Страница:
Игорь Манн
Маркетинг. А теперь вопросы!
Посвящается моему самому любимому маркетеру
От партнера издания
Что вы испытываете, когда вам приходится отвечать на один и тот же вопрос в пятый, десятый, а то и в сотый раз? Лично нас при этом одолевает… нет, вовсе не раздражение. Скорее чувство сожаления. Нам становится жаль своего времени и времени того, кто задал этот вопрос: ведь мы все могли бы потратить его с большей пользой, если бы существовал какой-то способ раз и навсегда ответить на все вопросы и сделать ответы общедоступными.
Думаем, именно это чувство когда-то подсказало кому-то идею FAQ (часто задаваемые вопросы). В результате этот принцип стал незаменим в бизнесе. Раздел FAQ вы найдете на любом интернет-сайте, в любом деловом журнале. Без этого подхода сегодня вообще сложно представить себе общение с клиентами, особенно виртуальное.
Но Игорь Манн пошел еще дальше: он использовал тот же принцип для написания книги. Все гениальное просто!
Мы с удовольствием согласились поддержать выход этой книги. Мы уверены, что она станет подспорьем для многих наших клиентов и партнеров.
Снаилучшими мобильно-выставочными пожеланиями,
Александр Меньшиков, генеральный директор компании
«Дар-Экспо»,
Илья Рябцев, официальный представитель Maxibit
W. W. AB в России
Думаем, именно это чувство когда-то подсказало кому-то идею FAQ (часто задаваемые вопросы). В результате этот принцип стал незаменим в бизнесе. Раздел FAQ вы найдете на любом интернет-сайте, в любом деловом журнале. Без этого подхода сегодня вообще сложно представить себе общение с клиентами, особенно виртуальное.
Но Игорь Манн пошел еще дальше: он использовал тот же принцип для написания книги. Все гениальное просто!
Мы с удовольствием согласились поддержать выход этой книги. Мы уверены, что она станет подспорьем для многих наших клиентов и партнеров.
Снаилучшими мобильно-выставочными пожеланиями,
Александр Меньшиков, генеральный директор компании
«Дар-Экспо»,
Илья Рябцев, официальный представитель Maxibit
W. W. AB в России
Ночь с Игорем Манном
Предисловие автора идеи и составителя
В конце 2006 года мы спроектировали и организовали первый в России международный форум «Бизнес интеллектуальных компаний». Ключевая тема – развитие нового класса сервисоориентированных проектных компаний, основным капиталом которых являются корпоративные знания и репутация (бренд). В рамках форума было задумано несколько секций, множество семинаров и мастер-классов. Выступления планировались очень разные, но одно из них по законам жанра должно было стать кульминационной точкой всего проекта. Мы искали яркую звезду. И довольно быстро выбрали Игоря Манна.
Не буду пересказывать все события, итогом которых стало наше совместное с Игорем Манном автомобильное путешествие из Москвы в Ярославль. Всего 260 км. Несколько часов пути. Очень поздняя ночь (или очень раннее утро?). И возможность задавать любые вопросы и, главное, получать на них прямые ответы. Разве можно упустить такой шанс?! В книгу, которую вы держите в руках, вошло 260 вопросов. Мне кажется, что в ту потрясающую ночь я задал Игорю их значительно больше. Не знаю, как он выдержал. И, признаться, не представляю, как можно быть таким открытым.
Именно той ночью, где-то на середине пути, родилась идея создания этой книги и многие другие проекты, которые сейчас реализуются. Мы подумали, что читателям будет интересно услышать ответы на «живые» вопросы о практическом маркетинге. Вопросов к тому времени уже было довольно много, но за последующие месяцы их количество возросло в несколько раз. Мы отобрали для вас самые яркие, острые и неординарно сформулированные. Все банальности были отброшены. Не верите? Попробуйте задать Игорю шаблонный вопрос и посмотрите на реакцию. Лично я стараюсь так не рисковать!
Но одну банальную мысль я все-таки выскажу. Состоит она в том, что восприятие прикладного маркетинга у каждого свое. Работая над книгой, мы в шутку рассуждали не о маркетинге, а о «маннкетинге». О персональном взгляде на маркетинг Игоря Манна. Таких взглядов может и должно быть много. Другой директор по маркетингу или бизнес-консультант даст на те же вопросы иные ответы. И возможно, его решения обеспечат не меньший практический результат. Давно известно, что именно различия в понимании дарят знания, захватывающие идеи и столь любимые маркетерами «фишки». Давайте будем разными и создадим совершенно новые ценности!
Сергей Сухов,
к. э. н., директор по маркетингу Individ Company,
руководитель проекта www. sukhov.ru
Не буду пересказывать все события, итогом которых стало наше совместное с Игорем Манном автомобильное путешествие из Москвы в Ярославль. Всего 260 км. Несколько часов пути. Очень поздняя ночь (или очень раннее утро?). И возможность задавать любые вопросы и, главное, получать на них прямые ответы. Разве можно упустить такой шанс?! В книгу, которую вы держите в руках, вошло 260 вопросов. Мне кажется, что в ту потрясающую ночь я задал Игорю их значительно больше. Не знаю, как он выдержал. И, признаться, не представляю, как можно быть таким открытым.
Именно той ночью, где-то на середине пути, родилась идея создания этой книги и многие другие проекты, которые сейчас реализуются. Мы подумали, что читателям будет интересно услышать ответы на «живые» вопросы о практическом маркетинге. Вопросов к тому времени уже было довольно много, но за последующие месяцы их количество возросло в несколько раз. Мы отобрали для вас самые яркие, острые и неординарно сформулированные. Все банальности были отброшены. Не верите? Попробуйте задать Игорю шаблонный вопрос и посмотрите на реакцию. Лично я стараюсь так не рисковать!
Но одну банальную мысль я все-таки выскажу. Состоит она в том, что восприятие прикладного маркетинга у каждого свое. Работая над книгой, мы в шутку рассуждали не о маркетинге, а о «маннкетинге». О персональном взгляде на маркетинг Игоря Манна. Таких взглядов может и должно быть много. Другой директор по маркетингу или бизнес-консультант даст на те же вопросы иные ответы. И возможно, его решения обеспечат не меньший практический результат. Давно известно, что именно различия в понимании дарят знания, захватывающие идеи и столь любимые маркетерами «фишки». Давайте будем разными и создадим совершенно новые ценности!
Сергей Сухов,
к. э. н., директор по маркетингу Individ Company,
руководитель проекта www. sukhov.ru
Как устроена эта книга
Предисловие ответственного редактора
Вопросы, вошедшие в эту книгу, имеют свою, богатую историю. Их задавали разные люди, в разное время и в разных условиях. Собрать их воедино оказалось не такой уж простой задачей.
При создании первых трех рубрик – «Маркетинг для начинающих», «Маркетинг для коллег»и «Маркетинг для немаркетеров»– мы ориентировались на самых разных читателей. Ведь маркетинг – он у каждого свой: будь то директор по маркетингу, новичок-маркетолог, менеджер по продажам или руководитель компании.
Разумеется, этот принцип деления довольно условный. Поэтому не удивляйтесь, если вы, маркетер со стажем, найдете вопрос, заданный вами когда-то Игорю Манну, в рубрике для начинающих. Это значит лишь то, что мы сочли этот вопрос (или в большей степени – ответ на него) максимально полезным для тех, кто делает в маркетинге свои первые шаги.
Но, каким бы опытом вы ни обладали и какую бы ни занимали должность, вы наверняка согласитесь с тем, что есть особая, совершенно уникальная форма маркетинга – русский маркетинг. Существует ли он вообще? Каковы его особенности? Есть ли у него перспективы? Вопросы такого рода мы выделили в отдельную рубрику – «Маркетинг в России».
Рубрика «Гуру»появилась как дань уважения тем, кто заслужил это почетное звание. Траут, Котлер, Ламбен… На них можно равняться, их положения можно принимать как аксиомы, их можно критиковать или спорить с ними. Но очевидно одно: эти имена известны сегодня всему миру. И неудивительно, что многих интересовало мнение Игоря Манна об этих личностях и их работах.
Своеобразным продолжением «Гуру»стала рубрика «Манн vs. Котлер».
«Когда известный эксперт создает нечто для себя самого (например, открывает свой бизнес), все начинают смотреть на его детище как на некий образец… Не страшно быть под лупой?» – этот вопрос положил начало рубрике «Личное».Рубрике, предлагающей минимум теории и максимум практики. Рубрике, наилучшим образом объясняющей разницу между маркетологом и маркетером.
Маркетинг для Игоря Манна – это не только опыт работы директором по маркетингу в крупных компаниях и собственное издательство. Есть еще одна, не менее важная составляющая: опыт бизнес-тренера. К нашему удивлению, эта сфера вызвала такой бурный интерес, что нам пришлось создать для нее отдельную рубрику – «Семинары».
Наконец, вынуждены вам признаться: как мы ни старались, какие чудеса логики и фантазии ни проявляли, некоторые вопросы и ответы все же отказались подчиняться общему строю. Судите сами: разве можно кратко ответить на вопрос «Какой день изменил вашу жизнь?» или «Как креативит Игорь Манн?»? Ответы на подобные вопросы определенно требуют отдельной рубрики. Поэтому в книге появился еще один экстрараздел, получивший название «Не только маркетинг».
Кроме прочего, в разделе «Чествуем победителя!»мы подводим итог конкурса на самый сложный вопрос. Победитель получит подарок от издательства и лично от Игоря Манна.
Приятного чтения!
Анастасия Гамеза,
составитель и ответственный редактор
При создании первых трех рубрик – «Маркетинг для начинающих», «Маркетинг для коллег»и «Маркетинг для немаркетеров»– мы ориентировались на самых разных читателей. Ведь маркетинг – он у каждого свой: будь то директор по маркетингу, новичок-маркетолог, менеджер по продажам или руководитель компании.
Разумеется, этот принцип деления довольно условный. Поэтому не удивляйтесь, если вы, маркетер со стажем, найдете вопрос, заданный вами когда-то Игорю Манну, в рубрике для начинающих. Это значит лишь то, что мы сочли этот вопрос (или в большей степени – ответ на него) максимально полезным для тех, кто делает в маркетинге свои первые шаги.
Но, каким бы опытом вы ни обладали и какую бы ни занимали должность, вы наверняка согласитесь с тем, что есть особая, совершенно уникальная форма маркетинга – русский маркетинг. Существует ли он вообще? Каковы его особенности? Есть ли у него перспективы? Вопросы такого рода мы выделили в отдельную рубрику – «Маркетинг в России».
Рубрика «Гуру»появилась как дань уважения тем, кто заслужил это почетное звание. Траут, Котлер, Ламбен… На них можно равняться, их положения можно принимать как аксиомы, их можно критиковать или спорить с ними. Но очевидно одно: эти имена известны сегодня всему миру. И неудивительно, что многих интересовало мнение Игоря Манна об этих личностях и их работах.
Своеобразным продолжением «Гуру»стала рубрика «Манн vs. Котлер».
«Когда известный эксперт создает нечто для себя самого (например, открывает свой бизнес), все начинают смотреть на его детище как на некий образец… Не страшно быть под лупой?» – этот вопрос положил начало рубрике «Личное».Рубрике, предлагающей минимум теории и максимум практики. Рубрике, наилучшим образом объясняющей разницу между маркетологом и маркетером.
Маркетинг для Игоря Манна – это не только опыт работы директором по маркетингу в крупных компаниях и собственное издательство. Есть еще одна, не менее важная составляющая: опыт бизнес-тренера. К нашему удивлению, эта сфера вызвала такой бурный интерес, что нам пришлось создать для нее отдельную рубрику – «Семинары».
Наконец, вынуждены вам признаться: как мы ни старались, какие чудеса логики и фантазии ни проявляли, некоторые вопросы и ответы все же отказались подчиняться общему строю. Судите сами: разве можно кратко ответить на вопрос «Какой день изменил вашу жизнь?» или «Как креативит Игорь Манн?»? Ответы на подобные вопросы определенно требуют отдельной рубрики. Поэтому в книге появился еще один экстрараздел, получивший название «Не только маркетинг».
Кроме прочего, в разделе «Чествуем победителя!»мы подводим итог конкурса на самый сложный вопрос. Победитель получит подарок от издательства и лично от Игоря Манна.
Приятного чтения!
Анастасия Гамеза,
составитель и ответственный редактор
От автора
Если уж книга написана в виде вопросов и ответов, то и предисловие, наверное, должно быть таким же.
Как появилась идея написать эту книгу?
Решающую роль сыграло простое совпадение. Предложение Сергея Сухова написать книгу в форме вопросов-ответов совпало с моими попытками классифицировать ответы различным изданиям. Мне было интересно посмотреть, как меняются мои ответы на вопросы журналистов со временем. Результатом такого «исследования» явилась эта книга.
Откуда взяты вопросы для этой книги?
Многие вопросы взяты из моих многочисленных интервью, которые я дал за последние четыре года.
Некоторые вопросы были заданы участниками моей команды и моими слушателями после семинаров, мастер-классов и выступлений на конференциях.
Часть вопросов включена в книгу по итогам конкурса на самый интересный вопрос на сайте издательства и в моем блоге (имя победителя этого конкурса вы найдете в разделе «Чествуем победителя!»).
Почему книга так называется?
Мы долго думали над названием (мы всегда думаем над этим – именно название цепляет и продает).
Фраза «А теперь вопросы» одна из моих любимых. Как, не задавая вопросы, можно узнать что-либо в полной мере? Она достаточно агрессивна – и при этом позитивна.
Такие названия, как «Вопросы и ответы», «100 вопросов», «FAQ» и прочие варианты, показались мне избитыми.
Чем она отличается от других книг?
Я старался не повторяться.
Отвечая на вопросы, похожие на те, которые были ранее опубликованы в других моих книгах, я ссылаюсь на эти книги. Это, конечно, осложняет чтение, но в бумажных книгах невозможно поставить гиперссылку.
Кроме того, в этой книге гораздо больше личного. Тяжело не ответить на прямой вопрос, согласитесь.
И наконец, мне лично всегда нравились книги в форме «вопрос-ответ».
Нравится вопрос – читаете. Не нравится – пропускаете.
Давно хотел написать именно так.
А чем она отличается от книги «300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер»?
У меня вопросов меньше (понятно почему).
Отвечаю я по-другому. Это важное отличие! (Проверьте сами в разделе «Манн vs. Котлер»!)
У каждого свой маркетинг. Попросите ответить на эти вопросы других – и у них будут свои ответы. Естественно! Сколько маркетеров, столько и подходов к маркетингу, столько и маркетингов.
И наконец, возможно, заданные мне вопросы не столь уж «ключевые», но они важны для моих читателей.
Для кого эта книга?
Для всех, кому понравились мои предыдущие.
Для тех, кого интересует маркетинг не по Котлеру.
Для тех, кто хочет сравнить свои варианты ответов с моими.
Уже более пятнадцати лет у меня в кабинете висит копия письма, которое в свое время прислал мне и моим коллегам наш БОЛЬШОЙ начальник, чтобы подбодрить нас (вспомните Россию пятнадцать лет назад).
На протяжении нескольких страниц он приводил яркие примеры, мотивировал, «зажигал», как теперь говорят, а закончил письмо цитатой Гете: «Того, кто перестает влюбляться и совершать ошибки, следует похоронить» (He, who stops falling in love and making errors, should be buried).
Эти слова сейчас передо мной.
И знаете, я продолжаю влюбляться и делать ошибки!
Так что пишите – поспорим!
Думаю, это еще одно свойство людей, которые продолжают ЖИТЬ.
Marketingly Yours, Игорь
Как появилась идея написать эту книгу?
Решающую роль сыграло простое совпадение. Предложение Сергея Сухова написать книгу в форме вопросов-ответов совпало с моими попытками классифицировать ответы различным изданиям. Мне было интересно посмотреть, как меняются мои ответы на вопросы журналистов со временем. Результатом такого «исследования» явилась эта книга.
Откуда взяты вопросы для этой книги?
Многие вопросы взяты из моих многочисленных интервью, которые я дал за последние четыре года.
Некоторые вопросы были заданы участниками моей команды и моими слушателями после семинаров, мастер-классов и выступлений на конференциях.
Часть вопросов включена в книгу по итогам конкурса на самый интересный вопрос на сайте издательства и в моем блоге (имя победителя этого конкурса вы найдете в разделе «Чествуем победителя!»).
Почему книга так называется?
Мы долго думали над названием (мы всегда думаем над этим – именно название цепляет и продает).
Фраза «А теперь вопросы» одна из моих любимых. Как, не задавая вопросы, можно узнать что-либо в полной мере? Она достаточно агрессивна – и при этом позитивна.
Такие названия, как «Вопросы и ответы», «100 вопросов», «FAQ» и прочие варианты, показались мне избитыми.
Чем она отличается от других книг?
Я старался не повторяться.
Отвечая на вопросы, похожие на те, которые были ранее опубликованы в других моих книгах, я ссылаюсь на эти книги. Это, конечно, осложняет чтение, но в бумажных книгах невозможно поставить гиперссылку.
Кроме того, в этой книге гораздо больше личного. Тяжело не ответить на прямой вопрос, согласитесь.
И наконец, мне лично всегда нравились книги в форме «вопрос-ответ».
Нравится вопрос – читаете. Не нравится – пропускаете.
Давно хотел написать именно так.
А чем она отличается от книги «300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер»?
У меня вопросов меньше (понятно почему).
Отвечаю я по-другому. Это важное отличие! (Проверьте сами в разделе «Манн vs. Котлер»!)
У каждого свой маркетинг. Попросите ответить на эти вопросы других – и у них будут свои ответы. Естественно! Сколько маркетеров, столько и подходов к маркетингу, столько и маркетингов.
И наконец, возможно, заданные мне вопросы не столь уж «ключевые», но они важны для моих читателей.
Для кого эта книга?
Для всех, кому понравились мои предыдущие.
Для тех, кого интересует маркетинг не по Котлеру.
Для тех, кто хочет сравнить свои варианты ответов с моими.
Уже более пятнадцати лет у меня в кабинете висит копия письма, которое в свое время прислал мне и моим коллегам наш БОЛЬШОЙ начальник, чтобы подбодрить нас (вспомните Россию пятнадцать лет назад).
На протяжении нескольких страниц он приводил яркие примеры, мотивировал, «зажигал», как теперь говорят, а закончил письмо цитатой Гете: «Того, кто перестает влюбляться и совершать ошибки, следует похоронить» (He, who stops falling in love and making errors, should be buried).
Эти слова сейчас передо мной.
И знаете, я продолжаю влюбляться и делать ошибки!
Так что пишите – поспорим!
Думаю, это еще одно свойство людей, которые продолжают ЖИТЬ.
Marketingly Yours, Игорь
Маркетинг. А теперь вопросы!
Маркетинг для начинающих
1. Ваши пожелания тем, кто делает первые шаги в маркетинге
Три простых.
Первое. Не бойтесь. Маркетинг – это очень интересно, очень много, но это просто.
Второе. Не переставайте учиться и больше читайте! Применяйте знания на практике. Голые теории многого не стоят.
И третье. Найдите наставника. Это невероятно ускорит ваше обучение и позволит совершить первые шаги в маркетинге с минимальными рисками и ошибками.
Первое. Не бойтесь. Маркетинг – это очень интересно, очень много, но это просто.
Второе. Не переставайте учиться и больше читайте! Применяйте знания на практике. Голые теории многого не стоят.
И третье. Найдите наставника. Это невероятно ускорит ваше обучение и позволит совершить первые шаги в маркетинге с минимальными рисками и ошибками.
2. Как простыми словами можно объяснить неподготовленному человеку, что такое маркетинг или чем занимается директор по маркетингу?
Позвольте встречный вопрос: а вам важно, какое объяснение вы дадите? От вашего ответа что-то будет зависеть?
Ведь одно дело, когда вас спрашивает об этом человек, который вас нанимает на работу или ваш начальник – он вполне может оказаться неподготовленным.
Другое дело, когда тот же вопрос вам задает попутчик в купе.
Когда «другое дело», то я обычно отвечаю, что маркетинг – это реклама, а вы можете ответить, что это исследования или разработка и запуск новых товаров. Неподготовленному человеку большего и не надо (подчеркиваю – неподготовленному). Что такое реклама, в нашей стране знают все.
Сложнее ответить на второй вопрос.
Многое опять же зависит от обстоятельств.
Когда вас, например, об этом спросят на дискотеке (меня спрашивали), вряд ли вы будете вдаваться в подробности. Тут и отшутиться можно: «Делаю рекламу, помогаю больше продавать». Иного ответа требует тот же вопрос, заданный неподготовленным журналистом.
Будьте готовы ответить на этот вопрос всегда – разным людям в разных ситуациях и в разных вариантах. Откройте приложение «Лучшие определения маркетинга» в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс», там вы найдете определения «на любой вкус и кошелек». Возьмите карандаш, поставьте галочки напротив тех определений, которые вам нравятся, – а потом найдите среди отобранных лучшее, свое определение.
Ведь одно дело, когда вас спрашивает об этом человек, который вас нанимает на работу или ваш начальник – он вполне может оказаться неподготовленным.
Другое дело, когда тот же вопрос вам задает попутчик в купе.
Когда «другое дело», то я обычно отвечаю, что маркетинг – это реклама, а вы можете ответить, что это исследования или разработка и запуск новых товаров. Неподготовленному человеку большего и не надо (подчеркиваю – неподготовленному). Что такое реклама, в нашей стране знают все.
Сложнее ответить на второй вопрос.
Многое опять же зависит от обстоятельств.
Когда вас, например, об этом спросят на дискотеке (меня спрашивали), вряд ли вы будете вдаваться в подробности. Тут и отшутиться можно: «Делаю рекламу, помогаю больше продавать». Иного ответа требует тот же вопрос, заданный неподготовленным журналистом.
Будьте готовы ответить на этот вопрос всегда – разным людям в разных ситуациях и в разных вариантах. Откройте приложение «Лучшие определения маркетинга» в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс», там вы найдете определения «на любой вкус и кошелек». Возьмите карандаш, поставьте галочки напротив тех определений, которые вам нравятся, – а потом найдите среди отобранных лучшее, свое определение.
3. Дайте определение «настоящего маркетера»
Увы, в ГОСТах об этом не прочитать, не существует единственно правильного определения на этот счет.
Мне кажется, что настоящий маркетер делает по-настоящему хорошо то, что должен делать.
Приобретение, удержание и возвращение клиента – то, чем должен заниматься маркетер. Предложу вам экспресс-тест на его «хорошесть» – всего четыре вопроса:
– имеет ли маркетер опыт продаж?
– предлагает ли помощь продавцам?
– реагирует ли быстро и положительно на их просьбы?
– приходит ли к ним с новыми идеями? Положительный ответ на любые три из этих четырех вопросов характеризует отличного маркетера.
Хороший маркетер уделяет большое внимание клиентам, делая их общение с компанией как можно более комфортным, а обратную связь – простой. Хороший маркетер обращает внимание на мелочи, потому что часто именно мелочи оказывают решающее влияние на покупателя – как говорится, сила мелочей в том, что их много.
Даже в пятизвездочном отеле можно найти недостатки в работе и исправить ситуацию к лучшему. Однажды меня попросили прожить в пятизвездочной гостинице «таинственным гостем» – результатом было полторы страницы замечаний.
Хороший маркетер знает точки контакта своей компании с покупателем и уделяет им необходимое внимание. Он разбирается в бизнесе своей компании и в поведении покупателей.
Есть свои особенности на разных рынках, но основные принципы универсальны: делайте ваш продукт ближе к покупателям, «дружественнее», а их общение с компанией – проще. Проводите опросы покупателей, в частности тех, кто уже не работает с вашей компанией. Позитивные отзывы можно потом использовать в рекламе и PR, а негативные – для улучшения работы…
В общем, на этот вопрос можно отвечать бесконечно долго.
Как говорит один из моих давних партнеров по консалтингу: «Не все золото, что блестит. Не все маркетинг, что говорит».
Настоящий маркетер делает Маркетинг.
Мне кажется, что настоящий маркетер делает по-настоящему хорошо то, что должен делать.
Приобретение, удержание и возвращение клиента – то, чем должен заниматься маркетер. Предложу вам экспресс-тест на его «хорошесть» – всего четыре вопроса:
– имеет ли маркетер опыт продаж?
– предлагает ли помощь продавцам?
– реагирует ли быстро и положительно на их просьбы?
– приходит ли к ним с новыми идеями? Положительный ответ на любые три из этих четырех вопросов характеризует отличного маркетера.
Хороший маркетер уделяет большое внимание клиентам, делая их общение с компанией как можно более комфортным, а обратную связь – простой. Хороший маркетер обращает внимание на мелочи, потому что часто именно мелочи оказывают решающее влияние на покупателя – как говорится, сила мелочей в том, что их много.
Даже в пятизвездочном отеле можно найти недостатки в работе и исправить ситуацию к лучшему. Однажды меня попросили прожить в пятизвездочной гостинице «таинственным гостем» – результатом было полторы страницы замечаний.
Хороший маркетер знает точки контакта своей компании с покупателем и уделяет им необходимое внимание. Он разбирается в бизнесе своей компании и в поведении покупателей.
Есть свои особенности на разных рынках, но основные принципы универсальны: делайте ваш продукт ближе к покупателям, «дружественнее», а их общение с компанией – проще. Проводите опросы покупателей, в частности тех, кто уже не работает с вашей компанией. Позитивные отзывы можно потом использовать в рекламе и PR, а негативные – для улучшения работы…
В общем, на этот вопрос можно отвечать бесконечно долго.
Как говорит один из моих давних партнеров по консалтингу: «Не все золото, что блестит. Не все маркетинг, что говорит».
Настоящий маркетер делает Маркетинг.
4. Вы принципиально используете слово «маркетер», а не «маркетолог»? Для кого есть место в современных российских компаниях – для маркетологов или для маркетеров?
Для меня разница принципиальна. Маркетер для меня – это практик, от английского слова marketer. А маркетолог – это ученый, теоретик, преподаватель.
Когда говорят «маркетолог», мне это так же режет слух, как «маркетинг».
Но объективно – все равно. Говорите вы «маркетинг» или «маркетинг», [1]на вашей визитке напечатано «маркетер» или «маркетолог», или даже «инженер по маркетингу» (видел я и такие) – главное, чтобы вы делали то, что нужно, что дает хорошие результаты.
Когда говорят «маркетолог», мне это так же режет слух, как «маркетинг».
Но объективно – все равно. Говорите вы «маркетинг» или «маркетинг», [1]на вашей визитке напечатано «маркетер» или «маркетолог», или даже «инженер по маркетингу» (видел я и такие) – главное, чтобы вы делали то, что нужно, что дает хорошие результаты.
5. Вы как-то сказали, что эквивалентом термина «маркетинг» мог бы стать термин «клиентинг». Поясните, пожалуйста
Поправлю: не эквивалентом, а синонимом, который объяснял бы, что такое маркетинг и что в нем главное.
Я убежден, что если бы в свое время английское слово marketing перевели на русский как «клиентинг» (сейчас это слово режет вам слух, но к нему легко привыкнуть), мы были бы избавлены от многих проблем, с которыми сталкиваемся сейчас.
Во-первых, было бы меньше пустых книг о маркетинге и меньше теорий, переливающих из пустого в порожнее.
Во-вторых, мы бы помнили, о чем эта наука. Маркетинг начинался как попытка привлечь покупателя, а вылился бог знает во что… Куча всего, и это «все» бесконечно далеко от главного – от клиента.
Клиентинг – это Клиент. Приобретение, удержание, возвращение клиента. Весь маркетинг, весь бизнес должен строиться вокруг этого, а не вокруг некоего абстрактного рынка (market).
Я упрощаю? Может быть. Но во многих случаях это гораздо лучше, чем усложнять.
Я убежден, что если бы в свое время английское слово marketing перевели на русский как «клиентинг» (сейчас это слово режет вам слух, но к нему легко привыкнуть), мы были бы избавлены от многих проблем, с которыми сталкиваемся сейчас.
Во-первых, было бы меньше пустых книг о маркетинге и меньше теорий, переливающих из пустого в порожнее.
Во-вторых, мы бы помнили, о чем эта наука. Маркетинг начинался как попытка привлечь покупателя, а вылился бог знает во что… Куча всего, и это «все» бесконечно далеко от главного – от клиента.
Клиентинг – это Клиент. Приобретение, удержание, возвращение клиента. Весь маркетинг, весь бизнес должен строиться вокруг этого, а не вокруг некоего абстрактного рынка (market).
Я упрощаю? Может быть. Но во многих случаях это гораздо лучше, чем усложнять.
6. О научных работниках, как о преступниках, судят по статьям… Извините за черный юмор!
А о маркетере судят по созданным им «фишкам»?
Хорошая шутка. Не слышал раньше.
О маркетере судят по содеянному.
Иногда это дела, иногда – идеи, иногда – «фишки».
А иногда ошибки. Только кто о них рассказывает? Я не видел ни одного резюме, в котором за графой «мои достижения» следовала бы графа «мои ошибки». И у меня такой графы нет. А вот ошибок много. [2]
Лучше всего судить о маркетинге по результатам.
Я могу придумать идеи, красиво их презентовать, а вот работать они не будут. Может, руки не дойдут, может, «дыхалки» не хватит, или еще что-то… Но идея останется идеей. Увы, так часто случается с нами, маркетерами.
Хорошая шутка. Не слышал раньше.
О маркетере судят по содеянному.
Иногда это дела, иногда – идеи, иногда – «фишки».
А иногда ошибки. Только кто о них рассказывает? Я не видел ни одного резюме, в котором за графой «мои достижения» следовала бы графа «мои ошибки». И у меня такой графы нет. А вот ошибок много. [2]
Лучше всего судить о маркетинге по результатам.
Я могу придумать идеи, красиво их презентовать, а вот работать они не будут. Может, руки не дойдут, может, «дыхалки» не хватит, или еще что-то… Но идея останется идеей. Увы, так часто случается с нами, маркетерами.
7. Что такое «изюминка», или «фишка», в маркетинге? Просто отличие, особенность?
Да, это яркая особенность,
работающая.
Иногда маркетинг с «изюминкой» работает в разы лучше, чем без нее.
Делаете что-то, и кажется вам, что все получилось на высоком уровне… но просто добавьте «изюм» – и будет еще лучше.
Иногда маркетинг с «изюминкой» работает в разы лучше, чем без нее.
Делаете что-то, и кажется вам, что все получилось на высоком уровне… но просто добавьте «изюм» – и будет еще лучше.
8. Какими качествами должен обладать маркетер, чтобы быть максимально полезным компании?
Какой компании? Когда? Чем занимается компания?..
Невозможно дать конкретный ответ на абстрактный вопрос.
Для того чтобы быть максимально полезным своей компании, маркетер должен хорошо знать маркетинг, и не только его.
Он должен уметь от размышлений и идей перейти к делу. Он должен уметь довести начатое до конца, при необходимости корректируя процесс. Он должен показать эффективность своего маркетинга.
Это качества «широкими мазками». А конкретные детали я смогу вам поведать, когда вы мне поведаете конкретную ситуацию.
Невозможно дать конкретный ответ на абстрактный вопрос.
Для того чтобы быть максимально полезным своей компании, маркетер должен хорошо знать маркетинг, и не только его.
Он должен уметь от размышлений и идей перейти к делу. Он должен уметь довести начатое до конца, при необходимости корректируя процесс. Он должен показать эффективность своего маркетинга.
Это качества «широкими мазками». А конкретные детали я смогу вам поведать, когда вы мне поведаете конкретную ситуацию.
9. В вашей книге «Маркетинг на 100 %..»
[3]сказано, что маркетеру нужно задействовать шесть чувств потребителя: обоняние, слух, зрение, осязание, вкус и так называемое шестое чувство. Как это сделать?
Если не усложнять, то это просто.
Нужно составить список всех шести чувств, а затем определить, какие из них вы используете в настоящий момент.
Есть пробелы? Задумайтесь, каким образом включить неиспользуемые чувства. Ответы типа «Мы не можем» или «Мы никогда этого не делали» неприемлемы. Другие компании наверняка это уже делают или скоро будут делать.
Я могу поспорить с любым: вы показываете мне свой бизнес, свой товар, а я говорю, какие дополнительные чувства можно подключить. Конечно, есть отрасли, в которых невозможно задействовать все шесть чувств. Но этого и не требуется поначалу. Включайте одно за другим – вот каким может и должен быть путь.
Это просто, это эффективно, и я не понимаю, почему это мало кто делает!
Нужно составить список всех шести чувств, а затем определить, какие из них вы используете в настоящий момент.
Есть пробелы? Задумайтесь, каким образом включить неиспользуемые чувства. Ответы типа «Мы не можем» или «Мы никогда этого не делали» неприемлемы. Другие компании наверняка это уже делают или скоро будут делать.
Я могу поспорить с любым: вы показываете мне свой бизнес, свой товар, а я говорю, какие дополнительные чувства можно подключить. Конечно, есть отрасли, в которых невозможно задействовать все шесть чувств. Но этого и не требуется поначалу. Включайте одно за другим – вот каким может и должен быть путь.
Это просто, это эффективно, и я не понимаю, почему это мало кто делает!
10. Ваше мнение об этике маркетинга: есть ли она?
Есть общечеловеческие принципы, есть законы и кодексы, которые регламентируют маркетинг, но прописанной этики маркетинга я не видел. У каждого маркетера, похоже, своя этика.
Лично я не делаю и никогда не буду делать то, о чем мне неудобно будет писать в книге или рассказывать в аудитории, то, за что мне будет стыдно перед родителями, детьми, друзьями.
Лично я не делаю и никогда не буду делать то, о чем мне неудобно будет писать в книге или рассказывать в аудитории, то, за что мне будет стыдно перед родителями, детьми, друзьями.
11. Какими моральными принципами должен руководствоваться специалист по маркетингу? Например, может ли он играть на человеческих чувствах и доверии, рекламируя заведомо некачественный продукт?
Увы, некоторые маркетеры, как вы говорите, играют, балансируют на грани, а часто и переступают эту грань. Есть такая шутка: 95 % юристов создают дурное мнение о большинстве юристов. Еще немного поиграем – и то же будут говорить о нас, маркетерах.
Важно же руководствоваться простыми правилами: нельзя строить маркетинг на заведомом обмане и нельзя наносить вред своим маркетингом – покупателям, компании и обществу.
Да, иногда можно недоговорить («в рекламе нужно говорить правду, правду и еще раз правду – но можно не всю»). Но преувеличивать, приукрашивать, приписывать то, чего нет, и выдавать желаемое за действительное – значит заниматься заведомым обманом.
В общем, как минимум нам следует руководствоваться двумя принципами: не обмани и не навреди.
Важно же руководствоваться простыми правилами: нельзя строить маркетинг на заведомом обмане и нельзя наносить вред своим маркетингом – покупателям, компании и обществу.
Да, иногда можно недоговорить («в рекламе нужно говорить правду, правду и еще раз правду – но можно не всю»). Но преувеличивать, приукрашивать, приписывать то, чего нет, и выдавать желаемое за действительное – значит заниматься заведомым обманом.
В общем, как минимум нам следует руководствоваться двумя принципами: не обмани и не навреди.
12. О чем еще важно помнить маркетеру?
Кроме моральных принципов?
О многом! Тысячи книг написаны об этом. На своих семинарах я говорю о десяти самых важных – с моей точки зрения – в маркетинге вещах. Но у кого-то их три, а у кого-то триста. Все зависит от того, кто говорит о важных вещах, кому и когда.
В частности, важно помнить о жизненном цикле. Рано или поздно все умирает: идея, продукт, компания… Хорошая новость для тех, кто работает в сфере услуг, – жизненный цикл услуги в среднем в пять раз дольше, чем товара. Для товара жизненный цикл – 2–3 года, для услуги – 15 лет. Этот трюк также создает большие возможности для получения дополнительных доходов.
Важно помнить [4]о сегментировании, позиционировании, дифференцировании, AIDA… Но хорошему маркетеру нужно не только много помнить, но еще и много и постоянно узнавать. Но это уже другой вопрос
О многом! Тысячи книг написаны об этом. На своих семинарах я говорю о десяти самых важных – с моей точки зрения – в маркетинге вещах. Но у кого-то их три, а у кого-то триста. Все зависит от того, кто говорит о важных вещах, кому и когда.
В частности, важно помнить о жизненном цикле. Рано или поздно все умирает: идея, продукт, компания… Хорошая новость для тех, кто работает в сфере услуг, – жизненный цикл услуги в среднем в пять раз дольше, чем товара. Для товара жизненный цикл – 2–3 года, для услуги – 15 лет. Этот трюк также создает большие возможности для получения дополнительных доходов.
Важно помнить [4]о сегментировании, позиционировании, дифференцировании, AIDA… Но хорошему маркетеру нужно не только много помнить, но еще и много и постоянно узнавать. Но это уже другой вопрос
13. На какие грабли чаще всего наступают маркетеры?
Таких граблей, с ручками, потрескавшимися от ударов о лбы маркетеров и маркетологов, – двое.
Грабли № 1: менеджеры по маркетингу дистанцируются от отдела продаж, а иногда даже начинают противопоставлять себя ему.
Грабли № 2: мы придумываем и не доводим идею до реализации, до логического конца, до победы. Даже самая блестящая идея ничего не стоит, если она не работает и не помогает компании.
Конечно же, есть много других грабелек, они поменьше, бьют не в лоб – и иногда это куда больнее!
Грабли № 1: менеджеры по маркетингу дистанцируются от отдела продаж, а иногда даже начинают противопоставлять себя ему.
Грабли № 2: мы придумываем и не доводим идею до реализации, до логического конца, до победы. Даже самая блестящая идея ничего не стоит, если она не работает и не помогает компании.
Конечно же, есть много других грабелек, они поменьше, бьют не в лоб – и иногда это куда больнее!
14. Чтобы вы посоветовали тем, кто хочет лучше разбираться в тонкостях маркетинга?
Учиться, учиться, непрерывно учиться.
Позвольте рассказать, как это делаю я – на примере одной недели (сентябрь 2007 года).
Больше читайте.
Моя практика показывает, что в лучшем случае маркетеры читают одну деловую книгу в месяц. Это катастрофически мало. Чтобы быть в курсе всех последних тенденций, надо читать как минимум по одной книге в неделю. На этой неделе я прочитал нашу новую книгу «Инструменты McKinsey» – понравилась; при этом неделя была насыщена и другими событиями.
Общайтесь с коллегами. Я переговорил с коллегами из «Арктел», встретился с маркетерами нашего издательства, побывал на Международном фестивале рекламы, увидел там много старых знакомых и завязал новые знакомства, провел один удачный «мультизавтрак» (о том, что это такое, вы можете прочитать в моем блоге).
Ходите на тренинги. Я был на двух, правда, один из них сам проводил, а на другом был модератором.
Читайте журналы, следите за новостями в Интернете. Я прочитал «Новый маркетинг», «Новый менеджмент», «Маркетинг Pro» и два номера «The Chief». Сейчас я подписан на 12 ресурсов, самое интересное я распечатываю или закачиваю в КПК – и все успеваю прочитать в московских пробках.
Спрашивайте, интересуйтесь. Я уже воспользовался новыми знакомствами на фестивале рекламы – с большой пользой для себя, издательства и «Арктел».
Найдите наставника. Интенсивно пользуйтесь его подсказками, советами, наставлениями – и благодарите его.
Думайте, как использовать всякое полезное приобретение на практике.
Копайте, добирайтесь до сути, до полного понимания.
Делитесь полученными знаниями: передавая знания другим, вы упорядочиваете и умножаете свои собственные.
И главное, применяйте и внедряйте в маркетинге то, чему вы научились.
Одно изменение в неделю – это очень хорошая цель: если она вам покорится, вы получите фантастический результат.
Главное – обучение и улучшение в режиме нон-стоп.
Позвольте рассказать, как это делаю я – на примере одной недели (сентябрь 2007 года).
Больше читайте.
Моя практика показывает, что в лучшем случае маркетеры читают одну деловую книгу в месяц. Это катастрофически мало. Чтобы быть в курсе всех последних тенденций, надо читать как минимум по одной книге в неделю. На этой неделе я прочитал нашу новую книгу «Инструменты McKinsey» – понравилась; при этом неделя была насыщена и другими событиями.
Общайтесь с коллегами. Я переговорил с коллегами из «Арктел», встретился с маркетерами нашего издательства, побывал на Международном фестивале рекламы, увидел там много старых знакомых и завязал новые знакомства, провел один удачный «мультизавтрак» (о том, что это такое, вы можете прочитать в моем блоге).
Ходите на тренинги. Я был на двух, правда, один из них сам проводил, а на другом был модератором.
Читайте журналы, следите за новостями в Интернете. Я прочитал «Новый маркетинг», «Новый менеджмент», «Маркетинг Pro» и два номера «The Chief». Сейчас я подписан на 12 ресурсов, самое интересное я распечатываю или закачиваю в КПК – и все успеваю прочитать в московских пробках.
Спрашивайте, интересуйтесь. Я уже воспользовался новыми знакомствами на фестивале рекламы – с большой пользой для себя, издательства и «Арктел».
Найдите наставника. Интенсивно пользуйтесь его подсказками, советами, наставлениями – и благодарите его.
Думайте, как использовать всякое полезное приобретение на практике.
Копайте, добирайтесь до сути, до полного понимания.
Делитесь полученными знаниями: передавая знания другим, вы упорядочиваете и умножаете свои собственные.
И главное, применяйте и внедряйте в маркетинге то, чему вы научились.
Одно изменение в неделю – это очень хорошая цель: если она вам покорится, вы получите фантастический результат.
Главное – обучение и улучшение в режиме нон-стоп.
15. Если бы вы с нуля стали работать маркетером и с вас бы уже требовали результат, какие три книги вы бы прочитали?
Совсем с нуля?
Я бы спросил своего наставника, что мне стоит прочитать (см. вопрос 1). А мои личные предпочтения таковы:
1. «Маркетинг на 100 %» – нравится до сих пор.
2. «Как уцелеть среди акул» Харви Маккея – зажигает.
3. «Конец маркетинга, как мы его знаем» Серджио Займана – отрезвляет.
Я бы спросил своего наставника, что мне стоит прочитать (см. вопрос 1). А мои личные предпочтения таковы:
1. «Маркетинг на 100 %» – нравится до сих пор.
2. «Как уцелеть среди акул» Харви Маккея – зажигает.
3. «Конец маркетинга, как мы его знаем» Серджио Займана – отрезвляет.
16. Маркетер, по-моему, должен разбираться во всем, интересоваться всем. А какие, по вашему мнению, неспециальные дисциплины, знания, увлечения (помимо маркетинга, PR, рекламы и т. д.) больше всего помогают маркетеру расти как специалисту, как человеку и развивать системность мышления?
Не разделяю вашего мнения. Разбираться во всем не имеет смысла.
Сначала нужно глубоко освоить собственно маркетинг (что, кстати, не так уж просто – слишком многое сейчас включается в понятие маркетинга), а уж потом развиваться через изучение смежных дисциплин. И вот уже они – те самые «неспециальные дисциплины, знания, увлечения» – зависят от вашей специализации.
Сначала нужно глубоко освоить собственно маркетинг (что, кстати, не так уж просто – слишком многое сейчас включается в понятие маркетинга), а уж потом развиваться через изучение смежных дисциплин. И вот уже они – те самые «неспециальные дисциплины, знания, увлечения» – зависят от вашей специализации.