Страница:
Ландрам Джин
Лиз Клайборн - упорный первооткрыватель
Джин ЛАНДРАМ
ЛИЗ КЛАЙБОРН: УПОРНЫЙ ПЕРВООТКРЫВАТЕЛЬ
Интуиция - дар богов; логика - се верный слуга.
Альберт Эйнштейн
Спросите деловую женщину или любую женщину, которая делает какие-то покупки, что возникает в их воображении при одном упоминании "Лиз", и Вы получите мгновенное объяснение, достойное исследователя маркета на Мэдисон-Авеню. Названия "Лиз-Спорт" и "Лиз-Одсжда" получили национальное признание быстрее, чем любая другая марка в истории производства предметов одежды. Первые изделия были отгружены в 1976 году, а к 1986 году это уже были предприятия, удовлетворяющие всех американских женщин, мечтающих о профессиональной, практичной и приемлемой по стоимости одежде. "Liz" мгновенно завоевала признание свободными, но элегантными, современными женскими костюмами в спортивном стиле, предназначенными для всех женщин, где бы и кем бы они ни работали. Это было универсальное предложение, буквально, для всех, с простым, но функциональным стилем, совмещающее и разнообразие, и сочетаемость, чего никогда прежде не встречалось в линиях одежды, сделанной конкурентами. "Модная, функциональная и доступная по цене" - торговая марка Лиз. Самое удивительное то, что имидж "Liz" был создан меньше чем за десятилетие беспрецедентный подвиг для озлобленной, как цепные собаки, своры конкурентов в "тряпичном" бизнесе. Как это часто случается, уровень продажи и кривые успеха полностью совпадали с восходящими по спирали признанием и популярностью фирменной марки "Liz".
Ни одна другая фирма не испытала такого головокружительного взлета, как фирма Лиз Клайборн, и ни одна из женщин, описанных в этой книге и добившихся выдающегося успеха, не заработала так много денег, как она, за столь короткий срок (приблизительно 200 миллионов долларов за десять лет). Причина? Она очень точно выбрала время. Она удовлетворила возникшую потребность (элегантная одежда) рынка (работающие женщины) правильно выбранной ценой (чуть выше среднего), совместив разнообразие и большие объемы (смешение и сочетаемость многочисленных комплектов) в практическом стиле с использованием множества оттенков цвета и материалов. Клайборн проектирует то, что создавалось для обычных женщин, а не для модельерш с немыслимо тонкими талиями. Она решила проблему, которая требовала к себе внимания, и выполнила это с элегантностью, стилем и завидной простотой Клайборн изменила формы специальной одежды для работающих женщин. Она дала им возможность выглядеть шикарно и по-деловому в современной готовой одежде. Все ее волшебство заключалось в том, что она прислушалась к своему внутреннему голосу при проектировании одежды и при этом хотела одеваться как женщина, делающая карьеру. И внутренний голос не ввел ее в заблуждение, как предсказывали мудрецы. Ее дух первооткрывателя игнорировал мнения экспертов промышленности, которые никогда не согласились бы с ее стратегией. Она полагалась на собственное представление об "одежде работающей американки" и предлагала даже держать пари на семейные сбережения (около 50 000 долларов), что ее мечта воплотится. Она интуитивно чувствовала, какую одежду хотелось бы иметь женщине, и оказалась права полностью, что подтвердили дальнейшие события в мире бизнеса. Как работающая женщина Клайборн понимала, что высокоученые гуру предметов одежды не делают. Она говорила в интервью "Fortune" (1987):
"Я работала сама, я хотела выглядеть хорошо, и не думала, что вам придется тратить свое целое благосостояние на то, чтобы делать это. Только пара компаний обслуживали в этом деле наших новых женщин - и обе в традиционном, средненьком стиле. Я чувствовала, что мы смогли бы сделать это лучше".
Клайборн непосредственно приблизилась к осуществлению своей давней мечты о создании собственной линии модной женской одежды. Ее понимание и видение заставили ее решиться на преобразование маркетинга и производства одежды работающей женщины. Лиз Клайборн захватила весь этот сегмент рынка женской одежды; как не удавалось еще ни одной другой фирме в истории. Журнал "Women's Wear Daily" (1991) охарактеризовал Лиз Клайборн как "явление, стоящее два миллиарда долларов". Журнал "Fortune" сказал о ее фирме: "Лиз Клайборн была великим следопытом", а в 1992 году поставил ее четвертой в списке "300 самых прославленных компаний" в Америке. То есть она оказалась второй после "Levi Strauss" в соответствующей группе. Журнал "Working Woman" (1992) изливал свои чувства: "Сегодня "Liz Claiborne" не только одна из самых успешных в Америке компаний по производству одежды - она одна из вообще самых успешных компаний Америки нашего времени".
Необычность этого явления в бизнесе заключалась в том, что, во-первых, это была одна из двух фирм, основанных женщинами и пробившимися в список 500 в "Fortune" , а во-вторых, это было самым быстрым включением в престижный список. Потребовалось только десять лет деятельности, чтобы пересечь границу священной земли элитных пятисот "Fortune". По некоторым финансовым показателям в 1988 "Fortune" поставил Лиз Клайборн первой среди всех компаний в этом списке за 1979-1988 годы. Невероятно, но фирма в среднем имела 40 процентов дохода ежегодно в течение десяти лет. Это было непостижимо для фирмы, которой даже не существовало до 1976 года. Это вынудило "Fortune" объявить Лиз Клайборн самой успешной предпринимательницей Америки. Как Клайборн сумела достичь этой невероятной высоты? Она умела учитывать потребности рынка и затем прислушивалась к своему "внутреннему голосу", чтобы удовлетворить эту потребность и наполнить рынок. Она говорила Эльзе Кленш из "Vogue" в 1986 году: "Моя первоначальная концепция заключалась в том, чтобы одеть женщин, которые не должны были носить костюм - учительниц, врачей, женщин, работающих в Южной Калифорнии или Флориде, женщин самых разных профессий. Они не должны были или не хотели обязательно носить костюмы".
Клайборн хотела сделать ставку на все семенные сбережения, уверенная в правильности своего представления о будущем. Она поместила объявление о своем пари в бегущую строку "Женской готовой одежды" и сумела выиграть, символически сорвав банк в Лас-Вегасе. Компания "Liz Claiborne" сумела в 1991 году стать предприятием стоимостью в два миллиарда долларов и любимицей Уолл-стрит. В начале девяностых годов фирма настолько лидировала в бизнесе женской одежды, что ее оборот оценивался от 5 до 10 процентов всей торговли в Соединенных Штатах. Настойчивость Клайборн окупила себя.
ЛИЧНАЯ ИСТОРИЯ
Элизабет Клайборн родилась в Брюсселе, Бельгия, 31 марта, 1929, у родителей-американцев из Нового Орлеана. Она родилась вторым ребенком, но первой девочкой. Ее старший брат, Омер Клайборн, владелец художественной галереи в Санта-Фе, Нью-Мексико. Ее мать, Луиза Феннер Клайборн, была домохозяйкой и швеей с практичным характером. Ее отец, Омер Клайборн, был банкиром-эмигрантом в "Morgan Guaranty Trust Company" и должен был оказать положительное влияние на нее, несмотря на свою традиционность, если не сказать старомодность, нудные рассуждения о жизни и месте женщины в ней. Он был прямым потомком известного Вильяма С. К. Клайборна, который управлял штатом Луизиана во время войны 1812 года.
Клайборн разговаривала по-французски раньше, чем овладела английским, поскольку росла в Брюсселе. Она описывает своего отца как "очень старомодного" банкира, который любил искусство и историю. Он "таскал ее по музеям и соборам" по всей Западной Европе, пытаясь дать ей культурное образование, столь важное в мире творческого дизайна. За время этих полудетских прогулок она полюбила живопись и эстетику, которые оценила как огромный актив в своей более поздней работе над проектированием линии одежды. Она вспоминала, что это научило ее ценить эстетический подход, в соответствии с которым "форма и вид вещей не менее важна, чем их полезность и практичность".
Когда Лиз было десять, ее семья бежала из Брюсселя, спасаясь от вторжения нацистов, и вновь вернулась в Новый Орлеан в 1939 г. Мать Лиз обучала ее швейному искусству с очень раннего возраста, и ее строгие правила относительно одежды и внешнего вида прочно запечатлелись в памяти девушки. "Меня приучали "видеть" вещи. Вы ведь не покупаете просто стул, вы покупаете хороший стул, на который приятно смотреть". Ей постоянно втолковывали, что следует носить, когда и какого цвета. Эти инструкции перемешивались с лекциями отца по искусству и эстетике и, объединившись, создавали в ней фундамент для художественного дизайна в одежде. Формальное обучение Лиз состояло из приходских школ, напоминающих монастыри, в соединении с римско-католическим вероучением. Ее старомодному отцу и в голову не приходило, что формальное образование необходимо для женщины (вспоминаются Меир и Каллас) и отправил ее в художественную школу в Европу вместо того, чтобы дать возможность закончить среднюю школу в США.
Клайборн посещала художественные школы в Брюсселе, Бельгия (1947), и в Ницце, Франция (1948) и проводила время в Художественной Академии в Париже. Ее отец хотел, чтобы Клайборн стала художницей, и настаивал на изучении французской живописи импрессионистов. Лиз поняла очень рано, что никогда не станет великим живописцем и потом вспоминала в интервью Нине Хайд из "'Washington Post": "Я многое прошла, и я довольна, что обучалась этому, потому что это научило меня видеть; это научило меня чувствовать цвет, пропорцию и много еще других вещей, о которых, как мне кажется, я не узнала бы в школе проектирования". Она рассказывала: " Я тогда зубрила все подряд, ходила по вечерам на курсы кройки и шитья. Если вам нравится рисовать и вы любите шить - ну, что еще вам остается делать кроме того, чтобы стать дизайнером?" (Этот тип целостного образования, отмеченный у большинства наших женщин, кажется, во многом превосходит традиционное образование.) Клайборн рассказывает, что ее римско-католическая семейка "намертво" запротестовала против ее работы в индустрии модной одежды. Она говорила Адаму Смиту из "Esquire" (январь 1986): "Для них это было - ну, слишком по-нью-йоркски, слишком грубо". Вот таким образом всегда предприимчивая девятнадцатилетняя Лиз во время летних каникул в художественной школе участвовала в национальном конкурсе по дизайну, объявленном при поддержке "Harper's Bazaar", и победила. Эскиз, принесший ей победу, представлял собой женское пальто с высоким воротником, изделие тонко передавало "ощущение войны". Призовое вознаграждение придало ей уверенность в себе, расширило круг общения и узаконило в общественном мнении ее профессионализм, то есть все необходимое, чтобы открыть двери в нью-йоркский мир производства предметов одежды. Использовав свой только что полученный приз за победу как входной билет в мир модной одежды на Седьмой авеню, Клайборн поссорилась с отцом, распрощавшись навсегда с его мечтой о ее художественной карьере, и уехала в Нью-Йорк делать свою судьбу. Омер дал ей пятьдесят долларов и торжественно сказал на прощанье, что "место женщины в доме", а не среди толпы нью-йоркских модниц, посетительниц постыдных тряпичных магазинов. Она временно поселилась у тети и начала искать работу. Клайборн предприняла свой первый иконоборческий шаг в неудержимом стремлении к вершине дизайна. На все это потребовалась масса времени, но ей было мало просто прожить жизнь эдакой Золушки, "девушки, творящей добро", несмотря на сопротивление отца.
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ КАРЬЕРА
Раннее изучение искусства стало для Клайборн входным билетом в сферу производства модной одежды. Первая ее работа была сделана с Тиной Лессер, оригинальным дизайнером, не умеющим рисовать. Художественные навыки Клайборн позволили ей участвовать в этой первой работе только в качестве ассистента, но она была потрясена, узнав, что должна быть еще и моделью. Этот опыт был превосходной подготовкой к ее дальнейшей карьере, так как в лице неортодоксальной Лессер она получила прекрасного наставника. Клайборн описывала Лессер в интервью "Washington Post" как "человека с удивительно развитым воображением и совершенно необыкновенного в бизнесе одежды. Она порождала сногсшибательные идеи, связанные с конструированием одежды, и управляла в своем производстве железным кулаком, но она умела распознать талант и работать с ней было сплошным удовольствием".
В 1950 году Клайборн исполнился двадцать один год, когда она начала свою карьеру дизайнера. Она вышла замуж за дизайнера издательства "Time-Life Books" Бена Шультца практически одновременно с началом своей карьеры. Их единственный ребенок, Александр Шультц, родился в 1952 году, и Клайборн, в отличие от большинства женщин того времени, продолжила работать. Она была одной из немногочисленных работающих матерей пятидесятых годов и так описывала этот период: "Я была совершенно захвачена своей работой, работала до последнего дня беременности и вернулась в офис практически через две недели. Глядя назад, не скажешь, что это было очень уж сложно".
Клайборн взяла старт в эпоху платья, в пятидесятые. Она всегда предпочитала брюки, а не платья, но с самого начала своей карьеры заслужила репутацию великого проектировщика именно разнообразных платьев. Она рассказывала: "Это во многом напоминает судьбу актрисы. Вам что-то удается в каком-то жанре", и это становится вашей нишей, вашим амплуа. Клайборн перешла работать к дизайнеру Бену Рига, а потом в качестве самостоятельного дизайнера - помощником Омара Киама в его доме дизайна на Седьмой Авеню. Затем она два года проработала в "Junior Rite Company" и еще один год в производственной компании "Rhea Manufacturing" в Милуоки, где встретилась со служащим компании по производству одежды Артуром Ортснбергом. Поскольку пути карьеры иногда играют роль судьбы, то влияют они также и на личные отношения. Ортенберг в конце концов стал ее вторым мужем, после того как каждый из них покончил со своим первым браком. В 1957 году они оба поступили на работу в Нью-Йорке.
Клайборн вознеслась на вершину дизайнерской деятельности после того, как была назначена главным дизайнером отделения молодежной одежды фирмы Джонатана Логана. Она оставалась в этой должности в течение шестнадцати лет, не теряя веры и желания, поскольку сын продолжал учиться в школе, а ее новый муж "всегда экспериментировал и постоянно менял рабочие места. У него была своя собственная компания, когда она прогорела, он стал искать себя то тут, то там". Обычно она отвечала по поводу его привычки бродяжничать в поисках работы:
"Мне приходилось быть Гибралтарским утесом". Клайборн рассказывала в интервью "New-York Times" в 1980 году: "Я всегда знала, что хочу войти в дизайнерский бизнес". Это было еще во время ее работы у Джонатана Логана, когда она вдруг увидела незаполненный сегмент в рынке одежды по умеренным ценам для деловых женщин. Ей не удалось убедить сотрудников фирмы Джонатана Логана, что "гармоничная в разнородности" спортивная одежда, предназначенная для новых работающих женщин, может быть вполне жизнеспособным новаторским изделием. Поражение ее идеи в нетворческом окружении фирмы Логана привело ее к мысли открыть свою собственная фирму, тем более, что и ее сын и оба пасынка закончили колледж к 1975 году. Она оставила "молодежную одежду" в декабре 1975 года в сорокашестилетнем возрасте, чтобы реализовать мечту жизни о создании моделей одежды для работающих женщин.
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ МЕЧТА
Представление Клайборн об элегантной, спортивного стиля и недорогой одежде для работающих женщин воплотилось в действительность в начале 1976 года. Они с Артуром вложили свои 50 000 долларов, отложенные на жизнь, убедив подключиться к ним друзей: Джеремн Чейзена (соседа Артура по комнате в колледже) для организации маркетинга и Леонарда Боксера, чтобы он наладил производство. От Боксера и Чейзена, а также от других друзей и знакомых она получила еще 200 000 долларов, чтобы организовать "Liz Claiborne, Inc". Общая сумма начальных инвестиций превысила 250 000 долларов. Осенью 1976 года Лиз представила друзьям наработанные тридцать пять дизайиерских эскизов первой группы изделий. Ее повседневный "верблюжий" жакет с соответствующими по цвету брюками, бриджи, гофрированные юбки, ажурные блузки, свитера с капюшоном, пончо, короткие жакеты, охотничьи жакеты - все было выдержано в одном стиле с помощью дополнений, которые могли смешиваться и при этом согласовываться в различных комбинациях. Друзья пришли к выводу, что они "не для дома" и достаточно "спортивны". Эскизы разрабатывались для того, чтобы удовлетворить потребности "'новых работающих женщин", или "яппи". Она ставила себя на место заказчика, используя для этого простую прагматическую схему вопросов для самостоятельной оценки: "Стану ли я носить такое у себя на работе и сколько бы я за это заплатила?" - и это стало главным критерием. Клайборн игнорировала традиционные оценочные схемы.
Бестселлером Клайборн была, разумеется, велюровая "крестьянская" блузка и ее крепдешиновый вариант, разработанный в 1978 году. Она продала их 15 000 штук, хотя рассчитывала, что продаст только 4 000. Но даже при этом успехе, партнеры потеряли бы свои общие инвестиции, если бы не вернулась прибыль за первый год. Ее муж сказал потом: "К тому времени, когда мы уже были готовы отгрузить свою первую коллекцию, мы вложили 350 000 долларов в товары. Практически все мы были разорены". Но рыночный анализ Клайборн был безошибочным в выборе цели. Положение Леди Лиз близилось к тому, чтобы ее продукция стала ходовой в универмагах Америки. К 1978 году она разработала широкие юбки, свободные туники и жилеты ржавого и сливового цвета, чтобы охватить новые слои покупательниц, желавших видеть новое направление в моде. То, что она предлагала, подходило и для работы в офисе, и для досуга. Клайборн сумела одновременно решить проблему практичности и приемлемости цены, используя для блуз полиэфирный крепдешин, потому что он был на пятнадцать долларов дешевле, чем шелк, и объявила: "Это не мнется и более практично плюс напоминает шелк". Стратегия и проекты были разработаны абсолютно безошибочно, и фирма незамедлительно завоевала успех, заработав на продажах за первый же год 2,5 миллионов долларов. К 1978 году уровень продаж поднялся до 23 миллионов. Успех фирмы основывался на интуитивном чувстве Клайборн того, в чем нуждаются работающие женщины:
"Я полностью убеждена в необходимости пригодности, комфорта, подходящего цвета, и я прислушиваюсь к заказчику. Я часто выхожу в торговый зал как продавец, захожу в подсобную комнату и слушаю, что людям нравится, а что нет. Не для того, чтобы делать именно то, что они хотят. То, что вы делаете, всего лишь предоставляет информацию, которая сам нужна, чтобы дать им то, что, по вашему мнению, они должны иметь" ("Fortune", 1990).
Клайборн была полна сочувствия к деловой женщине. Она описала идиллическую "леди Лиз" в "New-York Times" 1989 году: "Мой заказчик - работающая женщина. У нее пет выбора. Она не может изменять свою одежду. Ей нужен гардероб, и финансово она более самостоятельна". Клайборн постоянно думала об имидже потребителя и о приемлемости цепы. Она говорила: "По-моему, женщины сегодня имеют гораздо больше уверенности в себе и хотят носить одежду, которая помогла бы это подчеркнуть". Она добавляет: "Я бы с удовольствием обратилась к идеализированному женскому представлению о себе. Она активна независимо от возраста - вот это чувство мы и пытаемся передать в пашей одежде." Она настаивала на том же самом персональном контакте и при ведении бизнеса. Предыдущий коммерческий директор корпорации Кен Уайс говорил: "Эта компания напоминает японскую. Служащие чувствуют себя частью ее". Клайборн добавляла: "Мы решили с самого начала, что будем очень семейной компанией. Вот один пример: в компании все называют друг друга по имени. И даже в алфавитном списке четырехсот служащих компании они названы по имени". Уайс говорил также: "Она ожидает самого лучшего. Дополнительная конкуренция обнаруживает самое лучшее в людях".
Фирме стало не хватать ни основного капитала, ни текущих доходов из-за ее быстрого роста. И трудности роста продолжались до 1980 года. Были выпущены акции по 19 долларов за штуку, это способствовало тому, что оборотный капитал возрос до 6,1 миллиона долларов. Вклад в 1000 долларов в 1981 году возрос до 30 000 к 1992 году. В 1986 году фортуна была благосклонна к фирме и доходы от продажи достигли миллиарда долларов. Другие коммерсанты стали говорить: "Клайборн знает, чего хотят се заказчики". И другие производители одежды стали пророчески говорить: "Мы следующие за Лиз Клайборн".
Клайборн и ее муж были прагматичны в подходе к расширению бизнеса. Они избежали вековой западни и отказались от собственного владения мануфактурными фабриками. Клайборн создавала модели, которые затем принимались в производство на различных фабриках в таких малоосвоенных местах, как Индия, Китай, Тайвань, Гонконг, Корея и Филиппины. В интервью журналу "Esquier" в 1986 году она рассказала о стратегии компании:
"Мы думаем, что нельзя создавать проект, а потом прибавлять стоимость производства и продажи. Мы делаем экземпляр, образец, и потом я думаю: если бы я захотела носить такое на работу, сколько я могла бы за это заплатить? И мы стараемся в определении цены придерживаться этой цифры". Такая стратегия привела к тому, что цену стал диктовать рынок, а не производители. Предлагаемая оффшорным фирмам стоимость заставила цены учитывать нужды рынка, что является очень восточным подходом к проблеме цен не в пример логике американцев.
Клайборн была настолько прозорлива, что компания стала самой быстрорастущей и самой доходной компанией по производству одежды в течение 80-х. Некоторые из ее чудес невозможно оценить без того, чтобы не посмотреть на цифры. "Леди Лиз" производит одежды на сумму от четырехсот до пятисот долларов на квадратный фут торговой площади. Это в три раза превышает средний показатель для других фирм, выпускающих одежду. К 1990 году суммы от продаж у Лиз Клайборн были вдвое больше, чем у второго по величине продавца женской одежды "Leslie Fay Company". "Liz Claiborne, Inc." стала примером для всех своих конкурентов. Почему? Потому что она следила за нуждами работающей женщины лучше, чем любая другая фирма. Она была настолько близка к потребителю, что имела возможность почувствовать вовремя необходимость перемены, еще раньше, чем менялась мода.
Потребители обращались к Клайборн как Леди Лиз. Методы исследования компании включали в себя уникальные способы опроса потребителя, направленные на то, чтобы предугадать потребности розничной торговли на ближайшие месяцы. Компания нанимала специальных людей, ответственных за определение желаний и нужд потребителя - вещь, беспрецедентная в истории индустрии одежды. В результате облик заказчика Леди Лиз мог быть демографическим портретом большинства женщин из этой книги.
"Она реалистична, она сложна и хочет выглядеть подобающе. Мода - часть ее жизни, но это далеко не вся ее жизнь. Ее средний возраст - 41,6; средний доход - более пятидесяти тысяч; она, скорее всего, принадлежит к "белым воротничкам"; она хочет быть одетой со вкусом, но не настолько, чтобы останавливать уличное движение" ("Working Woman", апрель 1992).
Лиз Клайборн нарушила традицию, представляя новую коллекцию шесть раз в год вместо традиционных четырех. Она создала новый стиль, средний между классическим и авангардным, предназначенный для великолепно выглядящих молодых деловых женщин. Но главный талант компании заключался в способности реализовать собственные планы. Фирма работала скорее как сервисная, чем как производственная компания. Она осуществила уникальную маркетинговую программу для всех торговцев, которые обеспечивали конвейерную линию "Claiborne". Как утверждает Крен Дариа, из "Women's Wear Daily", "эта концепция фирмы использует рисунки, фотографии и напечатанные объяснения, показывающие, как вещи могут объединяться в группы". Этот тонкий и, вместе с тем, простой тактический ход маркетинга сработал четко и принес компании начальный успех. У нее была уникальная партия наборов одежды "разнообразных, но однородных" и большинство торговцев никогда не выставляло у себя таких комплексных наборов товара. Сегодня торговцы оценили маркетинговую концепцию Клайборн и фактически это стало стандартом промышленности. Только дальновидный дизайнер с несравненной уверенностью в своей продукции решится на такой уникальный подход. Она говорила продавцам: "Нужно так правильно обслужить вашу клиентку, чтобы она пришла к вам опять". Это действовало, и розничные торговцы оценили профессиональную помощь, отдав место, ранее принадлежавшее другим производителям, Клайборн. Партии товаров "Одежда Лиз" завоевали на рынке больше места, чем товары любой другой фирмы. В 1985 году компания приступила к производству мужской одежды с таким же успехом. В 1988 году компания получала 125 миллионов долларов в этой новой нише рынка. В 1988 "Fortune" назвал "Liz Claiborne, Inc," одной из трехсот наиболее замечательных компаний Соединенных Штатов.
Розничные торговцы начали понимать: к компании, которая устраивает покупателей так, как Лиз Клайборн, стоит прислушаться. И стоит выделить ей побольше торговых площадей в своих магазинах. Это, естественно, привело к более успешной торговле. Мейсон Бланч из Батон Руж, штат Луизиана, сказал в "Women's Wear Daily" в 1991 году: "Мы дали ей на 25 % больше места в большинстве магазинов по сравнению с другими". "Macy's California" отдала 50 % места в отделе элегантной женской спортивной одежды продукции Лиз Клайборн. "Gottschalks" из Калифорнии - 60 %. Такое распределение торгового пространства привело к самым высоким продажам на единицу торговой площади среди всех фабрикантов одежды.
Камилл Лавингтон, международный консультант по вопросам коммуникаций, говорит: "Женщины сегодня хотят, чтобы одежда была достойна их - красива, роскошна и удобна. Чтобы ее легко было хранить и чистить. Все это - и доступная цена тоже". Лиз Клайборн постигла эту формулу как никто другой. Клайборн делала свое дело, интуитивно чувствуя, что хотят носить деловые женщины мира. Она добивалась своего, пока не достигла желаемого результата, а затем продолжала работать еще интенсивней. Ее решимость сделала Лиз Клайборн главным поставщиком фактически во всех областях, которыми она занималась. Один интересный маркетинговый трюк был использован в отделах прекрасных универмагов. Одна покупательница сказала: "На изделиях большого размера она указывает меньший размер, так что психологически женщины чувствуют, будто они покупают изделие меньшего размера. Это приносит им большее удовлетворение". К тому же в фирме работают 150 специалистов, единственная задача которых выяснить, чего хотят потребители. Единственная обязанность двадцати одного консультанта - убедиться в том, что одежда расположена в магазинах согласно диаграмме "карты Лиз", определяющей оптимальное расположение одежды для показа. Клайборн отвечает на вопросы: "Мы делаем это с самого первого Дня".
ЛИЗ КЛАЙБОРН: УПОРНЫЙ ПЕРВООТКРЫВАТЕЛЬ
Интуиция - дар богов; логика - се верный слуга.
Альберт Эйнштейн
Спросите деловую женщину или любую женщину, которая делает какие-то покупки, что возникает в их воображении при одном упоминании "Лиз", и Вы получите мгновенное объяснение, достойное исследователя маркета на Мэдисон-Авеню. Названия "Лиз-Спорт" и "Лиз-Одсжда" получили национальное признание быстрее, чем любая другая марка в истории производства предметов одежды. Первые изделия были отгружены в 1976 году, а к 1986 году это уже были предприятия, удовлетворяющие всех американских женщин, мечтающих о профессиональной, практичной и приемлемой по стоимости одежде. "Liz" мгновенно завоевала признание свободными, но элегантными, современными женскими костюмами в спортивном стиле, предназначенными для всех женщин, где бы и кем бы они ни работали. Это было универсальное предложение, буквально, для всех, с простым, но функциональным стилем, совмещающее и разнообразие, и сочетаемость, чего никогда прежде не встречалось в линиях одежды, сделанной конкурентами. "Модная, функциональная и доступная по цене" - торговая марка Лиз. Самое удивительное то, что имидж "Liz" был создан меньше чем за десятилетие беспрецедентный подвиг для озлобленной, как цепные собаки, своры конкурентов в "тряпичном" бизнесе. Как это часто случается, уровень продажи и кривые успеха полностью совпадали с восходящими по спирали признанием и популярностью фирменной марки "Liz".
Ни одна другая фирма не испытала такого головокружительного взлета, как фирма Лиз Клайборн, и ни одна из женщин, описанных в этой книге и добившихся выдающегося успеха, не заработала так много денег, как она, за столь короткий срок (приблизительно 200 миллионов долларов за десять лет). Причина? Она очень точно выбрала время. Она удовлетворила возникшую потребность (элегантная одежда) рынка (работающие женщины) правильно выбранной ценой (чуть выше среднего), совместив разнообразие и большие объемы (смешение и сочетаемость многочисленных комплектов) в практическом стиле с использованием множества оттенков цвета и материалов. Клайборн проектирует то, что создавалось для обычных женщин, а не для модельерш с немыслимо тонкими талиями. Она решила проблему, которая требовала к себе внимания, и выполнила это с элегантностью, стилем и завидной простотой Клайборн изменила формы специальной одежды для работающих женщин. Она дала им возможность выглядеть шикарно и по-деловому в современной готовой одежде. Все ее волшебство заключалось в том, что она прислушалась к своему внутреннему голосу при проектировании одежды и при этом хотела одеваться как женщина, делающая карьеру. И внутренний голос не ввел ее в заблуждение, как предсказывали мудрецы. Ее дух первооткрывателя игнорировал мнения экспертов промышленности, которые никогда не согласились бы с ее стратегией. Она полагалась на собственное представление об "одежде работающей американки" и предлагала даже держать пари на семейные сбережения (около 50 000 долларов), что ее мечта воплотится. Она интуитивно чувствовала, какую одежду хотелось бы иметь женщине, и оказалась права полностью, что подтвердили дальнейшие события в мире бизнеса. Как работающая женщина Клайборн понимала, что высокоученые гуру предметов одежды не делают. Она говорила в интервью "Fortune" (1987):
"Я работала сама, я хотела выглядеть хорошо, и не думала, что вам придется тратить свое целое благосостояние на то, чтобы делать это. Только пара компаний обслуживали в этом деле наших новых женщин - и обе в традиционном, средненьком стиле. Я чувствовала, что мы смогли бы сделать это лучше".
Клайборн непосредственно приблизилась к осуществлению своей давней мечты о создании собственной линии модной женской одежды. Ее понимание и видение заставили ее решиться на преобразование маркетинга и производства одежды работающей женщины. Лиз Клайборн захватила весь этот сегмент рынка женской одежды; как не удавалось еще ни одной другой фирме в истории. Журнал "Women's Wear Daily" (1991) охарактеризовал Лиз Клайборн как "явление, стоящее два миллиарда долларов". Журнал "Fortune" сказал о ее фирме: "Лиз Клайборн была великим следопытом", а в 1992 году поставил ее четвертой в списке "300 самых прославленных компаний" в Америке. То есть она оказалась второй после "Levi Strauss" в соответствующей группе. Журнал "Working Woman" (1992) изливал свои чувства: "Сегодня "Liz Claiborne" не только одна из самых успешных в Америке компаний по производству одежды - она одна из вообще самых успешных компаний Америки нашего времени".
Необычность этого явления в бизнесе заключалась в том, что, во-первых, это была одна из двух фирм, основанных женщинами и пробившимися в список 500 в "Fortune" , а во-вторых, это было самым быстрым включением в престижный список. Потребовалось только десять лет деятельности, чтобы пересечь границу священной земли элитных пятисот "Fortune". По некоторым финансовым показателям в 1988 "Fortune" поставил Лиз Клайборн первой среди всех компаний в этом списке за 1979-1988 годы. Невероятно, но фирма в среднем имела 40 процентов дохода ежегодно в течение десяти лет. Это было непостижимо для фирмы, которой даже не существовало до 1976 года. Это вынудило "Fortune" объявить Лиз Клайборн самой успешной предпринимательницей Америки. Как Клайборн сумела достичь этой невероятной высоты? Она умела учитывать потребности рынка и затем прислушивалась к своему "внутреннему голосу", чтобы удовлетворить эту потребность и наполнить рынок. Она говорила Эльзе Кленш из "Vogue" в 1986 году: "Моя первоначальная концепция заключалась в том, чтобы одеть женщин, которые не должны были носить костюм - учительниц, врачей, женщин, работающих в Южной Калифорнии или Флориде, женщин самых разных профессий. Они не должны были или не хотели обязательно носить костюмы".
Клайборн хотела сделать ставку на все семенные сбережения, уверенная в правильности своего представления о будущем. Она поместила объявление о своем пари в бегущую строку "Женской готовой одежды" и сумела выиграть, символически сорвав банк в Лас-Вегасе. Компания "Liz Claiborne" сумела в 1991 году стать предприятием стоимостью в два миллиарда долларов и любимицей Уолл-стрит. В начале девяностых годов фирма настолько лидировала в бизнесе женской одежды, что ее оборот оценивался от 5 до 10 процентов всей торговли в Соединенных Штатах. Настойчивость Клайборн окупила себя.
ЛИЧНАЯ ИСТОРИЯ
Элизабет Клайборн родилась в Брюсселе, Бельгия, 31 марта, 1929, у родителей-американцев из Нового Орлеана. Она родилась вторым ребенком, но первой девочкой. Ее старший брат, Омер Клайборн, владелец художественной галереи в Санта-Фе, Нью-Мексико. Ее мать, Луиза Феннер Клайборн, была домохозяйкой и швеей с практичным характером. Ее отец, Омер Клайборн, был банкиром-эмигрантом в "Morgan Guaranty Trust Company" и должен был оказать положительное влияние на нее, несмотря на свою традиционность, если не сказать старомодность, нудные рассуждения о жизни и месте женщины в ней. Он был прямым потомком известного Вильяма С. К. Клайборна, который управлял штатом Луизиана во время войны 1812 года.
Клайборн разговаривала по-французски раньше, чем овладела английским, поскольку росла в Брюсселе. Она описывает своего отца как "очень старомодного" банкира, который любил искусство и историю. Он "таскал ее по музеям и соборам" по всей Западной Европе, пытаясь дать ей культурное образование, столь важное в мире творческого дизайна. За время этих полудетских прогулок она полюбила живопись и эстетику, которые оценила как огромный актив в своей более поздней работе над проектированием линии одежды. Она вспоминала, что это научило ее ценить эстетический подход, в соответствии с которым "форма и вид вещей не менее важна, чем их полезность и практичность".
Когда Лиз было десять, ее семья бежала из Брюсселя, спасаясь от вторжения нацистов, и вновь вернулась в Новый Орлеан в 1939 г. Мать Лиз обучала ее швейному искусству с очень раннего возраста, и ее строгие правила относительно одежды и внешнего вида прочно запечатлелись в памяти девушки. "Меня приучали "видеть" вещи. Вы ведь не покупаете просто стул, вы покупаете хороший стул, на который приятно смотреть". Ей постоянно втолковывали, что следует носить, когда и какого цвета. Эти инструкции перемешивались с лекциями отца по искусству и эстетике и, объединившись, создавали в ней фундамент для художественного дизайна в одежде. Формальное обучение Лиз состояло из приходских школ, напоминающих монастыри, в соединении с римско-католическим вероучением. Ее старомодному отцу и в голову не приходило, что формальное образование необходимо для женщины (вспоминаются Меир и Каллас) и отправил ее в художественную школу в Европу вместо того, чтобы дать возможность закончить среднюю школу в США.
Клайборн посещала художественные школы в Брюсселе, Бельгия (1947), и в Ницце, Франция (1948) и проводила время в Художественной Академии в Париже. Ее отец хотел, чтобы Клайборн стала художницей, и настаивал на изучении французской живописи импрессионистов. Лиз поняла очень рано, что никогда не станет великим живописцем и потом вспоминала в интервью Нине Хайд из "'Washington Post": "Я многое прошла, и я довольна, что обучалась этому, потому что это научило меня видеть; это научило меня чувствовать цвет, пропорцию и много еще других вещей, о которых, как мне кажется, я не узнала бы в школе проектирования". Она рассказывала: " Я тогда зубрила все подряд, ходила по вечерам на курсы кройки и шитья. Если вам нравится рисовать и вы любите шить - ну, что еще вам остается делать кроме того, чтобы стать дизайнером?" (Этот тип целостного образования, отмеченный у большинства наших женщин, кажется, во многом превосходит традиционное образование.) Клайборн рассказывает, что ее римско-католическая семейка "намертво" запротестовала против ее работы в индустрии модной одежды. Она говорила Адаму Смиту из "Esquire" (январь 1986): "Для них это было - ну, слишком по-нью-йоркски, слишком грубо". Вот таким образом всегда предприимчивая девятнадцатилетняя Лиз во время летних каникул в художественной школе участвовала в национальном конкурсе по дизайну, объявленном при поддержке "Harper's Bazaar", и победила. Эскиз, принесший ей победу, представлял собой женское пальто с высоким воротником, изделие тонко передавало "ощущение войны". Призовое вознаграждение придало ей уверенность в себе, расширило круг общения и узаконило в общественном мнении ее профессионализм, то есть все необходимое, чтобы открыть двери в нью-йоркский мир производства предметов одежды. Использовав свой только что полученный приз за победу как входной билет в мир модной одежды на Седьмой авеню, Клайборн поссорилась с отцом, распрощавшись навсегда с его мечтой о ее художественной карьере, и уехала в Нью-Йорк делать свою судьбу. Омер дал ей пятьдесят долларов и торжественно сказал на прощанье, что "место женщины в доме", а не среди толпы нью-йоркских модниц, посетительниц постыдных тряпичных магазинов. Она временно поселилась у тети и начала искать работу. Клайборн предприняла свой первый иконоборческий шаг в неудержимом стремлении к вершине дизайна. На все это потребовалась масса времени, но ей было мало просто прожить жизнь эдакой Золушки, "девушки, творящей добро", несмотря на сопротивление отца.
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ КАРЬЕРА
Раннее изучение искусства стало для Клайборн входным билетом в сферу производства модной одежды. Первая ее работа была сделана с Тиной Лессер, оригинальным дизайнером, не умеющим рисовать. Художественные навыки Клайборн позволили ей участвовать в этой первой работе только в качестве ассистента, но она была потрясена, узнав, что должна быть еще и моделью. Этот опыт был превосходной подготовкой к ее дальнейшей карьере, так как в лице неортодоксальной Лессер она получила прекрасного наставника. Клайборн описывала Лессер в интервью "Washington Post" как "человека с удивительно развитым воображением и совершенно необыкновенного в бизнесе одежды. Она порождала сногсшибательные идеи, связанные с конструированием одежды, и управляла в своем производстве железным кулаком, но она умела распознать талант и работать с ней было сплошным удовольствием".
В 1950 году Клайборн исполнился двадцать один год, когда она начала свою карьеру дизайнера. Она вышла замуж за дизайнера издательства "Time-Life Books" Бена Шультца практически одновременно с началом своей карьеры. Их единственный ребенок, Александр Шультц, родился в 1952 году, и Клайборн, в отличие от большинства женщин того времени, продолжила работать. Она была одной из немногочисленных работающих матерей пятидесятых годов и так описывала этот период: "Я была совершенно захвачена своей работой, работала до последнего дня беременности и вернулась в офис практически через две недели. Глядя назад, не скажешь, что это было очень уж сложно".
Клайборн взяла старт в эпоху платья, в пятидесятые. Она всегда предпочитала брюки, а не платья, но с самого начала своей карьеры заслужила репутацию великого проектировщика именно разнообразных платьев. Она рассказывала: "Это во многом напоминает судьбу актрисы. Вам что-то удается в каком-то жанре", и это становится вашей нишей, вашим амплуа. Клайборн перешла работать к дизайнеру Бену Рига, а потом в качестве самостоятельного дизайнера - помощником Омара Киама в его доме дизайна на Седьмой Авеню. Затем она два года проработала в "Junior Rite Company" и еще один год в производственной компании "Rhea Manufacturing" в Милуоки, где встретилась со служащим компании по производству одежды Артуром Ортснбергом. Поскольку пути карьеры иногда играют роль судьбы, то влияют они также и на личные отношения. Ортенберг в конце концов стал ее вторым мужем, после того как каждый из них покончил со своим первым браком. В 1957 году они оба поступили на работу в Нью-Йорке.
Клайборн вознеслась на вершину дизайнерской деятельности после того, как была назначена главным дизайнером отделения молодежной одежды фирмы Джонатана Логана. Она оставалась в этой должности в течение шестнадцати лет, не теряя веры и желания, поскольку сын продолжал учиться в школе, а ее новый муж "всегда экспериментировал и постоянно менял рабочие места. У него была своя собственная компания, когда она прогорела, он стал искать себя то тут, то там". Обычно она отвечала по поводу его привычки бродяжничать в поисках работы:
"Мне приходилось быть Гибралтарским утесом". Клайборн рассказывала в интервью "New-York Times" в 1980 году: "Я всегда знала, что хочу войти в дизайнерский бизнес". Это было еще во время ее работы у Джонатана Логана, когда она вдруг увидела незаполненный сегмент в рынке одежды по умеренным ценам для деловых женщин. Ей не удалось убедить сотрудников фирмы Джонатана Логана, что "гармоничная в разнородности" спортивная одежда, предназначенная для новых работающих женщин, может быть вполне жизнеспособным новаторским изделием. Поражение ее идеи в нетворческом окружении фирмы Логана привело ее к мысли открыть свою собственная фирму, тем более, что и ее сын и оба пасынка закончили колледж к 1975 году. Она оставила "молодежную одежду" в декабре 1975 года в сорокашестилетнем возрасте, чтобы реализовать мечту жизни о создании моделей одежды для работающих женщин.
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ МЕЧТА
Представление Клайборн об элегантной, спортивного стиля и недорогой одежде для работающих женщин воплотилось в действительность в начале 1976 года. Они с Артуром вложили свои 50 000 долларов, отложенные на жизнь, убедив подключиться к ним друзей: Джеремн Чейзена (соседа Артура по комнате в колледже) для организации маркетинга и Леонарда Боксера, чтобы он наладил производство. От Боксера и Чейзена, а также от других друзей и знакомых она получила еще 200 000 долларов, чтобы организовать "Liz Claiborne, Inc". Общая сумма начальных инвестиций превысила 250 000 долларов. Осенью 1976 года Лиз представила друзьям наработанные тридцать пять дизайиерских эскизов первой группы изделий. Ее повседневный "верблюжий" жакет с соответствующими по цвету брюками, бриджи, гофрированные юбки, ажурные блузки, свитера с капюшоном, пончо, короткие жакеты, охотничьи жакеты - все было выдержано в одном стиле с помощью дополнений, которые могли смешиваться и при этом согласовываться в различных комбинациях. Друзья пришли к выводу, что они "не для дома" и достаточно "спортивны". Эскизы разрабатывались для того, чтобы удовлетворить потребности "'новых работающих женщин", или "яппи". Она ставила себя на место заказчика, используя для этого простую прагматическую схему вопросов для самостоятельной оценки: "Стану ли я носить такое у себя на работе и сколько бы я за это заплатила?" - и это стало главным критерием. Клайборн игнорировала традиционные оценочные схемы.
Бестселлером Клайборн была, разумеется, велюровая "крестьянская" блузка и ее крепдешиновый вариант, разработанный в 1978 году. Она продала их 15 000 штук, хотя рассчитывала, что продаст только 4 000. Но даже при этом успехе, партнеры потеряли бы свои общие инвестиции, если бы не вернулась прибыль за первый год. Ее муж сказал потом: "К тому времени, когда мы уже были готовы отгрузить свою первую коллекцию, мы вложили 350 000 долларов в товары. Практически все мы были разорены". Но рыночный анализ Клайборн был безошибочным в выборе цели. Положение Леди Лиз близилось к тому, чтобы ее продукция стала ходовой в универмагах Америки. К 1978 году она разработала широкие юбки, свободные туники и жилеты ржавого и сливового цвета, чтобы охватить новые слои покупательниц, желавших видеть новое направление в моде. То, что она предлагала, подходило и для работы в офисе, и для досуга. Клайборн сумела одновременно решить проблему практичности и приемлемости цены, используя для блуз полиэфирный крепдешин, потому что он был на пятнадцать долларов дешевле, чем шелк, и объявила: "Это не мнется и более практично плюс напоминает шелк". Стратегия и проекты были разработаны абсолютно безошибочно, и фирма незамедлительно завоевала успех, заработав на продажах за первый же год 2,5 миллионов долларов. К 1978 году уровень продаж поднялся до 23 миллионов. Успех фирмы основывался на интуитивном чувстве Клайборн того, в чем нуждаются работающие женщины:
"Я полностью убеждена в необходимости пригодности, комфорта, подходящего цвета, и я прислушиваюсь к заказчику. Я часто выхожу в торговый зал как продавец, захожу в подсобную комнату и слушаю, что людям нравится, а что нет. Не для того, чтобы делать именно то, что они хотят. То, что вы делаете, всего лишь предоставляет информацию, которая сам нужна, чтобы дать им то, что, по вашему мнению, они должны иметь" ("Fortune", 1990).
Клайборн была полна сочувствия к деловой женщине. Она описала идиллическую "леди Лиз" в "New-York Times" 1989 году: "Мой заказчик - работающая женщина. У нее пет выбора. Она не может изменять свою одежду. Ей нужен гардероб, и финансово она более самостоятельна". Клайборн постоянно думала об имидже потребителя и о приемлемости цепы. Она говорила: "По-моему, женщины сегодня имеют гораздо больше уверенности в себе и хотят носить одежду, которая помогла бы это подчеркнуть". Она добавляет: "Я бы с удовольствием обратилась к идеализированному женскому представлению о себе. Она активна независимо от возраста - вот это чувство мы и пытаемся передать в пашей одежде." Она настаивала на том же самом персональном контакте и при ведении бизнеса. Предыдущий коммерческий директор корпорации Кен Уайс говорил: "Эта компания напоминает японскую. Служащие чувствуют себя частью ее". Клайборн добавляла: "Мы решили с самого начала, что будем очень семейной компанией. Вот один пример: в компании все называют друг друга по имени. И даже в алфавитном списке четырехсот служащих компании они названы по имени". Уайс говорил также: "Она ожидает самого лучшего. Дополнительная конкуренция обнаруживает самое лучшее в людях".
Фирме стало не хватать ни основного капитала, ни текущих доходов из-за ее быстрого роста. И трудности роста продолжались до 1980 года. Были выпущены акции по 19 долларов за штуку, это способствовало тому, что оборотный капитал возрос до 6,1 миллиона долларов. Вклад в 1000 долларов в 1981 году возрос до 30 000 к 1992 году. В 1986 году фортуна была благосклонна к фирме и доходы от продажи достигли миллиарда долларов. Другие коммерсанты стали говорить: "Клайборн знает, чего хотят се заказчики". И другие производители одежды стали пророчески говорить: "Мы следующие за Лиз Клайборн".
Клайборн и ее муж были прагматичны в подходе к расширению бизнеса. Они избежали вековой западни и отказались от собственного владения мануфактурными фабриками. Клайборн создавала модели, которые затем принимались в производство на различных фабриках в таких малоосвоенных местах, как Индия, Китай, Тайвань, Гонконг, Корея и Филиппины. В интервью журналу "Esquier" в 1986 году она рассказала о стратегии компании:
"Мы думаем, что нельзя создавать проект, а потом прибавлять стоимость производства и продажи. Мы делаем экземпляр, образец, и потом я думаю: если бы я захотела носить такое на работу, сколько я могла бы за это заплатить? И мы стараемся в определении цены придерживаться этой цифры". Такая стратегия привела к тому, что цену стал диктовать рынок, а не производители. Предлагаемая оффшорным фирмам стоимость заставила цены учитывать нужды рынка, что является очень восточным подходом к проблеме цен не в пример логике американцев.
Клайборн была настолько прозорлива, что компания стала самой быстрорастущей и самой доходной компанией по производству одежды в течение 80-х. Некоторые из ее чудес невозможно оценить без того, чтобы не посмотреть на цифры. "Леди Лиз" производит одежды на сумму от четырехсот до пятисот долларов на квадратный фут торговой площади. Это в три раза превышает средний показатель для других фирм, выпускающих одежду. К 1990 году суммы от продаж у Лиз Клайборн были вдвое больше, чем у второго по величине продавца женской одежды "Leslie Fay Company". "Liz Claiborne, Inc." стала примером для всех своих конкурентов. Почему? Потому что она следила за нуждами работающей женщины лучше, чем любая другая фирма. Она была настолько близка к потребителю, что имела возможность почувствовать вовремя необходимость перемены, еще раньше, чем менялась мода.
Потребители обращались к Клайборн как Леди Лиз. Методы исследования компании включали в себя уникальные способы опроса потребителя, направленные на то, чтобы предугадать потребности розничной торговли на ближайшие месяцы. Компания нанимала специальных людей, ответственных за определение желаний и нужд потребителя - вещь, беспрецедентная в истории индустрии одежды. В результате облик заказчика Леди Лиз мог быть демографическим портретом большинства женщин из этой книги.
"Она реалистична, она сложна и хочет выглядеть подобающе. Мода - часть ее жизни, но это далеко не вся ее жизнь. Ее средний возраст - 41,6; средний доход - более пятидесяти тысяч; она, скорее всего, принадлежит к "белым воротничкам"; она хочет быть одетой со вкусом, но не настолько, чтобы останавливать уличное движение" ("Working Woman", апрель 1992).
Лиз Клайборн нарушила традицию, представляя новую коллекцию шесть раз в год вместо традиционных четырех. Она создала новый стиль, средний между классическим и авангардным, предназначенный для великолепно выглядящих молодых деловых женщин. Но главный талант компании заключался в способности реализовать собственные планы. Фирма работала скорее как сервисная, чем как производственная компания. Она осуществила уникальную маркетинговую программу для всех торговцев, которые обеспечивали конвейерную линию "Claiborne". Как утверждает Крен Дариа, из "Women's Wear Daily", "эта концепция фирмы использует рисунки, фотографии и напечатанные объяснения, показывающие, как вещи могут объединяться в группы". Этот тонкий и, вместе с тем, простой тактический ход маркетинга сработал четко и принес компании начальный успех. У нее была уникальная партия наборов одежды "разнообразных, но однородных" и большинство торговцев никогда не выставляло у себя таких комплексных наборов товара. Сегодня торговцы оценили маркетинговую концепцию Клайборн и фактически это стало стандартом промышленности. Только дальновидный дизайнер с несравненной уверенностью в своей продукции решится на такой уникальный подход. Она говорила продавцам: "Нужно так правильно обслужить вашу клиентку, чтобы она пришла к вам опять". Это действовало, и розничные торговцы оценили профессиональную помощь, отдав место, ранее принадлежавшее другим производителям, Клайборн. Партии товаров "Одежда Лиз" завоевали на рынке больше места, чем товары любой другой фирмы. В 1985 году компания приступила к производству мужской одежды с таким же успехом. В 1988 году компания получала 125 миллионов долларов в этой новой нише рынка. В 1988 "Fortune" назвал "Liz Claiborne, Inc," одной из трехсот наиболее замечательных компаний Соединенных Штатов.
Розничные торговцы начали понимать: к компании, которая устраивает покупателей так, как Лиз Клайборн, стоит прислушаться. И стоит выделить ей побольше торговых площадей в своих магазинах. Это, естественно, привело к более успешной торговле. Мейсон Бланч из Батон Руж, штат Луизиана, сказал в "Women's Wear Daily" в 1991 году: "Мы дали ей на 25 % больше места в большинстве магазинов по сравнению с другими". "Macy's California" отдала 50 % места в отделе элегантной женской спортивной одежды продукции Лиз Клайборн. "Gottschalks" из Калифорнии - 60 %. Такое распределение торгового пространства привело к самым высоким продажам на единицу торговой площади среди всех фабрикантов одежды.
Камилл Лавингтон, международный консультант по вопросам коммуникаций, говорит: "Женщины сегодня хотят, чтобы одежда была достойна их - красива, роскошна и удобна. Чтобы ее легко было хранить и чистить. Все это - и доступная цена тоже". Лиз Клайборн постигла эту формулу как никто другой. Клайборн делала свое дело, интуитивно чувствуя, что хотят носить деловые женщины мира. Она добивалась своего, пока не достигла желаемого результата, а затем продолжала работать еще интенсивней. Ее решимость сделала Лиз Клайборн главным поставщиком фактически во всех областях, которыми она занималась. Один интересный маркетинговый трюк был использован в отделах прекрасных универмагов. Одна покупательница сказала: "На изделиях большого размера она указывает меньший размер, так что психологически женщины чувствуют, будто они покупают изделие меньшего размера. Это приносит им большее удовлетворение". К тому же в фирме работают 150 специалистов, единственная задача которых выяснить, чего хотят потребители. Единственная обязанность двадцати одного консультанта - убедиться в том, что одежда расположена в магазинах согласно диаграмме "карты Лиз", определяющей оптимальное расположение одежды для показа. Клайборн отвечает на вопросы: "Мы делаем это с самого первого Дня".