Страница:
3. Завхоз знает условия потребления – а нужно знать условия предложения.
Иными словами, требуется специалист по информационному маркетингу, готовый составить грамотный исчерпывающий отчет о рынке поставщиков, снабженный комментариями, на основании которого снабженцы смогут увидеть в отчете то, что более всего соответствует изученному уже ими состоянию дел с внутренним потреблением ресурсов, и принять управленческое решение. Решение формально будет очень простым: покупать у поставщика А на условии Б. Но процесс его принятия без участия маркетолога неэффективен. Причины, по которым маркетолог способен узнать о рынке поставщиков больше любого снабженца, назвать нетрудно:
а) у маркетолога больше ресурсов и опыта для получения рыночной информации, а это означает более полную аккумуляцию сведений;
б) маркетолог не боится минимизировать усилия по проработке поставщиков, поскольку знает о зависимости между высокой интенсивностью собственного труда как причиной и низкой интенсификацией усилий отделов, непосредственно связанных с производством и сбытом;
в) маркетолог в состоянии спрогнозировать влияние макросреды (финансовых циклов либо политических рисков) на бесперебойность поставок.
Эксперты называют также такой существенный фактор, как отсутствие у маркетолога материальной заинтересованности в конкретном поставщике, что снижает вероятность злоупотреблений (чего не скажешь наверняка о завхозе).
Информацию о поставщиках получают из отраслевых справочников, путем проработки публикаций в СМИ, включая (в первую очередь) Интернет, а также – в крайнем случае – путем опроса рекламных представителей или торговых агентов от компании-поставщика.
Информация о конкурентах. Сбор и анализ указанной информации, предполагающей постоянный мониторинг конкурентов (их доли рынка), нередко называют основной задачей не только информационного маркетинга, но и маркетинга вообще. Разумеется, подобные суждения утрированы, но тем не менее своевременная информация о конкурентах чрезвычайно выгодна, поскольку позволяет принимать решения по адекватному изменению тактики. Сведения о конкурентах позволяют:
– копировать прогрессивные методы;
– учиться на чужих ошибках;
– использовать слабые места;
– вовремя занять освободившуюся нишу в случае сворачивания деятельности одного из конкурентов.
Сбор такого рода информации осуществляется через торговых агентов, опросы потенциальных покупателей, а также анализ рекламных публикаций и иных материалов, распространяемых конкурентами.
Информация о доле рынка компании. Когда компании известна собственная доля рынка в сопоставлении с долями конкурентов, то это способствует составлению грамотной стратегии и оперативному реагированию на изменения долей с принятием решений по корректировке стратегии. Получают информацию о долях рынка из анализа статистической информации компании в сопоставлении со справочной отраслевой. Известную роль играет опрос потребителей.
Информация о каналах распределения. Сбор сведений об эффективности различных каналов распределения необходим для того, чтобы, используя альтернативу, своевременно отреагировать на нежелательное изменение рыночной ситуации, наблюдаемое вследствие экспансии конкурентов, изменений в законодательстве (политические риски) и проч. Незнание каналов распределения при неблагоприятном стечении обстоятельств, сопряженных с перекрытием одного из главных старых каналов, парализует коммерческую деятельность компании. Изучение каналов распределения проводится через интервью с закупочными службами, дилерскими сетями и т. д.
Информация об имидже (репутации). Компании важно знать все о своей репутации, уметь выразить ее стоимостно как гудвилл, отслеживать динамику ее изменений. Это обеспечивает точность контроля за качеством диалога между компанией и потребителями, а также за качеством иных форм взаимодействия компании с рынком. В известной мере трезвое суждение о собственном имидже предполагает и стремление к оптимальности внутренних технологий. Основной источник сведений – опрос покупателей.
Информация о себестоимости. Информация о себестоимости предполагает изучение маркетологом не себестоимости товаров, работ и услуг собственной компании, а себестоимости товаров, работ и услуг конкурентов. Получить такие сведения можно из открытых финансовых отчетов, анализа наценок, изучения стоимости ресурсов (когда известны поставщики конкурирующей фирмы).
Информация о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос, подверженный колебаниям, в отсутствие устойчивых покупательских традиций представляет собой важный рыночный фактор, который подлежит обязательному учету в маркетинговых исследованиях. Общеизвестно, что россияне не склонны хранить «верность» какой-то конкретной марке, что отчасти обусловлено отсутствием на рынке оригинальных товаров национального производства (рассчитывать на «верность» иностранным брендам при почти полном отсутствии брендов российских было бы нелепо).
Анализ платежеспособности клиентов помогает регулировать величину случайности при совершении ими закупок и регулировать поведение компании в те моменты, когда спрос:
1) возникает;
2) растет;
3) откладывается из-за отсутствия средств;
4) быстро снижается из-за насыщения рынка. Хороший специалист по информационному маркетингу обязан назвать своим коллегам-маркетологам точные даты, когда имеют место события (1) и (2), чтобы служба сбыта подготовилась к энергичному взаимодействию с клиентурой. Информацию о платежеспособном спросе собирают через торговых агентов, а также из публикаций в прессе и Интернете о распределении заказов.
Информация о ценах. Эта информация включает в себя:
1) сведения об успехе или неуспехе ценовой политики компании в том или ином регионе;
2) мониторинг цен конкурентов. По результатам анализа формируется новая ценовая политика, обладающая в определенных ситуациях достаточной гибкостью.
Информация о «справедливой» цене. Неудачи в ценовой политике заставляют пересмотреть представления о «справедливой» цене, то есть такой сумме, которую готов заплатить клиент за предлагаемый ему товар (работу, услугу). Обычно сбор сведений о «справедливой» цене проводится при радикальном пересмотре текущей ценовой политики, а также при внедрении новых товаров, не имеющих близких аналогов. Анкетирование и опрос – главные источники информации о «справедливой» цене, но недостаточно надежные.
Маркетологу нужно так конструировать вопросы и моделировать поведение анкетера, чтобы интервьюер вел себя предельно естественно. В противном случае (когда вопрос задается «в лоб»), возникнет искажение сведений из-за нежелательных психологических эффектов: интервьюер либо намеренно скажет, что товар «не стоит таких денег» при готовности заплатить указанную сумму, либо попытается изобразить расточительного человека и скажет, что готов заплатить больше, хотя в действительности не располагает такими возможностями.
Следовательно, исправное осуществление специалистом по информационному маркетингу своих функций обеспечивает исправное осуществление функций всем маркетинговым отделом компании. Причем, как нелишне будет напомнить, функции службы маркетинга в любой фирме, несмотря на частные вариации, в максимуме охватывают широкое поле деятельности по продвижению продукции предприятия. Сюда относятся:
– распределение, которое невозможно без данных информационного маркетинга о структуре рынка;
– стимулирование спроса, которое невозможно без данных информационного маркетинга о составе клиентуры;
– ценообразование, которое невозможно без данных информационного маркетинга о покупательской способности населения и ценовой политике конкурентов;
– разработка новой продукции, которая невозможна без данных информационного маркетинга о потребностях покупателей;
– прогнозирование жизненного цикла продукта, которое невозможно без данных информационного маркетинга о характере потребления этого вида товаров (работ, услуг);
– управление качеством, которое невозможно без данных информационного маркетинга о реакции рынка, ожиданиях покупателей, воспринимаемом качестве;
– разработка сервиса (включающая разработку условий доставки продукции, послепродажного обслуживания, условий возврата продукции, дополнительных услуг в виде технологического консультирования и т. д., финансовых условий), которая невозможна без данных информационного маркетинга о потребительском поведении клиентуры и анализе рекламаций, включая как статистический анализ, так и разбор судебных решений. При этом исследование потребительского поведения отличается от изучения потребностей тем, что сводится к выяснению и анализу мнений покупателей об отдельных составляющих сервиса с ранжированием их по значимости;
– контроль над продвижением продукции предприятия, который невозможен без данных информационного маркетинга о фактическом росте сбыта в сопоставлении с планом продаж.
Отсюда вытекает доказательство того суждения специалистов-маркетолгов, что контрольные и управленческие функции маркетинга на предприятии в отсутствии неотложных проблем со сбытом вторичны по отношению к информационным.
Все эти бесчисленные виды сведений не могут между собой перепутаться по весьма банальной причине: маркетинговая информация в благоприятных условиях самоорганизуется в системы.
Система маркетинговой информации представляет собой такую структуру в информационном поле, которая способствует накоплению, сортировке и хранению ценных сведений. Эта структура образуется как комплекс постоянно действующих взаимосвязей между информационными потоками и методических приемов по фильтрованию этих потоков в целях анализа и обобщения данных для нужд планирования рыночной тактики (а иногда и стратегии). Система такого рода существует за счет баз данных, где производится накопление сведений. Некоторые специалисты склонны включать в систему маркетинговой информации не только методы как технологии, но и осуществляющие обработку данных технические средства, а также средства обеспечения технических средств.
В современном бизнесе главным техническим средством по обработке информации становится персональная ЭВМ, соответственно средствами ее обеспечения надлежит признать программное обеспечение. Программным продуктам, удовлетворяющим потребности службы информационного маркетинга на предприятии, будет уделено самое пристальное внимание в последующих главах пособия.
А пока вернемся к системам маркетинговой информации (в дальнейшем также – системам МИ). Принято различать четыре такие системы:
1) система внутренней отчетности;
2) система внешней текущей информации;
3) система маркетинговых исследований;
4) система маркетинговой аналитики.
Каждая система МИ отличается от прочих тем, что оперирует с определенным родом информационных ресурсов. При этом информационные ресурсы представляют собой документы и иные сведения, фиксирующие факты хозяйственной жизни:
1) правовые события (контракты, сертификаты, приказы);
2) хозяйственные события (накладные, инвентаризационные описи, регистры оперативного учета);
3) финансовые события (ведомости, калькуляции);
4) случаи обратной связи (анкеты, статистические сводки по рынку, прайс-листы конкурентов и поставщиков).
Система внутренней отчетности оперирует ресурсами, которые включают в себя показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение фондов и денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности[26]. Она эффективна при хорошо отлаженном документообороте и наличии развитой локальной сети, в которой реально осуществляется интенсивный обмен электронной документацией, а также имеется краткосрочная база текущей документации.
Система внешней текущей информации оперирует ресурсами, включающими показатели состояния рынка и иные сведения о рынке. В основном она опирается на статистические данные, цифры из отраслевых справочников, открытую финансовую отчетность компаний, прайс-листы компаний (клиентов, конкурентов, поставщиков), экономических публикаций в прессе и Интернете (о распределении заказов, о тенденциях рынка и проч.).
Система маркетинговых исследований опирается на систематические работы по сбору и анализу маркетинговой информации. Принципиальное отличие указанной системы МИ от остальных состоит в том, что ее ресурс формируется внутри нее самой, а не выходит в готовом виде извне, точно Минерва из головы Юпитера. Столь удивительным ресурсом выступают данные анкетирования, опросов, изучения рекламы (клиентов, конкурентов, поставщиков), исследований культурных потребительских традиций (в том числе по краеведческим источникам) и т. д.
Система маркетинговой аналитики включает в себя два вида ресурсов – главные и вспомогательные. Главными являются обобщенные и прошедшие первичную обработку данные, составившие массив информации, пригодной для анализа (так называемая статистическая база данных). Вспомогательные ресурсы – это различные инструменты и принципы для проведения анализа, восходящие к математическому аппарату микроэкономики и статистики, который пригоден для описания рыночных процессов (так называемый банк математических моделей).
Естественно, у читателя возникает вопрос об иерархии названных систем маркетинговой информации. Сами по себе эти системы лежат в разных плоскостях (хотя и пересекающихся), однако отдельные информационные потоки внутри таких систем могут получить разную оценку в плане значимости. Это определяет оптимальный порядок формирования информационных систем внутри службы маркетинга при бескризисном существовании предприятия.
Наибольшее значение имеет управленческая информация, востребованная сбытом, получение которой является ведущей задачей маркетинга. Эта информация формируется путем «просеивания» множества потоков, исходящих в основном из системы внешней текущей информации, через систему маркетинговой аналитики.
В рамках указанной системы формируются и другие виды управленческой информации, но они менее важны. Величину приоритета определяет опыт специалистов компании. Дело в том, что конкурентное преимущество обеспечивается высоко квалифицированным исполнением службой маркетинга одной функции, нежели низко квалифицированное исполнение большого числа функций. Вот почему, если маркетологи фирмы сильны в ценообразовании, то оно выдвигается на первый план, тогда как разработка сервиса, скажем, менее целесообразна.
Однако следующий по значимости информационный поток тоже обращен на внешние взаимодействия. Лучше брать тот, который исходит из системы маркетинговых исследований. Третий поток обязательно должен исходить из системы внутренней отчетности, поскольку отодвигать дальше внутренние дела компании в высшей степени непредусмотрительно.
Итак, получаем условную иерархию систем МИ, строящуюся на их комбинировании в процессе оперирования информационными потоками:
1) высший уровень – системы маркетинговой аналитики и внешней текущей информации;
2) средний уровень – системы маркетинговой аналитики и маркетинговых исследований;
3) низший уровень – системы маркетинговой аналитики и внутренней отчетности;
4) остальные комбинации систем МИ, исключая систему маркетинговой аналитики.
Теперь перейдем к изложению концептуальной основы информационного маркетинга. Ранее упоминалось, что она произрастает из его концептуальной схемы, то есть парадигмы. Концептуальная основа складывается из небольшого числа концепций, под которыми мы условимся понимать определенный способ понимания и трактовки каких-либо явлений. И если парадигма формулирует главное требование к информации, значимой для информационного маркетинга, – потребляемой на его практические нужды (своевременная, пространственно близкая, рыночная), то концепции содержат отдельные характеристики такой информации, иначе говоря, лапидарное описание свойств, делающих означенную информацию полезной для маркетолога и/или рекламиста.
Концепция № 1. Узнавать, что покупается. Данное требование (а концепции почти всегда содержат какие-либо требования) происходит от главного закона маркетинга – производить то, что покупается. Требование логично: чтобы организовать производство легко сбываемых товаров, нужно узнать, что покупается, покупалось (вскрыть традиции потребления) и будет покупаться (вскрыть тенденции потребления). Последние слова могут показаться абсурдными на первый взгляд, что в действительности является иллюзией.
Будущее на самом деле предсказать не столь уж трудно, потому что зачастую товар (работа, услуга), который является новинкой для данного конкретного региона, представляет собой пройденный этап для другого региона. То есть прогнозирование в данном случае носит характер не предсказания даже, а экстраполяции данных о развитии рынка данного товара (работы, услуги) в чужом регионе на модель развития рынка своего региона. Иными словами, знакомство с позитивным опытом и ошибками соседей позволяет путем экстраполяции данных добиться успешного, довольно точного прогнозирования.
Данная концепция поставлена первой по двум причинам:
а) во-первых, потому что она напрямую проистекает из главного закона маркетинга («производить то, что покупается»), который неумелые маркетологи, познав на практике, силятся сами же отменить неуклюжим навязыванием товара;
б) во-вторых, и это менее очевидно, – потому что она восходит к главному закону управления, согласно которому подлинная устойчивость объекта управления есть следствие предсказуемости (чтобы действовать осмысленно и целесообразно, необходимо предвидеть последствия действий до того, как действие будет начато или войдет в фазу необратимости последствий[27]).
Концепция № 2. Великое в малом. Этот ключевой принцип восточной философии предостерегает нас от излишеств при эксплуатации сведений, циркулирующих в каналах маркетинговых коммуникаций. Эффективность взаимодействия может обеспечиваться малыми силами. В том числе под «малыми силами» понимается не только низкая себестоимость технологий по продвижению информации, но и небольшой объем самой информации. Избыточная информация бывает подчас остро необходима, однако такая потребность возникает в строго определенных ситуациях (см. п. 6.1 настоящего пособия), тогда как в остальных случаях надлежит придерживаться принципа минимизации сообщений. Наиболее полно указанная концепция воплотилась в философии веб-дизайна, где сформировала творческое направление «ваби-саби».
Одновременно эта концепция требует проводить жесткое различение меры информации и измерения объектов информации. Прежде всего, следует заметить, что мера представляет собой составную часть мироздания наряду с информацией и материей. По отношению к информации мера есть код, по отношению к материи есть вероятностная матрица возможных ее состояний[28].
Информация не может существовать без меры в той же степени, в какой не может существовать и без материи. В случае с материей все понятно: во-первых, информация есть сведения о чем-то (значит, о материи – ведь не только же о самой себе, то есть замкнутая на себе, словно змея Уроборос, кусающая свой хвост!); во-вторых, носитель информации всегда материален.
В случае с мерой необходимо дать дополнительные пояснения. Информация не может существовать без меры, поскольку в противном случае:
а) информация не может быть закодирована, иначе говоря, представлена в виде кода – такого как двоичный код или обычный язык с его буквами, фонемами и лексемами, – поскольку кодировка обеспечивает пересылку, получение, хранение и прочтение сведений (в данном случае мы имеем дело с мерой информации);
б) сведения об объекте не будут полными и пригодными для нужд управления, а значит, их полезность окажется удручающе низка (в данном случае мы имеем дело с мерой объекта информации).
Применяемые в информационном маркетинге единицы измерения, необходимые в отношении объекта информации, – потребитель, сделка, рубль (или иная денежная единица). При этом сделка доминирует в измерениях, поскольку дает наиболее полное представление о процессе формирования финансового результата под влиянием выручки. Потребитель как единица обретает важность в исследованиях потенциала рынка, культуры и характера потребления, географического распределения клиентуры и т. д.
Концепция № 3. Способ подачи информации влияет на интерпретацию сообщения получателем. Эта концепция чрезвычайно важна, поскольку она отвергает традиционный подход к информационному потоку как к последовательности нулей и единичек, несущих строго заданный и не подлежащий изменению смысл. В повседневной речи мы сталкиваемся с означенным явлением ежедневно, прибегая к варьированию интонации речи. Интонации помогают создавать многочисленные оттенки одного и того же слова, наделяя это слово новым смыслом и содержанием. В этой связи хочется напомнить, как однажды знаменитая шведская актриса Инга Тидблад (Inga Tidblad, 1901–1975) записала целую пластинку, озвучив десятками способов одно-единственное слово «любимый».
На содержание сообщения влияют не только интонация, но и прочие факторы, перечислить которые полностью затруднительно. Иногда общий антураж письменного сообщения предопределяет способ, которым послание прочитает адресат, последний в данном случае самостоятельно выберет подходящую, на его взгляд, интонацию. К примеру, прочитайте помещенное ниже четверостишие нараспев, подражая В.С. Высоцкому:
Таким образом, мы видим, что единичное упоминание имени барда вызвало массу ассоциаций и заставило с особой энергией и выразительностью прочесть стихи «нелюбимого» поэта (к великому сожалению, нелюбимого не только школьниками, но и иными литературоведами), произведения которого мы со школьной скамьи приучены декламировать уныло, «блеющим голоском».
Завершая тему, приведем еще один показательный пример. Вообразим себе слово «ЗДЕСЬ», написанное на вывеске, размещенное на МгЫ-страничке и выбитое в гранитной плите. Во всех трех случаях возникнут различные ассоциации и интерпретация слова окажется различной. В первом случае слово будет интерпретировано, как «Вход (выход/запасный выход) здесь». Во втором случае получаем интерпретацию «Кликай сюда!». В третьем случае интерпретация окажется менее радостной: «Здесь покоится… и т. д.».
Если Земля зиждется на четырех слонах, как считалось в Древней Индии, то информационный маркетинг зиждется на четырех концепциях. Следовательно, нам осталось познакомиться с последним «слоном».
Концепция № 4 гласит: ценность девальвированной информации возрастает со временем. В переводе на житейскую мудрость данное положение принимает вид: все новое – это хорошо забытое старое. В жизни общества и отдельных индивидов большинство событий происходит в рамках цикличных или цикличноподобных (итерационных) процессов. Не случайно еще древние китайцы сформулировали требование избегать тех поступков, которые могут затянуть в круговорот повторяющихся неприятностей и ошибок (китайской философии вторит русская народная мудрость: один раз изменила – и любовник за любовником, одну жену бросил – и развод за разводом).
Нас сейчас «коловращение жизни» интересует потому, что имеют свойство повторяться во времени мода, волны спроса, экономические кризисы, традиции, считавшиеся отжившими, и т. д. По этой причине информация о потребителе, которая в какой-то момент стала неактуальной и обесценилась, рано или поздно будет вновь востребована. То есть ценность любых сведений испытывает взлеты и спады, повторяющие циклические изменения на рынке.
Иными словами, требуется специалист по информационному маркетингу, готовый составить грамотный исчерпывающий отчет о рынке поставщиков, снабженный комментариями, на основании которого снабженцы смогут увидеть в отчете то, что более всего соответствует изученному уже ими состоянию дел с внутренним потреблением ресурсов, и принять управленческое решение. Решение формально будет очень простым: покупать у поставщика А на условии Б. Но процесс его принятия без участия маркетолога неэффективен. Причины, по которым маркетолог способен узнать о рынке поставщиков больше любого снабженца, назвать нетрудно:
а) у маркетолога больше ресурсов и опыта для получения рыночной информации, а это означает более полную аккумуляцию сведений;
б) маркетолог не боится минимизировать усилия по проработке поставщиков, поскольку знает о зависимости между высокой интенсивностью собственного труда как причиной и низкой интенсификацией усилий отделов, непосредственно связанных с производством и сбытом;
в) маркетолог в состоянии спрогнозировать влияние макросреды (финансовых циклов либо политических рисков) на бесперебойность поставок.
Эксперты называют также такой существенный фактор, как отсутствие у маркетолога материальной заинтересованности в конкретном поставщике, что снижает вероятность злоупотреблений (чего не скажешь наверняка о завхозе).
Информацию о поставщиках получают из отраслевых справочников, путем проработки публикаций в СМИ, включая (в первую очередь) Интернет, а также – в крайнем случае – путем опроса рекламных представителей или торговых агентов от компании-поставщика.
Информация о конкурентах. Сбор и анализ указанной информации, предполагающей постоянный мониторинг конкурентов (их доли рынка), нередко называют основной задачей не только информационного маркетинга, но и маркетинга вообще. Разумеется, подобные суждения утрированы, но тем не менее своевременная информация о конкурентах чрезвычайно выгодна, поскольку позволяет принимать решения по адекватному изменению тактики. Сведения о конкурентах позволяют:
– копировать прогрессивные методы;
– учиться на чужих ошибках;
– использовать слабые места;
– вовремя занять освободившуюся нишу в случае сворачивания деятельности одного из конкурентов.
Сбор такого рода информации осуществляется через торговых агентов, опросы потенциальных покупателей, а также анализ рекламных публикаций и иных материалов, распространяемых конкурентами.
Информация о доле рынка компании. Когда компании известна собственная доля рынка в сопоставлении с долями конкурентов, то это способствует составлению грамотной стратегии и оперативному реагированию на изменения долей с принятием решений по корректировке стратегии. Получают информацию о долях рынка из анализа статистической информации компании в сопоставлении со справочной отраслевой. Известную роль играет опрос потребителей.
Информация о каналах распределения. Сбор сведений об эффективности различных каналов распределения необходим для того, чтобы, используя альтернативу, своевременно отреагировать на нежелательное изменение рыночной ситуации, наблюдаемое вследствие экспансии конкурентов, изменений в законодательстве (политические риски) и проч. Незнание каналов распределения при неблагоприятном стечении обстоятельств, сопряженных с перекрытием одного из главных старых каналов, парализует коммерческую деятельность компании. Изучение каналов распределения проводится через интервью с закупочными службами, дилерскими сетями и т. д.
Информация об имидже (репутации). Компании важно знать все о своей репутации, уметь выразить ее стоимостно как гудвилл, отслеживать динамику ее изменений. Это обеспечивает точность контроля за качеством диалога между компанией и потребителями, а также за качеством иных форм взаимодействия компании с рынком. В известной мере трезвое суждение о собственном имидже предполагает и стремление к оптимальности внутренних технологий. Основной источник сведений – опрос покупателей.
Информация о себестоимости. Информация о себестоимости предполагает изучение маркетологом не себестоимости товаров, работ и услуг собственной компании, а себестоимости товаров, работ и услуг конкурентов. Получить такие сведения можно из открытых финансовых отчетов, анализа наценок, изучения стоимости ресурсов (когда известны поставщики конкурирующей фирмы).
Информация о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос, подверженный колебаниям, в отсутствие устойчивых покупательских традиций представляет собой важный рыночный фактор, который подлежит обязательному учету в маркетинговых исследованиях. Общеизвестно, что россияне не склонны хранить «верность» какой-то конкретной марке, что отчасти обусловлено отсутствием на рынке оригинальных товаров национального производства (рассчитывать на «верность» иностранным брендам при почти полном отсутствии брендов российских было бы нелепо).
Анализ платежеспособности клиентов помогает регулировать величину случайности при совершении ими закупок и регулировать поведение компании в те моменты, когда спрос:
1) возникает;
2) растет;
3) откладывается из-за отсутствия средств;
4) быстро снижается из-за насыщения рынка. Хороший специалист по информационному маркетингу обязан назвать своим коллегам-маркетологам точные даты, когда имеют место события (1) и (2), чтобы служба сбыта подготовилась к энергичному взаимодействию с клиентурой. Информацию о платежеспособном спросе собирают через торговых агентов, а также из публикаций в прессе и Интернете о распределении заказов.
Информация о ценах. Эта информация включает в себя:
1) сведения об успехе или неуспехе ценовой политики компании в том или ином регионе;
2) мониторинг цен конкурентов. По результатам анализа формируется новая ценовая политика, обладающая в определенных ситуациях достаточной гибкостью.
Информация о «справедливой» цене. Неудачи в ценовой политике заставляют пересмотреть представления о «справедливой» цене, то есть такой сумме, которую готов заплатить клиент за предлагаемый ему товар (работу, услугу). Обычно сбор сведений о «справедливой» цене проводится при радикальном пересмотре текущей ценовой политики, а также при внедрении новых товаров, не имеющих близких аналогов. Анкетирование и опрос – главные источники информации о «справедливой» цене, но недостаточно надежные.
Маркетологу нужно так конструировать вопросы и моделировать поведение анкетера, чтобы интервьюер вел себя предельно естественно. В противном случае (когда вопрос задается «в лоб»), возникнет искажение сведений из-за нежелательных психологических эффектов: интервьюер либо намеренно скажет, что товар «не стоит таких денег» при готовности заплатить указанную сумму, либо попытается изобразить расточительного человека и скажет, что готов заплатить больше, хотя в действительности не располагает такими возможностями.
Следовательно, исправное осуществление специалистом по информационному маркетингу своих функций обеспечивает исправное осуществление функций всем маркетинговым отделом компании. Причем, как нелишне будет напомнить, функции службы маркетинга в любой фирме, несмотря на частные вариации, в максимуме охватывают широкое поле деятельности по продвижению продукции предприятия. Сюда относятся:
– распределение, которое невозможно без данных информационного маркетинга о структуре рынка;
– стимулирование спроса, которое невозможно без данных информационного маркетинга о составе клиентуры;
– ценообразование, которое невозможно без данных информационного маркетинга о покупательской способности населения и ценовой политике конкурентов;
– разработка новой продукции, которая невозможна без данных информационного маркетинга о потребностях покупателей;
– прогнозирование жизненного цикла продукта, которое невозможно без данных информационного маркетинга о характере потребления этого вида товаров (работ, услуг);
– управление качеством, которое невозможно без данных информационного маркетинга о реакции рынка, ожиданиях покупателей, воспринимаемом качестве;
– разработка сервиса (включающая разработку условий доставки продукции, послепродажного обслуживания, условий возврата продукции, дополнительных услуг в виде технологического консультирования и т. д., финансовых условий), которая невозможна без данных информационного маркетинга о потребительском поведении клиентуры и анализе рекламаций, включая как статистический анализ, так и разбор судебных решений. При этом исследование потребительского поведения отличается от изучения потребностей тем, что сводится к выяснению и анализу мнений покупателей об отдельных составляющих сервиса с ранжированием их по значимости;
– контроль над продвижением продукции предприятия, который невозможен без данных информационного маркетинга о фактическом росте сбыта в сопоставлении с планом продаж.
Отсюда вытекает доказательство того суждения специалистов-маркетолгов, что контрольные и управленческие функции маркетинга на предприятии в отсутствии неотложных проблем со сбытом вторичны по отношению к информационным.
Все эти бесчисленные виды сведений не могут между собой перепутаться по весьма банальной причине: маркетинговая информация в благоприятных условиях самоорганизуется в системы.
Система маркетинговой информации представляет собой такую структуру в информационном поле, которая способствует накоплению, сортировке и хранению ценных сведений. Эта структура образуется как комплекс постоянно действующих взаимосвязей между информационными потоками и методических приемов по фильтрованию этих потоков в целях анализа и обобщения данных для нужд планирования рыночной тактики (а иногда и стратегии). Система такого рода существует за счет баз данных, где производится накопление сведений. Некоторые специалисты склонны включать в систему маркетинговой информации не только методы как технологии, но и осуществляющие обработку данных технические средства, а также средства обеспечения технических средств.
В современном бизнесе главным техническим средством по обработке информации становится персональная ЭВМ, соответственно средствами ее обеспечения надлежит признать программное обеспечение. Программным продуктам, удовлетворяющим потребности службы информационного маркетинга на предприятии, будет уделено самое пристальное внимание в последующих главах пособия.
А пока вернемся к системам маркетинговой информации (в дальнейшем также – системам МИ). Принято различать четыре такие системы:
1) система внутренней отчетности;
2) система внешней текущей информации;
3) система маркетинговых исследований;
4) система маркетинговой аналитики.
Каждая система МИ отличается от прочих тем, что оперирует с определенным родом информационных ресурсов. При этом информационные ресурсы представляют собой документы и иные сведения, фиксирующие факты хозяйственной жизни:
1) правовые события (контракты, сертификаты, приказы);
2) хозяйственные события (накладные, инвентаризационные описи, регистры оперативного учета);
3) финансовые события (ведомости, калькуляции);
4) случаи обратной связи (анкеты, статистические сводки по рынку, прайс-листы конкурентов и поставщиков).
Система внутренней отчетности оперирует ресурсами, которые включают в себя показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение фондов и денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности[26]. Она эффективна при хорошо отлаженном документообороте и наличии развитой локальной сети, в которой реально осуществляется интенсивный обмен электронной документацией, а также имеется краткосрочная база текущей документации.
Система внешней текущей информации оперирует ресурсами, включающими показатели состояния рынка и иные сведения о рынке. В основном она опирается на статистические данные, цифры из отраслевых справочников, открытую финансовую отчетность компаний, прайс-листы компаний (клиентов, конкурентов, поставщиков), экономических публикаций в прессе и Интернете (о распределении заказов, о тенденциях рынка и проч.).
Система маркетинговых исследований опирается на систематические работы по сбору и анализу маркетинговой информации. Принципиальное отличие указанной системы МИ от остальных состоит в том, что ее ресурс формируется внутри нее самой, а не выходит в готовом виде извне, точно Минерва из головы Юпитера. Столь удивительным ресурсом выступают данные анкетирования, опросов, изучения рекламы (клиентов, конкурентов, поставщиков), исследований культурных потребительских традиций (в том числе по краеведческим источникам) и т. д.
Система маркетинговой аналитики включает в себя два вида ресурсов – главные и вспомогательные. Главными являются обобщенные и прошедшие первичную обработку данные, составившие массив информации, пригодной для анализа (так называемая статистическая база данных). Вспомогательные ресурсы – это различные инструменты и принципы для проведения анализа, восходящие к математическому аппарату микроэкономики и статистики, который пригоден для описания рыночных процессов (так называемый банк математических моделей).
Естественно, у читателя возникает вопрос об иерархии названных систем маркетинговой информации. Сами по себе эти системы лежат в разных плоскостях (хотя и пересекающихся), однако отдельные информационные потоки внутри таких систем могут получить разную оценку в плане значимости. Это определяет оптимальный порядок формирования информационных систем внутри службы маркетинга при бескризисном существовании предприятия.
Наибольшее значение имеет управленческая информация, востребованная сбытом, получение которой является ведущей задачей маркетинга. Эта информация формируется путем «просеивания» множества потоков, исходящих в основном из системы внешней текущей информации, через систему маркетинговой аналитики.
В рамках указанной системы формируются и другие виды управленческой информации, но они менее важны. Величину приоритета определяет опыт специалистов компании. Дело в том, что конкурентное преимущество обеспечивается высоко квалифицированным исполнением службой маркетинга одной функции, нежели низко квалифицированное исполнение большого числа функций. Вот почему, если маркетологи фирмы сильны в ценообразовании, то оно выдвигается на первый план, тогда как разработка сервиса, скажем, менее целесообразна.
Однако следующий по значимости информационный поток тоже обращен на внешние взаимодействия. Лучше брать тот, который исходит из системы маркетинговых исследований. Третий поток обязательно должен исходить из системы внутренней отчетности, поскольку отодвигать дальше внутренние дела компании в высшей степени непредусмотрительно.
Итак, получаем условную иерархию систем МИ, строящуюся на их комбинировании в процессе оперирования информационными потоками:
1) высший уровень – системы маркетинговой аналитики и внешней текущей информации;
2) средний уровень – системы маркетинговой аналитики и маркетинговых исследований;
3) низший уровень – системы маркетинговой аналитики и внутренней отчетности;
4) остальные комбинации систем МИ, исключая систему маркетинговой аналитики.
Теперь перейдем к изложению концептуальной основы информационного маркетинга. Ранее упоминалось, что она произрастает из его концептуальной схемы, то есть парадигмы. Концептуальная основа складывается из небольшого числа концепций, под которыми мы условимся понимать определенный способ понимания и трактовки каких-либо явлений. И если парадигма формулирует главное требование к информации, значимой для информационного маркетинга, – потребляемой на его практические нужды (своевременная, пространственно близкая, рыночная), то концепции содержат отдельные характеристики такой информации, иначе говоря, лапидарное описание свойств, делающих означенную информацию полезной для маркетолога и/или рекламиста.
Концепция № 1. Узнавать, что покупается. Данное требование (а концепции почти всегда содержат какие-либо требования) происходит от главного закона маркетинга – производить то, что покупается. Требование логично: чтобы организовать производство легко сбываемых товаров, нужно узнать, что покупается, покупалось (вскрыть традиции потребления) и будет покупаться (вскрыть тенденции потребления). Последние слова могут показаться абсурдными на первый взгляд, что в действительности является иллюзией.
Будущее на самом деле предсказать не столь уж трудно, потому что зачастую товар (работа, услуга), который является новинкой для данного конкретного региона, представляет собой пройденный этап для другого региона. То есть прогнозирование в данном случае носит характер не предсказания даже, а экстраполяции данных о развитии рынка данного товара (работы, услуги) в чужом регионе на модель развития рынка своего региона. Иными словами, знакомство с позитивным опытом и ошибками соседей позволяет путем экстраполяции данных добиться успешного, довольно точного прогнозирования.
Данная концепция поставлена первой по двум причинам:
а) во-первых, потому что она напрямую проистекает из главного закона маркетинга («производить то, что покупается»), который неумелые маркетологи, познав на практике, силятся сами же отменить неуклюжим навязыванием товара;
б) во-вторых, и это менее очевидно, – потому что она восходит к главному закону управления, согласно которому подлинная устойчивость объекта управления есть следствие предсказуемости (чтобы действовать осмысленно и целесообразно, необходимо предвидеть последствия действий до того, как действие будет начато или войдет в фазу необратимости последствий[27]).
Концепция № 2. Великое в малом. Этот ключевой принцип восточной философии предостерегает нас от излишеств при эксплуатации сведений, циркулирующих в каналах маркетинговых коммуникаций. Эффективность взаимодействия может обеспечиваться малыми силами. В том числе под «малыми силами» понимается не только низкая себестоимость технологий по продвижению информации, но и небольшой объем самой информации. Избыточная информация бывает подчас остро необходима, однако такая потребность возникает в строго определенных ситуациях (см. п. 6.1 настоящего пособия), тогда как в остальных случаях надлежит придерживаться принципа минимизации сообщений. Наиболее полно указанная концепция воплотилась в философии веб-дизайна, где сформировала творческое направление «ваби-саби».
Одновременно эта концепция требует проводить жесткое различение меры информации и измерения объектов информации. Прежде всего, следует заметить, что мера представляет собой составную часть мироздания наряду с информацией и материей. По отношению к информации мера есть код, по отношению к материи есть вероятностная матрица возможных ее состояний[28].
Информация не может существовать без меры в той же степени, в какой не может существовать и без материи. В случае с материей все понятно: во-первых, информация есть сведения о чем-то (значит, о материи – ведь не только же о самой себе, то есть замкнутая на себе, словно змея Уроборос, кусающая свой хвост!); во-вторых, носитель информации всегда материален.
В случае с мерой необходимо дать дополнительные пояснения. Информация не может существовать без меры, поскольку в противном случае:
а) информация не может быть закодирована, иначе говоря, представлена в виде кода – такого как двоичный код или обычный язык с его буквами, фонемами и лексемами, – поскольку кодировка обеспечивает пересылку, получение, хранение и прочтение сведений (в данном случае мы имеем дело с мерой информации);
б) сведения об объекте не будут полными и пригодными для нужд управления, а значит, их полезность окажется удручающе низка (в данном случае мы имеем дело с мерой объекта информации).
Применяемые в информационном маркетинге единицы измерения, необходимые в отношении объекта информации, – потребитель, сделка, рубль (или иная денежная единица). При этом сделка доминирует в измерениях, поскольку дает наиболее полное представление о процессе формирования финансового результата под влиянием выручки. Потребитель как единица обретает важность в исследованиях потенциала рынка, культуры и характера потребления, географического распределения клиентуры и т. д.
Концепция № 3. Способ подачи информации влияет на интерпретацию сообщения получателем. Эта концепция чрезвычайно важна, поскольку она отвергает традиционный подход к информационному потоку как к последовательности нулей и единичек, несущих строго заданный и не подлежащий изменению смысл. В повседневной речи мы сталкиваемся с означенным явлением ежедневно, прибегая к варьированию интонации речи. Интонации помогают создавать многочисленные оттенки одного и того же слова, наделяя это слово новым смыслом и содержанием. В этой связи хочется напомнить, как однажды знаменитая шведская актриса Инга Тидблад (Inga Tidblad, 1901–1975) записала целую пластинку, озвучив десятками способов одно-единственное слово «любимый».
На содержание сообщения влияют не только интонация, но и прочие факторы, перечислить которые полностью затруднительно. Иногда общий антураж письменного сообщения предопределяет способ, которым послание прочитает адресат, последний в данном случае самостоятельно выберет подходящую, на его взгляд, интонацию. К примеру, прочитайте помещенное ниже четверостишие нараспев, подражая В.С. Высоцкому:
Всякий, кто мало-мальски знаком с творчеством Владимира Высоцкого, легко представит себе звучание хрипловатого голоса, напевающего этот куплет. Человек, владеющий игрой на гитаре, сможет даже сымпровизировать и исполнить куплет. Каково же будет удивление читателя, когда он узнает, что перед ним не стихи Высоцкого и даже не стихи в подражание Высоцкому, а образчик поэзии А.А. Фета32.
Жизнь без тревог – прекрасный светлый день,
Тревожная – весны младые грезы.
Там – солнца луч и в зной оливы сень,
А здесь – и гром, и молния, и слезы…
Таким образом, мы видим, что единичное упоминание имени барда вызвало массу ассоциаций и заставило с особой энергией и выразительностью прочесть стихи «нелюбимого» поэта (к великому сожалению, нелюбимого не только школьниками, но и иными литературоведами), произведения которого мы со школьной скамьи приучены декламировать уныло, «блеющим голоском».
Завершая тему, приведем еще один показательный пример. Вообразим себе слово «ЗДЕСЬ», написанное на вывеске, размещенное на МгЫ-страничке и выбитое в гранитной плите. Во всех трех случаях возникнут различные ассоциации и интерпретация слова окажется различной. В первом случае слово будет интерпретировано, как «Вход (выход/запасный выход) здесь». Во втором случае получаем интерпретацию «Кликай сюда!». В третьем случае интерпретация окажется менее радостной: «Здесь покоится… и т. д.».
Если Земля зиждется на четырех слонах, как считалось в Древней Индии, то информационный маркетинг зиждется на четырех концепциях. Следовательно, нам осталось познакомиться с последним «слоном».
Концепция № 4 гласит: ценность девальвированной информации возрастает со временем. В переводе на житейскую мудрость данное положение принимает вид: все новое – это хорошо забытое старое. В жизни общества и отдельных индивидов большинство событий происходит в рамках цикличных или цикличноподобных (итерационных) процессов. Не случайно еще древние китайцы сформулировали требование избегать тех поступков, которые могут затянуть в круговорот повторяющихся неприятностей и ошибок (китайской философии вторит русская народная мудрость: один раз изменила – и любовник за любовником, одну жену бросил – и развод за разводом).
Нас сейчас «коловращение жизни» интересует потому, что имеют свойство повторяться во времени мода, волны спроса, экономические кризисы, традиции, считавшиеся отжившими, и т. д. По этой причине информация о потребителе, которая в какой-то момент стала неактуальной и обесценилась, рано или поздно будет вновь востребована. То есть ценность любых сведений испытывает взлеты и спады, повторяющие циклические изменения на рынке.