Страница:
Показатели выручки от реализации следует четко разделить по видам и направлениям деятельности предприятия. Если компания занимается производством, оптовой торговлей и грузоперевозками, то объем выручки необходимо показать и общей суммой, и отдельной по каждому виду деятельности, обязательно уточнив, какой из них является основным. В случае если предприятие занимается, например, оптовой торговлей товарами народного потребления, то объем реализации можно детализировать по следующим направлениям: реализация бытовой техники, реализация мебели, реализация лакокрасочных изделий и т. д.
Предприятие может осуществлять деятельность не в одном, а в нескольких регионах, тогда показатели выручки следует детализировать в региональном разрезе, например выручка от реализации в Москве и Московской области, в Самарской области и т. д.
В некоторых случаях удобно детализировать показатели выручки по другим признакам, например по видам потребителей, валюте выручки, ставке НДС, по которой облагаются реализуемые товары (работы, услуги) и др.
В данном разделе рекомендуется провести краткий анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Это могут быть качество выпускаемой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг) и ее эксклюзивность на рынке, возможность сбыта, уровень производственных затрат и тенденций их изменения, квалификация и опыт персонала, качество менеджмента, условия поставки сырья, материалов и комплектующих изделий, уровень используемых технологий и т. п. Если компания является лауреатом каких-либо конкурсов, это также можно отнести к дополнительным ее достоинствам.
В некоторых случаях полезно дать подробную характеристику географического расположения предприятия и имеющейся инфраструктуры (наличие проходящих рядом магистралей, железнодорожных путей и т. п.), а также рассмотреть территориальное расположение основных покупателей и заказчиков.
Описание продукции (работ, услуг)
Характеристика рынка и существующих конкурентов
Производственный план предприятия
План сбыта продукции
Предприятие может осуществлять деятельность не в одном, а в нескольких регионах, тогда показатели выручки следует детализировать в региональном разрезе, например выручка от реализации в Москве и Московской области, в Самарской области и т. д.
В некоторых случаях удобно детализировать показатели выручки по другим признакам, например по видам потребителей, валюте выручки, ставке НДС, по которой облагаются реализуемые товары (работы, услуги) и др.
В данном разделе рекомендуется провести краткий анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Это могут быть качество выпускаемой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг) и ее эксклюзивность на рынке, возможность сбыта, уровень производственных затрат и тенденций их изменения, квалификация и опыт персонала, качество менеджмента, условия поставки сырья, материалов и комплектующих изделий, уровень используемых технологий и т. п. Если компания является лауреатом каких-либо конкурсов, это также можно отнести к дополнительным ее достоинствам.
В некоторых случаях полезно дать подробную характеристику географического расположения предприятия и имеющейся инфраструктуры (наличие проходящих рядом магистралей, железнодорожных путей и т. п.), а также рассмотреть территориальное расположение основных покупателей и заказчиков.
Описание продукции (работ, услуг)
Потенциальный инвестор (деловой партнер) уже изучил, участие в каком проекте ему предлагают и кто является его инициатором (инициаторами). Теперь необходимо подробно представить товар (работу, услугу), который является предметом проекта: что он из себя представляет, для чего предназначен, какими особенностями обладает и т. п. Описанию товара (работы, услуги) в бизнес-плане посвящается следующий раздел.
Описание предлагаемого товара (работы, услуги) удобно представлять в виде ответов на перечисленные ниже вопросы.
1. Для удовлетворения каких потребностей (как текущих, так и будущих) предназначена продукция предприятия?
2. Какие конкурентные преимущества имеет продукция данной компании по сравнению с имеющимися на рынке аналогами, то есть чем она лучше имеющейся на рынке сегодня?
3. Чем данное направление (выпуск и реализация именно этой продукции, работ, услуг) привлекло предприятие-инициатора проекта?
4. Насколько перспективно выбранное направление, то есть через какое время предлагаемые предприятием товары (работы, услуги) устареют и будут нуждаться в доработке либо вообще покинут рынок?
5. Защищен ли предлагаемый товар патентами или авторскими свидетельствами либо предполагается сделать это в будущем?
6. Каковы особенности дизайна и упаковки предлагаемой продукции?
7. Организовано ли (или как предполагается организовать) послепродажное сопровождение продукции (ремонт, сервисное обслуживание и т. п.)?
8. Каковы будут цена товара (работы, услуги), затраты на производство, а также размер прибыли от реализации одной единицы товара?
Подробные и аргументированные ответы на данные вопросы позволяют детально представить продукцию предприятия потенциальному инвестору (деловому партнеру).
Для ответа на первые два вопроса следует подробно рассмотреть основные характеристики товара (работы, услуги): функциональное назначение, конкретные примеры использования, чем обусловлена необходимость данного товара (работы, услуги) и т. п. Например, если предприятие планирует выпуск металлического профиля, нужно перечислить его виды, объяснить назначение, указать основные технические характеристики и конкурентные преимущества.
Ответ на третий вопрос зависит от конкретного предприятия и предмета рассматриваемого проекта (товара, работы или услуги). Например, если взять тот же металлический профиль, то ответ на этот вопрос может выглядеть так: оба учредителя предприятия имеют высшее строительное образование, в прошлом работали прорабами и главными инженерами в строительных организациях, хорошо знают тенденции и потребности рынка строительных услуг и убеждены, что необходимость открытия производства металлического профиля назрела давно. Знания и опыт учредителей и руководства компании позволяют быть уверенными, что новая продукция будет пользоваться большим спросом на рынке, что подтверждается согласием многих организаций приобретать ее в больших объемах.
Можно рассмотреть ответ на третий вопрос в более узком аспекте: если речь идет о строительной отрасли, почему именно металлический профиль?
Здесь можно ответить примерно так: потому что в настоящее время именно профиль, а не другая продукция является дефицитной на рынке, поэтому ее производство будет обеспечено гарантированным сбытом.
На четвертый вопрос можно также ответить по-разному. Есть виды товаров (работ, услуг), которые производятся чуть ли не однократно ввиду особенностей их применения. Здесь ответ однозначен: выпускается партия продукции, после чего производство сворачивается ввиду утраты актуальности, поэтому нужно быстро окупить все затраты и получить причитающуюся прибыль. Об этом нужно сказать прямо.
Возможно, у читателя данной книги возникнет вопрос, что это за товар, необходимость в котором отпадает так быстро?
Подобные товары, равно как и услуги или работы, обычно имеют узкую сферу применения.
Вот характерный пример: некая коммерческая фирма привезла в провинциальный российский город стиральные машины производства Италии, или просто подделку. Продав всю партию (предположим, 20 тыс. штук) по цене «намного ниже рыночной», фирма закрылась.
Любые электроприборы (особенно не фирменные) рано или поздно ломаются. Человек, купивший такую стиральную машину, не может ее отремонтировать: сервисного центра, обслуживающего подобную технику, в городе нет, найти нужную запчасть невозможно. Машину можно выбросить.
Для решения подобных проблем и создаются краткосрочные (разовые) проекты. В рассмотренном примере со стиральными машинами какая-нибудь фирма может наладить производство нужных запчастей. Очевидно, что они будут обязательно пользоваться спросом, но только в этом регионе и до того момента, пока обладатели этих машин не отремонтируют их. Кстати, такое производство вполне могут наладить те же предприниматели, которые ранее продали машины в регионе. Для них все просто: они знают, сколько машин было продано, какие запчасти нужны и в каком количестве.
Для такого проекта составляют бизнес-план, в котором в описании продукции указывают, что ее производство и последующая реализация носят разовый характер. Выпускаемая партия составит 20 тыс. единиц (по числу проданных машин), что позволяет высчитать предполагаемый доход. Реализация запчастей предполагает оказание сопутствующих услуг по их установке, что означает дополнительный доход и делает проект еще более привлекательным.
В примере с металлическим профилем проект выглядит намного перспективнее и ответ на четвертый вопрос можно сформулировать так: учитывая ситуацию, сложившуюся сегодня на рынке, а также на основании имеющихся прогнозов можно сделать вывод, что металлический профиль будет пользоваться спросом продолжительное время.
Ответ на пятый вопрос обычно приводят в том случае, если предметом бизнес-плана является высокотехнологичное изделие или принципиально новая разработка. При положительном ответе на вопрос следует перечислить патенты (авторские свидетельства), которыми защищено само изделие, либо его составляющие, либо используемые при его производстве (послепродажном сопровождении) новые технологии и т. д. Сегодня подобная информация имеет большое значение для продукции, реализуемой на внешнем рынке, однако вскоре она будет актуальна и внутри Российской Федерации.
В настоящее время завоеванию и укреплению позиций на рынке способствуют не только потребительские качества товара и потребность в нем, но и особенности его дизайна и упаковки, поэтому не следует подробно рассматривать ответ на шестой вопрос. Достаточно вспомнить, в какой упаковке продавался в советское время, например, сахар, и сравнить ее с сегодняшним внешним видом. В бизнес-плане уместно отметить, что упаковка предлагаемого товара выглядит красиво, современно и оригинально, привлекает внимание покупателей, а разработка дизайна упаковки выполнялась с привлечением сторонних специалистов: психологов, маркетологов, художников и др. с согласованием каждого этапа разработки. То же касается и дизайна: следует отметить все оригинальные решения, реализованные в изделии.
Производство и реализация многих товаров технического назначения предполагает их послепродажное сопровождение и обслуживание, в частности ремонт. К таким товарам относится, например, бытовая техника, автомобили, компьютеры и т. д. Если предлагаемая компанией продукция требует послепродажного обслуживания, то при описании товара следует разъяснить, каким образом налажен или будет налажен данный процесс. Это принципиальный момент: один из первых вопросов, которые люди задают при покупке технического изделия, это их действия в случае поломки изделия, поэтому, если предприятие предполагает открыть собственную сеть послепродажного сопровождения и обслуживания, следует подробно рассказать, где будут расположены сервисные центры и чем обусловлено именно такое их местоположение. В случае если компания не создает собственную сеть, а заключает договор на послепродажное сопровождение и обслуживание с уже имеющимися организациями, это также следует отметить.
В заключение описания товара (работы, услуги) необходимо рассказать о предполагаемой ценовой политике: из чего складывается цена за единицу товара (работы, услуги), что входит в его себестоимость, какие расходы не включаются в цену и какую прибыль получит предприятие от реализации одной единицы товара.
Описание предлагаемого товара (работы, услуги) удобно представлять в виде ответов на перечисленные ниже вопросы.
1. Для удовлетворения каких потребностей (как текущих, так и будущих) предназначена продукция предприятия?
2. Какие конкурентные преимущества имеет продукция данной компании по сравнению с имеющимися на рынке аналогами, то есть чем она лучше имеющейся на рынке сегодня?
3. Чем данное направление (выпуск и реализация именно этой продукции, работ, услуг) привлекло предприятие-инициатора проекта?
4. Насколько перспективно выбранное направление, то есть через какое время предлагаемые предприятием товары (работы, услуги) устареют и будут нуждаться в доработке либо вообще покинут рынок?
5. Защищен ли предлагаемый товар патентами или авторскими свидетельствами либо предполагается сделать это в будущем?
6. Каковы особенности дизайна и упаковки предлагаемой продукции?
7. Организовано ли (или как предполагается организовать) послепродажное сопровождение продукции (ремонт, сервисное обслуживание и т. п.)?
8. Каковы будут цена товара (работы, услуги), затраты на производство, а также размер прибыли от реализации одной единицы товара?
Подробные и аргументированные ответы на данные вопросы позволяют детально представить продукцию предприятия потенциальному инвестору (деловому партнеру).
Для ответа на первые два вопроса следует подробно рассмотреть основные характеристики товара (работы, услуги): функциональное назначение, конкретные примеры использования, чем обусловлена необходимость данного товара (работы, услуги) и т. п. Например, если предприятие планирует выпуск металлического профиля, нужно перечислить его виды, объяснить назначение, указать основные технические характеристики и конкурентные преимущества.
Ответ на третий вопрос зависит от конкретного предприятия и предмета рассматриваемого проекта (товара, работы или услуги). Например, если взять тот же металлический профиль, то ответ на этот вопрос может выглядеть так: оба учредителя предприятия имеют высшее строительное образование, в прошлом работали прорабами и главными инженерами в строительных организациях, хорошо знают тенденции и потребности рынка строительных услуг и убеждены, что необходимость открытия производства металлического профиля назрела давно. Знания и опыт учредителей и руководства компании позволяют быть уверенными, что новая продукция будет пользоваться большим спросом на рынке, что подтверждается согласием многих организаций приобретать ее в больших объемах.
Можно рассмотреть ответ на третий вопрос в более узком аспекте: если речь идет о строительной отрасли, почему именно металлический профиль?
Здесь можно ответить примерно так: потому что в настоящее время именно профиль, а не другая продукция является дефицитной на рынке, поэтому ее производство будет обеспечено гарантированным сбытом.
На четвертый вопрос можно также ответить по-разному. Есть виды товаров (работ, услуг), которые производятся чуть ли не однократно ввиду особенностей их применения. Здесь ответ однозначен: выпускается партия продукции, после чего производство сворачивается ввиду утраты актуальности, поэтому нужно быстро окупить все затраты и получить причитающуюся прибыль. Об этом нужно сказать прямо.
Возможно, у читателя данной книги возникнет вопрос, что это за товар, необходимость в котором отпадает так быстро?
Подобные товары, равно как и услуги или работы, обычно имеют узкую сферу применения.
Вот характерный пример: некая коммерческая фирма привезла в провинциальный российский город стиральные машины производства Италии, или просто подделку. Продав всю партию (предположим, 20 тыс. штук) по цене «намного ниже рыночной», фирма закрылась.
Любые электроприборы (особенно не фирменные) рано или поздно ломаются. Человек, купивший такую стиральную машину, не может ее отремонтировать: сервисного центра, обслуживающего подобную технику, в городе нет, найти нужную запчасть невозможно. Машину можно выбросить.
Для решения подобных проблем и создаются краткосрочные (разовые) проекты. В рассмотренном примере со стиральными машинами какая-нибудь фирма может наладить производство нужных запчастей. Очевидно, что они будут обязательно пользоваться спросом, но только в этом регионе и до того момента, пока обладатели этих машин не отремонтируют их. Кстати, такое производство вполне могут наладить те же предприниматели, которые ранее продали машины в регионе. Для них все просто: они знают, сколько машин было продано, какие запчасти нужны и в каком количестве.
Для такого проекта составляют бизнес-план, в котором в описании продукции указывают, что ее производство и последующая реализация носят разовый характер. Выпускаемая партия составит 20 тыс. единиц (по числу проданных машин), что позволяет высчитать предполагаемый доход. Реализация запчастей предполагает оказание сопутствующих услуг по их установке, что означает дополнительный доход и делает проект еще более привлекательным.
В примере с металлическим профилем проект выглядит намного перспективнее и ответ на четвертый вопрос можно сформулировать так: учитывая ситуацию, сложившуюся сегодня на рынке, а также на основании имеющихся прогнозов можно сделать вывод, что металлический профиль будет пользоваться спросом продолжительное время.
Ответ на пятый вопрос обычно приводят в том случае, если предметом бизнес-плана является высокотехнологичное изделие или принципиально новая разработка. При положительном ответе на вопрос следует перечислить патенты (авторские свидетельства), которыми защищено само изделие, либо его составляющие, либо используемые при его производстве (послепродажном сопровождении) новые технологии и т. д. Сегодня подобная информация имеет большое значение для продукции, реализуемой на внешнем рынке, однако вскоре она будет актуальна и внутри Российской Федерации.
В настоящее время завоеванию и укреплению позиций на рынке способствуют не только потребительские качества товара и потребность в нем, но и особенности его дизайна и упаковки, поэтому не следует подробно рассматривать ответ на шестой вопрос. Достаточно вспомнить, в какой упаковке продавался в советское время, например, сахар, и сравнить ее с сегодняшним внешним видом. В бизнес-плане уместно отметить, что упаковка предлагаемого товара выглядит красиво, современно и оригинально, привлекает внимание покупателей, а разработка дизайна упаковки выполнялась с привлечением сторонних специалистов: психологов, маркетологов, художников и др. с согласованием каждого этапа разработки. То же касается и дизайна: следует отметить все оригинальные решения, реализованные в изделии.
Производство и реализация многих товаров технического назначения предполагает их послепродажное сопровождение и обслуживание, в частности ремонт. К таким товарам относится, например, бытовая техника, автомобили, компьютеры и т. д. Если предлагаемая компанией продукция требует послепродажного обслуживания, то при описании товара следует разъяснить, каким образом налажен или будет налажен данный процесс. Это принципиальный момент: один из первых вопросов, которые люди задают при покупке технического изделия, это их действия в случае поломки изделия, поэтому, если предприятие предполагает открыть собственную сеть послепродажного сопровождения и обслуживания, следует подробно рассказать, где будут расположены сервисные центры и чем обусловлено именно такое их местоположение. В случае если компания не создает собственную сеть, а заключает договор на послепродажное сопровождение и обслуживание с уже имеющимися организациями, это также следует отметить.
В заключение описания товара (работы, услуги) необходимо рассказать о предполагаемой ценовой политике: из чего складывается цена за единицу товара (работы, услуги), что входит в его себестоимость, какие расходы не включаются в цену и какую прибыль получит предприятие от реализации одной единицы товара.
Характеристика рынка и существующих конкурентов
После подробного изучения предлагаемого товара (работы, услуги) потенциальный инвестор (деловой партнер) захочет ознакомиться с условиями рынка, на котором предполагается реализация продукции, а также с существующими конкурентами. Эта информация излагается в отдельном разделе бизнес-плана.
Знание своих потребителей и конкурентов (то есть собственного рынка) является одним из важнейших условий реализации любого бизнес-проекта. Опытный инвестор, ознакомившись с бизнес-планом, определит, владеет ли инициатор проекта данной информацией. При отрицательном ответе на этот вопрос вероятность принятия им положительного решения относительно участия в проекте невелика.
Важно не просто показать партнеру владение сведениями, но и убедить его, что предлагаемые товары (работы, услуги) будут гарантированно востребованы на рынке как минимум в объеме, достаточном для покрытия затрат, погашения обязательств перед инвесторами и получения прибыли.
1. Каковы основные характеристики предполагаемого рынка сбыта продукции (работ, услуг)?
2. Кто является потенциальными потребителями продукции (работ, услуг), каковы их характерные особенности?
3. Какова стратегия продвижения товаров (работ, услуг) на рынке?
4. Что представляют собой имеющиеся и предполагаемые конкуренты?
При ответе на первый из приведенных выше вопросов необходимо очертить общие размеры рынка. Это может быть город, область, вся Российская Федерация или мировой рынок. Например, произведенные в России стиральная машина или телевизор вряд ли будут востребованы за пределами СНГ, по крайней мере в большом объеме.
Затем необходимо охарактеризовать особенности предполагаемого рынка. Например, отличительной чертой рынка стран СНГ является почти повсеместная низкая покупательская способность населения и недостаточно хорошо развитая сеть розничной торговли во многих регионах. Отдельные страны проводят жесткую протекционистскую политику, не допуская иностранные товары на свой рынок с целью поддержки отечественного производителя. С другой стороны, потребители этого рынка часто нетребовательны к качеству и дизайну товара, а главным критерием при покупке нередко является цена.
В бизнес-плане следует отразить динамику цен на предполагаемом рынке (обычно приводятся показатели за последние пять лет). Рекомендуется также спрогнозировать возможное развитие рынка в ближайшем будущем, понятие которого определяется конкретным проектом: это может быть и год, и три года, и пять лет.
Нужно обязательно указать предполагаемую долю рынка, которую займет продукция предприятия. Эта величина указывается в процентах и зависит от конкретного товара (работы, услуги), инициатора проекта и потенциального инвестора (делового партнера): проект может быть привлекательным и если предполагаемая доля на рынке составит 20 %, и если она составит 90 %.
Далее можно приступать к оценке потенциальных потребителей. Для начала следует охарактеризовать их тип: это могут быть производители, оптовые продавцы, непосредственно конечные потребители и т. д. В первом случае можно описать последующий жизненный цикл продукции: например, компания планирует заняться изготовлением подшипников, которые после приобретения покупателем-производителем будут установлены на автомобили и велосипеды. Если потребители – оптовые продавцы, можно предположить, что продукция будет широко представлена в розничной торговой сети, лежать на видном месте на прилавках магазинов и т. п.
В некоторых случаях полезно упомянуть о географическом расположении потенциальных потребителей (если производство находится, например, в Москве, а продукция предназначена для потребителей, находящихся в другом регионе).
Необходимо также привести мнение потенциальных потребителей о предлагаемой продукции (работах, услугах), это нередко имеет определяющее значение.
Следующий важный информационный блок – это описание стратегии продвижения товара (работы, услуги) на рынок. В первую очередь следует показать подробное обоснование цены и охарактеризовать проводимую ценовую политику: что включается в отпускную цену продукции, какие принципы положены в основу ценовой политики предприятия и т. п. Отдельно приводится расчет отпускной цены с расшифровкой каждого показателя.
Особое место в продвижении товара на рынок занимает реклама. В бизнес-плане должно быть рассказано, каким образом потенциальный потребитель узнает о появлении нового товара: наружная, телевизионная реклама, реклама на радио, в СМИ, в Интернете, рекламные акции и т. д. Вернемся к примеру с металлическим профилем: зная о том, что данная продукция ожидаема на рынке, можно не только дать рекламу на телевидении, в прессе и т. д., но и разослать потенциальным потребителям (в данном случае – строительным организациям) электронные письма о появлении товара на рынке.
Важный момент, касающийся стратегии продвижения товаров (работ, услуг) на рынок, – это стимулирование сбыта продукции. Его способов сегодня существует великое множество. Среди наиболее популярных можно отметить следующие: применение систем скидок, реализация «трех товаров по цене двух», доставка товаров потребителю и т. п. Более подробно о стимулировании продаж рассказывается далее в подразделе «План сбыта продукции» данной главы.
В предыдущем разделе данной главы уже упоминалось, что производство и сбыт целого списка товаров (в первую очередь – технического назначения) подразумевает их послепродажное сопровождение (ремонт, гарантийное и сервисное обслуживание и т. п.). Наличие у предприятия большего количества сервисных центров, чем у конкурентов, будет являться для потребителей стимулом приобретать продукцию именно данной компании. Об этом также нужно упомянуть в бизнес-плане, однако не следует забывать, что содержание сервисных центров может оказаться нерентабельным, поэтому здесь потенциальный инвестор (деловой партнер) может задать пару неожиданных вопросов.
Далее необходимо дать описание конкурентов. Некоторые инвесторы переходят к изучению данного блока, даже не полностью ознакомившись с предлагаемым товаром (работой, услугой).
В первую очередь следует привести список основных конкурентов с указанием их наименования и месторасположения. Затем следует подробно и объективно охарактеризовать сильные и слабые стороны каждого из них. Например, предприятие планирует заняться производством и продажей чипсов и имеет двух конкурентов – фирмы А и Б. Рассмотрим плюсы и минусы каждой из них.
Допустим, у фирмы А цены намного демократичнее и она является лауреатом конкурса «Лучшие чипсы года – 2007». В то же время этот конкурент не стимулирует продажу продукции с помощью материальной заинтересованности товароведов (о подобном стимулировании сбыта было рассказано выше), а также не всегда своевременно выполняет заявки клиентов. Следовательно, несмотря на проигрыш в ценовой политике, с этим конкурентом можно бороться, заинтересовав товароведов и своевременно доставляя товар в магазины, где он будет успешно продаваться в отсутствие там товара фирмы А.
Фирмы Б можно вообще не опасаться: ее продукция изначально ориентирована на другую категорию покупателей и потому значительно дороже. С товароведами этот конкурент работает, выплачивая такое же вознаграждение, которое планирует выплачивать и пришедшее на рынок предприятие, и товар поставляет своевременно. При этом его продукция не выглядит предпочтительнее из-за высокой цены, поэтому после нескольких хороших рекламных акций о данном конкуренте можно также забыть.
Это несколько упрощенные примеры, однако их достаточно для уяснения, как следует представлять конкурентов и проводить анализ их возможностей в бизнес-плане.
Знание своих потребителей и конкурентов (то есть собственного рынка) является одним из важнейших условий реализации любого бизнес-проекта. Опытный инвестор, ознакомившись с бизнес-планом, определит, владеет ли инициатор проекта данной информацией. При отрицательном ответе на этот вопрос вероятность принятия им положительного решения относительно участия в проекте невелика.
Важно не просто показать партнеру владение сведениями, но и убедить его, что предлагаемые товары (работы, услуги) будут гарантированно востребованы на рынке как минимум в объеме, достаточном для покрытия затрат, погашения обязательств перед инвесторами и получения прибыли.
Для характеристики предполагаемого рынка сбыта достаточно ответить на перечисленные ниже вопросы.ПРИМЕЧАНИЕ
Многие ошибочно полагают, что окупаемость проекта интересует инвестора только в размере, необходимом для погашения кредитных обязательств. Это неверно: большинство инвесторов не желают принимать участие в таких проектах.
1. Каковы основные характеристики предполагаемого рынка сбыта продукции (работ, услуг)?
2. Кто является потенциальными потребителями продукции (работ, услуг), каковы их характерные особенности?
3. Какова стратегия продвижения товаров (работ, услуг) на рынке?
4. Что представляют собой имеющиеся и предполагаемые конкуренты?
При ответе на первый из приведенных выше вопросов необходимо очертить общие размеры рынка. Это может быть город, область, вся Российская Федерация или мировой рынок. Например, произведенные в России стиральная машина или телевизор вряд ли будут востребованы за пределами СНГ, по крайней мере в большом объеме.
Затем необходимо охарактеризовать особенности предполагаемого рынка. Например, отличительной чертой рынка стран СНГ является почти повсеместная низкая покупательская способность населения и недостаточно хорошо развитая сеть розничной торговли во многих регионах. Отдельные страны проводят жесткую протекционистскую политику, не допуская иностранные товары на свой рынок с целью поддержки отечественного производителя. С другой стороны, потребители этого рынка часто нетребовательны к качеству и дизайну товара, а главным критерием при покупке нередко является цена.
В бизнес-плане следует отразить динамику цен на предполагаемом рынке (обычно приводятся показатели за последние пять лет). Рекомендуется также спрогнозировать возможное развитие рынка в ближайшем будущем, понятие которого определяется конкретным проектом: это может быть и год, и три года, и пять лет.
Нужно обязательно указать предполагаемую долю рынка, которую займет продукция предприятия. Эта величина указывается в процентах и зависит от конкретного товара (работы, услуги), инициатора проекта и потенциального инвестора (делового партнера): проект может быть привлекательным и если предполагаемая доля на рынке составит 20 %, и если она составит 90 %.
Кроме реализации товаров (работ, услуг) с получением максимальной прибыли, предприятие может преследовать на рынке особые цели, о чем также следует упомянуть в бизнес-плане. Это может быть, например, вытеснение конкурентов с рынка, внедрение сопутствующих товаров (работ, услуг), прокладка коммуникаций с последующей их сдачей в аренду или продажей и т. п.СОВЕТ
При оценке предполагаемого рынка сбыта рекомендуется ответить на следующие вопросы: насколько уверенно будет чувствовать себя предприятие при появлении на рынке новых конкурентов и, как следствие, товаров (работ, услуг) аналогичного назначения; до какого момента предприятие может быть спокойным за состояние своего бизнеса, а когда следует принимать соответствующие меры.
Далее можно приступать к оценке потенциальных потребителей. Для начала следует охарактеризовать их тип: это могут быть производители, оптовые продавцы, непосредственно конечные потребители и т. д. В первом случае можно описать последующий жизненный цикл продукции: например, компания планирует заняться изготовлением подшипников, которые после приобретения покупателем-производителем будут установлены на автомобили и велосипеды. Если потребители – оптовые продавцы, можно предположить, что продукция будет широко представлена в розничной торговой сети, лежать на видном месте на прилавках магазинов и т. п.
В некоторых случаях полезно упомянуть о географическом расположении потенциальных потребителей (если производство находится, например, в Москве, а продукция предназначена для потребителей, находящихся в другом регионе).
Необходимо также привести мнение потенциальных потребителей о предлагаемой продукции (работах, услугах), это нередко имеет определяющее значение.
Следующий важный информационный блок – это описание стратегии продвижения товара (работы, услуги) на рынок. В первую очередь следует показать подробное обоснование цены и охарактеризовать проводимую ценовую политику: что включается в отпускную цену продукции, какие принципы положены в основу ценовой политики предприятия и т. п. Отдельно приводится расчет отпускной цены с расшифровкой каждого показателя.
Особое место в продвижении товара на рынок занимает реклама. В бизнес-плане должно быть рассказано, каким образом потенциальный потребитель узнает о появлении нового товара: наружная, телевизионная реклама, реклама на радио, в СМИ, в Интернете, рекламные акции и т. д. Вернемся к примеру с металлическим профилем: зная о том, что данная продукция ожидаема на рынке, можно не только дать рекламу на телевидении, в прессе и т. д., но и разослать потенциальным потребителям (в данном случае – строительным организациям) электронные письма о появлении товара на рынке.
Важный момент, касающийся стратегии продвижения товаров (работ, услуг) на рынок, – это стимулирование сбыта продукции. Его способов сегодня существует великое множество. Среди наиболее популярных можно отметить следующие: применение систем скидок, реализация «трех товаров по цене двух», доставка товаров потребителю и т. п. Более подробно о стимулировании продаж рассказывается далее в подразделе «План сбыта продукции» данной главы.
В предыдущем разделе данной главы уже упоминалось, что производство и сбыт целого списка товаров (в первую очередь – технического назначения) подразумевает их послепродажное сопровождение (ремонт, гарантийное и сервисное обслуживание и т. п.). Наличие у предприятия большего количества сервисных центров, чем у конкурентов, будет являться для потребителей стимулом приобретать продукцию именно данной компании. Об этом также нужно упомянуть в бизнес-плане, однако не следует забывать, что содержание сервисных центров может оказаться нерентабельным, поэтому здесь потенциальный инвестор (деловой партнер) может задать пару неожиданных вопросов.
Далее необходимо дать описание конкурентов. Некоторые инвесторы переходят к изучению данного блока, даже не полностью ознакомившись с предлагаемым товаром (работой, услугой).
В первую очередь следует привести список основных конкурентов с указанием их наименования и месторасположения. Затем следует подробно и объективно охарактеризовать сильные и слабые стороны каждого из них. Например, предприятие планирует заняться производством и продажей чипсов и имеет двух конкурентов – фирмы А и Б. Рассмотрим плюсы и минусы каждой из них.
Допустим, у фирмы А цены намного демократичнее и она является лауреатом конкурса «Лучшие чипсы года – 2007». В то же время этот конкурент не стимулирует продажу продукции с помощью материальной заинтересованности товароведов (о подобном стимулировании сбыта было рассказано выше), а также не всегда своевременно выполняет заявки клиентов. Следовательно, несмотря на проигрыш в ценовой политике, с этим конкурентом можно бороться, заинтересовав товароведов и своевременно доставляя товар в магазины, где он будет успешно продаваться в отсутствие там товара фирмы А.
Фирмы Б можно вообще не опасаться: ее продукция изначально ориентирована на другую категорию покупателей и потому значительно дороже. С товароведами этот конкурент работает, выплачивая такое же вознаграждение, которое планирует выплачивать и пришедшее на рынок предприятие, и товар поставляет своевременно. При этом его продукция не выглядит предпочтительнее из-за высокой цены, поэтому после нескольких хороших рекламных акций о данном конкуренте можно также забыть.
Это несколько упрощенные примеры, однако их достаточно для уяснения, как следует представлять конкурентов и проводить анализ их возможностей в бизнес-плане.
Производственный план предприятия
Раздел, посвященный описанию производственного плана, следует составлять только тем субъектам хозяйствования, которые собираются заниматься производством продукции. Для торговых или снабженческо-сбытовых предприятий составление данного раздела необязательно.
Основная задача этого блока – убедить потенциального инвестора (делового партнера), что данная компания в состоянии обеспечить производство необходимого количества продукции надлежащего качества и в установленные сроки. Следует ответить на перечисленные далее вопросы.
■ Производитель товара – действующее или вновь создаваемое предприятие?
■ Какой минимальный объем производственных мощностей необходим для выпуска продукции в запланированном объеме, какова предположительная динамика производственных мощностей с течением времени?
■ Каким образом будет организована поставка сырья, материалов и комплектующих (здесь желательно привести перечень поставщиков с краткой характеристикой)?
■ Обеспечено ли предприятие-производитель необходимым оборудованием и прочими основными средствами; если нет – когда и каким образом это произойдет?
■ Как выглядит технологический процесс (желательно продемонстрировать его схематично)?
Любого инвестора интересует, будет он сотрудничать с вновь создаваемым производителем товаров или с уже существующим, поэтому данный вопрос следует прояснить в самом начале. Здесь ситуация может выглядеть следующим образом: компания, которая является инициатором проекта, уже имеет опыт работы, но проект создается под вновь организуемое, дочернее предприятие, которое и будет заниматься производством товаров.
Состав и структуру производственных мощностей можно представить обзорно, а подробные их характеристики вынести в приложение бизнес-плана.
Следует внимательно подойти к описанию вопросов, посвященных снабжению сырьем, материалами и комплектующими, от которого зависит бесперебойность технологического процесса. Следует указать, какими запасами обладает предприятие к моменту начала производства и как поставки будут организованы в дальнейшем. Как уже отмечалось выше, желательно охарактеризовать каждого предполагаемого поставщика, приведя следующие данные: полное наименование и месторасположение, время работы на рынке, опыт сотрудничества с данным поставщиком до настоящего момента (если таковой имел место), деловая репутация поставщика и т. п.
При необходимости определенных условий хранения сырья и материалов (соблюдение температурного режима, влажности и т. д.) следует указать в бизнес-плане, каким образом обеспечиваются эти условия.
Без оснащенности предприятия оборудованием, а также основными средствами невозможно начать производственный процесс, поэтому данному вопросу необходимо уделить особое внимание: если в настоящий момент предприятие-изготовитель не обладает необходимым оборудованием, следует подробно пояснить причины (возможно, это как раз недостаток финансирования), указать пути и предполагаемые сроки решения данной проблемы.
Одним из пунктов рассматриваемого раздела бизнес-плана является описание технологического процесса. Оно должно сопровождаться наглядными схемами и иллюстрациями. Читатель должен наглядно увидеть, откуда и каким образом будут поступать на предприятие, а затем в цеха все виды сырья, материалов и комплектующих, как и где они будут перерабатываться (иначе говоря, необходимо полностью проиллюстрировать маршруты движения сырья и материалов) и куда будет поставляться готовая продукция.
Особое внимание на схемах рекомендуется уделить вопросам контроля качества, то есть пометить те стадии производственного процесса, на которых будет проверяться качество продукции, указав, какими стандартами предприятие при этом руководствуется.
Важное место в производственном плане занимает энергетическое обеспечение, а именно требования к источникам энергии и доступность всех необходимых ее видов. Здесь же следует упомянуть, каким образом предприятие подготовлено к внезапным перебоям энергии.
В производственном плане необходимо привести характеристику персонала предприятия, уделив особое внимание следующим его категориям: административно-управленческому, инженерно-техническому и производственному. При этом рекомендуется подробно рассказать об условиях труда, оплаты и стимулирования работников.
Нужно также рассмотреть повышение квалификации и обучения персонала. Например, раз в три года сотрудников, занимающих определенные должности, предполагается отправлять на курсы повышения квалификации с отрывом от производства.
В процессе осуществления деятельности возможны изменения в структуре персонала предприятия, о чем также желательно упомянуть.
В заключительной части производственного плана приводится информация о предполагаемых производственных затратах (в общем и на единицу продукции), их структуре и возможной динамике в ближайшей и отдаленной перспективе.
Основная задача этого блока – убедить потенциального инвестора (делового партнера), что данная компания в состоянии обеспечить производство необходимого количества продукции надлежащего качества и в установленные сроки. Следует ответить на перечисленные далее вопросы.
■ Производитель товара – действующее или вновь создаваемое предприятие?
■ Какой минимальный объем производственных мощностей необходим для выпуска продукции в запланированном объеме, какова предположительная динамика производственных мощностей с течением времени?
■ Каким образом будет организована поставка сырья, материалов и комплектующих (здесь желательно привести перечень поставщиков с краткой характеристикой)?
■ Обеспечено ли предприятие-производитель необходимым оборудованием и прочими основными средствами; если нет – когда и каким образом это произойдет?
■ Как выглядит технологический процесс (желательно продемонстрировать его схематично)?
Любого инвестора интересует, будет он сотрудничать с вновь создаваемым производителем товаров или с уже существующим, поэтому данный вопрос следует прояснить в самом начале. Здесь ситуация может выглядеть следующим образом: компания, которая является инициатором проекта, уже имеет опыт работы, но проект создается под вновь организуемое, дочернее предприятие, которое и будет заниматься производством товаров.
Состав и структуру производственных мощностей можно представить обзорно, а подробные их характеристики вынести в приложение бизнес-плана.
Следует внимательно подойти к описанию вопросов, посвященных снабжению сырьем, материалами и комплектующими, от которого зависит бесперебойность технологического процесса. Следует указать, какими запасами обладает предприятие к моменту начала производства и как поставки будут организованы в дальнейшем. Как уже отмечалось выше, желательно охарактеризовать каждого предполагаемого поставщика, приведя следующие данные: полное наименование и месторасположение, время работы на рынке, опыт сотрудничества с данным поставщиком до настоящего момента (если таковой имел место), деловая репутация поставщика и т. п.
При необходимости определенных условий хранения сырья и материалов (соблюдение температурного режима, влажности и т. д.) следует указать в бизнес-плане, каким образом обеспечиваются эти условия.
Без оснащенности предприятия оборудованием, а также основными средствами невозможно начать производственный процесс, поэтому данному вопросу необходимо уделить особое внимание: если в настоящий момент предприятие-изготовитель не обладает необходимым оборудованием, следует подробно пояснить причины (возможно, это как раз недостаток финансирования), указать пути и предполагаемые сроки решения данной проблемы.
Одним из пунктов рассматриваемого раздела бизнес-плана является описание технологического процесса. Оно должно сопровождаться наглядными схемами и иллюстрациями. Читатель должен наглядно увидеть, откуда и каким образом будут поступать на предприятие, а затем в цеха все виды сырья, материалов и комплектующих, как и где они будут перерабатываться (иначе говоря, необходимо полностью проиллюстрировать маршруты движения сырья и материалов) и куда будет поставляться готовая продукция.
Особое внимание на схемах рекомендуется уделить вопросам контроля качества, то есть пометить те стадии производственного процесса, на которых будет проверяться качество продукции, указав, какими стандартами предприятие при этом руководствуется.
Важное место в производственном плане занимает энергетическое обеспечение, а именно требования к источникам энергии и доступность всех необходимых ее видов. Здесь же следует упомянуть, каким образом предприятие подготовлено к внезапным перебоям энергии.
В производственном плане необходимо привести характеристику персонала предприятия, уделив особое внимание следующим его категориям: административно-управленческому, инженерно-техническому и производственному. При этом рекомендуется подробно рассказать об условиях труда, оплаты и стимулирования работников.
Нужно также рассмотреть повышение квалификации и обучения персонала. Например, раз в три года сотрудников, занимающих определенные должности, предполагается отправлять на курсы повышения квалификации с отрывом от производства.
В процессе осуществления деятельности возможны изменения в структуре персонала предприятия, о чем также желательно упомянуть.
В заключительной части производственного плана приводится информация о предполагаемых производственных затратах (в общем и на единицу продукции), их структуре и возможной динамике в ближайшей и отдаленной перспективе.
План сбыта продукции
План сбыта является одним из основных разделов бизнес-плана, и его составление обязательно для всех субъектов хозяйствования, которые в той или иной форме занимаются реализацией товаров (работ, услуг), то есть практически для всех предприятий и организаций.
План сбыта продукции должен отражать стратегию продаж предприятия, а также подтвердить его возможность реализовать запланированный объем продукции и получить выручку. В нем содержатся характеристики способов управления сбытом и продвижения продукции, предполагаемые методы продаж.
План сбыта продукции должен отражать стратегию продаж предприятия, а также подтвердить его возможность реализовать запланированный объем продукции и получить выручку. В нем содержатся характеристики способов управления сбытом и продвижения продукции, предполагаемые методы продаж.