Страница:
• http://www.begun.ru/ – «Бегун» – сервис по размещению контекстной рекламы в результатах поиска Rambler и на сайтах партнерской сети «Бегуна».
• http://www.google.com/intl/ru/adwords/professionals/ – Google Cetrification Program. Проверку сертификации рекламного агентства можно произвести по ссылке «Поиск партнера».
• http://help.yandex.ru/direct/partners.xml – партнеры Яндекса по продаже рекламы. Список сертифицированных и авторизованных агентств.
• http://www.begun.ru/begun/collaboration/agents/ – список рекламных агентств, являющихся аттестованными дилерами компании «Бегун».
• http://www.free-lance.ru/freelancers/?prof=118 – каталог специалистов-фрилансеров, раздел «Контекстная реклама».
Глава 3
3.1. Поисковая реклама
3.1.1. Виды таргетинга
3.1.2. Подбор слов и фраз для настройки рекламной кампании
• http://www.google.com/intl/ru/adwords/professionals/ – Google Cetrification Program. Проверку сертификации рекламного агентства можно произвести по ссылке «Поиск партнера».
• http://help.yandex.ru/direct/partners.xml – партнеры Яндекса по продаже рекламы. Список сертифицированных и авторизованных агентств.
• http://www.begun.ru/begun/collaboration/agents/ – список рекламных агентств, являющихся аттестованными дилерами компании «Бегун».
• http://www.free-lance.ru/freelancers/?prof=118 – каталог специалистов-фрилансеров, раздел «Контекстная реклама».
Глава 3
Как делать контекстную рекламу
Эта глава для тех, кто хочет стать специалистом по контекстной рекламе и научиться создавать, настраивать и вести рекламные кампании для развития своего бизнеса или по заказу клиентов. Материалы рассчитаны на читателей, никогда ранее не занимавшихся рекламой, но разделы о профессиональных приемах работы могут быть полезны также практикующим специалистам.
3.1. Поисковая реклама
Напомним определение: контекстная реклама, содержание которой зависит от текста поискового запроса, называется поисковой. Она демонстрируется на страницах результатов поиска во всех поисковых системах Рунета – Яндексе, Google, Rambler и др. Разместить рекламные объявления в результатах поиска Яндекса можно с помощью сервиса Яндекс.Директ; объявления в выдачу Google ставятся с помощью сервиса Google AdWords; в поиске Rambler показываются объявления «Бегуна».
Чтобы успешно создавать рекламные кампании, необходимо отлично разбираться в двух базовых принципах рекламы и в каждом конкретном случае ответить на вопросы:
• кто и когда увидит ваши рекламные объявления (это называется таргетирование рекламы);
• сколько и за что вы будете платить (это называется бюджетирование рекламы).
Добавим, что таргетирование совместно с бюджетированием называется медиапланированием, или составлением плана рекламной кампании.
Чтобы успешно создавать рекламные кампании, необходимо отлично разбираться в двух базовых принципах рекламы и в каждом конкретном случае ответить на вопросы:
• кто и когда увидит ваши рекламные объявления (это называется таргетирование рекламы);
• сколько и за что вы будете платить (это называется бюджетирование рекламы).
Добавим, что таргетирование совместно с бюджетированием называется медиапланированием, или составлением плана рекламной кампании.
3.1.1. Виды таргетинга
Target по-английски означает «цель», следовательно, «таргетирование» – нацеливание. Таргетирование рекламы – это выбор условий, которые определяют, когда и каким людям она будет показана. В контекстной рекламе существует несколько видов таргетинга.
• Языковой таргетинг – настройка показов рекламных материалов пользователям, вводящим поисковые запросы на определенном языке. Например, только на русском.
• Географический таргетинг, или геотаргетинг, – настройка показов рекламы жителям определенного города, района, страны. Например, только жителям города Москвы.
• Временной таргетинг – настройка временного диапазона, когда будет показываться реклама. Например, только с понедельника по пятницу с 9 до 17 ч по московскому времени.
• Таргетинг по ключевым словам и фразам – настройка показов рекламы пользователям, вводящим поисковые запросы с требуемыми свойствами. Например, только пользователям, которые вводят запрос «пластиковые окна».
• Таргетинг по рекламным площадкам – настройка показов на заданном сайте или группе сайтов.
Возможно, в ближайшем будущем в поисковой рекламе появятся еще два вида таргетинга – социально-демографический и поведенческий. Технические возможности для таких настроек рекламы уже существуют.
• Социально-демографический таргетинг – настройка показов рекламы пользователям с заданными социально-демографическими характеристиками – пол, возраст, имя, дата рождения, состав семьи, профессия и др. Эту информацию пользователи добровольно сообщают при регистрации в социальных сетях. Социально-демографический и поведенческий виды таргетинга уже активно используются в контекстно-зависимой рекламе. Обмен данными между соцсетями и сервисами, размещающими поисковую рекламу, а также проработка технических и юридических аспектов вопроса об использовании социальнодемографических данных в поисковой рекламе – всего лишь дело времени. Недалек день, когда такая возможность настроек появится и в поиске. Социально-демографическое таргетирование даст возможность показывать рекламу, например, только женщинам в возрасте от 18 до 21 года по имени Мария, родившимся в январе, и т. п.
• Поведенческий таргетинг – настройка показов рекламы пользователям, выполняющим определенные действия в Сети. Например, посещающим сайты строительной тематики, вводящим заданные последовательности поисковых запросов, выходящим в Сеть только ночью и т. п. Если верить тенденциям развития Сети, в недалеком будущем рекламу можно будет настраивать с точностью до одного пользователя.
Таким образом, с помощью настройки различных видов таргетинга можно максимально точно определять условия показа контекстной рекламы аудитории. Например, рекламное объявление с предложением заправки картриджей в городе Казани показывать только жителям Казани, в рабочее время задавшим в поисковую систему вопрос «заправка картриджа».
Каждый сервис контекстной рекламы имеет собственные интерфейсы управления таргетингом, и они сделаны так, что в них может разобраться даже неопытный рекламодатель. Мы не приводим здесь скриншоты веб-страниц с первичными настройками рекламных кампаний, а предлагаем читателям внимательно рассмотреть эти страницы самостоятельно и прочитать соответствующие им разделы онлайн-справок.
Перейдем к вопросу о важнейшем навыке работы с поисковой рекламой – искусству подбирать слова, «под которые» будут показываться ваши рекламные объявления.
• Языковой таргетинг – настройка показов рекламных материалов пользователям, вводящим поисковые запросы на определенном языке. Например, только на русском.
• Географический таргетинг, или геотаргетинг, – настройка показов рекламы жителям определенного города, района, страны. Например, только жителям города Москвы.
• Временной таргетинг – настройка временного диапазона, когда будет показываться реклама. Например, только с понедельника по пятницу с 9 до 17 ч по московскому времени.
• Таргетинг по ключевым словам и фразам – настройка показов рекламы пользователям, вводящим поисковые запросы с требуемыми свойствами. Например, только пользователям, которые вводят запрос «пластиковые окна».
• Таргетинг по рекламным площадкам – настройка показов на заданном сайте или группе сайтов.
Возможно, в ближайшем будущем в поисковой рекламе появятся еще два вида таргетинга – социально-демографический и поведенческий. Технические возможности для таких настроек рекламы уже существуют.
• Социально-демографический таргетинг – настройка показов рекламы пользователям с заданными социально-демографическими характеристиками – пол, возраст, имя, дата рождения, состав семьи, профессия и др. Эту информацию пользователи добровольно сообщают при регистрации в социальных сетях. Социально-демографический и поведенческий виды таргетинга уже активно используются в контекстно-зависимой рекламе. Обмен данными между соцсетями и сервисами, размещающими поисковую рекламу, а также проработка технических и юридических аспектов вопроса об использовании социальнодемографических данных в поисковой рекламе – всего лишь дело времени. Недалек день, когда такая возможность настроек появится и в поиске. Социально-демографическое таргетирование даст возможность показывать рекламу, например, только женщинам в возрасте от 18 до 21 года по имени Мария, родившимся в январе, и т. п.
• Поведенческий таргетинг – настройка показов рекламы пользователям, выполняющим определенные действия в Сети. Например, посещающим сайты строительной тематики, вводящим заданные последовательности поисковых запросов, выходящим в Сеть только ночью и т. п. Если верить тенденциям развития Сети, в недалеком будущем рекламу можно будет настраивать с точностью до одного пользователя.
Таким образом, с помощью настройки различных видов таргетинга можно максимально точно определять условия показа контекстной рекламы аудитории. Например, рекламное объявление с предложением заправки картриджей в городе Казани показывать только жителям Казани, в рабочее время задавшим в поисковую систему вопрос «заправка картриджа».
Каждый сервис контекстной рекламы имеет собственные интерфейсы управления таргетингом, и они сделаны так, что в них может разобраться даже неопытный рекламодатель. Мы не приводим здесь скриншоты веб-страниц с первичными настройками рекламных кампаний, а предлагаем читателям внимательно рассмотреть эти страницы самостоятельно и прочитать соответствующие им разделы онлайн-справок.
Перейдем к вопросу о важнейшем навыке работы с поисковой рекламой – искусству подбирать слова, «под которые» будут показываться ваши рекламные объявления.
3.1.2. Подбор слов и фраз для настройки рекламной кампании
Казалось бы, чего проще? Допустим, автосалон продает автомобили «ВАЗ» и его руководитель хочет, чтобы реклама салона показывалась в ответ на все запросы об этих машинах, то есть по всем запросам со словом «ВАЗ».
Нужно ли, чтобы она показывалась в ответ на такие запросы, как «ночная ваза», «история автозавода ВАЗ» или даже «букеты с вазой»? Нет?! А ведь такое может случиться (см. примеры на рис. 14–16). Поэтому рассказ о способах подбора слов стоит начать с рассмотрения вариантов соответствия поисковых запросов словам и словосочетаниям поисковой рекламы и особенностей учета русской морфологии в рекламных сервисах.
Рис. 14. Морфологическая ошибка в Яндекс.Директе, объявления об автомобилях ВАЗ показываются в результатах поиска Яндекса в ответ на запрос «букет с вазой»
Рис. 15. Морфологическая ошибка в «Бегуне», объявления об автомобилях ВАЗ показываются в результатах поиска Rambler в ответ на запрос «букет с вазой»
Рис. 16. Корректная работа с морфологией в Google AdWords, в результатах поиска Google в ответ на запрос «букет с вазой» объявления об автомобилях ВАЗ не показываются
Специалист по поисковой рекламе должен досконально разбираться в настройках таргетинга по ключевым словам и фразам, чтобы точно знать, в ответ на какие запросы пользователей в поисковые системы будут показаны его объявления. В сервисах Google.AdWord, Яндекс.Директ и «Бегун» возможности и синтаксис этих настроек отличаются друг от друга.
Специалист по поисковой рекламе должен уметь:
• показать рекламу по одному отдельно взятому запросу;
• показать рекламу по запросам с заданным словосочетанием;
• показать рекламу по запросам, содержащим заданный набор слов;
• показать рекламу по запросам с точно заданной словоформой;
• показать рекламу по запросам, не содержащим определенных слов;
• показать рекламу по запросам, соответствующим по смыслу заданному набору слов.
Два похожих поисковых запроса могут отличаться друг от друга следующими признаками:
• порядком слов – теннисная ракетка, ракетка теннисная;
• морфологически (разные числа и падежи слов) – теннисная ракетка, теннисные ракетки;
• наличием дополнительных слов – теннисная ракетка, новая теннисная ракетка;
• синонимически – теннисная ракетка, ракетка для тенниса;
• или комбинациями приведенных признаков.
Заказывая рекламу по любому слову или словосочетанию, необходимо либо разрешить сервису показывать ее по запросам с вышеперечисленными отличиями, либо запретить или ограничить такие показы. Разберем каждый из возможных вариантов.
Настройка показов по одному запросу. Настройка показов по одному отдельно взятому запросу называется точным соответствием. Формально, если запрос отличается хотя бы на один символ от заказанного, реклама показываться не должна. Необходимо знать особенности настройки таких показов в разных сервисах.
• В Google AdWords для заказа показов по точному соответствию нужно заключить необходимый запрос в квадратные скобки, например [автомобили ваз]. При таком синтаксисе реклама будет показана только пользователям, запросившим «а втомобили ваз». Тот, кто сформулирует запрос как «автомобиль ваз» или «ваз автомобили» либо добавит или уберет слово, рекламу уже не увидит.
• В Яндекс.Директе точное соответствие задается с помощью кавычек – «автомобили ваз». Но кавычки определяют лишь количество слов, которое должно быть в запросе, и не ограничивают использование словоформ. То есть реклама будет показана и по запросам «автомобиль ваз», «автомобили ваза», «ваза автомобиля» и т. п.
• Чтобы добиться максимального соответствия поисковому запросу, надо дополнительно зафиксировать словоформы, поставив перед каждым словом восклицательный знак – «!автомобили!ваз». В этом случае системе запрещается использовать для показов слова в иных падежах и числах. Учет перестановок слов запроса в Яндекс.Директе отключить нельзя (по крайней мере, в тот момент, когда мы пишем эти строки. – Прим. авт.), то есть для заказа «!автомобили!ваз» реклама будет показываться по двум запросам – «автомобили ваз» и «ваз автомобили».
• В системе «Бегун» показы по точному соответствию не поддерживаются. Вы не сможете ограничить ни количество слов в запросе, ни использование словоформ и перестановок. Единственный способ сокращения количества ненужных показов – применить минус-слова (см. далее).
При точном соответствии рекламист полностью контролирует ситуацию, в которой пользователь увидит его рекламу, но создание таких кампаний занимает больше всего времени.
Настройка показов по запросам с заданным словосочетанием. Настройка показов с условием, что в запросе, в ответ на который будет показана реклама, имеется определенное словосочетание, называется фразовым соответствием. Для словосочетаний характерен определенный порядок слов.
• В Google AdWords для заказа показов с фразовым соответствием нужно заключить необходимое словосочетание в кавычки, например «теннисные ракетки». Такой синтаксис означает, что для показа рекламы в поисковом запросе обязательно должно быть словосочетание «теннисные ракетки». Допускается наличие в запросе других слов, но запрещено использование других словоформ и перестановка слов в заказанной фразе. Реклама будет показываться по запросам «купить теннисные ракетки», «новые теннисные ракетки фото» и т. п., но не будет показана по запросам с измененным словосочетанием «ракетки теннисные» или «теннисная ракетка».
• В Яндекс.Директе и «Бегуне» настроить показы по словосочетанию невозможно. В Яндекс.Директе есть возможность отключить учет морфологии слов, но нет возможности отключить использование перестановок, а в «Бегуне» нельзя сделать ни того ни другого.
Настройка показов по запросам с заданным набором слов. Это основной тип настроек для большинства рекламных объявлений. Настройку показов с условием, что в поисковом запросе должны быть все заказанные слова, называют широким соответствием. При широком соответствии реклама будет показываться для всех запросов, в которых имеются все заданные слова в любых словоформах, с любыми перестановками, а также с наличием дополнительных слов в любом месте запроса.
• Во всех сервисах поисковой рекламы для заказа показов с широким соответствием нужно просто перечислить необходимые слова через пробел. Например: доставка пиццы казань.
Широкое соответствие дает возможность охватить рекламой максимальное количество пользователей, но представить все возможные варианты поисковых запросов, по которым она будет показана, не сумеет даже очень опытный специалист.
Например, в русском языке много слов, которые одинаково пишутся, но означают совершенно разное (омонимы). Иногда это приводит к забавным ситуациям. На рис. 14–16 показаны результаты теста на морфологические ошибки. Слово ВАЗ, аббревиатура от названия Волжский автомобильный завод, является частичным омонимом слова «ваза»: именительный падеж единственного числа слова «ВАЗ» совпадает по написанию с родительным падежом множественного числа слова «ваза». Красный ВАЗ вез много ваз, в багажнике ВАЗа лежала самая красивая ваза. Как видим, Яндекс.Директ и «Бегун» не видят разницы между «ВАЗом» и «вазой» и показывают рекламу о ВАЗах даже по запросам, где слово «ваза» однозначно склоняется как существительное женского рода, что к АвтоВАЗу попросту не может иметь никакого отношения.
Google AdWords позволяет рекламисту не задумываться над такими тонкостями, Яндекс.Директ и «Бегун», к сожалению, пока нет.
Несмотря на ошибки, которые иногда встречаются при морфоразборе, сама возможность автоматического распознавания различных словоформ является очень большим плюсом для рекламиста. Вот наглядный пример из презентации Натальи Замятиной (Яндекс) о подборе слов для использования в поисковой рекламе. Если задано слово «извергать», рекламный блок будет показан по запросам, содержащим любую из 166 (!) словоформ от этого глагола, из них 152 словоформы, образованные по современным грамматическим правилам, и 14 – по устаревшим. Читайте список:
изверг, извергав, извергавшаго, извергавшагося, извергавшая, извергавшаяся, извергавшего, извергавшегося, извергавшее, извергавшееся, извергавшей, извергавшейся, извергавшем, извергавшемся, извергавшему, извергавшемуся, извергавшею, извергавшеюся, извергавши, извергавшие, извергавшиеся, извергавший, извергавшийся, извергавшим, извергавшими, извергавшимися, извергавшимся, извергавших, извергавшихся, извергавшия, извергавшимся, извергавшую, извергавшуюся, извергаем, извергаема, извергаемаго, извергаемая, извергаемо, извергаемого, извергаемое, извергаемой, извергаемом, извергаемому, извергаемою, извергаемую, извергаемы, извергаемые, извергаемый, извергаемым, извергаемыми, извергаемых, извергаемыя, извергает, извергаете, извергается, извергаешь, извергай, извергайте, извергал, извергала, извергалась, извергали, извергались, извергало, извергалось, извергался, извергать, извергаться, извергаю, извергают, извергаются, извергающаго, извергающагося, извергающая, извергающаяся, извергающего, извергающегося, извергающее, извергающееся, извергающей, извергающейся, извергающем, извергающемся, извергающему, извергающемуся, извергающею, извергающеюся, извергающие, извергающиеся, извергающий, извергающийся, извергающим, извергающими, извергающимися, извергающимся, извергающих, извергающихся, извергающия, извергающияся, извергающую, извергающуюся, извергая, извергла, извергли, извергло, извергнем, извергнет, извергнете, извергнешь, извергни, извергните, извергну, извергнув, извергнувшаго, извергнувшая, извергнувшего, извергнувшее, извергнувшей, извергнувшем, извергнувшему, извергнувшею, извергнувши, извергнувшие, извергнувший, извергнувшим, извергнувшими, извергнувших, извергнувшия, извергнувшую, извергнул, извергнут, извергнута, извергнутаго, извергнутая, извергнуто, извергнутого, извергнутое, извергнутой, извергнутом, извергнутому, извергнутою, извергнутую, извергнуты, извергнутые, извергнутый, извергнутым, извергнутыми, извергнутых, извергнутыя, извергнуть, извергшаго, извергшая, извергшего, извергшее, извергшей, извергшем, извергшему, извергшею, извергши, извергшие, извергший, извергшим, извергшими, извергших, извергшия, извергшую.
Настройка показов по запросам с исключением заданных слов (минус-слова). Помимо особенностей обработки словоформ сервисами контекстной рекламы при использовании широкого соответствия необходимо помнить, что количество дополнительных слов, которые могут встретиться в поисковых запросах для заказанной вами рекламы, огромно.
Широкое соответствие для слова «ВАЗ» предполагает, что реклама будет показана по таким запросам как тюнинг ваз, запчасти ваз, автомобили ваз, автосалон ваз, цены на ваз, двигатель ваз, продажа ваз, литые диски на ваз, автосервис ваз, подержанные автомобили ваз, дилеры ваз, ремонт ваз и др. Очевидно, если компания продает диски, ей вряд ли имеет смысл рекламироваться в ответ на запрос о ценах на автомобили. А для рекламы автодилера не подходят запросы о ремонте и запчастях. Одним из способов исключения из показов ненужных запросов является использование минус-слов, или «минусовка». Минус-слова иногда еще называют стоп-словами. С их помощью можно запретить показы рекламы по запросам, которые содержат нежелательные, не относящиеся к рекламному предложению, слова.
• В Google AdWords и Яндекс.Директе минус-слова вводятся с помощью дефиса перед каждым словом. Например, ваз – тюнинг – подержанные – ремонт – диски – запчасти – двигатель – ремонт.
• В «Бегуне» для ввода минус-слов имеется специальное поле в интерфейсе редактирования объявления.
Использование показов для заданного набора слов совместно с минус-словами – основной прием настроек поисковой рекламы.
Увеличение количества показов с помощью искусственного интеллекта. Сервисы поисковой рекламы заинтересованы, чтобы объявления рекламодателей показывались в результатах поиска в ответ на как можно большее количество запросов, при условии, что содержание рекламы им хорошо соответствует. Но рекламодатели из-за недостатка времени или опыта могут не использовать очевидные возможности. Например, в следующих примерах:
• слова-синонимы: мобильный телефон – сотовый телефон. Рекламу для сотовых телефонов заказывают, о «мобильных» забывают;
• ключевые запросы с опечатками или ошибками: кательная – котельная. Все возможные опечатки и ошибки предусмотреть очень сложно;
• возможные написания модели товара: Kenwood 250, Kenwood 250 В – кенвуд хлебопечка;
• транслитерированные и переведенные исходные ключевые фразы: Ritz Carlton – риц карлтон;
• исходный запрос с использованием другой части речи: стоматологический кабинет – кабинет стоматолога;
• ассоциативно связанные слова: уборка помещений – клининговая компания;
• аббревиатуры: РПЦ – Русская православная церковь.
Разработчики сервисов стараются облегчить труд по настройке рекламных кампаний и предлагают автоматически распространить показы объявлений для описанных выше типов запросов, даже если необходимые синонимы, опечатки, транслитерации, ассоциации и аббревиатуры не были указаны явно.
• В Google AdWords можно разрешить программе использовать искусственный интеллект для расширения списка запросов при помощи модификатора широкого соответствия, напрямую указав слова, для которых разрешается подбирать альтернативы. Синтаксис модификатора – знак «плюс». Например, +зимние +ботинки – в результате объявление может быть показано в ответ на запрос «теплая обувь».
• В Яндекс.Директе включение искусственного интеллекта обеспечивается активацией опции «Показы по дополнительным релевантным фразам» в настройках рекламного объявления.
• В сервисе «Бегун» возможность автоматического увеличения количества показов рекламы с помощью искусственного интеллекта не поддерживается.
Пользуясь широким соответствием, не стоит забывать, что это все-таки искусственный интеллект, поэтому его результаты иногда не слишком хорошо привязаны к реальности. Например, при настройке по широкому соответствию объявления для запроса «цветы на 8 марта» AdWords может начать показывать рекламу в ответ на запрос «подарки».
Надеюсь, нам удалось убедить читателя, что искусство настроек поисковой рекламы по ключевым словам состоит не в том, чтобы научиться показывать рекламные объявления. Показать несложно – чем легче настройка, тем больше показов. Задача профессионала – НЕ ПОКАЗЫВАТЬ рекламу пользователям, которые заведомо не хотят или не могут воспользоваться рекламным предложением.
Как сказал великий скульптор Микеланджело, чтобы сделать скульптуру, надо взять глыбу мрамора и просто отсечь все лишнее. В рекламном контексте стоит руководствоваться тем же принципом.
Мы настоятельно рекомендуем работу с поисковой рекламой начинать с проведения таких кампаний, когда вы максимально точно представляете, в каких случаях показываются ваши объявления. То есть с точного соответствия. И лишь хорошо освоив способы оценки эффективности, переходить к расширению количества показов за счет использования фразового соответствия, минус-слов и других возможностей настройки.
Показывайте рекламу только жителям тех городов, где вы продаете свои товары и услуги (геотаргетинг).
Если ваши покупатели находятся в офисах, показывайте рекламу в рабочие дни и часы; если аудитория «домашняя», показывайте рекламу вечером и ночью; если вы можете обслуживать заказчиков только с 14 до 15 ч, показывайте рекламу только в период с 13 до 15 ч (временной таргетинг).
Решите, хотите ли вы показывать рекламу только в результатах поиска или еще и на сайтах партнерских сетей (таргетинг по рекламным площадкам).
Где есть ваши покупатели, там должна быть ваша реклама. Нет потенциальных клиентов – не нужно рекламы, не стреляйте «в молоко».
1) подбор масок;
2) подбор поисковых запросов для каждой маски;
3) определение необходимого типа соответствия для каждого ключевого слова или фразы;
4) подбор ассоциаций для каждой маски;
5) подбор ошибок и опечаток для каждого слова.
Рассмотрим все этапы на наглядном примере. Допустим, вам предстоит создать рекламную кампанию для официального дилера автомобилей Volkswagen. Вы уже определились с геотаргетингом и временным таргетингом, а также с настройкой площадок. Необходимо подобрать слова.
Подбор масок. Маска – это слово или словосочетание, которое имеется в каждом запросе списка. Например, для списка из трех запросов – «продажа автомобилей», «ремонт автомобиля», «прогулки на автомобилях» – маской является слово «автомобиль». А для списка «аренда автомобилей с водителем», «аренда автомобиля в Москве» и «аренда автомобилей на свадьбу» маской будет являться словосочетание «аренда автомобиля» (морфология обычно не учитывается).
Лучший способ получить первичный список масок – заглянуть в прайс-лист, там обычно названы те самые товары и услуги, которые необходимо продать с помощью поисковой рекламы (для нашего примера см. рис. 17).
Рис. 17. Список масок для отбора запросов проще всего получить из прайс-листа или иного официального перечня товаров и услуг компании, которую надо рекламировать
Как видим, зная только слово Volkswagen, с помощью одной страницы мы получили touran, passat, tiguan, touareg и другие маски. Теперь нас интересуют все поисковые запросы, содержащие данные слова. Далее для краткости ограничимся лишь маской touareg, процесс работы со всеми другими ничем не отличается.
Подбор поисковых запросов для каждой маски. За формулировками поисковых запросов лучше всего обращаться непосредственно к поисковым системам. В Рунете их можно получить из Яндекса, Rambler, Google, Mail.ru. Но нерационально пытаться работать со всеми системами. Чем популярнее поисковик, тем информативнее его статистика. Удобнее работать с системой, которая дает возможность сравнивать популярность поисковых запросов. По этим двум критериям лучшие возможности предоставляет Яндекс.
В сервисе Яндекс.Директ есть инструмент «Статистика ключевых слов» (адрес в «Полезных ссылках» к данной главе). Вводим любую маску – и получаем все запросы, в которых имеется интересующее нас слово или словосочетание (рис. 18).
Нужно ли, чтобы она показывалась в ответ на такие запросы, как «ночная ваза», «история автозавода ВАЗ» или даже «букеты с вазой»? Нет?! А ведь такое может случиться (см. примеры на рис. 14–16). Поэтому рассказ о способах подбора слов стоит начать с рассмотрения вариантов соответствия поисковых запросов словам и словосочетаниям поисковой рекламы и особенностей учета русской морфологии в рекламных сервисах.
Специалист по поисковой рекламе должен досконально разбираться в настройках таргетинга по ключевым словам и фразам, чтобы точно знать, в ответ на какие запросы пользователей в поисковые системы будут показаны его объявления. В сервисах Google.AdWord, Яндекс.Директ и «Бегун» возможности и синтаксис этих настроек отличаются друг от друга.
Типовые задачи соответствия поисковых запросов ключевым словам и фразам поисковой рекламы
Описания настроек по ключевым словам в разных сервисах довольно сложно сравнивать. Одна и та же опция может называться по-разному, а за одинаковыми названиями могут скрываться разные свойства. Чтобы избежать путаницы, мы будем говорить о типовых задачах, которые приходится решать в практической работе, и рассмотрим, как каждая из них может быть решена в том или ином сервисе.Специалист по поисковой рекламе должен уметь:
• показать рекламу по одному отдельно взятому запросу;
• показать рекламу по запросам с заданным словосочетанием;
• показать рекламу по запросам, содержащим заданный набор слов;
• показать рекламу по запросам с точно заданной словоформой;
• показать рекламу по запросам, не содержащим определенных слов;
• показать рекламу по запросам, соответствующим по смыслу заданному набору слов.
Два похожих поисковых запроса могут отличаться друг от друга следующими признаками:
• порядком слов – теннисная ракетка, ракетка теннисная;
• морфологически (разные числа и падежи слов) – теннисная ракетка, теннисные ракетки;
• наличием дополнительных слов – теннисная ракетка, новая теннисная ракетка;
• синонимически – теннисная ракетка, ракетка для тенниса;
• или комбинациями приведенных признаков.
Заказывая рекламу по любому слову или словосочетанию, необходимо либо разрешить сервису показывать ее по запросам с вышеперечисленными отличиями, либо запретить или ограничить такие показы. Разберем каждый из возможных вариантов.
Настройка показов по одному запросу. Настройка показов по одному отдельно взятому запросу называется точным соответствием. Формально, если запрос отличается хотя бы на один символ от заказанного, реклама показываться не должна. Необходимо знать особенности настройки таких показов в разных сервисах.
• В Google AdWords для заказа показов по точному соответствию нужно заключить необходимый запрос в квадратные скобки, например [автомобили ваз]. При таком синтаксисе реклама будет показана только пользователям, запросившим «а втомобили ваз». Тот, кто сформулирует запрос как «автомобиль ваз» или «ваз автомобили» либо добавит или уберет слово, рекламу уже не увидит.
• В Яндекс.Директе точное соответствие задается с помощью кавычек – «автомобили ваз». Но кавычки определяют лишь количество слов, которое должно быть в запросе, и не ограничивают использование словоформ. То есть реклама будет показана и по запросам «автомобиль ваз», «автомобили ваза», «ваза автомобиля» и т. п.
• Чтобы добиться максимального соответствия поисковому запросу, надо дополнительно зафиксировать словоформы, поставив перед каждым словом восклицательный знак – «!автомобили!ваз». В этом случае системе запрещается использовать для показов слова в иных падежах и числах. Учет перестановок слов запроса в Яндекс.Директе отключить нельзя (по крайней мере, в тот момент, когда мы пишем эти строки. – Прим. авт.), то есть для заказа «!автомобили!ваз» реклама будет показываться по двум запросам – «автомобили ваз» и «ваз автомобили».
• В системе «Бегун» показы по точному соответствию не поддерживаются. Вы не сможете ограничить ни количество слов в запросе, ни использование словоформ и перестановок. Единственный способ сокращения количества ненужных показов – применить минус-слова (см. далее).
При точном соответствии рекламист полностью контролирует ситуацию, в которой пользователь увидит его рекламу, но создание таких кампаний занимает больше всего времени.
Настройка показов по запросам с заданным словосочетанием. Настройка показов с условием, что в запросе, в ответ на который будет показана реклама, имеется определенное словосочетание, называется фразовым соответствием. Для словосочетаний характерен определенный порядок слов.
• В Google AdWords для заказа показов с фразовым соответствием нужно заключить необходимое словосочетание в кавычки, например «теннисные ракетки». Такой синтаксис означает, что для показа рекламы в поисковом запросе обязательно должно быть словосочетание «теннисные ракетки». Допускается наличие в запросе других слов, но запрещено использование других словоформ и перестановка слов в заказанной фразе. Реклама будет показываться по запросам «купить теннисные ракетки», «новые теннисные ракетки фото» и т. п., но не будет показана по запросам с измененным словосочетанием «ракетки теннисные» или «теннисная ракетка».
• В Яндекс.Директе и «Бегуне» настроить показы по словосочетанию невозможно. В Яндекс.Директе есть возможность отключить учет морфологии слов, но нет возможности отключить использование перестановок, а в «Бегуне» нельзя сделать ни того ни другого.
Настройка показов по запросам с заданным набором слов. Это основной тип настроек для большинства рекламных объявлений. Настройку показов с условием, что в поисковом запросе должны быть все заказанные слова, называют широким соответствием. При широком соответствии реклама будет показываться для всех запросов, в которых имеются все заданные слова в любых словоформах, с любыми перестановками, а также с наличием дополнительных слов в любом месте запроса.
• Во всех сервисах поисковой рекламы для заказа показов с широким соответствием нужно просто перечислить необходимые слова через пробел. Например: доставка пиццы казань.
Широкое соответствие дает возможность охватить рекламой максимальное количество пользователей, но представить все возможные варианты поисковых запросов, по которым она будет показана, не сумеет даже очень опытный специалист.
Например, в русском языке много слов, которые одинаково пишутся, но означают совершенно разное (омонимы). Иногда это приводит к забавным ситуациям. На рис. 14–16 показаны результаты теста на морфологические ошибки. Слово ВАЗ, аббревиатура от названия Волжский автомобильный завод, является частичным омонимом слова «ваза»: именительный падеж единственного числа слова «ВАЗ» совпадает по написанию с родительным падежом множественного числа слова «ваза». Красный ВАЗ вез много ваз, в багажнике ВАЗа лежала самая красивая ваза. Как видим, Яндекс.Директ и «Бегун» не видят разницы между «ВАЗом» и «вазой» и показывают рекламу о ВАЗах даже по запросам, где слово «ваза» однозначно склоняется как существительное женского рода, что к АвтоВАЗу попросту не может иметь никакого отношения.
Google AdWords позволяет рекламисту не задумываться над такими тонкостями, Яндекс.Директ и «Бегун», к сожалению, пока нет.
Несмотря на ошибки, которые иногда встречаются при морфоразборе, сама возможность автоматического распознавания различных словоформ является очень большим плюсом для рекламиста. Вот наглядный пример из презентации Натальи Замятиной (Яндекс) о подборе слов для использования в поисковой рекламе. Если задано слово «извергать», рекламный блок будет показан по запросам, содержащим любую из 166 (!) словоформ от этого глагола, из них 152 словоформы, образованные по современным грамматическим правилам, и 14 – по устаревшим. Читайте список:
изверг, извергав, извергавшаго, извергавшагося, извергавшая, извергавшаяся, извергавшего, извергавшегося, извергавшее, извергавшееся, извергавшей, извергавшейся, извергавшем, извергавшемся, извергавшему, извергавшемуся, извергавшею, извергавшеюся, извергавши, извергавшие, извергавшиеся, извергавший, извергавшийся, извергавшим, извергавшими, извергавшимися, извергавшимся, извергавших, извергавшихся, извергавшия, извергавшимся, извергавшую, извергавшуюся, извергаем, извергаема, извергаемаго, извергаемая, извергаемо, извергаемого, извергаемое, извергаемой, извергаемом, извергаемому, извергаемою, извергаемую, извергаемы, извергаемые, извергаемый, извергаемым, извергаемыми, извергаемых, извергаемыя, извергает, извергаете, извергается, извергаешь, извергай, извергайте, извергал, извергала, извергалась, извергали, извергались, извергало, извергалось, извергался, извергать, извергаться, извергаю, извергают, извергаются, извергающаго, извергающагося, извергающая, извергающаяся, извергающего, извергающегося, извергающее, извергающееся, извергающей, извергающейся, извергающем, извергающемся, извергающему, извергающемуся, извергающею, извергающеюся, извергающие, извергающиеся, извергающий, извергающийся, извергающим, извергающими, извергающимися, извергающимся, извергающих, извергающихся, извергающия, извергающияся, извергающую, извергающуюся, извергая, извергла, извергли, извергло, извергнем, извергнет, извергнете, извергнешь, извергни, извергните, извергну, извергнув, извергнувшаго, извергнувшая, извергнувшего, извергнувшее, извергнувшей, извергнувшем, извергнувшему, извергнувшею, извергнувши, извергнувшие, извергнувший, извергнувшим, извергнувшими, извергнувших, извергнувшия, извергнувшую, извергнул, извергнут, извергнута, извергнутаго, извергнутая, извергнуто, извергнутого, извергнутое, извергнутой, извергнутом, извергнутому, извергнутою, извергнутую, извергнуты, извергнутые, извергнутый, извергнутым, извергнутыми, извергнутых, извергнутыя, извергнуть, извергшаго, извергшая, извергшего, извергшее, извергшей, извергшем, извергшему, извергшею, извергши, извергшие, извергший, извергшим, извергшими, извергших, извергшия, извергшую.
Настройка показов по запросам с исключением заданных слов (минус-слова). Помимо особенностей обработки словоформ сервисами контекстной рекламы при использовании широкого соответствия необходимо помнить, что количество дополнительных слов, которые могут встретиться в поисковых запросах для заказанной вами рекламы, огромно.
Широкое соответствие для слова «ВАЗ» предполагает, что реклама будет показана по таким запросам как тюнинг ваз, запчасти ваз, автомобили ваз, автосалон ваз, цены на ваз, двигатель ваз, продажа ваз, литые диски на ваз, автосервис ваз, подержанные автомобили ваз, дилеры ваз, ремонт ваз и др. Очевидно, если компания продает диски, ей вряд ли имеет смысл рекламироваться в ответ на запрос о ценах на автомобили. А для рекламы автодилера не подходят запросы о ремонте и запчастях. Одним из способов исключения из показов ненужных запросов является использование минус-слов, или «минусовка». Минус-слова иногда еще называют стоп-словами. С их помощью можно запретить показы рекламы по запросам, которые содержат нежелательные, не относящиеся к рекламному предложению, слова.
• В Google AdWords и Яндекс.Директе минус-слова вводятся с помощью дефиса перед каждым словом. Например, ваз – тюнинг – подержанные – ремонт – диски – запчасти – двигатель – ремонт.
• В «Бегуне» для ввода минус-слов имеется специальное поле в интерфейсе редактирования объявления.
Использование показов для заданного набора слов совместно с минус-словами – основной прием настроек поисковой рекламы.
Увеличение количества показов с помощью искусственного интеллекта. Сервисы поисковой рекламы заинтересованы, чтобы объявления рекламодателей показывались в результатах поиска в ответ на как можно большее количество запросов, при условии, что содержание рекламы им хорошо соответствует. Но рекламодатели из-за недостатка времени или опыта могут не использовать очевидные возможности. Например, в следующих примерах:
• слова-синонимы: мобильный телефон – сотовый телефон. Рекламу для сотовых телефонов заказывают, о «мобильных» забывают;
• ключевые запросы с опечатками или ошибками: кательная – котельная. Все возможные опечатки и ошибки предусмотреть очень сложно;
• возможные написания модели товара: Kenwood 250, Kenwood 250 В – кенвуд хлебопечка;
• транслитерированные и переведенные исходные ключевые фразы: Ritz Carlton – риц карлтон;
• исходный запрос с использованием другой части речи: стоматологический кабинет – кабинет стоматолога;
• ассоциативно связанные слова: уборка помещений – клининговая компания;
• аббревиатуры: РПЦ – Русская православная церковь.
Разработчики сервисов стараются облегчить труд по настройке рекламных кампаний и предлагают автоматически распространить показы объявлений для описанных выше типов запросов, даже если необходимые синонимы, опечатки, транслитерации, ассоциации и аббревиатуры не были указаны явно.
• В Google AdWords можно разрешить программе использовать искусственный интеллект для расширения списка запросов при помощи модификатора широкого соответствия, напрямую указав слова, для которых разрешается подбирать альтернативы. Синтаксис модификатора – знак «плюс». Например, +зимние +ботинки – в результате объявление может быть показано в ответ на запрос «теплая обувь».
• В Яндекс.Директе включение искусственного интеллекта обеспечивается активацией опции «Показы по дополнительным релевантным фразам» в настройках рекламного объявления.
• В сервисе «Бегун» возможность автоматического увеличения количества показов рекламы с помощью искусственного интеллекта не поддерживается.
Пользуясь широким соответствием, не стоит забывать, что это все-таки искусственный интеллект, поэтому его результаты иногда не слишком хорошо привязаны к реальности. Например, при настройке по широкому соответствию объявления для запроса «цветы на 8 марта» AdWords может начать показывать рекламу в ответ на запрос «подарки».
Надеюсь, нам удалось убедить читателя, что искусство настроек поисковой рекламы по ключевым словам состоит не в том, чтобы научиться показывать рекламные объявления. Показать несложно – чем легче настройка, тем больше показов. Задача профессионала – НЕ ПОКАЗЫВАТЬ рекламу пользователям, которые заведомо не хотят или не могут воспользоваться рекламным предложением.
Как сказал великий скульптор Микеланджело, чтобы сделать скульптуру, надо взять глыбу мрамора и просто отсечь все лишнее. В рекламном контексте стоит руководствоваться тем же принципом.
Мы настоятельно рекомендуем работу с поисковой рекламой начинать с проведения таких кампаний, когда вы максимально точно представляете, в каких случаях показываются ваши объявления. То есть с точного соответствия. И лишь хорошо освоив способы оценки эффективности, переходить к расширению количества показов за счет использования фразового соответствия, минус-слов и других возможностей настройки.
* * *
Остальные виды таргетинга, которые сегодня применяются в поиске, не нуждаются в подробных объяснениях.Показывайте рекламу только жителям тех городов, где вы продаете свои товары и услуги (геотаргетинг).
Если ваши покупатели находятся в офисах, показывайте рекламу в рабочие дни и часы; если аудитория «домашняя», показывайте рекламу вечером и ночью; если вы можете обслуживать заказчиков только с 14 до 15 ч, показывайте рекламу только в период с 13 до 15 ч (временной таргетинг).
Решите, хотите ли вы показывать рекламу только в результатах поиска или еще и на сайтах партнерских сетей (таргетинг по рекламным площадкам).
Где есть ваши покупатели, там должна быть ваша реклама. Нет потенциальных клиентов – не нужно рекламы, не стреляйте «в молоко».
Как составить список слов и фраз для поисковой рекламы
Процесс составления списка слов и фраз для таргетирования объявлений поисковой рекламы состоит из пяти этапов:1) подбор масок;
2) подбор поисковых запросов для каждой маски;
3) определение необходимого типа соответствия для каждого ключевого слова или фразы;
4) подбор ассоциаций для каждой маски;
5) подбор ошибок и опечаток для каждого слова.
Рассмотрим все этапы на наглядном примере. Допустим, вам предстоит создать рекламную кампанию для официального дилера автомобилей Volkswagen. Вы уже определились с геотаргетингом и временным таргетингом, а также с настройкой площадок. Необходимо подобрать слова.
Подбор масок. Маска – это слово или словосочетание, которое имеется в каждом запросе списка. Например, для списка из трех запросов – «продажа автомобилей», «ремонт автомобиля», «прогулки на автомобилях» – маской является слово «автомобиль». А для списка «аренда автомобилей с водителем», «аренда автомобиля в Москве» и «аренда автомобилей на свадьбу» маской будет являться словосочетание «аренда автомобиля» (морфология обычно не учитывается).
Лучший способ получить первичный список масок – заглянуть в прайс-лист, там обычно названы те самые товары и услуги, которые необходимо продать с помощью поисковой рекламы (для нашего примера см. рис. 17).
Как видим, зная только слово Volkswagen, с помощью одной страницы мы получили touran, passat, tiguan, touareg и другие маски. Теперь нас интересуют все поисковые запросы, содержащие данные слова. Далее для краткости ограничимся лишь маской touareg, процесс работы со всеми другими ничем не отличается.
Подбор поисковых запросов для каждой маски. За формулировками поисковых запросов лучше всего обращаться непосредственно к поисковым системам. В Рунете их можно получить из Яндекса, Rambler, Google, Mail.ru. Но нерационально пытаться работать со всеми системами. Чем популярнее поисковик, тем информативнее его статистика. Удобнее работать с системой, которая дает возможность сравнивать популярность поисковых запросов. По этим двум критериям лучшие возможности предоставляет Яндекс.
В сервисе Яндекс.Директ есть инструмент «Статистика ключевых слов» (адрес в «Полезных ссылках» к данной главе). Вводим любую маску – и получаем все запросы, в которых имеется интересующее нас слово или словосочетание (рис. 18).