Регги де Феникс. Финансовые услуги: перезагрузка

   Финансовые учреждения возвращаются к тому же агрессивному поведению, которое демонстрировали перед кризисом. Вновь появляются огромные оклады и премии для финансовых руководителей. Судя по всему, наша коллективная память становится все слабее.

Спорные расчеты…

   После взрыва на ипотечном рынке возникла новая «гениальная идея»: купить полис страхования жизни ценой 1 миллион долларов за 400 тысяч долларов у старого или больного человека, которому по какой-то причине срочно понадобились наличные, после чего «упаковать» сотни или тысячи таких полисов в новые облигации, а затем перепродать эти облигации пенсионным фондам, которые будут получать свои деньги, когда застрахованная персона умрет. Чем раньше умирает застрахованное лицо, тем выше прибыль. Однако если бы застрахованные жили дольше, чем ожидалось, инвесторы теряли бы деньги. В любом случае инвестиционный банк мог бы извлекать прибыль за счет комиссионных от созданий, перепродажи и других операций с этими облигациями. Вам это что-то напоминает? Кажется, вернулись старые добрые времена. Учитывая, что рынок страхования жизни одних только США составляет около 26 триллионов долларов, речь может идти об огромных суммах. Так что об этом рынке мы еще услышим.

   Несмотря на успех реформ, банковская отрасль остается в сложном положении, однако многие ее представители заявляют, что в дальнейших изменениях нет смысла. Они ждут, что скоро бизнес пойдет как обычно, и потребители это чувствуют. Согласно Edelman Trust Barometer – глобальному опросу потребителей, проведенному в 2010 году, – около 70 % респондентов заявили, что боятся возвращения финансовых компаний к прежним привычкам.
   В ходе одной конференции, на которой собралось множество руководителей компаний, оказывающих финансовые услуги, мы спросили у 150 участников, кажется ли им, что их бизнес изменится или вернется к докризисным условиям. Почти половина респондентов заявили, что ожидают возвращения «привычного бизнеса». И это печально. Если события последних лет ничему не научили финансовых деятелей, значит, в отношениях между финансистами и потребителями нарастает кризис.
   Мы не должны упустить шанс изменить нашу отрасль.

Иностранные банки проигрывают битву российским

   Сергей Кондрашин, управляющий партнер инвестиционной компании Skyline Capital Partners, считает, что за последние три года российские банки ощутимо улучшили качество своего сервиса; это в особенности верно для государственных банков, что отчасти объясняется эффектом «низкой базы». В первую очередь такие результаты стали возможны благодаря повышению качества управления и привлечению высококвалифицированного менеджмента. Важен и тот факт, что российские банки стали более прогрессивными во внедрении инноваций и в развитии новых бизнес-моделей, они не стоят на месте. В результате сервис стал более удобным, персонал в банках – более приветливым и компетентным, а отношение к клиенту – более персонализированным.
   Сергей Кондрашин отметил, что некоторые иностранные банки, работающие на российском рынке, со временем стали менее конкурентоспособными по сравнению с российскими банками. Отчасти это объясняется тем, что иностранные банки в последнее время были заняты решением проблем, связанных с финансовым кризисом на своих традиционных рынках, и не уделяли должного внимания российским операциям. К тому же изменения в потребностях и специфика российских клиентов не в полной мере учитывались для создания более адаптированных к данной стране продуктового предложения и сервиса.
   Что же касается рынка страхования в России, по мнению Сергея, он находится в стадии становления, и поэтому кризис в любом случае не сильно повлиял на этот сектор. В первую очередь, потребление страховых продуктов до сих пор не очень развито в России. Кроме того, на рынке нет интенсивной конкуренции в классическом смысле, что приводит к отсутствию достаточного количества конкурентных предложений и высококачественных продуктов.

* * *

   В течение последних трех лет мы почти безостановочно обсуждали будущее рынка финансовых услуг с руководителями банков и страховых компаний в финансовых центрах Европы, Азии, Северной и Южной Америки. Большинство наших собеседников убеждены в том, что отрасль по предоставлению финансовых услуг изменилась – сильно и бесповоротно. Что же будет дальше? Практически в каждом отчете или статье, посвященной будущему финансовых организаций, в том или ином виде возникают две темы: «Возврат к истокам» и «Клиенты прежде всего».
   Большая часть проведенных нами бесед показывает, что в настоящее время вопрос о потребителях редко обсуждается в банковских кабинетах. Разговоры часто вращаются вокруг капитала, расходов и непредвиденных обстоятельств, но не вокруг клиентов, того, как они себя чувствуют, в чем нуждаются и чего хотят.
   Финансовые организации с большим воодушевлением встречали идеи, касающиеся основных тенденций поведения потребителей или изменения отношения клиентов вследствие кризиса, находя их вполне свежими. Однако на тот момент многие банкиры и страховщики имели всего одну цель – выжить. Любые дискуссии об ориентации на клиента, что под этим термином понимать и каким образом он связан с бизнес-моделью, были живыми и воодушевляющими, а намерение отдавать клиенту приоритет – повсеместным и искренним.
   Находясь под впечатлением этих встреч, мы решили написать книгу, которая могла бы служить катализатором изменений к лучшему.

Книга «Финансовые услуги: перезагрузка» написана о клиентах, потребителях

   Это книга не о финансовом кризисе. Самая важная ее цель – реанимировать понятие «концентрация на клиенте». Вот почему эта книга ставит во главу угла именно клиента. Речь идет не только о нынешних клиентах, но и о клиентах, которые появятся через пять лет, потому что, пользуясь словами знаменитого канадского хоккеиста Уэйна Гретцки, «нужно катиться туда, где окажется шайба, а не туда, где она только что была».
   Эта книга призвана вдохновить и информировать работников финансового сектора и всех тех, кто заинтересован в финансовых услугах для потребителей. В частности, книга фокусируется на потребительском рынке в области банковского и страхового обслуживания, а также глобальных потребительских тенденциях на всех рынках. В шести главах книги мы поговорим о самых важных потребительских тенденциях, которые стоит принимать во внимание финансовым учреждениям. Эти тенденции очерчивают поле для действий и формируют обязательные правила для успешной финансовой компании будущего. Каким образом изменятся нужды потребителей в следующие пять лет? Что заставляет потребителей неровно дышать? И как мы должны на это ответить?
 
   Мы не хотим сказать, что через пять лет нам придется учитывать лишь шесть имеющихся тенденций поведения потребителей. Мы только выбрали самые важные из них – те, которые точно сохранятся в течение этого времени. Но не забывайте отслеживать и другие. И помните, что обычно не существует тенденций, применимых по отношению ко всем потребителям. Всегда будут клиенты, которые развиваются не так, как все остальные, и ведут себя иначе.
 
   Мы изобразим, как выглядит связь между потребителями и финансовыми организациями, опишем, насколько драматично она изменилась всего за год и каким образом будет меняться в дальнейшем.
   Мы дадим пояснения по каждой из тенденций и опишем ее важность для сферы финансовых услуг, поделимся нашей точкой зрения на то, как будет развиваться каждая из тенденций и как выглядит каждая из них при более глубоком изучении. В частности, объясним, в чем могут заключаться возможные последствия. Укажем, чего ожидают клиенты, и сформулируем, что это может значить для банка или страховой компании.
   Ориентация на клиента оказывает влияние на всю организацию: и на бизнес-модель, то есть на то, каким образом мы можем зарабатывать деньги в рамках модели ориентации на клиента, и на предложение продуктов и услуг, и на то, каким образом клиент проходит свой путь, и на то, какая культура и какая организация необходимы, чтобы спрос и предложение встретились.
   В целом мы связали шесть ключевых потребительских тенденций и действия, которые должны предпринять банки и страховые компании для того, чтобы достичь согласия с клиентами. Это можно рассматривать как своего рода список покупок, позволяющих вам выбрать правильные ингредиенты для создания новой финансовой реальности.

Зажжем новые идеи

   Вторая цель нашей книги состоит в том, чтобы зажечь новые идеи. Все представленные в книге потребительские идеи так или иначе существуют и в настоящее время. Профессионалы, которые работают в достаточно большом количестве компаний в отрасли, уже приняли брошенный им вызов. Приведенные в книге примеры ориентации на клиента показывают, что можно сделать уже сейчас, а что – в ближайшем будущем. Мы включили в книгу более сотни интересных примеров.
   Международный опрос Financial Stability Board^[4] определил 30 основных финансовых групп, способных сыграть важную роль в предупреждении системных рисков и не допустить их распространения по всему миру в рамках любого финансового кризиса. В создание нашей книги внесли свой вклад руководители 17 из этих 30 наиболее важных мировых финансовых групп, а также лидеры многих других известных в отрасли организаций. Очень лестно, что с нами решили поделиться своими мыслями, заботами и сомнениями свыше 60 руководителей ведущих финансовых учреждений и отраслевых экспертов из знаменитых бизнес-школ.
   Нам также крайне приятно участие в работе над книгой экспертов из других отраслей, которые высказали свое мнение по отдельным вопросам. К примеру, руководители Expedia и Google рассказали о том, как использовать в своих интересах «мудрость толпы», знаменитый шеф-повар Ферран Адриа поведал о том, как совмещать инновации с образованием, а представители Philips Electronics – о своем опыте выстраивания бизнеса вокруг концепции «простоты». Для того чтобы приобрести более глубокое знание отдельных вопросов, мы обращались к большому количеству дополнительных источников, которые перечислены нами на сайте reinventingfinancialservices.com.
   Разумеется, описанное в книге ви́дение процессов отражает нашу личную точку зрения. Порой мы вели себя провокативно и упрямо, а то и критически по отношению к мнению участников наших интервью. Наша цель заключалась в создании картины возможного и желательного состояния компании, оказывающей финансовые услуги. Мы приглашаем вас согласиться с некоторыми из наших утверждений и ожидаем, что какие-то из них заставят вас выразить свое несогласие. В конце концов, провоцируемая нашей книгой дискуссия поможет (как мы надеемся) всей отрасли совершить новый скачок, который улучшит как положение финансовых учреждений, так и положение их клиентов.
   Поэтому мы приглашаем вас, читателей книги «Финансовые услуги: перезагрузка» связываться с нами по адресам [e-mail] и [e-mail] и поделиться вашим мнением. Мы призываем вас бросить вызов нашим идеям и обсудить с нами и тенденции развития, и степень их влияния на будущее финансовых услуг.
   Мы уверены, что эти дискуссии помогут создать лучший мир для потребителей.

* * *

   «Ум, однажды охваченный новой идеей, уже никогда не вернется в прежнее состояние» – американский писатель и врач Оливер Уэнделл Холмс произнес эту фразу примерно сто лет назад, и она в точности выражает то, что мы хотели сделать с помощью книги «Финансовые услуги: перезагрузка».
   Конечная цель нашей книги состоит не в том, чтобы познакомить вас с несколькими крутыми тенденциями или вселить в вас вдохновение. Это книга об инновациях, их применении и внедрении. В последней главе содержится перечень вполне конкретных зон, требующих действий и изменений. Мы хотим заявить о своей позиции максимально ясно: если бы на повестку дня надо было вынести единственный и самый важный вопрос, это был бы вопрос изменений, причем изменений с точки зрения потребителя.
   О важности потребителя говорят в наши дни почти все. В книге «Финансовые услуги: перезагрузка» разговор становится предметным, а выводы, безусловно, применимыми!

Регги де Феникс и Роджер Певерелли

Приложения

Российские государственные органы сработали оперативно во время кризиса 2008 года

   Проблема, которая стоит перед большинством развитых стран – дефолт государственного долга, – очень хорошо знакома России. В 1998 году в России произошел экономический кризис, и страна болезненно переживала фактическое банкротство своего правительства. Десять лет спустя пришлось опять справляться с кризисом, но на этот раз последствия были иными. Мы попросили Сергея Константиновича Дубинина, председателя наблюдательного совета ОАО «Банк ВТБ» (председатель Центрального банка России с 1995 по 1998 год), сравнить последствия двух кризисов.
   Сопоставление событий позапрошлого десятилетия и нынешних дней позволяет не просто констатировать определенные черты близости финансовых ситуаций в отдельных странах, переживающих кризис, но и анализировать типичные характеристики взаимодействия национальных финансовых систем с международными, глобальными рынками. Весьма интересным является вопрос о методах и инструментах государственной антикризисной политики. Выбор такой политики оказывает решающее влияние на глубину кризиса, масштабы финансовых потерь, скорость его преодоления.
 
   Экономический кризис 1998 года в России
   В 1998 году в результате высокого уровня дефицита государственного бюджета и отсутствия источников финансирования Россия потеряла бюджетную устойчивость. Также повлияли низкие цены на нефть: цена российской нефти к лету 1998 года упала до 10 долларов за баррель. Государство не могло сводить концы с концами без постоянного привлечения заемных денег, а бремя обслуживания долгов оказалось невыносимым для бюджета – сумма платежей по процентам достигла половины собираемых доходов. Россия попала в долговой кризис. Именно неспособность государства расплатиться со своими долгами и стала основной причиной дефолта, объявленного 17 августа 1998 года.
   Его последствия серьезно повлияли на развитие экономики и страны в целом. Курс рубля по отношению к доллару упал за полгода более чем в три раза: с 6 рублей за доллар перед дефолтом до 21 рубля за доллар 1 января 1999 года. Было подорвано доверие населения к российским банкам и к государству, а также к национальной валюте. Лопнули многие банки, и банковская система оказалась в коллапсе минимум на полгода, что привело к панике. Население потеряло значительную часть своих сбережений, упал уровень жизни. Однако уроки того кризиса были неплохо усвоены и российским бизнесом, и органами госуправления.
 
   Финансовый кризис 2008 года в России
   После дефолта в России прошло десять лет. Финансовый кризис 2007–2008 годов охватил практически всю глобальную финансовую систему, включая Россию.
   Однако методы и инструменты государственной антикризисной политики сильно отличались от политики 1998 года, когда решения зачастую принимались на ходу.
   В период кризиса 2008 года российские государственные органы сработали достаточно оперативно и надежно. Решения и действия принимались тремя государственными органами: Центральным банком Российской Федерации, Министерством финансов и Агентством по страхованию вкладов. Результат взаимодействия этих органов был положительный. Министерство финансов разместило крупные средства для пополнения банковской ликвидности. Удалось избежать массового банкротства банков, и таким образом были предотвращены паника населения и очереди тех, кто хотел снять деньги с депозитов. Центральный банк пожертвовал 200 миллиардов долларов на стабилизацию валютного курса и санацию банков. Кроме того, Агентство по страхованию вкладов сработало оперативно, и крах некоторых крупных банков был переведен в режим управляемого банкротства и санации.
   На сегодня ситуация в России удовлетворительная. Возобновился рост ВВП, курс рубля достаточно стабилен, госдолг не превышает 12 % ВВП страны. Прошло значительное количество операций по слиянию и поглощению российских банков. Некоторые иностранные банки, у которых была более краткосрочная стратегия развития на российском рынке, приняли решения уйти из России, как и компании с других растущих рынков с высокой оценкой риска.
   В настоящее время существуют следующие задачи, которые необходимо решить финансовым организациям и государственным органам в России.
   1. Переоценка и реальная классификация активов. В 2009 году считали, что 50 % банковских активов являлись junk assets. На данный момент реально существует 8–9 % кредитов, которые не обслуживаются. Это устойчивая ситуация. В группе мелких и средних банков происходит перекредитование.
   2. Размещение новых кредитов. Хотя в настоящее время у банков достаточно ликвидности, они очень осторожно подходят к кредитованию, так как уровень доверия пока не восстановлен.
   3. Рост платежеспособного спроса и доверия населения к финансовым организациям.
   4. Улучшение инвестиционного климата. Эта проблема существовала и до кризиса, но сейчас она стала более существенной и касается не только иностранных инвестиций, но и собственных инвестиций внутри страны.

Еще раз о японском пузыре 1980-х годов

   В разговорах о кредитном кризисе Япония часто упоминается в качестве интересного примера, так как эта страна и ранее сталкивалась с финансовыми кризисами. Мы обсудили прошлые кризисы в Японии с Наойя Такезава из Высшей школы делового администрирования Университета Нанзан, расположенного в городе Нагое.
   – Каким же был опыт Японии во время прежних кризисов?
   – Считается, что основной причиной так называемой экономики пузыря, с которой страна столкнулась в конце 1980-х годов, стали кредиты под залог недвижимости, цены на которую не только росли невероятными темпами, но и достигли беспрецедентного уровня. Основной фактор, способствовавший раздуванию пузыря, был связан с денежным потоком, создававшимся благодаря циклу инфляции цен на активы и их использования в качестве залога.
   Последствия этого финансового кризиса привели к тому, что принято называть Десятью потерянными годами Японии. До тех пор, пока финансовая реформа, проведенная правительством в конце XX века, не привела к либерализации японской финансовой системы, мало что могло быть сделано для облегчения экономической агонии страны. Результаты выглядят иронично. Огромные суммы денег, обладавшие большой мобильностью в условиях почти стагнирующей финансовой системы, позволили создать новое поколение финансовых ценных бумаг и инструментов, которые могли мобилизовать капитал инновационным, но при этом достаточно опасным образом. Финансовые инновации всегда сопровождаются возникновением новых проблем, связанных с тем, как управлять, распределять и распространять этот новый класс активов.
   Проблемы в Японии вернулись на рубеже веков: сначала в стране возник пузырь в области IT-технологий, а затем и кредитный пузырь, завершившийся кризисом на рынке субстандартных ценных бумаг.
   – Почему это случилось вновь? Почему прошлое ничему не научило Японию?
   – Вероятно, японские финансовые учреждения поняли, в чем заключаются опасности перегрева финансового рынка, но мы, возможно, не были в должной степени готовы к правильному управлению сложными группами финансовых продуктов и потоком капитала, что приводило к массовому притоку заграничных средств на наш внутренний рынок. Поэтому, прежде чем размышлять, вынесла ли Япония уроки из прошлого, важно понять, чему мы в принципе могли бы научиться. Продукты, ставшие столь популярными во время IT– и кредитного пузырей, были основаны на «неуловимых» активах, таких как технологии и кредиты. Проблем добавляло и то, что финансовый рынок быстро приобретал глобальные черты и интегрировался в мировой рынок капиталов. Воцарившийся хаос привел к возникновению методов оценки рисков в отношении новых активов, противоречивших стандартным процедурам оценки рисков.
   – Почему же эти продукты недостаточно контролировались?
   – Вопрос заключается не в этом. Важно понять, что финансовые пузыри в системе рынка капитала неизбежны, и вопрос не в том, возникнут ли на рынке искажения, а в том, когда именно это случится. Это вынуждает сотрудников, отвечающих за управление рисками, думать не только о том, нужно ли им одобрять ту ли иную сделку, но еще и о том, как долго они смогут одобрять сделки такого рода.
   – В чем, по вашему мнению, состоят основные уроки для финансового мира?
   – Пожалуй, нам необходимо понять, что корни финансовых пузырей кроются в инновациях и росте. Таким образом, вопрос заключается не в том, каким образом избежать пузыря, а в том, чтобы найти способ правильно им управлять.
   Понимание того, во что именно вы инвестируете, становится более важным, чем величина дохода на эти инвестиции. Теперь нам необходимо постоянно пересматривать прежние значения показателя «риск – доходность», чтобы убедиться, что мы правильно видим ситуацию, имея дело с новыми и не вполне понятными финансовыми продуктами, постоянно возникающими на рынке в связи с ростом глобальной экономики.
   Одним из способов решения проблемы мог бы стать отказ от инноваций в финансовом мире, но куда лучше и волнительнее найти способ правильно ими управлять.

Пять важнейших изменений для восстановления доверия

   Основная цель Банка Кореи (как и всех центральных банков стран OECD^[5]) состоит в поддержании стабильности цен. Экономист Dosoung Choi, член комитета по денежной политике Банка Кореи, делится своим ви́дением по вопросу формирования основ доверия, над которым должны работать банки.
   Деньги заставляют мир вращаться, и именно этот принцип должны защищать центральные банки, подобные Банку Кореи. Таким образом, основная часть их роли традиционно заключалась в регулировании отрасли финансовых услуг в отношении 1) защиты потребителей (от мощных поставщиков) и 2) снижении риска (например, в случае краха банка), а также в поддержании стабильности цен, позволившей избегать ситуаций обеспечения покупательной способности денег.
   Какие же необходимые изменения следует внести банкам в свое поведение и/или рабочие процессы, чтобы сохранить и защитить доверие в течение долгого времени?
 
   Какие действия финансовых учреждений в докризисные времена подорвали доверие
   Нечестные и непрозрачные действия
   Кредитор представлял потребителям информацию избирательно и не рассказывал им всей истории. В результате происходили продажи субпремиальных кредитных продуктов наподобие «NINJA-займов»^*. До тех пор, пока рынок движется вверх, потребитель чувствует себя нормально, но как только на рынке происходит падение, потребитель может потерять свое состояние.
   Потребители не знали о рисках, связанных с падением рынка.
 
   Отсутствие четкого направления, вызванное чрезмерным вниманием к скорости
   Как традиционные банкиры, так и поставщики более инновационных услуг (например, торговцы деривативами или хеджевые фонды) выглядят в целом толковыми людьми, однако часто их работа производилась с головокружительной скоростью.
   Скорость была важнее направления.
   В результате стая компаний, оказывавших финансовые услуги, стала неконтролируемой и сбилась с пути. В ловушке оказались как потребители, так и банкиры.
 
   В центре внимания – акционеры
   Финансовые учреждения продавали продукты, находившиеся в их распоряжении (например, закладные), не всегда понимая истинные потребности своих потребителей.
   В подобную ловушку попадало множество организаций из разных отраслей, которые слишком сильно доверялись своим внутренним техническим экспертам, не обращая внимания на реальные потребности людей.
   Пример. Невзирая на отличное инженерное решение, мобильные телефоны Motorola.
 
   Управление рисками было ориентировано на продукт (то есть внутрь)
   Склонные к риску потребители покупают рискованные продукты – в результате рискованным становится весь бизнес! Чаще всего управление рисками в финансовых учреждениях концентрировалось вокруг финансовой отчетности и акционеров (то есть рисков, связанных с кредитоспособностью, юридическими и политическими аспектами и т. д.). Огромное количество сил было потрачено на управление рискованными продуктами, а не рискованными потребителями.
 
   Просто сделай это!
   Продукты были не особенно понятными для каждого отдельно взятого потребителя. Даже такие рейтинговые организации, как Moody’s и др., не знали, каким образом оценивать или какой рейтинг присваивать продуктам типа CDO^[6] и другим сложносочиненным ценным бумагам.