Джейсон Фрайд. Rework: бизнес без предрассудков

   Посмотрите на Craiglist^[2], который разрушил традиционный бизнес строчных объявлений. Компания всего с парой дюжин сотрудников зарабатывает десятки миллионов долларов выручки, имеет один из самых популярных сайтов в Интернете и изменила весь газетный бизнес.
   Другой проект, The Drudge Report, которым занимается журналист Мэтт Драдж, представляет собой простую страничку в Сети, редактируемую всего одним человеком.
   Тем не менее она оказывает колоссальное влияние на всю новостную индустрию – телепродюсеры, ведущие ток-шоу на радио, газетные репортеры постоянно пользуются ею как источником новых историй.
   Если вы собираетесь что-то сделать, фокусируйтесь на том, что будет иметь значение. Эти ребята пришли отнюдь не из крупного бизнеса. Они пришли из ниоткуда и разрушили старые модели, существовавшие веками. Вы можете сделать то же самое в вашей области.

Чешите там, где у вас зудит

   Самый простой и очевидный способ создать первоклассный продукт или услугу – сделать что-то, что бы вы сами хотели использовать. Это позволит решать вопросы, которые вам действительно близки, и вы сразу сможете понять, имеет ли хоть какую-то ценность то, что вы делаете.
   У нас в 37signals мы делаем продукты, которые нужны нам самим для ведения нашего бизнеса. Например, нам нужно было научиться отслеживать, с кем мы общались, о чем шел разговор и когда нужно перезвонить в следующий раз.
   Так мы создали Highrise, наш контакт-менеджер. Нам не нужны были фокус-группы, маркетинговые исследования или посредники. Фигурально выражаясь, у нас был зуд, и мы почесали там, где зудело.
   В процессе создания продукта или услуги вам ежедневно приходится принимать сотни маленьких решений. Имея дело с чужой проблемой, вы постоянно бродите в темноте. При работе над собственной проблемой появляется свет – вы точно знаете, какой ответ является правильным.

 
   Изобретатель Джим Дайсон «расчесал свою болячку».
   Убираясь в доме, он заметил, что его пылесос с мешком для сбора пыли постоянно теряет мощность всасывания – пыль продолжала засорять поры пылесборника и мешала прохождению потока воздуха. Это не было чужой воображаемой проблемой – Дайсону пришлось испытать ее на своей шкуре. Он принял решение справиться с ней и через некоторое время придумал первый в мире вихревой пылесос без мешка для сбора пыли.
   Играя на барабанах в бостонском симфоническом оркестре, Вик Ферт предложил идею создания более совершенной барабанной палочки. Те, что были тогда в продаже, не устраивали его, поэтому он сам начал изготавливать их в подвале своего дома и затем продавать. Однажды он уронил связку готовых палочек на пол и услышал совершенно разное звучание от падения каждой палочки. С того момента он начал так подбирать палочки, чтобы они соответствовали друг другу по степени влажности, весу, плотности и звуку, образуя идентичные пары. В результате родился слоган его продукта: «Идеальная пара». Сегодня принадлежащая ему компания выпускает более 85 тысяч барабанных палочек в день и занимает более 60 % этого рынка.
   Тренер легкоатлетов Билл Бауэрман решил, что его команде нужны более совершенные беговые кроссовки. Он пошел в свою мастерскую и залил каучук в семейную вафельную печь^[3]. Так родилась знаменитая «вафельная подошва» фирмы Nike.
   Эти люди «чесали там, где у них зудело» и открывали огромную аудиторию, которой было нужно в точности то же самое, что и им самим. Так же следует поступать и вам.
   Создавая непосредственно то, что нужно вам, вы можете быстро оценить качество сделанного, не прибегая к посторонней помощи.
   Мэри Кэй, основательница Mary Kay Cosmetics, знала, что ее косметика замечательна, потому что сама ею пользовалась^[4]. Когда-то она ходила к местному косметологу, которая продавала изготовленные в домашних условиях средства пациентам, знакомым и друзьям. Когда косметолог умерла, Мэри Кэй купила формулы изготовления этих средств у ее семьи. Ей не нужны были фокус-группы или исследования, чтобы понять, насколько хороша продукция. Ей просто нужно было посмотреть на свою кожу.
   Что лучше всего, подход «решайте свою собственную проблему» позволяет вам влюбиться в то, что вы делаете. Вы непосредственно знаете о проблеме и о ценности ее решения. Это незаменимые знания. В конце концов, чтобы добиться результата, вам, по самым оптимистичным подсчетам, придется работать несколько лет. Может быть, даже целую жизнь. И было бы неплохо заниматься тем, что вас действительно волнует.

Начните что-нибудь делать

   У каждого из нас есть друг, который говорит: «У меня самого была идея сделать eBay. Если бы я начал над ней работать, то сейчас был бы миллиардером!». Подобная логика выглядит жалко, если не сказать бредово. Авторство идеи по созданию eBay не имеет ничего общего с непосредственно созданием eBay. Значение имеет только то, что вы делаете, а не то, о чем вы думаете, говорите или что планируете.
   Полагаете, что ваша идея настолько ценна? Тогда попробуйте продать ее и посмотрите, сколько вы за это получите. Скорее всего, ответом будет «не так много». Поверьте, свои собственные идеи найдутся у каждого. Идея так и останется просто идеей, пока вы не начнете хоть что-то делать.

 
   Стэнли Кубрик однажды дал такой совет честолюбивым начинающим режиссерам: «Возьмите камеру, немного пленки и снимите абсолютно любой фильм». Кубрик знал: пока человек является новичком в какой-то области, все, что ему нужно, – просто начать создавать. Самая важная задача – это начать. Так что берите камеру, нажимайте на «запись» и начинайте снимать.
   Идей всегда в избытке, и они стоят дешево. На самом деле первоначальная идея – это настолько маленькая часть бизнеса, что ее можно не принимать в расчет. Истинный вопрос состоит в том, насколько хорошо вы ее реализуете.

Отсутствие времени не оправдание

   «У меня нет на это времени» – вот наиболее частое оправдание, которым пользуются люди. Они заявляют, что с удовольствием создали бы новую компанию, изучили новый инструмент, продали изобретение, написали книгу или сделали еще что-нибудь, но для этого в сутках не хватает часов.
   Прекратите. Времени всегда достаточно, если вы его правильно тратите. И не думайте, что вам для этого нужно уйти со своей постоянной работы. Возьмитесь и начните работать над своим проектом по вечерам.
   Вместо того чтобы смотреть телевизор или играть в World of Warcraft, работайте над своей идеей. Вместо того чтобы идти спать в 10 вечера, ложитесь в 11. Речь идет не о том, чтобы становиться полуночниками или работать по 16 часов в день, а всего лишь о том, чтобы выделить несколько дополнительных часов в неделю. Их будет достаточно, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки.
   А когда вы это сделаете, то поймете, реальны ваши вдохновение и интерес или же они – промежуточный этап. Если ожидания не будут оправданы, вы просто продолжите каждый день ходить на работу, как и прежде. Вы ничем не рискнули и ничего не потеряли, кроме небольшого количества времени, так что жалеть не о чем.
   Если вам чего-то безумно хочется, вы найдете на это время, несмотря на остальные обязанности. Правда заключается в том, что большинство людей не ощущают этого всепоглощающего желания. Поэтому они защищают собственное эго оправданием о нехватке времени. Не позволяйте себе попасться на крючок этих оправданий. Ответственность за достижение ваших целей и осуществление мечтаний лежит полностью на вас.
   Кроме того, идеальное время никогда не наступит. Вы всегда либо слишком молоды, либо слишком стары, либо слишком заняты, либо слишком устали, либо еще что-нибудь. Если вы постоянно беспокоитесь о выборе идеального момента, он никогда не наступит.

Нарисуйте линию на песке

   Во время своей работы не забывайте о том, почему вы занимаетесь именно тем, чем занимаетесь. Прекрасные бизнесы имеют собственную точку зрения, а не просто набор продуктов и услуг. Вы должны верить во что-то. Обладать силой воли. Знать, за что вы готовы сражаться. А затем рассказать об этом миру.
   Твердая позиция – это именно то, что привлекает преданных поклонников. Они приводят вас в пример и защищают вас. Они говорят о вас друзьям, и это работает лучше, чем любая реклама.
   Твердые убеждения не даются бесплатно. Ими вы отвратите от себя некоторых людей. Они будут обвинять вас в высокомерии и отчужденности. Это жизнь. На каждого, кто любит вас, найдутся другие, которые вас ненавидят. Если то, что вы говорите, никого не задевает, возможно, вы просто недостаточно стараетесь (и, скорее всего, попросту скучны).
   Множество людей не любят нас за то, что наши продукты делают меньше, чем продукты конкурентов. Они обижаются, когда мы отказываемся внедрить в нашу практику предложенную ими возможность. Но мы настолько же гордимся тем, что наши продукты делают, насколько и тем, чего они не делают.
   Мы проектируем их простыми, потому что уверены: б́ольшая часть программного обеспечения и так слишком сложна (чрезмерное обилие возможностей, кнопок рождает неразбериху). Поэтому мы разрабатываем приложения, в которых избегаем таких проблем. То, что мы делаем, подходит не каждому – это нормально. Мы скорее предпочтем потерять часть клиентов, если будем уверены, что это поможет оставшимся сильнее любить наши продукты.
   Когда вы не знаете, во что верите, аргументы и обсуждения могут быть бесконечными. Но если вы твердо придерживаетесь своих убеждений, решения становятся очевидными.
   Например, компания Whole Foods видит свою задачу в том, чтобы продавать натуральные продукты высшего качества. Они не тратят время на бесконечные обсуждения по поводу поиска подходящих продуктов. Никто не спрашивает: «Стоит ли нам продавать этот продукт с искусственными ароматизаторами?» – потому что ответ очевиден. Поэтому вы не сможете купить в их магазинах кока-колу или сникерс.
   Эта убежденность приводит к тому, что продукты в Whole Foods стоят дорого. Некоторые завистники даже называют компанию «Кругленькая сумма» и насмехаются над теми, кто делает там покупки. Ну и что с того? Whole Foods чувствует себя превосходно.
   Еще один пример – компания Vinnie’s Sub Shop, расположенная на одной улице с нашим офисом в Чикаго. Они добавляют в свои сэндвичи домашнее базиликовое масло, отчего те становятся просто восхитительными. Вам стоит как-нибудь зайти в их магазин. На вопрос, до которого часа они работают, женщина за прилавком ответит: «Мы закрываемся, когда у нас заканчивается хлеб».
   «Неужели?» – «Да. Мы получаем наисвежайший хлеб из близлежащей пекарни рано утром. Как только он заканчивается (обычно около двух-трех часов дня), мы закрываем магазин. Мы бы могли докупать хлеб в течение дня, но он будет не так хорош, как свежевыпеченный утренний.
   Нет смысла продавать лишние пару сэндвичей, если хлеб не так хорош. Заработанные на этом несколько долларов не стоят того, чтобы продавать еду, которой мы не можем гордиться».
   Разве вы не предпочли бы место, похожее на это, обычной, рядовой закусочной?

Миссия компании невыполнима

   Не забывайте о существовании огромной разницы между тем, чтобы действительно твердо придерживаться определенной позиции, и тем, чтобы иметь миссию компании, в которой говорится о следовании этой позиции. Речь идет о лозунгах вроде «предоставляем наилучшее обслуживание», которые пишутся лишь для того, чтобы их можно было написать и повесить на стену. Да-да, именно о тех, которые даже звучат фальшиво и оторваны от реальности. Они похожи на пресс-релизы, а не на призыв к действию.

 
   Представьте, что вы попали в офис компании, занимающейся арендой автомобилей. В комнате холодно. Ковролин грязноват. За стойкой пусто. А затем вы видите лист бумаги, прикрепленный кнопкой к доске объявлений. Текст на нем гласит:

   «Наша миссия состоит в том, чтобы полностью удовлетворять потребности наших клиентов в сфере аренды легковых и грузовых автомобилей, лизинга, продажи автомобилей и различных сопутствующих услуг, а также превосходить их ожидания в области сервиса, качества и цены.
   Мы приложим все усилия, чтобы заслужить лояльность наших клиентов на долгие годы, предоставляя им больше, чем обещано; чтобы быть честными и справедливыми, стремиться к достижению исключительного индивидуального уровня сервиса, который будет залогом бизнес-опыта, доставляющего удовольствие.
   Мы обязаны мотивировать наших сотрудников оказывать исключительные услуги нашим клиентам путем обеспечения развития сотрудников, предоставления им возможностей для персонального роста и справедливого вознаграждения за их успехи и достижения…»

   И вот вы сидите там, читаете эту галиматью и думаете: «За идиота они меня держат, что ли?». Очевидно, что слова на вывешенной бумаге абсолютно оторваны от реальности, с которой вы столкнулись.
   Это напоминает ситуацию, когда вы звоните в компанию, а на другом конце провода записанный на автоответчик голос говорит вам: «Ваш звонок много значит для нас!». Неужели? Может быть, тогда им стоит нанять еще несколько человек в центр поддержки или предложить сервис по электронной почте, чтобы не приходилось по 30 минут ждать помощи?
   Не надо фальшивых слов. Не надо подсовывать мне автоответчик, который убеждает в том, как сильно вы обо мне заботитесь. Это робот. Я знаю разницу между подлинной заботой и роботом, который запрограммирован говорить приятные вещи.
   Отстаивать свои убеждения – не означает просто записать их. Это означает верить в них и жить ими.

Внешние деньги – это план «Z»

   Один из первых вопросов, который вы скорее всего зададите, – откуда взять деньги на свой проект? Пожалуй, слишком часто люди думают, что правильный ответ – привлечь их извне. Если вы строите завод или ресторан, вам в самом деле могут понадобиться внешние деньги. Но многим компаниям не нужна дорогостоящая инфраструктура, особенно в наши дни.
   Мы живем в экономике услуг. Тем, кто занят в сфере услуг (например, консультантам, создателям программного обеспечения, организаторам свадеб, графическим дизайнерам и так далее), нужно не так много, чтобы встать на ноги. Избегайте внешнего финансирования, если вы занимаетесь подобным бизнесом.
   Вообще говоря, вне зависимости от того, какое дело вы хотите начать, привлекайте как можно меньше внешних денег. Идея тратить чужие деньги может показаться привлекательной, но тем самым вы накидываете себе петлю на шею. И вот почему.
 
   Вы теряете контроль. Привлекая финансирование со стороны, вы должны будете отвечать перед инвесторами. Поначалу, пока все сходятся во мнениях, отношения прекрасны. Но что случится в дальнейшем? Разве вы начинаете собственное дело, чтобы подчиняться кому-то еще? Стоит только привлечь деньги – и зависимость неизбежна.
 
   «Выход в нал» становится б́ольшим приоритетом, нежели построение качественного бизнеса. Инвесторы хотят вернуть свои деньги, и быстро (обычно в течение трех-пяти лет). Перспектива долгосрочного самостоятельного развития попросту пропадает, поскольку единственное их желание – выйти из бизнеса, как только представится такая возможность.
 
   Трата чужих денег вызывает привыкание. Нет ничего легче, чем тратить чужие деньги. Но потом они закончатся, и вам нужно будет снова искать инвестиции. И каждый раз, когда вы приходите к инвесторам за деньгами, у вас забирают часть вашей компании.
 
   Обычно это плохая сделка. Когда вы только начинаете, у вас нет никаких методов воздействия на инвестора. Это ужасное время для совершения любых финансовых транзакций.
 
   Мнение клиентов сбрасывается со счетов. В конце концов вы создаете то, что хотят инвесторы, вместо того, что хотят клиенты.
 
   Привлечение денег невероятно отвлекает. Поиск инвестиций тяжел и утомителен. На проведение встреч, улаживание юридических нюансов, обсуждение деталей договоров и тому подобное требуются месяцы. Все это колоссально отвлекает от того, на чем вы действительно должны концентрироваться, чтобы создать что-нибудь и впрямь сногсшибательное.
   Деньги просто того не стоят. Мы постоянно слышим эту фразу от владельцев бизнесов, которые пошли этим путем и теперь жалеют о своем шаге. Обычно история их инвестиционного «похмелья» звучит примерно так: вначале ты попадаешь во всю эту инвестиционную шумиху, затем начинаются встречи с инвесторами и/или советом директоров, и ты уже думаешь: «Господи, во что я ввязался?». Теперь кто-то другой принимает решения за тебя.
   Итак, прежде чем сунетесь в это, советуем вам поискать другие варианты.

Вам требуется меньше, чем вы думаете

   Вам действительно нужны десять человек или двух-трех пока хватит?
   Вам действительно нужно 500 тысяч долларов или будет достаточно 50 тысяч (или даже 5 тысяч)?
   Вам действительно нужно шесть месяцев или вы сможете что-то сделать за два?
   Вам действительно нужен большой отдельный офис или вы можете какое-то время снимать офис совместно с другой фирмой (или вообще работать дома)?
   Вам действительно нужен склад или вы можете снимать небольшое складское помещение (или использовать свой гараж/подвал), а то и вообще отдать эту услугу на сторону?
   Вам действительно нужно покупать рекламу и нанимать PR-агентство или есть другие способы быть замеченными?
   Вам действительно нужно строить завод или вы можете отдать производство на аутсорсинг?
   Вам действительно нужен бухгалтер или вы можете использовать Quicken^[5] и все делать самостоятельно?
   Вам действительно нужен IТ-отдел или вы можете отдать его задачи на аутсорсинг?
   Вам действительно нужен сотрудник поддержки на полной занятости или вы можете самостоятельно обрабатывать поступающие запросы?
   Вам действительно нужно открывать свой магазин или вы можете продавать свои товары онлайн?
   Вам действительно нужны изысканные визитки фирменные бланки и брошюры или вы можете отказаться от всего этого?
   Вы уловили нашу мысль? Возможно, в итоге вам придется выбрать более крупный и затратный путь развития, но не сейчас.
   Нет ничего зазорного в том, чтобы быть экономным. Запуск первого продукта обошелся нам чертовски дешево. У нас не было собственного офиса – мы делили его с другой компанией. Вместо кучи серверов имелся только один. Мы не рекламировались – мы продвигались, делясь своим опытом онлайн. Мы не нанимали специального сотрудника, чтобы он отвечал на письма клиентов, – основатель компании занимался этим самостоятельно. И все работало просто отлично.
   Первоклассные компании всегда стартуют в гараже. И ваша не исключение.

Начинайте бизнес, а не стартап

   О, стартап! Это особая категория компаний, которая привлекает много внимания (особенно в мире технологий).
   Стартап – это волшебное место. Это место, где издержки – не ваша забота. Где никогда не обсуждается такое досадное понятие, как прибыль. Где вы можете тратить деньги других людей до тех пор, пока не найдете способ самостоятельно зарабатывать. Это место, к которому неприменимы законы бизнеса.
   Единственная проблема этого места – оно является выдумкой. Правда состоит в том, что любой бизнес, молодой или старый, подчиняется одним и тем же рыночным законам и экономическим правилам. Получаем доходы, несем издержки.

 
   Становитесь прибыльными или исчезайте.
   Стартапы пытаются игнорировать эту реальность. Ими управляют люди, которые стараются отсрочить неизбежное (то есть момент, когда их бизнес должен вырасти, стать прибыльным, устойчивым – настоящим).
   Любой, кто применяет к бизнесу точку зрения «мы придумаем, как стать прибыльными в будущем», смешон. Это все равно что начать работу над созданием космической ракеты со слов: «Давайте сделаем вид, что гравитации не существует». Без четкого понимания того, как стать прибыльным, бизнес не является бизнесом – это не больше чем хобби!
   Поэтому не используйте идею стартапа как основу. Вместо этого начните настоящий бизнес. Настоящему бизнесу приходится иметь дело с такими вещами, как счета и зарплата. Настоящий бизнес думает о прибыли с первого дня своего существования. Настоящий бизнес не прячет серьезные проблемы за отговоркой: «Все нормально, мы же стартап». Ведите себя как подобает настоящему бизнесу, и у вас будет гораздо больше шансов на успех.