Страница:
Важнейшим достижением Ли Якокки можно считать его обращение к правительству США с просьбой выступить гарантом займов компании у банков – это был единственный способ спасти компанию от банкротства. В тот период правительство, деловые круги и население все более отчетливо понимали неэффективность государственного вмешательства в экономику, и большой популярностью пользовался лозунг «Никаких федеральных подачек! (handouts)». Ли Якокке удалось доказать Конгрессу, что банкротство «Крайслера» привело бы к потере десятков тысяч рабочих мест и обошлось бы налогоплательщикам в 16 млрд долл. в виде пособий по безработице, социальных выплат и других расходов и что Америка не стала бы лучше без компании «Крайслер».
В 1982 году «Крайслер» впервые за многие годы заработал прибыль, а в 1983 году досрочно погасил весь банковский заем. Это произошло ровно через пять лет после того, как Ли Якокка был уволен из «Форда».
Источник: по материалам книги Ли Якокки «Карьера менеджера»
www.msn.com
В 1982 году «Крайслер» впервые за многие годы заработал прибыль, а в 1983 году досрочно погасил весь банковский заем. Это произошло ровно через пять лет после того, как Ли Якокка был уволен из «Форда».
Источник: по материалам книги Ли Якокки «Карьера менеджера»
www.msn.com
Terms:
boom, failure, acquisition, counterparts, stability, communications, execs, bid, CEOs, approach, strategic decisions, pursue, drive, overrated, brand, outsourcing, price wars, value, rebound, trends, shareholder, growth, installation, shareholder value, deal, competitor, single-digit, stock price, competition, cut costs, profits, performance, revamped, R&D team, shares, revenues, fail, market niche, underachieving
Exercise 5. Translate into English.
Ценности капитализма: План Госплану рознь
Инвесторы и аналитики все большее внимание уделяют не только текущим финансовым показателям компаний и конъюнктуре рынка их продукции, но и их долгосрочной стратегии. Стратегическое планирование включает производственные, финансовые и инвестиционные вопросы, систему организации и мотивации менеджмента, политику в области корпоративного управления (corporate governance).
Амбициозные и одновременно прагматичные стратегии, нацеленные на рост рыночной доли, лидерство по качеству товаров и услуг, а также высокий уровень рентабельности по сравнению с конкурентами, естественно, пользуются наибольшими симпатиями инвесторов. Долгосрочное видение проблем оценивается выше, чем краткосрочное планирование. Западные компании, приходящие в Россию, такие, как BP, привнесли в практику своих российских партнеров именно вкус к долгосрочному планированию, а также необходимость глубоких и системных исследований в области маркетинга и технологий. Известно, что Shell сделал ставку на финансирование масштабных фундаментальных разработок в области добычи и переработки нефти и газа, и такой подход, несмотря на отсутствие быстрого результата, оказался жизнеспособным, если мерить не одним-двумя годами, а десятками лет. Технологические разработки Shell являются знаковым конкурентным преимуществом компании.
В России после печального опыта советского Госплана, планировавшего все и вся, включая производство спичечных коробков и карандашей, на 10 лет вперед, корпорации, вероятно, рассчитывали прежде всего на «невидимую руку» рынка при принятии управленческих решений и оказались не готовы к выработке долгосрочных стратегий. Перегибы тотального планирования извратили саму сущность стратегического планирования, ориентированного на изучение вероятных трансформаций в предпочтениях клиентов, возможностей сокращения издержек производства, современных способов оптимизации управления.
В то же время стратегия должна наряду с ориентированием компании на улучшение финансовых показателей способствовать росту ее цивилизованности в части качества продукции, социальных и экологических стандартов, репутации и т. д. Стоимость бренда составляет в западных странах немалую часть от капитализации компании. Несомненно, приветствуются инновации, обеспечивающие корпорации уникальный фирменный стиль, неповторимое лицо, эксклюзивность и комфорт для клиентов и инвесторов в ее ценные бумаги.
При выходе на рынок важно грамотно и сфокусированно подать информацию о компании инвесторам. К примеру, НЛМК, готовящий в настоящее время IPO, справедливо говорит как об объективных факторах (технологически современное производство), так и об успехах менеджмента (достижения в части вертикальной интеграции, отсутствие покупок непрофильных активов (non-core assets) и т. д.) и о стратегических установках, прежде всего в части обеспечения полной независимости от поставок сырья в среднесрочной перспективе. Такой подход выглядит оправданным и логичным.
«Газпром» апеллирует к инвесторам своими планами по географической диверсификации экспортных поставок (в том числе через строительство Северо-Европейского газопровода) и созданию полноценной энергетической компании, которая позволит снизить цикличность бизнеса и повысить его рентабельность. «Лукойлу», в свою очередь, близка идея глобальной компании (отсюда активизация зарубежной экспансии последнего времени), и не просто нефтяной, а нефтегазовой (отсюда серьезные инвестиции в газовые проекты).
Интересна стратегия электроэнергетических компаний, особенно прошедших реструктуризацию, например «Мосэнерго». Акцент с реформирования смещается на замену устаревшего оборудования с целью повышения его экономичности в условиях роста цен на газ, бо€льшую степень ориентированности на клиента по мере подготовки к либерализации электроэнергетического рынка. Плюс ориентация на передовые стандарты управленческой отчетности, современные методы управления издержками и капитальными затратами.
Таким образом, главное в стратегиях компании – их комплексность и гармоничность: производственные и технологические амбиции должны иметь финансовый фундамент, а смелые новации в отношении продуктового ряда опираться на взвешенные маркетинговые исследования. Отраслевые лидеры становятся и лидерами фондового рынка, двигателями его устойчивого поступательного развития.
Источник: Сергей Суверов, начальник центра анализа рыночной конъюнктуры Газпромбанка, «Ведомости», 07.12.05 (сокращено)
Lesson 7
Marketing Mix
Read and translate the text and learn terms from the Essential Vocabulary.
Four Ps of Marketing
What is Marketing?
What is the difference between marketing and selling? My old VP of Marketing buddy said it well: «Selling is getting rid of something you’ve got. Marketing is having something you can get rid of.» A successful marketing oriented company is not product driven. Its success comes because of its focus on customers and their needs and wants.
The Selling Process
A selling orientation is one, through which a company emphasizes its products with the main aim of maximizing sales.
The Marketing Process
A marketing orientation begins by examining the needs of the prospective users of a product. Even the details of the product design are driven by paying particular attention to the needs and wishes of the customer. Profits will result from having satisfied customers.
Selling vs. Marketing Processes:
Planning vs. Forecasting?
In a business plan, companies will generally make a «forecast» of sales revenue on a month-by-month basis for the next few years. How can a company say that in May of next year it will generate sales of $2.3 million from Product A? Is this a guess?
If a company says it «plans» to achieve sales of $2.3 million, it is implied that there are specific activities that have been defined that will lead to this target. To this end, the distribution channels for the product must be defined. Pricing assumptions have to be tested and adjusted. Advertising budgets and schedules must be worked out. Most importantly, the resources required to achieve the desired sales level must be calculated. How many salespersons will be needed? What level of technical support is necessary?
If a company says it «plans» to achieve sales of $2.3 million, it is implied that there are specific activities that have been defined that will lead to this target. To this end, the distribution channels for the product must be defined. Pricing assumptions have to be tested and adjusted. Advertising budgets and schedules must be worked out. Most importantly, the resources required to achieve the desired sales level must be calculated. How many salespersons will be needed? What level of technical support is necessary?
The 4 Ps of Marketing or the Marketing «Mix»
The 4 Ps of marketing are Product, Price, Place, and Promotion. The 4 Ps are your marketing «mix». You control the 4Ps. They are your «independent» variables. The dependent variable is sales volume. This is the output that you get by defining the inputs – i.e. the 4 Ps. How do you choose this mix? That is the challenge! These variables are all interdependent. The task is to set these variables in such a way so that sales will take place. You cannot «make» a customer pull out her credit card, but you can certainly help her in coming to a decision by setting the «right» price, the retail outlet, the level of advertising and even product attributes such as color or perceived quality. You control everything but the customer herself.
In defining your marketing mix it is also necessary to take into account your competitor’s mix as well as your overall corporate objectives. The idea is to come up with a mix that will clearly differentiate your products from those of your competitors while considering your corporate goals. For example, the mission of your company may be to offer a high-end luxury product since your competitors are addressing the mass market and this is consistent with your company’s goal of owning the market for top-of-the-line products of this category.
In defining your marketing mix it is also necessary to take into account your competitor’s mix as well as your overall corporate objectives. The idea is to come up with a mix that will clearly differentiate your products from those of your competitors while considering your corporate goals. For example, the mission of your company may be to offer a high-end luxury product since your competitors are addressing the mass market and this is consistent with your company’s goal of owning the market for top-of-the-line products of this category.
Product
What is it that you are selling? A good marketing manager will be particularly interested in knowing what «need» it addresses? Engineers would think in terms of its functional specifications and marketing people would think more in terms of its features and benefits. Manufacturing people will be thinking about how to make it and along with the accounting group they will be wondering what it costs to make (or buy). Hopefully, they won’t be wondering and will defer instead to rigorous analysis.
Denny Doyle, consultant and founder of Digital Equipment Canada, always told me that the product is what you trade for cash. In other words, your customers want your product and you want their cash and all you do in business is trade those two items.
Denny Doyle, consultant and founder of Digital Equipment Canada, always told me that the product is what you trade for cash. In other words, your customers want your product and you want their cash and all you do in business is trade those two items.
Price
What is price? The answer may not be as obvious as one may think. Price is not just the sticker price or the price invoiced. It goes deeper. For example, what about terms? Can you have 30 days to pay for a purchase or as we often hear on radio commercials for household furniture, «nothing down, no interest, low monthly payments starting next year!»? A good example of clever pricing was Xerox’s decision to «loan» customers the Xerox 914 and to charge them only $.05 per copy.
As a product moves through the distribution channels, e.g. from manufacturer to distributor to dealer to customer, there are prices set along the way. The manufacturer’s selling price to the distributor becomes the distributor’s cost. Obviously, it is important to understand pricing and margins along the distribution path. Ultimately, the price to the consumer must be competitive. Who sets this price? Does the manufacturer or the dealer have the final say? Can the manufacturer in any way control the price of his product when it hits the street? Most importantly, can the manufacturer make (or sub-contract) the product for a cost to him that allows him to meet his profit objectives given the retail price target?
How do you price a very innovative, one-of-a-kind product? Are you pricing too low and leaving money on the table? Are you pricing yourself out of the market? Presently, there is strong demand for Harley-Davidson motorcycles and delivery times are running over six months. Since only the Harley company makes a Harley, should it raise prices and take advantage of the strong demand? If demand for your product is lagging, should you drop price – especially if the product life cycle has peaked?
There are various pricing strategies. For example, markup pricing is the setting of a price based on one’s cost. This may be appropriate when reselling a product used in providing a service. For example, an auto mechanic may mark up her cost of auto parts by 50%. This may be a simple way for her to determine selling price and from her experience this is in line with what other mechanics are doing.
As a product moves through the distribution channels, e.g. from manufacturer to distributor to dealer to customer, there are prices set along the way. The manufacturer’s selling price to the distributor becomes the distributor’s cost. Obviously, it is important to understand pricing and margins along the distribution path. Ultimately, the price to the consumer must be competitive. Who sets this price? Does the manufacturer or the dealer have the final say? Can the manufacturer in any way control the price of his product when it hits the street? Most importantly, can the manufacturer make (or sub-contract) the product for a cost to him that allows him to meet his profit objectives given the retail price target?
How do you price a very innovative, one-of-a-kind product? Are you pricing too low and leaving money on the table? Are you pricing yourself out of the market? Presently, there is strong demand for Harley-Davidson motorcycles and delivery times are running over six months. Since only the Harley company makes a Harley, should it raise prices and take advantage of the strong demand? If demand for your product is lagging, should you drop price – especially if the product life cycle has peaked?
There are various pricing strategies. For example, markup pricing is the setting of a price based on one’s cost. This may be appropriate when reselling a product used in providing a service. For example, an auto mechanic may mark up her cost of auto parts by 50%. This may be a simple way for her to determine selling price and from her experience this is in line with what other mechanics are doing.