Страница:
Петр Офицеров
Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика
Введение
Добрый день, дорогие читатели! Для начала я хотел бы дать ответ на вопрос: почему я решил написать эту книгу?
Вот уже несколько лет я занимаюсь консультациями по организации продаж, при этом постоянно наблюдаю за работой с розничными сетями компаний различного профиля: алкогольных, молочных, мясных, фармацевтических и компаний из сектора DIY. И я заметил, что на всех этих рынках, при всем их различии, постоянно возникают примерно одни и те же проблемы, определяющие взаимоотношения с розничными сетями.
Анализируя трудности поставщиков при работе с сетевыми магазинами и ситуации, когда компании теряли миллионы рублей из-за ошибок в своих действиях, я стал приходить к выводу, что есть масса важных нюансов и полезных приемов, о которых компании, безусловно, знают, но по каким-то причинам не используют их. Почему? Вероятно, потому же, почему многие люди курят, зная, что наносят непоправимый вред своему здоровью, но все-таки не расстаются с сим пагубным пристрастием: так удобнее, привычнее.
Уже два года я провожу семинар, который так и называется «Эффективная работа с сетевыми магазинами». Это очень популярный семинар в нашей компании, он собирает самое большое число слушателей. Иногда люди, приходящие на него, ищут некий волшебный эликсир, просят или даже требуют: «Скажите нам те заветные слова или покажите те волшебные приемы, которые помогут решить проблемы, возникающие при работе с сетью!» Но таких слов в природе не существует. К сожалению, вообще не бывает универсальных действий, дающих 100 %-ный результат всегда для всех при любых условиях. Слишком вариативна человеческая деятельность. Однако есть другой путь решения этих проблем – развитие технологий, повышение эффективности процессов, составляющих взаимодействие с сетевыми клиентами.
Осмыслив весь свой практический опыт продаж, опыт работы с розничными сетями разного уровня, а также тот опыт, который я получаю в ходе осуществления консалтинговых проектов и анализа деятельности сетей и поставщиков, я разработал технологии, принципы и приемы взаимодействия с ретейлом, которые приносили и приносят хорошие результаты. Эти наработки я излагаю в этой книге для того, чтобы каждый менеджер по работе с сетевыми магазинами, каждый управленец, в чьи обязанности входит взаимодействие с подобными клиентами, мог открыть ее, прочитать и понять, какими приемами можно воспользоваться для того, чтобы получить максимально удовлетворяющий его эффект. Я хочу, чтобы, познакомившись с моими умозаключениями, специалисты по работе с сетями не совершали тех ошибок, которые были присущи их предшественникам.
На страницах книги я обобщаю свой опыт, рассказываю о том, что знаю и умею. В течение всего повествования я привожу конкретные примеры из практики, их цель – показать, как в реальной жизни можно применять все те теоретические положения, которые излагаются в тексте.
Я надеюсь, что данное издание внесет свой вклад в то, чтобы компании, работающие на рынке товаров народного потребления, работали более эффективно, получая 100 % отдачи от вложенных усилий. Пусть это будет моя маленькая капля в море развития бизнеса внутри сегмента товаров народного потребления.
По уровню насыщения рынка, по уровню применяемых технологий наша торговая сфера пока отстает от просторов Европы или Америки, но темпы роста данной области в нашем государстве крайне высокие. Сегодня Россия вошла в список самых привлекательных стран по инвестициям в ре-тейл. Как следствие, стоит ожидать усиления экспансии мировых сетей на наш рынок.
При этом розничная торговля в нашей стране должна развиваться более быстрыми темпами, чтобы догнать рынки развитых стран, к сожалению, у нас нет времени на раскачку. А ведь розница это не только сетевые магазины, это в не меньшей мере компании, обеспечивающие их товаром. Именно для сотрудников таких предприятий и написана эта книга.
Вот уже несколько лет я занимаюсь консультациями по организации продаж, при этом постоянно наблюдаю за работой с розничными сетями компаний различного профиля: алкогольных, молочных, мясных, фармацевтических и компаний из сектора DIY. И я заметил, что на всех этих рынках, при всем их различии, постоянно возникают примерно одни и те же проблемы, определяющие взаимоотношения с розничными сетями.
Анализируя трудности поставщиков при работе с сетевыми магазинами и ситуации, когда компании теряли миллионы рублей из-за ошибок в своих действиях, я стал приходить к выводу, что есть масса важных нюансов и полезных приемов, о которых компании, безусловно, знают, но по каким-то причинам не используют их. Почему? Вероятно, потому же, почему многие люди курят, зная, что наносят непоправимый вред своему здоровью, но все-таки не расстаются с сим пагубным пристрастием: так удобнее, привычнее.
Уже два года я провожу семинар, который так и называется «Эффективная работа с сетевыми магазинами». Это очень популярный семинар в нашей компании, он собирает самое большое число слушателей. Иногда люди, приходящие на него, ищут некий волшебный эликсир, просят или даже требуют: «Скажите нам те заветные слова или покажите те волшебные приемы, которые помогут решить проблемы, возникающие при работе с сетью!» Но таких слов в природе не существует. К сожалению, вообще не бывает универсальных действий, дающих 100 %-ный результат всегда для всех при любых условиях. Слишком вариативна человеческая деятельность. Однако есть другой путь решения этих проблем – развитие технологий, повышение эффективности процессов, составляющих взаимодействие с сетевыми клиентами.
Осмыслив весь свой практический опыт продаж, опыт работы с розничными сетями разного уровня, а также тот опыт, который я получаю в ходе осуществления консалтинговых проектов и анализа деятельности сетей и поставщиков, я разработал технологии, принципы и приемы взаимодействия с ретейлом, которые приносили и приносят хорошие результаты. Эти наработки я излагаю в этой книге для того, чтобы каждый менеджер по работе с сетевыми магазинами, каждый управленец, в чьи обязанности входит взаимодействие с подобными клиентами, мог открыть ее, прочитать и понять, какими приемами можно воспользоваться для того, чтобы получить максимально удовлетворяющий его эффект. Я хочу, чтобы, познакомившись с моими умозаключениями, специалисты по работе с сетями не совершали тех ошибок, которые были присущи их предшественникам.
На страницах книги я обобщаю свой опыт, рассказываю о том, что знаю и умею. В течение всего повествования я привожу конкретные примеры из практики, их цель – показать, как в реальной жизни можно применять все те теоретические положения, которые излагаются в тексте.
Я надеюсь, что данное издание внесет свой вклад в то, чтобы компании, работающие на рынке товаров народного потребления, работали более эффективно, получая 100 % отдачи от вложенных усилий. Пусть это будет моя маленькая капля в море развития бизнеса внутри сегмента товаров народного потребления.
По уровню насыщения рынка, по уровню применяемых технологий наша торговая сфера пока отстает от просторов Европы или Америки, но темпы роста данной области в нашем государстве крайне высокие. Сегодня Россия вошла в список самых привлекательных стран по инвестициям в ре-тейл. Как следствие, стоит ожидать усиления экспансии мировых сетей на наш рынок.
При этом розничная торговля в нашей стране должна развиваться более быстрыми темпами, чтобы догнать рынки развитых стран, к сожалению, у нас нет времени на раскачку. А ведь розница это не только сетевые магазины, это в не меньшей мере компании, обеспечивающие их товаром. Именно для сотрудников таких предприятий и написана эта книга.
В чем может быть польза этой книги для компаний-поставщиков?
Прочитав ее, они посмотрят на сети немного другими глазами, с другой точки зрения. Они не будут воспринимать работу с закупщиками как возню с ящиком Пандоры, которая набивает поставщикам кучу шишек и отнимает миллиарды нервных клеток, но смогут оценить ее глазами человека, который общался с сетями и как поставщик, и как консультант по организации их работы.
Я постарался синтезировать опыт специалиста, который знает о сотрудничестве с розничными сетями не понаслышке, а прочувствовал все ее подводные камни и особенности, как говорится, на «собственной шкуре».
Последние годы я активно работал, изучая розничные сети в различных сегментах рынка товаров народного потребления: продукции для дома, так называемого DIY, фармацевтическом, продовольственном, детских товаров и многих других. В отличие от участников рынка я имею возможность наблюдать за этой сферой со стороны, потому что ни поставщики, ни сети не являются для меня тем, чем они являются друг для друга.
Я могу выступать для таких компаний в качестве некого рефери, который хотя не судит, но может дать оценку. Именно в таком качестве и будет полезна моя книга. Еще она будет интересна тем, что в ней собран опыт работы многих компаний-поставщиков, перечислены их методы работы, приводится анализ различных ситуаций, связанных с ретейлом, даны примеры решения наиболее актуальных проблем, возникающих в ходе работы с такими клиентами, как розничные сети России.
Эта книга будет полезна не только для поставщиков, но также и для самих розничных сетей, позволит увидеть и укрепить свои слабые стороны. Коммерческих директоров и собственников компаний прочтение этой книги может предостеречь от миллионных убытков.
Хочу подчеркнуть, что на страницах данного издания будет рассмотрен феномен сетей, объяснены и его причины, описаны технологии, которые помогут сделать так, чтобы сети перестали быть черным ящиком для большинства их партнеров. Я постараюсь дать ответ на два актуальных для поставщиков вопроса.
1. Как войти в сеть?
2. Как получить доходность при работе с сетями? Читая эту книгу, попытайтесь абстрагироваться от всего, что вы знали до сих пор о сетях. Это нужно для того, чтобы ваши знания не мешали вам увидеть точку зрения, изложенную на страницах этой книги. Представьте себя сторонним экспертом, который пытается понять, как и что работает в этом процессе. Я буду рассматривать взаимодействие с розничными сетями с позиций управленца-руководителя компании или начальника отдела по работе с сетевыми магазинами. Потому что большая часть скрытых ресурсов компании лежит не в плоскости переговоров, а в сфере организации процесса сотрудничества.
Я постарался синтезировать опыт специалиста, который знает о сотрудничестве с розничными сетями не понаслышке, а прочувствовал все ее подводные камни и особенности, как говорится, на «собственной шкуре».
Последние годы я активно работал, изучая розничные сети в различных сегментах рынка товаров народного потребления: продукции для дома, так называемого DIY, фармацевтическом, продовольственном, детских товаров и многих других. В отличие от участников рынка я имею возможность наблюдать за этой сферой со стороны, потому что ни поставщики, ни сети не являются для меня тем, чем они являются друг для друга.
Я могу выступать для таких компаний в качестве некого рефери, который хотя не судит, но может дать оценку. Именно в таком качестве и будет полезна моя книга. Еще она будет интересна тем, что в ней собран опыт работы многих компаний-поставщиков, перечислены их методы работы, приводится анализ различных ситуаций, связанных с ретейлом, даны примеры решения наиболее актуальных проблем, возникающих в ходе работы с такими клиентами, как розничные сети России.
Эта книга будет полезна не только для поставщиков, но также и для самих розничных сетей, позволит увидеть и укрепить свои слабые стороны. Коммерческих директоров и собственников компаний прочтение этой книги может предостеречь от миллионных убытков.
Хочу подчеркнуть, что на страницах данного издания будет рассмотрен феномен сетей, объяснены и его причины, описаны технологии, которые помогут сделать так, чтобы сети перестали быть черным ящиком для большинства их партнеров. Я постараюсь дать ответ на два актуальных для поставщиков вопроса.
1. Как войти в сеть?
2. Как получить доходность при работе с сетями? Читая эту книгу, попытайтесь абстрагироваться от всего, что вы знали до сих пор о сетях. Это нужно для того, чтобы ваши знания не мешали вам увидеть точку зрения, изложенную на страницах этой книги. Представьте себя сторонним экспертом, который пытается понять, как и что работает в этом процессе. Я буду рассматривать взаимодействие с розничными сетями с позиций управленца-руководителя компании или начальника отдела по работе с сетевыми магазинами. Потому что большая часть скрытых ресурсов компании лежит не в плоскости переговоров, а в сфере организации процесса сотрудничества.
Глава 1
О феномене розничных сетей в российском бизнесе
Рынок товаров народного потребления – особый сегмент рынка, гораздо более емкий, нежели «В2В», потому что именно на нем каждая компания, даже самая маленькая, может найти свою нишу. Главным условием существования таких организаций является требование по удовлетворению хоть какой-то покупательской потребности. Как гласит греческая пословица: «Каждый продавец масла найдет свою триеру». Именно поэтому, исходя из привлекательности потребительского рынка, его глубины и емкости, на него вышли многие компании из других отраслей, желая вложить деньги в столь перспективное направление. Это послужило началом нового этапа в его развитии: роста розничных сетей и появления усиливающейся конкуренции.
Сам розничный рынок в нашей стране как значимый сектор экономики начал бурно развиваться в последние 15 лет, в результате этого роста стали появляться новые виды торговли. От уличных «развалов» продавцы начали переходить к более цивилизованным формам продажи. В России даже появился непривычный для нашего образа жизни формат продовольственного бутика, в котором товары стоят больше, чем зарабатывает среднестатистический россиянин за месяц. Рынок год от года претерпевал все большие изменения и продолжает трансформироваться сегодня, на нем постоянно происходят процессы зарождения новых форм, направлений, появляются новые игроки.
Сети, какими мы их знаем сегодня, в России стали формироваться в середине 1990-х, с открытия нескольких первых магазинов «Перекресток», «Седьмой континент» и других застрельщиков. Тогда, имея малое количество торговых точек, они не играли сколь-нибудь значительной роли. Но начиная с 1998 года, после знаменитого дефолта, начали расцветать форматы дискаунтеров, количество магазинов в сетях стало расти, и с 2002 года сети уже составляли серьезный рыночный фактор в Московском регионе и Петербурге. С этого момента все изменилось, сетевые магазины стали другими, и поставщики пока неохотно, но уже принимали новые правила игры. Преобразовывалась сама розничная торговля, развивался формат супермаркета, появился новый для нас вид магазина – гипермаркет, открывающийся в тор-гово-развлекательных центрах.
Когда запускалась первая «Мега», никто не предполагал, что люди станут ездить за МКАД для того, чтобы совершить покупки, для начала века это было все равно, что выехать за границу, но сегодня достаточно зайти в этот ТРЦ в любой день, особенно в выходной, чтобы понять, что количество посетителей даже больше, чем позволяют ресурсы центра.
Такое изменение рынка укладывается в давно известную теорию «колеса розничной торговли». Согласно ей, популярность форматов магазинов проходит через определенный цикл. Ярким примером этого является популярность дискаунтеров. В начале века они были теми точками, где отоваривалась большая часть населения, не желающая или не имеющая возможности покупать на рынке. Данные магазины, не предлагая широкого ассортимента услуг, компенсировали это низкой ценой. Однако в этом году исследователи рынка уже дают прогнозы о неперспективности этого формата розничной торговли для России, потому что мы, россияне, последнее время предпочитаем покупать в магазинах, предлагающих больший комфорт, широкий выбор и лучшее качество.
Эти тенденции усиливает стремление покупателей к получению все большего проявления уважения со стороны продавца и оказания все большего набора услуг. Вот оно «колесо розничной торговли»: чем выше уровень потребления, тем в лучшую сторону меняются форматы магазинов.
Давайте подробнее рассмотрим, как проходило формирование розничного рынка в России, потому что в истории его развития кроется много причин сегодняшнего поведения как розничных сетей, так и поставщиков.
Первый уровень торговли – рынок. Самый простой вид продаж, для которого характерно наличие большой неоформленной площади, множества разных товаров, очень низких цен и минимума услуг. На рынке на вас может капать дождь, санитарные условия, в которых находятся продаваемые товары, продукты в том числе, оставляют желать лучшего. Все «прелести» данного вида взаимодействия «продавец– покупатель» можно наблюдать и сегодня в любой точке страны, в том числе и в столице нашей Родины – Москве, хотя в этом городе с ними ведется целенаправленная борьба.
Следующий этап развития рынка и поворот «колеса розничной торговли» начинается с появлением каких-либо удобств. Этот этап ознаменовали собой дискаунтеры, которые открылись после кризиса и начали предлагать минимум услуг, минимум ассортимента, но очень низкие, даже по сравнению с рынками, цены. Вспомните «Копейки», «Пятерочки», «Дикси», которые появились в Москве в первые годы после дефолта. Они обладали всеми перечисленными выше признаками: скудный выбор товаров, невысокие цены и очень низкий уровень обслуживания. У них было плохое оборудование (в «Пятерочках», например, можно было встретить прилавок, сколоченный из досок и застеленный клеенкой), но они были забиты покупателями, для которых определяющим был один фактор – цена.
С повышением уровня жизни населения, с появлением в кошельках народа большего количества денег, предназначенных на покупку продуктов питания, оформляется следующая ступень развития рынка. На этом этапе в России начали развиваться супермаркеты, отличающиеся более высокими ценами, большим спектром услуг и расширенным ассортиментом. До определенного момента супермаркеты – и «Седьмой континент», и «Перекресток» – ассоциировались с высокими ценами, но уже начиная с 2004–2005 годов они стали более популярны, чем дискаунтеры, так как предлагали больший набор услуг, широкий ассортимент, иное внешнее качество товара и уровень обслуживания.
Следующий этап, замыкающий этот круг, – гипермар-кеты, которые имеют наибольший ассортимент, нежели любой другой формат, также здесь происходит возврат к низким ценам при заметном повышении уровня услуг. Возможность купить в одном месте большое число товаров по хорошим ценам тоже услуга, тем более что сегодня гипермаркеты – это не просто магазины, это торговые острова, включающие в себя развлекательные центры, кинотеатры, а также специализированные магазины различных товаров.
Сегодня в России это один из наиболее востребованных форматов. Примером может служить гипермаркет «Ашан» – самый яркий представитель своего «племени», каждый магазин которого в Москве за день обслуживает более 20 000 человек.
Так вот, это «колесо розничной торговли» в действии. Каждый год этап за этапом рынок развивается под воздействием все новых и новых требований покупателей. Он растет, вместе с ним растут и розничные сети, сегодня в Росии среди них присутствуют гиганты мирового уровня – это все тот же «Ашан» с его гипермаркетами, сеть «Магнит», которая сегодня имеет более 2200 магазинов и начала развивать формат гипермаркетов, а также, конечно, Х5 Retail, которая не дает соскучиться рынку, занимаясь развитием своих сетей и форматов.
Такие изменения рынка не проходят бесследно для всех его участников, и начиная с 1999 года рынок товаров народного потребления начал меняться, сначала медленно, затем все стремительнее.
Дистрибьюторы торговали большим ассортиментом, часто с гигантскими наценками, немыслимыми для оптовой торговли в других странах. В начале XXI века наценка, скажем, в 50 и даже в 100 % для торговцев алкоголем никого не удивляла. Это было нормальное явление. С наценкой меньше 30 % мало кто выходил на рынок, это было неинтересно. Конечно, для большинства западных компаний это удивительно и необычно, а для нас, с нашим размахом, это было вполне нормально.
В начале XXI века, в 2001–2002 годах сети начали развиваться более активно. Они заключали договоры не как обычные магазины, но уже заявляли дополнительные требования. Тогда их было мало, сами они были слабые и небольшие, по 5–7 магазинов, и никто не воспринимал их всерьез.
Я помню много разговоров о том, «кто такие мы (поставщики) и кто такие сети», и интонации были не в пользу последних. Это усугублялось тем, что сетевые магазины выставляли договоры с жуткими по тем временам условиями, требуя от подрядчиков каких-то обязательств по доставке, ассортименту и цене. Они ставили поставщиков – о, ужас! – в зависимость от подписанных договоренностей в то время, когда в целом по рынку лишь немногие соблюдали правила работы и держали свои обещания.
Конечно же, большинство компаний-поставщиков отказывалось от договоров и работы с сетями, говоря: «Ну зачем вы нам? В той же Москве тысячи магазинов помимо вас». В регионах такое пренебрежительное отношение было еще более ярко выражено. В целом поначалу поставщики открыто смеялись над тем, какие условия выставляли сети в договорах, и продолжали убеждать их в неразумности такой тактики, предлагая одуматься.
И в 2002 году многие все еще смеялись.
На рубеже 2002–2003 годов на рынке ситуация немного изменилась, и тогда руководство поставщиков стало все больше и больше задумываться – нужно ли работать с такого рода клиентами и какие выгоды это может принести.
До этого момента на рынке уже были конфликты различных компаний с розничными сетями. Самым известным было противостояние такого гиганта, как «Вимм Билль Дан», и «Перекрестка». Были и другие не освещаемые в прессе «бои местного значения».
Многие компании в это время оказались в ситуации, когда с сетями работать нужно, потому что «поезд уходит» и пора уже вскакивать на ступеньки проходящего, хоть и не последнего вагона. В это время сети уже достаточно выросли и стали занимать значительную долю рынка, влияя на рентабельность его игроков. В это время в компаниях стали всерьез задумываться о технологиях работы с этой группой клиентов, начали готовиться к взаимодействию с сетями, готовить договоры, заключать соглашения, пытаться выставлять свои условия и т. д. Зачастую поставщикам это удавалось и удается плохо, и битва длится по сей день с повсеместным лидерством розничных сетей.
В то время о методах работы с ретейлом не знал почти никто, даже, как мне кажется, сами сети толком не понимали, чего они хотят и как с ними нужно коммунициро-вать.
По высказываниям руководителей некоторых сетевых компаний, они тогда лишь думали, что знали о своих желаниях; была установка – под себя подгонять условия, устанавливать цены.
При этом аппетиты сетей начинали расти в геометрической прогрессии. Умы заполнили легенды о том, как богатеют закупщики, о том, как они просто обдирают поставщиков. В этот момент у потребителей резко вырос спрос на такой формат магазинов, который предлагали сети, и, соот-вественно, на полки в них. Все больше и больше компаний хотели работать с сетями, потому что они уже предлагали по 20–70 торговых точек с хорошей организацией, с более или менее стабильными условиями оплаты поставленных товаров.
Компании-поставщики стали интенсивнее интересоваться этим каналом сбыта, ведь розничные сети занимали ключевые точки в своих регионах. Например, в Москве сетевыми были лучшие магазины города. Поставщики стали пробиваться десятками на место, имеющееся на полке, в некоторых категориях конкуренция доходила до 30–50 компаний на одно место. А когда увеличивается спрос при ограниченном предложении, то повышается и цена этого предложения. Сети стали поднимать стоимость входных билетов. Через призму прошедшего времени те билеты, что были ужасными для поставщиков тогда (по 1,5–2 тыс. долларов за сеть, такую, например, как «Перекресток»), сегодня вызывают усмешку. Но для того периода это было очень дорого, и компании с немалым удивлением для самих себя принимали такие предложения.
Розничные сети, каждая в отдельности и все, вместе взятые, очень грамотно выстраивали и выстраивают свою информационную политику. Если мы обратим внимание на поставщиков, то увидим, что из всех предприятий, задействованных в этом бизнесе, рекламировал себя как компанию, например на алкогольном рынке, только «Лудинг», все остальные продвигали свои бренды, товарные марки и ассортимент, но никак не свою компанию как таковую. Сети же рекламировали именно свои компании, при этом они совместно продвигали и идею самой сетевой розничной торговли, внушая рынку, что взаимодействовать с розничными сетями лучше, чем с одиночными магазинами, что альтернативы работе с ними просто не существует. Помогала им в этом общемировая тенденция продаж товаров народного потребления, которая показывает, что розничные сети, особенно крупные, являются сегодня основным каналом сбыта этих самых товаров, и с этим нельзя не считаться.
В Европе, Америке розничные сети уже прочно заняли свою большую нишу и продолжают развиваться, иногда полностью вытесняя другие форматы, которые отчаянно сопротивляются. Ярким свидетельством этого является история развития сети Tesco в Англии, Wal-Mart в Америке.
Сегодня сети вкладывают большие маркетинговые бюджеты, полученные от поставщиков, в информационную войну. Именно войну – для бизнеса и маркетинга больше подходят военные термины. Сети вели и продолжают вести борьбу не столько за потребителя, сколько за «мозг» поставщика. Иными словами, перефразируя Джека Траута и его знаменитые «Маркетинговые войны», сети старались и стараются застолбить понятия в сознании своих поставщиков, занять там ключевые высоты, чтобы оттуда получать максимальную выгоду. Мне иногда говорят, не все так уж плохо, чтобы говорить о войне. Я соглашусь: все совсем не плохо; благодаря розничным сетям многие компании-производители и поставщики начали работать на порядок лучше и эффективнее, им пришлось заняться улучшением своих бизнесс-процессов. Тем не менее эти все же целенаправленные действия, ориентированные на своих поставщиков, удобнее всего называть информационной битвой. Посудите сами, сети активно переводят резервы своих «партнеров» в свои собственные активы, а сражение за ресурсы – это уже почти война. Впрочем, называйте это как хотите, главное, чтобы вы не теряли денег.
В 2004 году в голове у каждого руководителя компании-поставщика, которая могла работать с сетями, предоставляя товары народного потребления, особенно продукты питания, ключом билась мысль: «Мы должны войти в сети; компания, которая не вошла в сети, не имеет будущего». Так думало большинство компаний, имеющих ресурсы для работы с розничными сетями. А это почти означало организацию, располагающую хорошими возможностями, иначе говоря, сильного игрока на рынке. Такая установка на сотрудничество способствовала лавинообразному росту предложений от поставщиков сетям. На одно место претендовали 15–20 компаний-поставщиков, каждая из которых прикладывала массу усилий, что иногда приводило к тому, что на полках оказывался не самый ходовой товар. Этому способствовало еще и то, что сами сети только начинали учиться, и у них тоже было мало специалистов высокого уровня. При таком подходе часто не соблюдались стратегические интересы не только поставщиков, но и самих сетей.
Сам розничный рынок в нашей стране как значимый сектор экономики начал бурно развиваться в последние 15 лет, в результате этого роста стали появляться новые виды торговли. От уличных «развалов» продавцы начали переходить к более цивилизованным формам продажи. В России даже появился непривычный для нашего образа жизни формат продовольственного бутика, в котором товары стоят больше, чем зарабатывает среднестатистический россиянин за месяц. Рынок год от года претерпевал все большие изменения и продолжает трансформироваться сегодня, на нем постоянно происходят процессы зарождения новых форм, направлений, появляются новые игроки.
Сети, какими мы их знаем сегодня, в России стали формироваться в середине 1990-х, с открытия нескольких первых магазинов «Перекресток», «Седьмой континент» и других застрельщиков. Тогда, имея малое количество торговых точек, они не играли сколь-нибудь значительной роли. Но начиная с 1998 года, после знаменитого дефолта, начали расцветать форматы дискаунтеров, количество магазинов в сетях стало расти, и с 2002 года сети уже составляли серьезный рыночный фактор в Московском регионе и Петербурге. С этого момента все изменилось, сетевые магазины стали другими, и поставщики пока неохотно, но уже принимали новые правила игры. Преобразовывалась сама розничная торговля, развивался формат супермаркета, появился новый для нас вид магазина – гипермаркет, открывающийся в тор-гово-развлекательных центрах.
Когда запускалась первая «Мега», никто не предполагал, что люди станут ездить за МКАД для того, чтобы совершить покупки, для начала века это было все равно, что выехать за границу, но сегодня достаточно зайти в этот ТРЦ в любой день, особенно в выходной, чтобы понять, что количество посетителей даже больше, чем позволяют ресурсы центра.
Такое изменение рынка укладывается в давно известную теорию «колеса розничной торговли». Согласно ей, популярность форматов магазинов проходит через определенный цикл. Ярким примером этого является популярность дискаунтеров. В начале века они были теми точками, где отоваривалась большая часть населения, не желающая или не имеющая возможности покупать на рынке. Данные магазины, не предлагая широкого ассортимента услуг, компенсировали это низкой ценой. Однако в этом году исследователи рынка уже дают прогнозы о неперспективности этого формата розничной торговли для России, потому что мы, россияне, последнее время предпочитаем покупать в магазинах, предлагающих больший комфорт, широкий выбор и лучшее качество.
«КОЛЕСО розничной торговли» – теория розничного развития, предполагающая, что по мере процветания и совершенствования розничные торговцы имеют тенденцию торговать, расширяться и становиться более высокими ценовыми конкурентами, предоставляя больший ассортимент товаров и услуг по более высоким ценам.Сегодня самые проходные магазины находятся в развлекательных центрах, не только предлагающих возможность совершения разных покупок от продуктов и лекарств до игрушек и одежды, но и имеющих рестораны, кинотеатры или катки. Это и есть демонстрация теории «колеса розничной торговли» в действии. Дело тут не столько в торговцах, сколько в том, чего хотят их покупатели. Если в 1990-е годы потребители были готовы покупать товары на рынках и в дискаунтерах, потому что главным определяющим фактором выбора была цена, при этом они закрывали глаза на страшный цвет колбасы и внешний вид окорочков, то в настоящее время они стремятся приобретать товары, соответствующие их статусу, и переходят к продуктам более высокой ценовой категории.
Эти тенденции усиливает стремление покупателей к получению все большего проявления уважения со стороны продавца и оказания все большего набора услуг. Вот оно «колесо розничной торговли»: чем выше уровень потребления, тем в лучшую сторону меняются форматы магазинов.
Давайте подробнее рассмотрим, как проходило формирование розничного рынка в России, потому что в истории его развития кроется много причин сегодняшнего поведения как розничных сетей, так и поставщиков.
Первый уровень торговли – рынок. Самый простой вид продаж, для которого характерно наличие большой неоформленной площади, множества разных товаров, очень низких цен и минимума услуг. На рынке на вас может капать дождь, санитарные условия, в которых находятся продаваемые товары, продукты в том числе, оставляют желать лучшего. Все «прелести» данного вида взаимодействия «продавец– покупатель» можно наблюдать и сегодня в любой точке страны, в том числе и в столице нашей Родины – Москве, хотя в этом городе с ними ведется целенаправленная борьба.
Следующий этап развития рынка и поворот «колеса розничной торговли» начинается с появлением каких-либо удобств. Этот этап ознаменовали собой дискаунтеры, которые открылись после кризиса и начали предлагать минимум услуг, минимум ассортимента, но очень низкие, даже по сравнению с рынками, цены. Вспомните «Копейки», «Пятерочки», «Дикси», которые появились в Москве в первые годы после дефолта. Они обладали всеми перечисленными выше признаками: скудный выбор товаров, невысокие цены и очень низкий уровень обслуживания. У них было плохое оборудование (в «Пятерочках», например, можно было встретить прилавок, сколоченный из досок и застеленный клеенкой), но они были забиты покупателями, для которых определяющим был один фактор – цена.
С повышением уровня жизни населения, с появлением в кошельках народа большего количества денег, предназначенных на покупку продуктов питания, оформляется следующая ступень развития рынка. На этом этапе в России начали развиваться супермаркеты, отличающиеся более высокими ценами, большим спектром услуг и расширенным ассортиментом. До определенного момента супермаркеты – и «Седьмой континент», и «Перекресток» – ассоциировались с высокими ценами, но уже начиная с 2004–2005 годов они стали более популярны, чем дискаунтеры, так как предлагали больший набор услуг, широкий ассортимент, иное внешнее качество товара и уровень обслуживания.
Следующий этап, замыкающий этот круг, – гипермар-кеты, которые имеют наибольший ассортимент, нежели любой другой формат, также здесь происходит возврат к низким ценам при заметном повышении уровня услуг. Возможность купить в одном месте большое число товаров по хорошим ценам тоже услуга, тем более что сегодня гипермаркеты – это не просто магазины, это торговые острова, включающие в себя развлекательные центры, кинотеатры, а также специализированные магазины различных товаров.
Сегодня в России это один из наиболее востребованных форматов. Примером может служить гипермаркет «Ашан» – самый яркий представитель своего «племени», каждый магазин которого в Москве за день обслуживает более 20 000 человек.
Так вот, это «колесо розничной торговли» в действии. Каждый год этап за этапом рынок развивается под воздействием все новых и новых требований покупателей. Он растет, вместе с ним растут и розничные сети, сегодня в Росии среди них присутствуют гиганты мирового уровня – это все тот же «Ашан» с его гипермаркетами, сеть «Магнит», которая сегодня имеет более 2200 магазинов и начала развивать формат гипермаркетов, а также, конечно, Х5 Retail, которая не дает соскучиться рынку, занимаясь развитием своих сетей и форматов.
Такие изменения рынка не проходят бесследно для всех его участников, и начиная с 1999 года рынок товаров народного потребления начал меняться, сначала медленно, затем все стремительнее.
Как эти изменения отразились на других игроках рынка, взаимодействующих с розничными сетями?До 2000 года рынком в России правили дистрибьюторы, оптовики. Можно по-разному к ним относиться, но они заполняли те ниши, которые пустовали в большом количестве. Они доставляли товары в разные уголки страны, сотрудничая с самыми дальними регионами, обеспечивая потребителя продукцией производителей, разбросанных по всей стране. В этом и была их заслуга, за это им платили и отдавали дань уважения.
Дистрибьюторы торговали большим ассортиментом, часто с гигантскими наценками, немыслимыми для оптовой торговли в других странах. В начале XXI века наценка, скажем, в 50 и даже в 100 % для торговцев алкоголем никого не удивляла. Это было нормальное явление. С наценкой меньше 30 % мало кто выходил на рынок, это было неинтересно. Конечно, для большинства западных компаний это удивительно и необычно, а для нас, с нашим размахом, это было вполне нормально.
В начале XXI века, в 2001–2002 годах сети начали развиваться более активно. Они заключали договоры не как обычные магазины, но уже заявляли дополнительные требования. Тогда их было мало, сами они были слабые и небольшие, по 5–7 магазинов, и никто не воспринимал их всерьез.
Я помню много разговоров о том, «кто такие мы (поставщики) и кто такие сети», и интонации были не в пользу последних. Это усугублялось тем, что сетевые магазины выставляли договоры с жуткими по тем временам условиями, требуя от подрядчиков каких-то обязательств по доставке, ассортименту и цене. Они ставили поставщиков – о, ужас! – в зависимость от подписанных договоренностей в то время, когда в целом по рынку лишь немногие соблюдали правила работы и держали свои обещания.
Конечно же, большинство компаний-поставщиков отказывалось от договоров и работы с сетями, говоря: «Ну зачем вы нам? В той же Москве тысячи магазинов помимо вас». В регионах такое пренебрежительное отношение было еще более ярко выражено. В целом поначалу поставщики открыто смеялись над тем, какие условия выставляли сети в договорах, и продолжали убеждать их в неразумности такой тактики, предлагая одуматься.
И в 2002 году многие все еще смеялись.
На рубеже 2002–2003 годов на рынке ситуация немного изменилась, и тогда руководство поставщиков стало все больше и больше задумываться – нужно ли работать с такого рода клиентами и какие выгоды это может принести.
До этого момента на рынке уже были конфликты различных компаний с розничными сетями. Самым известным было противостояние такого гиганта, как «Вимм Билль Дан», и «Перекрестка». Были и другие не освещаемые в прессе «бои местного значения».
Многие компании в это время оказались в ситуации, когда с сетями работать нужно, потому что «поезд уходит» и пора уже вскакивать на ступеньки проходящего, хоть и не последнего вагона. В это время сети уже достаточно выросли и стали занимать значительную долю рынка, влияя на рентабельность его игроков. В это время в компаниях стали всерьез задумываться о технологиях работы с этой группой клиентов, начали готовиться к взаимодействию с сетями, готовить договоры, заключать соглашения, пытаться выставлять свои условия и т. д. Зачастую поставщикам это удавалось и удается плохо, и битва длится по сей день с повсеместным лидерством розничных сетей.
В то время о методах работы с ретейлом не знал почти никто, даже, как мне кажется, сами сети толком не понимали, чего они хотят и как с ними нужно коммунициро-вать.
По высказываниям руководителей некоторых сетевых компаний, они тогда лишь думали, что знали о своих желаниях; была установка – под себя подгонять условия, устанавливать цены.
При этом аппетиты сетей начинали расти в геометрической прогрессии. Умы заполнили легенды о том, как богатеют закупщики, о том, как они просто обдирают поставщиков. В этот момент у потребителей резко вырос спрос на такой формат магазинов, который предлагали сети, и, соот-вественно, на полки в них. Все больше и больше компаний хотели работать с сетями, потому что они уже предлагали по 20–70 торговых точек с хорошей организацией, с более или менее стабильными условиями оплаты поставленных товаров.
Компании-поставщики стали интенсивнее интересоваться этим каналом сбыта, ведь розничные сети занимали ключевые точки в своих регионах. Например, в Москве сетевыми были лучшие магазины города. Поставщики стали пробиваться десятками на место, имеющееся на полке, в некоторых категориях конкуренция доходила до 30–50 компаний на одно место. А когда увеличивается спрос при ограниченном предложении, то повышается и цена этого предложения. Сети стали поднимать стоимость входных билетов. Через призму прошедшего времени те билеты, что были ужасными для поставщиков тогда (по 1,5–2 тыс. долларов за сеть, такую, например, как «Перекресток»), сегодня вызывают усмешку. Но для того периода это было очень дорого, и компании с немалым удивлением для самих себя принимали такие предложения.
Почему же все-таки поставщики с завидным упорством, часто не выигрывая от таких сделок почти ничего, стали добиваться заключения договоров с сетями?Ответ заключается не только в привлекательности канала сбыта, который предлагали сети, и в объемах продаж, которые они могли обеспечить, хотя это играло, несомненно, важную роль.
Розничные сети, каждая в отдельности и все, вместе взятые, очень грамотно выстраивали и выстраивают свою информационную политику. Если мы обратим внимание на поставщиков, то увидим, что из всех предприятий, задействованных в этом бизнесе, рекламировал себя как компанию, например на алкогольном рынке, только «Лудинг», все остальные продвигали свои бренды, товарные марки и ассортимент, но никак не свою компанию как таковую. Сети же рекламировали именно свои компании, при этом они совместно продвигали и идею самой сетевой розничной торговли, внушая рынку, что взаимодействовать с розничными сетями лучше, чем с одиночными магазинами, что альтернативы работе с ними просто не существует. Помогала им в этом общемировая тенденция продаж товаров народного потребления, которая показывает, что розничные сети, особенно крупные, являются сегодня основным каналом сбыта этих самых товаров, и с этим нельзя не считаться.
В Европе, Америке розничные сети уже прочно заняли свою большую нишу и продолжают развиваться, иногда полностью вытесняя другие форматы, которые отчаянно сопротивляются. Ярким свидетельством этого является история развития сети Tesco в Англии, Wal-Mart в Америке.
ПРИМЕРНо не только мировая тенденция оказывает влияние на появление феномена сетей в России.
Сеть Tesco, начав развитие с рынка Великобритании, доросла до мирового игрока с обротом в 79 млрд долларов. Будучи представленной на рынке 13 стран, она продолжает свое развитие в родном регионе, где занимает уже более 40 % рынка. Но это не всех радует и не всем нравится. Что и подтвреждает череда судебных разбирательств вокруг самой сети и ее коллег по цеху. Association of Convenience Stores – ассоциация, представляющая интересы владельцев небольших магазинов, подала в суд уже не на саму сеть, как она делала раньше, а на Office of Fair Trading (OFT) – государственный орган, регулирующий рынок розничной торговли, утверждая, что он не учел их интересы при прошлом разбирательстве.
Сеть Wal-Mart уже давно стала живой легендой розничной торговли. Она имеет магазины в 14 странах мира, годовой оборот более 344 млрд долларов (больше бюджета многих стран!) и оказывает столь сильное влияние на рынок США, что исследованием феномена Wal-Mart занимаются ученые, пытаясь определить силу и знак влияния этой сети на экономику самой богатой страны мира. Если экономики целых стран становятся зависимыми от такой компании, то понятно, как себя чувствуют их мелкие конкуренты – розничные магазины.
Еще в одной европейской стране, Норвегии, в 2005 году разразился скандал, связанный с жесткостью условий и давлением сетей на поставщиков и розничные магазины, дошло до правительственного разбирательства, которым занимается Норвежская служба по конкуренции.
Таким образом, розничные сети во всем мире – не просто канал сбыта, это серьезнейший фактор, формирующий рынок, мировой тренд, результат глобализации и укрупнения бизнеса в этой сфере.
Сегодня сети вкладывают большие маркетинговые бюджеты, полученные от поставщиков, в информационную войну. Именно войну – для бизнеса и маркетинга больше подходят военные термины. Сети вели и продолжают вести борьбу не столько за потребителя, сколько за «мозг» поставщика. Иными словами, перефразируя Джека Траута и его знаменитые «Маркетинговые войны», сети старались и стараются застолбить понятия в сознании своих поставщиков, занять там ключевые высоты, чтобы оттуда получать максимальную выгоду. Мне иногда говорят, не все так уж плохо, чтобы говорить о войне. Я соглашусь: все совсем не плохо; благодаря розничным сетям многие компании-производители и поставщики начали работать на порядок лучше и эффективнее, им пришлось заняться улучшением своих бизнесс-процессов. Тем не менее эти все же целенаправленные действия, ориентированные на своих поставщиков, удобнее всего называть информационной битвой. Посудите сами, сети активно переводят резервы своих «партнеров» в свои собственные активы, а сражение за ресурсы – это уже почти война. Впрочем, называйте это как хотите, главное, чтобы вы не теряли денег.
В 2004 году в голове у каждого руководителя компании-поставщика, которая могла работать с сетями, предоставляя товары народного потребления, особенно продукты питания, ключом билась мысль: «Мы должны войти в сети; компания, которая не вошла в сети, не имеет будущего». Так думало большинство компаний, имеющих ресурсы для работы с розничными сетями. А это почти означало организацию, располагающую хорошими возможностями, иначе говоря, сильного игрока на рынке. Такая установка на сотрудничество способствовала лавинообразному росту предложений от поставщиков сетям. На одно место претендовали 15–20 компаний-поставщиков, каждая из которых прикладывала массу усилий, что иногда приводило к тому, что на полках оказывался не самый ходовой товар. Этому способствовало еще и то, что сами сети только начинали учиться, и у них тоже было мало специалистов высокого уровня. При таком подходе часто не соблюдались стратегические интересы не только поставщиков, но и самих сетей.