Каково же современное понимание «качества»? «Качество» — это не просто хороший, добротный и безопасный продукт, но прежде всего удовлетворенность им покупателя. Возможно, вы изготовили какой-то замечательный продукт, а покупатель им недоволен. Скажете, что, мол, «не беда, мы найдем себе другого покупателя!»?
И это утверждение будет проявлением нашей типичной российской бесхозяйственности. Почему бесхозяйственности? А потому, что у вас уже был покупатель, а вы его прогнали, и прогнали тем, что не смогли удовлетворить его запрос. Вспомните теперь все, что мы говорили о «возможностях»… Перед нами типичный пример упущенных возможностей, а следовательно, убытков!
Итак, «качественный» продукт — это не просто хороший продукт, это продукт, которым ваш покупатель (потребитель) оказался доволен. И вот именно в связи с этим я бы и хотел привести некоторые примеры-зарисовки из моей психотерапевтической практики. Одним из «эксклюзивных» знаний, которым обладает ваш покорный слуга, является технология уменьшения избыточной массы тела пациента за счет изменения характеристик его пищевого поведения.
Говоря проще, мы добиваемся снижения массы тела не банальным ограничением потребления пищи, а модификацией тех пищевых поведенческих реакций пациента, которые прежде приводили его к накоплению этой избыточной массы тела. Впрочем, речь не об этом. Сейчас я хочу рассказать не об успехах психотерапии, а о трудностях, с которыми регулярно сталкиваются мои пациенты.
В процессе реализации указанной психотерапевтической технологии мы изменяем состав потребляемой пациентом пищи, а также регулируем ее объемы. И тут мои пациенты сталкиваются с практически непреодолимым препятствием. Каким бы, вы думали? Никогда не догадаетесь — с работниками ресторанов! Рестораны, а точнее — деловые и полуделовые (без галстуков) встречи в ресторанах, — это естественный атрибут бизнеса.
В ресторане нельзя не заказывать, обедая вместе с партнером, нельзя не есть, а на званых банкетах тебя кормят вообще насильственным образом. Но мои пациенты пытаются свято соблюсти оговоренные правила формируемого у них нового стереотипа «пищевого поведения». Так или иначе, но мы должны обучиться не переедать в ресторане, нам необходимо сформировать не гурманистическую, а, напротив, сдержанную позицию в отношении царствующих там раздражителей. Ситуация разворачивается в процессе нашего «полевого психотерапевтического занятия» в интерьерах одного из самых престижных и дорогих ресторанов Москвы.
— Что будете заказывать? — спрашивает официант у моего пациента.
— Отварите мне, пожалуйста, брокколи, — просит мой пациент.
— Могу предложить фирменное блюдо: брокколи с при правами (здесь следует какое-то маловразумительное название), — услужливо предлагает официант.
— Нет, приправ не нужно. Просто отварите брокколи и
так, чтобы не слишком, слегка отварите…
— То есть брокколи с… (здесь следует уже упомянутое им название). Что еще?
— Нет, брокколи без этих ваших приправ, просто отварная, слабо отварная брокколи.
— Просто брокколи?! — официант делает вид, что он не верит своим ушам.
— Да, просто брокколи! — уже который раз повторяет свою просьбу мой пациент.
— Но у нас нет «просто брокколи», есть брокколи с… (снова это название).
— Что значит «нет просто брокколи»? А просто цветную капусту вы можете мне отварить? — мой пациент пытается предложить какой-то компромиссный вариант.
— Есть овощной гарнир, там и цветная капуста… — официант уже не слишком верит в то, что «заказ» вообще состоится. Нет, только цветную капусту, одну только капусту…
— Извините, я должен узнать это у нашего шеф-повара, — официант решил скрыться за авторитетной фигурой.
— Так узнайте! — состояние моего пациента таково, что скоро он перейдет из группы моих «худеющих» пациентов в группу лечащихся от нервного тика.
Официант удаляется и отсутствует около пяти минут.
— Вы все также настроены на отварную цветную капусту? — спрашивает он тоном, в котором недоверие смешано со сдерживаемым негодованием.
— Можно цветную капусту, а можно и брокколи! — кажется, что сейчас к начавшемуся тику добавится еще и заикание.
— То есть просто цветную капусту и брокколи?.. — уточняет официант, а мне начинает казаться, что он использует какую-то технику современного гипноза.
— Да, просто цветную капусту и брок-к-коли! — все, пошло заикание.
— Наш шеф-повар полагает, что просто брокколи — это очень пресно. У нас, в основном, острые блюда…
— Мнение вашего шеф-повара мне неинтересно! — мой пациент срывается на слегка приглушенный крик.
Тут мне более ничего не остается, как прийти на помощь моему пациенту.
— Знаете что, мы закажем по греческому салату. Только вы, пожалуйста, проследите, чтобы его не заправляли…
— Да, два греческих салата, но без масла! — мой пациент восклицает это восторженно, поскольку понял мою уловку: в греческий салат ингредиенты нарезают крупно, а потому из общей массы принесенного вполне может быть выбрано то, что входит в наш новый рацион питания.
— Масло отдельно?.. — интересуется официант.
— Да, пожалуйста, масло отдельно. Так ведь можно сделать? — теперь и я пытаюсь использовать силу косвенного внушения.
— Да, конечно. Сию минуту… — официант удаляется.
Пока мы с моим пациентом обсуждаем вопросы, касающиеся усиления «пищевого инстинкта» в условиях ресторанных раздражителей, перед нами появляются две миски греческого салата, а рядом с ними, побрякивая, располагаются два флакона с двумя видами масла. Мой пациент начинает аккуратно выковыривать из своей порции полагающиеся ему овощи, но через сотую долю секунды его лицо превращается в мину ужаса…
— Масло?.. — догадываюсь я.
— Они налили в него масло! — мой пациент восклицает это так, как если бы ему принесли прибитый к тарелке гвоздями бифштекс. — Официант!
— Я вас слушаю… — раздается из-за плеча.
— Мы же просили не заправлять салат маслом!
— Вот, масло отдельно, — любезно сообщает официант и пододвигает нам звякающие сосуды с маслом.
— А в салате?! В салате?! — негодование моего пациента передать трудно.
— В салате? — удивляется официант.
— Да, в салате!
— Сию минуту, я узнаю на кухне, — сообщает официант и снова ретируется.
Появившись через пару минут, он рапортует:
— Салат заправлен небольшим количеством оливкового масла, — после этой его реплики возникает пауза и он с некоторой неуверенностью добавляет. — Как и положено для греческого салата…
Но мы просили не заправлять его маслом! — багровеет мой измученный этими препирательствами пациент.
—Но наш шеф-повар…
—Нас не интересует ваш повар! Унесите! — и эта команда звучит, как выстрел из Царь-пушки.
Что ж, моему пациенту совершенно расхотелось есть, а я мысленно благодарю нашу страну, наше российское понимание «качества» и наших работников «общепита» за формирование у моего пациента «отрицательного подкрепления» в отношении его незамысловатой попытки поесть в ресторане. И смех, и грех! Конечно, после такого обращения, после такого «сервиса» в ресторан моему пациенту не захочется еще очень долго, что лично ему очень полезно. Но что этот ресторан, что его сотрудники, что этот бизнес? Официант на пару с шеф-поваром (впрочем, я думаю, что без управляющего и менеджера здесь дело не обошлось) сделали все от себя зависящее, все возможное и невозможное, чтобы их клиент не был удовлетворен. Они в своем изумительном, престижном, дорогом и роскошном ресторане подали нам «качественный греческий салат», изящно заправленный оливковым маслом, но… Но для моего пациента, который весит более 150 килограммов и занимается снижением своей массы, исключая из своего рациона многое, даже масло, такой салат не то что «некачественный», он просто неприемлемый!
Эта история про «качество», я думаю, весьма показательная. Желающие быть успешными должны к ней прислушаться.
Помните о потребностях « потребителя»
По роду своей деятельности, которая отнюдь не ограничивается психотерапевтической практикой, мне приходится сталкиваться с людьми, отвечающими в нашем замечательном государстве за политику и идеологию. И постоянно я слышу споры о том, что такое «человеческий материал» в России? Россияне, по мнению одних, лентяи и тунеядцы, по мнению других — работящий люд, которому просто никак не дают развернуться. Причем и те и другие нашего брата — россиянина, будучи сами россиянами, так или иначе поругивают, но, в целом, верят в лучшее и на него уповают. Отчего такое странное и противоречивое мнение в рамках одного, отдельно взятого оратора?
Ответ на этот вопрос, как мне кажется, достаточно прост. То, что потенциала во всех нас на несколько народов и государств хватит, это сомнения не вызывает. По крайней мере, на один народ должно хватить. Но посмотришь вокруг и думаешь: ну это надо же так бездарно распоряжаться своими ресурсами — человеческими, природными, научными! Почему? Мы совершенно не думаем о «потребителе». Да-да, мы совер шенно не думаем о том, чтобы потребителю наших «дел» было удобно, комфортно, прият но, чтобы ему нравилось то, что мы для него делаем.
Вот приходим мы к врачу — нашему, отечественному; специалист он хороший — не имея ничего, по сравнению со своим западным коллегой, настоящие чудеса творит! Но как он со своим пациентом разговаривает? Три минуты слушает, потом карябает что-то «медицинским подчерком» на листке бумаги, выписывает рецепт и отправляет пациента в полном недоумении на все четыре стороны. Теперь сходим к врачу «западному».
Образование медицинское там похуже нашего. Слишком технологично, слишком просто, все решает машина, выдает инструкции и предписания. То есть никакого «клинического мышления». Но, бог мой, сам визит к этому доктору — величайшее лечебное средство! Он так все расскажет и покажет, объяснит все подробности и нюансы: что обнаружено, откуда то, откуда это, почему так, а не иначе, зачем это лекарство и почему именно это, как оно действует, какие у него побочные эффекты и как их избежать, и что делать если…
После такой «политинформации» жить хочется! Итак, в чем разница? Тот, ихний доктор, о «потребителе», т. е. о пациенте, думает, а нашенский — ну ни в какую! В результате там врачи зарабатывают, а наши протестуют у «Дома правительства», у мэрии или голодают прямо не отходя от рабочего места.
Или возьмем для примера двух продавцов — нашего продавца и их продавца. Вот заходишь в наш магазин, причем уровень магазина значения не имеет — местная ли это лавка по продаже некачественного алкоголя местным же забулдыгам, или это бутик с последними коллекциями всемирно известных модельеров. Везде встречаешь «наших продавцов». Они смотрят на тебя, как на незаслуженно обрушившееся на их голову несчастье, они не улыбаются и даже пытаются делать вид, что тебя — потенциального покупателя — не замечают.
Твой вопрос, вопрос их потенциального покупателя, вопрос, увеличивающий шансы продаж, — это высшее для них наказание или даже оскорбление. Лучший ответ, который можно услышать от наших продавцов,— «не знаю». Чаще они говорят: «Откуда я знаю?!», «Вам надо, вы и думайте!», или тоже, кстати, неплохой вариант: «Спросите у кого-нибудь еще».
Ситуация с заморскими продавцами меняет картину мира, в какой-то момент даже создается впечатление, что этому продавцу важно даже не то, чтобы ты купил его товар, а чтобы ты ушел из магазина абсолютно счастливым человеком. И ведь в этом скрыт глубокий, я бы сказал, павловский биологический смысл: у тебя возникает «положительное подкрепление» и формируется соответствующий условный рефлекс, так что потом ты галопом, сам не зная зачем, в этот магазин бежишь, оставляя там в конечном итоге все свои скромные сбережения.
В результате их продавцы зарабатывают, а наши клянут своих работодателей, которые в свою очередь, совершенно не заботясь о «положительных подкреплениях» для своих работников, закручивают гайки и тем самым окончательно рубят свой бизнес под самый корень.
В этом мире действует принцип «кнута и пряника» (по И. П. Павлову — «отрицательного» и «положитель ного» подкрепления). «Пряник» хорош всегда, никто из нас, будучи в здравом уме и твердой памяти, от него не откажется. А вот «кнут» — наш излюбленный метод — хорош только в том случае, если у побиваемого нет воз можности выбора. Если же у него появляется хоть какой-то выбор, например отказаться от предлагаемой ему вме сте с кнутом услуги, то он непременно выберет второе.
В современной мире возможности выбора колоссальны, причем это касается не только бизнеса, но и межличностных отношении. Так что если хотите быть успешными, то не медлите, переходите на изготовление «пряников».
Наконец, возьмем для примера любую другую сферу, где предметом потребления является товар или услуга, которая «делается». Что я имею в виду? Вот вы заказываете ремонт в собственной квартире, или пошив платья в ателье, или изготовление кресла, или создание полиграфического продукта, или изобретение упаковки для того или иного продукта, да что угодно!
Любой закордонный профессионал, занятый подобным делом, заинтересован в том, чтобы мне, как потребителю, было приятно и удобно пользоваться тем, что он изготовляет. Если он делает ремонт, то делает его так, чтобы мне удобно было пользоваться отремонтированным помещением. Он предусматривает тысячи мелочей, начиная от оптимизации пространства, заканчивая установкой выключателей и цветовой гаммой, подходящей для этого помещения. Причем он выяснит: сколько человек планируется в этом помещении разместить, каков род занятий этих людей, какого они возраста, в какое время года это помещение будет использоваться и т. д.
В результате оно будет максимально функциональным: тут будут специальные поручни для стариков или закрытые крышками от детей электрические розетки, здесь установят кондиционеры, причем так, чтобы их не было видно и чтобы они не дули в голову смотрящего телевизор. Кстати, сам этот телевизор установят таким образом, чтобы мы его могли повернуть с помощью кронштейна, если нам вздумается изменить диспозицию кресел в комнате и т. д., и т. п. И только российский рабочий сделает ремонт по критериям: так «нужно», положено по «ГОСТам», «ему нравится» и «так будет красивее», даже не задумавшись поинтересоваться, насколько это будет мне — заказчику и пользователю — удобно и интересно. Сколь гениальным было решение хрущевских архитекторов сэкономить и сделать в двухкомнатной квартире, где традиционно поселялись, как минимум, две семьи (родительская и «молодая» с выводком), одну из комнат проходной! А кухни по четыре метра?! Разве не шедевр издевательства над человечеством!
Но что там хрущевские архитекторы, если после ремонта в моей квартире, а делали его «хорошие специалисты», я обнаружил, что вентиляция подана в спальню, а не в кабинет. На вопрос, почему было сделано именно так, мастер добродушно сказал: «Ну, если вы будете курить в постели, то вентиляция очень вам пригодится!» Но я курю трубку и делаю это только в кабинете! В спальне вентиляция, конечно, тоже не помешает, но…
Эта загадка быстро нашла разрешение при подробном расспросе мастера: «Чтобы подать вентиляцию в кабинет, мы должны были долбить стену, мы ее, конечно, все равно бы закрыли гипроком, но пришлось бы долбить. Мы, правда, долбили ее для кабелей, но это тогда делали под электрика, вентиляцию проводили позже, так что к этому времени ее уже закрыли гипроком. А вот в спальню мы пустили вентиляцию внутри подвесного потолка, это нам никаких трудностей». Гениально!
И это касается всего! В швейном ателье на «Малой Бронной» вам изготовят платье по лекалам, а не по вашим формам. Причем так подберут материалы на изделие и на подкладку, что один обязательно усядет, а другой, напротив, растянется, а вы в результате превратитесь в пугало для окружающих. Упаковку для яблочного сока сделают такой, что заветный продукт можно будет извлечь только топором. Хотя для транспортировки, конечно, удобнее «контейнера» не найдешь (производитель, к сожалению, думает только о себе), в нем, наверное, можно было бы даже ядерные отходы вывозить. Кресло, которое сконструируют наши специалисты, будет внушительным и «знатным», но после 15 минут сидения в нем предстоит полугодовое лечение у невропатолога по поводу ишиаса.
Те, кто делают машины в нашем отечестве, кажется, и вовсе не осведомлены, что «средство передвижения» предполагает некоего «передвигающегося», а потому так расположат дверные ручки и фиксаторы сидений (о самих сидениях я уже и не говорю), что дотянуться до них можно будет, только выгнувшись дугой или клюкой, как на гимнастическом снаряде или в предсмертных судорогах. А средства безопасности, разработанные отечественным автопромом, — это же настоящий «шедевр»! Любой человек, садящийся за руль «жигулей», напоминает собой японского летчика-камикадзе, которого заправляют только в один конец. Какие там подушки безопасности?! Тут мотор установлен таким образом, что при самом невинном столкновении двигатель беспрепятственно въезжает в салон, давя всех и вся!
Все можно сделать максимально удобным для нас, чтобы не было хлопот и трудностей, но если мы делаем «что-то» для «кого-то», то подобная тактика выйдет нам боком. Мы делаем это «что-то» в надежде получить при быль, а прибыль — это доходы минус расходы. Можно, конечно, экономить на расходах, но доходы от этого будут неизмеримо падать, в результате наша прибыль окажется или символической, или убыточной.
Конечно, можно сказать, что я злостный критикан и ерничаю тут безо всякого на то права. Но каковы последствия подобной производственной политики, совершенно не учитывающей нужд и чаяний потенциального потребителя? В магазин ходят только при большой необходимости, а к врачу — в крайнем случае; ремонт все делают сами, поскольку не знаешь, что ждать «от этих рабочих» (врачи, например, вместо того чтобы -лечить, делают ремонт); одежду покупают в секонд-хэнде, где все уже «усело» и фокусов от материала ожидать не приходится; книги пылятся на полках книжных магазинов, потому что потенциальному читателю просто не разобрать то, что в них написано; отечественная мебель используется нашими согражданами только в ортопедических целях (тем более что на врачей, раз уж мы стали их чехвостить, в этом смысле никак нельзя положиться) или изготовляется самостоятельно; миллионы россиян «поклялись на Библии», что они лучше умрут, чем сядут за руль отечественного автомобиля, и т. д., и т. п. Кто страдает в результате? Скажете, потребитель? Неправильно! В современном мире, где, слава богу, есть конкуренция, страдает производитель!
Вот почему мы, будучи производителями (а мы все по роду своей профессиональной дея тельности являемся производителями — кто товаров, кто услуг), сами, в первую очередь, и должны быть заинтересованы в том, чтобы угодить своему потенциальному «потребите лю». Это не ему, это нам нужно!Если мы хотим, чтобы нам заплатили за нашу работу и захотели прийти еще раз и еще раз заплатить, мы должны думать о потребителе.
Когда чиновник ставит препоны для работы предпринимателя, он думает, что это его — чиновника — озолотит. Конечно, взятку он получит, но зарплата у него будет смехотворной, поскольку просто исчезнет такая человеческая разновидность — «предприниматель», тем более не стоит чиновнику ждать, что появится разновидность «законопослушный предприниматель». Но представим себе, что он, этот чиновник, вдруг стал не мешать, а помогать предпринимателям (что, кстати, является его прямым делом). Количество предпринимателей возрастет, они станут регулярно платить налоги вместо взяток каким-то филькиным «инспекциям», а чиновники за свою работу (а не за свою подрывную и антигосударственную деятельность) начнут получать достойную зарплату, превратившись из нарушителей закона в исполнителей, а точнее — пользователей на благо себе и другим. Ведь исполнение закона, по логике вещей, должно быть выгодным всем. Принимают законы выбранные намидля этих целей люди — депутаты. Они делают это для нашего блага или, по крайней мере, должны были бы делать это так, как если бы думали о своем «потребителе», т. е. о нас с вами, а не о странном существе под названием «электорат».
Впрочем, оставим эту тему, она из числа неподъемных. Вернемся к обсуждаемому здесь принципу: если вы хотите быть успешным в своем деле, вы должны помнить о нуждах своего «потребителя». Вот почему так важно относиться к работе как к флирту. Ведь когда вы флиртуете, вы думаете о том, чтобы угодить предмету своего ухаживания с целью получить от него желаемое. Так вот работа — это именно то место, где нужно угождать тому, для кого вы ее делаете. И нужно это не ему (хотя ему, конечно, тоже это нужно), а прежде всего вам, чтобы вы получили ожидаемый эффект. Исследовать своего потен циального «потребителя», знать его нужды и идти на шаг впереди его запросов — вот глав ный принцип современной экономики разви тых стран. И все это касается любого без ис ключения дела, любого!Все, чем вы занимаетесь, требует такого к себе отношения. В противном случае рассчитывать на успех не приходится.
Помните, если вы хотите преуспеть в своем деле, глав ное — это знать нужды и чаяния потенциального по требителя вашего производства. Все мы что-то произво дим — кто-то товары и кто-то услуги. Мы производим много разных вещей, но это правило едино для всех ситуаций, потому что понятие «потребитель» включает в себя одно-единственное качество: он — наш потенциаль ный потребитель — готов сделать нас успешными в обмен на качество производимого нами продукта. Пора отходить от формулы: «Покупатель всегда прав!» — это уже анахронизм. Пора переходить к формуле: «Покупа тель уйдет от нас с желанием вернуться еще не раз!»
Не гонитесь за деньгами, идите им навстречу
Знаменитому миллионеру Аристотелю Онассису принадлежит замечательная в своем роде фраза: «Не гонись за деньгами, иди им навстречу». Кажется, что это утверждение не более чем простая игра слов. Но это заблуждение. Перед нами самый настоящий рецепт благосостояния: деньги лежат пред тобой, но они исчезают в тот же миг, когда ты пускаешься за ними в погоню. Значительно эффективнее дождаться, когда они обрушатся в заготовленную тобою ловушку.Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на современную западную экономику. То, что я буду сейчас рассказывать, для большинства наших соотечественников покажется чем-то нереальным, но это, поверьте мне, чистая правда.
Все вы, конечно, знаете, что есть такое дело, как «кредитные карточки». Но здесь нужно оговориться: наши (т. е. отечественные) кредитные карточки и их (т. е. западные — золотого миллиарда) кредитные карточки — это две абсолютно разные вещи. Как работает этот инструмент в России? Здесь он чем-то напоминает сберегательную книжку, с тем лишь отличием, что вы прямо с ней можете отправиться в магазин или в ресторан, где, в случае осуществления вами покупки, из нее вычеркнут какую-то сумму денег. То есть у вас их вычеркнут из книжки, а потом получат ваши деньги уже из банка, где находится ваш счет. Российская кредитная карта, иными словами, облегчает процесс взаимодействия продавца и покупателя за счет того, что расчет между ними проходит по «безналу».
Западная кредитная карта — существо совершенно иной породы, это настоящая кредитнаякарта. Что значит это уточнение? Буквально следующее: вы расплачиваетесь не своими деньгами, а деньгами, которые вы тут же, на месте, осуществляя покупку товаров или услуг, берете у банка в кредит. Иными словами, если в первом случае («российской кредитки») вы расплачиваетесь своими кровно заработанными и уже выданными вам в качестве вознаграждения деньгами, то во втором случае («западной кредитки») вы расплачиваетесь деньгами банка, т. е. теми деньгами, которые вы еще не заработали, а планируете заработать и, соответственно, этому банку отдать.
То есть «западная кредитка» позволяет вам жить в долг. Для нас, россиян, это совершенно непривычно и даже дико, нам кажется это опасным, нам кажется, что «это как-то неловко брать в долг». Но на Западе подобное некогда отношение к деньгам теперь кардинально изменилось. Там все живут в долг — в долг покупают недвижимость и выплачивают долги десятками лет, в долг покупают машины, в долг отдыхают, в долг развлекаются и т. п.
Если разобраться, то оказывается, что это очень удобно. Вот мы, например, вынуждены ютиться в коммуналках, откладывая на собственную квартиру, которую получим только в глубокой старости; пользоваться общественным автотранспортом, надеясь, что когда-нибудь у нас будут деньги, чтобы обзавестись собственным автомобилем; нам приходится годами копить на туристическую поездку за рубеж и т. д., и т. п.
Система западного кредитования поступает иначе, она говорит: «Зачем ждать? Бери все сейчас, прямо сейчас пользуйся, а потом отдашь!» Ну и действительно, почему не начать сразу, смолоду, жить в отдельной квартире? Все равно ты на нее копишь, откладываешь, а здесь — сразу начинаешь пользоваться и постепенно откладываешь. Эта система удобна всем участникам экономического процесса. Покупателям — поскольку они могут сразу все купить, начать жить нормально, а по мере сил и возможностей отдавать задолженные средства, производителям —
И это утверждение будет проявлением нашей типичной российской бесхозяйственности. Почему бесхозяйственности? А потому, что у вас уже был покупатель, а вы его прогнали, и прогнали тем, что не смогли удовлетворить его запрос. Вспомните теперь все, что мы говорили о «возможностях»… Перед нами типичный пример упущенных возможностей, а следовательно, убытков!
Итак, «качественный» продукт — это не просто хороший продукт, это продукт, которым ваш покупатель (потребитель) оказался доволен. И вот именно в связи с этим я бы и хотел привести некоторые примеры-зарисовки из моей психотерапевтической практики. Одним из «эксклюзивных» знаний, которым обладает ваш покорный слуга, является технология уменьшения избыточной массы тела пациента за счет изменения характеристик его пищевого поведения.
Говоря проще, мы добиваемся снижения массы тела не банальным ограничением потребления пищи, а модификацией тех пищевых поведенческих реакций пациента, которые прежде приводили его к накоплению этой избыточной массы тела. Впрочем, речь не об этом. Сейчас я хочу рассказать не об успехах психотерапии, а о трудностях, с которыми регулярно сталкиваются мои пациенты.
В процессе реализации указанной психотерапевтической технологии мы изменяем состав потребляемой пациентом пищи, а также регулируем ее объемы. И тут мои пациенты сталкиваются с практически непреодолимым препятствием. Каким бы, вы думали? Никогда не догадаетесь — с работниками ресторанов! Рестораны, а точнее — деловые и полуделовые (без галстуков) встречи в ресторанах, — это естественный атрибут бизнеса.
В ресторане нельзя не заказывать, обедая вместе с партнером, нельзя не есть, а на званых банкетах тебя кормят вообще насильственным образом. Но мои пациенты пытаются свято соблюсти оговоренные правила формируемого у них нового стереотипа «пищевого поведения». Так или иначе, но мы должны обучиться не переедать в ресторане, нам необходимо сформировать не гурманистическую, а, напротив, сдержанную позицию в отношении царствующих там раздражителей. Ситуация разворачивается в процессе нашего «полевого психотерапевтического занятия» в интерьерах одного из самых престижных и дорогих ресторанов Москвы.
— Что будете заказывать? — спрашивает официант у моего пациента.
— Отварите мне, пожалуйста, брокколи, — просит мой пациент.
— Могу предложить фирменное блюдо: брокколи с при правами (здесь следует какое-то маловразумительное название), — услужливо предлагает официант.
— Нет, приправ не нужно. Просто отварите брокколи и
так, чтобы не слишком, слегка отварите…
— То есть брокколи с… (здесь следует уже упомянутое им название). Что еще?
— Нет, брокколи без этих ваших приправ, просто отварная, слабо отварная брокколи.
— Просто брокколи?! — официант делает вид, что он не верит своим ушам.
— Да, просто брокколи! — уже который раз повторяет свою просьбу мой пациент.
— Но у нас нет «просто брокколи», есть брокколи с… (снова это название).
— Что значит «нет просто брокколи»? А просто цветную капусту вы можете мне отварить? — мой пациент пытается предложить какой-то компромиссный вариант.
— Есть овощной гарнир, там и цветная капуста… — официант уже не слишком верит в то, что «заказ» вообще состоится. Нет, только цветную капусту, одну только капусту…
— Извините, я должен узнать это у нашего шеф-повара, — официант решил скрыться за авторитетной фигурой.
— Так узнайте! — состояние моего пациента таково, что скоро он перейдет из группы моих «худеющих» пациентов в группу лечащихся от нервного тика.
Официант удаляется и отсутствует около пяти минут.
— Вы все также настроены на отварную цветную капусту? — спрашивает он тоном, в котором недоверие смешано со сдерживаемым негодованием.
— Можно цветную капусту, а можно и брокколи! — кажется, что сейчас к начавшемуся тику добавится еще и заикание.
— То есть просто цветную капусту и брокколи?.. — уточняет официант, а мне начинает казаться, что он использует какую-то технику современного гипноза.
— Да, просто цветную капусту и брок-к-коли! — все, пошло заикание.
— Наш шеф-повар полагает, что просто брокколи — это очень пресно. У нас, в основном, острые блюда…
— Мнение вашего шеф-повара мне неинтересно! — мой пациент срывается на слегка приглушенный крик.
Тут мне более ничего не остается, как прийти на помощь моему пациенту.
— Знаете что, мы закажем по греческому салату. Только вы, пожалуйста, проследите, чтобы его не заправляли…
— Да, два греческих салата, но без масла! — мой пациент восклицает это восторженно, поскольку понял мою уловку: в греческий салат ингредиенты нарезают крупно, а потому из общей массы принесенного вполне может быть выбрано то, что входит в наш новый рацион питания.
— Масло отдельно?.. — интересуется официант.
— Да, пожалуйста, масло отдельно. Так ведь можно сделать? — теперь и я пытаюсь использовать силу косвенного внушения.
— Да, конечно. Сию минуту… — официант удаляется.
Пока мы с моим пациентом обсуждаем вопросы, касающиеся усиления «пищевого инстинкта» в условиях ресторанных раздражителей, перед нами появляются две миски греческого салата, а рядом с ними, побрякивая, располагаются два флакона с двумя видами масла. Мой пациент начинает аккуратно выковыривать из своей порции полагающиеся ему овощи, но через сотую долю секунды его лицо превращается в мину ужаса…
— Масло?.. — догадываюсь я.
— Они налили в него масло! — мой пациент восклицает это так, как если бы ему принесли прибитый к тарелке гвоздями бифштекс. — Официант!
— Я вас слушаю… — раздается из-за плеча.
— Мы же просили не заправлять салат маслом!
— Вот, масло отдельно, — любезно сообщает официант и пододвигает нам звякающие сосуды с маслом.
— А в салате?! В салате?! — негодование моего пациента передать трудно.
— В салате? — удивляется официант.
— Да, в салате!
— Сию минуту, я узнаю на кухне, — сообщает официант и снова ретируется.
Появившись через пару минут, он рапортует:
— Салат заправлен небольшим количеством оливкового масла, — после этой его реплики возникает пауза и он с некоторой неуверенностью добавляет. — Как и положено для греческого салата…
Но мы просили не заправлять его маслом! — багровеет мой измученный этими препирательствами пациент.
—Но наш шеф-повар…
—Нас не интересует ваш повар! Унесите! — и эта команда звучит, как выстрел из Царь-пушки.
Что ж, моему пациенту совершенно расхотелось есть, а я мысленно благодарю нашу страну, наше российское понимание «качества» и наших работников «общепита» за формирование у моего пациента «отрицательного подкрепления» в отношении его незамысловатой попытки поесть в ресторане. И смех, и грех! Конечно, после такого обращения, после такого «сервиса» в ресторан моему пациенту не захочется еще очень долго, что лично ему очень полезно. Но что этот ресторан, что его сотрудники, что этот бизнес? Официант на пару с шеф-поваром (впрочем, я думаю, что без управляющего и менеджера здесь дело не обошлось) сделали все от себя зависящее, все возможное и невозможное, чтобы их клиент не был удовлетворен. Они в своем изумительном, престижном, дорогом и роскошном ресторане подали нам «качественный греческий салат», изящно заправленный оливковым маслом, но… Но для моего пациента, который весит более 150 килограммов и занимается снижением своей массы, исключая из своего рациона многое, даже масло, такой салат не то что «некачественный», он просто неприемлемый!
Эта история про «качество», я думаю, весьма показательная. Желающие быть успешными должны к ней прислушаться.
Помните о потребностях « потребителя»
По роду своей деятельности, которая отнюдь не ограничивается психотерапевтической практикой, мне приходится сталкиваться с людьми, отвечающими в нашем замечательном государстве за политику и идеологию. И постоянно я слышу споры о том, что такое «человеческий материал» в России? Россияне, по мнению одних, лентяи и тунеядцы, по мнению других — работящий люд, которому просто никак не дают развернуться. Причем и те и другие нашего брата — россиянина, будучи сами россиянами, так или иначе поругивают, но, в целом, верят в лучшее и на него уповают. Отчего такое странное и противоречивое мнение в рамках одного, отдельно взятого оратора?
Ответ на этот вопрос, как мне кажется, достаточно прост. То, что потенциала во всех нас на несколько народов и государств хватит, это сомнения не вызывает. По крайней мере, на один народ должно хватить. Но посмотришь вокруг и думаешь: ну это надо же так бездарно распоряжаться своими ресурсами — человеческими, природными, научными! Почему? Мы совершенно не думаем о «потребителе». Да-да, мы совер шенно не думаем о том, чтобы потребителю наших «дел» было удобно, комфортно, прият но, чтобы ему нравилось то, что мы для него делаем.
Вот приходим мы к врачу — нашему, отечественному; специалист он хороший — не имея ничего, по сравнению со своим западным коллегой, настоящие чудеса творит! Но как он со своим пациентом разговаривает? Три минуты слушает, потом карябает что-то «медицинским подчерком» на листке бумаги, выписывает рецепт и отправляет пациента в полном недоумении на все четыре стороны. Теперь сходим к врачу «западному».
Образование медицинское там похуже нашего. Слишком технологично, слишком просто, все решает машина, выдает инструкции и предписания. То есть никакого «клинического мышления». Но, бог мой, сам визит к этому доктору — величайшее лечебное средство! Он так все расскажет и покажет, объяснит все подробности и нюансы: что обнаружено, откуда то, откуда это, почему так, а не иначе, зачем это лекарство и почему именно это, как оно действует, какие у него побочные эффекты и как их избежать, и что делать если…
После такой «политинформации» жить хочется! Итак, в чем разница? Тот, ихний доктор, о «потребителе», т. е. о пациенте, думает, а нашенский — ну ни в какую! В результате там врачи зарабатывают, а наши протестуют у «Дома правительства», у мэрии или голодают прямо не отходя от рабочего места.
Или возьмем для примера двух продавцов — нашего продавца и их продавца. Вот заходишь в наш магазин, причем уровень магазина значения не имеет — местная ли это лавка по продаже некачественного алкоголя местным же забулдыгам, или это бутик с последними коллекциями всемирно известных модельеров. Везде встречаешь «наших продавцов». Они смотрят на тебя, как на незаслуженно обрушившееся на их голову несчастье, они не улыбаются и даже пытаются делать вид, что тебя — потенциального покупателя — не замечают.
Твой вопрос, вопрос их потенциального покупателя, вопрос, увеличивающий шансы продаж, — это высшее для них наказание или даже оскорбление. Лучший ответ, который можно услышать от наших продавцов,— «не знаю». Чаще они говорят: «Откуда я знаю?!», «Вам надо, вы и думайте!», или тоже, кстати, неплохой вариант: «Спросите у кого-нибудь еще».
Ситуация с заморскими продавцами меняет картину мира, в какой-то момент даже создается впечатление, что этому продавцу важно даже не то, чтобы ты купил его товар, а чтобы ты ушел из магазина абсолютно счастливым человеком. И ведь в этом скрыт глубокий, я бы сказал, павловский биологический смысл: у тебя возникает «положительное подкрепление» и формируется соответствующий условный рефлекс, так что потом ты галопом, сам не зная зачем, в этот магазин бежишь, оставляя там в конечном итоге все свои скромные сбережения.
В результате их продавцы зарабатывают, а наши клянут своих работодателей, которые в свою очередь, совершенно не заботясь о «положительных подкреплениях» для своих работников, закручивают гайки и тем самым окончательно рубят свой бизнес под самый корень.
В этом мире действует принцип «кнута и пряника» (по И. П. Павлову — «отрицательного» и «положитель ного» подкрепления). «Пряник» хорош всегда, никто из нас, будучи в здравом уме и твердой памяти, от него не откажется. А вот «кнут» — наш излюбленный метод — хорош только в том случае, если у побиваемого нет воз можности выбора. Если же у него появляется хоть какой-то выбор, например отказаться от предлагаемой ему вме сте с кнутом услуги, то он непременно выберет второе.
В современной мире возможности выбора колоссальны, причем это касается не только бизнеса, но и межличностных отношении. Так что если хотите быть успешными, то не медлите, переходите на изготовление «пряников».
Наконец, возьмем для примера любую другую сферу, где предметом потребления является товар или услуга, которая «делается». Что я имею в виду? Вот вы заказываете ремонт в собственной квартире, или пошив платья в ателье, или изготовление кресла, или создание полиграфического продукта, или изобретение упаковки для того или иного продукта, да что угодно!
Любой закордонный профессионал, занятый подобным делом, заинтересован в том, чтобы мне, как потребителю, было приятно и удобно пользоваться тем, что он изготовляет. Если он делает ремонт, то делает его так, чтобы мне удобно было пользоваться отремонтированным помещением. Он предусматривает тысячи мелочей, начиная от оптимизации пространства, заканчивая установкой выключателей и цветовой гаммой, подходящей для этого помещения. Причем он выяснит: сколько человек планируется в этом помещении разместить, каков род занятий этих людей, какого они возраста, в какое время года это помещение будет использоваться и т. д.
В результате оно будет максимально функциональным: тут будут специальные поручни для стариков или закрытые крышками от детей электрические розетки, здесь установят кондиционеры, причем так, чтобы их не было видно и чтобы они не дули в голову смотрящего телевизор. Кстати, сам этот телевизор установят таким образом, чтобы мы его могли повернуть с помощью кронштейна, если нам вздумается изменить диспозицию кресел в комнате и т. д., и т. п. И только российский рабочий сделает ремонт по критериям: так «нужно», положено по «ГОСТам», «ему нравится» и «так будет красивее», даже не задумавшись поинтересоваться, насколько это будет мне — заказчику и пользователю — удобно и интересно. Сколь гениальным было решение хрущевских архитекторов сэкономить и сделать в двухкомнатной квартире, где традиционно поселялись, как минимум, две семьи (родительская и «молодая» с выводком), одну из комнат проходной! А кухни по четыре метра?! Разве не шедевр издевательства над человечеством!
Но что там хрущевские архитекторы, если после ремонта в моей квартире, а делали его «хорошие специалисты», я обнаружил, что вентиляция подана в спальню, а не в кабинет. На вопрос, почему было сделано именно так, мастер добродушно сказал: «Ну, если вы будете курить в постели, то вентиляция очень вам пригодится!» Но я курю трубку и делаю это только в кабинете! В спальне вентиляция, конечно, тоже не помешает, но…
Эта загадка быстро нашла разрешение при подробном расспросе мастера: «Чтобы подать вентиляцию в кабинет, мы должны были долбить стену, мы ее, конечно, все равно бы закрыли гипроком, но пришлось бы долбить. Мы, правда, долбили ее для кабелей, но это тогда делали под электрика, вентиляцию проводили позже, так что к этому времени ее уже закрыли гипроком. А вот в спальню мы пустили вентиляцию внутри подвесного потолка, это нам никаких трудностей». Гениально!
И это касается всего! В швейном ателье на «Малой Бронной» вам изготовят платье по лекалам, а не по вашим формам. Причем так подберут материалы на изделие и на подкладку, что один обязательно усядет, а другой, напротив, растянется, а вы в результате превратитесь в пугало для окружающих. Упаковку для яблочного сока сделают такой, что заветный продукт можно будет извлечь только топором. Хотя для транспортировки, конечно, удобнее «контейнера» не найдешь (производитель, к сожалению, думает только о себе), в нем, наверное, можно было бы даже ядерные отходы вывозить. Кресло, которое сконструируют наши специалисты, будет внушительным и «знатным», но после 15 минут сидения в нем предстоит полугодовое лечение у невропатолога по поводу ишиаса.
Те, кто делают машины в нашем отечестве, кажется, и вовсе не осведомлены, что «средство передвижения» предполагает некоего «передвигающегося», а потому так расположат дверные ручки и фиксаторы сидений (о самих сидениях я уже и не говорю), что дотянуться до них можно будет, только выгнувшись дугой или клюкой, как на гимнастическом снаряде или в предсмертных судорогах. А средства безопасности, разработанные отечественным автопромом, — это же настоящий «шедевр»! Любой человек, садящийся за руль «жигулей», напоминает собой японского летчика-камикадзе, которого заправляют только в один конец. Какие там подушки безопасности?! Тут мотор установлен таким образом, что при самом невинном столкновении двигатель беспрепятственно въезжает в салон, давя всех и вся!
Все можно сделать максимально удобным для нас, чтобы не было хлопот и трудностей, но если мы делаем «что-то» для «кого-то», то подобная тактика выйдет нам боком. Мы делаем это «что-то» в надежде получить при быль, а прибыль — это доходы минус расходы. Можно, конечно, экономить на расходах, но доходы от этого будут неизмеримо падать, в результате наша прибыль окажется или символической, или убыточной.
Конечно, можно сказать, что я злостный критикан и ерничаю тут безо всякого на то права. Но каковы последствия подобной производственной политики, совершенно не учитывающей нужд и чаяний потенциального потребителя? В магазин ходят только при большой необходимости, а к врачу — в крайнем случае; ремонт все делают сами, поскольку не знаешь, что ждать «от этих рабочих» (врачи, например, вместо того чтобы -лечить, делают ремонт); одежду покупают в секонд-хэнде, где все уже «усело» и фокусов от материала ожидать не приходится; книги пылятся на полках книжных магазинов, потому что потенциальному читателю просто не разобрать то, что в них написано; отечественная мебель используется нашими согражданами только в ортопедических целях (тем более что на врачей, раз уж мы стали их чехвостить, в этом смысле никак нельзя положиться) или изготовляется самостоятельно; миллионы россиян «поклялись на Библии», что они лучше умрут, чем сядут за руль отечественного автомобиля, и т. д., и т. п. Кто страдает в результате? Скажете, потребитель? Неправильно! В современном мире, где, слава богу, есть конкуренция, страдает производитель!
Вот почему мы, будучи производителями (а мы все по роду своей профессиональной дея тельности являемся производителями — кто товаров, кто услуг), сами, в первую очередь, и должны быть заинтересованы в том, чтобы угодить своему потенциальному «потребите лю». Это не ему, это нам нужно!Если мы хотим, чтобы нам заплатили за нашу работу и захотели прийти еще раз и еще раз заплатить, мы должны думать о потребителе.
Когда чиновник ставит препоны для работы предпринимателя, он думает, что это его — чиновника — озолотит. Конечно, взятку он получит, но зарплата у него будет смехотворной, поскольку просто исчезнет такая человеческая разновидность — «предприниматель», тем более не стоит чиновнику ждать, что появится разновидность «законопослушный предприниматель». Но представим себе, что он, этот чиновник, вдруг стал не мешать, а помогать предпринимателям (что, кстати, является его прямым делом). Количество предпринимателей возрастет, они станут регулярно платить налоги вместо взяток каким-то филькиным «инспекциям», а чиновники за свою работу (а не за свою подрывную и антигосударственную деятельность) начнут получать достойную зарплату, превратившись из нарушителей закона в исполнителей, а точнее — пользователей на благо себе и другим. Ведь исполнение закона, по логике вещей, должно быть выгодным всем. Принимают законы выбранные намидля этих целей люди — депутаты. Они делают это для нашего блага или, по крайней мере, должны были бы делать это так, как если бы думали о своем «потребителе», т. е. о нас с вами, а не о странном существе под названием «электорат».
Впрочем, оставим эту тему, она из числа неподъемных. Вернемся к обсуждаемому здесь принципу: если вы хотите быть успешным в своем деле, вы должны помнить о нуждах своего «потребителя». Вот почему так важно относиться к работе как к флирту. Ведь когда вы флиртуете, вы думаете о том, чтобы угодить предмету своего ухаживания с целью получить от него желаемое. Так вот работа — это именно то место, где нужно угождать тому, для кого вы ее делаете. И нужно это не ему (хотя ему, конечно, тоже это нужно), а прежде всего вам, чтобы вы получили ожидаемый эффект. Исследовать своего потен циального «потребителя», знать его нужды и идти на шаг впереди его запросов — вот глав ный принцип современной экономики разви тых стран. И все это касается любого без ис ключения дела, любого!Все, чем вы занимаетесь, требует такого к себе отношения. В противном случае рассчитывать на успех не приходится.
Помните, если вы хотите преуспеть в своем деле, глав ное — это знать нужды и чаяния потенциального по требителя вашего производства. Все мы что-то произво дим — кто-то товары и кто-то услуги. Мы производим много разных вещей, но это правило едино для всех ситуаций, потому что понятие «потребитель» включает в себя одно-единственное качество: он — наш потенциаль ный потребитель — готов сделать нас успешными в обмен на качество производимого нами продукта. Пора отходить от формулы: «Покупатель всегда прав!» — это уже анахронизм. Пора переходить к формуле: «Покупа тель уйдет от нас с желанием вернуться еще не раз!»
Не гонитесь за деньгами, идите им навстречу
Знаменитому миллионеру Аристотелю Онассису принадлежит замечательная в своем роде фраза: «Не гонись за деньгами, иди им навстречу». Кажется, что это утверждение не более чем простая игра слов. Но это заблуждение. Перед нами самый настоящий рецепт благосостояния: деньги лежат пред тобой, но они исчезают в тот же миг, когда ты пускаешься за ними в погоню. Значительно эффективнее дождаться, когда они обрушатся в заготовленную тобою ловушку.Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на современную западную экономику. То, что я буду сейчас рассказывать, для большинства наших соотечественников покажется чем-то нереальным, но это, поверьте мне, чистая правда.
Все вы, конечно, знаете, что есть такое дело, как «кредитные карточки». Но здесь нужно оговориться: наши (т. е. отечественные) кредитные карточки и их (т. е. западные — золотого миллиарда) кредитные карточки — это две абсолютно разные вещи. Как работает этот инструмент в России? Здесь он чем-то напоминает сберегательную книжку, с тем лишь отличием, что вы прямо с ней можете отправиться в магазин или в ресторан, где, в случае осуществления вами покупки, из нее вычеркнут какую-то сумму денег. То есть у вас их вычеркнут из книжки, а потом получат ваши деньги уже из банка, где находится ваш счет. Российская кредитная карта, иными словами, облегчает процесс взаимодействия продавца и покупателя за счет того, что расчет между ними проходит по «безналу».
Западная кредитная карта — существо совершенно иной породы, это настоящая кредитнаякарта. Что значит это уточнение? Буквально следующее: вы расплачиваетесь не своими деньгами, а деньгами, которые вы тут же, на месте, осуществляя покупку товаров или услуг, берете у банка в кредит. Иными словами, если в первом случае («российской кредитки») вы расплачиваетесь своими кровно заработанными и уже выданными вам в качестве вознаграждения деньгами, то во втором случае («западной кредитки») вы расплачиваетесь деньгами банка, т. е. теми деньгами, которые вы еще не заработали, а планируете заработать и, соответственно, этому банку отдать.
То есть «западная кредитка» позволяет вам жить в долг. Для нас, россиян, это совершенно непривычно и даже дико, нам кажется это опасным, нам кажется, что «это как-то неловко брать в долг». Но на Западе подобное некогда отношение к деньгам теперь кардинально изменилось. Там все живут в долг — в долг покупают недвижимость и выплачивают долги десятками лет, в долг покупают машины, в долг отдыхают, в долг развлекаются и т. п.
Если разобраться, то оказывается, что это очень удобно. Вот мы, например, вынуждены ютиться в коммуналках, откладывая на собственную квартиру, которую получим только в глубокой старости; пользоваться общественным автотранспортом, надеясь, что когда-нибудь у нас будут деньги, чтобы обзавестись собственным автомобилем; нам приходится годами копить на туристическую поездку за рубеж и т. д., и т. п.
Система западного кредитования поступает иначе, она говорит: «Зачем ждать? Бери все сейчас, прямо сейчас пользуйся, а потом отдашь!» Ну и действительно, почему не начать сразу, смолоду, жить в отдельной квартире? Все равно ты на нее копишь, откладываешь, а здесь — сразу начинаешь пользоваться и постепенно откладываешь. Эта система удобна всем участникам экономического процесса. Покупателям — поскольку они могут сразу все купить, начать жить нормально, а по мере сил и возможностей отдавать задолженные средства, производителям —