Ильинский Сергей. Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)

   Контрафaктный товaр - 1) поддельные товары, маркированные известными марками, товарными знаками, фирменной упаковкой; 2) товары, маркировка которых умело подделана под известную марку (см. "китайская копия").
   Наличие на рынке КТ. снижает популярность признанных брендов, ослабляет саму идею фирменности. С другой стороны, появление КТ. означает, что какой-то товар и его знак набрал большую силу, успешно продвигается, стал знаменитым.
   Для борьбы с КТ. используют голографические знаки и др. приемы. КТ. неизбежное зло, поскольку само появление таких товаров обусловлено стремлением представителей нижних и средних общественных этажей продвинуться выше. Вот и носят такие "карьеристы" поддельные часы "Сейко", купленные в ларьке у метро за 5 долларов, пьют армянский коньяк подмосковного разлива, или душатся "французскими" духами, изобретенными в Урюпинске, слушая музыкальный электронный прибор марки "Сани" (не имеющий к японской "Сони" никакого отношения).
   Контрафaкция - создание поддельных, контрафактных товаров путем использования товарных знаков, упаковки и имиджа известных фирм. См. "китайская копия", контрафактный товар.
   Контрпропагaнда - см. пропаганда.
   Концептуалст - специалист, занимающийся разработкой рекламных идей и концепций рекламных кампаний.
   Кооперрованная реклaма - 1) реклама, которую размещают и оплачивают совместно несколько рекламодателей; 2) реклама, расходы на которую распределяются между производителем товара и продавцами, дилерами.
   Копирaйт - значок (c), который помещают в выходных данных издания как указатель на право владельца, охранный знак (от англ. сopyright "авторское право").
   СССР, Россия вошли во Всемирную конвенцию об авторском праве (Женева, 1952 г.) только в 1972 г. Такая ситуация позволяет издательствам избегать выплаты авторских гонораров и покупки авторских прав на издания до 1972 г.
   Значок (c) полезно проставлять на первоклассных рекламных изданиях фирмы, подчеркивая их престижность, солидность. Принято ставить (c) и возле фамилии или псевдонима художника. Владельцами прав на издание, которых защищает (c), могут быть автор, его наследники, издательство или какая-л. организация (по договор о передаче прав).
   Копирaйтер - текстовик; специалист, отвечающий за вербальную, текстовую часть в рекламе. Обычно К. работают журналисты, готовящие PR - материалы, рекламные статьи, слоганы, под рисуночные надписи. Ср. спичрайтер.
   Корпоратвная мссия - идея служения привлекательным и приемлемым интересам общества, которую организация или какое-л. профессиональное сообщество специально формулирует и выражает в лозунге, девизе, эмблеме и т.д.
   КМ. КГБ (ФСБ) ярко представлена в эмблеме "щит и меч". В мультфильме "Бременские музыканты" бродячие актеры поют: "Смех и радость мы приносим людям".
   Знаменитый японский бизнесмен Мацусита так сформулировал КМ. своих компаний:" Насытим страну товарами, чтобы они были в изобилии и так же доступны каждому, как водопроводная вода".
   В России после 1991 г. возникло множество КМ., которые в "свернутом виде" присутствуют в названиях фирм типа: "Ваш адвокат", "Медицина для Вас", "Работа для Вас", "Все для Вас". Эти не слишком оригинальные КМ. появились как альтернатива отсутствию заботы о потребителе, дефициту услуг и товаров советских времен.
   Были и курьезные КМ., напр., "Мы обуем всю страну" (РЭМ), "Из тени в свет перелетая" (МММ). В Новосибирске одно рекламное агентство назвало себя "Горгоной". Видимо, хотело заявить, что в состоянии делать такую страшную рекламу, что от нее зритель глаз не оторвет.
   Представления о КМ. связывают с понятием т.н. социально-этического маркетинга: деятельность фирм и компаний, ориентирующихся на эту модель поведения на рынке, не только не должна наносить вреда обществу и ущерба природе, но и быть гуманитарно осмысленной, сознательно полезной человеческому множеству и среде обитания людей. Иначе говоря, КМ. в рамках социально-этического маркетинга не является рекламной декларацией, а служит целевым ориентиром для работников организации, придает их усилиям более высокий смысл, чем служение "идолу рынка" и погоня за наживой. Часто таким ориентиром оказывается внедрение технических новшеств, их распространение. Напр., КМ. в девизе "Rank Xerox": "Мы научим весь мир копировать".
   Корпоратвный знaк - символ, заявляющий о принадлежности к какой-л. крупной организации (напр., "Красный крест"). КЗ. ориентирован на людей, персонал, а не на товары, маркирование продукции. Хотя известные товарные знаки могут выступать в роли КЗ., красуясь на деловой корреспонденции или значках на костюмах сотрудников фирмы.
   Корпорaция - 1) крупное предприятие, объединение; 2) ассоциация профессионалов , цех (медицинская К., рекламная К.)
   Широко употребляются выражения "корпоративная реклама", "корпоративный клиент". По существу, К. воспринимается как фирменность или высокий уровень менеджмента, организации. К слову "компания" часто добавляют эпитет "крупная". Для К. такого эпитета не требуется: мелкие и средние фирмы К. не называют.
   Кoсвенная реклaма - см. скрытая реклама.
   Креатв - творчество, работа художников, текстовиков, концептуалистов и других креаторов в рекламе.
   Креатoр - творческий работник в рекламе, см. креатив.
   Купонрование - метод продвижения товаров и услуг, когда рекламное объявление снабжается специальным обрывным или вырезным купоном, обещающим покупателю скидку.
   Куртaж - комиссионные посредника, агента.
   Лайтпoстер - рекламный стенд, который устанавливают в павильонах ожидания городского транспорта (средство наружной рекламы).
   Л. изготавливают в т.н. "сити - формате": 1,2 х 1,8 м . Заказы идут сериями, от 25 "сторон". Л. устанавливают минимум на месяц. Применяют двустороннюю полиграфическую печать, шелкографию или офсет. При установки Л. учитывают район распространения, престижность и емкость транспортных маршрутов. Ср. билборд.
   Лeйбл - этикетка, стикер, которыми маркируют изделие.
   Листoвка - разновидность рекламных печатных материалов; то же, что информационный лист.
   Л. используют в коммерческой и политической рекламе. Обычно это небольшие издания в формате 1/16, обе стороны которых снабжены текстом и иллюстрациями. Л. распространяют с помощью директ-мейл, по принципу "в каждую дверь". Л. имеют обычно полиграфическое исполнение, могут быть черно-белыми или многокрасочными. Популярна раздача Л. на улицах и площадях специально нанятыми агентами. Это мероприятие особенно действенно, если сопровождается выдачей потребителям бесплатных образцов рекламируемой продукции.
   Лoбби - официальные представительства и представители крупных корпораций при законодательных органах США.
   Л. и лоббисты действуют и в России, хотя и не имеют официального, закрепленного статуса (живут по неписаным законам). Л. исполняют роль посредников между властью и коммерческими структурами, отстаивают интересы последних, подкупает нужных законодателей и чиновников исполнительной власти. Многие коммерческие организации делегируют представителей своих интересов во власть, делают их депутатами, губернаторами и т.д.
   Л. не только проталкивают нужные заказчикам законодательные акты, но и препятствуют принятию законов и постановлений, которые могут нанести ущерб тому или иному полукриминальному бизнесу. Так, напр., в Госдуме РФ неоднократно проваливались попытки запретить сбор и скупку цветных металлов, снять проблему с повсеместными кражами электропроводов.
   В широком смысле говорят о лоббизме, т.е. объединении частных интересов фирм и корпораций с интересами чиновников, представителей государственной власти, продвижении этих интересов особыми PR - методами и приемами, основным из которых является т.н. "откат", процент, взятка чиновников с тех или иных контрактов, заключаемых государством, в т.ч. и на международных рынках.
   Логотп - специальное начертание полного или сокращенного названия фирмы; словесный фирменный знак, включающий фирменный шрифт, цвета, графические элементы.
   Понятие Л. возникло на российской почве как перенос значения с названия типографской литеры с изображением знаков, букв. Ср. товарный знак, фирменный стиль.
   Логрoллинг - продажа голосов депутатами законодательных органов.
   Политическая биржа, включающая в себя и законодательные учреждения, действует по тем же законам, что и товарно-сырьевая. Товар любого депутата это его голос. Депутаты продают свои "за" и "против" за наличные, меняют на квартиры, дачи, "взяткоемкие" посты в органах исполнительной власти. Писатель М. Веллер так рисует картинку Л. в Госдуме России начала 1990-х гг.: "Депутату Ионе Андронову врезали по морде прямо перед микрофоном...
   - М-да, - миролюбиво прокомментировал из президиума Хасбулатов, - это, понимаете, депутату Андронову не на Америку клеветать безнаказанно.
   Оскорбленный Андронов... ответил драчливому депутату от Ямало-Ненецкого округа точным апперкотом, свалившим того на депутата-актера, любимого всеми и безвредного Олега Басилашвили.
   - Господа депутаты... Актеров, вообще людей творческой интеллигенции мы должны беречь, - урезонил Хасбулатов.
   Зал засмеялся. Упавший под грузом ямало-ненца Басилашвили, нервный и обидчивый,
   как все актеры, усмотрел в этом личное оскорбление, скакнул к микрофону и заорал в бешенстве:
   - Поберегите лучше свою брежневскую квартиру, Руслан Исфаганович! Родина в опасности! А вы все бубните свои школьные шуточки, как второгодник!
   - Отключите третий микрофон, - отреагировал Хасбулатов.
   - Я тебе сейчас отключу, - сказал Андронов, сплевывая на ковровую дорожку половину зуба...
   - У вас, Иона Александрович, - злобно ответил Хасбулатов, - один сын учится в Гарвардском университете, а другой - в Окфорде. Интересно - на какую такую депутатскую зарплату? Так что - не надо, понимаете, не надо... Чья бы корова, как говорится, мычала.
   - А чья подпись на фальшивой авизо чеченского банка? - загремел Андронов.
   - Чья? Интересно. Доложите.
   - Вашего зятя, вот чья!
   - Мой зять не чечен.
   - А хоть китаец! Подписываться умеет! За два миллиарда рублей любой дурак подпишется!
   - Я прошу оградить меня...
   - Я б тебя хорошей решеткой оградил, - прогудел депутат Михаил Ульянов с въевшимися в натуру интонациями своего любимого киногероя - маршала Жукова...
   Генерал-лейтенант авиации Ведерников схватил микрофон за стойку, как ручку
   бомбосбрасывателя:
   - Армия! - ревел он, как турбина на форсаже, - развалили армию! Кто - я спрашиваю парламент: кто?! - кто раскрал армию!!!
   - Воры. Успокойтесь, генерал: воры и раскрали.
   - Не раскрали, а разворовали, - простонал в отчаяньи филолог, академик Лихачев. - Боже, кто вокруг сидит...
   Вокруг уже никто не сидел: стояли, подпрыгивали, отпихивали друг друга,
   оттаскивали за галстуки.
   - Мы должны очистить свои ряды от коррупции!
   - Сначала очисти от своей любовницы дачу Касыгина!
   - Ах, на "жигулях" ты ездишь? А чей брат - президент концерна "Московская недвижимость"?! Да ты уже пол-Москвы украл!...
   - Господа! господа! в то время, как в Таджикистане льется русская кровь...
   - Волнует его кровь: ему таджики подарили "мерседес"!
   - Да? Да? А кому "Инкомбанк" подарил виллу в Сан-Диего за семьсот тысяч долларов? Чего "нет", когда твоя семья там уже полгода живет!"
   Лoзунг - легко доступная широкой аудитории, ясная и сжатая формулировка рекламной или политической идеи.
   В России термин воспринимается больше как политический. Это связано с набившими оскомину Л. советского времени, вроде: "Слава КПСС", "Слава труду", "Народ и партия едины". Но о Л. можно говорить не только в политической сфере, но и в коммерческой: "Россия - щедрая душа"такой же Л., как и "Единство". Более популярно называть Л. "слоганами" или "девизами".
   Лоя?льность - в маркетинге характеристика потребителей по признаку их привязанности к фирменным товарам и услугам определенной марки.
   Для обеспечения Л., удержания покупателей создают специальные "программы Л.". Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, поздравления их с праздниками, призы и подарки "от фирмы". Важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, расхваливая в своем окружении или просто демонстрируя товар.
   Макросредa - внешняя среда, те экономические, демографические, политические, научно-технические, культурные и иные условия, которые влияют на деятельность любой организации и должны учитываться в ее маркетинговой политике.
   Мaрка - 1) то же, что бренд и товарный знак (см.), 2) почтовый знак, имеющий денежную стоимость и являющейся часто инструментом государственного PR, пропаганды.
   Термин М., несмотря на свое лат. происхождение, воспринимается как более "русский", чем "бренд" или длинное словосочетание "товарный знак". Понятие М. часто применяют в отношении винной продукции - говорят о марочных винах и т.п. Еще - М. автомобилей. Некоторые исследователи - рекламисты считают термин М. устаревшим, предпочитают ему "бренд".
   Мaрка услyги - словесное название или графический символ услуги; имеет те же права, что и товарный знак (см.).
   Маркетинг - системная деятельность по изучению, оценке и прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации (ее структуры, персонала, целей, программ, товаров и услуг) к изменениям внешней среды, к динамике социально-экономической жизни и изменениям в политическом пространстве.
   Существует множество определений понятия М. (само слово "маркетинг" можно перевести на русск. яз. букв. как "рынкование"). В 1920-х гг. М. возник как новая экономическая теория, которая занималась спецификой движения товаров и услуг от предприятий к физическим лицам, конечному покупателю. Кроме того, к М. уже тогда относили сбыт продукции и рекламу, т.е. ставили проблемы взаимодействия с рынком и воздействия на него.
   До 1950-х гг. фирмы и компании управлялись через систему бюджетного контроля. Такой М. основывался на успехах прошлых лет и предполагал, что основные условия и закономерности экономической и социальной жизни останутся неизменными.
   С 1950-х гг. развитие получило долгосрочное планирование деятельности компаний. М. доказывает в это время возможность и необходимость прогноза и специальных мероприятий по обеспечению долговременного роста основных показателей работы фирм. Причем при определении таких показателей, как изменения объемов продаж, издержки, цены, производительность труда, начинают учитывать не только опыт прошлого, но и новые, современные тенденции. Такое планирование стремится приспособить производственную деятельность к предполагаемому росту или сокращению деловой активности на ближайшие несколько лет.
   1960-е гг. открыли эпоху стратегического планирования. Эта концепция М. отрицает необходимость и возможность управления предприятием с позиции опыта прошлых лет. Главное внимание предполагается отдавать изучению спроса и конкуренции, изменений в этой области. Такой М. стремится предсказать новые изменения конъюнктуры и планировать принципиальные новшества в работе компаний, опираясь на прогнозы, причем в дальней перспективе. В то же время М. еще не приходит к идеям активных и мощных программ влияния на рынок.
   Концепция современного М. как стратегического управления рынком складывается только в 1970-х гг. Главное стремление - не только хорошо управлять предприятием (внутренней средой), но и самим рынком, доступными для воздействия его фрагментами (т.е. внешней средой). В 1970-х гг. маркетинговые подразделения становятся ведущими в структуре большинства западных компаний. Они определяют и координируют деятельность всех остальных структурных звеньев предприятий, включая производство. В это время резко обостряется конкуренция крупных компаний за рынки сбыта и энергоносители, сырье. Одновременно значительно снижается срок жизни товаров и технических новшеств. Растет ассортимент постоянно модифицируемых товаров и услуг, а вместе с ним - запросы потребителей. Конъюнктура международных рынков становится подвижной, тенденции развития экономических отраслей - менее определенными.
   В современном М. выделяют 3 специфических модели: М. потребительских товаров (ПТ.), М. средств производства (СП.) и М. услуг. Раньше всех стал развиваться М. первого типа. Спрос на рынке товаров индивидуального и семейного пользования всегда самый динамичный и новаторский. Здесь возникают не только потребности в новых модификациях всевозможных товаров, но появляются и сами новые потребности как таковые (напр., в сотовой телефонной связи или InterNet). С другой стороны М. на рынке ПТ. имеет огромный ресурс для рекламного (и PR) манипулирования мнениями и вкусами потребителей, в т.ч. и на иррациональной основе.
   Для М. в сфере СП. самым главным является поиск новых технологических решений для обеспечения нужд предприятий - покупателей в снижении издержек и в росте производительности.
   М. услуг делят на 2 сферы - М. индивидуальных потребительских услуг и М. услуг производственного назначения, соотносимых с рынками ПТ. и СП.
   Для современного М. характерно следующее:
   - ориентация на сбыт как главную задачу, цель фирмы (объектами изучения и воздействия являются потребители, конъюнктура рынка, характеристики товара или услуги, конкуренты);
   - ситуационное управление, когда решения принимаются по мере обнаружения проблем сбыта, а не в установленные плановые периоды (общее собрание акционеров и т.п.);
   - постоянный сбор и анализ информации, прогнозы возможных ситуаций и вариантов вероятных решений;
   - установка на активное воздействие на рынок, влияние на государственную политику и поведение потребителей;
   - стремление к долгосрочному коммерческому успеху, преимуществу на рынке, обеспечивающему устойчивость и прочность в "плохие времена" (при ухудшении конъюнктуры).
   Важными понятиями М. оказываются "внешняя среда" и "внутренняя среда". К первой относят рынки, источники снабжения, партнеров и конкурентов, государственные и общественные структуры, СМИ, аудитории потребителей. "Внешнюю среду" тщательно изучают, выявляя факторы содействия деятельности компании (их активизируют) и факторы противодействия ее деятельности (их нейтрализуют).
   "Внутреннюю среду" представляют как цели и стратегию развития предприятия, портфель исполняемых заказов, кадры. Выявляют сильные и слабые стороны в работе организации как функциональной системы, развивающиеся и умирающие товары, услуги. Проводят аудит финансовых ресурсов и сравнивают продукцию с продукцией конкурентов. Стремятся получить данные об их планах, ноу-хау и т.д.
   Маркетинговые факторы делят на управляемые и неуправляемые. Многие факторы "внешней среды" относятся к неуправляемым. Напр., действия конкурентов, решения правительств, влияние научно-технического прогресса. Однако, их влияние можно смягчить.
   Практически все факторы "внутренней среды" в М. признают управляемыми. Можно изменить структуру компании, сократить или расширить персонал (реструктуризация), перепрофилировать направления финансовых потоков, изменить целевую политику, ассортимент и упаковку товаров.
   Современный М. претендует на то, чтобы управлять потребительским спросом. Реклама и PR являются главными маркетинговыми инструментами в стратегии управления спросом, активного влияния на поведение потребителей. Выбор способов и средств рекламы и PR - деятельность зависят от маркетинговых ситуаций со спросом. Возможны такие варианты.
   1. Конверсионный М. Спрос отрицательный. Большая часть целевой аудитории плохо относится к товару, напр., из-за того, что он вышел из моды.
   2. Стимулирующий М. Товар или услугу покупает меньшинство возможных потребителей. Остальные равнодушны (обычно, из-за недостаточной информированности о продукте, слабой рекламы).
   3. Развивающий М. Существуют потребности или их можно создать. Но нет соответствующих товаров.
   4. Ремаркетинг. Спрос серьезно снижается. Товару не хватает имиджа рыночной новизны.
   5. Синхромаркетинг. Спрос подвержен колебаниям (обычно при продажах сезонных товаров и услуг). Работа компании должна быть приспособлена к циклам колебаний, росту и падению кривой спроса.
   6. Поддерживающий М. Спрос соответствует ожиданиям маркетологов, планам компании. В этой ситуации часто проявляются враждебные действия конкурентов. Они стараются предложить дилерам и покупателям более выгодные условия на аналогичный товар. Правильная ценовая политика и сильная реклама нейтрализуют эти действия.
   7. Демаркетинг. Спрос ажиотажен и чрезмерен. Нужно его снизить, поскольку страдает репутация компании (не справляется с удовлетворением потребностей в товаре, услуге). Здесь резко ослабевают или прекращают рекламу, поднимают цены, расширяют производство, в т.ч. продавая лицензии и технологии другим производителям.
   8. Противодействующий М. Продукт угрожает здоровью людей и благополучию общества. Спрос нужно свести к нулю. Практически, конечно, здесь нет стопроцентных решений. Запрещают, напр., рекламу алкоголя и табачных изделий на ТВ, ограничивают продажу оружия, производство экологически вредных продуктов и т.п.
   Реклама и PR являются главной составляющей коммуникативной функции М. Без
   информирования целевого потребителя и общества любые достижения компании остаются во "внутренней среде", а предприятия лишаются обратной связи с обществом, покупателями и государством. Изобретенный в России в нач. ХХ в. лозунг "реклама - двигатель торговли" по-прежнему актуален.
   Мaркетинг - мкс - конкретное соединение, "смешение" продукта, цены, рекламы и других маркетинговых инструментов для достижения целей сбыта, успешных продаж.
   Мaркетинговое исслeдование - изучение рынка, его сегментов, внешней и внутренней среды компании, аудитории потребителей, спроса, конкурентов.
   МИ. отвечают на такие вопросы. Кто покупает или может купить товар, услугу? Как много будет покупателей? По каким причинам (мотивам) они покупают или будут покупать? Данные МИ. используются для создания целевых программ - сбыта, PR и рекламы, производства, управления персоналом и др.
   Исследуют емкость рынка, т. е. объем реализуемого продукта в течение календарного года или другого периода. Учитывают не только ситуации на товарном рынке, но и тенденции на финансовом рынке, в национальной и международной экономике. В итоге оценивают конъюнктуру (существующие положения) и стараются получить прогнозы развития конкретного рыночного сегмента, напр., рынка бытовой электроники, автомобилей, ценных бумаг, периодических печатных изданий, телефонных средств связи, мужских костюмов и т. д.
   Источниками для МИ. часто является информация, появляющаяся в специальной литературе, газетах и журналах, деловых бюллетенях, в Internet. Учитывают не только одну экономическую информацию. Деятельность государственных органов власти, политических и общественных организаций также оказывает влияние на конъюнктуру, ситуацию на рынке.
   Нужный сегмент рынка исследуют по направлениям: емкость, география, торговля и фирменная структура (кто и что продает). Конъюнктуру оценивают с вероятностным прогнозом от 2-3 до 12-18 месяцев. Долгосрочные прогнозы составляются на 3,5,10,15 лет. Часто сделать их даже легче, чем конкретный прогноз на несколько ближайших месяцев.
   Продукт изучается в таких аспектах, как новизна, конкурентоспособность, соответствие принятому в ореоле продаж законодательству, обычаям и правилам торговли, национально-культурного поведения.
   С помощью МИ. проводят сегментацию рынка, выявляют целевую аудиторию потребителей, обычно на основании 4-5 главных характеристик и примерно одинаковых реакций на маркетинговую деятельность продавца.
   Все потребители делятся на 2 типа: покупатели товаров и услуг индивидуального и семейного спроса и покупатели товаров и услуг производственного назначения. Первые достаточно разнородны. Их труднее сегментировать. Их покупательские решения определяются большим множеством мотивов, иногда иррациональных. Вторые при решении купить продукт следуют доводам логики, рационального анализа. Их привлекают экономическая выгода от покупки товара. Соответственно, принципиально различаются аргументация продаж, характер рекламных и PR - действий. В то же время всех потребителей можно классифицировать еще и по скорости принятия решений, быстрой или медленной реакции на товар: новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды.
   МИ. проводят в отношении способов совершения покупок, факторов, влияющих на спрос и поведение покупателей, способов пользования товаром, мотивов покупки (см. мотивационные исследования). Напр., на покупательский спрос влияют т.н. фоновые характеристики товара, имидж страны производителя: швейцарские часы, немецкая обувь, русская водка, японская электроника и робототехника, кубинские сигары.
   Важным направлением МИ. является изучение конкурентов. Обычно выделяют основных конкурентов (обычно 3-4 компании), владеющих большей долей рынка. У конкурентов исследуют специфику форм и методов сбыта, особенности ценообразования, каналы товародвижения, специфику упаковки товаров, данные о прибыли и убытках, персонале, рекламу и PR - мероприятия.