Наталия Константиновна Розова
Маркетинг

Введение

   Уважаемый читатель!
   Итак, впереди экзамен по маркетингу, а времени, как всегда, ни на что не хватает? В своем конспекте вы обнаружили досадные «белые пятна», чужой почерк нуждается в расшифровке, а список рекомендованной преподавателем специальной литературы включает полтора десятка позиций? Поход в библиотеку и книжный магазин завершился обретением пары учебников, насчитывающих по 800-1000 страниц каждый? Подобные жалобы в канун экзаменационной сессии преподаватели маркетинга выслушивают, да и читают в студенческих глазах многократно.
   Именно по этим причинам появилась на свет книга, которую вы держите в руках. Я постаралась в компактной форме дать ответы на основные вопросы курса «Маркетинг» с учетом последних маркетинговых «инноваций» (новой трактовки маркетинга-микс, понятия маркетинга отношений, электронного маркетинга и т. п.).
   Маркетинг – это поистине удивительное сочетание науки, практики и творчества. Поэтому, безусловно, за каждым преподавателем основ маркетинга остается право на собственные формулировки ответов на вопросы, расширение или сужение их круга. Однако и в случае некоторых расхождений во взглядах на отдельные маркетинговые вопросы книга будет вам полезна, так как создаст полное представление о структуре дисциплины и круге решаемых маркетологами задач.
   Надеюсь на то, что внесла свой посильный вклад в освоение россиянами такой интересной и абсолютно необходимой науки и помогла получить хорошую (а еще лучше – отличную) оценку на экзамене!
   Ни пуха ни пера!
 
   Н. Розова

Раздел 1 Основные понятия маркетинга

Вопрос 1 Понятие маркетинга

   Ответ
   Это английское слово не имеет аналогов в русском языке. Оно происходит от многозначного слова «market», которое как существительное означает «рынок», а как глагол переводится фразой «находить рынки сбыта». Можно перевести термин «marketing» как «процесс, связанный с рынком» (во многих словарях его и переводят как «продажа, торговля», имея в виду основные процессы, происходящие на рынке). Однако общеизвестно, что существует великое множество «рыночных процессов» – исследование поведения потребителей, изучение конкурентов, разработка новых товаров и услуг, ценообразование, стимулирование сбыта и т. д. Следовательно, маркетинг должен включать в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровождающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий – «спроса» и «предложения».
   Правилами современного русского языка допускается произнесение слова «маркетинг» с ударением как на первом, так и на втором слоге.
   Сложность понятия «маркетинг» привела к необходимости рассмотрения его философских, экономических, управленческих и юридических аспектов.
   Маркетинг в философском смысле представляет собой образ мышления, ориентирующий предпринимательство на создание благ для удовлетворения общества.
   Экономическая трактовка маркетинга связана с рассмотрением полезности блага в экономических категориях затрат и доходов.
   Маркетинг как категория управления представляет собой концепцию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлетворение существующих и перспективных требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.
   Юридический аспект маркетинга в первую очередь связан с рассмотрением такой стороны полезности блага, как право собственности на него, передаваемое производителем потребителю напрямую или через посредников.
   За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано более 2 тыс. его определений. Вот лишь некоторые из них:
   1. Маркетинг – суть философии бизнеса, который направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через транзакции, выгодные для всех сторон (Всемирная маркетинговая ассоциация).
   2. Маркетинг – социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями (Ф. Котлер, В. Вонг, Л. Сондерс, Г. Армстронг, «Основы маркетинга»).
   3. Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия (Е. Голубков, Программа «Руководитель в условиях рынка»).
   Правильным можно считать любое определение, в котором содержится указание на два момента:
   • удовлетворение запросов потребителей;
   • преследование собственных интересов при удовлетворении потребностей своих клиентов.
   В настоящее время разработан целый ряд классификаций определений маркетинга. Например, с иерархической точки зрения маркетинг является трехуровневой системой:
   • на высшем уровне маркетинг представляет собой философию бизнеса;
   • на среднем уровне – комплекс инструментов, необходимых для функционирования организации в конкурентной среде;
   • на низшем уровне – элемент системы управления организацией.
   Основные категории маркетинга приведены на рис. 1.
   Рынок – институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.
   Потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия.
   Товар – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.
   Обмен – получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками – коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами.
   Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.
   Удовлетворенность потребителя – соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.
 
   Рис. 1. Основные категории маркетинга

Вопрос 2 Категории маркетинга. Рынок

   Ответ
   Рынок – институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.
   Под спросом в маркетинге понимают платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность.
   Конкурентная структура рынка может рассматриваться с точки зрения предложения (табл. 1) и с позиций, учитывающих характеристики как предложения, так и спроса (табл. 2).
 
   Таблица 1
   Конкурентные формы рынка (позиция предложения)
 
 
   Таблица 2
   Конкурентные формы рынка (с позиций спроса и предложения)
 
 
   Товарный рынок – система экономических связей между производителями и потребителями товара, а также между производителями. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция.
   С позиций маркетинга рынок представляет собой совокупность существующих (реальных) и потенциальных покупателей товара.
 
   Характеристики рынка
   Потенциал рынка – предельная величина спроса на рынке. Потенциал рассчитывается исходя из трех предположений:
   • каждый, кто может пользоваться товаром, им пользуется;
   • пользователь применяет товар при каждой возможности его использования;
   • каждый пользователь при каждом применении использует определенный объем товара (норму).
   Емкость рынка – количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.
   В общем случае величина емкости рынка определяется двумя факторами – нормой потребления товара и числом потребителей.
   В натуральном выражении емкость рынка определяется по следующей формуле:
   Q = n × с × р,
   где п — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления товара одним реальным потребителем.
   В стоимостном выражении емкость рынка рассчитывается по следующей формуле:
   R = n × c × q × p,
   где п — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления (в единицах товара) одним реальным потребителем; р – средняя цена единицы товара.
   К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся:
   • эластичность спроса;
   • объем запасов товара у потребителей;
   • физический износ товара;
   • моральный износ товара;
   • наличие товаров-аналогов и товаров-субститутов.
   Доля рынка, принадлежащая компании – производителю товара, рассчитывается как отношение объема продаж товара компании к общему объему продаж товара на рынке, выраженное в процентах.
   В последнее время принято отдельно рассматривать долю рынка торговой марки (бренда), которая определяется по следующей формуле:
 
   ДоляА = Уровеньпр × Уровеньэкс × Уровеньинт,
 
   где ДоляА доля рынка для торговой марки (бренда) А; Уровеньпруровень проникновения (доля покупателей марки (бренда) А в общем числе приобретающих товары – аналоги других марок); Уровеньэксуровень эксклюзивности (доля марки (бренда) А в общем объеме приобретений покупателей товаров данной категории); Уровепьинт уровень интенсивности (отношение среднего объема закупки марки (бренда) А одним покупателем к среднему объему закупки данного вида товара на одного покупателя).

Вопрос 3 Классификация товарных рынков

   Ответ
   Товарные рынки весьма разнообразны. Примеры классической классификации товарных рынков приведены в табл. 3.
 
   Таблица 3
   Классификация товарных рынков
 

Вопрос 4 Категории маркетинга. Потребность ответ

   Многие маркетологи (прежде всего Ф. Котлер) используют три понятия – «нужда», «потребность», «запрос». С их точки зрения, основу этого комплекса составляет нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо. Потребность – это форма нужды, которая приобретается в результате влияния внешней среды и личностных особенностей человека. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, получила название «запрос».
   В нашей трактовке потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся таковым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия (испытываемый в чем-либо недостаток).
   Потребность существует в рамках системы потребления, образуемой тремя элементами (рис. 2):
   • субъектом потребности;
   • объектом потребности;
   • способом удовлетворения потребности.
 
   Рис. 2. Схема связей элементов в системе удовлетворения потребности
 
   Потребность представляет собой субъектно-объектное отношение, в котором субъект и объект потребности являются равнозначными взаимообусловленными элементами.
   Объект потребности является носителем несоответствия (пассивным источником потребности).
   Субъект потребности выступает активным источником потребности: именно в его сознании формируется отношение к объекту (формулируется потребность).
   Способ удовлетворения потребности представляет собой активность субъекта, направленную на объект с целью удовлетворения потребности. Способ подразумевает выполнение определенного процесса (комплекса действий), приводящего к устранению несоответствия. Процесс реализуется при помощи определенного средства или комплекса средств удовлетворения потребности.
   Характеристики и особенности объекта потребности определяют процесс ее удовлетворения. Субъект потребности в соответствии со своей платежеспособностью и образом жизни выбирает средства, необходимые при выполнении данного процесса.
   Процесс удовлетворения потребности, как и любой процесс, т. е. последовательное изменение некого явления, описывается с помощью следующих характеристик:
   • длительности (времени прохождения);
   • интенсивности;
   • условий прохождения (например, для материальных потребностей – технологии процесса).
   Анализ потребности в рамках предложенной схемы дает товаропроизводителю следующие возможности:
   • выявить альтернативные способы удовлетворения потребности, а следовательно – смежные области конкуренции;
   • установить максимально значимые характеристики субъекта потребности для последующего сегментирования рынка;
   • определить общие требования потребителей к средству удовлетворения потребности, что позволит в большей степени конкретизировать технические задания на разработку и модификацию продукции.

Вопрос 5 Классификация потребностей ответ

   В человеческом обществе формируется и развивается система потребностей, имеющая сложную структуру и отличающаяся многообразием образующих ее элементов, что вызывает необходимость классификации потребностей. Существует огромное количество классификаторов потребностей. Наиболее распространенные из них приведены в табл. 4–6.
 
   Таблица 4
   Общая классификация потребностей
 
 
   Таблица 5
   Классификация производственных потребностей
 
 
 
   Таблица 6
   Классификация индивидуальных потребностей

Вопрос 6 Категории маркетинга. Обмен и отношения

   Ответ
   Обмен – получение желаемого блага в ответ на передачу чего-либо взамен. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, так как в нем обычно выигрывают обе стороны.
   Существует 5 основных условий осуществления обмена.
   1. Наличие как минимум двух сторон (партнеров по обмену).
   2. Обладание каждой из сторон чем-то, представляющим ценность для другой стороны.
   3. Готовность каждой из сторон к сотрудничеству.
   4. Взаимовыгодное^ (каждая сторона должна считать предложение об обмене возможным или выгодным).
   5. Добровольность (каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене).
   Стороны, участвующие в обмене, обычно ведут переговоры о его условиях, поэтому обмен можно рассматривать не только как единовременный акт, но и как процесс. Обмен происходит при достижении согласия. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией (сделкой).
   Маркетинг преимущественно имеет дело с денежными транзакциями – коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами. Однако существует обмен и без участия денег – бартер, при котором происходит обмен ценностями (например, товарами). Любая экономика представляет собой совокупность рынков, объединенных обменными процессами (рис. 3).
   Транзакционный маркетинг является составной частью более широкого понятия – маркетинга отношений. Целью организации перестает быть максимизация прибыли от каждой отдельной сделки. Вместо этого маркетинговые усилия направляются на создание маркетинговой сети, объединяющей не только производителя и потребителей товара, но и прочие «заинтересованные стороны»: поставщиков, торговые предприятия, исследовательские компании, рекламные агентства – всех, с кем у товаропроизводителя налажены взаимовыгодные деловые отношения.
 
   Рис. 3. Обменные процессы в экономике

Вопрос 7 Категории маркетинга. Товар

   Ответ
   Товар – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей (средство решения проблемы).
   Рассматриваемые в современном маркетинге разновидности товара приведены на рис. 4.
 
   Рис. 4. Разновидности товара в современном маркетинге
 
   Организации предлагают своим клиентам набор выгод, обещающий удовлетворить их конкретную потребность (потребности), в форме маркетингового предложения – некой совокупности материальных объектов, услуг, информации, впечатлений.

Вопрос 8 Классификация товаров

   Ответ
   Основные классификаторы товаров приведены в табл. 7–8.
 
   Таблица 7
   Общая классификация товаров
 
 
   Таблица 8
   Классификация потребительских товаров
 

Вопрос 9 Цели маркетинга

   Ответ
   С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.
   1. Повышение уровня потребления.
   2. Максимизация удовлетворенности потребителей.
   3. Максимизация потребительского выбора.
   4. Повышение качества жизни.
   Повышение уровня потребления ведет к росту прибыли производителей, способствует развитию производства и сферы услуг, а также снижению безработицы.
   Опасность преследования данной цели заключается в том, что не всегда рост потребления полезен в долгосрочной перспективе и самому потребителю, и обществу в целом.
   Максимизация удовлетворенности потребителей предполагает не простое увеличение потребления, а достижение более полного соответствия свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя.
   Максимизация потребительского выбора означает предоставление потребителям такого разнообразия товаров (услуг), чтобы они имели возможность найти на рынке то, что полностью или в большей степени соответствует их запросам.
   Опасность преследования данной цели для производителя заключается в возможном существенном увеличении затрат; потребители же могут столкнуться с большими затратами времени на знакомство и оценку новых товаров (услуг), а также с психологическими трудностями при покупке.
   Повышение качества жизни означает, что маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество и доступность по цене товаров (услуг), но также качество среды обитания – физической и культурной.

Вопрос 10 Принципы маркетинга

   Ответ
   Основными являются 3 принципа маркетинга.
   1. Ориентация на потребителя. Лучше всех этот принцип выразил создатель знаменитого электронного концерна К. Мацусита: «Потребитель – король, а мы – его верные подданные, и наша задача состоит в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор».
   2. Ориентация на перспективу. Производитель должен быть нацелен не на сиюминутный, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности.
   3. Ориентация на достижение конечного практического результата. Результат маркетинговой деятельности должен быть измеряемым (доля рынка, увеличение объема продаж, рост прибыли, повышение осведомленности о товаре и т. д.).
   В современной литературе по маркетингу, посвященной проблемам «просвещенного маркетинга» (концепции, согласно которой маркетинговая деятельность фирмы должна обеспечивать максимальную долгосрочную эффективность ее маркетинговой системы), называются следующие принципы:
   • ориентация на потребителя;
   • принцип инновационного маркетинга (фирма должна постоянно совершенствовать свои товары и свой маркетинг);
   • экономно-ценностный принцип (фирма должна направлять основные ресурсы на маркетинговую поддержку повышения потребительской ценности);
   • принцип осознанности миссии (фирма должна формулировать свою миссию с учетом интересов общества, а не с позиции выпускаемой продукции);
   • принцип социального маркетинга (фирма должна принимать маркетинговые решения, сочетая собственные интересы с текущими запросами потребителей и долгосрочными интересами как своих потребителей, так и общества в целом).

Вопрос 11 Эволюция маркетинга

   Ответ
   Эволюция маркетинга неразрывно связана с изменениями его основных категорий, в первую очередь рынка. Характеристики основных этапов в развитии рынка приведены в табл. 9.
 
   Таблица 9
   Характеристики этапов развития рынка
 
   Существует 5 основных концепций маркетинга (рис. 5).
 
   Рис. 5. Концепции маркетинга
 
   Производственная концепция (концепция совершенствования производства) исходит из того, что доступность товара для широкого круга потребителей может быть обеспечена за счет повышения эффективности производства и системы распределения.
   Условия применения данной концепции:
   • превышение спроса над предложением;
   • возможность снижения цены за счет использования эффекта масштабности производства.
   Товарная концепция (концепция совершенствования товара) исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, воплощающему более высокий уровень качества, поэтому производитель должен непрерывно совершенствовать свою продукцию.
   Главное условие применения данной концепции – правильное понимание производителем потребности, средством удовлетворения которой служит выпускаемая им продукция.
   Концепция продажи (концепция интенсификации коммерческих усилий) базируется на представлении о том, что потребители будут приобретать продукцию производителя в достаточном количестве только в том случае, если он предпримет специальные меры по продвижению и продаже.
   Условия для успешного применения данной концепции:
   • предложение рынку товаров пассивного спроса;
   • перепроизводство.
   Концепция традиционного маркетинга (чистого маркетинга) исходит из того, что достижение целей производителя зависит от успешности изучения запросов потребителей и эффективности их удовлетворения в сравнении с конкурентами.
   Концепция традиционного маркетинга принципиально отлична от концепции продажи (рис. 6).
   В 1970-х гг. в связи с неблагоприятными социальными и экологическими факторами появилась концепция социально-этичного маркетинга.
   Концепция социально-этичного маркетинга (социально ориентированного маркетинга) исходит из того, что производитель должен не только наиболее полно удовлетворять запросы целевых потребителей, делая это лучше своих конкурентов, но также при этом улучшать качество жизни общества в целом. Данная концепция требует поддержания баланса интересов одновременно трех сторон – производителя благ, непосредственных потребителей благ и общества в целом (рис. 7).
 
   Рис. 6. Сравнение концепции продажи с концепцией традиционного маркетинга
 
   Рис. 7. Субъекты концепции социально-этичного маркетинга

Вопрос 12 Виды маркетинга

   Ответ
   Различные классификации маркетинга сведены в табл. 10.
 
   Таблица 10 Классификация маркетинга
 
 

Вопрос 13 Маркетинг отношений

   Ответ
   Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и укрепления с клиентами и прочими заинтересованными сторонами прочных отношений по поводу создания и предоставления потребительской ценности.
   Отношения с потребителями имеют экономическую, социальную, техническую и юридическую составляющие. Грамотно выстроенная система отношений обеспечивает компании более высокую степень приверженности (лояльности) потребителей.
   Выделяют 5 уровней взаимоотношений с индивидуальными потребителями.
   1. Базисный (продажа товаров без последующих контактов с покупателями).
   2. Реагирующий (продажа + ответы на вопросы, возникающие в процессе эксплуатации товара).
   3. Ответственный (продажа, ответы на вопросы + инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью совершенствования системы жалоб и предложений).
   4. Активный (продажа, ответы на вопросы, инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью совершенствования системы жалоб и предложений + предложения о покупке новых или совершенствовании имеющихся у потребителей товаров).
   5. Партнерский (постоянное сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами по вопросам повышения ценности товаров компании).