Страница:
Для каждого товара мы подготовили по два варианта начала письма. Какие варианты вы выберете?
Бьюсь об заклад, взвесив все за и против, вы во всех случаях выберете варианты № 1. И легко сможете сформулировать для себя следующее правило:
Допустим, вы продаете натуральное, без всякой зловредной химии детское питание и по какой-либо причине не хотите начинать письмо с цели. Тогда вы можете начать его:
Задача – своего рода переходное звено между проблемой/возможностью и целью. Она возникает перед адресатом на основании проблемы/возможности, и для ее решения адресату как раз и требуется то, что мы ему продаем. Желая избежать детских болезней, мама должна озаботиться правильным меню малыша, а для этого ей понадобится наше детское питание.
Когда же стоит начинать не с проблемы/возможности, а с задачи? Тогда, когда задача уже сформулирована. Если мамы уже озабочены выбором правильных блюд для малыша, нет смысла заходить издалека. А вот если вопрос составления меню перед ними пока не встал и нужно к нему подвести, как раз пригодятся проблема или возможность.
А теперь давайте попробуем проблемы/возможности/задачи в действии. Вернемся к письму Ваньки Жукова на деревню дедушке (мы уже обсуждали это письмо в предыдущей главе). Вот как оно бы выглядело, если бы его начали с проблемы:
Ну а как применить эту технику в случае с письмом о полетах в командировки? Если мы не хотим сразу вносить свое предложение об «апгрейде» до бизнес-класса, можно начать с возможности.
Ну а для того, чтобы использовать универсальную формулу было проще, я предлагаю на своих тренингах несколько шаблонов убеждающих писем. Эти шаблоны сделаны на основе уже рассмотренных нами примеров и примеров из моей книги «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты», но кроме текста в них есть короткие пояснения. Охотно поделюсь этими шаблонами и с вами – надеюсь, они пригодятся вам в работе.
http://mastertext.ru/portfolio/prodayushhietekstyi/kaknuzhnoprodavatsignalizatsiyu/
Бьюсь об заклад, взвесив все за и против, вы во всех случаях выберете варианты № 1. И легко сможете сформулировать для себя следующее правило:
Если наш адресат сам ищет то, что мы ему предлагаем, если наша цель совпадает с его целью, если она ему интересна, если в ответ он тут же закричит «Да!» (или, по крайней мере, не закричит «Нет!») – следует начинать с цели. В остальных случаях – когда цель адресату неинтересна, когда она вызывает у него несогласие, отторжение, протест – лучше начать с аргументов.Ну и чтобы уж закрыть все возможные ситуации, стоит признать: кроме трех рассмотренных основных вариантов, есть еще один, своего рода подвариант. В этом подварианте мы начинаем не с проблемы/возможности, а… с задачи.
Допустим, вы продаете натуральное, без всякой зловредной химии детское питание и по какой-либо причине не хотите начинать письмо с цели. Тогда вы можете начать его:
С проблемыВзаимосвязь между этими вариантами можно представить так:
Когда малыш болеет, это настоящая беда. Аллергии, дисбактериозы, частые простуды – все это не в последнюю очередь связано с нездоровым питанием…
С возможности
Какое счастье – видеть своего малыша здоровым! Как прекрасно, когда сама природа дает ему силы расти веселым и бодрым…
С задачи
Мама – главный диетолог своего малыша. Как же составить для крохи здоровое меню?
Задача – своего рода переходное звено между проблемой/возможностью и целью. Она возникает перед адресатом на основании проблемы/возможности, и для ее решения адресату как раз и требуется то, что мы ему продаем. Желая избежать детских болезней, мама должна озаботиться правильным меню малыша, а для этого ей понадобится наше детское питание.
Когда же стоит начинать не с проблемы/возможности, а с задачи? Тогда, когда задача уже сформулирована. Если мамы уже озабочены выбором правильных блюд для малыша, нет смысла заходить издалека. А вот если вопрос составления меню перед ними пока не встал и нужно к нему подвести, как раз пригодятся проблема или возможность.
А теперь давайте попробуем проблемы/возможности/задачи в действии. Вернемся к письму Ваньки Жукова на деревню дедушке (мы уже обсуждали это письмо в предыдущей главе). Вот как оно бы выглядело, если бы его начали с проблемы:
Милый дедушка Константин Макарыч!При желании можно было начать это послание и с возможности:
Стал я тревожиться, что в городе не тем человеком расту, каким ты меня всегда хотел видеть. Не учусь я ни делу достойному, ни жизни праведной, да и сил на будущее не набираюсь совсем.
Нет у меня здесь никакой настоящей работы. У всех я на побегушках, «подай-принеси». Хозяйского ребятенка в люльке качаю, селедку хозяйке чищу да бегаю в кабак за водкой для подмастерьев. Как ничего не умел, так по-прежнему и не умею.
Вот в деревне для меня бы работа нашлась. Я бы охотно пошел вместо Федьки в подпаски или устроился к приказчику сапоги чистить. В крайнем случае я стал бы тебе табак тереть и приносил бы хоть какую-то пользу.
Жизнь городская – одни непотребства. У хозяев что ни день, то мордобой. Вот вчера хозяин выволок меня за волосы на двор и избил шпандырем за то, что я качал их ребятенка в люльке и случайно заснул. А сегодня колодкой по голове ударил, так что я упал и едва не потерял сознание. Подмастерья вообще проходимцы: сами водку пьют, а меня подбивают для них у хозяина огурцы воровать. Ничему хорошему у таких людей не научишься.
В деревне же живут правильно. Родные люди друг друга любят, заботятся. Вот и я стал бы заботиться о тебе, никому бы тебя в обиду не давал. И после смерти я бы тебя не забыл – стал бы молиться за упокой души, как сейчас за мать Пелагею. Была бы у нас настоящая жизнь.
Силы мои город только подрывает. Еды тут нету никакой. Утром дают хлеба, в обед каши и к вечеру тоже хлеба, а чтоб чаю или щей, того нет. Спать, почитай, вовсе не приходится. Стелют мне в сенях, а там хозяйский ребенок все время плачет, и я целую ночь качаю люльку. Слабею что ни день.
Зато в деревне я бы быстро окреп. Пил бы молоко, хлеб бы ел свежий, овощи, что на огороде растут. Спал бы здоровым сном: летом на сеновале, а зимой на печи. Никакая работа мне бы после этого была не страшна.
Выходит, что в деревне у меня больше шансов достойным человеком вырасти. Пока не поздно, нужно мне возвращаться в деревню. Буду тебе очень благодарен, если ты заберешь меня домой.
Остаюсь твой внук, Иван Жуков.
Милый дедушка Константин Макарыч! Я придумал, как мне вырасти достойным человеком, каким ты меня всегда хотел видеть. Для этого мне надо научиться достойному делу и праведной жизни, а еще сил побольше набраться.Хотя проблема в данном случае, пожалуй, прозвучит убедительнее.
Ну а как применить эту технику в случае с письмом о полетах в командировки? Если мы не хотим сразу вносить свое предложение об «апгрейде» до бизнес-класса, можно начать с возможности.
Уважаемый Сергей Станиславович!При таком подходе мы постепенно убедим Сергея Станиславовича в том, что полеты бизнес-классом – не пустое транжирство, а вполне оправданное бизнес-решение. Когда адресат ознакомится с нашим предложением переключиться на бизнес-класс, он будет уверен, что сам давно этого хотел!
Направляю Вам предложение, которое позволит заметно повысить продуктивность наших командировок без дополнительных затрат со стороны предприятия.
Сейчас, когда сотрудники летают в командировки экономическим классом, время в полете не используется для работы. В салоне экономического класса нет для этого условий: там недостаточно места между рядами кресел, чтобы использовать ноутбук и разложить бумаги. Также там нет возможности подключиться к Интернету и получать из офиса необходимую информацию.
При перелетах бизнес-классом сотрудники могли бы в полете готовить документы для клиента. Бизнес-класс предоставляет для этого все возможности. К тому же перелет в бизнес-классе неутомителен, то есть работоспособность сотрудников остается такой же, как в офисе.
Также в салоне бизнес-класса сотрудники могли бы завязать полезные деловые знакомства. Именно этим классом чаще всего летают руководители компаний – потенциальных клиентов. Оказавшись в соседних креслах, сотрудники могли бы обсудить с ними наши предложения.
Вопреки ожиданиям, переход на перелеты бизнес-классом не приведет к дополнительным затратам. Во-первых, разницу в стоимости авиабилетов можно будет компенсировать за счет экономии на отелях. При перелете экономическим классом сотрудники устают, и им необходимо перед встречей с клиентом заезжать для отдыха в отель. При перелете комфортабельным бизнес-классом такой отдых не понадобится, а значит, компания сможет оплачивать меньше ночей в отеле.
Во-вторых, разницу в стоимости можно будет компенсировать за счет бонусных миль. За перелет бизнес-классом этих миль начисляется вдвое больше, чем за перелет экономическим классом. Милями можно оплачивать отель и авиабилеты.
Таким образом, бизнес-класс – это вполне реальный и выгодный для нашей компании вариант. Предлагаю рассмотреть его и в случае Вашего согласия разрешить сотрудникам летать в командировки бизнес-классом.
Ну а для того, чтобы использовать универсальную формулу было проще, я предлагаю на своих тренингах несколько шаблонов убеждающих писем. Эти шаблоны сделаны на основе уже рассмотренных нами примеров и примеров из моей книги «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты», но кроме текста в них есть короткие пояснения. Охотно поделюсь этими шаблонами и с вами – надеюсь, они пригодятся вам в работе.
http://mastertext.ru/portfolio/prodayushhietekstyi/kaknuzhnoprodavatsignalizatsiyu/
Существует еще один способ рассказать о проблеме-возможности – иносказательный. Я не включила его в таблицу, поскольку, на мой вкус, он больше подходит не для писем, а, например, для статей.
Суть этого способа в том, чтобы донести мысль с помощью истории или байки – о себе или об интересных читателю персонажах. Именно байку я использовала выше в этой главе.
Байка
Вас волнует качество школьного образования? Нет, серьезно, волнует? Именно с этим вопросом однажды обратились на улице к моему коллеге, тоже копирайтеру, корреспонденты одной телевизионной программы. «Нет, – ответил коллега, – качество школьного образования меня совсем не волнует. Но меня очень волнует, что сын Колька растет неучем и оболтусом!»
Суровая правда копирайтинга: людей не интересуют проблемы как таковые. Никого не беспокоит качество школьного образования, проблемы экологии или политическая нестабильность. Все это всем абсолютно «по барабану». А не «по барабану», что дети пишут с ошибками и не знают, кто такой Пушкин. Что в соседней речке невозможно ни искупаться, ни половить рыбу. Что того гляди проснешься при очередном культе личности и окажешься записанным во враги народа. Не «по барабану» то, что «близко к телу».
Для чего мне понадобилась эта байка? Я привела ее, чтобы исподволь подвести вас к мысли, что людей не волнуют абстрактные проблемы. Конечно, я могла бы обойтись и без байки, но тогда, прочитав предложение «Суровая правда копирайтинга: людей не интересуют проблемы как таковые», вы могли бы сказать: «Что за бред?!» А с байкой вы как будто сами до этого додумались – я же просто озвучила ваши мысли!
Вас волнует качество школьного образования? Нет, серьезно, волнует? Именно с этим вопросом однажды обратились на улице к моему коллеге, тоже копирайтеру, корреспонденты одной телевизионной программы. «Нет, – ответил коллега, – качество школьного образования меня совсем не волнует. Но меня очень волнует, что сын Колька растет неучем и оболтусом!»
Суровая правда копирайтинга: людей не интересуют проблемы как таковые. Никого не беспокоит качество школьного образования, проблемы экологии или политическая нестабильность. Все это всем абсолютно «по барабану». А не «по барабану», что дети пишут с ошибками и не знают, кто такой Пушкин. Что в соседней речке невозможно ни искупаться, ни половить рыбу. Что того гляди проснешься при очередном культе личности и окажешься записанным во враги народа. Не «по барабану» то, что «близко к телу».
«Неприятности»
Ну а теперь вернемся к разговору о стыдных и щепетильных проблемах – помните, мы о таких упоминали? Вообще, описание проблем – средство сильного воздействия на читателя. В общем случае проблема куда сильнее возможности. Судите сами.
Вариант 1. Вы вбегаете в комнату, полную людей, с криком: «Кранты! Все пропало!»
Вариант 2. Вы вбегаете в ту же комнату с криком: «Ура! Нам повезло!»
Угадайте с трех раз, какой из криков привлечет больше внимания.
Но проблема проблеме рознь. Скажите: «Наша планета задыхается под грузом мусора» – и многие с вами согласятся. Но скажите: «Вы обращаетесь с планетой по-свински» – и вам ответят: «Нормально мы с ней обращаемся!» или «А ты вообще кто такой, чтобы указывать?»
Взгляните на следующий список проблем. Какие из них вам комфортно было бы обсуждать, а какие нет?
1. Мелкий бизнес в России страдает от произвола чиновников.
2. Вы не умеете зарабатывать деньги.
3. Уровень знаний современных школьников катастрофически низок.
4. Вы вырастили сына – неуча, бездельника и иждивенца.
5. Ваши сексуальные возможности оставляют желать лучшего.
6. Жителям малых городов сложно получить качественное высшее образование.
Проблемы 1, 3 и 6, как правило, никого не смущают, а вот 2, 4 и 5 многие предпочтут обойти молчанием. Что же с этими 2, 4 и 5 не так?
Допустим, мы хотим пригласить наших читателей на курсы по управлению личными финансами. Конечно, можно начать приглашение словами: «Не можете заработать, а то, что заработали, не можете сохранить? Устали жить от получки до получки? Надоело краснеть, встречая успешных друзей?» – но есть риск, что откликнутся одни неимущие лузеры, давно принявшие себя такими, как есть, и переставшие стесняться своих неудач.
Остальные – те, кому было бы как раз невредно по-учиться, – могут не захотеть признаваться себе, что умения управлять финансами им не хватает. И не пойдут туда, где им об этом так явно говорят.
Чтобы не отпугнуть эту категорию, можно переформулировать проблему, сделать ее более общей: «В эпоху становления рынка непросто заработать своим трудом, а еще сложнее сохранить заработанное. Как защитить себя и своих близких от опасности остаться без средств? Как заложить основы финансового благополучия?»
Еще один вариант – переложить ответственность за проблему с адресата на внешние обстоятельства: «Вместе со всей страной мы оказались сегодня в новых рыночных условиях. Нас не учили играть по правилам рынка, но рынок пришел и поставил нас перед выбором: обеспечить свою семью или остаться на мели и жить на пособие? Научиться зарабатывать и сохранять заработанное или бессильно наблюдать, как деньги утекают как песок сквозь пальцы?..»
Вариант 1. Вы вбегаете в комнату, полную людей, с криком: «Кранты! Все пропало!»
Вариант 2. Вы вбегаете в ту же комнату с криком: «Ура! Нам повезло!»
Угадайте с трех раз, какой из криков привлечет больше внимания.
Но проблема проблеме рознь. Скажите: «Наша планета задыхается под грузом мусора» – и многие с вами согласятся. Но скажите: «Вы обращаетесь с планетой по-свински» – и вам ответят: «Нормально мы с ней обращаемся!» или «А ты вообще кто такой, чтобы указывать?»
Взгляните на следующий список проблем. Какие из них вам комфортно было бы обсуждать, а какие нет?
1. Мелкий бизнес в России страдает от произвола чиновников.
2. Вы не умеете зарабатывать деньги.
3. Уровень знаний современных школьников катастрофически низок.
4. Вы вырастили сына – неуча, бездельника и иждивенца.
5. Ваши сексуальные возможности оставляют желать лучшего.
6. Жителям малых городов сложно получить качественное высшее образование.
Проблемы 1, 3 и 6, как правило, никого не смущают, а вот 2, 4 и 5 многие предпочтут обойти молчанием. Что же с этими 2, 4 и 5 не так?
1. Они стыдные.Такие проблемы вызывают неоднозначную реакцию, и начинать с них продающий или убеждающий текст может быть чревато.
2. Они предполагают, что адресат делает что-то неправильно.
Допустим, мы хотим пригласить наших читателей на курсы по управлению личными финансами. Конечно, можно начать приглашение словами: «Не можете заработать, а то, что заработали, не можете сохранить? Устали жить от получки до получки? Надоело краснеть, встречая успешных друзей?» – но есть риск, что откликнутся одни неимущие лузеры, давно принявшие себя такими, как есть, и переставшие стесняться своих неудач.
Остальные – те, кому было бы как раз невредно по-учиться, – могут не захотеть признаваться себе, что умения управлять финансами им не хватает. И не пойдут туда, где им об этом так явно говорят.
Чтобы не отпугнуть эту категорию, можно переформулировать проблему, сделать ее более общей: «В эпоху становления рынка непросто заработать своим трудом, а еще сложнее сохранить заработанное. Как защитить себя и своих близких от опасности остаться без средств? Как заложить основы финансового благополучия?»
Еще один вариант – переложить ответственность за проблему с адресата на внешние обстоятельства: «Вместе со всей страной мы оказались сегодня в новых рыночных условиях. Нас не учили играть по правилам рынка, но рынок пришел и поставил нас перед выбором: обеспечить свою семью или остаться на мели и жить на пособие? Научиться зарабатывать и сохранять заработанное или бессильно наблюдать, как деньги утекают как песок сквозь пальцы?..»