Н. Б. Руженцева. Стилистика и литературное редактирование рекламных и PR-текстов

Наталья Борисовна Руженцева
Стилистика и литературное редактирование рекламных и PR-текстов

Введение

   Курс «Стилистика и литературное редактирование», предусмотренный Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования для студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама», предполагает овладение навыками редактирования текстов разных стилей и жанров. В первую очередь, это так называемый корпус PR-текстов, в который входят PR-сообщения, используемые для связей с внутренней и внешней общественностью. Это также корпус рекламных текстов, соотносимых с разными жанровыми формами. Наконец, это публицистические жанры газетно-журнального дискурса, трансформированные в их рекламную или PR-разновидность. Подобные тексты пишутся, как правило, профессиональными копирайтерами или журналистами и публикуются в газетах и журналах, в специализированных рекламных печатных изданиях или в Интернете, выходят в виде брошюр, листовок или в иных жанровых формах в период любой PR-кампании. Однако очень часто PR– и рекламные тексты отличаются низким уровнем речевой культуры и поэтому не достигают эффекта, на который расчитывал автор.
   В России за последние годы издано большое количество учебников и учебных пособий по стилистике, данному курсу отводится значительное число часов в учебном плане указанных специальностей, и все же стилистическая культура копирайтеров и даже профессиональных журналистов является в ряде случаев очень низкой. Происходит это в том числе и потому, что вузовские учебники по стилистике не ориентированы в подавляющем большинстве на последовательное формирование навыка видеть текстовые недочеты в их совокупности и корректно исправлять их. Даже удачные, на наш взгляд, учебные пособия по стилистике и литературному редактированию формируют навык литературной правки текста на упражнениях, не представляющих собой целостного связного текста, а лишь выборку предложений с тем или иным дефектом высказывания. В итоге студенты могут обнаружить и исправить дефекты в рамках отдельно взятого предложения, однако не воспринимают в рамках связного текста комплекса орфографических, пунктуационных, речевых, грамматических, логических, структурно-композиционных и фактических ошибок. Студенты часто не замечают явно неуместных высказываний, не видят необходимости в расширении текста, в усилении его воздействующего потенциала и др. Поэтому в данном учебном пособии на материале рекламных и PR-текстов мы предприняли попытку формирования последовательного навыка разных видов литературной правки. Это:
   – правка-вычитка (исправление орфографических и пунктуационных ошибок и опечаток);
   – правка-сокращение (если нужно уменьшить объем содержания или если в тексте содержится избыточная информация);
   – правка-обработка (исправление речевых, грамматических, фактических ошибок и собственно стилистических недочетов, например устранение неуместных высказываний);
   – правка композиционно-логическая (если неверно соотносятся заголовок – подзаголовок – основной текст; если имеются ошибки в структуре рассуждения-доказательства, то есть некорректен логограф, если неверна последовательность подачи информации, принятая в том или ином жанре; если в тексте неудачен зачин или финальная часть; если в нем имеются внутренние алогизмы на уровне словосочетания и др.);
   – правка графическая (если в тексте шрифтовые выделения не отражают основную и побочную информацию текста, не выделены текстовые фрагменты, релевантные для достижения воздействующего эффекта и др.);
   – правка-доделка (если необходимо введение в текст дополнительной информации или акцентов, реализующих коммуникативные стратегии презентации или самопрезентации; если нужно сделать текст более ярким, выразительным, запоминающимся; если нужно более точно учесть фактор адресата и др.);
   – правка-переделка (создание нового текста на основе исходного, не подлежащего обработке).
   Именно по приведенной выше логике построено наше учебное пособие: его разделы последовательно посвящены выработке устойчивого навыка того или иного вида литературной правки.
   В разделах даются и технические знаки, принятые при исправлении рукописи. Традиционно считается, что все виды правки следует производить одновременно, так как одно изменение может повести за собой другое. Но в дидактических целях мы считаем возможным дифференцировать обучение разным видам литературной правки. На наш взгляд, студенту сложно сразу увидеть все дефекты связного текста, поэтому воспринимать и исправлять их он должен учиться поэтапно. В конце же пособия приводятся дефектные тексты для выполнения комплексной литературной правки текста.
   В целом профессиональная деятельность PR-специалиста предполагает, как мы считаем, сформированность ряда основных коммуникативных компетенций. Это:
   – компетенция, связанная с письменными формами PR-сообщений;
   – компетенция, связанная с устными формами PR-сообщений;
   – компетенция организационная, например, навык проведения PR-презентаций и иных мероприятий;
   – компетенция имиджмейкера.
   В свою очередь, работа специалиста по рекламе предполагает как умение планировать рекламную кампанию на всех ее этапах, так и умение самому составлять рекламные сообщения, которые чаще всего представляют собой совокупность двух семиотических рядов – вербального и визуального (так называемые креолизованные тексты). Таким образом, работа над стилем вербального ряда печатного или электронного сообщения является неотъемлемой составляющей профессиограммы специалиста по связям с общественностью и рекламе. Для совершенствования профессионализма в данной области и предназначены задания и упражнения, представленные в данном пособии.

Часть 1
Правка-вычитка

   Правка-вычитка предполагает, во-первых, корректорскую правку, то есть исправление орфографических и пунктуационных ошибок и опечаток. Этот вид правки предполагает стойкий навык орфографической и пунктуационной грамотности, сформировать который помогут как учебные пособия (В.Ф. Греков, С.Е. Крючков, Л.А. Чешко «Пособие для занятий по русскому языку в старших классах средней школы», Д.Э. Розенталь «Русский язык» и др.), так и словари и справочники, в том числе специализированные (Б.З. Букчина и Л.П. Калакуцкая «Слитно или раздельно?», Д.Э. Розенталь «Прописная или строчная?», А.В. Текучев, Б.Т. Панов «Грамматико-орфографический словарь русского языка» и др.). Во-вторых, вычитка может быть самостоятельным видом редакторской деятельности. В таком случае при сквозном чтении текста проверяется язык и стиль текста, его логика, композиция, точность изложенных фактов и др. Вычитчик, как правило, не правит текст – он ставит вопросы для редактора.
 
   ТЕХНИЧЕСКИЕ ЗНАКИ ПРИ ИСПРАВЛЕНИИ РУКОПИСИ^[1]

 
 

 

 
   Задание 1. Проанализируйте таблицу технических знаков. Какие знаки преимущественно используются при корректорской правке-вычитке? Выполняя задания, используйте при правке текста эти знаки.
 
   Задание 2. Исправьте орфографические ошибки и опечатки.

   Черногория
   Экскурсия на целый день
   Потребуется чуть меньше часа, чтобы добраться до Черногорской границы, и сразу же после ее пересечения начнется тур по этой живописной стране, которая приятно удивляет яркими красками своей сказочной природы и калоритным разнообразием стариных городков. Первой неожиданностью станет Которская бухта, которая, по утверждению Бернарда шоу, является красивейшим уголком всего мира. Она представляет собой фьорд, углубленый в материк на 32 км, на ее берегах разположились живописные деревушки, а в глубине находится старинный город Котор. После прогулки по этому не обычному городку, извесному своими церквями, музеями и крепосными укреплениями, путешествие продолжится через панарамную площадку, откуда Которская бухта с высоты тысячи метров над уровнем моря видна как на ладони. В горной долине Негоши, которая является природным парком, предусмотрена небольшая остановка для отдыха, где желающие могут в ыпить бокал красного вина и отведать местыне блюда. Далее дорога ведет в Цетинье, бывшую столицу Черногории, а ныне город музей, где находится дом царя Черногории Николая 1. Кульминацией прекрасного экскурсионного дня станет город Будва со своими старинными церквями, мощными крепостными стенами, выложенными брущаткой мостовыми и песчанными пляжами. Здесь будет много свободного времени, чтобы пообедать, искупаться в чистом море или посетить мангазины. На обратном пути предстоит переплыть через Которскую бухту на пароме.

   Задание 3. Поставьте вопросы там, где должны быть выделены абзацы. Исправьте орфографические ошибки и опечатки.

   Владимир Жириновский прошел большой жизненый, политический и творческий путь. Давно в прошлом остались тяжелые детские и школьные годы в далекой Алма-ате, в Казахстанской глубинке Российской (Советской) империи. Вродебы недавно он прибыл в Москву, чтобы овладеть знаниями в лучшем вузе страны – московском государственном университете. Прошел будни не легкой студенческой жизни, затем испытал тяготы службы в советской Армии, познал порой нудную работу в чиновничих кабинетах разных учереждений. Пережил все особености, хорошие и сложные, советского периода жизни. Но постоянно шло становление и развитие незаурядной личности будущего политика, созривали и крепли силы и энергия для его будущего взлета на вершины политического Олимпа. За короткий по временам срок он стал самым извесным в мире Российским политическим деятелем. Жизнь распорядилась так, что в сложный период в развитии России Владимир Жириновский оказался, как говориться в нужном месте, в нужное время и нужным для нее человеком политиком. Сейчас уже можно оценить его огромный вклад в судьбы России, ее общественное и государственное развитие. Великие политики появляются в обществе на переломных этапах развития. Жириновский ворвался в политическую жизнь России именно в переломные годы, когда страна окозалась на грани гибели. Любовь к Родине позвала его на ее защиту, на спасение от окончательного краха. Созданая и выпестованная им Либерально-демократическая партия России, превратившаяся под его руководством во влиятельную политическую силу, даже еще неставшая правящей, сыграла огромную роль в повороте России к востановлению как великой державы, каковой она была многие столетия. Заодно это Владимир Жириновский заслужил всеобщее признание в Росийском обществе.

(ЛДПР. Владимир Жириновский – кандидат в президенты Российской федерации. М., 2008).

   Задание 4. Выделите в тексте информацию, «играющую на повышение» деловой репутации сети «Макдоналдс» (можно отксерокопировать текст и сделать это цветными фломастерами). Исправьте орфографические ошибки и опечатки.

   «Родословная» котлеты
   Будучи истинно «мясной» душой, все свои 30 лет я всегда трепищу при виде сочного стейка, свежей отбивной или рубленной котлеты. И как не крути, говядина – самое популярное мясо в мире. И самое обсуждаемое: я очень часто слышу от своих знакомых и друзей, где можно есть мясные блюда, а где нет. Но мало кто из нас интересуется, на сколько основательны эти выводы. Например, на счет ресторанов «Макдональдс» звучит масса отзывов с придубеждением… Но я привык во всем убеждаться сам. Сегодня я собераюсь навестить «Маккомплекс» – завод, который производит продукцию для всех ресторанов «Макдоналдс» в России. И соответственно – взглянуть своими гдазами на то, что потом оказывается у меня в гамбургере.
   «Маккомплекс» был построен 18 лет назад. Основная деятельность его направлена на непрерывное производство мясных котлет, булочек, пирожков, вобщем – основной продукции, которую мы видим и едим в «Макдональдс».
   Экскурсия по «Маккомплексу» началась с того, что меня попросили надеть одноразовые бахиллы, сеточку для волос, белый халат и еще поручили заполнить анкету, в которой мне нужно было указать, не являюсь ли я носителем заразных болезней и инфекций.
   Я, как человек, просто обожающий говядину, знаю, что она должна быть сочно красного цвета, иметь приятный запах свежего мяса и, конечно, нежно-волокнистую структуру. Лучшие сорта говядины – мясо крупного, но молодого рогатого скота. Наиболее ценным считается мясо 20-месячных, хорошо откормленых животных. Собственно на «Маккомплекс» не поставляется мясо животных старше двух лет. Не скрою: я был просто восхищен, увидев мясо, пападающее в гамбургеры, которыми я периодически обедаю. В производстве котлет изпользуется только 100 % говядина.! Так что котлета «Макдоналдс» – это только отборное мясо и никаких добавок.
   На производственной линии мясо измельчается в больших мясорубках. Каждая партия фарша проходит тест на жирность. Затем фарш поступает в формовые машины, где из него изготавливаются котлеты строго заданых по спецефикации параметров (вес, диаметр, толщина). При чем это возможно только при определенной температуре фарша во время формовки. В этом случае удается из чистого мяса без каких либо связующих добавок сформировать котлету. За тем котлеты по транспортерной ленте немедленно поступают в шоковую морозильную камеру с температурой 43–53*С. Процесс быстрой заморозки в течении 90-120 секунд, разработанный в «Макдоналдс», позволяет сохранить качество и свежесть мяса.
   «Маккомплекс» открыл еще несколько деталей, которые имеют отношение к мясу. Мне рассказали практически все о поставщиках говядины для «Макдоналдс». Я узнал, что на «Макомплекс» поставляют мясное сырье самые передовые предприятия России, Литвы, Бразилии, Германии и Италии. На всех предприятиях разработан и действует План Безопасности Пищи (НАССР – анализ опастных факторов и критические контрльные точки), с помощью которого контролируются все этапы производственного процесса – начиная от транспортировки и приемки животных на мясокомбинат, этапы убоя, обвалки и заканчивая упаковкой и доставкой готовой продукции.
   В рамках требований программы качества и безопасности сельскохозяйственной продукции МААР на откормочных предприятиях (фермах) разработан специальный свод стандартов и правил, гаронтирующих качество и безопасность поставляемого сырья. Представители мясокомбината посещают откормочные предприятия с целью проверки выполнения требований МААР.
   Я забочусь о своем здоровье, своем внешнем виде, поэтому мне было необходимо знать, что каждая мясная котлдета в «Макдоналдс» приготовлена из 100 % говядины, что мясной полу фабрикат просто перчат и солят при приготовлении и что мне предложат в ресторане «Макдоналдс» сандвич, который будет храниться после приготовления неболее 10 минут. Что ж, отныне я абсалютно спокоен, чего и вам желаю! Любой из вас может убедится в качестве мяса в «Макдоналдс», было бы желание…А может и дальше слушать легенды и мифы о гебридных гамбургерах, генномодифицированом картофеле и т. д. В общем, выбор за вами!

   Задание 5. Озаглавьте текст и разбейте его на абзацы. Исправьте пунктуационные ошибки.

   Годы военного и послевоенного лихолетья заставили женщин сменить мужчин и на производстве, и в делах, научиться во многом полагаться на самих себя. Канул в Лету образ благообразной матери семейства безропотной мужниной рабы. Вместе с тем бесследно растаял и его антипод: чахоточный изможденный полуангел полудемон символизма, с тонким бледным лицом и карминовыми губами. Эмансипированная женщина 20-х стала равноправной спутницей мужчины в делах и развлечениях. Подобно весенней грозе над Францией разразились «Годы безумия» (духи. – Н.Р.) с их невероятной жаждой жизни и удовольствий после недавно пережитой трагедии и словно в предчувствии трагедии, еще более страшной. Вновь весь мир с вожделением обращает свои взоры на Париж. Международная выставка прикладных искусств и современной промышленности 1925 года, окончательно оформила эстетические воззрения новой эпохи, получившей по ее сокращенному наименованию имя «Ар Деко». Складывается неподражаемый «Белый стиль» Картье черно-белая геометрия платины, лака, горного хрусталя и бриллиантов багетной огранки. Коко Шанель, Пату и Лелонг переворачивают прежние представления о женской моде, а новые духи Жака Герлена «Шалимар» первая композиция на восточную тему, становятся одним из самых ярких штрихов тех безумных лет, вобрав в себя все их сумасшедшее очарование, Яркий, но не шокирующий восточный запах, чуть провоцирующее сочетание жасмина, ириса, розы, ванили, ладана и опопанакса стал любимым ароматом, раскованных женщин дансингов и открытых авто. Смелые обольстительницы они с удовольствием кутались в облако его двойной чувственности. И до сих пор во Франции эти духи остаются в десятке самых продаваемых. Благодаря феноменальному успеху, «Шали-мар» слава дома Герлен достигает, наконец, и американского континента. В 1927 году в Соединенных Штатах открывается филиал дома. Эйфория «Безумных лет» прервалась в духе своего времени: стремительно, бурно и трагично. В «черный четверг» 24 октября 1929 года, некоторые тревожные экономические показатели вызвали стихийную продажу ценных бумаг на Уолл-Стрит и, как следствие резкое падение их курса. Это было подобно сходу снежной лавины, дезорганизовавшей всю мировую торговлю и, приведшей к разорению банков, закрытию предприятий и массовой безработице. Весенняя гроза «безумных лет» сменилась ненастьем Великой депрессии. В тот страшный год, под впечатлением от трагичного и самоотверженного образа героини оперы Пуччини «Турандот», Жак Герлен создает духи «Лиу». Примечательно, что в те же годы в творчестве другого признанного мастера той поры – ювелира Луи Картье – китайская тема также получила свое особое развитие. Да и вообще в творчестве двух наиболее ярких представителей старейших французских домов «Картье» и «Герлен» – Луи Картье и Жака Герлена чрезвычайно много схожего.

(И. Толоконников)

   Задание 6. Исправьте пунктуационные и орфографические ошибки, в том числе связанные с рубрикацией текста.

   План Путина в Екатеринбурге
   В Екатеринбурге принят и реализуется Стратегический план развития. В нем сформулированы конкретные ориентиры осуществления Плана Путина в столице Урала.
   Повышение средней заработной платы по городу до 22000 рублей в 2009 году и 30 тысяч – к концу 2010 года;
   Увеличение объемов жилищного строительства до 1 миллиона квадратных метров в год к 2010 году; восстановление и развитие муниципальной сети детских садов и яслей.
   Увеличение дорожного строительства к 2010 г. до 350 тыс. кв. метров в год, сооружение 8 новых транспортных развязок;
   Завершение строительства первой очереди метро, ввод в действие станций «Чкаловская» и «Ботаническая», начало строительства второй линии метрополитена «ВИЗ – Каменные палатки».

   Задание 7. Исправьте орфографические и пунктуационные ошибки и опечатки.

   Отдых в Тунисе
   Чтобы отдых не был испорчен из-за недостатка информации о предстоящем месте прибывания, полезно знать чем отличается один курорт отдругого. Одни любят тишину и покой – другим подавай грохот дискотек и шумные толпы на улицах.
   Московские турфирмы, по рекалмным газетам я насчитала таких более 120, предлагают в основном четыре крупных курорта.
   ХАММАМЕТ. Тихий городок, в котором отели расположены прямо на побережье, и имеют собственные закрытые пляжи. Вокруг отелей масса зелени, пальм, цветов. Обязательны два басейна – открытый и закрытый детские клубы, где для малышей созданы все условия (от «лягушатника» до специальных программ из мультфильмов). Этот курорт идеален для отдыха семей с детьми любителей спокойно поваляться на белоснежном песочке, дать отдых нервам, изтрепаным городской суетой.
   Добраться до центра городка с неприменной стариной крепостью-мединой – очень просто. Прямо у ворот отеля стоит череда канареечно черных такси. Обойдется поездка в 5 динаров туда и обратно. Месная знаменитость – кафе Тутти-фрутти, где подают изумительно– красивые и вкусные фруктовые салаты и произведения искуства из мороженого разных сортов.
   СУСС. Характер этого города прямо противоположный и сравнить его можно с нашим Сочи. Обилие отелей и толп туристов на улицах, зазывалы из безчисленных магазинов и лавочек, кафе и рестаранчиков. Большой красивый порт. В медине по традиции располагается рынок – по восточному яркий и изабильный. Множество продавцов быстренько освоили ключевые русские фразы, типа: «Наташа, давай покупай» и «мало-мало цена».
   Собственно закрытых пляжей при отелях практически нет. Между гостиницами и морем проложена набережная, по которой плотным потоком идут автомобили и автобусы.
   Поскольку при каждом отеле есть открытые кафе и рестораны по-вечерам здесь организуются программы с лотореями, национальными танцами, шоу. Шумно и весело. До глубокой ночи, работают дискотеки, где молодежь «отрывается» по полной программе.
   Этот курорт – для резвых юношей и девушек, еще неуставших от жизни. Здесь нервы нестолько успокаивают – сколько щекочут

(По материалам газеты «Известия» 09.08. 1997)

   Задание 8. Исправьте орфографические и пунктуационные ошибки. Найдите в тексте цитаты и оформите их в соответствии с правилами.

   8 октября голосуем за
   ЛАНЦОВА Сергея Константиновича
   и РОССИЙСКУЮ ПАРТИЮ ПЕНСИОНЕРОВ
   Насущных и прямо скажем «больных» вопросов, которые волнуют пенсионеров да и все население нашей страны, накопилось не мало. Это пенсии, льготы, оплата услуг ЖКХ и т. д. Всем Вам они хорошо извесны. Люди простые люди, вынесшие на своих плечах войну и разруху, востановили разрушеные города, заводы и фабрики. Работали сутками, в проголодь, выходили на субботники и не требовали за это оплаты: высшая степень признания своих трудов – это грамота или благодарность. Работали и мечтали – вот все восстановим и какая прекрасная начнется жизнь. Нас так воспитали – сначала думай о Родине, а потом о себе! И снова работали, работали, а вечерами учились, занимались в самодеятельности, гоняли футбол. И снова Страна сказала: – надо! И уже следующее поколение строило БАМ, Красноярскую ГЭС, Братск, покоряло Ангару и нефтяной Север, поднимало целину. И снова мечтали и ждали, что следущее покаление советских людей будет жить при комунизме. И дождались! Пришли другие молодые и сильные и вдруг стали владельцами этих фабрик, заводов, мостов, параходов. Обманули, обворовали стариков и продолжают управлять Страной по принципу – после нас хоть потоп! А те, кто все это создал в одначасье превратились в полу нищих, униженых, неизвестно, как выживающих пенсионеров. Но ведь именно Вы – старшее поколение создали и построили все, что сегодня приносить колосальные прибыли горстке олигархов. Вы – пенсионеры имеете полное право пользоваться плодами своих трудов, и должны жить достойно. И если нынешние чиновники не способны услышать вопль 40 милионов людей, неспособны управлять страной так, чтобы не было мучительно больно за обездоленных, лишеных уважения стариков, то пенсионерам нужно взяться за решение самим. Тем более, что есть такая партия, которая отстаивает их интересы – это Российская партия пенсионеров.

(Из предвыборной листовки, отпечатанной по заказу С.К. Ланцова)

   Задание 9. Исправьте орфографические и пунктуационные ошибки. Исправьте речевые ошибки.
   Сформулируйте основную мысль (идею) текста. Зачем он написан?
   Наберите исправленный текст и распечатайте его. Цветными фломастерами дифференцируйте информацию текста по степени ее значимости для раскрытия идеи текста.

   Добрые дела
   За свою долгую историю человечество выдумало себе множество самых разных занятий. Одни из них полезные, другие – бесполезные, а третьи одним кажутся глупостью, у других вызывают подозрения, а кому-то спасают жизнь. Слова «благотварительность» и «милосердие» давно уже приобрели дополнительные смыслы – от отмывания денег, до религиозной пропаганды. Однако идея добровольной помощи тем, кому эта помощь просто необходима существовала в людских умах всегда, в любые, самые трудные времена. И как не относись к понятиям благотворительности и милосердия, как не подозревай благотоварителей в обмане и мошеничестве – всего одна спасенная жизнь, всего одна успешная операция перевешивают все самые убедительные слова и аргументы. Все мы слышали о домах ребенка, детских домах, целой системе казарменых заведений для маленьких сирот, но очень немногие из нас знают о том, что помимо специальных заведений брошеные дети в нашей стране живут. в обычных больницах.
   Да-да, вы не ослышались, именно, живут в самых обычных больницах. Проблема эта затронула практически все большие города и много населенные районы России. Большинство больниц выходят из сложившейся ситуации засчет помощи добровольческих организаций и частных добровольцев.
   Вот и в нашем городе с 1 июля по 31 сентября стартовала благотворительная акция «Подари немного счастья» в помощь детям отказникам, спонсорами, которой выступили специализированные магазины «Интерес» и кампания «Юнилевер», извесная своими брендами: Синсилк, Тимотей, Дав, шампунями.