Мэриан Зальцман, Айра Мататиа, Энн О’Райли
Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
Об авторах
Мэриан Зальцман – одна из главных «наблюдателей» новых тенденций и ведущий автор книги «Что дальше: тенденции ближайшего будущего» (Next: Trends for The Near Future). Недавно она стала исполнительным вице-президентом и директором по стратегии компании JWT Worldwide. До этого была директором по стратегии гигантской корпорации Euro RSCG Worldwide и основателем компании BKG Youth.
Айра Мататиа уже 25 лет занимается менеджментом и внедрением изменений в ведущих маркетинговых компаниях мира. Сегодня он является управляющим директором агентства Taxi Advertising, Нью-Йорк, а до этого занимал пост управляющего директора подразделения стратегии агентства Euro RSCG Worldwide, Нью-Йорк. Он пишет статьи для журналов Advertising Age и Adweek и часто выступает в радио– и телепрограммах по всему миру.
Энн О’Райли – главный редактор группы S.T.A.R. компании Euro RSCG Worldwide. Она отвечает за стратегические исследования агентства в области изучения новых тенденций. Вместе с Мэриан Зальцман и Айрой Мататиа написала книгу «Молва: Как воспользоваться силой влияния и создать спрос» (Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand).
Айра Мататиа уже 25 лет занимается менеджментом и внедрением изменений в ведущих маркетинговых компаниях мира. Сегодня он является управляющим директором агентства Taxi Advertising, Нью-Йорк, а до этого занимал пост управляющего директора подразделения стратегии агентства Euro RSCG Worldwide, Нью-Йорк. Он пишет статьи для журналов Advertising Age и Adweek и часто выступает в радио– и телепрограммах по всему миру.
Энн О’Райли – главный редактор группы S.T.A.R. компании Euro RSCG Worldwide. Она отвечает за стратегические исследования агентства в области изучения новых тенденций. Вместе с Мэриан Зальцман и Айрой Мататиа написала книгу «Молва: Как воспользоваться силой влияния и создать спрос» (Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand).
Благодарности
Мании метросексуальности, возникшей летом 2003 года, никогда бы не было без Шуйлер Браун (Schuyler Brown) и Райана Бергера (Ryan Berger), сотрудников Euro RSCG Buzz (сейчас они – креативные директора). Именно Шуйлер помогла определить, что такое «мужчина-метросексуал», отправившись на поиски идеального представителя вида метросексуалов в ответ на наши исследовательские гипотезы. Райан же – образцово-показательный пример мужественного метросексуала. В этом мы могли убедиться благодаря его невероятной любезности, когда он позволил телевизионным группам из Восточной Европы и Латинской Америки сопровождать его в салон красоты на массаж лица и маникюр, а потом явиться к нему домой для исследования сокровищ гардероба.
Для нашей команды Райан стал реальным представителем вида метросексуалов. Шуйлер, обладающая феноменальной способностью улавливать новые тенденции, в действительности подняла термин «метросексуальность» на следующий уровень, когда она и ее друзья начали говорить об «эмо-мужчине». В конце концов в 2004 году этот тип попал на страницы журналов New York Observer и Observer (Великобритания) и продолжил метросексуаломанию предыдущего года. Заслуживает упоминания и Хиллари Хеард (Hilary Heard), работающая сейчас в компании Hermes в Нью-Йорке. Она сделала достоянием общественности исследования компании Scientology Published Service Completion об «эмо-мужчине», этом сбитом и сбивающем с толку персонаже, с которым чаще всего приходится встречаться женщинам на свиданиях в большом городе.
Для нашей команды Райан стал реальным представителем вида метросексуалов. Шуйлер, обладающая феноменальной способностью улавливать новые тенденции, в действительности подняла термин «метросексуальность» на следующий уровень, когда она и ее друзья начали говорить об «эмо-мужчине». В конце концов в 2004 году этот тип попал на страницы журналов New York Observer и Observer (Великобритания) и продолжил метросексуаломанию предыдущего года. Заслуживает упоминания и Хиллари Хеард (Hilary Heard), работающая сейчас в компании Hermes в Нью-Йорке. Она сделала достоянием общественности исследования компании Scientology Published Service Completion об «эмо-мужчине», этом сбитом и сбивающем с толку персонаже, с которым чаще всего приходится встречаться женщинам на свиданиях в большом городе.
Те, кто с нами сотрудничал
Некоторые главы этой книги были созданы в сотрудничестве с несколькими прекрасными авторами, в том числе горячо любимым нами исследователем социальной жизни и автором книги «Новые правила брачных игр» (New Rules for the Mating Game) Стюартом Харрисом (Stuart Harris) из Брэдфорда-на-Эйвоне, Англия, и автором книги «Я – Тарзан, ты – Джейн: биология пола» (Me Tarzan, You Jane: The Biology of Gender) Джеймсом Эркином (James Harkin), Лондон. Мы сотрудничаем со Стюартом с тех пор, как работали в компании TBWA International в Амстердаме, а с Джеймсом – с момента основания Young & Rubicam’s Intelligence Factory.
Стюарт – журналист, исследователь рынка и директор отдела стратегического планирования из рекламного агентства – вместе с нами исследовал множество провокационных тенденций: от первых идей о виртуальных сообществах (и их растущей власти) в 1996 году до религиозного подъема в конце 1990-х годов (и тенденции «Мы или они», ставшей сегодня пугающе реальной) и изначального вопроса, двигавшего метросексуаломанией: есть ли у мужчин будущее?
В 2003 году Джеймс проводил консультации в качестве специалиста по социальным прогнозам в Центре социальных исследований (Social Issues Research Centre) (Оксфорд). Он получил степень магистра в области политических наук в Оксфордском университете и преподавал там с 1996 по 1999 год. Здесь мы и познакомились, когда работали для Intelligence Factory. Его статьи регулярно выходят в New Statesman и Independent on Sunday.
Благодаря сайту craigslist.org мы встретились еще с двумя замечательными независимыми авторами. Первый из них, Йен Сейдж Шерман (Ian Sage Sherman) из Сиэтла, родившийся и выросший в Сильвер-Сити, Невада, живший в Москве, Стамбуле и Лондоне, окончивший колледж Оберлин и работающий над дипломом магистра литературы в Вашингтонском университете, помог нам написать несколько глав, в том числе фрагмент главы о ролевых моделях в масс-медиа и в реальной жизни. Второй автор – Натали Рейтано (Natalie Reitano) из Нью-Йорка, профессор английского языка, исследователь общества и писатель. Она провела исследование, результаты которого приведены в главе о том, как мужчины переносят возникающие изменения. Мы сердечно благодарим их обоих.
Дженни Бурк (Jenny Burke), менеджер по исследованиям корпорации Euro RSCG Worldwide – автор хронологии из пятой главы – оказала нам огромную поддержку в поисках фактов и привела в порядок огромное количество заметок, из которых состояла исследовательская часть этой книги. Она идеальный командный игрок и с 2002 по 2004 год была для всех нас постоянной опорой, спокойно разыскивая нужные факты и критикуя наши «гениальные» идеи, всегда вежливо и с улыбкой. Мы также благодарны Дженни и Карине Мекель (Jenny and Karina Meckel). Они помогли нам и Шуйлер найти мужчин-метросексуалов первой волны, которые разделили с нами и с Уорреном Сент-Джоном (Warren St. John) из New York Times обед, получивший широкое освещение в прессе. Во время этого обеда мы впервые обсуждали будущее мужчин с самими мужчинами.
Стюарт – журналист, исследователь рынка и директор отдела стратегического планирования из рекламного агентства – вместе с нами исследовал множество провокационных тенденций: от первых идей о виртуальных сообществах (и их растущей власти) в 1996 году до религиозного подъема в конце 1990-х годов (и тенденции «Мы или они», ставшей сегодня пугающе реальной) и изначального вопроса, двигавшего метросексуаломанией: есть ли у мужчин будущее?
В 2003 году Джеймс проводил консультации в качестве специалиста по социальным прогнозам в Центре социальных исследований (Social Issues Research Centre) (Оксфорд). Он получил степень магистра в области политических наук в Оксфордском университете и преподавал там с 1996 по 1999 год. Здесь мы и познакомились, когда работали для Intelligence Factory. Его статьи регулярно выходят в New Statesman и Independent on Sunday.
Благодаря сайту craigslist.org мы встретились еще с двумя замечательными независимыми авторами. Первый из них, Йен Сейдж Шерман (Ian Sage Sherman) из Сиэтла, родившийся и выросший в Сильвер-Сити, Невада, живший в Москве, Стамбуле и Лондоне, окончивший колледж Оберлин и работающий над дипломом магистра литературы в Вашингтонском университете, помог нам написать несколько глав, в том числе фрагмент главы о ролевых моделях в масс-медиа и в реальной жизни. Второй автор – Натали Рейтано (Natalie Reitano) из Нью-Йорка, профессор английского языка, исследователь общества и писатель. Она провела исследование, результаты которого приведены в главе о том, как мужчины переносят возникающие изменения. Мы сердечно благодарим их обоих.
Дженни Бурк (Jenny Burke), менеджер по исследованиям корпорации Euro RSCG Worldwide – автор хронологии из пятой главы – оказала нам огромную поддержку в поисках фактов и привела в порядок огромное количество заметок, из которых состояла исследовательская часть этой книги. Она идеальный командный игрок и с 2002 по 2004 год была для всех нас постоянной опорой, спокойно разыскивая нужные факты и критикуя наши «гениальные» идеи, всегда вежливо и с улыбкой. Мы также благодарны Дженни и Карине Мекель (Jenny and Karina Meckel). Они помогли нам и Шуйлер найти мужчин-метросексуалов первой волны, которые разделили с нами и с Уорреном Сент-Джоном (Warren St. John) из New York Times обед, получивший широкое освещение в прессе. Во время этого обеда мы впервые обсуждали будущее мужчин с самими мужчинами.
Роль прессы
Уоррен Сент-Джон, Маркус Уоррен из Telegraph (Великобритания) и другие журналисты, часто освещающие нашу работу, посвященную мужчинам и изменению гендерных ролей, – и особенно те, кто делал это в самом начале, – уверили нас в том, что мы в состоянии написать эту книгу. Джессика Кирш (Jessica Kirsh) и команда из CK Publicity, Лондон, а особенно Эли Джоветт (Alie Jowett) и Белла Джоветт (Bella Jowett) – именно те люди, которые несут ответственность за метросексуальное Лето 2003 года, ведь именно они посеяли наше «семя новости» и наблюдали, как оно прорастает. Именно им пришлось организовывать наши выступления, по мере того как наша история перебиралась из Лондона в Нью-Йорк, Мумбай, Сидней, Йоханнесбург, Торонто, Чикаго, Гонконг и даже в Шри-Ланку, Бангкок и Джакарту. И, конечно же, мы в большом долгу перед Марком Симпсоном (Mark Simpson), блестящим британским журналистом, который годом раньше и придумал термин метросексуал. Мы также благодарим нашего прекрасного друга и коллегу Мэтта Донована (Matt Donovan), который тогда работал в Euro RSCG в Сиднее, а теперь – в филиале этой компании в Нью-Йорке, а также Дэна Панкраца (Dan Pankraz), также работавшего в Euro RSCG в Сиднее, а сейчас – в рекламном агентстве Saatchi & Saatchi в Сиднее. Мэтт и Дэн и начали всю игру с этим словом, выслав нам статью о метросексуалах, которых один из них наблюдал в Веллингтоне, Новая Зеландия, как раз в то время, когда мы начинали исследовать мужчин и недостаточное внимание к ним в прессе.
Роль Euro RSCG
Боб Шметтерер (Bob Schmetterer), который тогда был президентом и исполнительным директором Euro RSCG Worldwide; Рон Бергер, президент и исполнительный директор Euro RSCG Worldwide в Нью-Йорке; Лайза Фабиано (Lisa Fabiano), исполнительный вице-президент и директор отдела по поиску талантов Euro RSCG Worldwide; Роберт Фэми (Robert Fahmy), директор по финансам и оперативному управлению Euro RSCG Worldwide; Пегги Немани (Peggy Nahmany), нынешний директор по коммуникациям Havas, компании-учредителя Euro RSCG, и штатный публицист компании Лилиан Альцгеймер (Lillian Alzheimer) оказывали огромную поддержку нашим исследованиям метросексуальности, а также настоящего и будущего мужчин. Без их энтузиазма эти исследования оказались бы всего лишь робкой попыткой начать диалог о специфическом новом бизнесе (и нам действительно удалось встретиться со всеми ними!). Мы также очень благодарны коллегам во всем мире, принимавшим участие в наших исследованиях и придавшим им национальную окраску. Среди них – Мерседес Эрра (Mercedes Erra), Мэриан Харстел (Marianne Hustel) и Николя Шемла (Nicolas Chemla) во Франции, Патрик де Регт (Patrick de Regt) в Голландии; Винсент Дигонне (Vincent Digottnent), исполнительный директор Euro RSCG Worldwide в азиатско-тихоокеанском регионе; Франсуаза де Ривьер (Francoise de Riviere) в Сингапуре и Дэвид Джонс (David Jones), недавно ставший исполнительным директором Euro RSCG Worldwide в Нью-Йорке, а тогда управлявший международными брэндами из Лондона.
Ромейн Хетчель (Rоmain Hatchuel), тогда работавший в Euro RSCG Worldwide, а сейчас ставший партнером Филиппа Старка (Philippe Starck) в компании The Key, подал нам идею о проведении начального исследования, посвященного мужчинам и их месту в обществе, на основании наших наблюдений того, что мужчина больше не глава – ни семьи, ни совета директоров. Он считал, что это может начать диалог о новом бизнесе, но вряд ли мог себе представить, что это совершенно изменит нашу жизнь, по крайней мере, на несколько месяцев.
Мы также благодарим нашего бывшего коллегу Марка Нека (Mark Wnek), в настоящий момент председателя совета директоров и креативного директора рекламного агентства Lowe из Нью-Йорка, за его догадки и идеи. Его высказывания по поводу мужчин, аутентичности и отцовства вызвали у нас глубокий отклик.
Ромейн Хетчель (Rоmain Hatchuel), тогда работавший в Euro RSCG Worldwide, а сейчас ставший партнером Филиппа Старка (Philippe Starck) в компании The Key, подал нам идею о проведении начального исследования, посвященного мужчинам и их месту в обществе, на основании наших наблюдений того, что мужчина больше не глава – ни семьи, ни совета директоров. Он считал, что это может начать диалог о новом бизнесе, но вряд ли мог себе представить, что это совершенно изменит нашу жизнь, по крайней мере, на несколько месяцев.
Мы также благодарим нашего бывшего коллегу Марка Нека (Mark Wnek), в настоящий момент председателя совета директоров и креативного директора рекламного агентства Lowe из Нью-Йорка, за его догадки и идеи. Его высказывания по поводу мужчин, аутентичности и отцовства вызвали у нас глубокий отклик.
Исследования, еще исследования и молва
Алан Аппельбаум (Alan Appelbaum) из компании MarketProbe International помогал обрабатывать данные наших исследований в Соединенных Штатах, Великобритании и Голландии. На их основании мы вместе со Стюартом Харрисом (Stuart Harris) составили два отчета, посвященных сближению полов и новому мужчине.
Но еще до того, как Ромейн дал «добро» нашим исследованиям, мы обсуждали с покойной ныне Деброй Гольдман (Debra Goldman) из журнала Adweek ее статью о мужчинах – «Трепка мужскому “эго”» (The Male Ego Takes a Beating). Если бы Дебра не написала эту статью, а редактор Элисон Фейхи (Alison Fahey) из журнала Adweek ее не опубликовала, мы вряд ли бы стали активно заниматься нашими исследованиями. Прекрасная история Дебры о том, каким образом мужчин все больше и больше вытесняют на обочину масс-медиа, только укрепила наше мнение, что мужской пол находится в процессе серьезных изменений. Роксан Марини (Roxane Marini) проверяла факты для нескольких глав, а также помогала нам проводить исследования. Линдсей Нейман (Lindsay Neiman), студент университета Сент-Эндрю, проходивший практику в Euro RSCG Worldwide летом 2004 года, помог получить мнения молодежи, а Ребекка Стоукс (Rebecca Stokes) дополнила некоторые главы мнениями жителей Лондона. Мы также благодарим Хелен Лепоре (Helen Lepore), которая помогла нам со брать многочисленные данные. Благодарим Оуэна Догерти (Owen Dougherty), директора по коммуникациям Euro RSCG Worldwide, Нэнси Уинн (Nancy Wynne), генерального консультанта Euro RSCG Worldwide, и особенно Джима Хикина (Jim Heekin), председателя совета директоров и исполнительного директора Euro RSCG Worldwide, за любезное разрешение использовать данные, собранные в то время, когда Марианн и Айра работали в этой компании.
Но еще до того, как Ромейн дал «добро» нашим исследованиям, мы обсуждали с покойной ныне Деброй Гольдман (Debra Goldman) из журнала Adweek ее статью о мужчинах – «Трепка мужскому “эго”» (The Male Ego Takes a Beating). Если бы Дебра не написала эту статью, а редактор Элисон Фейхи (Alison Fahey) из журнала Adweek ее не опубликовала, мы вряд ли бы стали активно заниматься нашими исследованиями. Прекрасная история Дебры о том, каким образом мужчин все больше и больше вытесняют на обочину масс-медиа, только укрепила наше мнение, что мужской пол находится в процессе серьезных изменений. Роксан Марини (Roxane Marini) проверяла факты для нескольких глав, а также помогала нам проводить исследования. Линдсей Нейман (Lindsay Neiman), студент университета Сент-Эндрю, проходивший практику в Euro RSCG Worldwide летом 2004 года, помог получить мнения молодежи, а Ребекка Стоукс (Rebecca Stokes) дополнила некоторые главы мнениями жителей Лондона. Мы также благодарим Хелен Лепоре (Helen Lepore), которая помогла нам со брать многочисленные данные. Благодарим Оуэна Догерти (Owen Dougherty), директора по коммуникациям Euro RSCG Worldwide, Нэнси Уинн (Nancy Wynne), генерального консультанта Euro RSCG Worldwide, и особенно Джима Хикина (Jim Heekin), председателя совета директоров и исполнительного директора Euro RSCG Worldwide, за любезное разрешение использовать данные, собранные в то время, когда Марианн и Айра работали в этой компании.
Интервью с респондентами по всему миру
Мы выражаем глубокую признательность Ларе Андерсон (Lara Anderson), Приянке Бахаи (Priyanka Bajaj), Каришме Берди (Karishma Birdy), Джеймсу Куллинейну (James Cullinane), Элизабет Каминг (Elisabeth Cuming), Синтии Кайферт (Cynthia Cyfert), Шаме Далай (Shama Dalai), Нильсу ден Оттеру (Niels den Otter), Тиму Диргинсу (Tim Dirgins), Кэтрин (Кэти) Фей (Katherine (Katie) Fey), Мег Фолкарелли (Meg Folcarelli), Белль и Джиму Франкам (Belle and Jim Frank) и их прелестным отпрыскам, Уиллу Франку (Will Frank) и Ребекке Франк (Rebecca Frank) (которая еще и нашла для нас множество респондентов среди учащихся колледжей), Полу Фрэзеру (Paul Fraser), Стюарту Хазелвуду (Stuart Haselwood), Джиму Холланду (Jim Holland), Бренту Кайзеру (Brent Kaiser) (который нас связал с сообществом молодых отцов с Манхэттена, а также метросексуалов разного пола с Восточного побережья), Дику Кликсу (Dik Klicks), Квентину Ланжу (Quinten Lange), Кэти Ласовски (Cathy Lasowski), Тамиле Мамедовой (Tamilla Mamedova), Элинор Милети (Elinor Mileti), Ричарду Нотариани (Richard Notarianni), Медлин Парк (Madeline Park), Брэнде-Ли Пол (Brenda-Lee Paul), Кристоферу Россу (Christopher Ross), Кшанме Сингханиа (Kshama Singhania), Джимми Сцепанеку (Jimmy Szczepanek), Рейчел Таранта (Rachel Taranta), Юлиусу Ван Хику (Julius van Heek), Алексу Вагнеру (Alex Wagner) и Фризо Вестенбергу (Friso Westenberg) за то, что они выдержали длинные интервью или ответили на наши огромные опросники о мужчинах, женщинах, мужчинах и женщинах, а также о будущем мужчин. А еще мы благодарим Флер Дюси (Fleur Dusee), Бернис Каннер (Bernice Kanner), Карину Мекель (Karina Meckel), Джен Понко (Jeanne Ponko), Швету Райна (Shveta Raina), Сабину Ван дер Вельден (Sabine van der Velden) и Маргарет Вагнер (Margaret Wagner) за то, что они помогли нам найти многих из этих людей и услышать их уникальные точки зрения.
Со многими участниками интервью мы познакомились благодаря работе в TWBA International, Young & Rubicam и Euro RSCG Worldwide. Сотрудники всех трех агентств дали нам адреса своих знакомых и друзей на всех континентах, те открыли свои записные книжки с рекомендациями, нашли время поговорить с нами и выразили свои соображения по поводу «духа времени» наших дней. Благодарим всех вас.
Марианн также благодарит новых коллег и друзей из агентства JWT, где она сейчас работает. Особая благодарность исполнительному директору Бобу Джеффри (Bob Jeffrey), директору отдела по поиску талантов Марку Капра (Marc Capra) и финансовому директору Лью Тренчеру (Lew Trencher). Мэриан и Айра признательны Полу Лавуа (Paul Lavoie) и Джей Хоуп (Jane Hope), творческому дуэту, на котором держится самое знаменитое канадское рекламное агентство TAXI. Эти люди предоставили Мэриан и Айре место в офисе и духовное убежище, когда те уходили из агентства Euro: Мэриан – осенью 2004 года, Айра – зимой 2005 года.
Благодаря работе в Euro RSCG Worldwide мы познакомились с нашим редактором Эйри Стюарт (Airie Stuart) из издательства Palgrave. Она редактировала нашу последнюю книгу «Молва: Как воспользоваться силой влияния и создать спрос» (Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand), выпущенную издательством Wiley & Sons весной 2003 года. Выражаем ей огромную признательность за поддержку и блеск, с которым она сделала эту книгу реальностью – и при этом очень быстро. Огромную помощь оказала нам и ее ассистентка, Мелисса Нозал (Melissa Nosal).
Хотим также поблагодарить Джейн Бордмен (Jane Boardman) и Сару Йенсен (Sara Jensen) из лондонского агентства Talk PR. Они стали нашими партнерами, когда готовились к выпуску на рынок новой линии продуктов ухода за кожей Boss компании Procter & Gamble, предназначенной исключительно для мужчин. В действительности, на встрече, которую они организовали в ноябре 2004 года, где присутствовали несколько издателей, в том числе представители журнала GQ (Великобритания), лондонской Times и Financial Times, Мэриан впервые укрепилась во мнении, что мы уже эволюционировали от «настоящего мужчины» к метросексуальности, а тенденция сегодняшнего дня ведет к появлению юберсексуальности, которая, в свою очередь, приведет к появлению «М-ности», определение которой мы дали в этой книге.
Часть этой книги мы написали летом 2004 года, когда все втроем работали в Euro RSCG. Продолжили писать ее осенью 2004 года. Айра и Энн работали тогда в Euro RSCG Worldwide, а Мэриан была независимым «охотником за тенденциями» и лектором, сотрудничала с агентствами TAXI и Mcgarrybowen – еще одним модным рекламным агентством из Нью-Йорка. Львиная доля книги – побочный продукт уникального рабочего партнерства, длящегося уже около десяти лет. Даже сегодня, 2 апреля 2005 года, когда мы заканчиваем ее, двое из нас находятся в Коннектикуте, одна на севере штата, другой – на юге, а третья – в небольшом городке графства Ульстер, Нью-Йорк. Благодаря системам мгновенных сообщений и электронной почте мы прочитали эту рукопись и теперь говорим спасибо всем тем, без кого ее не было бы.
Мэриан, Айра и Энн
Со многими участниками интервью мы познакомились благодаря работе в TWBA International, Young & Rubicam и Euro RSCG Worldwide. Сотрудники всех трех агентств дали нам адреса своих знакомых и друзей на всех континентах, те открыли свои записные книжки с рекомендациями, нашли время поговорить с нами и выразили свои соображения по поводу «духа времени» наших дней. Благодарим всех вас.
Марианн также благодарит новых коллег и друзей из агентства JWT, где она сейчас работает. Особая благодарность исполнительному директору Бобу Джеффри (Bob Jeffrey), директору отдела по поиску талантов Марку Капра (Marc Capra) и финансовому директору Лью Тренчеру (Lew Trencher). Мэриан и Айра признательны Полу Лавуа (Paul Lavoie) и Джей Хоуп (Jane Hope), творческому дуэту, на котором держится самое знаменитое канадское рекламное агентство TAXI. Эти люди предоставили Мэриан и Айре место в офисе и духовное убежище, когда те уходили из агентства Euro: Мэриан – осенью 2004 года, Айра – зимой 2005 года.
Благодаря работе в Euro RSCG Worldwide мы познакомились с нашим редактором Эйри Стюарт (Airie Stuart) из издательства Palgrave. Она редактировала нашу последнюю книгу «Молва: Как воспользоваться силой влияния и создать спрос» (Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand), выпущенную издательством Wiley & Sons весной 2003 года. Выражаем ей огромную признательность за поддержку и блеск, с которым она сделала эту книгу реальностью – и при этом очень быстро. Огромную помощь оказала нам и ее ассистентка, Мелисса Нозал (Melissa Nosal).
Хотим также поблагодарить Джейн Бордмен (Jane Boardman) и Сару Йенсен (Sara Jensen) из лондонского агентства Talk PR. Они стали нашими партнерами, когда готовились к выпуску на рынок новой линии продуктов ухода за кожей Boss компании Procter & Gamble, предназначенной исключительно для мужчин. В действительности, на встрече, которую они организовали в ноябре 2004 года, где присутствовали несколько издателей, в том числе представители журнала GQ (Великобритания), лондонской Times и Financial Times, Мэриан впервые укрепилась во мнении, что мы уже эволюционировали от «настоящего мужчины» к метросексуальности, а тенденция сегодняшнего дня ведет к появлению юберсексуальности, которая, в свою очередь, приведет к появлению «М-ности», определение которой мы дали в этой книге.
Часть этой книги мы написали летом 2004 года, когда все втроем работали в Euro RSCG. Продолжили писать ее осенью 2004 года. Айра и Энн работали тогда в Euro RSCG Worldwide, а Мэриан была независимым «охотником за тенденциями» и лектором, сотрудничала с агентствами TAXI и Mcgarrybowen – еще одним модным рекламным агентством из Нью-Йорка. Львиная доля книги – побочный продукт уникального рабочего партнерства, длящегося уже около десяти лет. Даже сегодня, 2 апреля 2005 года, когда мы заканчиваем ее, двое из нас находятся в Коннектикуте, одна на севере штата, другой – на юге, а третья – в небольшом городке графства Ульстер, Нью-Йорк. Благодаря системам мгновенных сообщений и электронной почте мы прочитали эту рукопись и теперь говорим спасибо всем тем, без кого ее не было бы.
Мэриан, Айра и Энн
Введение
Это естественно для мужского и женского: одно господствует, другое покоряется; одно правит, другое подчиняется; и то же правило, без сомнения, принесет благо всему человечеству.Аристотель (384–322 до н. э.)
На протяжении большей части XX века мужчина принимал уважение и почтение женщины как должное. Он был добытчиком и защитником. Его авторитет в семье, на работе, в церкви, мечети и синагоге был абсолютным. Сила власти над женщиной зависела от характера каждого отдельного мужчины, от его культуры и воспитания, но не было никаких сомнений в том, что этому господству ничто не угрожает.
За последние 50 лет многое изменилось, и ничто не указывает на это столь явно, как продолжающие меняться отношения полов. Как вы знаете, на протяжении всего XX века и особенно его второй половины движение за равноправие женщин набрало силу и скорость. Усилия таких ярких фигур, как Глория Стейнем (Gloria Steinem), Симона де Бовуар (Simone de Beauvoir) и Бетти Фридан (Betty Friedan), дали мощный толчок феминизму и помогли сделать его объектом обсуждения в прессе и обществе. Это понятие медленно, но уверенно вошло в общественное сознание, государственную политику, частные и общественные институты и, наконец, в образ жизни.
Сейчас, в начале XXI века, мы живем в эпоху, которую иногда называют эрой постфеминизма. В большей степени (по крайней мере, в развитых странах) мужчины и женщины уже согласны с идеей равенства полов – хотя бы в теории, если не всегда на практике. Такой сдвиг убеждений сам по себе исключительно важен с точки зрения того, как структурировано общество, кто и что представляет для него ценность, а также как мужчины и женщины относятся друг к другу в целом и в каждом отдельном случае. Женщины как минимум отчасти получили то, чего хотели: доступ к образованию, более широкие возможности трудоустройства, справедливые социальные, политические и экономические права. А что же мужчины? Что приобрели или утратили в этом процессе они? Как им живется в обществе, где господствуют правила и табу, ставшие бы проклятием для их предков? И как современные социальные, политические и экономические сдвиги могут повлиять на них в новом веке?
Эта книга – попытка понять, что значит быть мужчиной (особенно в западном мире) сегодня, и предсказать, как жизнь современного мужчины будет изменяться в предстоящие годы. Мы – команда «охотников за тенденциями», социальных аналитиков и – благодаря нашей работе за рубежом – убежденных глобалистов; мы ориентированы на социологию и работаем в коммерческих организациях. Уже много лет к нам обращаются ведущие компании мира, чтобы мы помогли им первыми понять социальные тенденции и их влияние на потребителей и брэнды. Благодаря нашим усилиям мир узнал о нескольких важных социальных феноменах, в том числе о появлении «виггеров»[1] в конце 1980-х годов, женщин-«одиночек» в середине 1990-х годов и метросексуалов летом 2003 года. Каждый из этих феноменов важен не только с социологической и культурной, но и с экономической точки зрения. На жаргоне маркетологов их называют «выгодными рыночными нишами».
Когда мы впервые заговорили о «виггерах» (мы терпеть не можем этот термин, но он прижился – особенно после того как Мэриан приняла участие в дискуссии о нем на глазах у разъяренной публики в шоу Опры Уинфри (Oprah Winfrey)), хип-хоп делал лишь первые шаги. Многие люди вообще не знали о его существовании, а те, кто знал, считали, что мода на него скоро пройдет. Сегодня культура хип-хопа стала частью мейнстрима. Шон Джон (Sean John), Бэби Фэт (Baby Phat), Эко (Ecko)... Одежду этих брэндов носят самые разные люди. А такие старые добрые компании, как Levi Strauss & Co, последние десять лет тщетно пытаются создать стиль, который бы привлек хоть какое-то внимание героев улицы.
Женщины-«одиночки» тоже стали очень важным явлением для бизнеса и маркетинга, и нет никаких признаков того, что их социально-экономическая власть уменьшается. Не так давно эти женщины, которые либо отказываются от брака, либо откладывают его, чтобы сначала пожить для себя, снова стали темой номера в журнале Time («Заменили ли друзья семью?»). Их экономическую мощь демонстрирует тот факт, что одинокие женщины – вторая по величине группа покупателей товаров для дома после семейных пар. Это значит, что наши изыскания могут стать не только темой для разговора на вечеринках, но и той материей, из которой состоят рынки в Соединенных Штатах и других странах.
В процессе своей работы в течение многих лет мы пронаблюдали и зафиксировали несколько социальных изменений среди мужчин: от роста мужского тщеславия до более активного участия в ведении домашнего хозяйства. Если обратить внимание на развитие индустрии косметики и пластической хирургии для мужчин или на то, что мужчины все чаще принимают решения о том, как оформить интерьер дома, становится очевидно, что они оказывают заметное влияние на бизнес. Отделам маркетинга и рекламы приходится менять свои подходы к продвижению товаров для мужчин. Может оказаться, что сегодня мужчины важны, как никогда. Но уже некоторое время мы наблюдаем несколько важных тенденций, демонстрирующих, что последствия движения за права женщин, эволюция в сторону экономики, основанной на информации, а также сдвиг в ценностях и убеждениях общества приводят к тому, что мы назвали бы негативным, даже деструктивным влиянием на положение мужчины в обществе и семье. Что еще важнее, эти сдвиги, кажется, оказывают негативное влияние на психику современного мужчины, заставляя его сомневаться, терять ориентацию, а зачастую даже испытывать депрессию.
Эта книга посвящена самым важным, с нашей точки зрения, тенденциям, влияющим на современного мужчину: на его взаимодействие с партнершей, детьми, коллегами и друзьями, а также на его мнение о себе и своем месте в обществе. Как маркетологи, общий профессиональный опыт которых составляет больше полувека, мы можем всего лишь указать на их важность компаниям, желающим установить контакт с потребителями-мужчинами. Скоро компании начнут совершенно по-новому воспринимать современного мужчину. Эта книга будет полезна не только корпорациям, но и всем тем, кто по личным или профессиональным причинам хочет понять, чем мужчина XXI века отличается от своих предков, с какими проблемами и вызовами он сталкивается, каковы современные тенденции и влияния и какие серьезные перемены ждут нас в будущем.
В процессе исследования, которое стало основой этой книги, мы провели более 70 интервью с реальными людьми, многие из которых имеют устойчивое, иногда даже категоричное мнение на изменения, происходящие с мужчинами и женщинами. Около десяти из них – гомосексуалисты, которых наверняка ждет совершенно иное будущее, чем гетеросексуальных мужчин старше 40. Самому младшему респонденту было 13 лет, самому старшему – 59. Среди наших респондентов была семья Франк из Хейворта, Нью-Джерси, состоящая из Джима (редактора журнала), Белль (эксперта по маркетингу) и их детей Уилла и Ребекки. Уилл – студент университета Пенсильвании в Филадельфии, а Ребекка – студентка университета Тафта в Медфорде, Массачусетс.
Мы беседовали с британским писателем Полом Фрэзером (Paul Fraser), живущим с подругой-голландкой в Амстердаме. Мы очень подробно говорили с четырьмя студентами-иностранцами из университета Брауна, Провиденс, Род-Айленд; среди них были Швета Райна из Мумбая, Индия, и Тамила Мамедова из Стамбула, Турция. Эти девушки познакомили нас со своими друзьями из Соединенных Штатов, Индии и Турции, Лондона и Парижа. Наши бывшие коллеги из Амстердама, с которыми мы знакомы еще с тех пор, когда работали в агентстве TBWA International (1995–1997), – Фрер Дюси, Фризо Вестенберг и Сабина Ван дер Вельден – познакомили нас с голландцами, живущими в Голландии и за рубежом. Их мнения отражены во фрагментах интервью, которые мы включили в окончательный вариант книги.
Более четверти века назад термин «феминизм» объединил в себе весь спектр волнующих женщин изменений, проблем, чувств и явлений, которые начали всплывать на поверхность. Мы думаем, что сейчас пришло время обратить внимание на вторую половину уравнения полов: на мужчин. Делаются различные попытки найти общий термин, который бы стал для мужчин тем, чем для женщин стал «феминизм». Возникло слово «маскулизм», но оно не вызвало отклика в обществе. Термин «метросексуальность» оказался получше, но, очевидно, он относится лишь к некоторой части мужского населения. Мы не можем предложить более привлекательный термин, и поэтому решили назвать это явление просто «будущим мужчин».
Надеемся, что к концу книги вы станете разделять наше мнение, что общество наблюдает появление новой «М-ности» или «Мой-ности» – мужественности, которую мужчины определяют и совершенствуют как свою собственную. Их «М-ность» может принимать такие формы, как «моя жизнь современного мужчины» или «моя жизнь в мире мужчин и женщин». Но важнее всего то, что мужчины, наконец, начинают проявлять желание вернуть себе контроль над собственной мужественностью.
За последние 50 лет многое изменилось, и ничто не указывает на это столь явно, как продолжающие меняться отношения полов. Как вы знаете, на протяжении всего XX века и особенно его второй половины движение за равноправие женщин набрало силу и скорость. Усилия таких ярких фигур, как Глория Стейнем (Gloria Steinem), Симона де Бовуар (Simone de Beauvoir) и Бетти Фридан (Betty Friedan), дали мощный толчок феминизму и помогли сделать его объектом обсуждения в прессе и обществе. Это понятие медленно, но уверенно вошло в общественное сознание, государственную политику, частные и общественные институты и, наконец, в образ жизни.
Сейчас, в начале XXI века, мы живем в эпоху, которую иногда называют эрой постфеминизма. В большей степени (по крайней мере, в развитых странах) мужчины и женщины уже согласны с идеей равенства полов – хотя бы в теории, если не всегда на практике. Такой сдвиг убеждений сам по себе исключительно важен с точки зрения того, как структурировано общество, кто и что представляет для него ценность, а также как мужчины и женщины относятся друг к другу в целом и в каждом отдельном случае. Женщины как минимум отчасти получили то, чего хотели: доступ к образованию, более широкие возможности трудоустройства, справедливые социальные, политические и экономические права. А что же мужчины? Что приобрели или утратили в этом процессе они? Как им живется в обществе, где господствуют правила и табу, ставшие бы проклятием для их предков? И как современные социальные, политические и экономические сдвиги могут повлиять на них в новом веке?
Эта книга – попытка понять, что значит быть мужчиной (особенно в западном мире) сегодня, и предсказать, как жизнь современного мужчины будет изменяться в предстоящие годы. Мы – команда «охотников за тенденциями», социальных аналитиков и – благодаря нашей работе за рубежом – убежденных глобалистов; мы ориентированы на социологию и работаем в коммерческих организациях. Уже много лет к нам обращаются ведущие компании мира, чтобы мы помогли им первыми понять социальные тенденции и их влияние на потребителей и брэнды. Благодаря нашим усилиям мир узнал о нескольких важных социальных феноменах, в том числе о появлении «виггеров»[1] в конце 1980-х годов, женщин-«одиночек» в середине 1990-х годов и метросексуалов летом 2003 года. Каждый из этих феноменов важен не только с социологической и культурной, но и с экономической точки зрения. На жаргоне маркетологов их называют «выгодными рыночными нишами».
Когда мы впервые заговорили о «виггерах» (мы терпеть не можем этот термин, но он прижился – особенно после того как Мэриан приняла участие в дискуссии о нем на глазах у разъяренной публики в шоу Опры Уинфри (Oprah Winfrey)), хип-хоп делал лишь первые шаги. Многие люди вообще не знали о его существовании, а те, кто знал, считали, что мода на него скоро пройдет. Сегодня культура хип-хопа стала частью мейнстрима. Шон Джон (Sean John), Бэби Фэт (Baby Phat), Эко (Ecko)... Одежду этих брэндов носят самые разные люди. А такие старые добрые компании, как Levi Strauss & Co, последние десять лет тщетно пытаются создать стиль, который бы привлек хоть какое-то внимание героев улицы.
Женщины-«одиночки» тоже стали очень важным явлением для бизнеса и маркетинга, и нет никаких признаков того, что их социально-экономическая власть уменьшается. Не так давно эти женщины, которые либо отказываются от брака, либо откладывают его, чтобы сначала пожить для себя, снова стали темой номера в журнале Time («Заменили ли друзья семью?»). Их экономическую мощь демонстрирует тот факт, что одинокие женщины – вторая по величине группа покупателей товаров для дома после семейных пар. Это значит, что наши изыскания могут стать не только темой для разговора на вечеринках, но и той материей, из которой состоят рынки в Соединенных Штатах и других странах.
В процессе своей работы в течение многих лет мы пронаблюдали и зафиксировали несколько социальных изменений среди мужчин: от роста мужского тщеславия до более активного участия в ведении домашнего хозяйства. Если обратить внимание на развитие индустрии косметики и пластической хирургии для мужчин или на то, что мужчины все чаще принимают решения о том, как оформить интерьер дома, становится очевидно, что они оказывают заметное влияние на бизнес. Отделам маркетинга и рекламы приходится менять свои подходы к продвижению товаров для мужчин. Может оказаться, что сегодня мужчины важны, как никогда. Но уже некоторое время мы наблюдаем несколько важных тенденций, демонстрирующих, что последствия движения за права женщин, эволюция в сторону экономики, основанной на информации, а также сдвиг в ценностях и убеждениях общества приводят к тому, что мы назвали бы негативным, даже деструктивным влиянием на положение мужчины в обществе и семье. Что еще важнее, эти сдвиги, кажется, оказывают негативное влияние на психику современного мужчины, заставляя его сомневаться, терять ориентацию, а зачастую даже испытывать депрессию.
Эта книга посвящена самым важным, с нашей точки зрения, тенденциям, влияющим на современного мужчину: на его взаимодействие с партнершей, детьми, коллегами и друзьями, а также на его мнение о себе и своем месте в обществе. Как маркетологи, общий профессиональный опыт которых составляет больше полувека, мы можем всего лишь указать на их важность компаниям, желающим установить контакт с потребителями-мужчинами. Скоро компании начнут совершенно по-новому воспринимать современного мужчину. Эта книга будет полезна не только корпорациям, но и всем тем, кто по личным или профессиональным причинам хочет понять, чем мужчина XXI века отличается от своих предков, с какими проблемами и вызовами он сталкивается, каковы современные тенденции и влияния и какие серьезные перемены ждут нас в будущем.
В процессе исследования, которое стало основой этой книги, мы провели более 70 интервью с реальными людьми, многие из которых имеют устойчивое, иногда даже категоричное мнение на изменения, происходящие с мужчинами и женщинами. Около десяти из них – гомосексуалисты, которых наверняка ждет совершенно иное будущее, чем гетеросексуальных мужчин старше 40. Самому младшему респонденту было 13 лет, самому старшему – 59. Среди наших респондентов была семья Франк из Хейворта, Нью-Джерси, состоящая из Джима (редактора журнала), Белль (эксперта по маркетингу) и их детей Уилла и Ребекки. Уилл – студент университета Пенсильвании в Филадельфии, а Ребекка – студентка университета Тафта в Медфорде, Массачусетс.
Мы беседовали с британским писателем Полом Фрэзером (Paul Fraser), живущим с подругой-голландкой в Амстердаме. Мы очень подробно говорили с четырьмя студентами-иностранцами из университета Брауна, Провиденс, Род-Айленд; среди них были Швета Райна из Мумбая, Индия, и Тамила Мамедова из Стамбула, Турция. Эти девушки познакомили нас со своими друзьями из Соединенных Штатов, Индии и Турции, Лондона и Парижа. Наши бывшие коллеги из Амстердама, с которыми мы знакомы еще с тех пор, когда работали в агентстве TBWA International (1995–1997), – Фрер Дюси, Фризо Вестенберг и Сабина Ван дер Вельден – познакомили нас с голландцами, живущими в Голландии и за рубежом. Их мнения отражены во фрагментах интервью, которые мы включили в окончательный вариант книги.
Более четверти века назад термин «феминизм» объединил в себе весь спектр волнующих женщин изменений, проблем, чувств и явлений, которые начали всплывать на поверхность. Мы думаем, что сейчас пришло время обратить внимание на вторую половину уравнения полов: на мужчин. Делаются различные попытки найти общий термин, который бы стал для мужчин тем, чем для женщин стал «феминизм». Возникло слово «маскулизм», но оно не вызвало отклика в обществе. Термин «метросексуальность» оказался получше, но, очевидно, он относится лишь к некоторой части мужского населения. Мы не можем предложить более привлекательный термин, и поэтому решили назвать это явление просто «будущим мужчин».
Надеемся, что к концу книги вы станете разделять наше мнение, что общество наблюдает появление новой «М-ности» или «Мой-ности» – мужественности, которую мужчины определяют и совершенствуют как свою собственную. Их «М-ность» может принимать такие формы, как «моя жизнь современного мужчины» или «моя жизнь в мире мужчин и женщин». Но важнее всего то, что мужчины, наконец, начинают проявлять желание вернуть себе контроль над собственной мужественностью.