Страница:
Текст № 2
НБД Банк для предпринимателей
Экспресс-кредиты
– до 600 000 рублей до 2-х лет
– без залога, без комиссии за выдачу
– для бизнеса и потребительских целей.
Цени время. Цени настоящее!
Текст № 3
Совершенство белого!
Теперь новая формула зубной пасты Colgate «Комплексное Отбеливание» содержит уникальные микрокристаллы, которые бережно полируют и удаляют потемнения эмали зубов, восстанавливая естественную белизну зубов.
Совершенная улыбка. Зубы белее всего за 14 дней.
Текст № 4
ГриппоФлю. Наш ответ простуде.
ГриппоФлю от простуды и гриппа.
Растворяется в горячей воде.
Теперь вы можете приобрести один пакетик.
Новый российский препарат.
Текст № 5
Nestle Nutrition. Clinutren Diabetes.
Сбалансированное и полноценное питание для больных диабетом.
Позволяет справиться с нарушенной толерантностью к глюкозе.
– Низкий гликемический индекс.
– Не содержит сахар или фруктозу.
– Соответствует новейшим международным рекомендациям по питанию для больных диабетом.
– Может использоваться как добавка к обычной пище или как единственный источник питания.
Задание 2. Какие языковые средства в нижеприведенных текстах обращены к ощущениям человека?
Текст № 1
NIVEA
Не просто красивая – ГЛАДКАЯ И УПРУГАЯ.
Гель для душа «Гранулы красоты» с ароматом цветов лайма и маслом гинкго билоба мягко пробуждает кожу и делает ее более гладкой и упругой.
Текст № 2
VEET
Хочешь нежных отношений?
Стань шелковой!
Знаешь, он может быть таким нежным...
И так здорово, когда ты тоже отвечаешь ему нежностью!
А нежность создают новые кремы VEET. Они легко удаляют волоски, и твоя кожа становится такой гладкой, потому что кремы VEET
Учитывают особенности каждого типа кожи. В отличие от бритья, косметические ингредиенты VEET
Бережно ухаживают, оставляя удивительное и ласковое ощущение шелка.
И вот... его нежное прикосновение...
Это так приятно!
VEET. Ты желанна!
Текст № 3
Синуфорте.
Дыши в оба!
Многофункциональный препарат для лечения заболеваний носа на основе натуральных компонентов.
Текст № 4
L’Oreal
От соломы до мягкости только одна минута.
Новшество для сухих волос.
Восстанавливающая маска против ломкости с нутрике ра мидами+
Ведь Вы этого достойны.
Текст № 5
ФЛЮЗиОЗ земляничный.
Вкусное средство от простуды и гриппа.
ФЛЮЗиОЗ – порошок для приготовления горячего питья для облегчения симптомов простуды и гриппа.
Задание 3. При помощи каких языковых средств активизируется внимание человека на конкретном рекламном тексте?
Текст № 1
Сенсация от Shamtu! Невероятный объем – сногсшибательный эффект!
Потрясающий двойной эффект:
1. Объем от корней.
2. И по всей длине волос.
Внимание! Берегите мужчин!
Объем от Shamtu обладает сногсшибательным эффектом!
Текст № 2
НСС
Новогоднее искушение
Безлимитные звонки и SMS в праздничные дни 2009 года.
Подключить новогоднюю услугу можно одним из следующих способов:
– набрать короткий номер 169 (звонок бесплатный)
– отправить SMS-сообщение с командой «АР» на номер 200
– с помощью USSD-команды: *169*01#.
Текст № 3
Счастливых людей становится больше!
– Без скрытых комиссий
– Оформление от одного часа
– Минимальное количество документов
Нецелевые кредиты в отделениях Росбанка по всей стране.
Текст № 4
Сладкое полезно!
Вклад «Шоколад»
Для тех, кто на вершине успеха.
Мультивалютный вклад с единой процентной ставкой для трех видов валют. В течение срока вклада можно полностью или частично конвертировать сумму из одной валюты в другую без ограничений и потери доходности.
Банк ГЛОБЭКС.
Текст № 5
LIANA.
Любовь как движущая сила!
Suzuki Liana – автомобиль, который создан для Вас с любовью. Оцените удобство просторного салона и багажника, изящной панели приборов. Вас приятно удивит набор опций, даже в стандартной комплектации: AВS, подушки безопасности, иммобилайзер, гидро усилитель руля, электропакет, подогрев сидений и зеркал, центральный замок, литые диски. Наличие полного привода позволяет сохранять уверенность на российском бездорожье. В Suzuki Liana сочетаются комфорт, безопасность и особый дизайн, а наличие версий седан и хэтчбек дает возможность выбрать тот автомобиль, который нужен именно Вам. Suzuki Liana – достойный выбор для жизни в новом веке.
Задание 4. Понаблюдайте за количеством слов в предложениях и определите взаимосвязь длины предложений и действенности рекламного текста.
Текст № 1
Стопангин
Тройное действие против воспаления и боли в горле.
– Противовоспалительное действие.
– Антисептическое действие.
– Анальгетическое действие.
Текст № 2
OLAY
Измени представление об уходе за твоей кожей.
С любовью OLAY.
OLAY. Твоя кожа любима.
Текст № 3
Пропеллер. Защита вашей кожи.
Ситуация: Ты молода и тебе нужен особый уход за кожей.
Проблема: При недостатке влаги сальные железы работают в более активном режиме, что провоцирует появление прыщей.
Решение: Легкий увлажняющий крем.
Результат: Особый уход плюс защита от прыщей.
Текст № 4
Одна стирка – и белье просто сияет!
Представляем Ariel с уникальным пятновыводящим комплексом М-Ziм5.
Доказано: Ariel М-Ziм5 отстирывает многие сложные пятна за одну стирку лучше, чем другие порошки за две! С новым Ariel М-Ziм5 безупречная чистота белья гарантирована вам уже после первой стирки.
Ariel. Не просто чисто, а безупречно чисто.
Текст № 5
Maxfactor.
Взгляд, который приковывает взгляды миллионов.
Новая тушь Masterpiece.
Взгляд в 5 раз выразительнее.
Эта тушь дает потрясающие результаты! Ее улучшенная iFX щеточка захватывает абсолютно все ресницы, от самых маленьких до самых больших. Взгляд становится неотразимым!
Maxfactor. Советуют профессионалы.
Задание 5. Рассмотрите тексты реклам. Определите роль иностранных слов, переданных русским и латинским шрифтом.
Текст № 1
Dance Legend
Изысканные перламутровые цвета, от аппетитного клубничного до волнующе-золотого жемчуга, подарят твоему образу неповторимую романтичность.
Pear L’AMOUR
В ночном клубе, где начинается настоящая яркая жизнь, лаки Dance Legend преобразятся на глазах, придавая твоим ногтям неоновое сияние.
Текст № 2
Nikon
At the heart of the imahe.
Почувствуй жизнь с COOLPIX L3.
Автофокус с приоритетом резкости лица, объектив Zoom-Nikkor.
Жизнь – это праздник. Долой серые будни! Яркие краски памятных моментов Вашей жизни навсегда останутся с Вами при помощи 5-мегапиксельной компактной цифровой фотокамеры Nikon COOLPIX L3. Уникальная функция автоматической фокусировки с приоритетом резкости лица и высококачественный объектив Zoom-Nikkor гаратируют получение резких снимков. Теперь съемка великолепных портретов – это удовольствие, доступное каждому!
COOLPIX L3
Текст № 3
Сeylon Gold
Цейлонский плантационный чай необычайно ценится во всем мире. Чай Кертис «Цейлон Голд» очаровывает ценителя тончайшими нюансами и яркими гранями вкуса и аромата.
CURTIS
Чай Кертис. Желаниям навстречу!
Текст № 4
Panasonic
Idea for life.
Союз вкуса и пользы.
Инверторная паровая печь с конвекцией Panasonic.
Все, что приготовлено в ней, всегда полезно и вкусно!
Инверторная технология в сочетании с паром позволяет нагревать продукты особенно быстро и удалить из них лишний жир, бережно сохраняет все витамины и делает Вашу еду сочной и аппетитной.
Ваши любимые блюда приобретут насыщенный вкус, станут еще более сочными и аппетитными, сохраняя при этом все полезные свойства продуктов.
INVERTER
Инверторные технологии.
STEAM PLUS
Приготовление с паром.
Текст № 5
Parfums S.T. Dupont
Essence pure
Аромат, неподвластный времени. Для него... и для нее...
Задание 6. Как вербально создается образ в рекламе?
Текст № 1
Ароматы романтики в Вашем доме!
Если Вы хотите, чтобы в Вашем доме жила любовь, позаботьтесь о том, чтобы ей легко дышалось.
DELISS
Ароматы для дома
Deliss – коллекция пленительных ароматов для создания неповторимой атмосферы в Доме!
Серия ароматов Romance от Deliss – это шесть восхитительных продуктов с чувственными, сладостными ароматами для создания романтической обстановки.
Электрический ароматизатор серии Romance «Предчувствие любви».
Текст № 2
PANTENE pro-v
«...Pantene наполнил мои волосы свежими силами...»
Текст № 3
MAXFACTOR
Преображение в одно касание.
Добавь финальный акцент – кремовые румяна.
Заверши макияж финальным прикосновением, нанеси на основу miracle touch liguid illusion foundation кремовые румяна miracle touch creamy brush вдоль линии скул. Кремообразная формула равномерно ложится на кожу и придает натуральный румянец. Преобрази себя в одно касание. Будь собой. Будь прекрасна.
Make up от профессиональных визажистов.
Текст № 4
Сделай из слона муху!
– Быстрая утомляемость.
– Раздражительность.
– Проблемы со сном.
– Боль и спазмы в мышцах.
– Склонность к стрессам.
Частая причина этих симптомов – хронический стресс, приводящий к дефициту магния в организме. Магне В6 – комбинация магния и витамина В6 – может не просто устранить симптомы хронического стресса, но и снизить риск их появления в будущем.
Формула спокойствия: магний + витамин В6.
Магне В6.
Текст № 5
Ahmad Tea Limited Edition
Эксклюзивный Английский Чай «Ахмад».
Чай из коллекции Ahmad Tea Limited Edition по праву признается знатоками вершиной мирового чайного искусства. Все сорта были лично отобраны и составлены главой компании «Ahmad Tea».
Yunnan Golen Tips – Чай Золотой Юньнань.
Новый чай Золотой Юньнань отличает насыщенный пряный букет и превосходный пурпурный цвет настоя. Этот уникальный чай создан из золотых типсов, собранных на плантациях знаменитой китайской провинции Юньнань.
Milky Oolong – Молочный Улун.
Выращенный высоко в горах Китая, этот элитный Улун обладает сливочным ароматом со сладкой ноткой карамели. Прихотливо завитые зеленые листочки, яркий янтарный настой и восхитительный богатый молочный аромат этого чая дарят незабываемое наслаждение чайным знатокам.
Вершина Мирового Чайного Искусства.
Задание 7. Каким образом проявляется в следующих текстах соотношение языковых средств и теоретического типа мышления человека?
Текст № 1
Раньше я надеялся на удачу. Теперь я уверен в успехе. Вместе с SAP.
Растущим российским компаниям непросто выстоять в конкурентной борьбе. Любая ошибка обходится очень дорого. Благодаря системе всегда быть на шаг впереди конкурентов. SAP – решение для лидеров!
Текст № 2
Nutrilon
Естественный иммунитет – для здоровья Вашего малыша.
Смесь Nutrilon 2, как и грудное молоко, содержит натуральные пребиотические волокна. Они способствуют росту полезных бифидобактерий в кишечнике малыша и формированию иммунитета. Благотворное воздействие пребиотических волокон в смеси Nutrilon 2 доказано многочисленными научными исследованиями.
Nutrilon 2 с пребиотическими волокнами обеспечивает комплексную защиту детского организма.
– Способствует более мягкому стулу, похожему на стул младенцев на грудном вскармливании.
– Содержит комплекс антиаксидантов (селен, в-каротин, витамины А, Е, С).
– Укрепляет иммунитет ребенка.
NUTRICIA
Текст № 3
МИАН
Агентство недвижимости
Тесно в старой квартире?
Переезжаете в другой город?
Не хватает денег... на новую квартиру?
Для решения этих и 1000 других задач и работает МИАН.
– 35 регионов
– 50 отделений
– 2000 сотрудников
– 108 ипотечных программ от ведущих банков и страховых компаний
– 7380 объектов в единой федеральной базе на нашем сайте
Результат – более 120 000 россиян улучшили свои жилищные условия с нашей помощью за 13 лет работы компании МИАН.
И главное.
Мы помогаем нашим Клиентам в принятии жизненно важных решений.
Мы чувствуем свою ответственность за это и используем весь свой опыт, чтобы помочь вам. Потому что мы хотим, чтобы вы жили лучше.
Заходите к нам и...
Живите лучше!
Текст № 4
Ученые Nestle и L’Oreal создают красоту будущего.
INNEOV
Укрепите волосяную луковицу изнутри, замедлите выпадение волос.
Inneov Густота волос
Средство нутрикосметики. Замедляет выпадение волос и увеличивает их объем.
Запатентованная формула с таурином. Способствует росту здоровых и густых волос.
– Легко усваивается организмом.
– Таурин накапливается в волосяной луковице.
– Чтобы укрепить ее и замедлить выпадение волос.
Биологически активная добавка к пище.
Текст № 5
Банеоцин (Бацитрацин + Неомицин)
Вместо йода и «зеленки»!
Комбинация двух бактерицидных антибиотиков (Бацитрацин + Неомицин).
Антибактериальный препарат для наружного применения.
(Бацитрацин + Неомицин)
Убивает микробы, рана заживает быстрее.
Удобен в домашней аптечке (ссадины, ожоги, прыщики, порезы, мозоли, раны и пр.).
Применяется с рождения.
Не щиплет, не пачкает одежду.
Не раздражает при нанесении.
Формы выпуска: мазь 20 г, порошок 10 г.
SANDOZ
1.3. Виды рекламы
Существует множество классификаций рекламы, их разнообразие зависит от фактора, положенного в основу. Выделяют классификацию по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная), по способу выражения («жесткая» и «мягкая»).
Рациональная реклама информирует о товаре, основывая формулы воздействия на покупателя на логической аргументации. Эмоциональная реклама обращена к чувственному фактору человека, поэтому строится обычно на ассоциациях.
«Жесткая» реклама рассчитана на краткосрочные цели, поэтому она базируется на внешнем эффекте: ярко, образно. «Мягкая» реклама создает благоприятную эмоциональную атмосферу, информируя покупателя о достоинствах товара.
Делл Денисон и Линда Тоби в основу своей классификации рекламы положили фактор цели и распределили тексты по трем большим группам: 1) имидж-реклама; 2) стимулирующая реклама; 3) реклама стабильности [Д. Делл, Т. Линда 1996: 157].
Имидж-реклама – это реклама по созданию положительного образа рекламируемой фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией или услугой, с их назначением, характеристиками, а также с направлением деятельности, с преимуществами для покупателей.
В целом основное значение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Примером такого рода реклам служат рекламы уже известных фирм косметики, часов, торговых предприятий и т.п. Их тексты лаконичны: FERAUD. Paris. Parfum Des Sens (илл. 6); GUESS by Marciano (илл. 7); D&G DOLCE&GABBANA (илл. 8); Maurice Lacroix (илл. № 9) и т.п. В основе лежит изображение продукта – в приведенных примерах это духи, сумка, очки, часы. Часто подобный вид рекламы используют производители одежды и обуви: Calvin Klein Jeans, Oasis, BGN, In Wear и др.
Стимулирующая реклама направлена в основном на активизацию потребностей покупателей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества конкретной продукции и услуги, их положительные качества: Уход за ногтями в новом измерении. NailSpa Alessandro International открывает двери в оазис красоты. Добро пожаловать в чувственный мир NailSpa. NailSpa – люби свои ногти! или Гарньер Чистая кожа. 1-й глубоко очищающий гель-сауна для лица от черных точек с распаривающим эффектом (отличительная черта продукта выделена жирным шрифтом и красным цветом). Формула с отшелушивающими микрочастицами, цинком и термоактивируемым магнием. Разогревается на коже при контакте с водой и мгновенно открывает поры. Без усилий поры полностью освобождаются даже от глубоких черных точек. Кожа становится абсолютно чистой. Моментально. Заботься о себе. Гарньер.
Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты. Наиболее эффективна такая реклама в виде статей о деятельности рекламодателя, товарах. Примером может служить реклама автомобиля FX50 компании Nissan в журнале Men’s Health (февраль 2009) в виде статьи «Пятый размер» (стр. 104). Такая реклама может включать в себя рассылку постоянным партнерам проспектов.
Существуют и другие классификации рекламных сообщений. К. Бове и У. Аренс предлагают семь разновидностей рекламы: по целевой аудитории; деловая реклама; по охвату территории; классификация по средствам передачи рекламы; по функциям и целям; коммерческая и некоммерческая; прямая посылочная и непрямая реклама [К. Бове, У. Аренс 1995: 38]. И хотя данная классификация выглядит наиболее подробной, остается неясным основание для такого разделения.
Мы предлагаем иную классификацию разновидностей рекламы.
1. Реклама, направленная на потребителя, включает в себя две разновидности:
а) реклама товаров и услуг широкого потребления.
Она всегда предназначена для определенной части населения, поэтому ее называют целевой. Если реклама не интересует человека, он ее читать не будет, например реклама спиртных напитков не привлечет внимания человека, не употребляющего их; реклама средств для уборки в доме будет неинтересна подросткам. Под целевой аудиторией подразумевается группа людей, к которой обращено рекламное послание.
Обычно выделяют две основные группы целевой аудитории – это потребители и покупатели. Основная масса рекламных текстов представляет собой потребительскую рекламу, которая предназначена для людей, приобретающих товар в личное пользование или покупающих его для других. Например, реклама сока нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Реклама корма для животных нацелена на покупателя, но никак не на потребителя. В обоих случаях это будет потребительская реклама, которая размещается обычно в СМИ;
б) реклама специализированных товаров и услуг.
Ее обычно называют деловой, или бизнес-рекламой, и выделяют в отдельную группу. Такая реклама рассчитана на бизнес, размещается обычно в специализированных деловых публикациях, профессиональных журналах или на специализированных выставках-ярмарках и редко появляется в средствах массовой информации.
В деловой рекламе выделяют четыре разновидности: для промышленности, для торговли, для специалистов и для сельского хозяйства. Реклама для промышленности содержит информацию о товарах промышленного назначения или услугах, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п., а также сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.).
Реклама, рассчитанная на таких специалистов, как учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы, инженеры, юристы и т.п., называется профессиональной и часто размещается в официальных печатных органах профессиональных сообществ, например в журналах «Российский налоговый курьер» и «Налоговый вестник».
У профессиональной рекламы три задачи: 1) убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов для использования в своей работе; 2) побудить специалистов рекомендовать своим клиентам применение конкретного изделия или услуги; 3) убедить человека самого применять рекламируемые изделия.
Целевая аудитория данной рекламы выявляется просто и отчетливо – ее составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назначения.
2. Реклама, в основе которой лежит способ ее реализации, подразделяется на прямую и посылочную, печатную, телевизионную, радиорекламу, транзитную (в транспорте), наружную. Носителями рекламы выступают любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основными средствами рекламы являются газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).
Прямая посылочная и непрямая реклама. К прямой посылочной относят рекламу заказов по почте. Некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Такую рекламу называют еще направленно-ответной, она призвана стимулировать прямую продажу по заказу (товары почтой): Подпишитесь на журнал Рsychologies. Первые 40 читателей, оформившие подписку, получат в подарок дневной крем...
Реклама, которая направлена на создание определенного образа товара и стимулирует закрепление его названия или внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленных действий адресата, как в прямой посылочной рекламе. Ее задача часто заключается в том, чтобы адресат остановил свой выбор на товаре, когда у него появится потребность в нем. Такая реклама обычно располагается на радио и телевидении.
3. По виду рекламируемого товара реклама бывает товарная и нетоварная. Товарная реклама направлена на реализацию товаров и услуг, например: ООО «Региональное агентство оценки». Быстро и качественно выполнит следующие виды работ:
• Постановка на государственный кадастровый учет.
• Оформление прав на земельный участок и объекты недвижимости.
• Съемка подземных и наземных сооружений (инженерных коммуникаций) в масштабе 1:100 – 1:5000; геодезические работы, связанные с выносом в натуру и привязкой зданий и сооружений.
• Проектирование нового строительства (топографическая съемка местности).
Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей, цели или философии компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной: NISSAN NOTE. Счастливые моменты семейной жизни. Вам нужен семейный автомобиль, вместительный и динамичный? Вы хотите подчеркнуть свою индивидуальность? Тогда NISSAN NOTE создан именно для вас…
4. По способу финансирования выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. Коммерческая дает информацию о товарах, услугах, идеях, из которых производители могут извлечь прибыль. Некоммерческая реклама (общественная, социальная) финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими организациями. Задачи некоммерческой рекламы часто состоят в сборе средств или в попытке повлиять на поведение потребителя: Где сейчас играет ваш малыш?; Пьянство отрывает от семьи. Остановись!; Народов много, страна одна.
5. По степени распространения рекламу делят на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.
Зарубежная реклама предлагает товары иностранных производителей, например реклама парфюмерии: «Lancome. Paris. You are unique, you are. Magnifgue» и косметики: «Double Extension. Технология Deauty tubes. Бьюти тьюбс – наращивание ресниц. <...> L’Oreal. Paris».
Общенациональная реклама предназначена для разных регионов страны. Обычно она транслируется по каналам крупнейших телекомпаний. Некоторые исследователи предлагают название национально-потребительской рекламы или рекламы торговой марки. Фокус такой рекламы настроен на создание образа и обеспечение устойчивой узнаваемости торговой марки: «Гриппо Флю. Наш ответ простуде. Теперь вы можете приобрести один пакетик. <...> НОВЫЙ РОССИЙСКИЙ ПРЕПАРАТ».
Региональная реклама содержит информацию о товарах, которые реализуются в одном регионе страны. Она может быть рассчитана на несколько областей, например компания по оказанию телекоммуникационных услуг, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну: «Центр Телеком. Широкий спектр услуг связи в Центральном федеральном округе и Москве».
Местная реклама предназначена для потребителей одного населенного пункта, одной торговой зоны. Ее часто называют рекламой розничной торговли, так как она оплачивается в основном предприятиями розничной торговли (но не вся реклама розничной торговли является местной). Местная реклама носит локальный характер и указывает покупателям место, где можно приобрести товар или услуги, информирует о часах работы, о ценах на товары: «Окна ФАВОРИТ. Оконная мануфактура. Пластиковыеокна. Скидка 20%. Смотри на мир по-новому. Адреса представителей: г. Пенза...»
В местной рекламе можно выделить адресно-справочную рекламу, которая необходима людям, чтобы узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу. Очень часто в рекламах этого вида указываются цены различных наименований товара. Такая реклама помещается в основном в справочных и специальных изданиях. Примером может служить информационно-справочный буклет гипермаркета «Лента»: «Лента. Экономия в каждой покупке. Всегда». В буклете помещаются иллюстрации товаров с их ценой: «Майонез Махеевъ провансаль с лимонным соком, 900 мл. 39.99. Набор фужеров для шампанского, 190 мл, стекло, 6 шт. 376.99» и т.д.
Рациональная реклама информирует о товаре, основывая формулы воздействия на покупателя на логической аргументации. Эмоциональная реклама обращена к чувственному фактору человека, поэтому строится обычно на ассоциациях.
«Жесткая» реклама рассчитана на краткосрочные цели, поэтому она базируется на внешнем эффекте: ярко, образно. «Мягкая» реклама создает благоприятную эмоциональную атмосферу, информируя покупателя о достоинствах товара.
Делл Денисон и Линда Тоби в основу своей классификации рекламы положили фактор цели и распределили тексты по трем большим группам: 1) имидж-реклама; 2) стимулирующая реклама; 3) реклама стабильности [Д. Делл, Т. Линда 1996: 157].
Имидж-реклама – это реклама по созданию положительного образа рекламируемой фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией или услугой, с их назначением, характеристиками, а также с направлением деятельности, с преимуществами для покупателей.
В целом основное значение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Примером такого рода реклам служат рекламы уже известных фирм косметики, часов, торговых предприятий и т.п. Их тексты лаконичны: FERAUD. Paris. Parfum Des Sens (илл. 6); GUESS by Marciano (илл. 7); D&G DOLCE&GABBANA (илл. 8); Maurice Lacroix (илл. № 9) и т.п. В основе лежит изображение продукта – в приведенных примерах это духи, сумка, очки, часы. Часто подобный вид рекламы используют производители одежды и обуви: Calvin Klein Jeans, Oasis, BGN, In Wear и др.
Стимулирующая реклама направлена в основном на активизацию потребностей покупателей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества конкретной продукции и услуги, их положительные качества: Уход за ногтями в новом измерении. NailSpa Alessandro International открывает двери в оазис красоты. Добро пожаловать в чувственный мир NailSpa. NailSpa – люби свои ногти! или Гарньер Чистая кожа. 1-й глубоко очищающий гель-сауна для лица от черных точек с распаривающим эффектом (отличительная черта продукта выделена жирным шрифтом и красным цветом). Формула с отшелушивающими микрочастицами, цинком и термоактивируемым магнием. Разогревается на коже при контакте с водой и мгновенно открывает поры. Без усилий поры полностью освобождаются даже от глубоких черных точек. Кожа становится абсолютно чистой. Моментально. Заботься о себе. Гарньер.
Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты. Наиболее эффективна такая реклама в виде статей о деятельности рекламодателя, товарах. Примером может служить реклама автомобиля FX50 компании Nissan в журнале Men’s Health (февраль 2009) в виде статьи «Пятый размер» (стр. 104). Такая реклама может включать в себя рассылку постоянным партнерам проспектов.
Существуют и другие классификации рекламных сообщений. К. Бове и У. Аренс предлагают семь разновидностей рекламы: по целевой аудитории; деловая реклама; по охвату территории; классификация по средствам передачи рекламы; по функциям и целям; коммерческая и некоммерческая; прямая посылочная и непрямая реклама [К. Бове, У. Аренс 1995: 38]. И хотя данная классификация выглядит наиболее подробной, остается неясным основание для такого разделения.
Мы предлагаем иную классификацию разновидностей рекламы.
1. Реклама, направленная на потребителя, включает в себя две разновидности:
а) реклама товаров и услуг широкого потребления.
Она всегда предназначена для определенной части населения, поэтому ее называют целевой. Если реклама не интересует человека, он ее читать не будет, например реклама спиртных напитков не привлечет внимания человека, не употребляющего их; реклама средств для уборки в доме будет неинтересна подросткам. Под целевой аудиторией подразумевается группа людей, к которой обращено рекламное послание.
Обычно выделяют две основные группы целевой аудитории – это потребители и покупатели. Основная масса рекламных текстов представляет собой потребительскую рекламу, которая предназначена для людей, приобретающих товар в личное пользование или покупающих его для других. Например, реклама сока нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Реклама корма для животных нацелена на покупателя, но никак не на потребителя. В обоих случаях это будет потребительская реклама, которая размещается обычно в СМИ;
б) реклама специализированных товаров и услуг.
Ее обычно называют деловой, или бизнес-рекламой, и выделяют в отдельную группу. Такая реклама рассчитана на бизнес, размещается обычно в специализированных деловых публикациях, профессиональных журналах или на специализированных выставках-ярмарках и редко появляется в средствах массовой информации.
В деловой рекламе выделяют четыре разновидности: для промышленности, для торговли, для специалистов и для сельского хозяйства. Реклама для промышленности содержит информацию о товарах промышленного назначения или услугах, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п., а также сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.).
Реклама, рассчитанная на таких специалистов, как учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы, инженеры, юристы и т.п., называется профессиональной и часто размещается в официальных печатных органах профессиональных сообществ, например в журналах «Российский налоговый курьер» и «Налоговый вестник».
У профессиональной рекламы три задачи: 1) убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов для использования в своей работе; 2) побудить специалистов рекомендовать своим клиентам применение конкретного изделия или услуги; 3) убедить человека самого применять рекламируемые изделия.
Целевая аудитория данной рекламы выявляется просто и отчетливо – ее составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назначения.
2. Реклама, в основе которой лежит способ ее реализации, подразделяется на прямую и посылочную, печатную, телевизионную, радиорекламу, транзитную (в транспорте), наружную. Носителями рекламы выступают любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основными средствами рекламы являются газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).
Прямая посылочная и непрямая реклама. К прямой посылочной относят рекламу заказов по почте. Некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Такую рекламу называют еще направленно-ответной, она призвана стимулировать прямую продажу по заказу (товары почтой): Подпишитесь на журнал Рsychologies. Первые 40 читателей, оформившие подписку, получат в подарок дневной крем...
Реклама, которая направлена на создание определенного образа товара и стимулирует закрепление его названия или внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленных действий адресата, как в прямой посылочной рекламе. Ее задача часто заключается в том, чтобы адресат остановил свой выбор на товаре, когда у него появится потребность в нем. Такая реклама обычно располагается на радио и телевидении.
3. По виду рекламируемого товара реклама бывает товарная и нетоварная. Товарная реклама направлена на реализацию товаров и услуг, например: ООО «Региональное агентство оценки». Быстро и качественно выполнит следующие виды работ:
• Постановка на государственный кадастровый учет.
• Оформление прав на земельный участок и объекты недвижимости.
• Съемка подземных и наземных сооружений (инженерных коммуникаций) в масштабе 1:100 – 1:5000; геодезические работы, связанные с выносом в натуру и привязкой зданий и сооружений.
• Проектирование нового строительства (топографическая съемка местности).
Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей, цели или философии компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной: NISSAN NOTE. Счастливые моменты семейной жизни. Вам нужен семейный автомобиль, вместительный и динамичный? Вы хотите подчеркнуть свою индивидуальность? Тогда NISSAN NOTE создан именно для вас…
4. По способу финансирования выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. Коммерческая дает информацию о товарах, услугах, идеях, из которых производители могут извлечь прибыль. Некоммерческая реклама (общественная, социальная) финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими организациями. Задачи некоммерческой рекламы часто состоят в сборе средств или в попытке повлиять на поведение потребителя: Где сейчас играет ваш малыш?; Пьянство отрывает от семьи. Остановись!; Народов много, страна одна.
5. По степени распространения рекламу делят на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.
Зарубежная реклама предлагает товары иностранных производителей, например реклама парфюмерии: «Lancome. Paris. You are unique, you are. Magnifgue» и косметики: «Double Extension. Технология Deauty tubes. Бьюти тьюбс – наращивание ресниц. <...> L’Oreal. Paris».
Общенациональная реклама предназначена для разных регионов страны. Обычно она транслируется по каналам крупнейших телекомпаний. Некоторые исследователи предлагают название национально-потребительской рекламы или рекламы торговой марки. Фокус такой рекламы настроен на создание образа и обеспечение устойчивой узнаваемости торговой марки: «Гриппо Флю. Наш ответ простуде. Теперь вы можете приобрести один пакетик. <...> НОВЫЙ РОССИЙСКИЙ ПРЕПАРАТ».
Региональная реклама содержит информацию о товарах, которые реализуются в одном регионе страны. Она может быть рассчитана на несколько областей, например компания по оказанию телекоммуникационных услуг, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну: «Центр Телеком. Широкий спектр услуг связи в Центральном федеральном округе и Москве».
Местная реклама предназначена для потребителей одного населенного пункта, одной торговой зоны. Ее часто называют рекламой розничной торговли, так как она оплачивается в основном предприятиями розничной торговли (но не вся реклама розничной торговли является местной). Местная реклама носит локальный характер и указывает покупателям место, где можно приобрести товар или услуги, информирует о часах работы, о ценах на товары: «Окна ФАВОРИТ. Оконная мануфактура. Пластиковыеокна. Скидка 20%. Смотри на мир по-новому. Адреса представителей: г. Пенза...»
В местной рекламе можно выделить адресно-справочную рекламу, которая необходима людям, чтобы узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу. Очень часто в рекламах этого вида указываются цены различных наименований товара. Такая реклама помещается в основном в справочных и специальных изданиях. Примером может служить информационно-справочный буклет гипермаркета «Лента»: «Лента. Экономия в каждой покупке. Всегда». В буклете помещаются иллюстрации товаров с их ценой: «Майонез Махеевъ провансаль с лимонным соком, 900 мл. 39.99. Набор фужеров для шампанского, 190 мл, стекло, 6 шт. 376.99» и т.д.
Контрольные вопросы и задания
1. Перечислите виды рекламы, назовите их отличительные признаки.
Задание 1. Подберите по одному примеру на каждый вид рекламы и обоснуйте свой выбор.
Задание 1. Подберите по одному примеру на каждый вид рекламы и обоснуйте свой выбор.
1.4. Цель и задачи рекламы
Цель и задачи рекламы можно вывести, исходя из ее определения. К. Хопкинск считает, что «единственная цель рекламы – продажа товара» [К. Хопкинск 2005: 8].
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента