Страница:
Выбор стратегии интернет-маркетинга
2.1. Коммуникации компании и возможность их переноса в Интернет
2.2. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами
2.3. Вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента
2.4. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи
• Определение коммуникаций компании.
• Типы целей, которые компания может достигать через Интернет.
• Выбор типа цели для каждой коммуникации.
• Выбор инструментов и модулей разделов сайта.
• Группировка коммуникаций по типам цели и информации.
• Определение схемы главной страницы сайта.
• Определение количества сайтов, необходимых компании.
• Типы целей, которые компания может достигать через Интернет.
• Выбор типа цели для каждой коммуникации.
• Выбор инструментов и модулей разделов сайта.
• Группировка коммуникаций по типам цели и информации.
• Определение схемы главной страницы сайта.
• Определение количества сайтов, необходимых компании.
2.1. Коммуникации компании и возможность их переноса в Интернет
Каждый знает, что для осуществления маркетинга в Интернете необходим сайт. Каждый знает, и каждый ошибается, потому что это неверно. Сайт – это всего лишь один из вариантов стратегии интернет-маркетинга, а компания, используя Интернет, может решать и другие задачи. Проанализируем, какие задачи в принципе может решать компания через Интернет.
В прошлой главе было показано, что интернет-маркетинг – это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. Поэтому планирование интернет-маркетинга начинается с определения всех коммуникаций в компании, как внутри, так и снаружи, и выделения тех коммуникаций, которые могут быть без ущерба перенесены в Интернет.
Прежде всего определимся, что значит «перенести в Интернет». С точки зрения интернет-маркетинга коммуникация, которая протекает в Интернете, – это коммуникация без участия живого человека, то есть это ситуация, когда пользователь взаимодействует с сайтом компании, с ее рекламными материалами, с PR-материа-лами или каким-либо еще ее присутствием в Интернете. Именно такая коммуникация раскрывает все преимущества Интернета как канала сообщений – массовость, быстрота, низкие издержки. В тот момент, когда в общение с пользователем Интернета вступает живой человек (через почту, мессенджер, чат…), коммуникация превращается в обычный диалог, который может происходить с использованием телефона, а может быть личным. Именно поэтому когда я пишу «перенести коммуникацию в Интернет», то имею в виду, что посетители будут взаимодействовать с материалами компании в Сети на сайте компании или на других сайтах.
У любой компании очень много коммуникаций с разными целевыми группами. Большинство из них однотипны у многих или даже почти у всех компаний, другие исключительно индивидуальны. В общем случае коммуникации компании сводятся к следующим типам:
1) коммуникации с клиентами;
2) коммуникации с поставщиками товаров и услуг, подрядчиками;
3) коммуникации с дилерами (реселлерами);
4) коммуникации на рынке труда;
5) коммуникации с журналистами;
6) коммуникации с государственными контролирующими и лицензирующими органами;
7) коммуникации с акционерами и родительскими организациями;
8) коммуникации с существующими сотрудниками;
9) коммуникации с партнерами (например, для предложения совместных продуктов).
Каждый из указанных типов коммуникации может включать в себя довольно большое количество вариантов, которые выделяются в подгруппы. Например, клиенты могут быть: оптовые, розничные, новые, повторные, региональные или из других стран, корпоративные… Разделение происходит в тот момент, когда появляется разный характер коммуникации. Например, если вы с частными и корпоративными клиентами работаете одинаково и для вас нет разницы в обслуживании этих клиентов, то и разделения на подгруппы не будет. А вот если принципы работы с корпоративными и частными клиентами разные, то и коммуникации с ними нужно различать, потому что и через Интернет с этими целевыми группами компания будет работать по-разному.
Возьмем в качестве «подопытного кролика» агентство по подбору домашнего персонала (няни, домработницы, садовники.) «КарлсончикЪ!» (агентство выдуманное, а название «Фрекен Бок» мне кажется неправильным для подбора нянь). Агентство специализируется на подборе в первую очередь нянь, домработниц и гувернанток (гувернеров). Мы обнаружим, что оно осуществляет следующие коммуникации:
– с новыми частными клиентами на подбор нянь (чаще женщинами);
– с новыми частными клиентами на подбор домработниц (чаще женщинами);
– с новыми частными клиентами на подбор гувернанток (чаще женщинами);
– с корпоративными клиентами (например, компаниями, оказывающими разовые услуги, или просто офисами, где нужна уборщица) на подбор в первую очередь специалистов по уборке и аниматоров;
– с существующими клиентами, которые уже нанимали персонал через агентство;
– с потенциальным персоналом (соискателями);
– с потенциальными гувернантками (и гувернерами) – они почти поголовно пользуются Интернетом и гораздо более подготовлены, чем просто няни и домработницы;
– с обучающими центрами, повышающими квалификацию соискателей;
– с сертифицирующими органами, удостоверяющими качество работы агентства (предположим, такие есть);
– с миграционной службой, санэпидемслужбой, налоговой инспекцией (государство);
– с журналистами тематических изданий.
Список, конечно, не полон, но он включает все основные коммуникации компании.
Часто недостижимость коммуникации связана с тем, что сущность общения с целевой группой не может быть передана через Интернет. Представим себе коммуникацию продавца сотовых телефонов с покупателями – о чем они общаются? Клиент продавцу: «Есть ли у вас нужный телефон?» – продавец клиенту: «Да, вот его цена, вот условия доставки». Такую коммуникацию легко перенести в Интернет. Теперь представим себе общение стилиста с новым клиентом. Клиент: «Вы хороший стилист? Что можно сделать для меня? Какие результаты я получу? Какие гарантии?» Ответы на подобные вопросы требуют беседы при личной встрече, и через Интернет их дать нельзя. И только адрес и телефон, по которому клиент может связаться с мастером, можно перенести в Сеть. То есть необходимо сначала проанализировать именно содержание коммуникации и на основании этой информации уже решать, подходит ли Интернет для подобной работы.
Например, коммуникация с инспектором пожарной охраны вообще не может быть переложена на Интернет – ее содержание требует личного контакта. Процесс обучения танцам точно так же не может быть заочным, но может быть заочным процесс набора новых учеников. Более того, одна и та же коммуникация может быть достижима через Интернет для одной компании и недостижима для другой. Например, общение с журналистами для крупных компаний – это рутинная работа, требующая системности, чтобы журналисты случайно не получили какую-нибудь лишнюю информацию. То же самое общение с журналистами для мелких и средних компаний – это ежедневная личная работа с журналистами, чтобы они написали о компании хоть что-нибудь.
Всего существует четыре типа целей, которые могут быть достигнуты компанией через Интернет:
1) снижение издержек на коммуникацию с клиентами;
2) вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента;
3) увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи;
4) использование Интернета для проведения маркетинговых исследований.
Для каждой коммуникации, которую вы определили, выполняя задание, через Интернет можно достигнуть одного или нескольких типов целей.
В прошлой главе было показано, что интернет-маркетинг – это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. Поэтому планирование интернет-маркетинга начинается с определения всех коммуникаций в компании, как внутри, так и снаружи, и выделения тех коммуникаций, которые могут быть без ущерба перенесены в Интернет.
Прежде всего определимся, что значит «перенести в Интернет». С точки зрения интернет-маркетинга коммуникация, которая протекает в Интернете, – это коммуникация без участия живого человека, то есть это ситуация, когда пользователь взаимодействует с сайтом компании, с ее рекламными материалами, с PR-материа-лами или каким-либо еще ее присутствием в Интернете. Именно такая коммуникация раскрывает все преимущества Интернета как канала сообщений – массовость, быстрота, низкие издержки. В тот момент, когда в общение с пользователем Интернета вступает живой человек (через почту, мессенджер, чат…), коммуникация превращается в обычный диалог, который может происходить с использованием телефона, а может быть личным. Именно поэтому когда я пишу «перенести коммуникацию в Интернет», то имею в виду, что посетители будут взаимодействовать с материалами компании в Сети на сайте компании или на других сайтах.
У любой компании очень много коммуникаций с разными целевыми группами. Большинство из них однотипны у многих или даже почти у всех компаний, другие исключительно индивидуальны. В общем случае коммуникации компании сводятся к следующим типам:
1) коммуникации с клиентами;
2) коммуникации с поставщиками товаров и услуг, подрядчиками;
3) коммуникации с дилерами (реселлерами);
4) коммуникации на рынке труда;
5) коммуникации с журналистами;
6) коммуникации с государственными контролирующими и лицензирующими органами;
7) коммуникации с акционерами и родительскими организациями;
8) коммуникации с существующими сотрудниками;
9) коммуникации с партнерами (например, для предложения совместных продуктов).
Каждый из указанных типов коммуникации может включать в себя довольно большое количество вариантов, которые выделяются в подгруппы. Например, клиенты могут быть: оптовые, розничные, новые, повторные, региональные или из других стран, корпоративные… Разделение происходит в тот момент, когда появляется разный характер коммуникации. Например, если вы с частными и корпоративными клиентами работаете одинаково и для вас нет разницы в обслуживании этих клиентов, то и разделения на подгруппы не будет. А вот если принципы работы с корпоративными и частными клиентами разные, то и коммуникации с ними нужно различать, потому что и через Интернет с этими целевыми группами компания будет работать по-разному.
Возьмем в качестве «подопытного кролика» агентство по подбору домашнего персонала (няни, домработницы, садовники.) «КарлсончикЪ!» (агентство выдуманное, а название «Фрекен Бок» мне кажется неправильным для подбора нянь). Агентство специализируется на подборе в первую очередь нянь, домработниц и гувернанток (гувернеров). Мы обнаружим, что оно осуществляет следующие коммуникации:
– с новыми частными клиентами на подбор нянь (чаще женщинами);
– с новыми частными клиентами на подбор домработниц (чаще женщинами);
– с новыми частными клиентами на подбор гувернанток (чаще женщинами);
– с корпоративными клиентами (например, компаниями, оказывающими разовые услуги, или просто офисами, где нужна уборщица) на подбор в первую очередь специалистов по уборке и аниматоров;
– с существующими клиентами, которые уже нанимали персонал через агентство;
– с потенциальным персоналом (соискателями);
– с потенциальными гувернантками (и гувернерами) – они почти поголовно пользуются Интернетом и гораздо более подготовлены, чем просто няни и домработницы;
– с обучающими центрами, повышающими квалификацию соискателей;
– с сертифицирующими органами, удостоверяющими качество работы агентства (предположим, такие есть);
– с миграционной службой, санэпидемслужбой, налоговой инспекцией (государство);
– с журналистами тематических изданий.
Список, конечно, не полон, но он включает все основные коммуникации компании.
ЗАДАНИЕНе все определенные вами бизнес-процессы могут быть перенесены в Интернет. Этому может мешать достижимость целевой группы, к которой обращена коммуникация. То есть те, кто относится к данной целевой группе (или большая часть из них), просто могут не пользоваться Интернетом. Представим себе компанию, которая предлагает товары для пожилых людей: в этом случае коммуникация с клиентами вряд ли может быть переложена в Интернет, так как эта группа почти им не пользуется, а вот коммуникация с врачами, которые будут советовать пожилым людям продукцию компании, вполне возможна.
Проанализируйте точно так же бизнес-процессы вашей компании и выпишите все различные бизнес-процессы и коммуникации с различными целевыми группами. Постарайтесь не очень «мелочиться», не нужно перечислять каждого клиента отдельно, но и не слишком укрупняйте, например, работа с новыми и уже существующими клиентами различается почти всегда. Затем соберите руководителей основных отделов компании и попробуйте проделать то же самое упражнение вместе с ними. Заранее подготовьте объяснение задачи, которую предстоит сделать.
Часто недостижимость коммуникации связана с тем, что сущность общения с целевой группой не может быть передана через Интернет. Представим себе коммуникацию продавца сотовых телефонов с покупателями – о чем они общаются? Клиент продавцу: «Есть ли у вас нужный телефон?» – продавец клиенту: «Да, вот его цена, вот условия доставки». Такую коммуникацию легко перенести в Интернет. Теперь представим себе общение стилиста с новым клиентом. Клиент: «Вы хороший стилист? Что можно сделать для меня? Какие результаты я получу? Какие гарантии?» Ответы на подобные вопросы требуют беседы при личной встрече, и через Интернет их дать нельзя. И только адрес и телефон, по которому клиент может связаться с мастером, можно перенести в Сеть. То есть необходимо сначала проанализировать именно содержание коммуникации и на основании этой информации уже решать, подходит ли Интернет для подобной работы.
Например, коммуникация с инспектором пожарной охраны вообще не может быть переложена на Интернет – ее содержание требует личного контакта. Процесс обучения танцам точно так же не может быть заочным, но может быть заочным процесс набора новых учеников. Более того, одна и та же коммуникация может быть достижима через Интернет для одной компании и недостижима для другой. Например, общение с журналистами для крупных компаний – это рутинная работа, требующая системности, чтобы журналисты случайно не получили какую-нибудь лишнюю информацию. То же самое общение с журналистами для мелких и средних компаний – это ежедневная личная работа с журналистами, чтобы они написали о компании хоть что-нибудь.
ЗАДАНИЕВыписав коммуникации, мы не ответили на вопрос «зачем». Мы лишь определили, что можно перенести в Интернет, однако не решили, зачем нам это нужно. Какую цель преследует компания, когда переносит часть своих коммуникаций в Интернет?
Для составленного списка коммуникаций своей компании укажите достижимость целевой группы и достижимость коммуникации. Именно в таком порядке, потому что если целевая группа недостижима, то и коммуникация, с этой целевой группой, очевидно, недостижима. В результате у вас должна получиться таблица с перечнем основных коммуникаций компании и указанием достижимости целевых групп и достижимости самой коммуникации. Сохраните полученный список, он еще пригодится.
Всего существует четыре типа целей, которые могут быть достигнуты компанией через Интернет:
1) снижение издержек на коммуникацию с клиентами;
2) вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента;
3) увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи;
4) использование Интернета для проведения маркетинговых исследований.
Для каждой коммуникации, которую вы определили, выполняя задание, через Интернет можно достигнуть одного или нескольких типов целей.
2.2. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами
Еще раз вспомним, что наибольшие издержки в коммуникации – это время работы живых людей, потому что размер заработной платы сотрудников несравнимо больше стоимости поддержки серверов для того же количества клиентов, включая хостинг и заработную плату обслуживающих серверы сисадминов. Поэтому основная задача интернет-проекта здесь – это уменьшение общего времени работы специалистов компании с клиентом в течение всего процесса коммуникации. Делается это за счет того, что клиент начинает взаимодействовать с сотрудниками компании как можно позже, когда он максимально близок к покупке, как это показано на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Лестница коммуникаций компании с клиентом для типа цели «снижение издержек»
Представим себе весь процесс коммуникации с потенциальным клиентом в виде лестницы со множеством ступеней, по которым надо перемещаться последовательно для достижения главной цели – контракта (рис. 2.1). Первая из этих ступенек – ознакомление с продуктом, последняя – подписание контракта или что-то другое, что является целью коммуникации. В какой-то момент, поднимаясь в процессе коммуникации по лестнице на очередную ступеньку, клиент переходит от работы с сайтом к работе непосредственно с сотрудниками компании. Это происходит в тот момент, когда он звонит по телефону в офис или когда приходит в магазин, или даже в тот момент, когда оформленный на сайте заказ начинает собирать складской служащий. В этот момент издержки компании резко увеличиваются – в работу включается живой сотрудник.
Целью компании не обязательно является собственно продажа, это может быть регулярная продажа, или продажа дополнительных опций, или рекомендация знакомым – словом, все зависит от того, на чем зарабатывает компания. Например, для агентства недвижимости цель работы с клиентом – продажа квартиры, а для компании Coca-Cola – регулярная покупка напитка (а вовсе не разовая). Для некоторых дилеров дешевых иномарок целью является приезд покупателя на фирменный сервис – именно здесь они получают основную прибыль.
Задача сайта для этого типа цели – отодвинуть момент перехода пользователя от работы с сайтом к работе с представителем компании как можно дальше к концу лестницы коммуникаций. Идеальный вариант снижения издержек – когда в коммуникации вообще не задействован сотрудник компании, но это возможно только для некоторых интернет-сервисов и для интернет-магазинов, которые продают цифровые товары (музыка, софт), билеты, кино и т. д.
Этот тип цели применим для всех тех случаев, когда размер целевой группы велик, продукт относительно массовый, для его покупки требуется небольшое время на принятие решения, продукт, как и процедура его покупки, стандартен, для покупки обычно не требуется проведения дополнительных консультаций.
Характерные примеры реализации этого типа цели – интернет-магазины. Компьютеры и комплектующие, парфюмерия, книги, дешевая и не очень бытовая техника – все это стандартные, массовые товары, процесс их покупки отработан и хорошо понятен покупателю. Все они могут легко продаваться через Интернет (и продаются). Снижение издержек вовсе не означает необходимость совершить всю продажу через Интернет, у магазинов есть задача снижения издержек на продажу без ущерба для количества продаж. Учитывая, что очень многие пользователи не любят покупать в Интернете, а хотят посмотреть на будущую покупку и потрогать ее руками, разумнее приводить потенциального клиента в магазин, если он того хочет.
Более того, если говорить только о продаже, то сетевым компаниям, если не учитывать стоимость торговых залов, которые уже есть, через магазин это делать выгоднее, чем через Интернет, так как при продаже через Интернет нужно отзвониться и подтвердить заказ, потом взять товар, запаковать, передать в курьерскую службу и отследить доставку. А приобретая что-то в обычном магазине, почти все эти операции покупатель делает сам. Для магазина важна продажа, а не Интернет.
Многие магазины и сервисные компании вообще не могут осуществлять продажи через Интернет. Это туристические компании, кафе и рестораны, банки, уже упоминавшиеся салоны красоты и т. д. Они могут снижать издержки за счет предоставления пользователям информации и за счет приема предварительных заказов (организации очереди). В этом случае человек приходит в точку продаж, уже имея максимум информации о своей будущей покупке.
Есть еще один вид коммуникаций с розничными клиентами, когда будет интересен этот вид цели: компания-производитель не имеет прямых контактов с конечными потребителями, но взаимодействует с ними через дилеров или через рекламу в СМИ. В этой ситуации задача компании – подвести человека как можно ближе к моменту принятия решения, чтобы он приходил в магазин с уже сформировавшимся решением.
Для иллюстрации представим себе простую ситуацию: вы решили купить машину, например Mazda. Вы представляете в общих чертах, что вам нужно, увидели интересную рекламу, и поскольку вы, в общем, готовы к покупке машины, то просто приезжаете в салон посмотреть и, может быть, уже совершить покупку. Вы приезжаете в салон и говорите менеджеру: «Мне нужна Mazda такая-то», – а он вам в ответ: «Зачем вам Mazda – это ужасная машина, которая постоянно ломается, неудобная, ненадежная и дорогая, пойдемте, я покажу вам Mitsubishi)). Почему так сделал менеджер? У него может быть больше комиссия за продажу другой марки или просто другая марка ему больше нравится – это не столь важно. Важно, что именно в этот момент те несколько тысяч долларов, которые компания Mazda (ее российское представительство) потратила на то, чтобы привести потенциального покупателя в салон, ушли к конкуренту.
Если же покупатель приходит в салон, четко осознавая, что ему нужна Mazda определенной модели, конфигурации и комплектации с конкретными дополнительными опциями, определенного цвета, и он уже даже узнал, сколько придется платить за кредит, то переключить его внимание на другой автомобиль уже почти невозможно. Это пример того случая, когда человек переходит к общению с живыми людьми на значительно более позднем этапе, когда его решение уже сформулировано. Приводя клиентов в салон с уже готовым решением, компания Mazda в немалой степени экономит издержки.
Вы можете сказать, что эта история выглядит надуманной (хотя ничто не мешает вам провести эксперимент и убедиться в ее реальности). В этом случае вспомните историю, когда компания «Евросеть», контролирующая чуть ли не половину сотового ритейла в стране, поссорилась с Nokia, и комиссия продавца за продажу Nokia стала равна нулю. Конечно же, продавцы сделают все возможное, чтобы продать покупателю другой телефон. Однако полный ассортимент марки представлен в сети, и если клиент приходит за конкретным телефоном и только за конкретным телефоном, то он получит его без лишних вопросов. Эта ссора стоила Nokia изрядной доли рынка, а переломить такое давление можно только при помощи прямой коммуникации с клиентом, например при помощи Интернета.
Снижение издержек возможно не только в продажах товаров и услуг, но и в других коммуникациях, где существует стандартная процедура, а число контрагентов достаточно велико. Самый частый пример – это работа с претендентами на вакансии. В этой ситуации Интернет работает в качестве фильтра, доводя до HR-службы только подходящих претендентов, чем и сокращает издержки компании. Это можно реализовать, разместив на сайте форму для заполнения резюме или несколько простых тестов на профпригодность.
Стремясь сократить издержки на коммуникацию, мы будем использовать на сайте инструменты (модули), автоматизирующие коммуникацию:
– подробный каталог товаров с возможностью сравнения, поиска по характеристикам, фотографиями;
– подробные советы по выбору товаров, рекомендации по использованию, экспертные оценки, всевозможные «лидеры продаж», новинки;
– корзина (система отложенного заказа), система автоматического заказа, система предварительного бронирования;
– конструкторы, конфигураторы, калькуляторы стоимости;
– отзывы о продуктах;
– напоминания купить расходные материалы и необходимые дополнительные устройства (наушники, переходники, мешки для мусора);
– полная информация обо всех дополнительных опциях и возможностях, включая сервисное обслуживание, гарантии, доставку;
– перечень точек продаж компании, где можно посмотреть на выбранную покупку и сразу купить;
– системы расчета кредита, предварительного оформления кредита.
Сайт, построенный для автоматизации коммуникации, должен быть достаточно простым, но при этом обладать максимально полной информацией, позволяющей сделать выбор и совершить будущую покупку.
Рис. 2.1. Лестница коммуникаций компании с клиентом для типа цели «снижение издержек»
Представим себе весь процесс коммуникации с потенциальным клиентом в виде лестницы со множеством ступеней, по которым надо перемещаться последовательно для достижения главной цели – контракта (рис. 2.1). Первая из этих ступенек – ознакомление с продуктом, последняя – подписание контракта или что-то другое, что является целью коммуникации. В какой-то момент, поднимаясь в процессе коммуникации по лестнице на очередную ступеньку, клиент переходит от работы с сайтом к работе непосредственно с сотрудниками компании. Это происходит в тот момент, когда он звонит по телефону в офис или когда приходит в магазин, или даже в тот момент, когда оформленный на сайте заказ начинает собирать складской служащий. В этот момент издержки компании резко увеличиваются – в работу включается живой сотрудник.
Целью компании не обязательно является собственно продажа, это может быть регулярная продажа, или продажа дополнительных опций, или рекомендация знакомым – словом, все зависит от того, на чем зарабатывает компания. Например, для агентства недвижимости цель работы с клиентом – продажа квартиры, а для компании Coca-Cola – регулярная покупка напитка (а вовсе не разовая). Для некоторых дилеров дешевых иномарок целью является приезд покупателя на фирменный сервис – именно здесь они получают основную прибыль.
Задача сайта для этого типа цели – отодвинуть момент перехода пользователя от работы с сайтом к работе с представителем компании как можно дальше к концу лестницы коммуникаций. Идеальный вариант снижения издержек – когда в коммуникации вообще не задействован сотрудник компании, но это возможно только для некоторых интернет-сервисов и для интернет-магазинов, которые продают цифровые товары (музыка, софт), билеты, кино и т. д.
Этот тип цели применим для всех тех случаев, когда размер целевой группы велик, продукт относительно массовый, для его покупки требуется небольшое время на принятие решения, продукт, как и процедура его покупки, стандартен, для покупки обычно не требуется проведения дополнительных консультаций.
Характерные примеры реализации этого типа цели – интернет-магазины. Компьютеры и комплектующие, парфюмерия, книги, дешевая и не очень бытовая техника – все это стандартные, массовые товары, процесс их покупки отработан и хорошо понятен покупателю. Все они могут легко продаваться через Интернет (и продаются). Снижение издержек вовсе не означает необходимость совершить всю продажу через Интернет, у магазинов есть задача снижения издержек на продажу без ущерба для количества продаж. Учитывая, что очень многие пользователи не любят покупать в Интернете, а хотят посмотреть на будущую покупку и потрогать ее руками, разумнее приводить потенциального клиента в магазин, если он того хочет.
Более того, если говорить только о продаже, то сетевым компаниям, если не учитывать стоимость торговых залов, которые уже есть, через магазин это делать выгоднее, чем через Интернет, так как при продаже через Интернет нужно отзвониться и подтвердить заказ, потом взять товар, запаковать, передать в курьерскую службу и отследить доставку. А приобретая что-то в обычном магазине, почти все эти операции покупатель делает сам. Для магазина важна продажа, а не Интернет.
Многие магазины и сервисные компании вообще не могут осуществлять продажи через Интернет. Это туристические компании, кафе и рестораны, банки, уже упоминавшиеся салоны красоты и т. д. Они могут снижать издержки за счет предоставления пользователям информации и за счет приема предварительных заказов (организации очереди). В этом случае человек приходит в точку продаж, уже имея максимум информации о своей будущей покупке.
Есть еще один вид коммуникаций с розничными клиентами, когда будет интересен этот вид цели: компания-производитель не имеет прямых контактов с конечными потребителями, но взаимодействует с ними через дилеров или через рекламу в СМИ. В этой ситуации задача компании – подвести человека как можно ближе к моменту принятия решения, чтобы он приходил в магазин с уже сформировавшимся решением.
Для иллюстрации представим себе простую ситуацию: вы решили купить машину, например Mazda. Вы представляете в общих чертах, что вам нужно, увидели интересную рекламу, и поскольку вы, в общем, готовы к покупке машины, то просто приезжаете в салон посмотреть и, может быть, уже совершить покупку. Вы приезжаете в салон и говорите менеджеру: «Мне нужна Mazda такая-то», – а он вам в ответ: «Зачем вам Mazda – это ужасная машина, которая постоянно ломается, неудобная, ненадежная и дорогая, пойдемте, я покажу вам Mitsubishi)). Почему так сделал менеджер? У него может быть больше комиссия за продажу другой марки или просто другая марка ему больше нравится – это не столь важно. Важно, что именно в этот момент те несколько тысяч долларов, которые компания Mazda (ее российское представительство) потратила на то, чтобы привести потенциального покупателя в салон, ушли к конкуренту.
Если же покупатель приходит в салон, четко осознавая, что ему нужна Mazda определенной модели, конфигурации и комплектации с конкретными дополнительными опциями, определенного цвета, и он уже даже узнал, сколько придется платить за кредит, то переключить его внимание на другой автомобиль уже почти невозможно. Это пример того случая, когда человек переходит к общению с живыми людьми на значительно более позднем этапе, когда его решение уже сформулировано. Приводя клиентов в салон с уже готовым решением, компания Mazda в немалой степени экономит издержки.
Вы можете сказать, что эта история выглядит надуманной (хотя ничто не мешает вам провести эксперимент и убедиться в ее реальности). В этом случае вспомните историю, когда компания «Евросеть», контролирующая чуть ли не половину сотового ритейла в стране, поссорилась с Nokia, и комиссия продавца за продажу Nokia стала равна нулю. Конечно же, продавцы сделают все возможное, чтобы продать покупателю другой телефон. Однако полный ассортимент марки представлен в сети, и если клиент приходит за конкретным телефоном и только за конкретным телефоном, то он получит его без лишних вопросов. Эта ссора стоила Nokia изрядной доли рынка, а переломить такое давление можно только при помощи прямой коммуникации с клиентом, например при помощи Интернета.
Снижение издержек возможно не только в продажах товаров и услуг, но и в других коммуникациях, где существует стандартная процедура, а число контрагентов достаточно велико. Самый частый пример – это работа с претендентами на вакансии. В этой ситуации Интернет работает в качестве фильтра, доводя до HR-службы только подходящих претендентов, чем и сокращает издержки компании. Это можно реализовать, разместив на сайте форму для заполнения резюме или несколько простых тестов на профпригодность.
Стремясь сократить издержки на коммуникацию, мы будем использовать на сайте инструменты (модули), автоматизирующие коммуникацию:
– подробный каталог товаров с возможностью сравнения, поиска по характеристикам, фотографиями;
– подробные советы по выбору товаров, рекомендации по использованию, экспертные оценки, всевозможные «лидеры продаж», новинки;
– корзина (система отложенного заказа), система автоматического заказа, система предварительного бронирования;
– конструкторы, конфигураторы, калькуляторы стоимости;
– отзывы о продуктах;
– напоминания купить расходные материалы и необходимые дополнительные устройства (наушники, переходники, мешки для мусора);
– полная информация обо всех дополнительных опциях и возможностях, включая сервисное обслуживание, гарантии, доставку;
– перечень точек продаж компании, где можно посмотреть на выбранную покупку и сразу купить;
– системы расчета кредита, предварительного оформления кредита.
Сайт, построенный для автоматизации коммуникации, должен быть достаточно простым, но при этом обладать максимально полной информацией, позволяющей сделать выбор и совершить будущую покупку.
2.3. Вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента
Несмотря на то что личная коммуникация – это самый дорогой вид общения с клиентом, но он же и наиболее результативный. Поэтому для некоторых бизнесов целью является не снижение издержек, но наоборот – как можно более ранний контакт с представителем компании (рис. 2.2). Говоря в терминах «лестницы коммуникаций», задача этого типа цели – заставить потенциального клиента сделать переход из онлайна в офлайн в самом начале лестницы. Стоимость работы с клиентом при этом существенно возрастает, но это плата за высокую результативность общения с будущим клиентом. Процент успешных коммуникаций (доля посетителей сайта, ставших клиентами) существенно выше, чем в первом случае, также во многих случаях увеличивается средний размер покупки.
Рис. 2.2. Лестница коммуникаций компании с клиентом для типа цели «скорейший вывод на контакт»
Клиент может вступать в первичный контакт с самыми разными сотрудниками компании: менеджерами по продажам, консультантами, ведущими проекты, секретарем офиса или call-центром. Важно, чтобы пользователь услышал с другой стороны человеческий голос, вступил в контакт с живым сотрудником.
Этот тип цели применим для таких продуктов или услуг, которые характеризуются большой маржой, относительно которой издержки на продажу невелики. Высокая технологическая сложность поставляемых товаров или услуг, длительное время принятия решения о покупке, большой объемом согласований – словом, все те случаи, когда процесс принятия решения так или иначе требует большого объема переговоров и не может быть загнан в формальные рамки. Иными словами, этот тип цели применим для всех продуктов, где в процессе продажи велика доля личной коммуникации.
Первое, что приходит на ум при описании этого типа цели, – предметы роскоши: яхты, сверхдорогие ювелирные украшения, экзотические путешествия, дорогие машины и т. д. Да, это действительно так – всевозможные предметы роскоши требуют советов специалистов, принятие решения занимает длительное время, а маржа на них достаточно велика, что позволяет не беспокоиться о стоимости контакта. И конечно, к предметам роскоши сегодня уже можно отнести и жилую недвижимость.
Гораздо больший кусок рынка – это консалтинг любого рода, где главная задача как раз и заключается в том, чтобы как можно быстрее вывести клиента на контакт со специалистом. Аудит юридический, кадровый, управленческий, консультации по дизайну (например, услуги дизайнеров по интерьеру) – не важно, кому предназначены услуги: компаниям или частным лицам, – характер работы с клиентом в обоих случаях достаточно близок. Консультации не обязательно должны оказываться в офисе, они также могут быть предоставлены дома, или по телефону, или через Интернет. Важно, что консультации всегда оказываются живым человеком живому человеку, а метод передачи информации не столь существенен.
Еще один вариант – это сложные услуги или товары, для реализации которых требуется большой объем консультаций. По сути это тот же консалтинг, только он не продается отдельно, а включен в состав пакета товаров и услуг. Представим себе, что вы решили организовать маленькую пивоварню. Что вы делаете сначала? Правильно, покупаете линию варки и разлива пива. Но только вы не можете сразу сделать заказ по каталогу на ее доставку и установку. Сначала приедет бригада инженеров, которые внимательно изучат ваше производственное помещение, наличие в нем воды, ее качества, наличие электропитания, площадь и т. д. И только после этого вы через какое-то время получите предложение по поставке совершенно определенной, собранной специально для вас линии. Это и есть консалтинг внутри продажи продукта.
Наконец, вне поля прямых продаж существует целый класс маркетинговых коммуникаций: привлечение новых дилеров, поставщиков, партнеров и т. д., – в котором личный контакт также очень важен. Работа с новым партнером требует уточнения очень большого количества условий сотрудничества, которые могут изменяться в довольно широком диапазоне. Задача Интернета в данном случае (как и любого другого средства распространения информации) – вывести потенциального контрагента на контакт с соответствующим специалистом в компании.
Крупные известные компании иногда сталкиваются с обратной задачей, когда необходимо упорядочить работу с потенциальными партнерами. Это происходит в тех случаях, когда количество желающих стать партнерами (чаще всего поставщиков или подрядчиков) больше, чем возможностей компании по работе с этими партнерами, а условия сотрудничества стандартны для большинства контрагентов. Например, компания HP – один из мировых лидеров в производстве офисной техники. Все поставщики компьютеров хотят быть ее дилерами, и, таким образом, не компания ищет дилеров, но дилеры ищут внимания HP. Так же и в других случаях, когда спрос больше предложения, уместно попробовать снизить издержки, то есть использовать предыдущую изложенную схему. Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере PR: компании-ньюсмейкеры (то есть компании – лидеры своего рынка, которые определяют, куда будет двигаться рынок в целом) предпочитают основной объем общения с журналистами осуществлять через сайт, где все стандартизировано и упорядочено и где нет риска утечки дополнительной информации. Мелким компаниям, которые не являются лидерами рынка, ньюсмейкерами, крупнейшими производителями и т. д., а следовательно, не становятся желанной добычей дилеров или журналистов, имеет смысл переводить общение с потенциальными партнерами на живых людей как можно быстрее.
Стремясь как можно быстрее вывести человека на личный контакт с представителем компании, мы будем использовать на сайте инструменты (модули), которые провоцируют человека обратиться за помощью к специалисту:
– неподробный каталог, содержащий только основную информацию, которой достаточно для понимания, о чем идет речь, но «нужны подробности – звоните»;
– заметную и разнообразную контактную информацию, расположенную на каждой странице;
– призывы позвонить, написать, вызвать специалиста, связаться через IM;
– отзывы о компании;
– форум как еще один инструмент коммуникации с пользователями;
– информацию о сотрудниках компании, взаимодействующих с клиентами, создающую ощущение живого человека «на той стороне».
Сайт, построенный для привлечения клиента к личному контакту, обычно довольно простой, если не сказать примитивный. Он может состоять буквально из нескольких страниц, содержащих всю необходимую информацию, которой достаточно для того, чтобы у клиента появился интерес и он обратился к представителю компании.
Рис. 2.2. Лестница коммуникаций компании с клиентом для типа цели «скорейший вывод на контакт»
Клиент может вступать в первичный контакт с самыми разными сотрудниками компании: менеджерами по продажам, консультантами, ведущими проекты, секретарем офиса или call-центром. Важно, чтобы пользователь услышал с другой стороны человеческий голос, вступил в контакт с живым сотрудником.
Этот тип цели применим для таких продуктов или услуг, которые характеризуются большой маржой, относительно которой издержки на продажу невелики. Высокая технологическая сложность поставляемых товаров или услуг, длительное время принятия решения о покупке, большой объемом согласований – словом, все те случаи, когда процесс принятия решения так или иначе требует большого объема переговоров и не может быть загнан в формальные рамки. Иными словами, этот тип цели применим для всех продуктов, где в процессе продажи велика доля личной коммуникации.
Первое, что приходит на ум при описании этого типа цели, – предметы роскоши: яхты, сверхдорогие ювелирные украшения, экзотические путешествия, дорогие машины и т. д. Да, это действительно так – всевозможные предметы роскоши требуют советов специалистов, принятие решения занимает длительное время, а маржа на них достаточно велика, что позволяет не беспокоиться о стоимости контакта. И конечно, к предметам роскоши сегодня уже можно отнести и жилую недвижимость.
Гораздо больший кусок рынка – это консалтинг любого рода, где главная задача как раз и заключается в том, чтобы как можно быстрее вывести клиента на контакт со специалистом. Аудит юридический, кадровый, управленческий, консультации по дизайну (например, услуги дизайнеров по интерьеру) – не важно, кому предназначены услуги: компаниям или частным лицам, – характер работы с клиентом в обоих случаях достаточно близок. Консультации не обязательно должны оказываться в офисе, они также могут быть предоставлены дома, или по телефону, или через Интернет. Важно, что консультации всегда оказываются живым человеком живому человеку, а метод передачи информации не столь существенен.
Еще один вариант – это сложные услуги или товары, для реализации которых требуется большой объем консультаций. По сути это тот же консалтинг, только он не продается отдельно, а включен в состав пакета товаров и услуг. Представим себе, что вы решили организовать маленькую пивоварню. Что вы делаете сначала? Правильно, покупаете линию варки и разлива пива. Но только вы не можете сразу сделать заказ по каталогу на ее доставку и установку. Сначала приедет бригада инженеров, которые внимательно изучат ваше производственное помещение, наличие в нем воды, ее качества, наличие электропитания, площадь и т. д. И только после этого вы через какое-то время получите предложение по поставке совершенно определенной, собранной специально для вас линии. Это и есть консалтинг внутри продажи продукта.
Наконец, вне поля прямых продаж существует целый класс маркетинговых коммуникаций: привлечение новых дилеров, поставщиков, партнеров и т. д., – в котором личный контакт также очень важен. Работа с новым партнером требует уточнения очень большого количества условий сотрудничества, которые могут изменяться в довольно широком диапазоне. Задача Интернета в данном случае (как и любого другого средства распространения информации) – вывести потенциального контрагента на контакт с соответствующим специалистом в компании.
Крупные известные компании иногда сталкиваются с обратной задачей, когда необходимо упорядочить работу с потенциальными партнерами. Это происходит в тех случаях, когда количество желающих стать партнерами (чаще всего поставщиков или подрядчиков) больше, чем возможностей компании по работе с этими партнерами, а условия сотрудничества стандартны для большинства контрагентов. Например, компания HP – один из мировых лидеров в производстве офисной техники. Все поставщики компьютеров хотят быть ее дилерами, и, таким образом, не компания ищет дилеров, но дилеры ищут внимания HP. Так же и в других случаях, когда спрос больше предложения, уместно попробовать снизить издержки, то есть использовать предыдущую изложенную схему. Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере PR: компании-ньюсмейкеры (то есть компании – лидеры своего рынка, которые определяют, куда будет двигаться рынок в целом) предпочитают основной объем общения с журналистами осуществлять через сайт, где все стандартизировано и упорядочено и где нет риска утечки дополнительной информации. Мелким компаниям, которые не являются лидерами рынка, ньюсмейкерами, крупнейшими производителями и т. д., а следовательно, не становятся желанной добычей дилеров или журналистов, имеет смысл переводить общение с потенциальными партнерами на живых людей как можно быстрее.
Стремясь как можно быстрее вывести человека на личный контакт с представителем компании, мы будем использовать на сайте инструменты (модули), которые провоцируют человека обратиться за помощью к специалисту:
– неподробный каталог, содержащий только основную информацию, которой достаточно для понимания, о чем идет речь, но «нужны подробности – звоните»;
– заметную и разнообразную контактную информацию, расположенную на каждой странице;
– призывы позвонить, написать, вызвать специалиста, связаться через IM;
– отзывы о компании;
– форум как еще один инструмент коммуникации с пользователями;
– информацию о сотрудниках компании, взаимодействующих с клиентами, создающую ощущение живого человека «на той стороне».
Сайт, построенный для привлечения клиента к личному контакту, обычно довольно простой, если не сказать примитивный. Он может состоять буквально из нескольких страниц, содержащих всю необходимую информацию, которой достаточно для того, чтобы у клиента появился интерес и он обратился к представителю компании.
2.4. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи
Многие покупки совершаются неоднократно, какие-то товары приобретаются регулярно, например молоко, а какие-то – довольно редко, например автомобили, однако и в том, и в другом случае производитель кровно заинтересован в том, чтобы каждый следующий раз покупатель по-прежнему выбирал ту же марку или тот же магазин. Именно для этого существует большое количество программ лояльности.
Необходимость в сайтах этого типа возникает в первую очередь в тех случаях, когда цикл потребления продукции велик и пользователю постоянно или время от времени нужны (могут быть полезны) дополнительные инструкции, аксессуары, расходные материалы, драйверы и т. д. Процесс их использования должен быть как-то связан с компьютером и Интернетом, иначе потребитель предпочтет другие способы получения расходных материалов и информации (например, проведение программ лояльности для таких товаров, как мешки для пылесоса или автомасла, через Интернет практически лишено смысла). Подходящие товары – это всевозможные технологические устройства от компьютеров до цифровых фотоаппаратов, вообще любая высокотехнологичная техника, а также программное обеспечение. Легко увидеть, что сайты крупных международных компаний, поставляющих такого рода продукцию, часто в большей степени ориентированы на поддержку существующих пользователей, чем на привлечение новых.
Необходимость в сайтах этого типа возникает в первую очередь в тех случаях, когда цикл потребления продукции велик и пользователю постоянно или время от времени нужны (могут быть полезны) дополнительные инструкции, аксессуары, расходные материалы, драйверы и т. д. Процесс их использования должен быть как-то связан с компьютером и Интернетом, иначе потребитель предпочтет другие способы получения расходных материалов и информации (например, проведение программ лояльности для таких товаров, как мешки для пылесоса или автомасла, через Интернет практически лишено смысла). Подходящие товары – это всевозможные технологические устройства от компьютеров до цифровых фотоаппаратов, вообще любая высокотехнологичная техника, а также программное обеспечение. Легко увидеть, что сайты крупных международных компаний, поставляющих такого рода продукцию, часто в большей степени ориентированы на поддержку существующих пользователей, чем на привлечение новых.