Страница:
События последних лет со всей очевидностью показывают, что водораздел проходит не между специалистами, работающими бок о бок, а между профессионалами (которых всегда меньше) и непрофессионалами; между творчеством и тупым схематизмом. Прекрасно выразился по этому поводу тот же О. Матвейчев: «Воля к победе, активность и творчество значат больше, чем следование пресловутым технологиям и прочим правилам. Политика – это область, которая больше сродни поэзии, нежели науке и технике. «Технологизация» выборов и политики, попадание ее во власть технологов и ученых-неудачников, а также всевозможных скучных неучей и не нашедших себе пристанища бюрократов, есть болезнь политики, а не норма» (57).
Обратная сторона луны
– Только не надо дурить голову специалисту по дурению голов!
Джо Гидеон, «Весь этот джаз»
То, что в любом явлении есть как минимум две стороны, определили еще древние философы. Паблик рилейшнз – отнюдь не исключение. Поэтому неудивительно, что, с одной стороны, это наука диалога (иногда даже полилога), продвигающая навстречу друг другу и позволяющая сбалансировать интересы разных групп общественности, а с другой (закономерно вытекающей из первой) – обширная совокупность методик, связанных с воздействием на сознание и с определенной «творческой интерпретацией» существующей реальности.
Эту интерпретацию часто называют плохим словом «манипуляция». Простой народ в тоске и страхе: «Нас кругом обманывают!» Лучшие умы современности тоже не добавляют оптимизма. Известный теоретик постмодернизма Жан Бодрийяр, к примеру, много раз утверждал, что «даже определение реального стало проблематичным»; в его трудах то и дело повторяется мысль об «изгнании реальности ее дублем».
Элементарными приемами манипуляции сегодня владеют не только политики и журналисты, но и любой среднестатистический чиновник. Эти приемы неоднократно описаны в литературе и широко известны:
• уменьшение объема доступной для рядового гражданина информации;
• перенос акцентов – выборочное или отрывочное информирование;
• использование секретности (преднамеренное утаивание информации, которая способна подорвать официальный дискурс);
• игра с цифрами – комбинирование статистических данных в интересах источника информации;
• информационная перегрузка, когда для рядового слушателя становится непосильной задачей отделение главного от второстепенного;
• «наклеивание ярлыков» – бездоказательные негативные определения в адрес оппонентов;
• клиширование информации – использование готовых образов и стереотипов, которые не требуют работы мышления и сознания;
• использование «двойных стандартов» при оценке действий союзников и противников;
• запугивание, игра на болевых точках и страхах населения (угроза терроризма, экономического коллапса, развала страны и пр.).
Кроме того, у С. Г. Кара-Мурзы подробно описаны многочисленные виды манипуляций, основанные на механизмах мышления и восприятия: ложные аналогии, размывание и подмена понятий, «умолчание проекта», разрушение логики, создание стереотипов и т. д.
Важно понимать, что манипулирование – это прерогатива не только закрытых обществ и «тоталитарной системы». Это неотъемлемый элемент работы с информацией в самых что ни на есть продвинутых западных демократиях. Тут важен не сам факт манипуляции (она неизбежна в любом социуме), а, что называется, «число и мера».
Разумеется, в PR-технологиях манипуляция используется, но важно понимать – сами по себе источником манипуляции они быть не могут. Начнем с того, что есть целый ряд ограничений законодательства, изложенных в Законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации»: например, недопустимость прямого обмана потребителей с использованием заведомо ложных цифр и фактов, воздействие на подсознательные инстинкты, оскорбление или дискредитация.
Еще раз повторим то, о чем говорилось неоднократно: PR – это тонкий инструмент (в руках профессионала, разумеется), и нет нужды с его помощью «кошмарить» публику.
С другой стороны, «говорить правду, одну только правду, ничего, кроме правды» имеет смысл разве что в суде. А даже, например, в семье любящие супруги о чем-то умалчивают, что-то подчеркивают с целью сохранения гармонии в отношениях.
Как справедливо отмечает А. Н. Чумиков, «во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вторых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?! Такого рода сознательное манипулирование представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам» (95).
Сегодня грубое давление на сознание аудитории («торчащие уши») – явный признак некомпетентности. Известный культуролог и исследователь массовой психологии А. П. Назаретян обоснованно утверждает: «Дилетанту в любой сфере деятельности, особенно в области противоборств (это хорошо известно спортсменам), свойственна иллюзия, будто нарушение правил повышает вероятность успеха. Он не догадывается о существовании профессионального кодекса чести. Или считает профессиональную честь устаревшим предрассудком. И действительно, технолог-дилетант может достигать успехов до тех пор, пока имеет дело с себе подобными. Но стоит ему столкнуться с профессиональным противником – и все изощренные «подлянки» оборачиваются дисфункцией, поскольку противник знает их наперечет и заранее выстроил упругую защиту. В профессиональной работе порядочным быть выгоднее чем подлецом… Если же она сопровождается взаимным «обливанием грязью», то можно определенно утверждать: работают дилетанты» (62).
Да, разумеется, бывают ситуации, когда приходится и действовать «на грани фола». Это нередко происходит, к примеру, во время избирательной кампании или информационной войны бизнес-структур. В этом и сложность, и азарт для профессионала: «пройти по лезвию» и достичь результата.
Но будем объективны – по большей части в создании проблем, которые требуют форс-мажорных решений, виновны не те, кто «делает пиар», а те, кто его заказывает. Еще Сэм Блэк, рыцарь паблик рилейшнз, отмечал: «Существует интересная аналогия между медициной и PR. Как медики, так и PR-специалисты должны ставить диагноз и заниматься лечением. Профилактика в сфере паблик рилейшнз так же важна, как и в медицине, однако и в том, и в другом случае она используется одинаково редко» (12).
Бывает, что специалистов призывают, когда «случай крайне запущенный». Тогда вступает в действие технология спин-докторинга (spin doctor, с английского spin – вращение, кружение, плетение; штопор (авиа), пробуксовка (авто), смятение, замешательство… слово, как видим, опять-таки довольно многозначное). Спин-доктор – тот самый любимый обывателем «великий и ужасный пиарщик», который выводит клиента из информационного штопора, закручивает интригу в СМИ, плетет невидимые сети. Тут тебе и управление новостными потоками, и создание «групп граждан» (разгневанных или благодарных – в зависимости от задачи), и контролируемые утечки информации… Кстати, популярный фильм «Хвост виляет собакой» (в оригинале – «Плутовство») – классический пример «торнадо-спин»: переноса акцента с проблемного информповода на другое значимое событие.
Нередко спин – это вторичная манипуляция (манипуляция манипуляцией, манипуляция экспертов). Без сомнения, она может быть очень эффективной. Но, как любое сильнодействующее средство, применять ее следует с умом. Иначе эта «новая чувствительность постмодерна» (по выражению одного из блоггеров) может обернуться против своих заказчиков.
Все можно довести до абсурда. «Мир, в котором мы живем, это мир, где бытие стало «словесным дымом». Вы смотрите телевизор. В новостях говорят о кризисе. «Есть ли кризис? – думаете вы. – Может, какие-то политтехнологи, работающие на какого-то олигарха, устанавливают свою повестку дня? Или кто-то пытается заработать на скачке доллара?». Ясно одно: кто-то (с определенной целью или по глупости, что еще хуже) хочет, чтобы зритель думал, будто произошел какой-то кризис» (57).
Если общественное сознание изо дня в день «раскручивать» подобным образом, то его реакции могут стать неконтролируемыми. А в ситуации дискретности информационных потоков, которую многократно увеличил прочно вошедший в нашу жизнь Интернет, такая опасность дополнительно возрастает. Поэтому нужна «экология коммуникаций», которая поддерживается профессиональным сообществом (ибо никто иной с этой задачей не справится).
А для этого как никогда необходим детальный, многоуровневый анализ общественного мнения, современного «состояния умов», выявление кризисных точек, снятие агрессии. И действовать нужно в высшей степени аккуратно, руководствуясь принципом, который отцы паблик рилейшнз считают общим для врачей и PR-специалистов: «Не навреди!». Не будем забывать, что общественное сознание можно сравнить с сознанием ребенка или подростка – при том, что составляют его взрослые зрелые люди. Это доказано поколениями ученых (один из древнегреческих «семи мудрецов» Солон выражался по этому поводу куда грубее: «Каждый афинянин – хитрая лисица, а народное собрание – стадо баранов»).
Хотим мы этого или нет, истина – продукт, индивидуальный для каждого (сейчас мы не рассматриваем религиозную составляющую, на которой остановимся ниже). Общественное сознание питается мифами. Выдающийся культуролог и публицист А. В. Гулыга вполне основательно утверждал: «Миф – форма мысли, свойственная человеку… Разрушение мифа ведет не к победе рациональности, а к утверждению другого мифа. Демифологизация невозможна!» (19). Ту же мысль в поэтической форме высказал полутора столетиями раньше современник Пушкина, Пьер Жан Беранже:
Миф – далеко не всегда ложь. Он задает обществу вектор развития, формирует конвенциональные нормы и ценности.
Господа, если к правде святой
Мир дороги найти не умеет –
Честь безумцу, который навеет
Человечеству сон золотой!
Г. Г. Почепцов, к примеру, ссылается на исследования советской пропаганды, составной частью которой была пропаганда высокой нравственности, здорового образа жизни, знаний, книг. «Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов PR», – подчеркивает исследователь. Он же отмечает: «Каждое общество заинтересовано в предсказуемости поведения своих членов, поскольку вступают в действие законы массового поведения, призванные уменьшить неопределенность в окружающем нас мире…». Общество заинтересовано в существовании социальных норм, для поддержания которых, в конечном счете, и существуют мифы массового сознания.
Пожалуй, подробнее всего эти феномены исследованы у Юнга в его теории архетипов и коллективного бессознательного. Для нас важно, к примеру, такое утверждение великого философа: «Общественная психология никак не может обойтись без подражания, ибо без него попросту невозможны массовые организации, государство и общественный порядок; ведь не закон создает общественный порядок, а подражание, в понятие которого входят также внушаемость и духовное заражение» (см. 97-98).
Очевидно, что манипуляция – это инструмент, адекватный объекту воздействия, мифологизированному сознанию. Но, повторимся еще раз, миф мифу и манипуляция манипуляции рознь. Уже упомянутый С. Г. Кара-Мурза, подробно описывающий современную «манипулятивную реальность» и создаваемые ею мифы, резко негативно высказывается не против инструмента как такового, а против разрушения ценностей, расщепления (шизофренизации) сознания, подмены традиционной культуры «мозаичной», в которой отсутствует логика и «системы навигации». Сюда же мы бы отнесли «создание образа врага» – древнейший прием пропаганды, который в современном обществе становится миной замедленного действия.
Без сомнения, существует «манипуляция для мира» и «манипуляция для войны». По образному выражению О. Матвейчева, «наиболее эффективная манипуляция – это манипуляция, которая задействует разум и свободу, а не та, которая подавляет их. Задача манипуляции состоит не в том, чтобы превратить народ в толпу, лишенную собственной воли, а наоборот – заставить толпу проявить волю».
Воспитание ребенка – это тоже, в общем, манипуляция. А современное общественное сознание в России – это, полагаем, вовсе не быдло и не «пипл», который «хавает». Это брошенное дитя, которому необходимы добрые родители и чуткие опытные педагоги. Те, кто и сам будет примером, и позаботится, и объяснит, «что такое хорошо и что такое плохо». А у нас вместо них пока что – властные «махатмы», погруженные в собственную реальность, СМИшные хулиганы из подворотни, которые норовят научить плохому или сколотить одну кодлу против другой, да торгаши-сектанты с заклинаниями типа «Бери от жизни все!», «Ты этого достойна!». А вы говорите – манипуляции…
2. PR на рубеже эпох
ПРорочество. ПРоповедь. ПРопаганда. ПиаР. История священная и человеческая
Из глубины веков
Нередко основателем PR называют Иисуса Христа. С одной стороны, это так же нелепо, как именовать Спасителя «первым коммунистом». С другой, Новый Завет (если рассматривать его не в плоскости Откровения, а исключительно в исторической) включает целый комплекс событий и явлений, которые мы бы сегодня отнесли к паблик рилейшнз.
Во-первых, Сын Божий – да простит Он нам эту вольность! – не просто проповедовал (занимался пропагандой). Он вел дискуссию (что уже есть PR в современном понимании), которая местами приобретает отчетливые черты информационной вой ны – причем с куда более влиятельным в обществе того времени противником: книжниками и фарисеями.
Характерно, что Христос, имея «комьюнити» (апостолов) и, в общем, отличая их от массовой аудитории (дозируя информацию для разных каналов), неукоснительно соблюдал принятые тогда этические нормы. В самый драматичный момент евангельского повествования Он отвечает на вопрос Пилата: «Я говорил явно миру; Я всегда учил в синагоге и в храме, где всегда Иудеи сходятся, и тайно не говорил ничего» (Ин, 18, 20). А вот куда более статусные противники Христа, напротив, не гнушаются методами «черного PR»: клеветой, подкупом (Иуда), давлением на представителя верховной власти (Пилат).
Спаситель, как известно, одержал убедительную победу в информационной войне, хотя ситуация выглядела заведомо проигрышной. Здесь мы, разумеется, не будем касаться цены и духовного содержания этой победы… Общественно-политический итог нам известен. Иудаизм как был, так и остался религией одного народа, а учение Христа определило пути европейской и мировой цивилизации.
Отметим еще, что в первые десятилетия существования христианства оно распространялось исключительно из уст в уста, т. е., говоря профессиональным языком, «вирусным» методом (face to face), который и сегодня считается наиболее эффективной технологией PR и маркетинга. А уж появление Евангелий и посланий апостолов – самая что ни на есть полноценная медиа-кампания (!
Впрочем, новозаветные события, при всей их яркости и значимости для человечества – отнюдь не начало истории PR. Очевидно, что связи с общественностью возникают значительно раньше: когда возникает сама общественность, общественное мнение и его лидеры.
Еще во времена первобытных цивилизаций, в потестарном обществе, властители нуждались, во-первых, в посредниках при общении с народом, во-вторых, в прогнозах на будущее. Эти функции когда-то выполняли старейшины, шаманы, оракулы. Сегодня то же самое делают PR-специалисты. Потому что любой вождь в любом обществе, с древнейших времен и до наших дней, не может жить без советников, которые, говоря современным языком, регулируют процессы коммуникации и осуществляют подготовку управленческих решений и аналитическое планирование.
Кроме того, множество материальных свидетельств древних культур несет на себе смысловую нагрузку паблик рилейшнз. Интересное рассуждение на этот счет находим у О. Матвейчева: «Когда фараоны Египта строили свои пирамиды, они тоже занимались пиаром… Государство держится на согласии, а не на силе. Согласием занимается пиар. Именно поэтому Египет просуществовал столь долго, что обеспечивал это согласие. Пиар был единственной функцией фараонов. Вся их жизнь была ритуализирована, и смерть тем паче. Так что пирамиды приносили непосредственную пользу правящим классам, они обеспечивали господство. А сейчас пирамиды приносят Египту доход до 10 миллиардов долларов (прямо и косвенно) в туристической отрасли» (57).
Другие исследователи упоминают, к примеру, древние скульптуры и монеты, «пиаровская» функция которых очевидна. И как тут не вспомнить блестящее изречение Христа в ответ на вопрос фарисеев, позволительно ли платить подать кесарю… «Он же, уразумев лукавство их, сказал им: что вы Меня искушаете? Покажите Мне динарий: чье на нем изображение и надпись? Они отвечали: кесаревы. Он сказал им: итак отдавайте кесарево кесарю, а Божие Богу. И не могли уловить Его в слове перед народом, и, удивившись ответу Его, замолчали» (Лк, 20, 23-26).
Личность в истории PR
Однако вернемся к заданному вопросу. Кого же можно считать родоначальником PR? Древняя история конкретных имен практически не сохранила. Ведь советники, если они профессионалы и знают свое место, остаются в тени, не претендуют на могущество владыки, не стремятся себя увековечить.
Но одно из имен все же увековечила для нас история: точнее, священная история Ветхого Завета. Широкой общественности, оно, отметим, неизвестно – тем больше оснований для нас взять это имя за точку отсчета.
Все знают о Моисее, пророке и руководителе древних иудеев, который 40 лет вел свой народ по пустыне. Но очень мало кто знает, что Моисей не обращался к народу напрямую – он был косноязычен. В книге Исход (3-4 гл.) повествуется об этом подробно. Когда Бог явился Моисею и повелел возглавить исход из Египта, тот вначале отказывался со словами: «Человек я не речистый, и таков был и вчера, и третьего дня». И тогда Господь посылает на помощь Моисею его старшего брата, Аарона: «Я знаю, что он может говорить… Ты будешь ему говорить и влагать слова в уста его, а Я буду при устах твоих и при устах его и буду учить вас, что вам делать; и будет говорить он вместо тебя к народу; итак, он будет твоими устами, а ты будешь ему вместо Бога…». Заповедь, которую неплохо бы знать и современному пресс-секретарю, не так ли?
Впрочем, «пресс-секретарскими» обязанностями роль Аарона не ограничивается. Он – первосвященник, ближайший советник Моисея. Вместе с ним он вел переговоры с фараоном (из которых дошла до нас крылатая фраза «Let my people go!» – «Отпусти мой народ!»). Он творил чудеса… Совершал он и грехи – тяжкие с богословской точки зрения, но простительные в нашем понимании. Пока Моисей беседовал с Богом на Синае, иудеи, оставшиеся без вождя, потребовали у Аарона сделать им «осязаемого бога». И тот отлил золотого тельца, а народ устроил праздник… Народ, конечно, был наказан, Аарон покаялся и искупил свой грех. А нам вспоминается в связи с этим высказывание американских исследователей о том, что управленцы паблик рилейшнз выполняют пограничную роль, «функционируют на грани организации», гармонизируя внутреннее с внешним… Да уж, порой неблагодарное это дело – «инжиниринг согласия».
Аарон, после покаяния за грех золотого тельца, еще не раз появляется в ветхозаветном повествовании как заступник общественных интересов. Когда часть иудеев взбунтовалась, и последовала небесная кара, Аарон остановил кровопролитие. В книге Чисел об этом говорится так: «…вышел гнев от Господа, и началось поражение. И взял Аарон, как сказал Моисей, и побежал в среду общества… И он положил курения и заступил народ; стал он между мертвыми и живыми, и поражение прекратилось»… Позже, по повелению Всевышнего, род Аарона (левитов) был объявлен священным на все времена.
Согласно Писанию, незадолго до вступления в землю обетованную Аарон взошел на гору Ор и там умер. «И оплакивал Аарона весь дом Израилев тридцать дней». А вот о Моисее, который тоже вскоре скончался, не сказано, что его оплакивал весь народ… Это поясняется в одном из толкований Ветхого Завета, созвучном нашему пониманию: Моисей был судьей, а Аарон – миротворцем… Предполагаемая могила Аарона на горе Ор и поныне известна у арабов под названием Джебльнеби-Харун, то есть Гора пророка Аарона. Мусульмане почитают Аарона под именем Харуна ибн Имрана, брата Мусы.
Святой праведный Аарон первосвященник. Икона. Вологда. Конец XVI в.
Но одно из имен все же увековечила для нас история: точнее, священная история Ветхого Завета. Широкой общественности, оно, отметим, неизвестно – тем больше оснований для нас взять это имя за точку отсчета.
Все знают о Моисее, пророке и руководителе древних иудеев, который 40 лет вел свой народ по пустыне. Но очень мало кто знает, что Моисей не обращался к народу напрямую – он был косноязычен. В книге Исход (3-4 гл.) повествуется об этом подробно. Когда Бог явился Моисею и повелел возглавить исход из Египта, тот вначале отказывался со словами: «Человек я не речистый, и таков был и вчера, и третьего дня». И тогда Господь посылает на помощь Моисею его старшего брата, Аарона: «Я знаю, что он может говорить… Ты будешь ему говорить и влагать слова в уста его, а Я буду при устах твоих и при устах его и буду учить вас, что вам делать; и будет говорить он вместо тебя к народу; итак, он будет твоими устами, а ты будешь ему вместо Бога…». Заповедь, которую неплохо бы знать и современному пресс-секретарю, не так ли?
Впрочем, «пресс-секретарскими» обязанностями роль Аарона не ограничивается. Он – первосвященник, ближайший советник Моисея. Вместе с ним он вел переговоры с фараоном (из которых дошла до нас крылатая фраза «Let my people go!» – «Отпусти мой народ!»). Он творил чудеса… Совершал он и грехи – тяжкие с богословской точки зрения, но простительные в нашем понимании. Пока Моисей беседовал с Богом на Синае, иудеи, оставшиеся без вождя, потребовали у Аарона сделать им «осязаемого бога». И тот отлил золотого тельца, а народ устроил праздник… Народ, конечно, был наказан, Аарон покаялся и искупил свой грех. А нам вспоминается в связи с этим высказывание американских исследователей о том, что управленцы паблик рилейшнз выполняют пограничную роль, «функционируют на грани организации», гармонизируя внутреннее с внешним… Да уж, порой неблагодарное это дело – «инжиниринг согласия».
Аарон, после покаяния за грех золотого тельца, еще не раз появляется в ветхозаветном повествовании как заступник общественных интересов. Когда часть иудеев взбунтовалась, и последовала небесная кара, Аарон остановил кровопролитие. В книге Чисел об этом говорится так: «…вышел гнев от Господа, и началось поражение. И взял Аарон, как сказал Моисей, и побежал в среду общества… И он положил курения и заступил народ; стал он между мертвыми и живыми, и поражение прекратилось»… Позже, по повелению Всевышнего, род Аарона (левитов) был объявлен священным на все времена.
Согласно Писанию, незадолго до вступления в землю обетованную Аарон взошел на гору Ор и там умер. «И оплакивал Аарона весь дом Израилев тридцать дней». А вот о Моисее, который тоже вскоре скончался, не сказано, что его оплакивал весь народ… Это поясняется в одном из толкований Ветхого Завета, созвучном нашему пониманию: Моисей был судьей, а Аарон – миротворцем… Предполагаемая могила Аарона на горе Ор и поныне известна у арабов под названием Джебльнеби-Харун, то есть Гора пророка Аарона. Мусульмане почитают Аарона под именем Харуна ибн Имрана, брата Мусы.
Родом из Церкви
История паблик рилейшнз, вырастая из проповедей и пророчеств, вбирала в себя достижения человеческой мысли. Уже в Древней Греции появляются начатки современного PR: софистика и риторика, давшие нам основы ведения дискуссии, создания имиджа лидера. Из того же источника берут начало публичная политика и искусство борьбы за электорат. Эти технологии доказали свою эффективность на протяжении многих веков. Риторика сегодня активно используется в спичрайтинге. А любому современному руководителю не мешает помнить изречение Цицерона: «Для сохранения и удержания власти самое подходящее из всех средств – быть любимым, самое несообразное – внушать к себе страх».
При этом следует признать, что PR в течение многих столетий существовал неотделимо от господствующей религии – в Европе это была христианская церковь. Церковное происхождение, к примеру, имеют термины «пропаганда» и «лоббизм».
«Лобби» (латинское «lobium») – крыльцо, галерея, примыкающая к зданию. В XVI веке оно использовалось для обозначения проходов или крытых галерей в монастырях. Однако уже в XVII веке словом «лобби» стали называть помещение для прогулок в палате общин Англии. С чем связан переход церковного слова в светско-парламентский обиход? Во времена образования английского парламента, в XIII веке, его собрания проходили нерегулярно, в разных помещениях и даже городах; тогда было обычным делом устраивать светские мероприятия и торжества в здании церкви. Интересно, что и сегодняшнее расположение английского парламента – Вестминстер – в переводе означает «западная монастырская церковь» (см. 88).
Термин «пропаганда» берет свое начало от латинского propagare – рассаживать, распространять, увеличивать. В 1622 году папой Григорием XV была создана Congregatio de propaganda fide («Конгрегация подлежащей распространению веры») – комитет кардиналов, целью которого стало образование христианских миссий по всему миру. Проповедь долгое время оставалась основным инструментом пропаганды. И, хотя ее составной частью был контроль жизни подопечных, негативных коннотаций слово долгое время не имело. Термин «пропаганда» приобрел отрицательный смысл уже в своем секулярном значении, в ХХ веке, когда стал напрямую ассоциироваться с ложью и политической манипуляцией.
Еще более близкое и понятное нам слово «икона» – греческое. На русский оно буквально переводится как «образ». А на английский, так же буквально, – image. То есть первоначальное значение слова «имидж» – идеальный образ; образ Божий в человеке. А харизма, в переводе, опять же, с греческого – благодать, дар небес… Как видим, в лексикон PR многое пришло из церковной традиции, и не случайно.
При этом следует признать, что PR в течение многих столетий существовал неотделимо от господствующей религии – в Европе это была христианская церковь. Церковное происхождение, к примеру, имеют термины «пропаганда» и «лоббизм».
«Лобби» (латинское «lobium») – крыльцо, галерея, примыкающая к зданию. В XVI веке оно использовалось для обозначения проходов или крытых галерей в монастырях. Однако уже в XVII веке словом «лобби» стали называть помещение для прогулок в палате общин Англии. С чем связан переход церковного слова в светско-парламентский обиход? Во времена образования английского парламента, в XIII веке, его собрания проходили нерегулярно, в разных помещениях и даже городах; тогда было обычным делом устраивать светские мероприятия и торжества в здании церкви. Интересно, что и сегодняшнее расположение английского парламента – Вестминстер – в переводе означает «западная монастырская церковь» (см. 88).
Термин «пропаганда» берет свое начало от латинского propagare – рассаживать, распространять, увеличивать. В 1622 году папой Григорием XV была создана Congregatio de propaganda fide («Конгрегация подлежащей распространению веры») – комитет кардиналов, целью которого стало образование христианских миссий по всему миру. Проповедь долгое время оставалась основным инструментом пропаганды. И, хотя ее составной частью был контроль жизни подопечных, негативных коннотаций слово долгое время не имело. Термин «пропаганда» приобрел отрицательный смысл уже в своем секулярном значении, в ХХ веке, когда стал напрямую ассоциироваться с ложью и политической манипуляцией.
Еще более близкое и понятное нам слово «икона» – греческое. На русский оно буквально переводится как «образ». А на английский, так же буквально, – image. То есть первоначальное значение слова «имидж» – идеальный образ; образ Божий в человеке. А харизма, в переводе, опять же, с греческого – благодать, дар небес… Как видим, в лексикон PR многое пришло из церковной традиции, и не случайно.