Страница:
* * *
В старом «Нью-Йоркере» каждое предложение было сентенцией, обращающей на соседние предложения ровно столько внимания, сколько требовали правила приличия. Факты подавались один за другим практически без украшательств. Кричащие заголовки, утонченный стиль письма, социологический жаргон, академическая теория – все, что было рассчитано на то, чтобы привлечь внимание или спровоцировать спор, скрупулезно удалялось из статей «Нью-Йоркера», публиковавшихся без фотоиллюстраций. Но еще более важно, что в тексте не допускалось ничего, что можно было назвать «новомодным». Подписчик «Нью-Йоркера» должен был быть уверен, что, открывая журнал, он испытает то же чувство, что и аристократ, входя в джентльменский клуб и оставляя грубый потребительский мир за дверями.
Более ста лет так функционировало в Америке понятие статуса. Ты зарабатывал деньги в том или ином коммерческом предприятии и потом, чтобы укрепить свое положение в обществе и отгородиться от других, вырабатывал в себе презрение к дешевым развлечениям и традиционным зрелищам, составлявшим массовую культуру. Старый «Нью-Йоркер» идеально соответствовал этой системе, что делало журнал столь привлекательным для рекламодателей. Подобно тому как «Кадиллак» рекламировал самый бесшумный автомобиль, а часы «Патек Филип» были лучшими среди недооцененной роскоши, «Нью-Йоркер» предлагал читателям изысканный, благопристойный и пассивно снобистский взгляд на события в мире, счастливо избавленный от этого орущего и визжащего карнавала за пределами его страниц.
В этом подходе присутствовала определенная доля фальши, потому что «Нью-Йоркер» был сам по себе коммерческим предприятием. Но многое в стандартах журнала вызывало восхищение. Основным источником морального авторитета «Нью-Йоркера» было противостояние тому, что вело к деградации культурной жизни – рекламе, бездумному следованию стандартам «статуса», вульгарным телезвездам – и недопущение в тексты, которые журнал предлагал читателям, всего того, что сейчас называется Шум. В этом журнал был одной из составляющих более высокого морального авторитета классических законодателей вкусов, действовавших по принципу Мэттью Арнольда: «Стремиться объективно пропагандировать все лучшее, что существует в мире».
В журнале источником морального авторитета были личные убеждения Уильяма Шона, бывшего редактором с 1951 по 1987 год. Его редакторская философия высказана в комментарии, опубликованном 22 апреля 1985 года, вскоре после того как Сай Ньюхаус купил «Нью-Йоркер» за 168 миллионов долларов у Питера Флайшманна, отец которого, Рауль, основал журнал вместе с Харольдом Россом в 1925 году. «Мы никогда не публиковали ничего с коммерческой целью, – писал Шон, – или для того, чтобы создать сенсацию, заработать скандальную репутацию, стать популярными или модными, успешными». В эти слова сейчас трудно поверить. Неужели так можно издавать журнал? Тем более очень «успешный»?
* * *
В 1987 году после пяти лет написания статей и рецензий для разных журналов я отправил образцы своей работы Роберту Готтлибу, сменившему Шона у руля «Нью-Йоркера». Через неделю Готтлиб позвонил и пригласил меня на встречу.
Сегодня та встреча в старом здании «Нью-Йоркера» на Сорок третьей улице кажется мне словно посланием из далекого времени, исчезнувшего подобно миру средневековой галантной любви. Кабинеты в старом здании были заполнены потертыми диванами, поцарапанными столами, стопками пылящихся рукописей и глубоко въевшейся грязью – этот стиль выражал отношение самого Шона к глянцу и гламуру. Некоторые из тех, кто в первый раз попадал сюда, ожидая увидеть нечто соответствующее их возвышенным ожиданиям – эдакое благополучие среднего класса, соответствующее культурной политике журнала, – были ошеломлены и потрясены убогим видом редакции. Но со мной этого не произошло, потому что я тоже придерживался позиции «мы слишком культурны, чтобы обращать на это внимание».
Готтлиб пригласил меня в кабинет, и мы начали беседовать. Скоро я понял, что, прочитав две присланные мной вырезки и письмо с предложением написать о современной «золотой лихорадке» в штате Невада, Готтлиб решил профинансировать мою поездку туда и заплатить мне за статью независимо от того, будет она опубликована или нет.
– Какого размера должна быть статья? – выдавил я из себя.
– На ваше усмотрение, – ответил Готтлиб. – Сами решите, сколько нужно, чтобы получилась удачная журррналистская работа.
В том, как Готтлиб произносил это слово – «журррналистская», – угадывалась некая nos algie de la boue, словно, произнося это слово, он совершал нечто совершенно неинтеллектуальное, но одновременно приятное. Позднее такая позиция приведет Готтлиба к его величайшему триумфу в качестве редактора – публикации длинной статьи Джанет Малколм о Джо Макгиннисе и Джефри Макдоналде «Журналист и убийца».
Ньюхаус выбрал Готтлиба – бывшего главного редактора издательства Alfred A. Knopf, а до этого вундеркинда из издательства Simon & Schuster в качестве замены Шону менее чем через два года после своего обещания, что Шон сможет оставаться редактором столько, сколько сам пожелает. Готтлиб, чьи культурные потребности были выше, чем у Шона, – он был известен как страстный поклонник балета – взял на себя практически невыполнимую роль: сохранить понятия Шона о том, какая культура должна присутствовать в «Нью-Йоркере», и в то же время попытаться сделать журнал более коммерческим, как того хотел Нью-хаус. Идя на компромисс, Готтлиб делал это достаточно демонстративно. В результате образовалась некая «неиерархическая иерархия»: Готтлиб применял интеллектуальные критерии к неинтеллектуальным удовольствиям, сохранив тем самым старую иерархию «высокого» и «низкого», но перевернув ее с ног на голову. Встав у руля «Нью-Йоркера», Готтлиб опубликовал интеллектуальные материалы на такие неинтеллектуальные темы, как голливудские дивы, Майами-Бич и съезд коллекционеров атрибутики с изображением шотландских терьеров.
Я предположил, что сорока тысяч слов будет достаточно, чтобы рассказать о новой «золотой лихорадке» во всей ее многогранности и подробно описать множество интересных и эксцентричных типов, которых я надеялся встретить в Неваде.
– Отлично, значит, это будет статья из двух частей, – бодро сказал Боб.
Я спросил, к какому сроку материал должен быть готов. В других журналах, для которых я писал, редакторы прежде всего думали о сроках.
– Вообще-то, у нас здесь нет жестких сроков, – сказал Готтлиб, слегка нахмурившись, как будто я допустил бестактность, хотя по его аффектированному поведению невозможно было определить, всерьез это или нет. – Работайте над статьей до тех пор, пока она не будет готова, – продолжал он. – А потом мы посмотрим, что у вас получилось.
Рискуя допустить еще большую бестактность, я спросил:
– А сколько вы мне заплатите?
– Много, – ответил Готтлиб. Он не назвал цифру, просто сказал «много» и добавил, что, если мне нужен аванс на поездку, я могу связаться с исполнительным редактором Шилой Макгро: – Ее фамилия пишется «Макграт», но произносится «Макгро».
Не сказав ничего конкретного по всем важным вопросам, Готтлиб проявил дотошность в этой детали, которая – как я потом узнал – была достаточно важной во внутренней жизни редакции, делившейся на тех, кто говорил «Макграт», и тех, кто говорил «Макгро».
На этом наша встреча закончилась. Я отправился в Неваду, старался изо всех сил, разочаровался, не успел к установленному мной самим сроку и наконец написал Готтлибу письмо, в котором объяснил ситуацию и попросил еще времени и денег. Боб сразу же позвонил и сказал, чтобы я связался с Шилой Макгро. («Помните? Пишется «Макграт», а произносится…») В конце концов, я написал статью на двадцать тысяч слов, и меньше чем через неделю Готтлиб позвонил и сказал, что она принята к публикации. Статья не имела никакой новостной «привязки» – «привязки» были частью вульгарной «журррналистики», – но в ней были описания природы, и у Готтлиба возникло «ощущение весны». Очень быстро статья была подготовлена к печати, всю информацию дотошно проверили, Боб и Нэнси Фрэнк лин сами отредактировали ее, и она вышла в апреле, уменьшившись до восемнадцати с чем-то тысяч слов. Все произошло так, как это должно было происходить в «Нью-Йоркере». Но со мной это произошло в первый и единственный раз.
* * *
Так получилось, что я появился в «Нью-Йоркере» как раз вовремя, чтобы увидеть, как старый журнал в буквальном смысле этого слова прекращает свое существование. Проблема была в том, что журнал не приносил прибыли. В пятидесятые, шестидесятые, а потом и семидесятые годы «Нью-Йоркер» зарабатывал очень много денег, а его праздничные номера были набиты рекламой, как фаршированные индейки. Коммерческий крах начался в конце семидесятых. К 1987 году, когда Готтлиб был назначен редактором, потери составляли 12 миллионов долларов в год. Вопрос, почему «Нью-Йоркер» перестал приносить прибыль, широко обсуждался как в самой редакции, так и за ее пределами. Редакторы и журналисты обвиняли рекламный отдел в том, что его сотрудникам не хватало ума объяснить рекламодателям, что в журнале понимается под «качеством». Но настоящая проблема состояла в том, что культура журналистов и культура рекламщиков, работавших на разных этажах, очень сильно отличались друг от друга. Это было еще одно следствие заката той ортодоксальной идеи культуры, которую представлял старый «Нью-Йоркер». Невозможно было примирить старые ценности журнала – некоммерческий подход, изощренность, хороший вкус и традиционность – с новыми: модой, «горячими новостями», сенсациями и «остротой». Двадцатилетние сотрудники рекламных агентств, покупавшие рекламные модули для крупных компаний, не читали «Нью-Йоркер». Для них его функции выполнял Vanity Fair.
Некоторые старые журналисты, сторонники Шона, решили, что журнал начал терять деньги потому, что попытался заработать, то есть в его финансовых бедах был виноват новый владелец, Ньюхаус, издатель таких сверхуспешных журналов, как Vogue, GQ и Vanity Fair. Конечно же, Ньюхаус привнес в журнал более агрессивный стиль бизнеса. Он за платил за «Нью-Йоркер» 168 миллионов в 1985 году (это был первый год, когда журнал стал убыточным) и, естественно, хотел получить от своей инвестиции прибыль. Некоторые думали, что финансовые проблемы журнала возникли оттого, что Ньюхаус за платил за него слишком высокую цену. Теорий, почему Ньюхаус так хотел купить журнал, было много. Одна из них заключалась в Еврипидовом предположении, что Ньюхаус таким образом хотел отомстить известному автору журнала Эй Джи Либлингу за критические стрелы в адрес его отца, Ньюхауcа-старшего, которого Либлинг назвал в своей известной колонке «скупщиком второсортных газет» и «человеком без политических идей с одними лишь экономическими убеждениями». (Вед Мета, один из журналистов времен Шона, написал в своей книге «Вспоминая “Нью-Йоркер” мистера Шона», что Ньхаус-старший однажды позвонил основателю журнала Раулю Флайшманну и спросил, за сколько он продал бы свой журнал, в ответ на что «Флайшманн выплюнул несколько ругательств и повесил трубку».) А может быть, Ньюхаус вовсе и не руководствовался подобными соображениями и лишь наивно сделал неоправданно высокую ставку на культурный потенциал «Нью-Йоркера».
В любом случае, стратегия Ньюхауса по развитию бренда, которую он доверил воплощать в жизнь Стиву Флорио, бывшему издателю GQ, а ныне президенту всей журнальной компании Ньюхауса, состояла в том, чтобы поднять тираж с 500 тысяч до 850 тысяч за счет рекламных рассылок, невысокой стоимости подписки и агрессивного пиара. Предполагалось, что, как только тираж увеличится, журнал повысит расценки для рекламодателей. Эта стратегия была успешной в GQ, но пока не работала в «Нью-Йоркере». Мелкие рекламодатели, которым были не по карману новые расценки, выставленные Флорио, начали один за другим отказываться от рекламы, тогда как крупные рекламодатели пока еще не поняли, как этот потерявший часть своей элитарности «Нью-Йоркер» сможет помочь им продавать «Кадиллаки» и часы «Патек Филип» лучше, чем GQ, Fortune или Vanity Fair.
Старый «Нью-Йоркер» использовал, кроме всего прочего, и свое местоположение в самом Нью-Йорке. По той же причине, по которой мои родители ездили в Нью-Йорк для шопинга в магазинах «Сакс» или «Блумингдейлс», они выписывали «Нью-Йоркер»: он словно был уникальным товаром, который нигде больше не продается. Но в восьмидесятые и девяностые годы многие из бывших когда-то эксклюзивно нью-йоркскими бренды стали продаваться по всей стране, и теперь магазин «Сакс» был в каждом крупном торговом центре. И по мере того как это происходило, значение местного колорита «Нью-Йоркера» для его старых рекламодателей утрачивалось. Очевидным выходом было сделать «Нью-Йоркер» общенациональным журналом – «качественным» журналом, в котором рекламировались бы те, кто хотел создать своим товарам «качественный» имидж. Но этого не произошло, по крайней мере пока. Выяснилось, что понимание «качества» журналистами и редакторами отличалось от его понимания компанией «Блуминг дейлс».
Трудности журнала оказались куда более серьезными, чем бизнес-стратегия: рост конкуренции на рынке СМИ и проблемы с молодыми читателями, которые больше не хотели читать длинные статьи о международном положении, пчелах и геологии, а если и читали, то поверхностно, тогда как старые поклонники были разочарованы попытками угодить двадцатипятилетним яппи, на которых ориентировались рекламодатели. На самом же деле изменилась сама культура. Теперь мало кого волновало «самое лучшее, что существует в мире», или, по крайней мере, мало кто доверял право выбрать это лучшее старым элитарным институциям вроде «Нью-Йоркера». Вместо того чтобы хвалить журнал за попытку «выбирать лучшее», продвинутые читатели обвиняли его в попытке установить «гегемонию». «Гегемония» – популярное сейчас слово в различных дискуссиях – означает, что власть естественным образом внедряется в культурные предпочтения. Вкус – это идеология того, кто этот вкус формирует, замаскированная под беспристрастное суждение.
Читатели говорили: «Это отличный журнал, но я больше его не покупаю, потому что мне стыдно, что он лежит у меня на столе, а я его не читаю». Таким образом, пытаясь выполнять свою привилегированную миссию по поиску всего самого лучшего и отфильтровыванию того, на что не стоит тратить время, «Нью-Йоркер», вместо того чтобы вызвать у читателей чувство благодарности или просветления, вызвал у них чувство стыда за то, что у них не было времени или достаточной серьезности, чтобы читать журнал.
Эта всеобъемлющая «серединная» культура, которую символизировали журналы на кофейном столике моих родителей, культура, в которой благодаря местоимению «мы» в редакционных статьях «Нью-Йоркера» читателям спокойнее спалось по ночам, исчезла, и на ее месте появился ландшафт, состоящий из ниш и категорий. Так как «Нью-Йоркер» не был ни журналом для мужчин, ни журналом о жилье, ни журналом о здоровье, ни литературным журналом, ни новостным, ни спортивным, а был всем этим сразу, ему было трудно вписаться в новый фрагментированный рынок. «Нью-Йоркер» был одним из последних великих журналов среднего интеллектуального уровня, но эту середину заслонил Шум, и вместе с ней ушел тот статус, который она могла гарантировать читателю.
К 1992 году Ньюхаус заменил Готтлиба Тиной Браун. Она была известным редактором и во многом способствовала успеху журнала Vanity Fair. Готтлиб ушел в своей ироничной манере, заявив в интервью «Таймс» по поводу выплаченной ему неустойки: «Я самая счастливая девушка во всей Америке».
* * *
Появление Тины Браун в «Нью-Йоркере» совпало по времени с более серьезными переменами в американском обществе – окончанием определенного периода в культурной жизни и началом нового. Старая аристократия высокой культуры умирала, и рождалась новая, более демократичная и одновременно более коммерческая элита – меритократия вкуса. Старые культурные арбитры, задача которых была в том, чтобы определить, что «хорошо» в смысле «имеет ценность», заменялись новыми, для которых «хорошо» означало «популярно». Эта серьезная перемена в нашей цивилизации ощущалась практически в любом музее, библиотеке, университете, издательстве, журнале, газете, телеканале страны. Я стал свидетелем всего этого в «Нью-Йоркере», и, хотя перемены в нем ожидались более радикальные, чем в других местах, он все же был частью мощного тектонического сдвига в понятии культуры как статуса – от аристократической иерархии «высокого» и «низкого» к масс-культурной модели ноубрау.
Более ста лет американская элита дистанцировалась от потребителей коммерческой или массовой культуры. Термины «высокое» и «низкое» были тем языком, с помощью которого культура переводилась в статус, – плоскостью, на которой вкусовые различия переходили в кастовые. Слова highbrowи lowbrow – это чисто американское изобретение, направленное на чисто американскую цель: трансформировать культуру в класс. Г.Л. Менкен описал эту систему в книге «Американский язык», а критик Ван Вик Брукс был одним из первых, кто применил эти термины к культурным понятиям и процессам. «Человеческая природа в Америке существует в двух непримиримых плоскостях, – написал он во “Взрослении Америки”. – В плоскости абсолютной интеллектуальности и плоскости абсолютной коммерции, соответствующих терминам highbrow и lowbrow».
В этих словах заключено нечто большее, чем просто попытка определить этимологию посредством псевдонауки френологии. Структура этих слов также подчеркивает серьезность, с которой американцы подходят к культурным различиям, превращая их в различия едва ли не биологические. В США иерархические разделения в культуре были единственным допустимым способом открыто говорить о классовой принадлежности. В менее эгалитарных странах, как, например, в Великобритании, родине Тины Браун, классовая социальная иерархия существовала еще до появления культурной иерархии, а следовательно, люди могли себе позволить смешивать коммерческую и элитарную культуры. Вспомните Диккенса и Теккерея, которые были успешными и с творческой, и с коммерческой точки зрения, или, если привести более свежие примеры, «Монти Пайтон», Тома Стоппарда и Лоренса Оливье. Но в США для достижения того, что в других странах было достигнуто благодаря социальной иерархии, потребовалась иерархия культурная. Любой нувориш мог купить себе особняк, но не каждый мог стать страстным поклонником Арнольда Шенберга или Джона Кейджа.
Разница между элитарной и коммерческой культурами должна была обеспечить «качественные» различия. Кто-то может сказать, что с художественной точки зрения «Реквием» Моцарта лучше, чем песня Lithium группы «Нирвана». Но эти художественные различия легко переходят в различия в социальном статусе: слушатели Моцарта более интеллектуальны, чем слушатели «Нирваны». Пока коммерческая культура считалась второсортной по отношению к элитарной (предполагалось, что телевидение – максимально упрощенная форма театра, что портреты Элвиса Пресли на бархате – вульгаризация искусства, что мебель фабричного производства изначально хуже, чем сделанная вручную, а готовая одежда – менее стильная, чем сшитая на заказ, и т. д.), потребители массовой культуры («массы», состоящие из необразованных, неотесанных хамов с бутылкой пива, которым могли противопоставить себя и богатые, и добропорядочные бедняки) естественным образом располагались ниже в социальной иерархии, чем потребители элитарной культуры. Эта система давала богатым дополнительный стимул поддерживать культуру. Привилегии в статусе, полученные за счет патронажа элитарной культуры, напоминали налоговые льготы для тех, кто занимается благотворительностью; эти привилегии были, возможно, не главной причиной для патронажа культуры, но однозначно хорошим стимулом.
Браун олицетворяла собой приход в «Нью-Йоркер» культуры ноубрау. Старые различия между высокой культурой аристократии и коммерческой культурой масс были уничтожены, и на их месте возникла иерархия «модности». Конечно же, ноубрау не является культурой, совершенно лишенной иерархии, но в нем коммерческая культура – потенциальный источник статуса, а не объект неприятия элиты.
Как можно было предположить, некоторые из журналистов старшего поколения поспешили обвинить Тину Браун в отсутствии интеллекта. Но ей все же удалось избежать ярлыков, которые на нее могли бы навесить недоброжелатели. Хотя вкусы Тины могли считаться «низкими» и по стандартам Шона, и тем более по стандартам Готтлиба, она принесла в журнал энергию, живость, остроумие и желание спорить, избавившись от сарказма и лицемерия и впервые напечатав слово cunt. Кроме того, она была более демократичной, чем это мог себе позволить любой американский редактор. Браун была настолько более демократичной, насколько любая система, ориентированная на рынок, демократичнее системы, ориентированной на «стандарты». При этом у Тины была своя «элитарность» – иерархия того, что модно. Благодаря своему британскому происхождению Браун могла находиться в самой середине культуры, не исповедуя при этом среднеинтеллектуальные ценности. Фатальная серьезность американских интеллектуалов средней руки – то, что Вирджиния Вулф метко назвала «смесью гениальности и сентиментальности в холодце из телячьих ножек», – не была свойственна Тине.
* * *
Под руководством Тины Браун «Нью-Йоркер» сильно изменился. Статьи стали намного короче, сроки сдачи материалов – жестче, а их публикация была приурочена к событиям, составлявшим Шум. Писать статьи на злободневные темы, стараться привлечь внимание публики, создавать скандалы, пытаться продать побольше экземпляров – все то, чего Шон пытался избежать любой ценой, – стало теперь нормой. Ценности, сформулированные Шоном и состоявшие в том, чтобы избегать низших форм коммерческой культуры, были заменены другими: идти на разумный компромисс с этой культурой и пытаться подходить к коммерческим темам «в стиле “Нью-Йоркера”». В старом «Нью-Йоркере» непредсказуемость ценилась, потому что не попадала ни в одну категорию. В новом «Нью-Йоркере» она считалась недопустимой по той же самой причине: она не встраивалась в систему маркетинговых категорий. С точки зрения маркетинга подобные темы были «поперек категорий».
Браун сделала «Нью-Йоркер» частью медиа-элиты девяностых. Все поп-культурные темы, запретные в старом журнале, – рок-звезды, MTV, Говард Стерн, «Звездные войны» – стали теперь частью редакционной политики. Статьи о старых культурных деятелях – директорах музеев, оперных менеджерах и коллекционерах живописи – чередовались со статьями о новых поп-фигурах: Доминик де Менил появлялся в журнале рядом с Кортни Лав. В то же время Браун решительно порвала с традицией публиковать изысканные статьи о вещах, не являющихся предметом массового интереса, и вытащила журнал – порой не без шума и криков, но чаще уверенно и целенаправленно – из зоны аристократической культуры туда, где неоновым светом сияли мода, деньги, власть, секс и знаменитости.
Учрежденная Шоном система отношений с авторами, при которой журналистам предоставлялась полная свобода, ограниченная лишь собственным вкусом Шона (ограничение более серьезное, чем могло показаться), была заменена подобием «студийной» голливудской системы, при которой журналисты тесно сотрудничали с редакторами. Послед ние были чем-то вроде продюсеров – посредников между творческим и коммерческим процессами. Журналисты были свободны от чьего-либо индивидуального вкуса, вернее, были подчинены вкусу Тины Браун, постоянно менявшемуся в зависимости от рыночной конъюнктуры. Обе системы имели свои преимущества и недостатки. Новая ориентация на статьи о том, что «модно», иногда раздражала, но в ней были и свои плюсы. Для некоторых авторов ограничения на размер статьи и требование максимальной конкретности и ясности вместо свободного плавания в теме до тех пор, пока что-то не привлечет внимание, помогали дисциплинировать свою мысль. Ситуация в «Нью-Йоркере» была чем-то похожа на ту, что существовала в прошлом в киноиндустрии и была описана Томасом Шатцем в книге «Гений системы». В ней он утверждает, что фильмы тридцатых и сороковых годов, когда студийные боссы полностью контролировали творческий процесс, были ничем не хуже фильмов более позднего периода творческой независимости. Шатц писал: «Уровень художественного качества всех этих фильмов являлся продуктом не индивидуального человеческого выражения, а результатом слияния институциональных сил. В каждом случае стиль автора сценария, режиссера, актера – или даже оператора, художника и художника по костюмам – смешивался с функциями студии, структурой ее менеджмента, ресурсами и талантами, повествовательными традициями и маркетинговой стратегией».
В старом «Нью-Йоркере» каждое предложение было сентенцией, обращающей на соседние предложения ровно столько внимания, сколько требовали правила приличия. Факты подавались один за другим практически без украшательств. Кричащие заголовки, утонченный стиль письма, социологический жаргон, академическая теория – все, что было рассчитано на то, чтобы привлечь внимание или спровоцировать спор, скрупулезно удалялось из статей «Нью-Йоркера», публиковавшихся без фотоиллюстраций. Но еще более важно, что в тексте не допускалось ничего, что можно было назвать «новомодным». Подписчик «Нью-Йоркера» должен был быть уверен, что, открывая журнал, он испытает то же чувство, что и аристократ, входя в джентльменский клуб и оставляя грубый потребительский мир за дверями.
Более ста лет так функционировало в Америке понятие статуса. Ты зарабатывал деньги в том или ином коммерческом предприятии и потом, чтобы укрепить свое положение в обществе и отгородиться от других, вырабатывал в себе презрение к дешевым развлечениям и традиционным зрелищам, составлявшим массовую культуру. Старый «Нью-Йоркер» идеально соответствовал этой системе, что делало журнал столь привлекательным для рекламодателей. Подобно тому как «Кадиллак» рекламировал самый бесшумный автомобиль, а часы «Патек Филип» были лучшими среди недооцененной роскоши, «Нью-Йоркер» предлагал читателям изысканный, благопристойный и пассивно снобистский взгляд на события в мире, счастливо избавленный от этого орущего и визжащего карнавала за пределами его страниц.
В этом подходе присутствовала определенная доля фальши, потому что «Нью-Йоркер» был сам по себе коммерческим предприятием. Но многое в стандартах журнала вызывало восхищение. Основным источником морального авторитета «Нью-Йоркера» было противостояние тому, что вело к деградации культурной жизни – рекламе, бездумному следованию стандартам «статуса», вульгарным телезвездам – и недопущение в тексты, которые журнал предлагал читателям, всего того, что сейчас называется Шум. В этом журнал был одной из составляющих более высокого морального авторитета классических законодателей вкусов, действовавших по принципу Мэттью Арнольда: «Стремиться объективно пропагандировать все лучшее, что существует в мире».
В журнале источником морального авторитета были личные убеждения Уильяма Шона, бывшего редактором с 1951 по 1987 год. Его редакторская философия высказана в комментарии, опубликованном 22 апреля 1985 года, вскоре после того как Сай Ньюхаус купил «Нью-Йоркер» за 168 миллионов долларов у Питера Флайшманна, отец которого, Рауль, основал журнал вместе с Харольдом Россом в 1925 году. «Мы никогда не публиковали ничего с коммерческой целью, – писал Шон, – или для того, чтобы создать сенсацию, заработать скандальную репутацию, стать популярными или модными, успешными». В эти слова сейчас трудно поверить. Неужели так можно издавать журнал? Тем более очень «успешный»?
* * *
В 1987 году после пяти лет написания статей и рецензий для разных журналов я отправил образцы своей работы Роберту Готтлибу, сменившему Шона у руля «Нью-Йоркера». Через неделю Готтлиб позвонил и пригласил меня на встречу.
Сегодня та встреча в старом здании «Нью-Йоркера» на Сорок третьей улице кажется мне словно посланием из далекого времени, исчезнувшего подобно миру средневековой галантной любви. Кабинеты в старом здании были заполнены потертыми диванами, поцарапанными столами, стопками пылящихся рукописей и глубоко въевшейся грязью – этот стиль выражал отношение самого Шона к глянцу и гламуру. Некоторые из тех, кто в первый раз попадал сюда, ожидая увидеть нечто соответствующее их возвышенным ожиданиям – эдакое благополучие среднего класса, соответствующее культурной политике журнала, – были ошеломлены и потрясены убогим видом редакции. Но со мной этого не произошло, потому что я тоже придерживался позиции «мы слишком культурны, чтобы обращать на это внимание».
Готтлиб пригласил меня в кабинет, и мы начали беседовать. Скоро я понял, что, прочитав две присланные мной вырезки и письмо с предложением написать о современной «золотой лихорадке» в штате Невада, Готтлиб решил профинансировать мою поездку туда и заплатить мне за статью независимо от того, будет она опубликована или нет.
– Какого размера должна быть статья? – выдавил я из себя.
– На ваше усмотрение, – ответил Готтлиб. – Сами решите, сколько нужно, чтобы получилась удачная журррналистская работа.
В том, как Готтлиб произносил это слово – «журррналистская», – угадывалась некая nos algie de la boue, словно, произнося это слово, он совершал нечто совершенно неинтеллектуальное, но одновременно приятное. Позднее такая позиция приведет Готтлиба к его величайшему триумфу в качестве редактора – публикации длинной статьи Джанет Малколм о Джо Макгиннисе и Джефри Макдоналде «Журналист и убийца».
Ньюхаус выбрал Готтлиба – бывшего главного редактора издательства Alfred A. Knopf, а до этого вундеркинда из издательства Simon & Schuster в качестве замены Шону менее чем через два года после своего обещания, что Шон сможет оставаться редактором столько, сколько сам пожелает. Готтлиб, чьи культурные потребности были выше, чем у Шона, – он был известен как страстный поклонник балета – взял на себя практически невыполнимую роль: сохранить понятия Шона о том, какая культура должна присутствовать в «Нью-Йоркере», и в то же время попытаться сделать журнал более коммерческим, как того хотел Нью-хаус. Идя на компромисс, Готтлиб делал это достаточно демонстративно. В результате образовалась некая «неиерархическая иерархия»: Готтлиб применял интеллектуальные критерии к неинтеллектуальным удовольствиям, сохранив тем самым старую иерархию «высокого» и «низкого», но перевернув ее с ног на голову. Встав у руля «Нью-Йоркера», Готтлиб опубликовал интеллектуальные материалы на такие неинтеллектуальные темы, как голливудские дивы, Майами-Бич и съезд коллекционеров атрибутики с изображением шотландских терьеров.
Я предположил, что сорока тысяч слов будет достаточно, чтобы рассказать о новой «золотой лихорадке» во всей ее многогранности и подробно описать множество интересных и эксцентричных типов, которых я надеялся встретить в Неваде.
– Отлично, значит, это будет статья из двух частей, – бодро сказал Боб.
Я спросил, к какому сроку материал должен быть готов. В других журналах, для которых я писал, редакторы прежде всего думали о сроках.
– Вообще-то, у нас здесь нет жестких сроков, – сказал Готтлиб, слегка нахмурившись, как будто я допустил бестактность, хотя по его аффектированному поведению невозможно было определить, всерьез это или нет. – Работайте над статьей до тех пор, пока она не будет готова, – продолжал он. – А потом мы посмотрим, что у вас получилось.
Рискуя допустить еще большую бестактность, я спросил:
– А сколько вы мне заплатите?
– Много, – ответил Готтлиб. Он не назвал цифру, просто сказал «много» и добавил, что, если мне нужен аванс на поездку, я могу связаться с исполнительным редактором Шилой Макгро: – Ее фамилия пишется «Макграт», но произносится «Макгро».
Не сказав ничего конкретного по всем важным вопросам, Готтлиб проявил дотошность в этой детали, которая – как я потом узнал – была достаточно важной во внутренней жизни редакции, делившейся на тех, кто говорил «Макграт», и тех, кто говорил «Макгро».
На этом наша встреча закончилась. Я отправился в Неваду, старался изо всех сил, разочаровался, не успел к установленному мной самим сроку и наконец написал Готтлибу письмо, в котором объяснил ситуацию и попросил еще времени и денег. Боб сразу же позвонил и сказал, чтобы я связался с Шилой Макгро. («Помните? Пишется «Макграт», а произносится…») В конце концов, я написал статью на двадцать тысяч слов, и меньше чем через неделю Готтлиб позвонил и сказал, что она принята к публикации. Статья не имела никакой новостной «привязки» – «привязки» были частью вульгарной «журррналистики», – но в ней были описания природы, и у Готтлиба возникло «ощущение весны». Очень быстро статья была подготовлена к печати, всю информацию дотошно проверили, Боб и Нэнси Фрэнк лин сами отредактировали ее, и она вышла в апреле, уменьшившись до восемнадцати с чем-то тысяч слов. Все произошло так, как это должно было происходить в «Нью-Йоркере». Но со мной это произошло в первый и единственный раз.
* * *
Так получилось, что я появился в «Нью-Йоркере» как раз вовремя, чтобы увидеть, как старый журнал в буквальном смысле этого слова прекращает свое существование. Проблема была в том, что журнал не приносил прибыли. В пятидесятые, шестидесятые, а потом и семидесятые годы «Нью-Йоркер» зарабатывал очень много денег, а его праздничные номера были набиты рекламой, как фаршированные индейки. Коммерческий крах начался в конце семидесятых. К 1987 году, когда Готтлиб был назначен редактором, потери составляли 12 миллионов долларов в год. Вопрос, почему «Нью-Йоркер» перестал приносить прибыль, широко обсуждался как в самой редакции, так и за ее пределами. Редакторы и журналисты обвиняли рекламный отдел в том, что его сотрудникам не хватало ума объяснить рекламодателям, что в журнале понимается под «качеством». Но настоящая проблема состояла в том, что культура журналистов и культура рекламщиков, работавших на разных этажах, очень сильно отличались друг от друга. Это было еще одно следствие заката той ортодоксальной идеи культуры, которую представлял старый «Нью-Йоркер». Невозможно было примирить старые ценности журнала – некоммерческий подход, изощренность, хороший вкус и традиционность – с новыми: модой, «горячими новостями», сенсациями и «остротой». Двадцатилетние сотрудники рекламных агентств, покупавшие рекламные модули для крупных компаний, не читали «Нью-Йоркер». Для них его функции выполнял Vanity Fair.
Некоторые старые журналисты, сторонники Шона, решили, что журнал начал терять деньги потому, что попытался заработать, то есть в его финансовых бедах был виноват новый владелец, Ньюхаус, издатель таких сверхуспешных журналов, как Vogue, GQ и Vanity Fair. Конечно же, Ньюхаус привнес в журнал более агрессивный стиль бизнеса. Он за платил за «Нью-Йоркер» 168 миллионов в 1985 году (это был первый год, когда журнал стал убыточным) и, естественно, хотел получить от своей инвестиции прибыль. Некоторые думали, что финансовые проблемы журнала возникли оттого, что Ньюхаус за платил за него слишком высокую цену. Теорий, почему Ньюхаус так хотел купить журнал, было много. Одна из них заключалась в Еврипидовом предположении, что Ньюхаус таким образом хотел отомстить известному автору журнала Эй Джи Либлингу за критические стрелы в адрес его отца, Ньюхауcа-старшего, которого Либлинг назвал в своей известной колонке «скупщиком второсортных газет» и «человеком без политических идей с одними лишь экономическими убеждениями». (Вед Мета, один из журналистов времен Шона, написал в своей книге «Вспоминая “Нью-Йоркер” мистера Шона», что Ньхаус-старший однажды позвонил основателю журнала Раулю Флайшманну и спросил, за сколько он продал бы свой журнал, в ответ на что «Флайшманн выплюнул несколько ругательств и повесил трубку».) А может быть, Ньюхаус вовсе и не руководствовался подобными соображениями и лишь наивно сделал неоправданно высокую ставку на культурный потенциал «Нью-Йоркера».
В любом случае, стратегия Ньюхауса по развитию бренда, которую он доверил воплощать в жизнь Стиву Флорио, бывшему издателю GQ, а ныне президенту всей журнальной компании Ньюхауса, состояла в том, чтобы поднять тираж с 500 тысяч до 850 тысяч за счет рекламных рассылок, невысокой стоимости подписки и агрессивного пиара. Предполагалось, что, как только тираж увеличится, журнал повысит расценки для рекламодателей. Эта стратегия была успешной в GQ, но пока не работала в «Нью-Йоркере». Мелкие рекламодатели, которым были не по карману новые расценки, выставленные Флорио, начали один за другим отказываться от рекламы, тогда как крупные рекламодатели пока еще не поняли, как этот потерявший часть своей элитарности «Нью-Йоркер» сможет помочь им продавать «Кадиллаки» и часы «Патек Филип» лучше, чем GQ, Fortune или Vanity Fair.
Старый «Нью-Йоркер» использовал, кроме всего прочего, и свое местоположение в самом Нью-Йорке. По той же причине, по которой мои родители ездили в Нью-Йорк для шопинга в магазинах «Сакс» или «Блумингдейлс», они выписывали «Нью-Йоркер»: он словно был уникальным товаром, который нигде больше не продается. Но в восьмидесятые и девяностые годы многие из бывших когда-то эксклюзивно нью-йоркскими бренды стали продаваться по всей стране, и теперь магазин «Сакс» был в каждом крупном торговом центре. И по мере того как это происходило, значение местного колорита «Нью-Йоркера» для его старых рекламодателей утрачивалось. Очевидным выходом было сделать «Нью-Йоркер» общенациональным журналом – «качественным» журналом, в котором рекламировались бы те, кто хотел создать своим товарам «качественный» имидж. Но этого не произошло, по крайней мере пока. Выяснилось, что понимание «качества» журналистами и редакторами отличалось от его понимания компанией «Блуминг дейлс».
Трудности журнала оказались куда более серьезными, чем бизнес-стратегия: рост конкуренции на рынке СМИ и проблемы с молодыми читателями, которые больше не хотели читать длинные статьи о международном положении, пчелах и геологии, а если и читали, то поверхностно, тогда как старые поклонники были разочарованы попытками угодить двадцатипятилетним яппи, на которых ориентировались рекламодатели. На самом же деле изменилась сама культура. Теперь мало кого волновало «самое лучшее, что существует в мире», или, по крайней мере, мало кто доверял право выбрать это лучшее старым элитарным институциям вроде «Нью-Йоркера». Вместо того чтобы хвалить журнал за попытку «выбирать лучшее», продвинутые читатели обвиняли его в попытке установить «гегемонию». «Гегемония» – популярное сейчас слово в различных дискуссиях – означает, что власть естественным образом внедряется в культурные предпочтения. Вкус – это идеология того, кто этот вкус формирует, замаскированная под беспристрастное суждение.
Читатели говорили: «Это отличный журнал, но я больше его не покупаю, потому что мне стыдно, что он лежит у меня на столе, а я его не читаю». Таким образом, пытаясь выполнять свою привилегированную миссию по поиску всего самого лучшего и отфильтровыванию того, на что не стоит тратить время, «Нью-Йоркер», вместо того чтобы вызвать у читателей чувство благодарности или просветления, вызвал у них чувство стыда за то, что у них не было времени или достаточной серьезности, чтобы читать журнал.
Эта всеобъемлющая «серединная» культура, которую символизировали журналы на кофейном столике моих родителей, культура, в которой благодаря местоимению «мы» в редакционных статьях «Нью-Йоркера» читателям спокойнее спалось по ночам, исчезла, и на ее месте появился ландшафт, состоящий из ниш и категорий. Так как «Нью-Йоркер» не был ни журналом для мужчин, ни журналом о жилье, ни журналом о здоровье, ни литературным журналом, ни новостным, ни спортивным, а был всем этим сразу, ему было трудно вписаться в новый фрагментированный рынок. «Нью-Йоркер» был одним из последних великих журналов среднего интеллектуального уровня, но эту середину заслонил Шум, и вместе с ней ушел тот статус, который она могла гарантировать читателю.
К 1992 году Ньюхаус заменил Готтлиба Тиной Браун. Она была известным редактором и во многом способствовала успеху журнала Vanity Fair. Готтлиб ушел в своей ироничной манере, заявив в интервью «Таймс» по поводу выплаченной ему неустойки: «Я самая счастливая девушка во всей Америке».
* * *
Появление Тины Браун в «Нью-Йоркере» совпало по времени с более серьезными переменами в американском обществе – окончанием определенного периода в культурной жизни и началом нового. Старая аристократия высокой культуры умирала, и рождалась новая, более демократичная и одновременно более коммерческая элита – меритократия вкуса. Старые культурные арбитры, задача которых была в том, чтобы определить, что «хорошо» в смысле «имеет ценность», заменялись новыми, для которых «хорошо» означало «популярно». Эта серьезная перемена в нашей цивилизации ощущалась практически в любом музее, библиотеке, университете, издательстве, журнале, газете, телеканале страны. Я стал свидетелем всего этого в «Нью-Йоркере», и, хотя перемены в нем ожидались более радикальные, чем в других местах, он все же был частью мощного тектонического сдвига в понятии культуры как статуса – от аристократической иерархии «высокого» и «низкого» к масс-культурной модели ноубрау.
Более ста лет американская элита дистанцировалась от потребителей коммерческой или массовой культуры. Термины «высокое» и «низкое» были тем языком, с помощью которого культура переводилась в статус, – плоскостью, на которой вкусовые различия переходили в кастовые. Слова highbrowи lowbrow – это чисто американское изобретение, направленное на чисто американскую цель: трансформировать культуру в класс. Г.Л. Менкен описал эту систему в книге «Американский язык», а критик Ван Вик Брукс был одним из первых, кто применил эти термины к культурным понятиям и процессам. «Человеческая природа в Америке существует в двух непримиримых плоскостях, – написал он во “Взрослении Америки”. – В плоскости абсолютной интеллектуальности и плоскости абсолютной коммерции, соответствующих терминам highbrow и lowbrow».
В этих словах заключено нечто большее, чем просто попытка определить этимологию посредством псевдонауки френологии. Структура этих слов также подчеркивает серьезность, с которой американцы подходят к культурным различиям, превращая их в различия едва ли не биологические. В США иерархические разделения в культуре были единственным допустимым способом открыто говорить о классовой принадлежности. В менее эгалитарных странах, как, например, в Великобритании, родине Тины Браун, классовая социальная иерархия существовала еще до появления культурной иерархии, а следовательно, люди могли себе позволить смешивать коммерческую и элитарную культуры. Вспомните Диккенса и Теккерея, которые были успешными и с творческой, и с коммерческой точки зрения, или, если привести более свежие примеры, «Монти Пайтон», Тома Стоппарда и Лоренса Оливье. Но в США для достижения того, что в других странах было достигнуто благодаря социальной иерархии, потребовалась иерархия культурная. Любой нувориш мог купить себе особняк, но не каждый мог стать страстным поклонником Арнольда Шенберга или Джона Кейджа.
Разница между элитарной и коммерческой культурами должна была обеспечить «качественные» различия. Кто-то может сказать, что с художественной точки зрения «Реквием» Моцарта лучше, чем песня Lithium группы «Нирвана». Но эти художественные различия легко переходят в различия в социальном статусе: слушатели Моцарта более интеллектуальны, чем слушатели «Нирваны». Пока коммерческая культура считалась второсортной по отношению к элитарной (предполагалось, что телевидение – максимально упрощенная форма театра, что портреты Элвиса Пресли на бархате – вульгаризация искусства, что мебель фабричного производства изначально хуже, чем сделанная вручную, а готовая одежда – менее стильная, чем сшитая на заказ, и т. д.), потребители массовой культуры («массы», состоящие из необразованных, неотесанных хамов с бутылкой пива, которым могли противопоставить себя и богатые, и добропорядочные бедняки) естественным образом располагались ниже в социальной иерархии, чем потребители элитарной культуры. Эта система давала богатым дополнительный стимул поддерживать культуру. Привилегии в статусе, полученные за счет патронажа элитарной культуры, напоминали налоговые льготы для тех, кто занимается благотворительностью; эти привилегии были, возможно, не главной причиной для патронажа культуры, но однозначно хорошим стимулом.
Браун олицетворяла собой приход в «Нью-Йоркер» культуры ноубрау. Старые различия между высокой культурой аристократии и коммерческой культурой масс были уничтожены, и на их месте возникла иерархия «модности». Конечно же, ноубрау не является культурой, совершенно лишенной иерархии, но в нем коммерческая культура – потенциальный источник статуса, а не объект неприятия элиты.
Как можно было предположить, некоторые из журналистов старшего поколения поспешили обвинить Тину Браун в отсутствии интеллекта. Но ей все же удалось избежать ярлыков, которые на нее могли бы навесить недоброжелатели. Хотя вкусы Тины могли считаться «низкими» и по стандартам Шона, и тем более по стандартам Готтлиба, она принесла в журнал энергию, живость, остроумие и желание спорить, избавившись от сарказма и лицемерия и впервые напечатав слово cunt. Кроме того, она была более демократичной, чем это мог себе позволить любой американский редактор. Браун была настолько более демократичной, насколько любая система, ориентированная на рынок, демократичнее системы, ориентированной на «стандарты». При этом у Тины была своя «элитарность» – иерархия того, что модно. Благодаря своему британскому происхождению Браун могла находиться в самой середине культуры, не исповедуя при этом среднеинтеллектуальные ценности. Фатальная серьезность американских интеллектуалов средней руки – то, что Вирджиния Вулф метко назвала «смесью гениальности и сентиментальности в холодце из телячьих ножек», – не была свойственна Тине.
* * *
Под руководством Тины Браун «Нью-Йоркер» сильно изменился. Статьи стали намного короче, сроки сдачи материалов – жестче, а их публикация была приурочена к событиям, составлявшим Шум. Писать статьи на злободневные темы, стараться привлечь внимание публики, создавать скандалы, пытаться продать побольше экземпляров – все то, чего Шон пытался избежать любой ценой, – стало теперь нормой. Ценности, сформулированные Шоном и состоявшие в том, чтобы избегать низших форм коммерческой культуры, были заменены другими: идти на разумный компромисс с этой культурой и пытаться подходить к коммерческим темам «в стиле “Нью-Йоркера”». В старом «Нью-Йоркере» непредсказуемость ценилась, потому что не попадала ни в одну категорию. В новом «Нью-Йоркере» она считалась недопустимой по той же самой причине: она не встраивалась в систему маркетинговых категорий. С точки зрения маркетинга подобные темы были «поперек категорий».
Браун сделала «Нью-Йоркер» частью медиа-элиты девяностых. Все поп-культурные темы, запретные в старом журнале, – рок-звезды, MTV, Говард Стерн, «Звездные войны» – стали теперь частью редакционной политики. Статьи о старых культурных деятелях – директорах музеев, оперных менеджерах и коллекционерах живописи – чередовались со статьями о новых поп-фигурах: Доминик де Менил появлялся в журнале рядом с Кортни Лав. В то же время Браун решительно порвала с традицией публиковать изысканные статьи о вещах, не являющихся предметом массового интереса, и вытащила журнал – порой не без шума и криков, но чаще уверенно и целенаправленно – из зоны аристократической культуры туда, где неоновым светом сияли мода, деньги, власть, секс и знаменитости.
Учрежденная Шоном система отношений с авторами, при которой журналистам предоставлялась полная свобода, ограниченная лишь собственным вкусом Шона (ограничение более серьезное, чем могло показаться), была заменена подобием «студийной» голливудской системы, при которой журналисты тесно сотрудничали с редакторами. Послед ние были чем-то вроде продюсеров – посредников между творческим и коммерческим процессами. Журналисты были свободны от чьего-либо индивидуального вкуса, вернее, были подчинены вкусу Тины Браун, постоянно менявшемуся в зависимости от рыночной конъюнктуры. Обе системы имели свои преимущества и недостатки. Новая ориентация на статьи о том, что «модно», иногда раздражала, но в ней были и свои плюсы. Для некоторых авторов ограничения на размер статьи и требование максимальной конкретности и ясности вместо свободного плавания в теме до тех пор, пока что-то не привлечет внимание, помогали дисциплинировать свою мысль. Ситуация в «Нью-Йоркере» была чем-то похожа на ту, что существовала в прошлом в киноиндустрии и была описана Томасом Шатцем в книге «Гений системы». В ней он утверждает, что фильмы тридцатых и сороковых годов, когда студийные боссы полностью контролировали творческий процесс, были ничем не хуже фильмов более позднего периода творческой независимости. Шатц писал: «Уровень художественного качества всех этих фильмов являлся продуктом не индивидуального человеческого выражения, а результатом слияния институциональных сил. В каждом случае стиль автора сценария, режиссера, актера – или даже оператора, художника и художника по костюмам – смешивался с функциями студии, структурой ее менеджмента, ресурсами и талантами, повествовательными традициями и маркетинговой стратегией».