Нил Рекхэм. СПИН-продажи. Практическое руководство

Нил Рекхэм
СПИН-продажи. Практическое руководство

Предисловие к российскому изданию

   Герберт Саймон, получивший Нобелевскую премию за работы в области принятия решений, один из гениальных разработчиков искусственного интеллекта, пишет в своих воспоминаниях, что опыт привел его к формулировке «теоремы путешественника», смысл которой сводится к следующему: все, что обычный взрослый человек может узнать во время поездки в другую страну, можно узнать быстрее, дешевле и проще, посетив Публичную библиотеку Сан-Диего.
   Перефразируя его высказывание в отношении книги, которую вы держите в руках, можно сказать следующее: все, что продавец может узнать на тренинге по методу продаж СПИН, он может узнать дешевле и проще, прочитав это пособие. Правда, это вряд ли будет быстрее. С другой стороны, если вы собираетесь получить устойчивый навык, не стоит торопиться. Вооружитесь терпением, настойчивостью, и вы сможете освоить модель СПИН самостоятельно!
   Казалось бы, в некотором смысле выпуск этой книги отнимает часть бизнеса Huthwaite – официального владельца прав на проведение тренинга по СПИНу во всем мире. И мне не стоит писать подобное предисловие и призывать вас, дорогие читатели, к самостоятельному освоению навыка. Наоборот, нужно было бы написать что-то вроде того, что без помощи тренера хорошо освоить навык невозможно. Но это было бы лукавством.
   Вот несколько соображений, по которым я все-таки с радостью взялась написать это вступление.
   1. В России слишком много «дешевых» компаний, объявляющих, что они ведут тренинги по методу СПИН. Увы! Последствия такого рода обучения печальны. Нам приходится очень многих переучивать. Более того, приходится бороться с негативным отношением к методике. Типичные высказывания участников «левых» тренингов таковы: «Мы поучились, но в нашем бизнесе эта техника не работает», «Мне не нравится манипулировать покупателями» и проч. Все эти высказывания свидетельствуют о колоссальной безграмотности тренеров, у которых было пройдено «обучение». С этой точки зрения, я очень заинтересована в том, чтобы как можно больше продавцов научились настоящей СПИН-технике и превратились из ее противников в ее сторонников! С помощью данной книги вы намного лучше освоите навык, чем если посетите любой нелицензионный тренинг по СПИНу.
   2. Большие продажи часто начинаются со СПИНа, но СПИНом не заканчиваются. Данная технология лучше всего работает на одном из этапов большой продажи – этапе Развития Потребностей. Если посмотреть на весь цикл, по которому проходит покупатель, принимая решение, то мы увидим и этап переговоров, и этап сомнений, и еще несколько других. В ходе своих исследований и разработки СПИН-технологии Рекхэм обнаружил, что успешные продавцы очень четко определяют этап, на котором находится клиент с точки зрения принятия решения, и в зависимости от этого применяют ту или другую технику продажи. Если вы, дорогие читатели, оцените по достоинству СПИН-тех-нологию, то, думаю, и доверие к другим технологиям больших продаж, которым мы обучаем на тренингах, у вас тоже возрастет. А мы всегда рядом и с радостью поможем их освоить!
   Так что от всей души желаю вам приятной и эффективной работы по освоению навыка СПИН и максимального повышения продаж с его помощью!

С уважением, Виктория Лабокайте, директор Huthwaite Russia

Вступление

   Я не ожидал такого успеха книги «СПИН-продажи».^[1] Пока я работал над ней, мне все время казалось, что читателю она может не понравиться. И поначалу так и оказалось. После получения рукописи со мной расторгли контракт мои первые издатели, которые и убедили меня написать ее. «Она противоречит общепринятым идеям», – сказали они. Не хотели работать с книгой и другие издатели, потому что тоже считали, что она не согласуется с традиционным подходом к продажам.
   Но в конце концов издательство McGraw-Hill согласилось опубликовать рукопись, и «СПИН-продажи» стали бестселлером. Более того, успех книги оказался устойчивым. С каждым годом у нее становилось все больше и больше читателей. Модель СПИН получила широкое признание в крупных корпорациях. Фактически половина компаний, представленных в Топ-100 журнала Fortune, приняла ее как основную программу для обучения своих сотрудников. Модель СПИН изучали в университетах и бизнес-школах, а исследование, на котором базировалась эффективность этой модели, получило широкое распространение в области методологии оценки.
   Рассказывая все это, я отнюдь не стремлюсь просто похвастаться – напротив, как ни странно, мною руководит растущая неудовлетворенность. Да, наша книга повлияла на работу ведущих корпораций, но я постоянно помню, что далеко не все продавцы работают на крупные организации. Большая часть продавцов, торгуют они товарами или услугами, работает в мелких фирмах. К нам в компанию Huthwaite каждый день пишут и звонят продавцы-одиночки, работающие индивидуально специалисты и представители малых компаний. Все эти люди прочитали «СПИН-продажи» и убедились в правильности идей этой книги, но теперь они нуждаются в дальнейшей помощи и советах, которые помогут реализовать эти концепции на практике. Эти люди не имеют возможности или не хотят посещать клиентоориен-тированные тренинговые программы компании Huthwaite, но им все равно требуются практические инструменты, которые помогли бы сделать следующий шаг.
   Со многими из этих людей я говорил лично: с архитектором из Нью-Мексико, разработчиком компьютерных программ из Сан-Диего, владельцем лесопилки из Западной Вирджинии. Я хотел им помочь и отвечал на вопросы, но при этом понимал, что им нужно больше, чем несколько слов по телефону. Так возникла идея книги «СПИН-продажи. Практическое руководство». В нее должны были войти описание инструментов и упражнений, а также практические советы, способные помочь людям, борющимся за превращение хороших идей в эффективные продажи. В первую очередь эта книга писалась для сотрудников небольших компаний, которые не имеют возможности стать слушателями наших тренинговых программ. Главная сложность в работе над книгой состояла в том, чтобы найти время и собрать все воедино.
   Моя коллега Лени Гурин оказала мне огромную помощь, согласившись просмотреть сотни книг, статей и программ, написанных мной за многие годы, и отобрать из них полезную информацию, которая помогла бы людям лучше продавать, используя модель СПИН. Добавив несколько новых глав, Лени систематизировала и расширила эти материалы, превратив их в практическое пошаговое руководство. Именно так и появилась книга, которую вы держите в руках.

1. Как использовать это практическое руководство

Обзор

   Детство мое прошло в джунглях острова Борнео, который сейчас называется Восточной Малайзией. Мой отец занимался вопросами организации сельских школ, а в те времена дела с образованием обстояли там не слишком хорошо. Однажды мы с ним доставили тетради для учеников в недавно построенную сельскую школу. Месяц спустя мы снова попали в эту школу и увидели на учительском столе нетронутую стопку тех самых тетрадей. Учитель объяснил нам, что «они слишком красивые, чтобы позволять их портить детскими закорючками». Он решил, что отдаст эти тетради детям, когда они подрастут и окончат школу. Для меня, тогда восьмилетнего мальчика, подобное объяснение звучало вполне логично. В книгах нельзя писать вообще, но если, несмотря ни на что, приходится это делать, то пусть уж в них будут записаны важные и серьезные мысли.

Почему «практическое руководство»?

   Практического руководства, подобного тому, что вы сейчас держите в руках, до сих пор не существовало. Это не та книга, которую следует оставить на учительском столе, пока не приобретешь нужные навыки. Руководство разработано специально для того, чтобы им пользовались по ходу чтения: в нем можно и нужно делать пометки. Текст этой книги составляет в лучшем случае десять процентов от ее настоящей ценности. Важно не только то, что в ней написано автором, – важно и то, что пишете вы. Здесь очень много того, что мы называем упражнениями. Это инструменты, тесты и схемы, которые помогут вам продавать успешнее. Опробуйте их. По-настоящему опробуйте их. Бесполезно просто смотреть на упражнения – это не улучшит ваши продажи. Даже самое тщательное прочтение каждого упражнения не поможет вам осознать реальной ценности этого практического руководства. Лишь сделав все упражнения, вы на самом деле освоите принципы, изложенные в этой книге. Написание собственных ответов к упражнениям важно по двум причинам:
   1. Перевод идей в действия
   Цель многих упражнений заключается в том, чтобы вы научились переводить общие концепции в конкретные действия, необходимые в вашей ситуации. Мы опросили сотни продавцов, которые у нас занимались, и поняли, что успешно применять новые идеи в отношении продаж мешает проблема перевода. Понять основные концепции вроде описанных в этом практическом руководстве на уровне содержания не составляет труда. Но применить все эти концепции в реальных ситуациях при продаже ваших собственных продуктов гораздо труднее. Первый шаг на пути превращения приведенных в книге идей в действия заключается в том, чтобы построить мостик между концепцией из книги и вашей ситуацией продаж. Именно это мы подразумеваем под словом «перевод».
   Перевод – это процесс восприятия общих идей и превращения их в конкретные действия, имеющие отношение к вашим товарам и клиентам. Перевести концепции в реальные действия – самый важный этап усовершенствования ваших продаж. Выполнение упражнений из этой книги поможет вам успешнее справиться с процессом перевода.
   2. Планирование хода встречи
   Знаете ли вы, что успешные продавцы тратят много сил на планирование? «Девяносто девять процентов пота и один процент вдохновения» – так говорят о гениальности, однако те же слова относятся и к продажам. Не верьте, если вам скажут, что великие продавцы работают исключительно на вдохновении, – это миф. Качественное планирование – залог хороших продаж, оно важнее любого другого отдельно взятого фактора. Именно поэтому мы включили в эту книгу множество упражнений. Даже если вам покажется, что упражнения на планирование повторяются, все равно выполните их. Помните, что эффективное планирование – большая часть пути к эффективной реализации. Воспринимайте эти упражнения на планирование как пробу пера перед реальными продажами. Мы, увы, не можем быть с вами рядом, не можем помочь, когда вы непосредственно общаетесь с важным покупателем или клиентом, но в наших силах научить вас планировать. Помните, что значительный успех продаж, проводимых по модели СПИН, зависит в первую очередь от качественного и более систематического планирования.

Модель СПИН

   Прежде чем вы начнете что-либо изучать, включая и это практическое руководство, следует задать себе несколько вопросов, которые должны помочь вам продавать лучше. Вот эти вопросы.
   – Чему это меня научит? Какие идеи, концепции, схемы или модели рекомендуются? Как я узнаю, что все это будет работать и в моих продажах?
   – Как это меня научит? Какие методы используются, чтобы донести эту идею или модель до читателя? Достаточно ли эти методы реалистичны и практичны, чтобы действительно помочь мне лучше продавать?
   На второй вопрос мы уже начали отвечать. Это практическое руководство представляет собой ряд практических упражнений, цель которых – помочь вам превращать идеи в планы действий. Разрабатывая эту методику мы основывались на реальном опыте помощи тысячам продавцов, так что все изложенное здесь проверено на практике.
   Поэтому сейчас мы вернемся к первому вопросу: чему это вас научит? Какие идеи лежат в основе книги и передаются читателю? Откуда они взялись? Как вам узнать, что они работают? Теория успешных продаж, которой посвящена эта книга, базируется на модели, называемой СПИН. В следующей главе вы прочитаете об этой модели подробнее. Но если вы прежде не сталкивались с моделью СПИН, приводим ее краткое описание.
   – Модель СПИН – это совокупность идей о том, как успешно осуществлять сложные продажи (дорогостоящие или многоэтапные).
   – Модель СПИН основана на самом масштабном из когда бы то ни было проводимых исследований эффективных продаж.
   – Более половины компаний из Топ-100 журнала Fortune пользуются моделью СПИН для обучения своих продавцов.
   Более подробное описание модели вы найдете в бестселлере «СПИН-продажи».

Как извлечь максимальную пользу из этого руководства

   Эта книга – сборник упражнений. И максимальную пользу от нее вы получите, если будете писать в ней сами, а не просто ее прочитаете.
   Выполнив предложенные задания, изучив данные здесь советы и применив полученные знания на практике, вы с большой вероятностью значительно улучшите ваши продажи. Мы смело говорим об этом, исходя из опыта первой тысячи продавцов, которых обучили навыкам СПИН. Сравнив их результаты с результатами контрольной группы не прошедших обучение продавцов, мы увидели: в среднем продажи выросли на 17 процентов.
   Увеличатся ли ваши продажи на 17 процентов? К сожалению, этого не знает никто. Это все равно что сказать: группа из тысячи человек потеряла в среднем 17 килограммов, когда села на диету и начала выполнять физические упражнения. Эта цифра показывает, что программа дает результат, но вовсе не означает, что, сев на ту же диету, вы тоже похудеете на 17 килограммов. Результат этой программы лично для вас зависит от вашего веса, пищевых предпочтений и нагрузок, которые вы даете себе в спортивном зале, от вашей решительности и даже от генетической предрасположенности. Вы можете потерять 30 килограммов, а можете даже прибавить в весе. То же самое справедливо и в отношении упражнений для улучшения продаж. Все будет зависеть от текущего уровня ваших навыков продаж, готовности изменить свои привычки в продажах, а также от вашей готовности учиться. И, как и в случае с программами для похудения, от того, согласитесь ли вы принять систематическую и здравую стратегию изменений. Мы знаем, что человек, выбравший краткосрочное полное голодание, почти всегда добивается меньшего успеха, чем тот, кто не спешит и теряет вес постепенно. Точно такое же утверждение верно, когда мы говорим об изменении ваших привычек в области продаж. Прочитав эту книгу за один день и воспользовавшись всеми приведенными в ней уроками уже на следующей встрече, вы поступите как человек, севший на срочную голодную диету:
   попытавшись измениться слишком быстро, вы наверняка потерпите неудачу.
   Но если подойти к делу разумно, то как же пользоваться этой книгой, дабы получить наибольшую пользу? Ниже приведены четыре варианта ваших действий.
   1. Выше темп, меньше скорость
   Двигайтесь в среднем темпе. Не читайте эту книгу как интересный роман, который вы не можете отложить, поскольку хотите знать, чем же все закончится. Если вам так интересен финал, то последнюю фразу руководства мы можем произнести хоть сейчас. Вот она: «Систематическое выполнение этих упражнений позволит вам улучшить продажи».
   Не нужно торопиться прочесть книгу до конца, чтобы понять идею. Наоборот, прочитав вступительные главы с общим описанием модели СПИН, снизьте темп. Не читайте больше одной главы за раз. Выполняйте упражнения, опробуйте идеи. Не спешите как можно быстрее расстаться с этой книгой.
   2. Придерживайтесь основных принципов
   В этой книге, как и в большинстве ей подобных книг справочного характера, применяется принцип постепенного усложнения материала. Первые главы могут считаться базовыми. Эти базовые навыки хочется поскорее отбросить как элементарные и перейти к более захватывающему материалу следующих глав. Но это ошибка. Первые главы – не элементарны; они содержат фундаментальные положения. А это совсем другое дело. Именно на основных принципах зиждется успех в любой области, будь то спорт, искусство или продажи. Профессиональный игрок в гольф не перестает отрабатывать базовую подачу, пианист-виртуоз по-прежнему играет гаммы, а лучшие продавцы продолжают оттачивать основные навыки продаж. Поверьте человеку, работавшему со многими продавцами мирового уровня: я знаю, о чем говорю.
   Впервые этот урок я получил много лет назад, когда проходил курс обучения продажам вместе с группой лучших работников компании Xerox. В определенный момент на занятии была возможность выбрать навык, в котором хотелось бы совершенствоваться в дальнейшем. Сотрудники с меньшим стажем работы выбирали один из продвинутых навыков – например, переговоры о цене. Но большинство лучших работников выбрали базовые навыки вроде постановки вопросов. Тогда меня очень удивило их решение. Теперь же, поработав со многими продавцами мирового класса, я не удивляюсь такому выбору. Эти люди не игнорируют основы, и вам этого тоже не следует делать.
   3. Чередуйте теорию и практику
   После того как вы прочтете главу и выполните упражнения, данные после нее, посвятите несколько дней практике: отработайте изученное в ходе реальных встреч, посвященных продажам. В книге «СПИН-продажи» есть глава «От теории к практике». В ней в числе прочего говорится, что, применив новую концепцию в работе в первый раз, вы не почувствуете ощущения естественности. Соответственно, чтобы перестать ощущать дискомфорт, вам потребуется тестировать любую новую идею, способную помочь вашим продажам, не менее трех раз, прежде чем определите, работает ли она в вашем случае. Мы рекомендуем после прочтения главы несколько раз проверить на практике идеи, в ней изложенные, и только после этого перейти к следующей главе. Поступая таким образом, вы дадите этим идеям реальный шанс улучшить ваши продажи. Чередовать изучение каждой новой главы с практикой – отличная стратегия обучения.
   4. Многократно отрабатывайте вопросы, вызвавшие сложности
   При работе с книгой вы обнаружите, что одни идеи, высказанные в ней, покажутся вам естественными, а другие вызовут трудности. Не ленитесь возвращаться к трудным местам снова и снова. Если какая-то тема пошла у вас не сразу, оставьте ее и вернитесь к ней снова через некоторое время. Помните, что обычно наибольшие трудности вызывают именно те моменты, которые в дальнейшем способны резко отразиться на результатах продаж. И тут под лежачий камень вода не течет. Чем труднее развить навык, тем ценнее он может оказаться.

* * *

   Цель этого практического руководства – познакомить вас с моделью СПИН, помочь овладеть ее концепциями и навыками для того, чтобы применять их как в офисе, так и в поле. Мы хотим, чтобы вы научились применять идеи, изложенные в руководстве, инструменты и разработанные вами планы именно там, где они нужны, – в реальных встречах с целью продажи вашим клиентам и покупателям.
   Однако довольно вводных слов. Эта книга – практическое руководство, а мы пока так и не привели ни одного упражнения. В дальнейшем мы исправим это упущение.

2. Краткая модель SPIN

Обзор

   В этой главе мы вам расскажем, что же такое модель СПИН. Конечно, лучше ознакомиться с этой моделью можно, прочитав уже упомянутую выше книгу «СПИН-продажи». Если вы не знакомы с книгой «СПИН-продажи», сделайте это сейчас. Она очень легко читается, в ней есть ответы на многие вопросы, которые мы не можем разобрать здесь, и, кроме того, там приведена масса примеров и реальных случаев, показывающих, как работает модель СПИН на практике. К тому же если вы человек, стремящийся во всем дойти до самой сути, если вам нужны доказательства и истинный смысл, то все это вы найдете в «СПИН-про-дажах».

Происхождение модели СПИН

   В основе модели СПИН лежит крупномасштабное исследование, проведенное компанией Huthwaite. Исследование, в ходе которого были изучены 35 000 встреч, имеющих своей целью продажи, должно было ответить на вопрос, беспокоивший многих людей, занимающихся продажами В2В. А именно: существуют ли специальные навыки, которые приносят успех в больших продажах, или же продажа есть просто продажа, и фундаментальные навыки, необходимые для больших продаж, не отличаются от навыков, которые требуются для продаж мелких. Компании Xerox и IBM, спонсировавшие это исследование, предполагали, что вскоре продажи станут более сложными и изощренными, и таким образом готовились к будущему. Эти компании начали набирать и обучать лучших продавцов из нового мира комплексных продаж. И выяснилось, что многие из них отлично справлялись с небольшими продажами, но при этом оказывались совершенно несостоятельными, когда надо было провести крупную сделку. Почему так происходило? Huthwaite предстояло это выяснить. Проводя исследования, мы применяли поведенческий анализ, позволяющий измерить навыки продавцов и выяснить, что же делали наиболее успешные из них. И в результате оказалось, что лучшие продавцы в крупных продажах пользовались определенным набором специальных навыков. Наиболее важные из этих навыков, применяемые всеми лучшими исполнителями, мы и назвали навыками СПИН.

Основные результаты

   Но прежде чем переходить непосредственно к навыкам СПИН, давайте посмотрим, какими же оказались основные результаты того масштабного исследования.
   Самый простой вопрос в исследовании был таким:

   Кто в основном говорит на успешно проведенных встречах с целью продажи?
   □ Покупатель □ Продавец

   Мы подсчитали количество фраз, произнесенных и продавцом, и покупателем в процессе продажи, и таким образом научно подтвердили то, что эффективные продавцы интуитивно знали и раньше: в успешных продажах бóльшую часть времени говорит покупатель. Как заставить покупателя говорить? Задавая вопросы. Причем не любые вопросы, а исключительно толковые и в определенной последовательности.

Проверьте себя

   Напишите четыре или пять примеров вопросов, которые вы обычно задаете во время встречи с целью продажи.

   Теперь разбейте свои вопросы на два типа:
   1. Конкретные вопросы о текущей ситуации в компании клиента, например:

   Сколько людей у вас работает?
   Какова продолжительность вашего производственного цикла?
   Как вы измеряете качество?

   2. Вопросы о проблемах, трудностях, недовольстве или желании покупателя решить эти проблемы, например:

   Беспокоят ли вас ответные действия конкурентов?
   Как эта проблема отразится на прибыли компании?
   Ищете ли вы новые возможности, которые позволят вам преодолеть это узкое место?

Ситуационные вопросы

   Вопросы первого типа, в которых выясняются факты или текущая ситуация у клиента, называются ситуационными (Situation Questions). Они очень важны. Без них невозможно продать. А теперь посмотрите на те вопросы, что написали вы, и спросите себя:

   Кто выигрывает от этих ситуационных вопросов: я или покупатель?

   Обычно ситуационные вопросы задают, чтобы получить информацию в виде фактов, которые потом используют для продажи. К примеру: «Сколько людей работает в этом офисе?» или «Какова продолжительность вашего производственного цикла?» Подобная информация может помочь продавцу, но не принесет пользы клиенту. Ситуационные вопросы, как правило, выгодны продавцу. Поэтому наше исследование показало, что:
   – чем больше задается ситуационных вопросов, тем ниже вероятность успеха продажи;
   – обычно ситуационных вопросов задают больше, чем кажется на первый взгляд.
   Не следует задавать слишком много ситуационных вопросов. Успешные продавцы тоже их задают, но в меру. Это происходит потому, что они загодя выполняют домашнее задание: находят информацию о клиенте в других источниках, а не из разговора с покупателем. Хотя в области продаж широко распространено мнение, будто покупатели любят поговорить о себе и своем бизнесе, тем не менее, предложив клиенту рассказать о себе, вы рискуете совершить ошибку.
   Итак, вы можете задавать ситуационные вопросы, но не переусердствуйте. Подсчитывайте все заданные вопросы. Клиенты не испытывают особого удовольствия, рассказывая вам о текущей ситуации в своей компании. Выполняйте свою домашнюю работу: собирайте фактическую информацию из других источников и из общения с сотрудниками более низкого уровня.
   Взгляд на ситуационные вопросы

Проблемные вопросы

   Итак, к сожалению, исследование показало, что чем больше ситуационных вопросов задается, тем меньше вероятность успешного завершения встречи с целью продажи. Мы говорим «к сожалению», поскольку именно ситуационные вопросы как самые очевидные и простые используются чаще всех остальных. Но помимо них исследование выявило три других типа вопросов, которые намного мощнее ситуационных и гораздо сильнее влияют на успех продажи. Другими словами, чем больше при продаже задают вопросов любого из этих трех типов, тем выше вероятность успеха.