Страница:
Совершенствование производственных процессов почти неизменно приводит к замене труда капиталом. В планирующей системе накопления, которые являются источником капитала, в широких масштабах осуществляются за счет доходов фирмы, т. е. поступление капитала находится в ее ведении и под ее контролем. Цены на машины и оборудование легче поддаются предсказанию, чем расходы на заработную плату.
Машины после того, как их установили, забастовок не объявляют. Таким образом, издержки капитала и результаты его деятельности отличаются гораздо большей стабильностью и надежностью, чем издержки на рабочую силу и результаты ее функционирования.
Следовательно, технический прогресс и сопутствующее ему вытеснение труда капиталом повышают надежность дохода фирмы и поэтому служат защитным целям техноструктуры. Практически это означает, что для современной корпорации вопрос о машинах, способствующих экономии затрат труда, является отнюдь не только финансовым вопросом. Вполне мыслима ситуация, когда замена труда капиталом повлечет за собой увеличение затрат. Это произойдет в силу совершенно рациональных причин, так как замена труда капиталом сопровождается дальнейшим укреплением безопасности и власти техноструктуры. Такая замена позволяет планирующей системе осуществлять более полное планирование.
Из вышеприведенных особенностей процесса нововведении вытекают два следствия.
Первое состоит в том, что в планирующей системе количество рабочей силы сокращается по отношению к объему производства по сравнению с рыночной системой. Подобное сокращение может происходить более высокими темпами, чем это обусловлено экономией в результате технического прогресса. Данное явление, возможно, свидетельствует о том, что повсеместные высказывания в защиту технического прогресса и оправдание связанного с ним увольнения рабочих в какой-то мере являются обманом. Как правило, оправдание подобных действий исходит из мысли, что увольнения всегда способствуют снижению издержек, что неприятности для увольняемых рабочих компенсируются в результате снижения цен на товары. Действительной же причиной может быть не снижение издержек, а повышение безопасности и усиление власти техноструктуры. Это оправдать значительно труднее; даже обычно более чем уступчивое руководство профсоюза, возможно, с трудом одобрит технический прогресс и происходящее в результате его увольнение рабочих, если основной целью является замена отстаивающих свои права человеческих существ более дорогими, но значительно более уступчивыми машинами.
Вторым следствием процесса нововведений является его воздействие на окружающую среду. Некоторые технические новшества наносят ей ущерб. Нельзя, однако, предполагать, что новые технические процессы всегда более неблагоприятны для окружающей среды по сравнению со старыми; что тепловое загрязнение от атомной электростанции хуже дыма от старой электростанции, работавшей на угле, или что самолет, с шумом проносящийся над головой, хуже экспресса, с грохотом мчащегося между беспорядочно скученными (как это частенько бывало) в нескольких футах от железной дороги домами. Но любая новая форма ущерба, наносимого окружающей среде, просто в силу того, что она новая, будет всегда казаться более страшной, нежели та, к которой общество уже привыкло. Шум реактивного самолета, поскольку он в новинку и затрагивает больше народа, будет казаться хуже грохота поездов.
Тепловое загрязнение, так как оно более загадочно, покажется более коварным, чем загрязнение серой или копотью.
Прогресс в технологии служит, как мы только что видели, положительной цели роста. Такой рост усиливает загрязнение воздуха и воды, а также вносит другие нарушения в состояние окружающей среды. Поскольку совершенствование технологических процессов часто связано с созданием нового завода или использованием новой территории, оно обычно является объектом критики, которая в действительности должна быть направлена на стремление техноструктуры к росту как таковому. При дальнейшем рассмотрении необходимых мероприятий этот вопрос имеет огромное значение. Именно стремление техноструктуры к достижению своих собственных целей и использование ею для этого своей власти, а не прогресс в технологии сам по себе составляют суть проблемы окружающей среды. Теперь мы обратимся к роли новшеств в производстве товаров.
После того как обновление товаров становится организованным и переходит под контроль техноструктуры, этот процесс также подчиняется ее целям. Поскольку важнейшей положительной целью является рост, основной вопрос, который возникает в связи с данным нововведением, заключается в том, будет ли оно служить увеличению объема продаж. Для выполнения этой задачи оно не должно больше служить заранее осознанным потребностям потребителя; необходимо лишь, чтобы новинка способствовала осуществлению общего процесса, посредством которого происходит убеждение потребителя. Полезность, прежде необходимая для успеха любого изобретения, становится теперь лишь одним из нескольких условий такого успеха.
Новизна, совершенно оторванная от любой функции, может оказать большую услугу» процессу убеждения, Общепринятый взгляд на изобретение давно уже носит совершенно односторонний характер, т. е. бытует глубокое убеждение, что недавно изобретенное изделие лучше, чем что-либо созданное год или десять лет назад.
Самая новейшая вещь - самая лучшая. Такая точка зрения в свою очередь основана на реальном опыте прошлого. Когда изобретения имели успех или терпели провал в зависимости от того, удовлетворяли они или нет осознанные потребности лиц, пользовавшихся ими, более поздние изобретения были лучше, чем более ранние. В противном случае они исчезали без следа. Не удивительно, что люди продолжают отождествлять новизну с улучшением. Экономические и другие учебные курсы способствуют укоренению такого убеждения. Во всех учебниках изобретение продолжает быть синонимом пользы. Тот факт, что Бенджамин Франклин основал Патентное бюро, почти в такой же мере способствовал его славе, как и опыты с воздушным змеем и электричеством. Известность Леонардо да Винчи в значительной мере возросла именно потому, что он был изобретателем.
Поскольку бытует подобный взгляд на изобретения, новизна сама по себе приобретает продажную ценность. Такай ценность сохраняется даже там, где никакой связи между новизной и полезностью нет, хотя, вероятно, при этом происходит снижение возможности для убеждения. Всем, кто сомневается, достаточно обратить внимание на то, насколько настойчиво и беспрерывно твердит любая реклама о новизне, даже если речь идет о самых обычных товарах. Исключение составляет лишь виски, но и здесь реклама всемерно подчеркивает новизну оформления бутылки.
Кроме всего прочего, новинки вместе с рекламой играют жизненно важную роль в психологическом устаревании товаров и их замене. Данный процесс, не лишенный определенных тонкостей, в прошлом наиболее успешно происходил в автомобильной промышленности. Но он также находит широкое применение и в отношении других предметов потребления и их упаковки. Он заключается в создании зрительно нового изделия, а затем в убеждении потребителя при помощи рекламы, что именно такая форма изделия имеет исключительное право на существование. Хотя могут быть выдвинуты требования в отношении осуществления мер по повышению комфортабельности или удобств, а также других технических улучшений, не они будут определять успех. Важнее всего добиться, чтобы изменение заставляло воспринимать предшествующую модель как нечто эксцентричное и дальнейшее обладание и использование ее бросало бы тем самым. тень на владельца.
Поскольку полезность становится лишь одним из ряда факторов, оправдывающих технический прогресс, или, как это имеет место в отношении средств от пота и синтетической травы, полезность является лишь продуктом воображения, производство и сбыт ограниченно полезных или совершенно бесполезных изделий становятся обычной чертой экономической системы. Потребность в постоянном обеспечении новизны превращается (как в случае с автомобилями) во внутренний источник конструктивных пороков. Ничто не может быть проверенным и оправданным с технической точки зрения. Она слишком быстро изменяется. Новизна или кажущаяся новизна, если она способствует эффективности убеждения потребителя, служит целям техноструктуры лучше, чем надежность или работоспособность.
Ненормальное функционирование вещи тем не менее порождает недовольство. В значительной мере такое недовольство бьет мимо цели. Оно основывается на убеждении, что бесполезность вещи, ее непригодность представляют собой лишь некоторое отклонение в системе, которая в остальном совершенна, еще одно извращенное проявление злонамеренности корпораций, знающих, что им следует поступать по-другому. Следует понять, что, как показывает данный анализ, проблема бесполезности или непригодности, отнюдь не представляющая собой случайности или какого-то отклонения от нормы, в огромной мере является частью системы.
Необходимо отметить и другую характерную черту нововведений. Поскольку для технических новинок требуется капитал, а также соответствующая организация, их осуществление в основном ограничивается планирующей системой. Таким образом, они внедряются там, где ресурсы, выделяемые для этих новинок, являются достаточно сконцентрированными. Наряду со сбытовыми характеристиками, которые рассматриваются как отличные от потребительских, это объясняет кажущуюся нелогичность размещения ресурсов, используемых для нововведений. Всевозможные пустяковые товары, изготовляемые планирующей системой, которые, видимо, обещают повысить женскую привлекательность, помочь избавиться от лишнего веса или эффективным образом предотвратить скрытое использование домашней хозяйки в качестве прислуги, привлекут значительно больше ресурсов по сравнению с затратами на производство более эффективного наземного транспорта или строительство более комфортабельных, долговечных либо менее дорогих жилых домов.
В управлении спросом на товары, необходимые государству, т. е. закупками, осуществляемыми правительством, роль технического прогресса, безусловно, является решающей. Подобное управление отличается исключительной простотой.
Данный вид внедрения технических новинок отличается высокой степенью организации и полностью спланирован. Цель любой новинки явным образом заключается в том, чтобы сделать предыдущее изделие устаревшим и тем самым создать спрос на только что созданное изделие. В то же время ведется работа над следующей новинкой (или часто она уже находится в процессе производства) с расчетом превратить в устаревший и этот новый продукт и, таким образом, обеспечить рынок для следующего.
Описанная здесь процедура достигает своего полного совершенства при производстве военной техники и систем вооружений, где последовательность новизны и старения полностью упорядочена. Сменяющие друг друга поколения самолетов, ракет, подводных лодок, вертолетов и основных боевых танков официально проектируются с указанием примерных дат в будущем, когда данный тип в результате технического прогресса устареет и ему соответственно потребуется замена. Все, кто связан с данным процессом, понимают его природу и сознают, что для непрерывного успеха рассматриваемых отраслей необходимо обеспечить непрерывный процесс - подобное старение в результате внедрения технических новшеств… Результатом этого является не только решающая роль технического прогресса в поддержании спроса на товары, закупаемые государством, но в исключение возможности для сколько-нибудь эффективной критики. В ответ на любое утверждение, что технический прогресс в области боевой техники представляет собой механизм, с помощью которого техноструктуры фирм, выпускающих военную продукцию, создают спрос на свои собственные изделия, вероятно, не будут выдвинуты серьезные возражения. Но поскольку процессом развития (как считают) управлять нельзя, то какой-либо альтернативы, неоправданно дающей преимущества другой стороне, нет. Таким, образом, каким бы бессмысленным и приводящим к огромным расходам этот процесс ни был, он должен продолжаться.
Кроме того, информация, которая используется для оправдания таких научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок, исходит от государственного аппарата, с которым техноструктуры военных фирм находятся в состоянии симбиоза. Эта информация - «что делают Советы» -приспосабливается в определенных пределах к существующим потребностям.
В конце концов, чтобы исключить возможность общественного и законодательного вмешательства в соответствующие решения, привлекается и завеса военной тайны.
Решения могут приниматься организациями и в рамках организаций, которые должны получить наибольшую выгоду от капиталовложений в технические новинки.
Использование таких новинок в интересах управления спросом на важнейшие товары, закупаемые государством, представляет собой во всех отношениях новейшее достижение в области господства производителя.
В свете вышесказанного видно, что отношение общества к техническим новинкам уже изменяется. Неоклассические учебники все еще энергично твердят об их преимуществах. Однако такое целенаправленное воздействие уже не является эффективным при существующих обстоятельствах. А эти обстоятельства, об этом свидетельствует печальный опыт в отношении технических новинок, являются неотъемлемой частью экономической системы. Техноструктура в погоне за расширением объема продаж использует доверие общественности к новинкам, причем за счет тех вещей, которые действительно работоспособны. Существуют новинки, которые служат лишь тому, чтобы сделать продукт-предшественник внешне устаревшим. Это также выгодно. Новинки, даже если они и работоспособны, распределены нерационально: они зачастую сконцентрированы в вещах, являющихся продукцией сильной организации, и незначительны в играющей важную роль продукции слабой организации. Что касается потребностей государства, особенно в отношении оружия, роль технического прогресса более чем тревожна. Поэтому достоинство новизны в товарах, предназначенных как для частного, так и государственного потребления, перестает быть чем-то само собой разумеющимся.
Технический прогресс представляет собой явление, которое нуждается в тщательной оценке. К средствам для проведения такой оценки мы также вернемся.
Джон Кеннет Гэлбрейт. "Экономические теории и цели общества"» Глава XVI Источники государственной политики:итоги
После принятия резолюции 1969 г., которая впервые за 45 лет урезала постоянные дотации на разработку недр, и в результате возросшего давления на нефтяную промышленность с требованием улучшить ее деятельность с целью предотвращения загрязнения окружающей среды, руководители нефтяных компаний стали проявлять беспокойство относительно непопулярности данной отрасли среди общественности.
Компании планируют затратить миллионы долларов на телерекламу, чтобы улучшить представление о них.
Вашингтон пост, 11 января 1971.
Я сидел с Гельмутом Штруделем, президентом фирмы «Штрудель индастриз» при вступлении Никсона на пост президента…
Президент сказал:
«Пусть каждый из нас помнит, что Америка была создана не правительством, а народом, не благотворительностью, а Трудом, не стремлением избежать ответственности, а поиском этой ответственности».
Штрудель вспотел. «Звучит так, будто он не собирается спасать мою компанию от банкротства», - сказал он обеспокоенно.
«Не будьте идиотом», - ответил я Штруделю. - «Когда президент говорит о тех, кто живет на пособия, он имеет в виду молодых ребят, присосавшихся к правительству.
Он не имеет в виду компании, получающие громадные правительственные субсидии».
Арт Бухвальд, 1973 е.
Планирующая система, как будет ясно, существует в самой тесной связи с государством. Очевидной основой этих взаимоотношений являются огромные расходы правительства на приобретение выпускаемых ею товаров. Правительство оплачивает продукцию тех корпораций, особенно крупных специализированных военных фирм, которые существуют за счет продажи продукции государству. К тому же государство оплачивает и технические разработки, которые обеспечивают цикл внедрения новинок и их старения и тем самым непрерывность спроса. Указанные расходы способствуют в то же время стабильности покупательной способности экономической системы в целом на условиях, чрезвычайно выгодных для планирующей системы.
Однако все вышеупомянутое никоим образом не исчерпывает требований планирующей системы к государству. Планирующая система полагается на государство при обеспечении своих громадных потребностей в квалифицированной, хорошо подготовленной рабочей силе. Как мы вскоре увидим, это представляет собой проблему, имеющую важное социальное значение. Государство не только обучает тех, кто приемлет и защищает ценности планирующей системы, но также дает пищу и ее критикам, поскольку практически невозможно делать одно без другого.
В предыдущих главах уже говорилось о других требованиях планирующей системы к государству, и о них стоит напомнить читателю. Планирующая система требует дополнительных капиталовложений со стороны государства всякий раз, когда ей необходимо продавать свои товары, например, в строительство шоссейных дорог, если речь идет о продаже автомобилей. К тому же планирующая система нуждается в помощи при осуществлении технических разработок, многие из которых слишком накладны для самой фирмы. Такая помощь осуществляется как непосредственно, так и косвенно за счет военных расходов. Именно подобной практике обязаны своим возникновением и атомная энергетика, и вычислительная техника, и современный воздушный транспорт, космическая связь и множество других отраслей.
Правительство также предоставляет капитал тем отраслям, для которых оно в то же время является покупателем. Крупные военные фирмы используют многие заводы и большое количество оборудования, принадлежащее государству, а свой оборотный капитал получают в форме прогрессивных выплат. Наконец, в крайних случаях правительство выступает как кредитор какой-нибудь из крупных корпораций, чьи защитные цели поставлены под угрозу недостаточным доходом или нехваткой капитала. Недавно плоды этой политики достались компании «Локхид», некоторым фондовым биржам и железным дорогам. Планирующая система энергично стремится к независимости от государства, исключая те случай, когда государственные мероприятия необходимы для нее. В значительной мере оправдано все более распространяющееся мнение, что современная экономика выглядит как социализм для крупных фирм и как свободное предпринимательство для мелких.
Положительные потребности планирующей системы по отношению к государству не исчерпывают всего списка потребностей. Система имеет немало и пассивных нужд.
Необходимо обеспечить независимость техноструктуры в процессе принятия решений.
Необходимо нейтрализовать любое противодействие какому бы то ни было виду роста или технического прогресса. Нужно добиться общественного оправдания огромных различий в уровне доходов, не связанных с какими-либо заслугами или общественной полезностью. Было бы нереальным и немыслимым, чтобы у предпринимателя в рыночной системе величина или надежность дохода были бы такими же, как у обладающего равной с ним компетенцией и энергией администратора корпорации, или чтобы такой предприниматель рассчитывал на получение таких доходов. Существование аналогичной, хотя и несколько меньшей, разницы в оплате необходимо допустить и среди рабочих. Дальнейшее существование планирующей системы в любой из форм, схожей с нынешней, зависит от ее влияния на государство и от ее контроля над ним.
Для воздействия планирующей системы на общество прежде всего требуется непоколебимая вера его членов в важность деятельности этой системы. Поскольку она производит товары и услуги, то это означает, что необходима глубокая общественная убежденность в важности данных товаров и данных услуг. Видимо, уже стало ясно что в значительной мере указанная уверенность представляет собой побочный продукт управления потребителем которое требует большой изощренности и огромных затрат на газеты, журналы, рекламные щиты, а прежде всего на радио и телевидение, с которыми не может ни в коей мере сравниться по степени всеобщего проникновения ни одно из средств информации. Все формы убеждения потребителей ставят своей задачей доказать, что потребление товаров есть величайший источник удовольствия, высшая мера человеческих достижений. Они. превращают потребление в основу людского счастья. В Европе вплоть до XVII в. церковь через своих проповедников располагала почти полной монополией на общение с массами. Не удивительно, что результатом этого были особый престиж, которым пользовались религиозные институты, и ревностная забота о надлежащем соблюдении церковных обрядов. Проникающее повсюду, хотя в какой-то мере не столь всеобъемлющее, господство планирующей системы над средствами массовой информации приводит в наше время к аналогичному престижу экономических институтов и тех товаров и услуг, которые эти институты создают.
Планирующая система, обеспечив себе престиж в качестве источника товаров и услуг, а таким образом, и в качестве источника общественного счастья, приобретет влияние и как источник политических решений. Мудрой и значительной государственной политикой - при отсутствии веских доказательств обратного - будет теперь то, что содействует расширению производства автомобилей или моющих средств. Три взаимосвязанных фактора способствуют повышению престижа планирующей системы и усиливают ее политическое влияние. С ростом изобилия степень необходимости в отдельных конкретных видах товаров снижается и роль некоторых становится совершенно незначительной. Но основным догматом неоклассической теории всегда было то, что уровень отдельных потребностей не уменьшается, а следовательно, не уменьшается и значение товаров по мере того, как растет их производство. Противоположная точка зрения долгое время считалась ненаучной. Уровень отдельных потребностей одного человека или какой-либо социальной группы в данный момент времени нельзя сравнивать с уровнем отдельных потребностей того или иного человека или социальных групп в иной по продолжительности и более поздний период времени. Хотя богатство за данный промежуток времени, возможно, и возрастет, точно так же возрастет и стремление к получению товаров, которое должно быть удовлетворено. В результате стремление человека получить изысканное средство от пота в более поздний период может быть столь же настоятельным, как в прошлом потребность в хлебе. Данная доктрина защищает важность товаров и престиж их производителей, которые сталкиваются со все возрастающим объемом выпускаемой продукции. Убеждение же помогает придать значительность пустяковым желаниям, доказывает важность вкуса, рассыпчатости вычурных продуктов, предлагаемых для завтрака, заставляет придавать значение оттенку простыни и, таким образом, создающим его новым моющим средствам.
Подобный же смысл придает оно и другим бессмысленным продуктам. Таким образом, убеждение помогает скрыть сопутствующую росту производства тенденцию ко все возрастающей необязательности того, что производится. Говоря формально, оно, как правило, распространяет представление о неизменной предельной полезности товаров па неограниченные масштабы все возрастающего объема выпускаемой продукции.
Процесс убеждения - реклама и деятельность средств массовой информации - также позволяет непосредственно обращаться к общественности в тех случаях, когда ставится задача добиться поддержки или согласия в вопросах государственной политики. Обвинение в том, что какая-то корпорация загрязняет воду или воздух, расхищает природные ресурсы или продает продукцию, не отвечающую требованиям безопасности, почти автоматически вызывает рекламную кампанию, которая доказывает беспредельную преданность данной фирмы интересам защиты окружающей среды, сохранения ресурсов и обеспечения безопасности населения. Обычно это рассматривается в качестве эффективной замены более дорогостоящих мер, затрагивающих суть дела.
Наконец, убеждение обеспечивает радиовещательным и телевизионным станциям и системам, газетам и журналам основной источник дохода. Этим непосредственно не приобретается поддержка целей планирующей системы со стороны радиовещания, газет и журналов, поскольку это было бы неразумным. Газеты и телевидение в силу необходимости должны привлекать людей, которые противятся дисциплине организации, т. е. тех, кого влечет к артистической независимости. Количество людей с подобными склонностями всегда больше, нежели нам это представляется.
Машины после того, как их установили, забастовок не объявляют. Таким образом, издержки капитала и результаты его деятельности отличаются гораздо большей стабильностью и надежностью, чем издержки на рабочую силу и результаты ее функционирования.
Следовательно, технический прогресс и сопутствующее ему вытеснение труда капиталом повышают надежность дохода фирмы и поэтому служат защитным целям техноструктуры. Практически это означает, что для современной корпорации вопрос о машинах, способствующих экономии затрат труда, является отнюдь не только финансовым вопросом. Вполне мыслима ситуация, когда замена труда капиталом повлечет за собой увеличение затрат. Это произойдет в силу совершенно рациональных причин, так как замена труда капиталом сопровождается дальнейшим укреплением безопасности и власти техноструктуры. Такая замена позволяет планирующей системе осуществлять более полное планирование.
Из вышеприведенных особенностей процесса нововведении вытекают два следствия.
Первое состоит в том, что в планирующей системе количество рабочей силы сокращается по отношению к объему производства по сравнению с рыночной системой. Подобное сокращение может происходить более высокими темпами, чем это обусловлено экономией в результате технического прогресса. Данное явление, возможно, свидетельствует о том, что повсеместные высказывания в защиту технического прогресса и оправдание связанного с ним увольнения рабочих в какой-то мере являются обманом. Как правило, оправдание подобных действий исходит из мысли, что увольнения всегда способствуют снижению издержек, что неприятности для увольняемых рабочих компенсируются в результате снижения цен на товары. Действительной же причиной может быть не снижение издержек, а повышение безопасности и усиление власти техноструктуры. Это оправдать значительно труднее; даже обычно более чем уступчивое руководство профсоюза, возможно, с трудом одобрит технический прогресс и происходящее в результате его увольнение рабочих, если основной целью является замена отстаивающих свои права человеческих существ более дорогими, но значительно более уступчивыми машинами.
Вторым следствием процесса нововведений является его воздействие на окружающую среду. Некоторые технические новшества наносят ей ущерб. Нельзя, однако, предполагать, что новые технические процессы всегда более неблагоприятны для окружающей среды по сравнению со старыми; что тепловое загрязнение от атомной электростанции хуже дыма от старой электростанции, работавшей на угле, или что самолет, с шумом проносящийся над головой, хуже экспресса, с грохотом мчащегося между беспорядочно скученными (как это частенько бывало) в нескольких футах от железной дороги домами. Но любая новая форма ущерба, наносимого окружающей среде, просто в силу того, что она новая, будет всегда казаться более страшной, нежели та, к которой общество уже привыкло. Шум реактивного самолета, поскольку он в новинку и затрагивает больше народа, будет казаться хуже грохота поездов.
Тепловое загрязнение, так как оно более загадочно, покажется более коварным, чем загрязнение серой или копотью.
Прогресс в технологии служит, как мы только что видели, положительной цели роста. Такой рост усиливает загрязнение воздуха и воды, а также вносит другие нарушения в состояние окружающей среды. Поскольку совершенствование технологических процессов часто связано с созданием нового завода или использованием новой территории, оно обычно является объектом критики, которая в действительности должна быть направлена на стремление техноструктуры к росту как таковому. При дальнейшем рассмотрении необходимых мероприятий этот вопрос имеет огромное значение. Именно стремление техноструктуры к достижению своих собственных целей и использование ею для этого своей власти, а не прогресс в технологии сам по себе составляют суть проблемы окружающей среды. Теперь мы обратимся к роли новшеств в производстве товаров.
После того как обновление товаров становится организованным и переходит под контроль техноструктуры, этот процесс также подчиняется ее целям. Поскольку важнейшей положительной целью является рост, основной вопрос, который возникает в связи с данным нововведением, заключается в том, будет ли оно служить увеличению объема продаж. Для выполнения этой задачи оно не должно больше служить заранее осознанным потребностям потребителя; необходимо лишь, чтобы новинка способствовала осуществлению общего процесса, посредством которого происходит убеждение потребителя. Полезность, прежде необходимая для успеха любого изобретения, становится теперь лишь одним из нескольких условий такого успеха.
Новизна, совершенно оторванная от любой функции, может оказать большую услугу» процессу убеждения, Общепринятый взгляд на изобретение давно уже носит совершенно односторонний характер, т. е. бытует глубокое убеждение, что недавно изобретенное изделие лучше, чем что-либо созданное год или десять лет назад.
Самая новейшая вещь - самая лучшая. Такая точка зрения в свою очередь основана на реальном опыте прошлого. Когда изобретения имели успех или терпели провал в зависимости от того, удовлетворяли они или нет осознанные потребности лиц, пользовавшихся ими, более поздние изобретения были лучше, чем более ранние. В противном случае они исчезали без следа. Не удивительно, что люди продолжают отождествлять новизну с улучшением. Экономические и другие учебные курсы способствуют укоренению такого убеждения. Во всех учебниках изобретение продолжает быть синонимом пользы. Тот факт, что Бенджамин Франклин основал Патентное бюро, почти в такой же мере способствовал его славе, как и опыты с воздушным змеем и электричеством. Известность Леонардо да Винчи в значительной мере возросла именно потому, что он был изобретателем.
Поскольку бытует подобный взгляд на изобретения, новизна сама по себе приобретает продажную ценность. Такай ценность сохраняется даже там, где никакой связи между новизной и полезностью нет, хотя, вероятно, при этом происходит снижение возможности для убеждения. Всем, кто сомневается, достаточно обратить внимание на то, насколько настойчиво и беспрерывно твердит любая реклама о новизне, даже если речь идет о самых обычных товарах. Исключение составляет лишь виски, но и здесь реклама всемерно подчеркивает новизну оформления бутылки.
Кроме всего прочего, новинки вместе с рекламой играют жизненно важную роль в психологическом устаревании товаров и их замене. Данный процесс, не лишенный определенных тонкостей, в прошлом наиболее успешно происходил в автомобильной промышленности. Но он также находит широкое применение и в отношении других предметов потребления и их упаковки. Он заключается в создании зрительно нового изделия, а затем в убеждении потребителя при помощи рекламы, что именно такая форма изделия имеет исключительное право на существование. Хотя могут быть выдвинуты требования в отношении осуществления мер по повышению комфортабельности или удобств, а также других технических улучшений, не они будут определять успех. Важнее всего добиться, чтобы изменение заставляло воспринимать предшествующую модель как нечто эксцентричное и дальнейшее обладание и использование ее бросало бы тем самым. тень на владельца.
Поскольку полезность становится лишь одним из ряда факторов, оправдывающих технический прогресс, или, как это имеет место в отношении средств от пота и синтетической травы, полезность является лишь продуктом воображения, производство и сбыт ограниченно полезных или совершенно бесполезных изделий становятся обычной чертой экономической системы. Потребность в постоянном обеспечении новизны превращается (как в случае с автомобилями) во внутренний источник конструктивных пороков. Ничто не может быть проверенным и оправданным с технической точки зрения. Она слишком быстро изменяется. Новизна или кажущаяся новизна, если она способствует эффективности убеждения потребителя, служит целям техноструктуры лучше, чем надежность или работоспособность.
Ненормальное функционирование вещи тем не менее порождает недовольство. В значительной мере такое недовольство бьет мимо цели. Оно основывается на убеждении, что бесполезность вещи, ее непригодность представляют собой лишь некоторое отклонение в системе, которая в остальном совершенна, еще одно извращенное проявление злонамеренности корпораций, знающих, что им следует поступать по-другому. Следует понять, что, как показывает данный анализ, проблема бесполезности или непригодности, отнюдь не представляющая собой случайности или какого-то отклонения от нормы, в огромной мере является частью системы.
Необходимо отметить и другую характерную черту нововведений. Поскольку для технических новинок требуется капитал, а также соответствующая организация, их осуществление в основном ограничивается планирующей системой. Таким образом, они внедряются там, где ресурсы, выделяемые для этих новинок, являются достаточно сконцентрированными. Наряду со сбытовыми характеристиками, которые рассматриваются как отличные от потребительских, это объясняет кажущуюся нелогичность размещения ресурсов, используемых для нововведений. Всевозможные пустяковые товары, изготовляемые планирующей системой, которые, видимо, обещают повысить женскую привлекательность, помочь избавиться от лишнего веса или эффективным образом предотвратить скрытое использование домашней хозяйки в качестве прислуги, привлекут значительно больше ресурсов по сравнению с затратами на производство более эффективного наземного транспорта или строительство более комфортабельных, долговечных либо менее дорогих жилых домов.
В управлении спросом на товары, необходимые государству, т. е. закупками, осуществляемыми правительством, роль технического прогресса, безусловно, является решающей. Подобное управление отличается исключительной простотой.
Данный вид внедрения технических новинок отличается высокой степенью организации и полностью спланирован. Цель любой новинки явным образом заключается в том, чтобы сделать предыдущее изделие устаревшим и тем самым создать спрос на только что созданное изделие. В то же время ведется работа над следующей новинкой (или часто она уже находится в процессе производства) с расчетом превратить в устаревший и этот новый продукт и, таким образом, обеспечить рынок для следующего.
Описанная здесь процедура достигает своего полного совершенства при производстве военной техники и систем вооружений, где последовательность новизны и старения полностью упорядочена. Сменяющие друг друга поколения самолетов, ракет, подводных лодок, вертолетов и основных боевых танков официально проектируются с указанием примерных дат в будущем, когда данный тип в результате технического прогресса устареет и ему соответственно потребуется замена. Все, кто связан с данным процессом, понимают его природу и сознают, что для непрерывного успеха рассматриваемых отраслей необходимо обеспечить непрерывный процесс - подобное старение в результате внедрения технических новшеств… Результатом этого является не только решающая роль технического прогресса в поддержании спроса на товары, закупаемые государством, но в исключение возможности для сколько-нибудь эффективной критики. В ответ на любое утверждение, что технический прогресс в области боевой техники представляет собой механизм, с помощью которого техноструктуры фирм, выпускающих военную продукцию, создают спрос на свои собственные изделия, вероятно, не будут выдвинуты серьезные возражения. Но поскольку процессом развития (как считают) управлять нельзя, то какой-либо альтернативы, неоправданно дающей преимущества другой стороне, нет. Таким, образом, каким бы бессмысленным и приводящим к огромным расходам этот процесс ни был, он должен продолжаться.
Кроме того, информация, которая используется для оправдания таких научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок, исходит от государственного аппарата, с которым техноструктуры военных фирм находятся в состоянии симбиоза. Эта информация - «что делают Советы» -приспосабливается в определенных пределах к существующим потребностям.
В конце концов, чтобы исключить возможность общественного и законодательного вмешательства в соответствующие решения, привлекается и завеса военной тайны.
Решения могут приниматься организациями и в рамках организаций, которые должны получить наибольшую выгоду от капиталовложений в технические новинки.
Использование таких новинок в интересах управления спросом на важнейшие товары, закупаемые государством, представляет собой во всех отношениях новейшее достижение в области господства производителя.
В свете вышесказанного видно, что отношение общества к техническим новинкам уже изменяется. Неоклассические учебники все еще энергично твердят об их преимуществах. Однако такое целенаправленное воздействие уже не является эффективным при существующих обстоятельствах. А эти обстоятельства, об этом свидетельствует печальный опыт в отношении технических новинок, являются неотъемлемой частью экономической системы. Техноструктура в погоне за расширением объема продаж использует доверие общественности к новинкам, причем за счет тех вещей, которые действительно работоспособны. Существуют новинки, которые служат лишь тому, чтобы сделать продукт-предшественник внешне устаревшим. Это также выгодно. Новинки, даже если они и работоспособны, распределены нерационально: они зачастую сконцентрированы в вещах, являющихся продукцией сильной организации, и незначительны в играющей важную роль продукции слабой организации. Что касается потребностей государства, особенно в отношении оружия, роль технического прогресса более чем тревожна. Поэтому достоинство новизны в товарах, предназначенных как для частного, так и государственного потребления, перестает быть чем-то само собой разумеющимся.
Технический прогресс представляет собой явление, которое нуждается в тщательной оценке. К средствам для проведения такой оценки мы также вернемся.
Джон Кеннет Гэлбрейт. "Экономические теории и цели общества"» Глава XVI Источники государственной политики:итоги
После принятия резолюции 1969 г., которая впервые за 45 лет урезала постоянные дотации на разработку недр, и в результате возросшего давления на нефтяную промышленность с требованием улучшить ее деятельность с целью предотвращения загрязнения окружающей среды, руководители нефтяных компаний стали проявлять беспокойство относительно непопулярности данной отрасли среди общественности.
Компании планируют затратить миллионы долларов на телерекламу, чтобы улучшить представление о них.
Вашингтон пост, 11 января 1971.
Я сидел с Гельмутом Штруделем, президентом фирмы «Штрудель индастриз» при вступлении Никсона на пост президента…
Президент сказал:
«Пусть каждый из нас помнит, что Америка была создана не правительством, а народом, не благотворительностью, а Трудом, не стремлением избежать ответственности, а поиском этой ответственности».
Штрудель вспотел. «Звучит так, будто он не собирается спасать мою компанию от банкротства», - сказал он обеспокоенно.
«Не будьте идиотом», - ответил я Штруделю. - «Когда президент говорит о тех, кто живет на пособия, он имеет в виду молодых ребят, присосавшихся к правительству.
Он не имеет в виду компании, получающие громадные правительственные субсидии».
Арт Бухвальд, 1973 е.
Планирующая система, как будет ясно, существует в самой тесной связи с государством. Очевидной основой этих взаимоотношений являются огромные расходы правительства на приобретение выпускаемых ею товаров. Правительство оплачивает продукцию тех корпораций, особенно крупных специализированных военных фирм, которые существуют за счет продажи продукции государству. К тому же государство оплачивает и технические разработки, которые обеспечивают цикл внедрения новинок и их старения и тем самым непрерывность спроса. Указанные расходы способствуют в то же время стабильности покупательной способности экономической системы в целом на условиях, чрезвычайно выгодных для планирующей системы.
Однако все вышеупомянутое никоим образом не исчерпывает требований планирующей системы к государству. Планирующая система полагается на государство при обеспечении своих громадных потребностей в квалифицированной, хорошо подготовленной рабочей силе. Как мы вскоре увидим, это представляет собой проблему, имеющую важное социальное значение. Государство не только обучает тех, кто приемлет и защищает ценности планирующей системы, но также дает пищу и ее критикам, поскольку практически невозможно делать одно без другого.
В предыдущих главах уже говорилось о других требованиях планирующей системы к государству, и о них стоит напомнить читателю. Планирующая система требует дополнительных капиталовложений со стороны государства всякий раз, когда ей необходимо продавать свои товары, например, в строительство шоссейных дорог, если речь идет о продаже автомобилей. К тому же планирующая система нуждается в помощи при осуществлении технических разработок, многие из которых слишком накладны для самой фирмы. Такая помощь осуществляется как непосредственно, так и косвенно за счет военных расходов. Именно подобной практике обязаны своим возникновением и атомная энергетика, и вычислительная техника, и современный воздушный транспорт, космическая связь и множество других отраслей.
Правительство также предоставляет капитал тем отраслям, для которых оно в то же время является покупателем. Крупные военные фирмы используют многие заводы и большое количество оборудования, принадлежащее государству, а свой оборотный капитал получают в форме прогрессивных выплат. Наконец, в крайних случаях правительство выступает как кредитор какой-нибудь из крупных корпораций, чьи защитные цели поставлены под угрозу недостаточным доходом или нехваткой капитала. Недавно плоды этой политики достались компании «Локхид», некоторым фондовым биржам и железным дорогам. Планирующая система энергично стремится к независимости от государства, исключая те случай, когда государственные мероприятия необходимы для нее. В значительной мере оправдано все более распространяющееся мнение, что современная экономика выглядит как социализм для крупных фирм и как свободное предпринимательство для мелких.
Положительные потребности планирующей системы по отношению к государству не исчерпывают всего списка потребностей. Система имеет немало и пассивных нужд.
Необходимо обеспечить независимость техноструктуры в процессе принятия решений.
Необходимо нейтрализовать любое противодействие какому бы то ни было виду роста или технического прогресса. Нужно добиться общественного оправдания огромных различий в уровне доходов, не связанных с какими-либо заслугами или общественной полезностью. Было бы нереальным и немыслимым, чтобы у предпринимателя в рыночной системе величина или надежность дохода были бы такими же, как у обладающего равной с ним компетенцией и энергией администратора корпорации, или чтобы такой предприниматель рассчитывал на получение таких доходов. Существование аналогичной, хотя и несколько меньшей, разницы в оплате необходимо допустить и среди рабочих. Дальнейшее существование планирующей системы в любой из форм, схожей с нынешней, зависит от ее влияния на государство и от ее контроля над ним.
Для воздействия планирующей системы на общество прежде всего требуется непоколебимая вера его членов в важность деятельности этой системы. Поскольку она производит товары и услуги, то это означает, что необходима глубокая общественная убежденность в важности данных товаров и данных услуг. Видимо, уже стало ясно что в значительной мере указанная уверенность представляет собой побочный продукт управления потребителем которое требует большой изощренности и огромных затрат на газеты, журналы, рекламные щиты, а прежде всего на радио и телевидение, с которыми не может ни в коей мере сравниться по степени всеобщего проникновения ни одно из средств информации. Все формы убеждения потребителей ставят своей задачей доказать, что потребление товаров есть величайший источник удовольствия, высшая мера человеческих достижений. Они. превращают потребление в основу людского счастья. В Европе вплоть до XVII в. церковь через своих проповедников располагала почти полной монополией на общение с массами. Не удивительно, что результатом этого были особый престиж, которым пользовались религиозные институты, и ревностная забота о надлежащем соблюдении церковных обрядов. Проникающее повсюду, хотя в какой-то мере не столь всеобъемлющее, господство планирующей системы над средствами массовой информации приводит в наше время к аналогичному престижу экономических институтов и тех товаров и услуг, которые эти институты создают.
Планирующая система, обеспечив себе престиж в качестве источника товаров и услуг, а таким образом, и в качестве источника общественного счастья, приобретет влияние и как источник политических решений. Мудрой и значительной государственной политикой - при отсутствии веских доказательств обратного - будет теперь то, что содействует расширению производства автомобилей или моющих средств. Три взаимосвязанных фактора способствуют повышению престижа планирующей системы и усиливают ее политическое влияние. С ростом изобилия степень необходимости в отдельных конкретных видах товаров снижается и роль некоторых становится совершенно незначительной. Но основным догматом неоклассической теории всегда было то, что уровень отдельных потребностей не уменьшается, а следовательно, не уменьшается и значение товаров по мере того, как растет их производство. Противоположная точка зрения долгое время считалась ненаучной. Уровень отдельных потребностей одного человека или какой-либо социальной группы в данный момент времени нельзя сравнивать с уровнем отдельных потребностей того или иного человека или социальных групп в иной по продолжительности и более поздний период времени. Хотя богатство за данный промежуток времени, возможно, и возрастет, точно так же возрастет и стремление к получению товаров, которое должно быть удовлетворено. В результате стремление человека получить изысканное средство от пота в более поздний период может быть столь же настоятельным, как в прошлом потребность в хлебе. Данная доктрина защищает важность товаров и престиж их производителей, которые сталкиваются со все возрастающим объемом выпускаемой продукции. Убеждение же помогает придать значительность пустяковым желаниям, доказывает важность вкуса, рассыпчатости вычурных продуктов, предлагаемых для завтрака, заставляет придавать значение оттенку простыни и, таким образом, создающим его новым моющим средствам.
Подобный же смысл придает оно и другим бессмысленным продуктам. Таким образом, убеждение помогает скрыть сопутствующую росту производства тенденцию ко все возрастающей необязательности того, что производится. Говоря формально, оно, как правило, распространяет представление о неизменной предельной полезности товаров па неограниченные масштабы все возрастающего объема выпускаемой продукции.
Процесс убеждения - реклама и деятельность средств массовой информации - также позволяет непосредственно обращаться к общественности в тех случаях, когда ставится задача добиться поддержки или согласия в вопросах государственной политики. Обвинение в том, что какая-то корпорация загрязняет воду или воздух, расхищает природные ресурсы или продает продукцию, не отвечающую требованиям безопасности, почти автоматически вызывает рекламную кампанию, которая доказывает беспредельную преданность данной фирмы интересам защиты окружающей среды, сохранения ресурсов и обеспечения безопасности населения. Обычно это рассматривается в качестве эффективной замены более дорогостоящих мер, затрагивающих суть дела.
Наконец, убеждение обеспечивает радиовещательным и телевизионным станциям и системам, газетам и журналам основной источник дохода. Этим непосредственно не приобретается поддержка целей планирующей системы со стороны радиовещания, газет и журналов, поскольку это было бы неразумным. Газеты и телевидение в силу необходимости должны привлекать людей, которые противятся дисциплине организации, т. е. тех, кого влечет к артистической независимости. Количество людей с подобными склонностями всегда больше, нежели нам это представляется.