Риэлторы-шмиэлторы и вопросы языкознания
Слово Realtor пришло в русский язык вскоре после перестройки и с тех пор постоянно вызывает споры. В действительности существуют две разных проблемы: во-первых, как писать это слово по-русски и, во-вторых, корректно ли вообще, правомочно ли его употребление в качестве названия профессии.
Слова одного языка на другой язык обычно переводятся, но не всегда. Иногда они транскрибируются. Речь идет о так называемой практической транскрипции, то есть записи слов одного языка буквами другого языка с учетом прежде всего их произношения. Как правило, это касается имен собственных.
Например, английское имя John на русский язык никак не переведешь, поскольку у него нет значения, вот и приходится транскрибировать так, чтобы звучало похоже, – ДЖОН. С именем Джон проблем не возникает, а вот, например, фамилию английского писателя Galsworthy по подсчетам авторов одной книги о практической транскрипции можно передать по-русски 144 различными способами: от Галсворти до Гелсуэрси, и лишь традиция выделяет один единственный – Голсуорси.
Транскрибируются не только имена собственные, но и нарицательные в том случае, если они не переводятся, а целиком заимствуются. В принципе, слово Realtor можно было бы переводить как «специалист по недвижимости», или, более подробно, «специалист по торговле недвижимостью и сдаче ее в наем», или даже «маклер, или агент, по недвижимости». Однако русский язык выбрал другой путь. Для названия этой сравнительно недавно узаконенной профессии было заимствовано слово английского языка. Все было бы хорошо, но в написании его существует разнобой. Сказать, что правильным является один единственный вариант, нельзя. Пройдет несколько лет, норма устоится, и останется одно написание. Оно и будет правильным. Язык выберет сам.
Пока же можно рекомендовать один из вариантов как наиболее лингвистически обоснованный и тем самым способствовать употреблению и сохранению в языке именно его.
Итак, что мы имеем? Колебания в написании третьей и шестой букв. Е или Э после И; О или Е после Р. В итоге – четыре реально встречающихся варианта: риэлтор, риелтор, риэлтер, риелтер. К ним можно было бы добавить еще два теоретически возможных написания: риалтор и риалтер. Они имеют разумное лингвистическое обоснование, но поскольку реально не встречаются, не будем усложнять ситуацию и сделаем вид, что их нет.
Прежде всего, надо сказать, что иноязычные слова, оканчивающиеся на – OR, в русской записи должны оканчиваться исключительно на – ОР (несмотря на то, что это сочетание букв читается как единый краткий гласный звук). Вспомните хотя бы слова кондуктор, композитор, профессор и др. Конечно, в русском языке есть заимствованные слова и на – ЕР (ЁР), например инженер, бухгалтер, актёр, но в них и в соответствующем иностранном языке присутствовало – ER или EUR. Так, в немецком есть слово Buchhalter. Оно было заимствовано русским языком и вытеснило исконное счетовод. Именно из французского языка было заимствовано слово acteur – рус. актёр, а английское actor здесь ни при чем.
Таким образом, остаются два варианта риэлтор и риелтор. Такие колебания букв Е и Э после гласных встречаются довольно часто. Так, французское имя пишется то Даниэль, то Даниель. В недавней рекламе кинофильма мне даже попалась фамилия Коен, хотя гораздо чаще пишут Коэн. С лингвистической точки зрения по этому поводу можно сказать следующее. Буква Э до сих пор воспринимается как что-то экзотическое для русского языка и, скорее всего, поэтому ее стараются избегать при транскрипции. Тем не менее именно она после гласной наиболее точно передает произношение заимствованных слов. Написание же в этом случае Е может вводить в заблуждение. Как известно, некоторые не самые образованные носители русского языка слово проект произносят не так, как надо, – ПРОЭКТ, а с «ЙЕ», просто потому, что так пишется. Так что лучше писать наше слово РИЭЛТОР. И следует признать, что чаще всего оно так и пишется.
Но с риэлтором связана еще и другая проблема, уже скорее юридическая, чем лингвистическая. Дело в том, что слово Realtor образовано от слова realty (недвижимость) и зарегистрировано как торговый знак. Называть себя так имеют право лишь члены американской Национальной ассоциации Риэлторов (National Association of Realtors) и аффилиированных с ней организаций. До National Association of Realtors этот торговый знак принадлежал ее предшественнице National Association of Real Estate Boards. Этот факт четко указывают все американские словари английского языка, в которых, как правило, это слово пишется с прописной (большой) буквы R, то есть как имя собственное. Впрочем, иногда дается также вариант написания со строчной (маленькой) буквы r: realtor, а также вариант определения: не только член ассоциации, но и просто – агент по недвижимости. Британские же словари в большинстве своем пишут это слово со строчной буквы и определяют его значение как «агент по недвижимости». При этом обязательно указывается, что realtor – это американизм, которому соответствует британское estate agent. Итак, англичане (по крайней мере, часть из них), кажется, считают, что это просто такое специфически американское слово, которое обозначает распространенную профессию. Американцы же знают, что этим словом называют себя члены Национальной ассоциации, занимающиеся недвижимостью и действующие в соответствии с определенным кодексом поведения. Например, за нарушение этого кодекса человека можно исключить из ассоциации, и тогда он потеряет право называть себя гордым словом Realtor. Впрочем, и американцы могут по аналогии назвать агента по недвижимости realtor, не вдаваясь в подробности членства его в разных ассоциациях. Занимается недвижимостью – значит, realtor.
Что же касается русского языка, то, конечно, это слово уже вошло в него как название профессии, а не как особый торговый знак. Русское слово риэлтор обозначает специалиста по сделкам с недвижимостью независимо от его членства в американской или российской ассоциации. Подтвердить это можно множеством употреблений в прессе, специальной литературе и даже словарях русского языка.
А как же быть с защитой торгового знака? Здесь мнение лингвиста не может быть решающим, поскольку мы имеем дело прежде всего с юридической проблемой. Лингвистическим выходом было бы, например, писать торговый знак с прописной буквы: Риэлтор. Тогда утверждать «Я – риэлтор!» могли бы все агенты по недвижимости, а «Я – Риэлтор» – только члены соответствующих ассоциаций. Замена риэлтора на риэлтера, чтобы не связываться с чужым торговым знаком (вроде похоже, а не то!), не кажется удачным выходом. Вроде как косить под Риэлтора – не называясь этим словом. Тогда уж лучше сразу назваться шмиэлтором – юридически безупречно, а как звучит: риэлторы-шмиэлторы. Ясно, что по сути одно и то же.
Впрочем, если говорить серьезно, проблема, конечно же, существует. Вспомним хотя бы про ксероксы. Ведь слово ксерокс давно вошло в русский язык в значении просто «копировальный аппарат». Однако фирма «Ксерокс» с этим не согласилась и встала на защиту своего товарного знака. В результате сейчас рекламные объявления пестрят какими-то страшными КОПИРАМИ, что русский человек и выговорить-то не может – в отличие от приятного языку и уху ксссерокссса. Права ли фирма «Ксерокс»? С лингвистической точки зрения, нет. Ведь в русском языке уже есть глаголы ксерокопировать и даже ксерить. Что же, и их запретить? Раз, говоря ксерокопировать и ксерить, мы не имеем в виду – «пользоваться копировальным аппаратом фирмы “Ксерокс”»? Нет, брат, шалишь, русские глаголы никакой суд запретить не сможет, а вот существительное взял и запретил. И хотя поступил лингвистически безграмотно, но решение суда надо выполнять.
Так что и в проблеме риэлтора оставим юридическую составляющую непроясненной. Суд решит. А мы будем надеяться на его лингвистическое благоразумие.
Слова одного языка на другой язык обычно переводятся, но не всегда. Иногда они транскрибируются. Речь идет о так называемой практической транскрипции, то есть записи слов одного языка буквами другого языка с учетом прежде всего их произношения. Как правило, это касается имен собственных.
Например, английское имя John на русский язык никак не переведешь, поскольку у него нет значения, вот и приходится транскрибировать так, чтобы звучало похоже, – ДЖОН. С именем Джон проблем не возникает, а вот, например, фамилию английского писателя Galsworthy по подсчетам авторов одной книги о практической транскрипции можно передать по-русски 144 различными способами: от Галсворти до Гелсуэрси, и лишь традиция выделяет один единственный – Голсуорси.
Транскрибируются не только имена собственные, но и нарицательные в том случае, если они не переводятся, а целиком заимствуются. В принципе, слово Realtor можно было бы переводить как «специалист по недвижимости», или, более подробно, «специалист по торговле недвижимостью и сдаче ее в наем», или даже «маклер, или агент, по недвижимости». Однако русский язык выбрал другой путь. Для названия этой сравнительно недавно узаконенной профессии было заимствовано слово английского языка. Все было бы хорошо, но в написании его существует разнобой. Сказать, что правильным является один единственный вариант, нельзя. Пройдет несколько лет, норма устоится, и останется одно написание. Оно и будет правильным. Язык выберет сам.
Пока же можно рекомендовать один из вариантов как наиболее лингвистически обоснованный и тем самым способствовать употреблению и сохранению в языке именно его.
Итак, что мы имеем? Колебания в написании третьей и шестой букв. Е или Э после И; О или Е после Р. В итоге – четыре реально встречающихся варианта: риэлтор, риелтор, риэлтер, риелтер. К ним можно было бы добавить еще два теоретически возможных написания: риалтор и риалтер. Они имеют разумное лингвистическое обоснование, но поскольку реально не встречаются, не будем усложнять ситуацию и сделаем вид, что их нет.
Прежде всего, надо сказать, что иноязычные слова, оканчивающиеся на – OR, в русской записи должны оканчиваться исключительно на – ОР (несмотря на то, что это сочетание букв читается как единый краткий гласный звук). Вспомните хотя бы слова кондуктор, композитор, профессор и др. Конечно, в русском языке есть заимствованные слова и на – ЕР (ЁР), например инженер, бухгалтер, актёр, но в них и в соответствующем иностранном языке присутствовало – ER или EUR. Так, в немецком есть слово Buchhalter. Оно было заимствовано русским языком и вытеснило исконное счетовод. Именно из французского языка было заимствовано слово acteur – рус. актёр, а английское actor здесь ни при чем.
Таким образом, остаются два варианта риэлтор и риелтор. Такие колебания букв Е и Э после гласных встречаются довольно часто. Так, французское имя пишется то Даниэль, то Даниель. В недавней рекламе кинофильма мне даже попалась фамилия Коен, хотя гораздо чаще пишут Коэн. С лингвистической точки зрения по этому поводу можно сказать следующее. Буква Э до сих пор воспринимается как что-то экзотическое для русского языка и, скорее всего, поэтому ее стараются избегать при транскрипции. Тем не менее именно она после гласной наиболее точно передает произношение заимствованных слов. Написание же в этом случае Е может вводить в заблуждение. Как известно, некоторые не самые образованные носители русского языка слово проект произносят не так, как надо, – ПРОЭКТ, а с «ЙЕ», просто потому, что так пишется. Так что лучше писать наше слово РИЭЛТОР. И следует признать, что чаще всего оно так и пишется.
Но с риэлтором связана еще и другая проблема, уже скорее юридическая, чем лингвистическая. Дело в том, что слово Realtor образовано от слова realty (недвижимость) и зарегистрировано как торговый знак. Называть себя так имеют право лишь члены американской Национальной ассоциации Риэлторов (National Association of Realtors) и аффилиированных с ней организаций. До National Association of Realtors этот торговый знак принадлежал ее предшественнице National Association of Real Estate Boards. Этот факт четко указывают все американские словари английского языка, в которых, как правило, это слово пишется с прописной (большой) буквы R, то есть как имя собственное. Впрочем, иногда дается также вариант написания со строчной (маленькой) буквы r: realtor, а также вариант определения: не только член ассоциации, но и просто – агент по недвижимости. Британские же словари в большинстве своем пишут это слово со строчной буквы и определяют его значение как «агент по недвижимости». При этом обязательно указывается, что realtor – это американизм, которому соответствует британское estate agent. Итак, англичане (по крайней мере, часть из них), кажется, считают, что это просто такое специфически американское слово, которое обозначает распространенную профессию. Американцы же знают, что этим словом называют себя члены Национальной ассоциации, занимающиеся недвижимостью и действующие в соответствии с определенным кодексом поведения. Например, за нарушение этого кодекса человека можно исключить из ассоциации, и тогда он потеряет право называть себя гордым словом Realtor. Впрочем, и американцы могут по аналогии назвать агента по недвижимости realtor, не вдаваясь в подробности членства его в разных ассоциациях. Занимается недвижимостью – значит, realtor.
Что же касается русского языка, то, конечно, это слово уже вошло в него как название профессии, а не как особый торговый знак. Русское слово риэлтор обозначает специалиста по сделкам с недвижимостью независимо от его членства в американской или российской ассоциации. Подтвердить это можно множеством употреблений в прессе, специальной литературе и даже словарях русского языка.
А как же быть с защитой торгового знака? Здесь мнение лингвиста не может быть решающим, поскольку мы имеем дело прежде всего с юридической проблемой. Лингвистическим выходом было бы, например, писать торговый знак с прописной буквы: Риэлтор. Тогда утверждать «Я – риэлтор!» могли бы все агенты по недвижимости, а «Я – Риэлтор» – только члены соответствующих ассоциаций. Замена риэлтора на риэлтера, чтобы не связываться с чужым торговым знаком (вроде похоже, а не то!), не кажется удачным выходом. Вроде как косить под Риэлтора – не называясь этим словом. Тогда уж лучше сразу назваться шмиэлтором – юридически безупречно, а как звучит: риэлторы-шмиэлторы. Ясно, что по сути одно и то же.
Впрочем, если говорить серьезно, проблема, конечно же, существует. Вспомним хотя бы про ксероксы. Ведь слово ксерокс давно вошло в русский язык в значении просто «копировальный аппарат». Однако фирма «Ксерокс» с этим не согласилась и встала на защиту своего товарного знака. В результате сейчас рекламные объявления пестрят какими-то страшными КОПИРАМИ, что русский человек и выговорить-то не может – в отличие от приятного языку и уху ксссерокссса. Права ли фирма «Ксерокс»? С лингвистической точки зрения, нет. Ведь в русском языке уже есть глаголы ксерокопировать и даже ксерить. Что же, и их запретить? Раз, говоря ксерокопировать и ксерить, мы не имеем в виду – «пользоваться копировальным аппаратом фирмы “Ксерокс”»? Нет, брат, шалишь, русские глаголы никакой суд запретить не сможет, а вот существительное взял и запретил. И хотя поступил лингвистически безграмотно, но решение суда надо выполнять.
Так что и в проблеме риэлтора оставим юридическую составляющую непроясненной. Суд решит. А мы будем надеяться на его лингвистическое благоразумие.
Не кочегары мы, не плотники
Вернемся теперь снова к содержательной стороне вопроса. О конкуренции старых и новых профессий мы поговорили. А как быть, если появляется совсем новая профессия? Впрочем, профессии не появляются сами по себе – как правило, они откуда-то приходят. И в этом случае русский язык поступает просто: он заимствует соответствующее название. У этого способа есть, однако, недостатки. Можно говорить о своего рода непрозрачности заимствованных слов: они не встроены в систему русского языка, как правило, не имеют связей с другими словами и потому непонятны. Конечно, прожив долгую жизнь в русском языке, слово становится для нас родным. И едва ли кто сейчас захочет изгнать из русского языка юристов, биологов, физиков или агрономов. Но у сегодняшней ситуации есть принципиальные особенности. Во-первых, заимствований этих настолько много, что языку их сразу переварить трудно, – и отсюда возникает ощущение погружения в чужой язык. Во-вторых, многие из этих названий не стали общеупотребительными. Обычному человеку не так уж важна разница между акаунтменеджером и сейлзменеджером. В результате для случайного человека большинство объявлений о работе оказываются филькиной грамотой, написанной на иностранном языке. Это впечатление усиливается еще и тем, что в некоторых названиях профессий используются латинские буквы: PR-менеджер, web-дизайнер, HTML-кодер, shareware-разработчик. Совсем уж непонятны чистые аббревиатуры: CEO (chief executive officer), CIO (chief information officer), MedRep (medical representative).
Естественно, возникает желание назвать эти специальности как-то попонятней, и вместо заимствований используются перевод или объяснения (как правило, с помощью нескольких русских слов). Рядом с сейлзменеджером появляется менеджер по продажам, рядом с beauty editor – редактор отдела красоты, рядом с IT-менеджером – специалист по информационным технологиям. Увы, и у таких названий есть недостатки. Они существенно длиннее, а важные профессии желательно – и даже необходимо – обозначать одним словом. Кроме того, такие многословные сочетания воспринимаются как слишком официальные и чуть ли не бюрократические. Они часто используются в министерской номенклатуре профессий, пишутся на визитных карточках, но практически не употребляются в обыденной речи.
Зато в речи очень часто встречаются слегка адаптированные и как бы обрусевшие заимствования. Эта адаптация происходит разными способами: прибавлением русских суффиксов, сокращением, языковой игрой, наконец, просто склонением и т. д. Таковы, например, айтишники, сисадмины, сейлзы и прочие эйчары. В случаях типа шароварщика (от английского shareware) мы видим игру на сближение с похоже звучащим, но необычайно далеким по смыслу русским словом (шаровары) – такую же, как в популярных в интернете словах хомяк, мыло и аська, но об этом я уже писал. Такой подход не делает слова понятнее, зато одомашнивает их, делает своими. Они встраиваются в систему русского языка с помощью родной грамматики.
Таким образом возникают пары, тройки, а иногда и более длинные ряды названий для одной и той же профессии. Раньше такое встречалось достаточно редко и, в основном, в медицине (стоматолог – дантист – зубной врач; офтальмолог – окулист – глазник), сейчас же – на каждом шагу.
Как уже сказано, эти названия распределены по разным сферам и стилям речи. Официальные – назовем их «номенклатурные» – названия типа специалист в области…, менеджер по… встречаются исключительно в письменной или официальной чиновной речи. Именно они фигурируют в списках зарегистрированных профессий и в других документах. Пойти учиться можно только на специалиста в области… или специалиста по…, а в штатном расписании предусмотрен лишь менеджер по…
В речи же самих специалистов и менеджеров, особенно в разговорах друг с другом, используются «обрусевшие заимствования», те, которые можно отнести к сниженной или жаргонной лексике. Едва ли можно услышать фразу: «Кирюха, программа полетела. Не знаешь, куда подевался наш специалист по информационным технологиям?» В этой ситуации предпочтителен айтишник, а специалист по информационным технологиям выражает здесь с трудом сдерживаемый сарказм.
Интересное распределение вариантов названий профессий можно наблюдать по визитным карточкам. Там исключены варианты типа айтишник, а вот специалист по информационным технологиям и IT-менеджер равновероятны и зависят от самоощущения компании или конкретного человека. Если говорить о каком-то распределении, то государственные компании тяготеют к первому, второе же характерно для частного бизнеса и особенно для крупных иностранных компаний.
Несмотря на все недостатки, наиболее нейтральны обычные заимствования. Именно у них наилучшие шансы войти в состав литературного языка. Сложнее придется аббревиатурам, особенно на графическом уровне. Латинские буквы все-таки еще воспринимаются как чужеродные, и подобные слова не принято включать в словари. А передача их английского произношения кириллицей (айти, эйчар) – своего рода прием освоения, автоматически переводящий их в категорию сниженной лексики. Тем не менее, слова, устроенные таким образом, стали уже общеупотребительными (например, пиар и эсэмэс). Хотя для письменной речи большинство из них остаются, пожалуй, экзотикой.
Но и в использовании таких заимствований желательно все же знать меру. Брокер и дилер в русском языке чувствуют себя уже достаточно комфортно. И по своему статусу приближаются к старожилам – адвокату, метеорологу или геодезисту. А вот бьюти-консультанта мне бы пускать в литературный язык не хотелось. Это ведь не профессия, а достаточно специфическая должность. В узкопрофессиональном кругу такое название может существовать, а для широкого употребления вполне достаточно консультанта по красоте.
Все рассмотренные процессы сошлись в русском языке в одной точке – в одном слове. История появления этого слова заслуживает если не романа, то хотя бы отдельной главы. Вот и перейдем к нему, тем более что оно уже несколько раз проскакивало в тексте.
Естественно, возникает желание назвать эти специальности как-то попонятней, и вместо заимствований используются перевод или объяснения (как правило, с помощью нескольких русских слов). Рядом с сейлзменеджером появляется менеджер по продажам, рядом с beauty editor – редактор отдела красоты, рядом с IT-менеджером – специалист по информационным технологиям. Увы, и у таких названий есть недостатки. Они существенно длиннее, а важные профессии желательно – и даже необходимо – обозначать одним словом. Кроме того, такие многословные сочетания воспринимаются как слишком официальные и чуть ли не бюрократические. Они часто используются в министерской номенклатуре профессий, пишутся на визитных карточках, но практически не употребляются в обыденной речи.
Зато в речи очень часто встречаются слегка адаптированные и как бы обрусевшие заимствования. Эта адаптация происходит разными способами: прибавлением русских суффиксов, сокращением, языковой игрой, наконец, просто склонением и т. д. Таковы, например, айтишники, сисадмины, сейлзы и прочие эйчары. В случаях типа шароварщика (от английского shareware) мы видим игру на сближение с похоже звучащим, но необычайно далеким по смыслу русским словом (шаровары) – такую же, как в популярных в интернете словах хомяк, мыло и аська, но об этом я уже писал. Такой подход не делает слова понятнее, зато одомашнивает их, делает своими. Они встраиваются в систему русского языка с помощью родной грамматики.
Таким образом возникают пары, тройки, а иногда и более длинные ряды названий для одной и той же профессии. Раньше такое встречалось достаточно редко и, в основном, в медицине (стоматолог – дантист – зубной врач; офтальмолог – окулист – глазник), сейчас же – на каждом шагу.
Как уже сказано, эти названия распределены по разным сферам и стилям речи. Официальные – назовем их «номенклатурные» – названия типа специалист в области…, менеджер по… встречаются исключительно в письменной или официальной чиновной речи. Именно они фигурируют в списках зарегистрированных профессий и в других документах. Пойти учиться можно только на специалиста в области… или специалиста по…, а в штатном расписании предусмотрен лишь менеджер по…
В речи же самих специалистов и менеджеров, особенно в разговорах друг с другом, используются «обрусевшие заимствования», те, которые можно отнести к сниженной или жаргонной лексике. Едва ли можно услышать фразу: «Кирюха, программа полетела. Не знаешь, куда подевался наш специалист по информационным технологиям?» В этой ситуации предпочтителен айтишник, а специалист по информационным технологиям выражает здесь с трудом сдерживаемый сарказм.
Интересное распределение вариантов названий профессий можно наблюдать по визитным карточкам. Там исключены варианты типа айтишник, а вот специалист по информационным технологиям и IT-менеджер равновероятны и зависят от самоощущения компании или конкретного человека. Если говорить о каком-то распределении, то государственные компании тяготеют к первому, второе же характерно для частного бизнеса и особенно для крупных иностранных компаний.
Несмотря на все недостатки, наиболее нейтральны обычные заимствования. Именно у них наилучшие шансы войти в состав литературного языка. Сложнее придется аббревиатурам, особенно на графическом уровне. Латинские буквы все-таки еще воспринимаются как чужеродные, и подобные слова не принято включать в словари. А передача их английского произношения кириллицей (айти, эйчар) – своего рода прием освоения, автоматически переводящий их в категорию сниженной лексики. Тем не менее, слова, устроенные таким образом, стали уже общеупотребительными (например, пиар и эсэмэс). Хотя для письменной речи большинство из них остаются, пожалуй, экзотикой.
Но и в использовании таких заимствований желательно все же знать меру. Брокер и дилер в русском языке чувствуют себя уже достаточно комфортно. И по своему статусу приближаются к старожилам – адвокату, метеорологу или геодезисту. А вот бьюти-консультанта мне бы пускать в литературный язык не хотелось. Это ведь не профессия, а достаточно специфическая должность. В узкопрофессиональном кругу такое название может существовать, а для широкого употребления вполне достаточно консультанта по красоте.
Все рассмотренные процессы сошлись в русском языке в одной точке – в одном слове. История появления этого слова заслуживает если не романа, то хотя бы отдельной главы. Вот и перейдем к нему, тем более что оно уже несколько раз проскакивало в тексте.
Задать пиару!
С этим словом все не так. Мягко говоря, его недолюбливают. Например, когда ругают заимствования, в пример приводят именно его. К компьютеру, говорят, или там президенту мы уже привыкли, а вот это – бр-р-р. Эмигранты от него в ужасе шарахаются. Да что эмигранты, – англичане и американцы его не узнают. Это, спрашивают, что у вас за такое важное новое слово, и что оно значит, и откуда взялось. С ним борются, его запрещают, а оно живет, обрастает родственниками и все комфортнее обустраивается в русском языке. Вы знаете это слово. Но начнем с самого начала.
Вначале это было название профессии или, точнее, области профессиональной деятельности где-то в рыночной экономике развитых стран, а потом и у нас. Оно восходит к английской аббревиатуре PR, раскрываемой как public relations. Удивительное началось почти сразу, поскольку возникло несколько конкурирующих названий этой профессии, прежде всего написаний. Во-первых, эти слова перевели на русский язык: связи с общественностью. Во-вторых и в-третьих, просто используют английские написания (латинскими буквами): словосочетание public relations и, соответственно, аббревиатура PR. В-четвертых, заимствовали целиком английское название, которое стали записывать русскими буквами как паблик рилейшнз (с вариантами рилейшнс, релейшнз, релейшнс, рилейшенз, рилейшенс, релейшенз, релейшенс). И, наконец, в-пятых, заимствовали аббревиатуру, а точнее говоря, ее английское произношение: пиар. Самое смешное, что для названия профессии и этих вариантов оказалось мало, и сегодня частью профессионального сообщества продвигается еще один, более сложный, вариант – развитие общественных связей, и его русская аббревиатура – РОС, что является переводом английского public relations development.
Эти варианты отчасти распределились по разным сферам употребления и стилям. Перевод связи с общественностью оказался самым официальным и используется в государственных документах, например в перечне студенческих специальностей, а также в названиях многих отечественных учебников. Словосочетание паблик рилейшнз может считаться более профессиональным. Оно используется в специальных текстах, например в специальных журналах или в тех же учебниках, но прежде всего иностранных авторов. Примерно так же употребляются и английские слова (PR и public relations), в особенности аббревиатура, которая часто встречается и в названиях соответствующих компаний, сотрудников и видов деятельности: PR-агентство, PR-консалтинг, PR-менеджер. А вот для всех остальных сфер осталось слово пиар, то есть для устной речи и для неофициальных текстов, в том числе для газет и журналов. Оно уже не воспринимается как аббревиатура и активно вступает в отношения с другими словами, приставками и суффиксами. Достаточно назвать ряд образованных от него слов: пиарщик, пиарить, отпиарить, пиаркампания ит. д.
Важно и другое. Это слово сильно расширило свое значение и из узко профессионального стало поистине национальным. Теперь смысл, да и употребление слова, столь сильно отличаются от английского прототипа, что его, как я уже сказал, не узнают англичане и американцы. Фактически слово пиар может относиться к любому факту навязывания своего мнения, к любой манипуляции чьим-то сознанием с целью создания мнения, более того, к любому случаю просто распространения мнения о чем-либо или о ком-либо. «Хватит его пиарить!» – прерывают меня, когда я лестно аттестую моего коллегу в разговоре с третьими лицами. Как страна жила без пиара, точнее, без этого слова, раньше, уму непостижимо, ведь пиар в таком общем значении («навязывания определенного мнения») существовал всегда. Популярность данного слова, по-видимому, означает осознание всеобщности манипулирования всех всеми, что, впрочем, было характерно для нашего общества и в далекие «допиаровские» (то есть советские) времена.
Кроме разговорности, или «сниженности» стиля, и расширительности, еще один фактор мешает пиару стать нейтральным названием профессии. С этим словом связаны очевидные отрицательные ассоциации, позволяющие ему легко погружаться в соответствующие контексты. Словосочетание черный пиар по существу уже стало устойчивым. Глагол пиарить явно выражает неодобрение к осуществляемому действию, которое иногда еще усиливается приставкой. Мне, например, попадалось несколько газетных статей с заголовком «Отпиарили!», построенным по аналогии с глагольным рядом отдубасить, отметелить и т. д., обозначающим крайне неприятное для объекта действие.
Таким образом, пиар в обывательском сознании, воплощенном в языке, обозначает нечто слегка неприличное и вместе с тем привлекательное. Его частотность в текстах во многом следствие моды, но мода эта не случайна. Она вызвана не только тем, что это слово обозначает престижную и отчасти загадочную профессию, но и тем, что за ним стоит важное понятие или явление, возможно, ключевое для нашего сегодняшнего восприятия мира. Можно сказать, что наша эпоха в определенной степени характеризуется словом пиар.
В заключение рискну сделать прогноз. Думаю, что именно это слово через какое-то время станет наиболее нейтральным и, возможно, единственным названием данной сферы деятельности. Нужно только подождать, пока пройдет мода, дождаться, когда исчезнет эта особая смысловая аура. В любом случае, оно уже встроено в русский язык, и из всех нынешних своих конкурентов наиболее употребительно. И, следовательно, давно заслужило, чтобы его включали в словари и не подчеркивали спел-чекеры.[13]
Вначале это было название профессии или, точнее, области профессиональной деятельности где-то в рыночной экономике развитых стран, а потом и у нас. Оно восходит к английской аббревиатуре PR, раскрываемой как public relations. Удивительное началось почти сразу, поскольку возникло несколько конкурирующих названий этой профессии, прежде всего написаний. Во-первых, эти слова перевели на русский язык: связи с общественностью. Во-вторых и в-третьих, просто используют английские написания (латинскими буквами): словосочетание public relations и, соответственно, аббревиатура PR. В-четвертых, заимствовали целиком английское название, которое стали записывать русскими буквами как паблик рилейшнз (с вариантами рилейшнс, релейшнз, релейшнс, рилейшенз, рилейшенс, релейшенз, релейшенс). И, наконец, в-пятых, заимствовали аббревиатуру, а точнее говоря, ее английское произношение: пиар. Самое смешное, что для названия профессии и этих вариантов оказалось мало, и сегодня частью профессионального сообщества продвигается еще один, более сложный, вариант – развитие общественных связей, и его русская аббревиатура – РОС, что является переводом английского public relations development.
Эти варианты отчасти распределились по разным сферам употребления и стилям. Перевод связи с общественностью оказался самым официальным и используется в государственных документах, например в перечне студенческих специальностей, а также в названиях многих отечественных учебников. Словосочетание паблик рилейшнз может считаться более профессиональным. Оно используется в специальных текстах, например в специальных журналах или в тех же учебниках, но прежде всего иностранных авторов. Примерно так же употребляются и английские слова (PR и public relations), в особенности аббревиатура, которая часто встречается и в названиях соответствующих компаний, сотрудников и видов деятельности: PR-агентство, PR-консалтинг, PR-менеджер. А вот для всех остальных сфер осталось слово пиар, то есть для устной речи и для неофициальных текстов, в том числе для газет и журналов. Оно уже не воспринимается как аббревиатура и активно вступает в отношения с другими словами, приставками и суффиксами. Достаточно назвать ряд образованных от него слов: пиарщик, пиарить, отпиарить, пиаркампания ит. д.
Важно и другое. Это слово сильно расширило свое значение и из узко профессионального стало поистине национальным. Теперь смысл, да и употребление слова, столь сильно отличаются от английского прототипа, что его, как я уже сказал, не узнают англичане и американцы. Фактически слово пиар может относиться к любому факту навязывания своего мнения, к любой манипуляции чьим-то сознанием с целью создания мнения, более того, к любому случаю просто распространения мнения о чем-либо или о ком-либо. «Хватит его пиарить!» – прерывают меня, когда я лестно аттестую моего коллегу в разговоре с третьими лицами. Как страна жила без пиара, точнее, без этого слова, раньше, уму непостижимо, ведь пиар в таком общем значении («навязывания определенного мнения») существовал всегда. Популярность данного слова, по-видимому, означает осознание всеобщности манипулирования всех всеми, что, впрочем, было характерно для нашего общества и в далекие «допиаровские» (то есть советские) времена.
Кроме разговорности, или «сниженности» стиля, и расширительности, еще один фактор мешает пиару стать нейтральным названием профессии. С этим словом связаны очевидные отрицательные ассоциации, позволяющие ему легко погружаться в соответствующие контексты. Словосочетание черный пиар по существу уже стало устойчивым. Глагол пиарить явно выражает неодобрение к осуществляемому действию, которое иногда еще усиливается приставкой. Мне, например, попадалось несколько газетных статей с заголовком «Отпиарили!», построенным по аналогии с глагольным рядом отдубасить, отметелить и т. д., обозначающим крайне неприятное для объекта действие.
Таким образом, пиар в обывательском сознании, воплощенном в языке, обозначает нечто слегка неприличное и вместе с тем привлекательное. Его частотность в текстах во многом следствие моды, но мода эта не случайна. Она вызвана не только тем, что это слово обозначает престижную и отчасти загадочную профессию, но и тем, что за ним стоит важное понятие или явление, возможно, ключевое для нашего сегодняшнего восприятия мира. Можно сказать, что наша эпоха в определенной степени характеризуется словом пиар.
В заключение рискну сделать прогноз. Думаю, что именно это слово через какое-то время станет наиболее нейтральным и, возможно, единственным названием данной сферы деятельности. Нужно только подождать, пока пройдет мода, дождаться, когда исчезнет эта особая смысловая аура. В любом случае, оно уже встроено в русский язык, и из всех нынешних своих конкурентов наиболее употребительно. И, следовательно, давно заслужило, чтобы его включали в словари и не подчеркивали спел-чекеры.[13]
Просто я работаю волшебником
Раньше в детстве все хотели стать космонавтами или пожарниками, а становились инженерами. Теперь кем хотят, тем и становятся. То есть менеджерами. Слово менеджер появилось недавно, в словарях 80-х годов ХХ века его еще нет, и кажется для русского языка избыточным. Ведь вроде бы уже есть слова с похожим значением, например управляющий или разговорное управленец. Существуют также слова служащий, клерк и другие. В словаре Ушакова присутствует даже совсем смешное менажёр, которое было заимствовано из французского и относилось только к миру спорта.
Однако, если подумать, слово менеджер совершенно уникально, и ничем заменить его нельзя. В новых словарях оно толкуется как нанимаемый руководитель предприятия. Но это не так (в этом значении, скорее, скажут топ-менеджер), и по существу слово менеджер означает почти любую наемную профессию. Вы приходите в турфирму, и вам говорят: «Сейчас к вам подойдет наш менеджер», то есть попросту наш сотрудник. Сын моей родственницы устроился, по ее словам, на престижную работу – менеджером торгового зала. Ну что же, неплохо, подумал я, пока не перевел эту профессию на более привычный язык. Говорят, что существует даже менеджер по клинингу.[14] Слово менеджер звучит солидно, но без объяснения практически ничего не значит. Это как просто сказать, что человек работает. Появилось две самых частых объяснительных конструкции. В одном случае пояснение присоединяется с помощью предлога по: менеджер по продажам, менеджер по работе с клиентами и т. п. В другом случае заимствуется английская конструкция с предшествующим существительным в качестве определения, причем чаще всего это существительное тоже просто заимствуется: сейлзменеджер, акаунтменеджер, брендменеджер и подобные. Порой эта английская добавка пишется через дефис, но строгих правил на этот счет пока не существует. Порой первая часть так и пишется по-английски, скажем, event-менеджер встречается не реже, чем ивент-менеджер или эвент-менеджер (или эвентменеджер). Поскольку русское написание еще не устоялось, проще написать латиницей, тем более что степень понятности одинакова, – все равно надо знать английский язык. В этой конструкции менеджер означает: «тот, кто занимается», соответственно, продажами, продвижением бренда, организацией мероприятий…
Зачем же русскому языку понадобилось заимствовать такое абстрактно-пустоватое слово? Дело в том, что за этим словом скрывается не столько профессия, сколько образ жизни, целая культура, которую можно назвать корпоративной, или «культурой белых воротничков». Менеджер – это стабильная работа, стабильная зарплата, стабильные привычки, наконец, просто стабильная жизнь. Менеджер читает солидные СМИ, ест бизнес-ланч, вечером ходит в клубы, а летом отдыхает за границей. В конце концов, это что-то вроде среднего класса минус богема и представители свободных профессий. Стать менеджером означает чего-то добиться в жизни, завоевать свое место под солнцем. Менеджер оказывается основным адресатом рекламы. Слово менеджер используется в качестве приманки и включается в название десятков книг типа «Как стать менеджером», «Как быть менеджером», «Как подцепить менеджера».
Это действительно чем-то похоже на инженера в советское время. Мальчик мог играть на скрипочке или сочинять стихи, но все равно должен был стать инженером, потому что это профессия. По крайней мере, так считали мамы, забывая о том, что есть громадная разница между главным инженером завода или чего угодно и обычным инженером, проводящим большую часть рабочего времени в курилках или на овощных базах. В слове инженер таился определенный статус, некая планка, ниже которойуже не опуститься.
Однако, если подумать, слово менеджер совершенно уникально, и ничем заменить его нельзя. В новых словарях оно толкуется как нанимаемый руководитель предприятия. Но это не так (в этом значении, скорее, скажут топ-менеджер), и по существу слово менеджер означает почти любую наемную профессию. Вы приходите в турфирму, и вам говорят: «Сейчас к вам подойдет наш менеджер», то есть попросту наш сотрудник. Сын моей родственницы устроился, по ее словам, на престижную работу – менеджером торгового зала. Ну что же, неплохо, подумал я, пока не перевел эту профессию на более привычный язык. Говорят, что существует даже менеджер по клинингу.[14] Слово менеджер звучит солидно, но без объяснения практически ничего не значит. Это как просто сказать, что человек работает. Появилось две самых частых объяснительных конструкции. В одном случае пояснение присоединяется с помощью предлога по: менеджер по продажам, менеджер по работе с клиентами и т. п. В другом случае заимствуется английская конструкция с предшествующим существительным в качестве определения, причем чаще всего это существительное тоже просто заимствуется: сейлзменеджер, акаунтменеджер, брендменеджер и подобные. Порой эта английская добавка пишется через дефис, но строгих правил на этот счет пока не существует. Порой первая часть так и пишется по-английски, скажем, event-менеджер встречается не реже, чем ивент-менеджер или эвент-менеджер (или эвентменеджер). Поскольку русское написание еще не устоялось, проще написать латиницей, тем более что степень понятности одинакова, – все равно надо знать английский язык. В этой конструкции менеджер означает: «тот, кто занимается», соответственно, продажами, продвижением бренда, организацией мероприятий…
Зачем же русскому языку понадобилось заимствовать такое абстрактно-пустоватое слово? Дело в том, что за этим словом скрывается не столько профессия, сколько образ жизни, целая культура, которую можно назвать корпоративной, или «культурой белых воротничков». Менеджер – это стабильная работа, стабильная зарплата, стабильные привычки, наконец, просто стабильная жизнь. Менеджер читает солидные СМИ, ест бизнес-ланч, вечером ходит в клубы, а летом отдыхает за границей. В конце концов, это что-то вроде среднего класса минус богема и представители свободных профессий. Стать менеджером означает чего-то добиться в жизни, завоевать свое место под солнцем. Менеджер оказывается основным адресатом рекламы. Слово менеджер используется в качестве приманки и включается в название десятков книг типа «Как стать менеджером», «Как быть менеджером», «Как подцепить менеджера».
Это действительно чем-то похоже на инженера в советское время. Мальчик мог играть на скрипочке или сочинять стихи, но все равно должен был стать инженером, потому что это профессия. По крайней мере, так считали мамы, забывая о том, что есть громадная разница между главным инженером завода или чего угодно и обычным инженером, проводящим большую часть рабочего времени в курилках или на овощных базах. В слове инженер таился определенный статус, некая планка, ниже которойуже не опуститься.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента