Страница:
Даже традиционно популярные шоу уже не те. В 2005 году у чемпионата мира[10] был наименьший рейтинг за все время. Рейтинг серии плей-офф Национальной баскетбольной лиги в 2005 году снизился почти на четверть по сравнению с предыдущим годом. В 2006 году рейтинг церемонии вручения наград Grammy Awards упал на 10 %. Зимняя Олимпиада 2006 года – наименьший рейтинг за 37 лет, на 37 % меньше рейтинга Олимпиады 2002 года в Солт-Лейк-Сити. А у «Оскара» такого низкого рейтинга не было с 1987 года.
Критик из газеты LA Times Патрик Голдстейн пишет: «Теперь мы – нация ниш. До сих пор есть блокбастеры, популярные телепрограммы и хорошо продающиеся диски, однако все меньше событий затрагивают общий дух поп-культуры. Действие происходит в других местах: страна смотрит кабельные каналы или читает блоги, рассчитанные на конкретную аудиторию».
Возникновение TiVo и других цифровых видеозаписывающих устройств нанесло еще один удар по эффекту кулера, сделав время неважным. Даже если люди смотрят одни и те же программы, они могут смотреть их в разное время и в разные дни. Кому захочется слушать тех, кто смотрел их в реальном времени? Они только все испортят.
Экономика хитов – это культура хитов
Глава 3
От книги предложений до виртуальной корзины
Кормим «хвост»
Телефонные потребители
Всеобщий каталог
«Длинные хвосты» повсюду
Критик из газеты LA Times Патрик Голдстейн пишет: «Теперь мы – нация ниш. До сих пор есть блокбастеры, популярные телепрограммы и хорошо продающиеся диски, однако все меньше событий затрагивают общий дух поп-культуры. Действие происходит в других местах: страна смотрит кабельные каналы или читает блоги, рассчитанные на конкретную аудиторию».
Возникновение TiVo и других цифровых видеозаписывающих устройств нанесло еще один удар по эффекту кулера, сделав время неважным. Даже если люди смотрят одни и те же программы, они могут смотреть их в разное время и в разные дни. Кому захочется слушать тех, кто смотрел их в реальном времени? Они только все испортят.
Экономика хитов – это культура хитов
Хотя эпоха блокбастеров в упадке, наши представления о медиа остались прежними. Существующие СМИ и звукозаписывающие компании до сих пор ориентированы на поиск, финансирование и создание блокбастеров.
Продукция развлечений – фильмы, телепрограммы или альбомы – могут быть дорогими в изготовлении, маркетинге и дистрибуции. Например, средний бюджет голливудского фильма сейчас составляет 60 млн долларов, и еще как минимум столько же необходимо на маркетинг. Однако сегодня как никогда сложно предсказать, какие фильмы привлекут потребителей. Именно поэтому испытанные актеры и режиссеры столько зарабатывают: они вносят небольшую долю предсказуемости в ужасающе непредсказуемый бизнес. Но иногда не «срабатывают» и звезды, так что киностудии, звукозаписывающие компании и сети применяют портфельный подход, чтобы распределить риск.
Как венчурные капиталисты, они распределяют ставки по нескольким проектам, выделяя на каждый достаточно денег, чтобы дать ему возможность стать хитом.
Ожидается, что в лучшем случае большинство проектов просто окупится, а некоторые окажутся провальными. Это значит, что те немногие, которые окажутся хитами, должны компенсировать отставание остальных.
Этим структурам жизненно необходимы хиты. Не просто прибыльные продукты – мы говорим о грандиозных, фантастических мегахитах. Высокие расходы на производство и непредсказуемость успеха требуют не просто побед, а больших побед. А что остальные? Это неудачи. Возможно, критики и хвалили, их увидели миллионы зрителей. Если продукт не возвращает в многократном объеме вложенные деньги, то он не выполняет работу по поддержке остального портфеля.
Создание хита – это не то же самое, что создание хорошего фильма. Есть вещи, которые можно и которые нельзя делать, пытаясь привлечь десятки миллионов платящих зрителей. Самой крупной звезде, которую удастся заманить в проект, платится максимально возможная сумма. Не нужно пытаться быть слишком умным. Должен быть счастливый конец. Звезду в фильме не убивают. Если это боевик, то чем больше спецэффектов, тем лучше. При прочих равных это и должен быть боевик. Конечно, эти правила можно нарушить и все равно получить хит, но зачем рисковать? В конце концов, мы вкладываем большие деньги…
Основанное на хитах мышление проникло из Голливуда в нашу национальную культуру. Экономические нужды машины хитов заставляют нас не рассчитывать на меньшее. Мы приняли экономические риски капитала индустрии развлечений близко к сердцу. Именно поэтому мы отслеживаем сборы фильмов за выходные, как в профессиональном спорте, отделяя явных победителей от откровенных неудачников.
Ошеломленные силами звезд, мы радуемся их высоким гонорарам и следим за их абсурдным стилем жизни гораздо внимательнее, чем за их работой. Мы уделяем непропорционально большое внимание верхушке – от спортсменов-суперзвезд до известных управленцев. Иными словами, нас научили смотреть на мир через призму хитов.
Если не хит – значит провал. То, что не прошло такого экономического теста, вообще не надо было бы делать… При таком мышлении блокбастеры пишут историю, а лучший критерий качества – размер сборов. Это относится не только к Голливуду. Так мы раскладываем товары на витринах магазинов, составляем программы телепередач и программы радиовещания. Мы называем дефицитные ресурсы самым достойным, то есть самым популярным.
Мы поддерживаем культуру хитов. В мире ограниченного пространства один продукт замещает собой другой. Будучи поставлена перед необходимостью выбора, индустрия развлечений на всех уровнях, естественно, выбирает самые популярные продукты и ставит их в привилегированное положение. Коммерчески поддерживая основных победителей, мы увеличиваем зазор между ними и всеми остальными. С экономической точки зрения мы как бы говорим: «Если богатых может быть лишь немного, то пусть они будут супербогатыми». В результате завышенное начало кривой спроса взлетает еще выше.
Однако сейчас все меняется. Вместо офисного кулера, возле которого пересекаются те, кто работает в одном офисе, мы создаем собственные племена, группы, основанные на наших собственных склонностях. Мы не зависим от сетки телепрограмм. Сегодня наши «кулеры» становятся виртуальными – их много, а люди, которые вокруг них собираются, сами выбрали это место. Из массового рынка мы снова превращаемся в нацию ниш, которые определяются не географией, а нашими интересами.
Продукция развлечений – фильмы, телепрограммы или альбомы – могут быть дорогими в изготовлении, маркетинге и дистрибуции. Например, средний бюджет голливудского фильма сейчас составляет 60 млн долларов, и еще как минимум столько же необходимо на маркетинг. Однако сегодня как никогда сложно предсказать, какие фильмы привлекут потребителей. Именно поэтому испытанные актеры и режиссеры столько зарабатывают: они вносят небольшую долю предсказуемости в ужасающе непредсказуемый бизнес. Но иногда не «срабатывают» и звезды, так что киностудии, звукозаписывающие компании и сети применяют портфельный подход, чтобы распределить риск.
Как венчурные капиталисты, они распределяют ставки по нескольким проектам, выделяя на каждый достаточно денег, чтобы дать ему возможность стать хитом.
Ожидается, что в лучшем случае большинство проектов просто окупится, а некоторые окажутся провальными. Это значит, что те немногие, которые окажутся хитами, должны компенсировать отставание остальных.
Этим структурам жизненно необходимы хиты. Не просто прибыльные продукты – мы говорим о грандиозных, фантастических мегахитах. Высокие расходы на производство и непредсказуемость успеха требуют не просто побед, а больших побед. А что остальные? Это неудачи. Возможно, критики и хвалили, их увидели миллионы зрителей. Если продукт не возвращает в многократном объеме вложенные деньги, то он не выполняет работу по поддержке остального портфеля.
Создание хита – это не то же самое, что создание хорошего фильма. Есть вещи, которые можно и которые нельзя делать, пытаясь привлечь десятки миллионов платящих зрителей. Самой крупной звезде, которую удастся заманить в проект, платится максимально возможная сумма. Не нужно пытаться быть слишком умным. Должен быть счастливый конец. Звезду в фильме не убивают. Если это боевик, то чем больше спецэффектов, тем лучше. При прочих равных это и должен быть боевик. Конечно, эти правила можно нарушить и все равно получить хит, но зачем рисковать? В конце концов, мы вкладываем большие деньги…
Основанное на хитах мышление проникло из Голливуда в нашу национальную культуру. Экономические нужды машины хитов заставляют нас не рассчитывать на меньшее. Мы приняли экономические риски капитала индустрии развлечений близко к сердцу. Именно поэтому мы отслеживаем сборы фильмов за выходные, как в профессиональном спорте, отделяя явных победителей от откровенных неудачников.
Ошеломленные силами звезд, мы радуемся их высоким гонорарам и следим за их абсурдным стилем жизни гораздо внимательнее, чем за их работой. Мы уделяем непропорционально большое внимание верхушке – от спортсменов-суперзвезд до известных управленцев. Иными словами, нас научили смотреть на мир через призму хитов.
Если не хит – значит провал. То, что не прошло такого экономического теста, вообще не надо было бы делать… При таком мышлении блокбастеры пишут историю, а лучший критерий качества – размер сборов. Это относится не только к Голливуду. Так мы раскладываем товары на витринах магазинов, составляем программы телепередач и программы радиовещания. Мы называем дефицитные ресурсы самым достойным, то есть самым популярным.
Мы поддерживаем культуру хитов. В мире ограниченного пространства один продукт замещает собой другой. Будучи поставлена перед необходимостью выбора, индустрия развлечений на всех уровнях, естественно, выбирает самые популярные продукты и ставит их в привилегированное положение. Коммерчески поддерживая основных победителей, мы увеличиваем зазор между ними и всеми остальными. С экономической точки зрения мы как бы говорим: «Если богатых может быть лишь немного, то пусть они будут супербогатыми». В результате завышенное начало кривой спроса взлетает еще выше.
Однако сейчас все меняется. Вместо офисного кулера, возле которого пересекаются те, кто работает в одном офисе, мы создаем собственные племена, группы, основанные на наших собственных склонностях. Мы не зависим от сетки телепрограмм. Сегодня наши «кулеры» становятся виртуальными – их много, а люди, которые вокруг них собираются, сами выбрали это место. Из массового рынка мы снова превращаемся в нацию ниш, которые определяются не географией, а нашими интересами.
Глава 3
Краткая история «длинного хвоста»
От книги предложений до виртуальной корзины
Хотя сегодня эффект «длинного хвоста» в основном проявляется в Интернете, он зародился задолго до Amazon, eBay и самой Всемирной паутины. Это кульминация серии бизнес-инноваций, которые происходили более века, – способы производства, поиска, дистрибуции и продажи товаров. Посмотрите на несетевые компоненты, которые, к примеру, делают возможной покупку в Amazon: FedEx[11], стандартная нумерация по ISBN, кредитные карты, реляционные базы данных, даже штрихкоды.
Инновации возникали и развивались десятилетиями. Интернет просто позволил бизнесу объединить их и многократно повысить эффективность и степень проникновения. Другими словами, Всемирная паутина соединила элементы канала поставок, которые существовали десятилетиями.
В действительности истинные корни «длинного хвоста» и неограниченного торгового пространства берут начало в конце XIX века вместе с возведением огромных складов, зданий, которые строились в индустриальных зонах рядом с пересечением железнодорожных путей, сначала в Чикаго. Под их крышами зародилась эпоха гигантского выбора, товары располагались на высоких деревянных стеллажах, произведенных массовым способом. Поезда развозили все это многообразие по железной дороге, изменяя экономику и культуру страны.
Первым человеком, который показал американцам, что это значит, был железнодорожный агент в Северном Редвуде, штат Миннесота. Его звали Ричард Сирс. В 1886 году часы были ошибочно доставлены из Чикаго дилеру в Северном Редвуде. Сирс выкупил часы и выгодно перепродал их другим агентам. Он даже купил еще часов и основал компанию по их продаже.
К 1887 году он переместил бизнес в Чикаго и дал объявление о поиске часового мастера в газете Chicago Daily News (он не видел смысла в том, чтобы выбрасывать неисправные и возвращенные часы). На объявление откликнулся Алва Ребак. Через шесть лет они объединились и основали компанию Sears, Roebuck and Co., через почтовые каталоги продававшую часы сельским жителям, которых не устраивали цены в местных магазинах.
Корпоративная история говорит, что Sears, Roebuck and Со. просто обещала «привлекательную альтернативу высоким ценам в местных магазинах, которая стала возможной благодаря оптовым закупкам, железным дорогам, услугам почты, а позже и бесплатной доставке в сельскую местность».
Начавшись с часов, бизнес быстро расширился на все товары, которые могут понадобиться сельскому дому или фирме. Сирс и Ребак распространяли каталоги среди фермеров (их текст писал сам Сирс) и выполняли заказы по почте из больших помещений в Чикаго. В конце концов партнеры построили фабрику по обработке почтовых заказов стоимостью 5 млн долларов и площадью 40 акров в чикагском районе Уэст Энд. Когда в 1906 году было открыто это здание, фабрика по обработке заказов стала самым крупным бизнес-зданием в мире. Общая площадь помещений составляла более 270 тыс. кв. м.
То, что сделали Сирс и Ребак, было революционным. Представьте, что вы фермер, живущий где-то в канзасских прериях около 100 лет назад. До ближайшего магазина – несколько часов, а цены в нем, да и стоимость бензина, высоки. В один прекрасный день вам приходит «Книга пожеланий» (Wish Book) Сирса за 1897 год – 786 страниц всего, что только можно придумать, а в цены трудно поверить.
«Книга пожеланий» 1897 года была и остается потрясающим свидетельством эпохи. Даже сегодня, в эру Amazon, сложно поверить, что может существовать такое разнообразие. В книгу, похожую на телефонный справочник, втиснуто 200 тыс. наименований и вариаций, описанных мелким шрифтом и сопровождающихся 6 тыс. иллюстраций.
Вот содержание первых страниц: 67 сортов чая, 38 видов кофе и 29 – какао. Затем несколько сотен различных специй и экстрактов, такое же количество консервированных и сушеных фруктов, за которыми следует предложение других продуктов, как в небольшом супермаркете. К одиннадцатой странице набирается более 60 видов мыла, а затем еще 770 страниц всего – от лекарств до оружия (включая револьвер за 68 центов!), от одежды до детских колясок и скрипок за 2 доллара.
Для сельской семьи это было невероятно… Одна почтовая посылка увеличивала их возможность выбора в тысячи раз по сравнению с обычным магазином. Часто в каталоге происходило снижение цен на 50 % или больше даже после того, как товар был отправлен.
Сирс распространял информацию среди перспективных потребителей, используя ранний пример вирусного маркетинга. В 1905 году компания обратилась к своим лучшим потребителям в штате Айова с просьбой распространить 24 каталога среди друзей и соседей. Потребители отправили Сирсу имена людей, получивших каталог. Когда эти люди делали заказ, первые потребители получали поощрение: кухонную плиту, велосипед или швейную машинку.
Наконец, технология поставок, которую использовал Сирс для достижения своего чуда изобилия, хорошо известна сегодня: комбинация товаров на складе и виртуального склада, то есть сети поставщиков, которые могут выслать товар прямо с фабрики. Сирс даже выступал в роли агента по продажам сделанных на заказ детских колясок.
Внутри самих складов применялись смелые инновации. Борясь с неэффективной отгрузкой, руководители компании создали систему, при которой каждый заказ по мере прибытия получал ярлык, где было указано время отгрузки. Товар находился в соответствующей корзине в комнате сбора заказа в назначенное время. Чтобы успеть к сроку, заказ путешествовал по складу по сложной системе конвейеров и труб.
Система назначения времени отгрузки повысила эффективность обработки почтовых заказов, позволив чикагской фабрике обрабатывать в десять раз больше заказов. Очень скоро эту систему стали называть седьмым чудом мира бизнеса. Говорят, что Генри Форд посещал фабрику в Чикаго, чтобы узнать об эффективной системе обработки заказов.
Однако именно сборочные конвейеры Форда заставили Сирса перейти к следующей ступени – супермагазину. Когда автомобили стали доступны по низкой цене и выросло качество дорог, потребители Сирса перестали быть ограничены каталогом. Тогда же началась великая урбанизация Америки, люди покидали фермы и уходили на фабрики. В 1900 году сельское население превышало городское. В 1920 году все стало наоборот.
Городские покупатели предпочитали магазины, а не каталоги. В 1925 году Сирс открыл магазин на своей фабрике по обработке заказов. Эксперимент оказался удачным. До конца года Сирс открыл еще семь розничных магазинов – четыре из них на своих фабриках. К концу 1927 года магазинов стало 27. Большой выбор и низкие цены привлекали всех, а эффективная система поставок, разработанная Сирсом для заказов по почте, оказалась полезной и в розничной торговле (став основой того, что позже назовут моделью Wal-Mart).
Америка «подсела» на выбор. Супермаркеты предлагали огромный выбор по низким ценам. Они проповедовали экономику масштаба, и чтобы понять эту концепцию (большие магазины эффективнее), нужно просто сравнить цены у крупных и мелких продавцов. Куда идти дальше?
Инновации возникали и развивались десятилетиями. Интернет просто позволил бизнесу объединить их и многократно повысить эффективность и степень проникновения. Другими словами, Всемирная паутина соединила элементы канала поставок, которые существовали десятилетиями.
В действительности истинные корни «длинного хвоста» и неограниченного торгового пространства берут начало в конце XIX века вместе с возведением огромных складов, зданий, которые строились в индустриальных зонах рядом с пересечением железнодорожных путей, сначала в Чикаго. Под их крышами зародилась эпоха гигантского выбора, товары располагались на высоких деревянных стеллажах, произведенных массовым способом. Поезда развозили все это многообразие по железной дороге, изменяя экономику и культуру страны.
Первым человеком, который показал американцам, что это значит, был железнодорожный агент в Северном Редвуде, штат Миннесота. Его звали Ричард Сирс. В 1886 году часы были ошибочно доставлены из Чикаго дилеру в Северном Редвуде. Сирс выкупил часы и выгодно перепродал их другим агентам. Он даже купил еще часов и основал компанию по их продаже.
К 1887 году он переместил бизнес в Чикаго и дал объявление о поиске часового мастера в газете Chicago Daily News (он не видел смысла в том, чтобы выбрасывать неисправные и возвращенные часы). На объявление откликнулся Алва Ребак. Через шесть лет они объединились и основали компанию Sears, Roebuck and Co., через почтовые каталоги продававшую часы сельским жителям, которых не устраивали цены в местных магазинах.
Корпоративная история говорит, что Sears, Roebuck and Со. просто обещала «привлекательную альтернативу высоким ценам в местных магазинах, которая стала возможной благодаря оптовым закупкам, железным дорогам, услугам почты, а позже и бесплатной доставке в сельскую местность».
Начавшись с часов, бизнес быстро расширился на все товары, которые могут понадобиться сельскому дому или фирме. Сирс и Ребак распространяли каталоги среди фермеров (их текст писал сам Сирс) и выполняли заказы по почте из больших помещений в Чикаго. В конце концов партнеры построили фабрику по обработке почтовых заказов стоимостью 5 млн долларов и площадью 40 акров в чикагском районе Уэст Энд. Когда в 1906 году было открыто это здание, фабрика по обработке заказов стала самым крупным бизнес-зданием в мире. Общая площадь помещений составляла более 270 тыс. кв. м.
То, что сделали Сирс и Ребак, было революционным. Представьте, что вы фермер, живущий где-то в канзасских прериях около 100 лет назад. До ближайшего магазина – несколько часов, а цены в нем, да и стоимость бензина, высоки. В один прекрасный день вам приходит «Книга пожеланий» (Wish Book) Сирса за 1897 год – 786 страниц всего, что только можно придумать, а в цены трудно поверить.
«Книга пожеланий» 1897 года была и остается потрясающим свидетельством эпохи. Даже сегодня, в эру Amazon, сложно поверить, что может существовать такое разнообразие. В книгу, похожую на телефонный справочник, втиснуто 200 тыс. наименований и вариаций, описанных мелким шрифтом и сопровождающихся 6 тыс. иллюстраций.
Вот содержание первых страниц: 67 сортов чая, 38 видов кофе и 29 – какао. Затем несколько сотен различных специй и экстрактов, такое же количество консервированных и сушеных фруктов, за которыми следует предложение других продуктов, как в небольшом супермаркете. К одиннадцатой странице набирается более 60 видов мыла, а затем еще 770 страниц всего – от лекарств до оружия (включая револьвер за 68 центов!), от одежды до детских колясок и скрипок за 2 доллара.
Для сельской семьи это было невероятно… Одна почтовая посылка увеличивала их возможность выбора в тысячи раз по сравнению с обычным магазином. Часто в каталоге происходило снижение цен на 50 % или больше даже после того, как товар был отправлен.
Сирс распространял информацию среди перспективных потребителей, используя ранний пример вирусного маркетинга. В 1905 году компания обратилась к своим лучшим потребителям в штате Айова с просьбой распространить 24 каталога среди друзей и соседей. Потребители отправили Сирсу имена людей, получивших каталог. Когда эти люди делали заказ, первые потребители получали поощрение: кухонную плиту, велосипед или швейную машинку.
Наконец, технология поставок, которую использовал Сирс для достижения своего чуда изобилия, хорошо известна сегодня: комбинация товаров на складе и виртуального склада, то есть сети поставщиков, которые могут выслать товар прямо с фабрики. Сирс даже выступал в роли агента по продажам сделанных на заказ детских колясок.
Внутри самих складов применялись смелые инновации. Борясь с неэффективной отгрузкой, руководители компании создали систему, при которой каждый заказ по мере прибытия получал ярлык, где было указано время отгрузки. Товар находился в соответствующей корзине в комнате сбора заказа в назначенное время. Чтобы успеть к сроку, заказ путешествовал по складу по сложной системе конвейеров и труб.
Система назначения времени отгрузки повысила эффективность обработки почтовых заказов, позволив чикагской фабрике обрабатывать в десять раз больше заказов. Очень скоро эту систему стали называть седьмым чудом мира бизнеса. Говорят, что Генри Форд посещал фабрику в Чикаго, чтобы узнать об эффективной системе обработки заказов.
Однако именно сборочные конвейеры Форда заставили Сирса перейти к следующей ступени – супермагазину. Когда автомобили стали доступны по низкой цене и выросло качество дорог, потребители Сирса перестали быть ограничены каталогом. Тогда же началась великая урбанизация Америки, люди покидали фермы и уходили на фабрики. В 1900 году сельское население превышало городское. В 1920 году все стало наоборот.
Городские покупатели предпочитали магазины, а не каталоги. В 1925 году Сирс открыл магазин на своей фабрике по обработке заказов. Эксперимент оказался удачным. До конца года Сирс открыл еще семь розничных магазинов – четыре из них на своих фабриках. К концу 1927 года магазинов стало 27. Большой выбор и низкие цены привлекали всех, а эффективная система поставок, разработанная Сирсом для заказов по почте, оказалась полезной и в розничной торговле (став основой того, что позже назовут моделью Wal-Mart).
Америка «подсела» на выбор. Супермаркеты предлагали огромный выбор по низким ценам. Они проповедовали экономику масштаба, и чтобы понять эту концепцию (большие магазины эффективнее), нужно просто сравнить цены у крупных и мелких продавцов. Куда идти дальше?
Кормим «хвост»
Следующий фронт – пищевые продукты. Первым продовольственным супермаркетом был King Kullen Store, открытый в Квинсе, Нью-Йорк, 4 августа 1930 года, прямо во время Великой депрессии. Сравнимый только с сегодняшними оптовыми продавцами, магазин предлагал более тысячи продуктов и стал катализатором перемен в розничной торговле пищевыми продуктами. Как и Sears, King Kullen предлагал огромный выбор по низким ценам: там можно было купить все сразу, а покупатели могли брать продукты прямо с полок.
Вместе с самообслуживанием и изобилием пришла необходимость в транспортировке и хранении крупных покупок, которые теперь совершались еженедельно, а не ежедневно. Ключом к успеху супермаркетов стала тележка для покупок (впервые появилась в 1937 году), автомобиль, бесплатная парковка и холодильники в домах и в магазинах.
Институт маркетинга пищевых продуктов (Food Marketing Institute) пишет в официальном документе:
Вместе с самообслуживанием и изобилием пришла необходимость в транспортировке и хранении крупных покупок, которые теперь совершались еженедельно, а не ежедневно. Ключом к успеху супермаркетов стала тележка для покупок (впервые появилась в 1937 году), автомобиль, бесплатная парковка и холодильники в домах и в магазинах.
Институт маркетинга пищевых продуктов (Food Marketing Institute) пишет в официальном документе:
Супермаркеты создали средний класс. Низкие цены освободили средства, которые стало возможно потратить на автомобили, дома, образование и другие жизненные потребности. Развиваясь, в 50-х и 60-х годах американские супермаркеты сыграли главную роль в образовании среднего класса. В годовщину возникновения супермаркетов президент Кеннеди сказал, что дешевые массовые технологии супермаркетов «позволили установить более высокий уровень жизни и внесли значительный вклад в экономический рост».В обычном небольшом продуктовом магазине 20-х годов продавалось около 700 наименований, в основном в упаковках. Потребители должны были покупать мясо, выпечку, овощи и фрукты, молочные продукты и другие товары в разных местах. В супермаркете все это собрано под одной крышей. Более того, количество уникальных наименований продуктов росло: от 6 тыс. к 1960 году до 14 тыс. к 1980 году и более 30 тыс. сегодня.
Во время холодной войны, с 1958 по 1988 год, около 50 тыс. советских граждан побывали в США, и большинство из них во время поездки посещали американские супермаркеты. Супермаркет демонстрировал, как рыночная экономика может предоставить изобилие еды по доступным ценам; он стал метафорой того, чего капитализм может добиться, а социализм – нет. В своей автобиографии Борис Ельцин описал посещение супермаркета в Хьюстоне в 1989 году: «Когда я увидел полки, забитые сотнями, тысячами разнообразных банок, коробок и товаров, я, честно говоря, сильно расстроился за советских людей. Такая богатая страна, как наша, доведена до такой бедности! Ужасно даже думать об этом…»
Телефонные потребители
Дальнейшее расширение доступа к разнообразию опять произошло на уровне семей с введением бесплатных телефонных номеров с кодом 800. В 1967 году AT&T представила новый продукт – службу Interstate Inward WATS (Wide Area Telephone Service)[12], которую еще называли Automated Collect Calling[13], для того чтобы противостоять ожидаемому дефициту телефонных операторов. Операторы не справлялись с количеством звонков за счет принимающей стороны. AT&T считала, что автоматизация поможет избежать недостатка работников, но в целом не будет особенно популярной. Компания и не мечтала, что к 1992 году, всего 25 лет спустя, 40 % звонков, обрабатываемых междугородней сетью AT&T, станут бесплатными.
Бесплатные звонки позволили возродить покупки по каталогам. Эпоха автомобилей привела к тому, что население переместилось в пригороды, где выбор снова ограничивался товарами в местных магазинах. Население пригородов, чье благосостояние постоянно возрастало, было опять готово тратить деньги, а к середине 70-х годов у них появились и кредитные карты. Номера с кодом 800 инициировали бум покупок из дома.
В отличие от Sears и использования огромных централизованных складов, более поздняя волна каталогов была ориентирована на ниши. Технология цветной печати позволила нишевым торговцам печатать сотни тысяч и даже миллионы каталогов, которые бомбардировали почтовые ящики и содержали изображения такого же качества, что и в журналах. Если в ответ реагировало всего 1 % получивших каталог, это все равно приносило прибыль.
Нишевые продукты снова нашли способ достижения массовой аудитории. Товары для спорта, предметы оформления дома, нижнее белье, садовая мебель, одежда, предметы хобби – каждый месяц специализированная торговля предлагала огромный выбор. Нужно было только иметь кредитную карту и совершить звонок, а товары доставлялись в течение недели или двух. Такое изобилие впечатляло, однако то, что сделали возможным персональные компьютеры, значительно превзошло и его.
Бесплатные звонки позволили возродить покупки по каталогам. Эпоха автомобилей привела к тому, что население переместилось в пригороды, где выбор снова ограничивался товарами в местных магазинах. Население пригородов, чье благосостояние постоянно возрастало, было опять готово тратить деньги, а к середине 70-х годов у них появились и кредитные карты. Номера с кодом 800 инициировали бум покупок из дома.
В отличие от Sears и использования огромных централизованных складов, более поздняя волна каталогов была ориентирована на ниши. Технология цветной печати позволила нишевым торговцам печатать сотни тысяч и даже миллионы каталогов, которые бомбардировали почтовые ящики и содержали изображения такого же качества, что и в журналах. Если в ответ реагировало всего 1 % получивших каталог, это все равно приносило прибыль.
Нишевые продукты снова нашли способ достижения массовой аудитории. Товары для спорта, предметы оформления дома, нижнее белье, садовая мебель, одежда, предметы хобби – каждый месяц специализированная торговля предлагала огромный выбор. Нужно было только иметь кредитную карту и совершить звонок, а товары доставлялись в течение недели или двух. Такое изобилие впечатляло, однако то, что сделали возможным персональные компьютеры, значительно превзошло и его.
Всеобщий каталог
Электронная торговля в Сети в начале 90-х годов строилась на модели каталогов. Заказывать было еще удобнее, выбор был больше, а степень проникновения – глубже. Накладные расходы – ниже. Интернет предоставил возможность показать каталог каждому, теперь отпала необходимость в печати и почте. Такой способ работал во всех случаях, где использовались каталоги, и еще в некоторых областях.
Конечно, некоторые виды товаров оказались более прибыльными, чем другие. Однако как определить, какие?
Именно этот вопрос задал себе Джефф Безос, когда работал в хеджевом фонде D.E. Shaw в Нью-Йорке. Шел 1994 год, Интернет только что обрел популярность, расширяясь на 2300 % в год. Безоса, хорошего математика, начальство попросило выявить возможности для ведения бизнеса в Интернете. На одном из мероприятий в Силиконовой долине десять лет спустя он говорил:
Книг становилось все больше, и они дешевели. Что еще нужно?
Безос задал себе этот же вопрос:
Прекрасная возможность для виртуальной торговли!
Хотя 175 тыс. и кажется большим числом, Безос знал, что ассортимент даже самых крупных магазинов – лишь малая часть от общего количества доступных книг. А возможность не только искать книгу, но и читать отзывы о ней, безусловно, позволит покупателям легче находить то, что нужно.
К этому моменту было доступно по меньшей мере 1,5 млн книг на английском языке – в магазинах продавалось лишь 10 % из них. Сегодня сетевая база данных Books in Print содержит информацию о почти 5,6 млн наименований. Безос также знал, что в Интернете стали появляться каталоги отдельных издателей, предлагающие учебники, обмен книгами, книги, опубликованные за свой счет, и многое другое. Не было никакой причины, по которой Amazon не могла предлагать все эти издания.
Интернет позволил преодолеть большинство физических барьеров на пути к неограниченному выбору. Крупные продавцы были масштабны, но им все равно приходилось учитывать экономику торговых площадей, сотрудников, местонахождение, режим работы и погодные условия. Они были эффективнее независимых продавцов и могли предложить больший выбор. Однако даже их бизнес-модель заходила в тупик задолго до того, как заканчивались все доступные товары.
Сегодня покупки в Интернете пришли на смену покупкам по бумажным каталогам и отвечают за 5 % американской розничной торговли. Эта доля растет на 25 % в год и, возможно, скоро исполнятся предсказания Безоса, что торговля в Интернете займет 15 % рынка, то есть составит более 1/10 американской экономики объемом в 12 трлн долларов.
Конечно, существуют и пользуются популярностью и сайты физических торговцев. Сайт bn.com дополняет бренд Barnes & Noble и предлагает выбор, сопоставимый с выбором на Amazon. В обоих случаях можно использовать карты покупателей, чтобы получить скидку, а в Манхэттене, где у B&N есть несколько магазинов, возможна доставка в день заказа. Есть сетевая сторона и у Wal-Mart, Best Buy и бесчисленного числа других торговых сетей. Неограниченное торговое пространство Сети дает им возможность предлагать покупателям больший выбор, закреплять лояльность своих потребителей и обращаться к новым, которые, возможно, проживают далеко от физического магазина.
Конечно, некоторые виды товаров оказались более прибыльными, чем другие. Однако как определить, какие?
Именно этот вопрос задал себе Джефф Безос, когда работал в хеджевом фонде D.E. Shaw в Нью-Йорке. Шел 1994 год, Интернет только что обрел популярность, расширяясь на 2300 % в год. Безоса, хорошего математика, начальство попросило выявить возможности для ведения бизнеса в Интернете. На одном из мероприятий в Силиконовой долине десять лет спустя он говорил:
Я пошел в Ассоциацию прямого маркетинга[14] и взял список всех товаров, которые продавались удаленно. На первом месте была одежда. Изысканная еда – на втором. В самом конце списка находились книги, да и то они попали в него только потому, что существовали такие организации, как Клуб книги месяца. В то время не существовало каталогов, предлагающих книги.Начало 90-х годов ознаменовалось быстрым развитием американской книжной индустрии. Компания Crown Books изменила бизнес-ландшафт сетью магазинов-дискаунтеров, добилась рекордных продаж и привела к созданию других подобных сетей. После этого компании Barnes & Noble и Borders сделали шаг вперед и открыли книжные супермаркеты. Иногда такие супермаркеты открывались в перестроенных кинотеатрах или заведениях для боулинга. В них продавалось до 100 тыс. наименований книг, что в пять раз превышало количество книг в обычном книжном магазине. Невероятный выбор и доступность ознаменовали эру изобилия для покупателей книг.
Книг становилось все больше, и они дешевели. Что еще нужно?
Безос задал себе этот же вопрос:
Я попытался разобраться. Если вы пользовались Интернетом в 1994 году, с примитивными браузерами и тогдашней технологией, то знаете, как это было неудобно. Браузер постоянно «падал», ничто не работало как надо, а скорость была мизерной, даже с самым лучшим модемом…Эта идея основывалась на возможности, которая скрывалась в недрах кажущейся зрелой книжной индустрии. Хотя издателей и много, почти все продажи обрабатывались двумя оптовыми торговцами, имеющими склады склады по всей стране.
Я пришел к выводу, что если что-то можно успешно делать не в Интернете, то лучше оставить это как есть… Не нужно продавать одежду, хотя это и самая популярная категория, так как одеждой можно очень эффективно торговать в магазинах и по почте. Вот что было моим критерием: выбрать категорию, в которой использование Интернета позволило бы значительно улучшить опыт покупателя, причем так, как это можно сделать только в Сети.
Оказалось, что момент наличия выбора – основное, что привлекает покупателей книг. Также оказалось, что нельзя сделать большой бумажный каталог книг – это непрактично. Ежегодно публикуется более 100 тыс. новых книг. В самых больших магазинах продается по 175 тыс. наименований, и таких крупных магазинов только три. Так и возникла идея: пусть Amazon.com станет первым местом, где можно с легкостью найти и приобрести миллионы книг.
Прекрасная возможность для виртуальной торговли!
Хотя 175 тыс. и кажется большим числом, Безос знал, что ассортимент даже самых крупных магазинов – лишь малая часть от общего количества доступных книг. А возможность не только искать книгу, но и читать отзывы о ней, безусловно, позволит покупателям легче находить то, что нужно.
К этому моменту было доступно по меньшей мере 1,5 млн книг на английском языке – в магазинах продавалось лишь 10 % из них. Сегодня сетевая база данных Books in Print содержит информацию о почти 5,6 млн наименований. Безос также знал, что в Интернете стали появляться каталоги отдельных издателей, предлагающие учебники, обмен книгами, книги, опубликованные за свой счет, и многое другое. Не было никакой причины, по которой Amazon не могла предлагать все эти издания.
Интернет позволил преодолеть большинство физических барьеров на пути к неограниченному выбору. Крупные продавцы были масштабны, но им все равно приходилось учитывать экономику торговых площадей, сотрудников, местонахождение, режим работы и погодные условия. Они были эффективнее независимых продавцов и могли предложить больший выбор. Однако даже их бизнес-модель заходила в тупик задолго до того, как заканчивались все доступные товары.
Сегодня покупки в Интернете пришли на смену покупкам по бумажным каталогам и отвечают за 5 % американской розничной торговли. Эта доля растет на 25 % в год и, возможно, скоро исполнятся предсказания Безоса, что торговля в Интернете займет 15 % рынка, то есть составит более 1/10 американской экономики объемом в 12 трлн долларов.
Конечно, существуют и пользуются популярностью и сайты физических торговцев. Сайт bn.com дополняет бренд Barnes & Noble и предлагает выбор, сопоставимый с выбором на Amazon. В обоих случаях можно использовать карты покупателей, чтобы получить скидку, а в Манхэттене, где у B&N есть несколько магазинов, возможна доставка в день заказа. Есть сетевая сторона и у Wal-Mart, Best Buy и бесчисленного числа других торговых сетей. Неограниченное торговое пространство Сети дает им возможность предлагать покупателям больший выбор, закреплять лояльность своих потребителей и обращаться к новым, которые, возможно, проживают далеко от физического магазина.
«Длинные хвосты» повсюду
Ви́дение Безоса – неограниченное торговое пространство, изобилие информации и простой поиск – полностью оправдало себя среди таких виртуальных торговцев, как eBay, и помогло традиционной розничной торговле. В результате сегодня, куда бы вы ни посмотрели, на всех рынках наблюдается эффект «длинного хвоста».
Google нашел способ присоединиться к «длинному хвосту» рекламы, a Microsoft удлиняет «хвост» видеоигр до небольших и дешевых, которые можно загрузить в сети Xbox Live. Проекты с открытым исходным кодом, такие как Linux и Firefox, – это «длинный хвост» работы программистов. Офшорный бизнес – «длинный хвост» рынка труда. Кроме того, Интернет создал самый «длинный хвост»… порнографии, учитывающий все возможные вкусы и особенности.
Менее заметные примеры включают в себя развитие мини-пивоварен и продаваемых ими сортов пива – «длинный хвост» пивоварения. Продажа особых футболок, обуви и другой одежды – «длинный хвост» моды. Развитие сетевых университетов – «длинный хвост» образования.
Наконец, чтобы понять, насколько широко применяется эта теория, взгляните на приведенный ниже анализ «длинного хвоста» национальной безопасности, сделанный военным аналитиком Джоном Роббом и размещенный на сайте Global Guerillas:
Google нашел способ присоединиться к «длинному хвосту» рекламы, a Microsoft удлиняет «хвост» видеоигр до небольших и дешевых, которые можно загрузить в сети Xbox Live. Проекты с открытым исходным кодом, такие как Linux и Firefox, – это «длинный хвост» работы программистов. Офшорный бизнес – «длинный хвост» рынка труда. Кроме того, Интернет создал самый «длинный хвост»… порнографии, учитывающий все возможные вкусы и особенности.
Менее заметные примеры включают в себя развитие мини-пивоварен и продаваемых ими сортов пива – «длинный хвост» пивоварения. Продажа особых футболок, обуви и другой одежды – «длинный хвост» моды. Развитие сетевых университетов – «длинный хвост» образования.
Наконец, чтобы понять, насколько широко применяется эта теория, взгляните на приведенный ниже анализ «длинного хвоста» национальной безопасности, сделанный военным аналитиком Джоном Роббом и размещенный на сайте Global Guerillas:
Традиционно возможность вести войну (изменять общество при помощи насилия) была доступна только национальным государствам, за исключением нескольких случаев. Государства обладали монополией на насилие. В результате его распространение было ограниченным, урезанным. Эта монополия подходит к концу благодаря трем тенденциям.