Страница:
Инфраструктура была совершенно неразвита. Иногда требовался целый день на то, чтобы позвонить из Варшавы. Часто не было обычных газет, но было много водки, которую пили утром, днем и вечером. Возникали проблемы с сырьем, которое было повреждено за годы войны. Пули, застрявшие в стволах деревьев, ломали пилы и другие инструменты. Но в этой стране было много дуба, который вызвал настоящий бум в Швеции.
Условия работы на фабриках были довольно странными. В середине автоматизированного процесса производства вдруг возникали пожилые женщины с тележками, которые перевозили детали. У Польши все еще не было ресурсов для проведения полной модернизации производства. Однако в этой обстановке были созданы многие любимые модели ИКЕА.
Управляющий на великолепной мебельной фабрике Иржи Павляк с гордостью демонстрирует вазу, которую ему вручила ИКЕА, когда фабрика выпустила более миллиона комодов ТОР (половина всех произведенных комодов). Два миллиона книжных шкафов БИЛЛИ и три миллиона полок ИВАР также поставлялись из Польши плюс большие объемы поставок стола ИНГУ. Рекордными были и цифры по производству дивана КЛИППАН. Этот список можно продолжать бесконечно. Огромное количество шведских домов обставлено мебелью, произведенной в Польше, хотя сами шведы об этом даже не подозревали.
Стул ОГЛА производился на фабрике в Радопско. Более миллиона этих стульев было выпущено до того, как дерево заменили пластиком. Сегодня там расположены суперсовременные фабрики, которые производят до пяти тысяч стульев в день, большая часть которых направляется в ИКЕА. Через четыре года после того, как началось сотрудничество с Польшей, стулья ОГЛА стали символом качества при низкой цене. Эти стулья были так же хороши, как и более дорогие, предлагаемые в рекламных объявлениях.
Наиболее важным условием долгосрочных контрактов являются низкие цены. Некоторые недальновидные бюрократы из PAGED стали сравнивать цены ИКЕА с ценами, например, немецких производителей и решили пересмотреть прежние договоры. Основной фигурой в конце 1970-х стал старший руководитель мебельного отдела PAGED Ян Нандурски. Он был человеком с недостаточно развитым рыночным чутьем и во время переговоров с Ингваром Кампрадом взвинтил цены до небес. ИКЕА по своему обыкновению начала быстро отступать и повернулась к другим европейским поставщикам, предлагавшим более низкие цены. С 1978-го по 1984-й отношения с Польшей стали натянутыми, и объем заказов снизился со 100 до 50 миллионов. Теперь другие страны стали играть роль главных поставщиков ИКЕА.
В основе этого раскола лежали предложения со стороны немецких и английских производителей, которые единовременно закупали ограниченные партии товара и платили более высокую цену за быструю доставку. ИКЕА же, напротив, заключала долгосрочные контракты при низких ценах, иногда покупая большое количество товара только для того, чтобы не нарушать контракт.
Модель ИКЕА идеально подходила для польской централизованной системы, которой требовалось длительное время на переключение производства, когда возникали какие-то проблемы с сырьем. Но конфликт, который стал выражением борьбы плановой экономики и радикального рыночного подхода, практически свел на нет всю активность ИКЕА в Польше. Так происходило до тех пор, пока умная женщина Барбара Войцеховска не занялась этой проблемой в PAGED, и вскоре ситуация изменилась, а страсти улеглись.
После падения Берлинской стены поддерживаемые государством производства в Восточной Европе оказались на краю гибели. За одну ночь злотый, который был связан с рублем, практически обесценился по сравнению с долларом. Однако в контрактах цены были указаны по старому курсу, и польские производители рисковали потерять до 40%, то есть оказаться на грани банкротства.
Сильвия Лукашик вспоминает разыгравшуюся драму. Тогда целая делегация направилась в Лозанну, чтобы встретиться с Ингваром Кампрадом у него дома и найти выход из сложившейся ситуации.
Однако теперь вся система распалась, и начался хаос. Старые связи разрушились, Москва остановила закупочный процесс. Новые начальники не считали себя ответственными за выполнение старых контрактов, однако вовсю использовали оборудование, которое поставила ИКЕА. Только теперь они производили товары для других клиентов.
Ингвар и его помощник, Андерс Муберг, поняли, что компании нужно искать новый выход, если они не хотят поднимать цены. Раз нельзя полагаться на существующее производство, значит, компания сама должна стать производителем.
ИКЕА никогда не будет покупать у ИКЕА, гласил старый принцип. Манипулируя с различными поставщиками, компания долгие годы сохраняла свободу и независимость.
Но коллапс коммунистической системы перевернул этот принцип с ног на голову. В 1991 году ИКЕА приобрела компанию Swedwood в Смоланде с отделениями в Канаде и Дании. «Мы многому научились, – говорит Андерс Муберг. – Способность покупать не значит способность производить. Торговля и производство – это совершенно разные вещи. Мы умели делать первое и были полными профанами во втором».
Со Swedwood ИКЕА приобрела опыт покупки и управления производством в других отраслях в Польше, Словакии, Венгрии, Украине, Румынии, странах Балтики, а теперь в России. ИКЕА покупала и модернизировала компании, которые прежде находились в коллективной или государственной собственности. (Сегодня компания имеет 34 фабрики в 11 странах мира. Читайте главу о России.)
В настоящее время Swedwood уже инвестировала почти 3 миллиарда крон и заработала 5 миллиардов. В следующие пять лет эта цифра должна удвоиться. Компания поставляла сырье в Швецию, что не могло не повлиять на внутренние цены. «Сначала, – говорит Андерс Муберг, – казалось, что в компании появилось инородное тело, но теперь, восемь лет спустя, это кажется вполне нормальным. Мы стали ближе к нашим поставщикам, можем видеть все их глазами, предъявлять требования и задавать вопросы: например, стоит ли поставлять товар непосредственно в магазины или лучше отправить его на склад. Решение этих вопросов позволяет снизить цену на 20%».
Сегодня значение Польши для ИКЕА стало еще больше, чем когда бы то ни было. С 1990 года в этой стране было открыто пять новых магазинов и несколько закупочных контор. Кроме того, ИКЕА наладила там собственное производство. Компания Swedwood открыла пять лесопилок и две мебельные фабрики с самыми современными технологиями. Цель заключалась в том, чтобы внедрять новейшие технологии. Одним из примеров такой деятельности являются крупные инвестиции в изделия из так называемого щита с сотовым наполнением. Эта технология – настоящее хобби Ингвара Кампрада, появившееся с легкой руки Гиллиса Лундгрена. Десять лет назад Ингвар Кампрад написал длинное письмо менеджеру по производству Хокану Эрикссону о необходимости начать этот «гигантский проект» ради увеличения объемов производства. И мечта Ингвара была реализована.
Щит с сотовым наполнением вытесняет массив древесины. Древесно-стружечные или древесно-волокнистые листы крепятся на раме наподобие сэндвича. Ингвар называет их «толстостенными». Из этого материала делается большинство межкомнатных дверей в Швеции. Этот метод позволяет сэкономить большое количество древесины. Изделия получаются более легкие, хотя производят впечатление настоящей деревянной мебели. При этом прочность их ничуть не страдает. Сегодня по этой технологии работают фабрики ИКЕА на западе и северо-востоке Польши, которые производят столы, отделанные ярким лаком или березовым шпоном. Только за один год производство изделий из щита с сотовым наполнением выросло в два раза. На сегодняшний день было продано таких изделий на 1,5 миллиарда крон (187,5 миллиона долларов).
Swedwood инвестировала более 1 миллиарда крон в различные фабрики в Польше и 800 миллионов в Словакии, а количество рабочих выросло до 4300. Девяносто восемь процентов продукции идет на экспорт, но часть доходов возвращается обратно и тратится, например, на восстановление лесных массивов.
Польша стала для ИКЕА не только «другой женщиной», но и другим домом. Здесь, на чужой земле, царила атмосфера Смоланда, дух простоты и бережливости. Бывший министр торговли Польши Анджей Олешовский сказал, что после освобождения от повсеместного влияния России практически из ничего в стране возникли более двух миллионов предприятий малого бизнеса.
Простая и открытая структура управления в ИКЕА стала мечтой для людей, которые не признают государственной иерархии, работа на частном предприятии привлекала молодых и хорошо образованных специалистов. Структура менеджмента ИКЕА резко отличается от «большинства международных гигантов, которые управляются по военному образцу» (слова Олешовского). ИКЕА – это пример структуры без барьеров. Появление таких мебельных магазинов отвечало потребностям населения, которое не могло часто менять мебель и которому нравились умные решения ИКЕА. «Приход в Польшу был очень правильным шагом. Люди здесь умеют видеть светлое будущее. Все темное они оставили позади», – говорит Мариан Грабински. Добавьте к этому и стратегическое преимущество: зарплата работника в Польше составляет четвертую часть от зарплаты в Швеции.
Польша оказалась окном в мир и местом, где многие сотрудники ИКЕА сделали головокружительную карьеру. Например, Хокан Эрикссон, который построил производство в Польше и сделал ИКЕА ведущим европейским производителем изделий из щита с сотовым наполнением.
Поэтому Польша символизирует для Ингвара Кампрада одновременно и приключение, и поворотный момент в жизни. В Польше он смог производить мебель по ценам, недостижимым в Швеции. По иронии судьбы бойкот привел к тому, что ИКЕА стала еще сильнее.
Польша стала естественным трамплином для покорения России. Осенью 1977 года было принято решение сделать ряд долгосрочных инвестиций. ИКЕА собирается завоевать российский рынок. Огромные лесные просторы в сочетании с разрешением на вырубку, которую ИКЕА приобрела в Латвии, прекрасно для этого подходят. В настоящее время проводятся эксперименты с древесиной, которая традиционно не использовалась для производства мебели. Восточная Европа стала для ИКЕА настоящей лабораторией.
Без опыта, полученного в Польше, без низких цен и привычки преодолевать препятствия и учиться работать по-новому ИКЕА не смогла бы продолжать свою экспансию в Европе. Все сложилось удачно и по другим причинам. Хокан Эрикссон, который провел в Польше двадцать лет, так объясняет успех компании:
«ИКЕА обеспечивала порядок и ясность, делая крупные заказы на год вперед, – говорит Адам Бурда, директор Polskie Mebli в Познани. – Некоторые предприятия экспортировали до 80% своей продукции в Швецию. Это было важным уроком. Прозябающая в нищете коммунистическая индустрия получила поддержку и начала процветать благодаря «хорошему» капиталисту. Вот как можно делать дела». А Ингвар научился у поляков целовать людей в щеку и есть борщ со сметаной.
Журнал, который увеличил популярность ИКЕА
Когда водители-испытатели из журнала Teknikens Varld («Мир техники») перевернулись во время испытания нового «Мерседеса», в историю автомобильной индустрии была вписана новая страница.
Престижный производитель оказался под ударом. «Мерседес» всегда считался образцом качества и безопасности. После различных попыток восстановить репутацию компании продажи были прекращены, автомобиль переделан, а для спасения статуса и чести были выплачены миллиардные суммы.
Трудно представить, что однажды ИКЕА едва не столкнулась с подобной проблемой. Хотя она действительно оказалась в похожем положении. В 1993 году в Германии было опубликовано сообщение, что в книжных шкафах, производимых ИКЕА, содержится формальдегид, опасное вещество, отравляющее воздух в домах. Мебельный гигант содрогнулся. Мгновенно были приняты меры, чтобы разрешить проблему. Вся партия товара была отозвана, покупатели получили полную компенсацию, а опасное вещество было запрещено использовать в производстве. Материальный ущерб для ИКЕА был не слишком большой, и все быстро забылось.
Но время от времени ИКЕА подвергалась нападкам из-за качества своей мебели, дизайна или используемых материалов. Однако правление быстро и честно разбиралось со всеми недоразумениями. ИКЕА всегда ставила доверие своих покупателей превыше всего. Еще одна неприятная ситуация возникла осенью 1997 года, когда в телевизионных программах прошли репортажи о том, что некоторые поставщики ИКЕА и в Юго-Восточной Азии используют на своих предприятиях детский труд.
История взаимоотношений ИКЕА и средств массовой информации – это история радости и печали. Средства массовой информации всегда использовали ИКЕА как пример идеальной компании, а Кампрада как легендарную личность, которая начала с нуля и покорила весь мир. И ИКЕА, в свою очередь, тоже нуждалась в средствах массовой информации. Хотя ИКЕА и не любит выставляться напоказ, мало найдется компаний, которые вызывали бы такой же интерес.
ИКЕА долгое время была излюбленным предметом репортажей о том, как бедный мальчик построил свой собственный Клондайк. Когда ИКЕА была подвергнута бойкоту со стороны производителей, симпатии широкой публики были на ее стороне. Личность Кампрада, его скромность, то, что он, будучи миллиардером, всегда путешествует экономическим классом, добавляло очередные штрихи к легендарному портрету.
У ИКЕА есть два эпизода, которые ясно показывают, как средства массовой информации способны изменять историю компании в позитивном или негативном направлении. В первом случае речь идет о начинающем журналисте из небольшого издательского дома, который использовал интерьерный журнал для рекламы. Во втором случае крупнейшей газетой Скандинавии была предпринята безуспешная попытка лишить Ингвара Кампрада чести и репутации. Расскажем об этом более подробно.
В сентябре 1964 года, когда в Швеции было разослано 800 000 экземпляров каталога ИКЕА, интерьерный журнал Allt i Hemmet («Все для дома») опубликовал сенсационное сравнение цен. Например, по данным журнала, стул ИКЕА за 33 кроны (4 доллара) был более высокого качества, чем стул из более дорогого магазина, стоивший в пять раз больше (168 крон, или 21 доллар).
После появления этого исследования на шестнадцати страницах разыгралась настоящая драма, которая имела весьма ощутимые последствия. Экономические и не только.
Allt i Hemmet принадлежала известному издателю Боннье. В число журналистов входила Марианн Фредрикссон, которая позже стала известным писателем и публицистом. В возрасте двадцати восьми лет она стала издателем Allt i Hemmet и занялась изучением интересов потребителей. Журнал привлек к работе опытных журналистов и консультантов, среди которых были архитекторы (в Швеции декораторы интерьера всегда получают образование архитектора). Allt i Hemmet долгое время не обращал внимание на ИКЕА, потому что та была фирмой, занимавшейся рассылкой по почте, с единственным известным магазином в Эльмхульте.
В то время ИКЕА была компанией, торговавшей по самым низким ценам в стране, но качество ее продукции считалось сомнительным. Именно этого и опасался Кампрад, когда в 1953 году решил начать конкурентную борьбу по иным правилам, организовав первую знаменитую выставку. Но хотя все больше и больше шведов приезжали в Эльмхульт и уезжали оттуда, довольные своими приобретениями, мебель ИКЕА, по мнению дизайнеров, не считалась образцом вкуса. Если компании удавалось создать что-то оригинальное, то ее немедленно обвиняли в плагиате.
Марианн Фредрикссон собрала все негативные отклики об ИКЕА, подвергла их сомнению и решила разобраться во всем самостоятельно. Она направилась в Эльмхульт, чтобы своими глазами увидеть, что это за компания. С ней приехали опытный дизайнер, архитектор и фотограф.
Ингвар Кампрад и его двоюродная сестра И.Б. Бейли, которая отвечала за ассортимент, нервничая, наблюдали за этим визитом из окна офиса. Оба узнали редактора и по-настоящему испугались.
Allt i Hemmet решил раз и навсегда выяснить, отвечает ли продукция ИКЕА высоким требованиям качества по цене, форме и функциональности. Группа анонимных экспертов должна была купить мебель и предметы домашнего обихода (диваны, обеденные столы, кресла, книжные шкафы, лампы, шторы и т. п.) у ИКЕА и в других магазинах по всей стране. При этом предметы должны были максимально походить друг на друга и иметь по возможности схожие функции.
В Стокгольме была оборудована студия, в которой часть помещения заставили мебелью от ИКЕА, а другую часть – мебелью от иных производителей. Эти интерьеры сфотографировали. Наиболее очевидной была разница в ценах. Комната от ИКЕА обошлась в 2777 крон (347 долларов), а от конкурентов в 8 645крон (1081 доллар), то есть на 6 000 крон (750 долларов) дороже.
Но главным был тест на качество. Мебель отправили в шведскую лабораторию дизайна и, опять же анонимно, подвергли различным тестам, которые проводили два известных архитектора.
Результат шокировал не только специалистов, но и широкую общественность. Шаг за шагом мебель от ИКЕА показывала лучшие результаты, чем более дорогая продукция известных компаний.
Больше всего потрясли результаты испытаний стула ОГЛА, производимого в Польше. Он стоил 33 кроны, тогда как цена на подобный стул в «крупном магазине» достигала 168 крон. При этом более дешевый стул выдержал тест на прочность, устояв после 55 000 «приседаний», которые сделал автомат.
Возможно, другие события оказали более значительное влияние на прогресс ИКЕА, но важность вмешательства Allt i Hemmet в ее историю трудно переоценить. После предания огласке результатов испытаний мебель от ИКЕА заполнила квартиры людей из среднего класса.
С тех пор все разговоры о качестве мебели ИКЕА прекратились. Allt i Hemmet укрепил ИКЕА в ее желании продолжать борьбу за качество. Пять лет спустя на работу в компанию был принят молодой человек по имени Бу Вадлинг, который организовал тест-лабораторию в Эльмхульте. Он вошел в историю ИКЕА, расположив тестирующие автоматы у входа в магазин, где мебель от ИКЕА подвергалась «пыткам» на глазах у покупателей. А чтобы окончательно добить оппозицию, была проведена независимая экспертиза дизайна.
Allt i Hemmet высказал предположение, что покупатели сами в состоянии решить, что им нравится и какой дизайн стоит тех денег, которые за него просят. С другой стороны, редакторы не могли не покритиковать ИКЕА за те восторженные описания, которые приводились в каталоге (и которые долгое время писал сам Кампрад). Более того, журнал не только указал на схожесть моделей от ИКЕА и от известных дизайнеров, но и поинтересовался, почему об этих изделиях пишут с таким чувством. Однако журнал признал, что, хотя влияние крупных дизайнеров сказывается на появляющейся на рынке мебели, в отношении ИКЕА речь о плагиате все же не идет.
Мебельщики были взбешены «трюком» Allt i Hemmet. В Ассоциацию мебельной индустрии пришло письмо, в котором говорилось, что если журнал продолжит все эти тесты, то производители объявят бойкот рекламе. Неугодный журнал следовало наказать, и Марианн Фредрикссон почувствовала, что ее положение вот-вот пошатнется.
Однако она неожиданно получила поддержку. Владелец журнала Лукас Боннье продолжал стоять на своем и проигнорировал угрозу бойкота. Продажа рекламного места действительно на некоторое время снизилась, но потом, как он и ожидал, все вернулось на свои места. Несколько фирм набрались мужества и, следуя принципу свободной конкуренции, сами предложили свои товары журналу для проведения независимой экспертизы. В этом они увидели новые возможности завоевания покупательского спроса. Любой, кто доказывал свою заинтересованность в качестве, немедленно увеличивал продажу своих товаров.
Марианн Фредрикссон и Allt i Hemmet благополучно вышли из скандальной ситуации. Тестирование стало одной из главных отличительных черт журнала, который после всего этого увеличил свой тираж и поступления от рекламы. Что же касается ИКЕА, то она, не потратив ни единого эре, не пошевелив и пальцем, завоевала невиданную популярность. Теперь покупка мебели у ИКЕА не считалась глупостью. Покупатели могли похвастаться и отменным вкусом, и экономным расходованием денег.
Иногда происходят и такие вещи.
«Пер Альбин Ханссон (президент Швеции) построил шведский «народный дом», Ингвар Кампрад обставил его мебелью… но именно Allt i Hemmet объяснил, где эта мебель должна стоять, – смеется Марианн Фредрикссон. – Журнал появился во время послевоенного бума, одновременно с ИКЕА. В нем представлялись новые идеи о том, какой должна быть мебель, то есть простой и красивой. Может быть, это звучит и по-детски, но мы чувствовали себя в некоторой степени учителями».
После всех этих событий Фредрикссон встретилась с Ингваром Кампрадом. На ежегодной фотосессии для каталога ИКЕА Ингвар Кампрад появился с коробкой бутербродов и пивом для всего коллектива журнала. Таким образом он хотел сказать: «Спасибо вам за помощь».
Чудесный магазин
История ИКЕА – это учебник по бизнесу, который рассказывает о том, что в жизни компании не бывает случайных событий. Предприниматель складывается на фоне как успеха, так и фиаско.
Иногда даже самое отчаянное положение вещей может стать чудом. Рост ИКЕА происходил, казалось бы, естественно, но каждый новый шаг был далек от логики. Когда мальчик из Эльмтарюда продал первый коробок спичек, в нем проснулась естественная жажда наживы. Когда первая проданная по почте мебель принесла ему больше дохода, чем торговля мелким товаром, он вполне естественно стал мебельным дилером. Однако он все еще видел в торговле только деньги. Но когда снижение цен привело к ухудшению качества и он стал терять доверие покупателей, то начал задумываться о соотношении цены и потребностей людей. После этого он решил устроить выставку в старом здании столярной мастерской Лагерблада, и затем каждая мелочь стала считаться важной в оформлении «народного дома».
Таким образом, реклама смешалась с прогрессом, а конкуренция привела к новому успеху.
Поток покупателей, посещавших Эльмхульт, натолкнул Ингвара Кампрада на мысль об открытии «невероятного» магазина в Смоланде. Успех ИКЕА вызвал противостояние конкурентов, заставив компанию искать производителей за пределами Швеции, что привело к падению цен на производство и новому витку успеха.
Условия работы на фабриках были довольно странными. В середине автоматизированного процесса производства вдруг возникали пожилые женщины с тележками, которые перевозили детали. У Польши все еще не было ресурсов для проведения полной модернизации производства. Однако в этой обстановке были созданы многие любимые модели ИКЕА.
Управляющий на великолепной мебельной фабрике Иржи Павляк с гордостью демонстрирует вазу, которую ему вручила ИКЕА, когда фабрика выпустила более миллиона комодов ТОР (половина всех произведенных комодов). Два миллиона книжных шкафов БИЛЛИ и три миллиона полок ИВАР также поставлялись из Польши плюс большие объемы поставок стола ИНГУ. Рекордными были и цифры по производству дивана КЛИППАН. Этот список можно продолжать бесконечно. Огромное количество шведских домов обставлено мебелью, произведенной в Польше, хотя сами шведы об этом даже не подозревали.
Стул ОГЛА производился на фабрике в Радопско. Более миллиона этих стульев было выпущено до того, как дерево заменили пластиком. Сегодня там расположены суперсовременные фабрики, которые производят до пяти тысяч стульев в день, большая часть которых направляется в ИКЕА. Через четыре года после того, как началось сотрудничество с Польшей, стулья ОГЛА стали символом качества при низкой цене. Эти стулья были так же хороши, как и более дорогие, предлагаемые в рекламных объявлениях.
«У ИКЕА было два-три больших преимущества перед другими зарубежными партнерами»,– говорит Сильвия Лукашик, глава ныне приватизированной PAGED, которая прекрасно помнит тот вечер в ночном клубе.
Первое касается принятия решения. Это решение принимал всегда один человек, и можно было рассчитывать на твердость его слова.Позже такая щедрая инвестиция технологий стала рискованной. ИКЕА вложила около пяти с половиной миллионов долларов в механизацию производства книжных шкафов на одной из фабрик Мозина. После падения Берлинской стены поляки разорвали контракт, хотя все оборудование уже было доставлено и оплачено. Они просто начали работать на других. К своему великому сожалению, шведы были вынуждены поднять цены.
Затем важную роль играло долгосрочное сотрудничество. Мы заключали длительные контракты и могли все спокойно планировать. Очень скоро мы стали одними из главных поставщиков. В 1960-е польская мебель занимала 50% каталога.
Сегодня примерно треть продукции, представленной в каталоге, производится в Польше. А третье преимущество заключалось в том, что ИКЕА вводила новые технологии. Например, была изменена технология обработки поверхности древесины. И еще они умело снижали цену производства, чтобы снизить отпускную цену на продукцию.
Наиболее важным условием долгосрочных контрактов являются низкие цены. Некоторые недальновидные бюрократы из PAGED стали сравнивать цены ИКЕА с ценами, например, немецких производителей и решили пересмотреть прежние договоры. Основной фигурой в конце 1970-х стал старший руководитель мебельного отдела PAGED Ян Нандурски. Он был человеком с недостаточно развитым рыночным чутьем и во время переговоров с Ингваром Кампрадом взвинтил цены до небес. ИКЕА по своему обыкновению начала быстро отступать и повернулась к другим европейским поставщикам, предлагавшим более низкие цены. С 1978-го по 1984-й отношения с Польшей стали натянутыми, и объем заказов снизился со 100 до 50 миллионов. Теперь другие страны стали играть роль главных поставщиков ИКЕА.
В основе этого раскола лежали предложения со стороны немецких и английских производителей, которые единовременно закупали ограниченные партии товара и платили более высокую цену за быструю доставку. ИКЕА же, напротив, заключала долгосрочные контракты при низких ценах, иногда покупая большое количество товара только для того, чтобы не нарушать контракт.
Модель ИКЕА идеально подходила для польской централизованной системы, которой требовалось длительное время на переключение производства, когда возникали какие-то проблемы с сырьем. Но конфликт, который стал выражением борьбы плановой экономики и радикального рыночного подхода, практически свел на нет всю активность ИКЕА в Польше. Так происходило до тех пор, пока умная женщина Барбара Войцеховска не занялась этой проблемой в PAGED, и вскоре ситуация изменилась, а страсти улеглись.
После падения Берлинской стены поддерживаемые государством производства в Восточной Европе оказались на краю гибели. За одну ночь злотый, который был связан с рублем, практически обесценился по сравнению с долларом. Однако в контрактах цены были указаны по старому курсу, и польские производители рисковали потерять до 40%, то есть оказаться на грани банкротства.
Сильвия Лукашик вспоминает разыгравшуюся драму. Тогда целая делегация направилась в Лозанну, чтобы встретиться с Ингваром Кампрадом у него дома и найти выход из сложившейся ситуации.
Ингвар не мог изменить цены, указанные в каталоге ИКЕА. Они были запланированы за год. Нам же требовалось найти какое-то решение, чтобы избежать катастрофы.Падение стены оказало большое влияние не только на Польшу, но и на ИКЕА. С момента приезда «трех мушкетеров» в Варшаву компания преуспела в установлении наиболее низких цен в ряде других стран Восточной Европы. Вскоре почти пятая часть потребностей ИКЕА удовлетворялась за счет стран коммунистического блока. Закупки производились централизованно, но для тех, кто разбирался в этом процессе, он имел массу преимуществ.
Помню, как в середине переговоров Ингвар прервал разговор, отправился на кухню и приготовил ужин для всех нас. Сначала мы поели, а потом он принял решение. Он нас поддержал, потому что понимал размеры надвигающегося на нас разорения. ИКЕА подняла закупочные цены на 40%, оставив их прежними в каталоге. Мы вернулись домой, сумев спасти нашу фирму, наше лицо и деловые отношения.
Вот почему мы так любим его и ИКЕА.
Однако теперь вся система распалась, и начался хаос. Старые связи разрушились, Москва остановила закупочный процесс. Новые начальники не считали себя ответственными за выполнение старых контрактов, однако вовсю использовали оборудование, которое поставила ИКЕА. Только теперь они производили товары для других клиентов.
Ингвар и его помощник, Андерс Муберг, поняли, что компании нужно искать новый выход, если они не хотят поднимать цены. Раз нельзя полагаться на существующее производство, значит, компания сама должна стать производителем.
ИКЕА никогда не будет покупать у ИКЕА, гласил старый принцип. Манипулируя с различными поставщиками, компания долгие годы сохраняла свободу и независимость.
Но коллапс коммунистической системы перевернул этот принцип с ног на голову. В 1991 году ИКЕА приобрела компанию Swedwood в Смоланде с отделениями в Канаде и Дании. «Мы многому научились, – говорит Андерс Муберг. – Способность покупать не значит способность производить. Торговля и производство – это совершенно разные вещи. Мы умели делать первое и были полными профанами во втором».
Со Swedwood ИКЕА приобрела опыт покупки и управления производством в других отраслях в Польше, Словакии, Венгрии, Украине, Румынии, странах Балтики, а теперь в России. ИКЕА покупала и модернизировала компании, которые прежде находились в коллективной или государственной собственности. (Сегодня компания имеет 34 фабрики в 11 странах мира. Читайте главу о России.)
В настоящее время Swedwood уже инвестировала почти 3 миллиарда крон и заработала 5 миллиардов. В следующие пять лет эта цифра должна удвоиться. Компания поставляла сырье в Швецию, что не могло не повлиять на внутренние цены. «Сначала, – говорит Андерс Муберг, – казалось, что в компании появилось инородное тело, но теперь, восемь лет спустя, это кажется вполне нормальным. Мы стали ближе к нашим поставщикам, можем видеть все их глазами, предъявлять требования и задавать вопросы: например, стоит ли поставлять товар непосредственно в магазины или лучше отправить его на склад. Решение этих вопросов позволяет снизить цену на 20%».
Сегодня значение Польши для ИКЕА стало еще больше, чем когда бы то ни было. С 1990 года в этой стране было открыто пять новых магазинов и несколько закупочных контор. Кроме того, ИКЕА наладила там собственное производство. Компания Swedwood открыла пять лесопилок и две мебельные фабрики с самыми современными технологиями. Цель заключалась в том, чтобы внедрять новейшие технологии. Одним из примеров такой деятельности являются крупные инвестиции в изделия из так называемого щита с сотовым наполнением. Эта технология – настоящее хобби Ингвара Кампрада, появившееся с легкой руки Гиллиса Лундгрена. Десять лет назад Ингвар Кампрад написал длинное письмо менеджеру по производству Хокану Эрикссону о необходимости начать этот «гигантский проект» ради увеличения объемов производства. И мечта Ингвара была реализована.
Щит с сотовым наполнением вытесняет массив древесины. Древесно-стружечные или древесно-волокнистые листы крепятся на раме наподобие сэндвича. Ингвар называет их «толстостенными». Из этого материала делается большинство межкомнатных дверей в Швеции. Этот метод позволяет сэкономить большое количество древесины. Изделия получаются более легкие, хотя производят впечатление настоящей деревянной мебели. При этом прочность их ничуть не страдает. Сегодня по этой технологии работают фабрики ИКЕА на западе и северо-востоке Польши, которые производят столы, отделанные ярким лаком или березовым шпоном. Только за один год производство изделий из щита с сотовым наполнением выросло в два раза. На сегодняшний день было продано таких изделий на 1,5 миллиарда крон (187,5 миллиона долларов).
Swedwood инвестировала более 1 миллиарда крон в различные фабрики в Польше и 800 миллионов в Словакии, а количество рабочих выросло до 4300. Девяносто восемь процентов продукции идет на экспорт, но часть доходов возвращается обратно и тратится, например, на восстановление лесных массивов.
Польша стала для ИКЕА не только «другой женщиной», но и другим домом. Здесь, на чужой земле, царила атмосфера Смоланда, дух простоты и бережливости. Бывший министр торговли Польши Анджей Олешовский сказал, что после освобождения от повсеместного влияния России практически из ничего в стране возникли более двух миллионов предприятий малого бизнеса.
Простая и открытая структура управления в ИКЕА стала мечтой для людей, которые не признают государственной иерархии, работа на частном предприятии привлекала молодых и хорошо образованных специалистов. Структура менеджмента ИКЕА резко отличается от «большинства международных гигантов, которые управляются по военному образцу» (слова Олешовского). ИКЕА – это пример структуры без барьеров. Появление таких мебельных магазинов отвечало потребностям населения, которое не могло часто менять мебель и которому нравились умные решения ИКЕА. «Приход в Польшу был очень правильным шагом. Люди здесь умеют видеть светлое будущее. Все темное они оставили позади», – говорит Мариан Грабински. Добавьте к этому и стратегическое преимущество: зарплата работника в Польше составляет четвертую часть от зарплаты в Швеции.
Польша оказалась окном в мир и местом, где многие сотрудники ИКЕА сделали головокружительную карьеру. Например, Хокан Эрикссон, который построил производство в Польше и сделал ИКЕА ведущим европейским производителем изделий из щита с сотовым наполнением.
Поэтому Польша символизирует для Ингвара Кампрада одновременно и приключение, и поворотный момент в жизни. В Польше он смог производить мебель по ценам, недостижимым в Швеции. По иронии судьбы бойкот привел к тому, что ИКЕА стала еще сильнее.
Польша стала естественным трамплином для покорения России. Осенью 1977 года было принято решение сделать ряд долгосрочных инвестиций. ИКЕА собирается завоевать российский рынок. Огромные лесные просторы в сочетании с разрешением на вырубку, которую ИКЕА приобрела в Латвии, прекрасно для этого подходят. В настоящее время проводятся эксперименты с древесиной, которая традиционно не использовалась для производства мебели. Восточная Европа стала для ИКЕА настоящей лабораторией.
Без опыта, полученного в Польше, без низких цен и привычки преодолевать препятствия и учиться работать по-новому ИКЕА не смогла бы продолжать свою экспансию в Европе. Все сложилось удачно и по другим причинам. Хокан Эрикссон, который провел в Польше двадцать лет, так объясняет успех компании:
Молодые люди почувствовали ответственность, им разрешили использовать воображение и здравый смысл, потому что отношение компании было таковым: «Если мы не сделаем это лучше, кто-то другой сделает это за нас. Поэтому надо постараться». Важно и то, что Ингвар Кампрад научил нас постоянно задавать себе вопрос: «Как можно сделать это немного дешевле?»Так страсть переросла в любовь и благодарную зависимость. Именно с таким отношением Восточная Европа готовится к интенсивному росту в третьем тысячелетии.
«ИКЕА обеспечивала порядок и ясность, делая крупные заказы на год вперед, – говорит Адам Бурда, директор Polskie Mebli в Познани. – Некоторые предприятия экспортировали до 80% своей продукции в Швецию. Это было важным уроком. Прозябающая в нищете коммунистическая индустрия получила поддержку и начала процветать благодаря «хорошему» капиталисту. Вот как можно делать дела». А Ингвар научился у поляков целовать людей в щеку и есть борщ со сметаной.
Журнал, который увеличил популярность ИКЕА
Может быть, это звучит и по-детски, но мы чувствовали себя в некоторой степени учителями.
Марианн Фредрикссон, шведская журналистка
Когда водители-испытатели из журнала Teknikens Varld («Мир техники») перевернулись во время испытания нового «Мерседеса», в историю автомобильной индустрии была вписана новая страница.
Престижный производитель оказался под ударом. «Мерседес» всегда считался образцом качества и безопасности. После различных попыток восстановить репутацию компании продажи были прекращены, автомобиль переделан, а для спасения статуса и чести были выплачены миллиардные суммы.
Трудно представить, что однажды ИКЕА едва не столкнулась с подобной проблемой. Хотя она действительно оказалась в похожем положении. В 1993 году в Германии было опубликовано сообщение, что в книжных шкафах, производимых ИКЕА, содержится формальдегид, опасное вещество, отравляющее воздух в домах. Мебельный гигант содрогнулся. Мгновенно были приняты меры, чтобы разрешить проблему. Вся партия товара была отозвана, покупатели получили полную компенсацию, а опасное вещество было запрещено использовать в производстве. Материальный ущерб для ИКЕА был не слишком большой, и все быстро забылось.
Но время от времени ИКЕА подвергалась нападкам из-за качества своей мебели, дизайна или используемых материалов. Однако правление быстро и честно разбиралось со всеми недоразумениями. ИКЕА всегда ставила доверие своих покупателей превыше всего. Еще одна неприятная ситуация возникла осенью 1997 года, когда в телевизионных программах прошли репортажи о том, что некоторые поставщики ИКЕА и в Юго-Восточной Азии используют на своих предприятиях детский труд.
История взаимоотношений ИКЕА и средств массовой информации – это история радости и печали. Средства массовой информации всегда использовали ИКЕА как пример идеальной компании, а Кампрада как легендарную личность, которая начала с нуля и покорила весь мир. И ИКЕА, в свою очередь, тоже нуждалась в средствах массовой информации. Хотя ИКЕА и не любит выставляться напоказ, мало найдется компаний, которые вызывали бы такой же интерес.
ИКЕА долгое время была излюбленным предметом репортажей о том, как бедный мальчик построил свой собственный Клондайк. Когда ИКЕА была подвергнута бойкоту со стороны производителей, симпатии широкой публики были на ее стороне. Личность Кампрада, его скромность, то, что он, будучи миллиардером, всегда путешествует экономическим классом, добавляло очередные штрихи к легендарному портрету.
У ИКЕА есть два эпизода, которые ясно показывают, как средства массовой информации способны изменять историю компании в позитивном или негативном направлении. В первом случае речь идет о начинающем журналисте из небольшого издательского дома, который использовал интерьерный журнал для рекламы. Во втором случае крупнейшей газетой Скандинавии была предпринята безуспешная попытка лишить Ингвара Кампрада чести и репутации. Расскажем об этом более подробно.
В сентябре 1964 года, когда в Швеции было разослано 800 000 экземпляров каталога ИКЕА, интерьерный журнал Allt i Hemmet («Все для дома») опубликовал сенсационное сравнение цен. Например, по данным журнала, стул ИКЕА за 33 кроны (4 доллара) был более высокого качества, чем стул из более дорогого магазина, стоивший в пять раз больше (168 крон, или 21 доллар).
После появления этого исследования на шестнадцати страницах разыгралась настоящая драма, которая имела весьма ощутимые последствия. Экономические и не только.
Allt i Hemmet принадлежала известному издателю Боннье. В число журналистов входила Марианн Фредрикссон, которая позже стала известным писателем и публицистом. В возрасте двадцати восьми лет она стала издателем Allt i Hemmet и занялась изучением интересов потребителей. Журнал привлек к работе опытных журналистов и консультантов, среди которых были архитекторы (в Швеции декораторы интерьера всегда получают образование архитектора). Allt i Hemmet долгое время не обращал внимание на ИКЕА, потому что та была фирмой, занимавшейся рассылкой по почте, с единственным известным магазином в Эльмхульте.
В то время ИКЕА была компанией, торговавшей по самым низким ценам в стране, но качество ее продукции считалось сомнительным. Именно этого и опасался Кампрад, когда в 1953 году решил начать конкурентную борьбу по иным правилам, организовав первую знаменитую выставку. Но хотя все больше и больше шведов приезжали в Эльмхульт и уезжали оттуда, довольные своими приобретениями, мебель ИКЕА, по мнению дизайнеров, не считалась образцом вкуса. Если компании удавалось создать что-то оригинальное, то ее немедленно обвиняли в плагиате.
Марианн Фредрикссон собрала все негативные отклики об ИКЕА, подвергла их сомнению и решила разобраться во всем самостоятельно. Она направилась в Эльмхульт, чтобы своими глазами увидеть, что это за компания. С ней приехали опытный дизайнер, архитектор и фотограф.
Ингвар Кампрад и его двоюродная сестра И.Б. Бейли, которая отвечала за ассортимент, нервничая, наблюдали за этим визитом из окна офиса. Оба узнали редактора и по-настоящему испугались.
Allt i Hemmet решил раз и навсегда выяснить, отвечает ли продукция ИКЕА высоким требованиям качества по цене, форме и функциональности. Группа анонимных экспертов должна была купить мебель и предметы домашнего обихода (диваны, обеденные столы, кресла, книжные шкафы, лампы, шторы и т. п.) у ИКЕА и в других магазинах по всей стране. При этом предметы должны были максимально походить друг на друга и иметь по возможности схожие функции.
В Стокгольме была оборудована студия, в которой часть помещения заставили мебелью от ИКЕА, а другую часть – мебелью от иных производителей. Эти интерьеры сфотографировали. Наиболее очевидной была разница в ценах. Комната от ИКЕА обошлась в 2777 крон (347 долларов), а от конкурентов в 8 645крон (1081 доллар), то есть на 6 000 крон (750 долларов) дороже.
Но главным был тест на качество. Мебель отправили в шведскую лабораторию дизайна и, опять же анонимно, подвергли различным тестам, которые проводили два известных архитектора.
Результат шокировал не только специалистов, но и широкую общественность. Шаг за шагом мебель от ИКЕА показывала лучшие результаты, чем более дорогая продукция известных компаний.
Больше всего потрясли результаты испытаний стула ОГЛА, производимого в Польше. Он стоил 33 кроны, тогда как цена на подобный стул в «крупном магазине» достигала 168 крон. При этом более дешевый стул выдержал тест на прочность, устояв после 55 000 «приседаний», которые сделал автомат.
Возможно, другие события оказали более значительное влияние на прогресс ИКЕА, но важность вмешательства Allt i Hemmet в ее историю трудно переоценить. После предания огласке результатов испытаний мебель от ИКЕА заполнила квартиры людей из среднего класса.
С тех пор все разговоры о качестве мебели ИКЕА прекратились. Allt i Hemmet укрепил ИКЕА в ее желании продолжать борьбу за качество. Пять лет спустя на работу в компанию был принят молодой человек по имени Бу Вадлинг, который организовал тест-лабораторию в Эльмхульте. Он вошел в историю ИКЕА, расположив тестирующие автоматы у входа в магазин, где мебель от ИКЕА подвергалась «пыткам» на глазах у покупателей. А чтобы окончательно добить оппозицию, была проведена независимая экспертиза дизайна.
Allt i Hemmet высказал предположение, что покупатели сами в состоянии решить, что им нравится и какой дизайн стоит тех денег, которые за него просят. С другой стороны, редакторы не могли не покритиковать ИКЕА за те восторженные описания, которые приводились в каталоге (и которые долгое время писал сам Кампрад). Более того, журнал не только указал на схожесть моделей от ИКЕА и от известных дизайнеров, но и поинтересовался, почему об этих изделиях пишут с таким чувством. Однако журнал признал, что, хотя влияние крупных дизайнеров сказывается на появляющейся на рынке мебели, в отношении ИКЕА речь о плагиате все же не идет.
Мебельщики были взбешены «трюком» Allt i Hemmet. В Ассоциацию мебельной индустрии пришло письмо, в котором говорилось, что если журнал продолжит все эти тесты, то производители объявят бойкот рекламе. Неугодный журнал следовало наказать, и Марианн Фредрикссон почувствовала, что ее положение вот-вот пошатнется.
Однако она неожиданно получила поддержку. Владелец журнала Лукас Боннье продолжал стоять на своем и проигнорировал угрозу бойкота. Продажа рекламного места действительно на некоторое время снизилась, но потом, как он и ожидал, все вернулось на свои места. Несколько фирм набрались мужества и, следуя принципу свободной конкуренции, сами предложили свои товары журналу для проведения независимой экспертизы. В этом они увидели новые возможности завоевания покупательского спроса. Любой, кто доказывал свою заинтересованность в качестве, немедленно увеличивал продажу своих товаров.
Марианн Фредрикссон и Allt i Hemmet благополучно вышли из скандальной ситуации. Тестирование стало одной из главных отличительных черт журнала, который после всего этого увеличил свой тираж и поступления от рекламы. Что же касается ИКЕА, то она, не потратив ни единого эре, не пошевелив и пальцем, завоевала невиданную популярность. Теперь покупка мебели у ИКЕА не считалась глупостью. Покупатели могли похвастаться и отменным вкусом, и экономным расходованием денег.
Иногда происходят и такие вещи.
«Пер Альбин Ханссон (президент Швеции) построил шведский «народный дом», Ингвар Кампрад обставил его мебелью… но именно Allt i Hemmet объяснил, где эта мебель должна стоять, – смеется Марианн Фредрикссон. – Журнал появился во время послевоенного бума, одновременно с ИКЕА. В нем представлялись новые идеи о том, какой должна быть мебель, то есть простой и красивой. Может быть, это звучит и по-детски, но мы чувствовали себя в некоторой степени учителями».
После всех этих событий Фредрикссон встретилась с Ингваром Кампрадом. На ежегодной фотосессии для каталога ИКЕА Ингвар Кампрад появился с коробкой бутербродов и пивом для всего коллектива журнала. Таким образом он хотел сказать: «Спасибо вам за помощь».
Чудесный магазин
Каждый человек – это шкаф.
Лена Ларссон, шведский архитектор
История ИКЕА – это учебник по бизнесу, который рассказывает о том, что в жизни компании не бывает случайных событий. Предприниматель складывается на фоне как успеха, так и фиаско.
Иногда даже самое отчаянное положение вещей может стать чудом. Рост ИКЕА происходил, казалось бы, естественно, но каждый новый шаг был далек от логики. Когда мальчик из Эльмтарюда продал первый коробок спичек, в нем проснулась естественная жажда наживы. Когда первая проданная по почте мебель принесла ему больше дохода, чем торговля мелким товаром, он вполне естественно стал мебельным дилером. Однако он все еще видел в торговле только деньги. Но когда снижение цен привело к ухудшению качества и он стал терять доверие покупателей, то начал задумываться о соотношении цены и потребностей людей. После этого он решил устроить выставку в старом здании столярной мастерской Лагерблада, и затем каждая мелочь стала считаться важной в оформлении «народного дома».
Таким образом, реклама смешалась с прогрессом, а конкуренция привела к новому успеху.
Поток покупателей, посещавших Эльмхульт, натолкнул Ингвара Кампрада на мысль об открытии «невероятного» магазина в Смоланде. Успех ИКЕА вызвал противостояние конкурентов, заставив компанию искать производителей за пределами Швеции, что привело к падению цен на производство и новому витку успеха.