тратить кредиты и брать новые.
   Так вот, возвращаясь к услугам, еще раз повторю: предлагайте разные услуги и товары своему клиенту. Как это сделать?
   Во-первых, к каждой услуге составьте список дополнительных услуг и товаров, которые можно предложить. Я уже приводил пример: к стрижке предлагайте маску для волос, шампунь, кондиционер – все, что может быть связано с этой услугой, к окраске – лечебную маску, массаж головы. И так по всему списку ваших услуг. Для удобства можете посмотреть на статистику продаж последнего месяца и выбрать из этого списка товары и услуги, которые обычно покупают вместе.
   Во-вторых, придумайте речевки для продажи этих услуг и товаров. Помните, что важно именно предложить товар, иначе клиент очень долго не узнает о том, что у вас есть нечто особенное для него. Вообще, продажи являются очень большой проблемой для персонала парикмахерской. Существует множество тренингов по продажам, на которых вам расскажут и покажут, как нужно правильно продавать товар клиенту. Можно отправить своих сотрудников на эти тренинги, и они, может быть, чему-нибудь научатся. Но практика показывает, что у персонала нет особого желания ходить на подобные тренинги и запала применять полученные знания хватает всего на пару недель, а то и дней. И в итоге на тренинг отправили, сотрудников обучили, а толку никакого. Чтобы от тренингов по продажам был результат, их нужно проводить не один раз в год, а раз в месяц, если не чаще.
   Что делать, если у вас нет ни возможности, ни желания отправлять сотрудников на тренинги вообще, а тем более так часто? Заранее составьте для них текст для продажи (предложения) дополнительных товаров и услуг. Вы можете либо сами составить речевки, либо попросить об этом человека, имеющего опыт продаж. Но, как правило, можно обойтись и своими силами. Например, администратор может рассказать клиенту о вашей новой акции, а мастер посоветовать пройти новую процедуру, которая будет полезна клиенту, или посоветовать домашнюю косметику для поддержания эффекта от процедуры. Это хорошее решение для вас и вашего персонала: и вам не надо тратить деньги на тренинги, и им не нужно забивать голову – выучи, да говори себе речевки в разных ситуациях.
   В-третьих, составьте инструкцию для каждого сотрудника: когда, в каких случаях, какую речевку говорить. Введите эту инструкцию в вашей парикмахерской. Например, после каждой стрижки парикмахер обязан предложить клиенту маску для волос и шампунь. Откажется клиент или нет – это уже другой вопрос. Для вас главное – предложить!
   Есть еще один момент в перекрестных продажах. Когда вы предлагаете клиенту дополнительные товары и услуги, то вы можете сделать скидку на них! В этом случае скидка очень хорошо работает и она оправдана. Вы получаете больше денег с клиента – и вам хорошо. Клиент получает больше услуг и товаров по меньшей цене – и ему тоже хорошо. Все оказываются в выигрыше. Поэтому использовать скидки при дополнительных продажах можно и нужно.
   Для того чтобы это было проще делать, точно так же заранее подумайте, на какие товары, услуги и их сочетания вы можете давать скидку и какая она будет по величине. Готовите все варианты и раздаете их своим сотрудникам.
   Еще одно замечание: если вы продали клиенту дорогую услугу, то желательно, чтобы дополнительные услуги были чуть дешевле. Важно соблюдать порядок убывания цен – от более дорогого к более дешевому. Например, клиент воспользовался дорогой услугой за 2000 руб.
   В этом случае нужно предложить домашнюю косметику для поддержания эффекта – всего за 500 руб. или просто качественную маску за 100 руб. Если же вы начинаете предлагать клиенту (после первого посещения, когда он к вам еще не привык) в дополнение к дешевой услуге дорогие пакеты услуг или косметику для домашнего использования, то клиент может возмутиться, что вы хотите заработать на нем.

   Следующая стратегия для увеличения суммы покупки – поднятие суммы продажи.
   Допустим, к вам приходит клиент и не знает, какие у вас есть услуги, или он хочет купить косметику по рекомендации мастера, но не знает, что именно у вас есть. И если вы можете предложить ему всего один вариант, перед ним встанет вопрос: купить или нет? Далее он либо купит ваш товар или услугу, либо нет. Если вы предлагаете ему несколько вариантов, то перед ним встает уже совсем другой вопрос: что именно купить? Чувствуете разницу?
   Например, вы продаете домашнюю косметику. У вас в наличии всего один бренд одной ценовой категории. Для того чтобы увеличить свои продажи, вам необходимо ввести более дорогой бренд – добавить более высокую ценовую категорию. Таким образом, если вы предлагаете клиенту не один вариант, а несколько, то с большей вероятностью он купит дорогой вариант. По статистике около 30% клиентов выбирают среди нескольких вариантов более дорогой.
   Почему так происходит? Одно из объяснений заключается в том, что если человек мало знает о товаре или услуге (а так бывает очень часто), то для него единственным критерием качества является цена. Поэтому и платит он больше, чтобы купить надежный товар.
   К примеру, давайте посмотрим, как можно поднять цену на окраску волос. Для этого вы можете:
   – поднять цены на расходные материалы;
   – поднять цены на работу мастера.
   Для вас увеличение цены означает существенное увеличение прибыли, но при том же потоке клиентов. Естественно, когда вы поднимете цены, часть клиентов уйдет. Но другая-то часть останется.
   Мы уже говорили о том, что, если вы хотите оставить у себя всех клиентов, нужно просто ввести дополнительный ценовой сегмент – как на услуги, так и на товары. В этом случае вы не потеряете ни одного клиента – они сами разделятся на тех, кто будет пользоваться старыми услугами, а другие выберут более дорогой вариант. Результат: вы увеличили прибыль и сохранили прежний объем продаж.
   При этом здесь даже имеет значение уровень парикмахерской. Это может быть суперэконом– или социальная парикмахерская, где цена стрижки около 50 руб. Даже среди пенсионеров найдутся готовые заплатить больше, чем другие пенсионеры. У всех разный достаток, даже если люди принадлежат к одному социальному уровню. Поэтому всегда будет спрос на более дорогой товар. Ваша задача – лишь предложить этот вариант.
   Кроме того, когда вы даете человеку возможность выбирать, то для него это приятно чисто психологически, а вы автоматически поднимаетесь в его глазах – сервис!
   Итак, как использовать поднятие суммы продажи? Вводите несколько ценовых категорий на услуги и товары, которые продаете в парикмахерской:
   – категория дешевых услуг и товаров;
   – категория средних цен на услуги и товары (ваша основная и сейчас, возможно, единственная);
   – категория дорогих услуг и товаров. Это позволит вам достичь сразу нескольких целей:
   – вы поднимаете прибыль;
   – вашему клиенту приятно иметь большой выбор;
   – вы «подхватываете» клиентов, которые уходят из более дорогих сегментов к вам (дорогая линейка);
   – вы «подхватываете» клиентов, которые хотят уйти от вас в более дешевый сегмент (дешевая линейка).
   По статистике, чаще всего будут покупать средний вариант, появятся клиенты на дорогой вариант, наименьшей популярностью будет пользоваться дешевая линейка.
   Важно понимать, что при принятии решения о покупке люди действуют эмоционально, а не логически. Иначе как объяснить, что товар одинакового качества может продаваться по совершенно разной цене? Подумайте, если бы все люди выбирали по цене, то не было бы ни парикмахерских, ни салонов красоты и крупных центров – все ходили бы стричься к соседке. Но это ведь не так!
   Предлагайте сначала более дорогие услуги. В работе с поднятием суммы продажи есть один интересный момент: когда вы предлагаете клиенту разные варианты, начинать нужно с самого дорогого.
   Например, клиент в первый раз пришел в парикмахерскую. Предложите ему сначала комплексную услугу или пакет: стрижка, маникюр, педикюр, массаж, маски – за 5000 руб., потом спускайтесь до более дешевого пакета: стрижка, макияж, коррекция бровей, потом еще ниже – до стрижки и т. д.
   Если вы начинаете с самого дорогого предложения, то тем самым вы льстите самолюбию своих клиентов. Вы изначально ставите их на высокую ступеньку, и некоторые из них, чтобы не упасть в ваших (и своих) глазах, будут принимать ваше предложение, даже если до этого они никогда бы не стали покупать услуги за такие цены. Ну а уж если предложили, то не отказываться же… Повторюсь, порядка 30% клиентов согласятся на более дорогие варианты, если вы им их предложите.
   Кроме того, если клиент пришел к вам, то он наверняка уже нацелился на покупку, поэтому он и является потенциальным покупателем какого-то из ваших предложений. При ознакомлении с вашими предложениями от более дорогих к менее дорогим, он может сразу остановиться на дорогом, если оно его устроит. Но даже если вы продолжите и назовете цену среднего предложения, то в сравнении с самым дорогим вариантом она уже не будет казаться столь высокой.
   Когда вы предлагаете клиенту свой эксклюзивный пакет, который может стоить каких-то немыслимых денег (да, кстати, этот пакет может у вас быть именно для этого – чтобы все остальные цены казались не такими большими), а потом более дешевый вариант, то на фоне шока от большой цены средняя категория кажется вполне допустимой. Если же вы начнете ознакомление с дешевых продуктов, то цены на дорогие услуги будут для клиента заоблачными и его единственным желанием будет взять что-нибудь подешевле.
   Итак, основная мысль: предлагайте клиенту свои услуги и товары от более дорогих к менее дорогим.
   Используйте эффективные приемы для работы с большими ценами. Зачастую высокие цены выглядят устрашающе для вашего клиента, особенно если речь идет о различных пакетах или абонементах. Вы можете сколько угодно объяснять выгоды, которые клиент получит, объяснять, что в итоге все оказывается дешевле, – все равно клиент будет видеть только большую сумму, с которой ему трудно расстаться. Что же делать в этом случае, как увеличить количество продаж дорогих товаров и услуг? К счастью, есть несколько эффективных приемов для работы с высокими ценами, которые вы можете использовать в своей парикмахерской. Некоторые из них мы сейчас и разберем.
   Разбивайте цену на период. Если цена услуги или товара довольно высокая, вы можете разделить цену на период времени, в течение которого эта услуга или товар будет иметь эффект. Довольно сложная формулировка, но для наглядности рассмотрим пример.
   Вы предлагаете клиенту пакет услуг на год за 20 000 руб. Рассказываете ему обо всех преимуществах, но видите, что для клиента это существенная сумма и он для себя еще не решил – брать или нет. Тогда вы можете применить такой прием – разделите 20 000 руб. на 12 месяцев, и вы получите 1666 руб. в месяц, или 55 руб. в день. Теперь уже можно оперировать этими цифрами в разговоре с клиентом: «Всего за пятьдесят рублей в день вы можете целый год не задумываться над своей внешностью – вы все время будете выглядеть потрясающе. Вы обычно больше тратите на проезд до работы и обратно. Всего по цене одной чашки кофе в день…» и т. д. Можете сравнивать эти цены с мелкими бытовыми расходами и показывать, насколько выгодно использовать ваше предложение.