Страница:
Дилерская сеть крупных компаний весьма обширна. Например, компания Toyota имеет в Японии 5617 дилеров. Численный состав дилерской сети определяется емкостью и географическими данными рынка. Крупный дилер часто имеет свою сеть субдилеров или агентов. В качестве дилеров обычно выступают юридически самостоятельные предприятия, деятельность которых ограничивается согласованным районом. Следует подчеркнуть, что дилеры – вовсе не подчиненные поставщику или региональному дистрибьютору предприятия, а деловые партнеры, которые могут в любое время отказаться от продажи товаров поставщика. Поэтому взаимоотношения поставщика и дилеров строятся на максимально дружелюбной основе, а все трения улаживаются путем компромиссов, так как поставщик более заинтересован в дилере, чем дилер в поставщике. Но дилеры тоже не бросаются поставщиками, так как уход дилера от серьезной компании негативно отражается на его репутации.
Но главный интерес дилера в сотрудничестве состоит в понимании того, что работа в товаропроводящей системе крупной компании – надежный бизнес. Мощная торговополитическая, информационная, рекламная, кадровая и финансовая поддержка способствуют процветанию, отсутствию прямой конкуренции по тем же машинам, уверенности в завтрашнем дне. Этого нет у независимых ремонтных фирм, и их независимость чаще всего не помогает им развиваться.
Следует отметить, что к моменту выхода поставщика с какими-либо машинами на рынок там, как правило, уже работают фирмы-конкуренты. Поэтому “свободных” дилеров на рынке нет, и для организации сбытовой сети поставщик должен проделать большую работу. Дилеров подбирают среди независимых предприятий по ремонту, заинтересованных в развитии, а также среди дилеров конкурентов, предлагая им более выгодные условия.
Дилеры должны обладать хорошей репутацией в данном районе рынка, достаточной материально-технической базой, опытом работы с аналогичными машинами и запасными частями. При подборе учитываются также их взаимоотношения с банками, организаторские способности и финансовые возможности для развития деловых операций, наличие квалифицированного персонала. Почти все фирмы за рубежом, торгующие машинами, начинали как ремонтные. Приобретя опыт в ремонте машин, они предлагали поставщику свои услуги в качестве дилера машинами в определенном районе. Если предложение принималось, этой фирме ставился ряд условий для достижения стандартов, установленных поставщиком, по оборудованию постов для ремонта, созданию неснижаемого запаса деталей, обучению персонала особенностям ремонта конкретных моделей машин и работе с запасными частями.
Например, компания Volkswagen при подборе дилеров требует наличия следующих возможностей:
– площадь помещений для сервисного цеха 500–800 кв. м, для склада запасных частей 200–300 кв. м, для демзала 250–500 кв. м плюс помещения для офиса и свободная территория 1000–1600 кв. м;
– первичная закупка запасных частей на сумму около 100 тыс. марок, специнструмента на сумму около 70 тыс. марок, новых автомобилей для демзала – по одному желательных моделей;
– обеспечение возможностей и персонала для продажи машин, запасных частей и ремонта;
– дилерами могут быть только частные фирмы.
После проверки упомянутых возможностей и финансовых гарантий к кандидату выезжают менеджер по сбыту, технический директор и архитектор. Они осматривают мощности, знакомятся с банком. Они готовят рекомендации по переоборудованию имеющихся помещений, по закупке оборудования, по обучению персонала и подписывают договор о намерениях. Если кандидат выполнит все рекомендации, включая обучение персонала, подписывается дилерское соглашение.
Прежде чем принять решение о привлечении дилера к сотрудничеству, поставщик выясняет его финансовое положение. Например, во Франции существуют специальные страховые компании, которые страхуют коммерческие кредиты. По запросу такая компания устанавливает максимальную сумму кредита, которую поставщик может предоставить дилеру и которую компания страхует на случай банкротства последнего, с обязательством возмещения поставщику от 85 до 100 % суммы кредита. Располагая такими данными, поставщик может работать с дилерами более уверенно.
Реализация машин и запасных частей в значительной мере зависит от плотности дилерской сети в регионе. Высокая плотность сети имеет и преимущества, и недостатки. При большом количестве точек продажи сбыт возрастает, но вместе с тем уменьшается объем сбыта, приходящийся на отдельного дилера, а следовательно, снижается его прибыль, развивается ненужная конкуренция между дилерами. Выход находят в ценовой субординации – дилеры с хорошей ремонтной базой и складом запасных частей продают машины и запчасти мелким дилерам, часто расположенным в глубинке. Особенно часто это практикуется, если машинам нужна большая предпродажная подготовка. Ее выполняют крупные дилеры, мелким выгоднее платить за подготовку, чем организовывать ее у себя. В результате этой иерархии исключается конкуренция между дилерами.
Задача дилерской сети – реальное утверждение на рынке, а не захват территории, которую не в силах освоить.
Схема взаимодействия внутри дилерских сетей чаще всего диктуется транспортными связями – региональный склад рассчитан на снабжение тех дилеров, до которых автомобильный или железнодорожный транспорт может довезти товар не более чем за 12 ч. Если расстояния больше, организуются дополнительно склады у крупных дилеров, для обеспечения коротких сроков поставок отдаленным субдилерам на следующем транспортном плече.
В среднем один автодилер в Европе продает около 138 автомобилей в год. Большинство дилеров за рубежом – некрупные фирмы, обслуживающие один район площадью 1–2 тыс. кв. км, т. е. радиус обслуживания – около 50 км. Например, в Дании с населением около 8 млн чел., с территорией примерно 300x300 км и полусотней городов – что сопоставимо с Московской областью по площади (хотя населения только в Москве больше), – каждый главный дистрибьютор импортной техники имеет один региональный склад и от 20 (тяжелая техника) до 50 (легковые автомобили) и более дилеров. Чаще всего дилерами становятся мелкие семейные предприятия, имеющие не более 5 наемных механиков.
Для дилеров их бизнес – не средство обогащения, а способ существования. Их образовательный уровень и экономическое мышление не всегда пригодны для предпринимательства, вследствие чего среди них нередки банкротства. Вообще финансовое положение мелких дилеров весьма неустойчиво. По этой причине в большинстве своем они всячески избегают создания запасов деталей, чтобы не замораживать средства. Их склады чаще всего состоят из небольших помещений, где хранятся около полусотни наименований самых ходовых деталей да старые узлы и агрегаты, которые могут пригодиться. Большинство дилеров не используют даже крупные заказы с повышенной скидкой, довольствуясь скидкой при срочных заказах.
“Мелкость” и финансовая неустойчивость дилерских предприятий не способствует надежному обслуживанию клиентов, поэтому в Европе поставлена задача укрупнения дилерских предприятий, чему способствуют меры, предусмотренные постановлением Комиссии ЕС от 31.07.2002 № 1400/2002.
Дилеров стараются всеми силами удерживать и всячески помогать им: независимо от того, чей капитал задействован, дилеры – лицо, гарант и инструмент дистрибьютора на рынке. Дилеров нетрудно переманить от дистрибьютора, чьи машины менее перспективны для рынка или поставки запчастей ненадежны, к дистрибьютору, кажущемуся более серьезным. Так теряли дилеров дистрибьюторы машин в других странах, так ВАЗ потерял всю дилерскую сеть в Англии в 1997 г.
Например, поддержка дилеров со стороны Audi включает:
– консультирование по вопросам архитектуры и строительства;
– консультирование по вопросам бизнес-планирования;
– консультирование по стандартам и процессам;
– отбор, обучение и развитие персонала через Академию “Ауди”;
– техническая поддержка on-line и через Аналитический центр;
– контроль соблюдения стандартов и процессов.
Известны следующие способы создания дилеров:
Привлечение существующих ремонтных фирм, имеющих соответствующий опыт и материальную базу. Этот путь на нашем рынке труден по причине отсутствия достаточного количества таких фирм – раньше было незначительное количество сервисных предприятий, и сейчас они все уже кем-то задействованы.
Переманивание чужих дилеров. Это реальный путь, если предлагаемые условия будут лучше, а техника – перспективнее. Например, после кризиса 1998 г. ухудшилось положение дилеров автокомпаний, находившихся во втором и третьем десятке по количеству продаж в России – таких дилеров переманили другие автокомпании. Кризис – лучшее время для захвата рынка.
Мультибрендинг. Это предложение официальным дилерам одной автокомпании торговать также автомобилями другой автокомпании.
Создание собственных фирм в регионах для освоения рынка, затем продажа или лизинг этих фирм местным предпринимателям на условиях сотрудничества в качестве дилеров; создание совместных предприятий с местными предпринимателями. Этот путь самый эффективный, но требует значительных инвестиций.
Когда вышеназванные способы невозможны, вспоминают о методе освоения рынков в колониальных странах (из английского коммерческого юмора): находят и снимают с деревьев смышленых аборигенов, надевают им штаны, дают товарный кредит, приставляют своих инструкторов и начинают дело. По мере развития бизнеса им начинают интересоваться местные богачи и участвуют в кредитах. Дальше – понятно. Этот способ часто применяли зарубежные торговые и автокомпании, а также советские внешнеторговые компании, когда не находили фирм, желающих торговать нашими машинами, а создание СП было невозможно. Этот способ медленный, но менее дорогой и достаточно эффективный – множество ныне богатых фирм в развивающихся и развитых странах начинали именно так.
Развитие сервисной сети заключается не только в поиске новых дилеров, но и в привлечении независимых мастерских к ремонту техники, с обучением их механиков. Автокомпания только аттестует ремонтника как авторизованного и никаких контрактов с ним не заключает. Авторизованные дилеры могут заключать с ним контракты о сотрудничестве.
Цены на запасные части для независимых мастерских устанавливаются обычно выше, чем для дилеров, с тем чтобы защитить права последних. В Дании региональные склады предоставляют независимым мастерским скидку в 15 % с розничных цен (дилерам – 25 %) при срочных телефонных заказах. Дилеры продают им запчасти с той же 15 %-ной скидкой, зарабатывая 10 %.
В сельской местности привлекают агентов для ремонта техники и продажи запасных частей. Можно использовать механизаторов, фермеров. Именно так формируется сбытовая сеть в глубинке, особенно в труднодоступных местностях во многих странах. В Дании, Франции и других странах дилеры по продаже автомобилей, тракторов и сельхозмашин, живущие в сельской местности, были и являются фермерами.
У дилеров есть основания и для приверженности автокомпаниям, и для желания сделать “вожжи” посвободнее. Быть авторизованным дилером – надежный бизнес. В интересах дилеров укреплять дилерские сети, так как они дают возможность выживать и защищают их инвестиции, обеспечивая внутрибрендовую конкуренцию. Автокомпания обучает персонал, предоставляет техническую документацию, регламентирует все процессы, поставляет оборудование, запчасти и автомобили. Для малого и среднего предприятия этого вполне достаточно для устойчивого существования.
Однако когда дилерская фирма набирается опыта, зарабатывает достаточно средств для развития, оказывается, что развиваться ей некуда: рядом работают дилеры той же автокомпании и потребителей переманить не удается. Более того, независимые торговцы и ремонтники отщипывают часть емкости рынка. Освоив все возможные направления (тюнинг, прокат и т. д.) в своем секторе рынка, дилер начинает думать о захвате доли рынка соседнего дилера своей же сети. Иногда это поощряется автокомпаниями, заинтересованными в сильных дилерах, иногда нет, если автокомпания не хочет усиления именно этого дилера. Поэтому дилеры и добивались права торговать другими марками автомобилей, права продажи в другие регионы и страны, чему препятствовали автокомпании до введения действующего постановления № 1400/2002.
Услуги автомобилистам
Рынок сервиса
Но главный интерес дилера в сотрудничестве состоит в понимании того, что работа в товаропроводящей системе крупной компании – надежный бизнес. Мощная торговополитическая, информационная, рекламная, кадровая и финансовая поддержка способствуют процветанию, отсутствию прямой конкуренции по тем же машинам, уверенности в завтрашнем дне. Этого нет у независимых ремонтных фирм, и их независимость чаще всего не помогает им развиваться.
Следует отметить, что к моменту выхода поставщика с какими-либо машинами на рынок там, как правило, уже работают фирмы-конкуренты. Поэтому “свободных” дилеров на рынке нет, и для организации сбытовой сети поставщик должен проделать большую работу. Дилеров подбирают среди независимых предприятий по ремонту, заинтересованных в развитии, а также среди дилеров конкурентов, предлагая им более выгодные условия.
Дилеры должны обладать хорошей репутацией в данном районе рынка, достаточной материально-технической базой, опытом работы с аналогичными машинами и запасными частями. При подборе учитываются также их взаимоотношения с банками, организаторские способности и финансовые возможности для развития деловых операций, наличие квалифицированного персонала. Почти все фирмы за рубежом, торгующие машинами, начинали как ремонтные. Приобретя опыт в ремонте машин, они предлагали поставщику свои услуги в качестве дилера машинами в определенном районе. Если предложение принималось, этой фирме ставился ряд условий для достижения стандартов, установленных поставщиком, по оборудованию постов для ремонта, созданию неснижаемого запаса деталей, обучению персонала особенностям ремонта конкретных моделей машин и работе с запасными частями.
Например, компания Volkswagen при подборе дилеров требует наличия следующих возможностей:
– площадь помещений для сервисного цеха 500–800 кв. м, для склада запасных частей 200–300 кв. м, для демзала 250–500 кв. м плюс помещения для офиса и свободная территория 1000–1600 кв. м;
– первичная закупка запасных частей на сумму около 100 тыс. марок, специнструмента на сумму около 70 тыс. марок, новых автомобилей для демзала – по одному желательных моделей;
– обеспечение возможностей и персонала для продажи машин, запасных частей и ремонта;
– дилерами могут быть только частные фирмы.
После проверки упомянутых возможностей и финансовых гарантий к кандидату выезжают менеджер по сбыту, технический директор и архитектор. Они осматривают мощности, знакомятся с банком. Они готовят рекомендации по переоборудованию имеющихся помещений, по закупке оборудования, по обучению персонала и подписывают договор о намерениях. Если кандидат выполнит все рекомендации, включая обучение персонала, подписывается дилерское соглашение.
Прежде чем принять решение о привлечении дилера к сотрудничеству, поставщик выясняет его финансовое положение. Например, во Франции существуют специальные страховые компании, которые страхуют коммерческие кредиты. По запросу такая компания устанавливает максимальную сумму кредита, которую поставщик может предоставить дилеру и которую компания страхует на случай банкротства последнего, с обязательством возмещения поставщику от 85 до 100 % суммы кредита. Располагая такими данными, поставщик может работать с дилерами более уверенно.
Реализация машин и запасных частей в значительной мере зависит от плотности дилерской сети в регионе. Высокая плотность сети имеет и преимущества, и недостатки. При большом количестве точек продажи сбыт возрастает, но вместе с тем уменьшается объем сбыта, приходящийся на отдельного дилера, а следовательно, снижается его прибыль, развивается ненужная конкуренция между дилерами. Выход находят в ценовой субординации – дилеры с хорошей ремонтной базой и складом запасных частей продают машины и запчасти мелким дилерам, часто расположенным в глубинке. Особенно часто это практикуется, если машинам нужна большая предпродажная подготовка. Ее выполняют крупные дилеры, мелким выгоднее платить за подготовку, чем организовывать ее у себя. В результате этой иерархии исключается конкуренция между дилерами.
Задача дилерской сети – реальное утверждение на рынке, а не захват территории, которую не в силах освоить.
Схема взаимодействия внутри дилерских сетей чаще всего диктуется транспортными связями – региональный склад рассчитан на снабжение тех дилеров, до которых автомобильный или железнодорожный транспорт может довезти товар не более чем за 12 ч. Если расстояния больше, организуются дополнительно склады у крупных дилеров, для обеспечения коротких сроков поставок отдаленным субдилерам на следующем транспортном плече.
В среднем один автодилер в Европе продает около 138 автомобилей в год. Большинство дилеров за рубежом – некрупные фирмы, обслуживающие один район площадью 1–2 тыс. кв. км, т. е. радиус обслуживания – около 50 км. Например, в Дании с населением около 8 млн чел., с территорией примерно 300x300 км и полусотней городов – что сопоставимо с Московской областью по площади (хотя населения только в Москве больше), – каждый главный дистрибьютор импортной техники имеет один региональный склад и от 20 (тяжелая техника) до 50 (легковые автомобили) и более дилеров. Чаще всего дилерами становятся мелкие семейные предприятия, имеющие не более 5 наемных механиков.
Для дилеров их бизнес – не средство обогащения, а способ существования. Их образовательный уровень и экономическое мышление не всегда пригодны для предпринимательства, вследствие чего среди них нередки банкротства. Вообще финансовое положение мелких дилеров весьма неустойчиво. По этой причине в большинстве своем они всячески избегают создания запасов деталей, чтобы не замораживать средства. Их склады чаще всего состоят из небольших помещений, где хранятся около полусотни наименований самых ходовых деталей да старые узлы и агрегаты, которые могут пригодиться. Большинство дилеров не используют даже крупные заказы с повышенной скидкой, довольствуясь скидкой при срочных заказах.
“Мелкость” и финансовая неустойчивость дилерских предприятий не способствует надежному обслуживанию клиентов, поэтому в Европе поставлена задача укрупнения дилерских предприятий, чему способствуют меры, предусмотренные постановлением Комиссии ЕС от 31.07.2002 № 1400/2002.
Дилеров стараются всеми силами удерживать и всячески помогать им: независимо от того, чей капитал задействован, дилеры – лицо, гарант и инструмент дистрибьютора на рынке. Дилеров нетрудно переманить от дистрибьютора, чьи машины менее перспективны для рынка или поставки запчастей ненадежны, к дистрибьютору, кажущемуся более серьезным. Так теряли дилеров дистрибьюторы машин в других странах, так ВАЗ потерял всю дилерскую сеть в Англии в 1997 г.
Например, поддержка дилеров со стороны Audi включает:
– консультирование по вопросам архитектуры и строительства;
– консультирование по вопросам бизнес-планирования;
– консультирование по стандартам и процессам;
– отбор, обучение и развитие персонала через Академию “Ауди”;
– техническая поддержка on-line и через Аналитический центр;
– контроль соблюдения стандартов и процессов.
Известны следующие способы создания дилеров:
Привлечение существующих ремонтных фирм, имеющих соответствующий опыт и материальную базу. Этот путь на нашем рынке труден по причине отсутствия достаточного количества таких фирм – раньше было незначительное количество сервисных предприятий, и сейчас они все уже кем-то задействованы.
Переманивание чужих дилеров. Это реальный путь, если предлагаемые условия будут лучше, а техника – перспективнее. Например, после кризиса 1998 г. ухудшилось положение дилеров автокомпаний, находившихся во втором и третьем десятке по количеству продаж в России – таких дилеров переманили другие автокомпании. Кризис – лучшее время для захвата рынка.
Мультибрендинг. Это предложение официальным дилерам одной автокомпании торговать также автомобилями другой автокомпании.
Создание собственных фирм в регионах для освоения рынка, затем продажа или лизинг этих фирм местным предпринимателям на условиях сотрудничества в качестве дилеров; создание совместных предприятий с местными предпринимателями. Этот путь самый эффективный, но требует значительных инвестиций.
Когда вышеназванные способы невозможны, вспоминают о методе освоения рынков в колониальных странах (из английского коммерческого юмора): находят и снимают с деревьев смышленых аборигенов, надевают им штаны, дают товарный кредит, приставляют своих инструкторов и начинают дело. По мере развития бизнеса им начинают интересоваться местные богачи и участвуют в кредитах. Дальше – понятно. Этот способ часто применяли зарубежные торговые и автокомпании, а также советские внешнеторговые компании, когда не находили фирм, желающих торговать нашими машинами, а создание СП было невозможно. Этот способ медленный, но менее дорогой и достаточно эффективный – множество ныне богатых фирм в развивающихся и развитых странах начинали именно так.
Развитие сервисной сети заключается не только в поиске новых дилеров, но и в привлечении независимых мастерских к ремонту техники, с обучением их механиков. Автокомпания только аттестует ремонтника как авторизованного и никаких контрактов с ним не заключает. Авторизованные дилеры могут заключать с ним контракты о сотрудничестве.
Цены на запасные части для независимых мастерских устанавливаются обычно выше, чем для дилеров, с тем чтобы защитить права последних. В Дании региональные склады предоставляют независимым мастерским скидку в 15 % с розничных цен (дилерам – 25 %) при срочных телефонных заказах. Дилеры продают им запчасти с той же 15 %-ной скидкой, зарабатывая 10 %.
В сельской местности привлекают агентов для ремонта техники и продажи запасных частей. Можно использовать механизаторов, фермеров. Именно так формируется сбытовая сеть в глубинке, особенно в труднодоступных местностях во многих странах. В Дании, Франции и других странах дилеры по продаже автомобилей, тракторов и сельхозмашин, живущие в сельской местности, были и являются фермерами.
У дилеров есть основания и для приверженности автокомпаниям, и для желания сделать “вожжи” посвободнее. Быть авторизованным дилером – надежный бизнес. В интересах дилеров укреплять дилерские сети, так как они дают возможность выживать и защищают их инвестиции, обеспечивая внутрибрендовую конкуренцию. Автокомпания обучает персонал, предоставляет техническую документацию, регламентирует все процессы, поставляет оборудование, запчасти и автомобили. Для малого и среднего предприятия этого вполне достаточно для устойчивого существования.
Однако когда дилерская фирма набирается опыта, зарабатывает достаточно средств для развития, оказывается, что развиваться ей некуда: рядом работают дилеры той же автокомпании и потребителей переманить не удается. Более того, независимые торговцы и ремонтники отщипывают часть емкости рынка. Освоив все возможные направления (тюнинг, прокат и т. д.) в своем секторе рынка, дилер начинает думать о захвате доли рынка соседнего дилера своей же сети. Иногда это поощряется автокомпаниями, заинтересованными в сильных дилерах, иногда нет, если автокомпания не хочет усиления именно этого дилера. Поэтому дилеры и добивались права торговать другими марками автомобилей, права продажи в другие регионы и страны, чему препятствовали автокомпании до введения действующего постановления № 1400/2002.
Услуги автомобилистам
Известные в мировой практике услуги для клиентов – физических лиц
1. Увеличение гарантийного периода за счет предоставления гарантии дилерской фирмы.
2. Индивидуальная предпродажная подготовка.
3. Скидки покупающим машину второй раз.
4. Комиссия при приводе покупателя машины.
5. Госрегистрация автомобиля в автосалоне.
6. Снятие с учета принятого в обмен старого автомобиля.
7. Страхование, льготное страхование.
8. Абонемент на техпомощь в пути, срочная помощь в пути.
9. Встречные закупки подержанных машин.
10. Лизинг машин.
11. Продажа в кредит.
12. Прокат подменных автомобилей.
13. Удобные часы работы СТО.
14. Участок краткосрочного ремонта.
15. Ночной сервис.
16. Срочный сервис.
17. Выездной сервис.
18. “Дни открытых дверей”.
19. Бесплатная диагностика и консультирование.
20. Цены ниже цен конкурентов.
21. Высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования.
22. Бесплатные дополнительные услуги при определенном объеме заказов на ремонт.
23. Гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти при последующих обращениях.
24. Дополнительные скидки клиентам, которые тратят значительные суммы в течение длительного времени.
25. Максимальное внимание к клиентам.
26. Доставка неисправных машин.
27. Перегон отремонтированных машин.
28. Тюнинг.
29. Установка дополнительного оборудования.
30. Утилизация машин.
31. Телемаркетинг – предложение услуг клиентам по телефону.
32. Торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса.
33. Торговля сопутствующими товарами.
34. Торговля литературой для ремонта и общей для автомобилистов.
35. “Долгоиграющие” сувениры, вручаемые при продаже машин, при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров.
36. Зоны ожидания (кафе, бар, телевизор, детский уголок, телефон, факс, банкомат, пункт обмена валюты, продажа свежей прессы) в автосалонах и СТО.
37. Доступ в Интернет в зале ожидания.
38. Внеочередное обслуживание в технических центрах (VIP-сервис).
39. Юридическая помощь при ДТП.
40. Прокат автомобилей.
41. Услуги такси.
42. Постоянное наличие справочной информации в местной прессе.
43. Наличие листовок-прейскурантов, которые можно унести с собой, в автосалонах, СТО и магазинах запчастей.
44. Интернет-клубы и клубы клиентов. При предъявлении персональной карточки члена клуба на дисплее у оформителя заказов или кассира появляется имя клиента и к клиенту обращаются персонально. Если у клиента день рождения, это отражается на дисплее, и клиент получает поздравления и подарок. Все громко и на глазах у посетителей.
45. Организация любительских соревнований клиентов по мастерству вождения в “день фирмы”, “день города” или другой примечательный день.
46. Автошкола для несовершеннолетних с 15–17 лет, госпрограмма.
47. Автошкола обычная с 18 лет, госпрограмма.
48. Автошкола для специфики вождения отдельных моделей – по 2–3 дня.
49. Автошкола повышения мастерства (вождение зимой, в горах и т. д.) – 5-10 дней.
50. Автошкола спортивного вождения для любителей.
51. Ночная или кратковременная стоянка с простым обслуживанием – мойка, чистка салонов, подкачка шин и т. п.
52. Постановка на учет машины, на которой клиент еще ездит и хочет сдать по системе trade-in, предложение этой машины для продажи в Интернете и в своих автосалонах.
53. Индивидуальные услуги VIP-клиентам.
Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров
Например, программа поддержки лояльности клиентов Volkswagen Club:
– стартовала в 1995 году;
– оператор – Customer Club GmbH;
– охват аудитории – 1,5 млн клиентов;
– участие – бесплатное;
– программа обслуживает владельцев Volkswagen и Audi.
Пакеты привилегий клиентам:
– горячая линия аварийной поддержки;
– путешествия и досуг (организация поездок и бронирование билетов);
– индивидуальное планирование автомобильных маршрутов;
– телефонный гид по городам Европы;
– эксклюзивные товары.
Партнеры программы:
– станции технического обслуживания;
– германская железная дорога;
– телекоммуникационные компании;
– автопрокатные фирмы;
– страховые компании и банки;
– туристические агентства;
– развлекательные парки.
Услуги для корпоративных клиентов
Широкая гамма моделей и модификаций автомобилей.
Индивидуальный подход к сделкам, оперативное решение задач, специальные цены.
Кредит.
Лизинг.
Обмен подержанных автомобилей на новые.
Индивидуальная предпродажная подготовка.
Установка дополнительного оборудования.
Внеочередное обслуживание в технических центрах (VIP-сервис).
Бесплатная техническая помощь на дорогах.
Консультирование механиков клиента по вопросам ремонта, по применяемости, взаимозаменяемости, правилам замены запасных частей, работы с каталогами.
Обучение механиков клиента.
Обеспечение технической литературой.
Обеспечение запасными частями.
Договоры о сервисной поддержке.
Подготовка к техосмотру.
Доставка автомобилей.
Скидки на автомобили для сотрудников предприятий-клиентов.
Регистрация и страхование автомобилей.
Внеочередное обслуживание в технических центрах (VIP-сервис).
Юридическая помощь при ДТП.
Прокат автомобилей.
Услуги такси.
Привлечение корпоративных клиентов
На развитие автомобильного рынка серьезно влияли и влияют корпоративные клиенты – это предприятия крупного, среднего и малого бизнеса, государственные учреждения и структуры, министерства и ведомства: внутренних дел, обороны и т. д. По некоторым моделям доля продаж корпоративным клиентам достигает 40–50 % (особенно в классе представительских авто). Крупнейшими среди коммерческих корпоративных клиентов являются добывающие компании, транспортные, коммунальные, а также крупные промышленные и торговые компании. С такими клиентами работать и сложно, и легко – у них жесткие требования, но вместе с тем в компаниях четко расписана каждая мелочь. Многие из них имеют корпоративные соглашения с автопроизводителями, а это значит, что во всем мире парки компаний формируются на базе одних и тех же брендов. Одни используют только DAF, другие – MAN, из легковых: одни – Volkswagen, другие – Mercedes. Иногда корпоративному покупателю важны только технические параметры (объем двигателя, размеры машины), но при этом марка возможна любая.
У иностранных компаний обычно регламентировано, кому из сотрудников какой автомобиль положен. Например, менеджерам младшего звена разрешаются простые дешевые модели с малым объемом двигателя. Сотруднику следующей ступени положен автомобиль помощнее, с более солидной комплектацией, управленцу среднего уровня положен вполне серьезный автомобиль, а высшим менеджерам – только самые престижные модели.
Требования клиентов отличаются существенно. Например, европейские компании обязательно спрашивают о надувных подушках, ABS. Некоторые заказчики просят уже на заводе выкрасить машины в свои фирменные цвета, другие заказывают ту или иную обивку салона либо определенный тип кузова.
Дилеры практикуют градацию корпоративных клиентов: один уровень скидок и льгот предусмотрен для тех, у кого в парке от 3 до 15 машин, другой – для тех, у кого от 15 до 40 и более. Особые условия предусматривают для госструктур. Предоставляют скидки на покупку автомобилей в личное пользование тем, кто работает в штате корпоративных клиентов.
У всех автокомпаний существуют свои правила корпоративных продаж, которые регламентируют все процедуры при работе с покупателями. Импортеры и дилеры не жалеют средств на усиление служб корпоративных продаж. Сотрудников обучают внутри компаний и за рубежом, с ними работают эксперты из банков и лизинговых фирм, специалисты в области психологии продаж. Выделяется бюджет для расходов на специальные акции для потенциальных клиентов, PR-акции.
В тендерах часто выигрывают совокупные предложения: важнее цены могут быть сроки поставок автомобилей и доставки запчастей, условия сервиса, разветвленность дилерской сети, количество дополнительных услуг, общая стоимость содержания автомобилей. Дилеры стремятся с каждым корпоративным клиентом работать индивидуально: одному предлагается полное обслуживание машин, другим – абонентское, с ограниченным перечнем услуг; среди дополнительных услуг – доставка автомобилей в сервис и обратно, техпомощь на дорогах и эвакуация, подменные автомобили.
Важным фактором в конкурентной борьбе является ассортимент. Преимуществами обладают те фирмы, чьи модельные гаммы позволяют предлагать клиентам автомобили в широком диапазоне – легковые машины для начального, среднего и высшего звена управленцев, микроавтобусы, внедорожники, легкие грузовики, пикапы.
Если бренд входит в состав продукции большого концерна, тогда есть возможность предлагать еще и родственные марки. Например, General Motors может предлагать автомобили Opel, Saab, Cadillac, Chevrolet, a Ford к своим моделям может добавить еще и автомобили Volvo, Land Rover, Jaguar.
1. Увеличение гарантийного периода за счет предоставления гарантии дилерской фирмы.
2. Индивидуальная предпродажная подготовка.
3. Скидки покупающим машину второй раз.
4. Комиссия при приводе покупателя машины.
5. Госрегистрация автомобиля в автосалоне.
6. Снятие с учета принятого в обмен старого автомобиля.
7. Страхование, льготное страхование.
8. Абонемент на техпомощь в пути, срочная помощь в пути.
9. Встречные закупки подержанных машин.
10. Лизинг машин.
11. Продажа в кредит.
12. Прокат подменных автомобилей.
13. Удобные часы работы СТО.
14. Участок краткосрочного ремонта.
15. Ночной сервис.
16. Срочный сервис.
17. Выездной сервис.
18. “Дни открытых дверей”.
19. Бесплатная диагностика и консультирование.
20. Цены ниже цен конкурентов.
21. Высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования.
22. Бесплатные дополнительные услуги при определенном объеме заказов на ремонт.
23. Гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти при последующих обращениях.
24. Дополнительные скидки клиентам, которые тратят значительные суммы в течение длительного времени.
25. Максимальное внимание к клиентам.
26. Доставка неисправных машин.
27. Перегон отремонтированных машин.
28. Тюнинг.
29. Установка дополнительного оборудования.
30. Утилизация машин.
31. Телемаркетинг – предложение услуг клиентам по телефону.
32. Торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса.
33. Торговля сопутствующими товарами.
34. Торговля литературой для ремонта и общей для автомобилистов.
35. “Долгоиграющие” сувениры, вручаемые при продаже машин, при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров.
36. Зоны ожидания (кафе, бар, телевизор, детский уголок, телефон, факс, банкомат, пункт обмена валюты, продажа свежей прессы) в автосалонах и СТО.
37. Доступ в Интернет в зале ожидания.
38. Внеочередное обслуживание в технических центрах (VIP-сервис).
39. Юридическая помощь при ДТП.
40. Прокат автомобилей.
41. Услуги такси.
42. Постоянное наличие справочной информации в местной прессе.
43. Наличие листовок-прейскурантов, которые можно унести с собой, в автосалонах, СТО и магазинах запчастей.
44. Интернет-клубы и клубы клиентов. При предъявлении персональной карточки члена клуба на дисплее у оформителя заказов или кассира появляется имя клиента и к клиенту обращаются персонально. Если у клиента день рождения, это отражается на дисплее, и клиент получает поздравления и подарок. Все громко и на глазах у посетителей.
45. Организация любительских соревнований клиентов по мастерству вождения в “день фирмы”, “день города” или другой примечательный день.
46. Автошкола для несовершеннолетних с 15–17 лет, госпрограмма.
47. Автошкола обычная с 18 лет, госпрограмма.
48. Автошкола для специфики вождения отдельных моделей – по 2–3 дня.
49. Автошкола повышения мастерства (вождение зимой, в горах и т. д.) – 5-10 дней.
50. Автошкола спортивного вождения для любителей.
51. Ночная или кратковременная стоянка с простым обслуживанием – мойка, чистка салонов, подкачка шин и т. п.
52. Постановка на учет машины, на которой клиент еще ездит и хочет сдать по системе trade-in, предложение этой машины для продажи в Интернете и в своих автосалонах.
53. Индивидуальные услуги VIP-клиентам.
Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров
Например, программа поддержки лояльности клиентов Volkswagen Club:
– стартовала в 1995 году;
– оператор – Customer Club GmbH;
– охват аудитории – 1,5 млн клиентов;
– участие – бесплатное;
– программа обслуживает владельцев Volkswagen и Audi.
Пакеты привилегий клиентам:
– горячая линия аварийной поддержки;
– путешествия и досуг (организация поездок и бронирование билетов);
– индивидуальное планирование автомобильных маршрутов;
– телефонный гид по городам Европы;
– эксклюзивные товары.
Партнеры программы:
– станции технического обслуживания;
– германская железная дорога;
– телекоммуникационные компании;
– автопрокатные фирмы;
– страховые компании и банки;
– туристические агентства;
– развлекательные парки.
Услуги для корпоративных клиентов
Широкая гамма моделей и модификаций автомобилей.
Индивидуальный подход к сделкам, оперативное решение задач, специальные цены.
Кредит.
Лизинг.
Обмен подержанных автомобилей на новые.
Индивидуальная предпродажная подготовка.
Установка дополнительного оборудования.
Внеочередное обслуживание в технических центрах (VIP-сервис).
Бесплатная техническая помощь на дорогах.
Консультирование механиков клиента по вопросам ремонта, по применяемости, взаимозаменяемости, правилам замены запасных частей, работы с каталогами.
Обучение механиков клиента.
Обеспечение технической литературой.
Обеспечение запасными частями.
Договоры о сервисной поддержке.
Подготовка к техосмотру.
Доставка автомобилей.
Скидки на автомобили для сотрудников предприятий-клиентов.
Регистрация и страхование автомобилей.
Внеочередное обслуживание в технических центрах (VIP-сервис).
Юридическая помощь при ДТП.
Прокат автомобилей.
Услуги такси.
Привлечение корпоративных клиентов
На развитие автомобильного рынка серьезно влияли и влияют корпоративные клиенты – это предприятия крупного, среднего и малого бизнеса, государственные учреждения и структуры, министерства и ведомства: внутренних дел, обороны и т. д. По некоторым моделям доля продаж корпоративным клиентам достигает 40–50 % (особенно в классе представительских авто). Крупнейшими среди коммерческих корпоративных клиентов являются добывающие компании, транспортные, коммунальные, а также крупные промышленные и торговые компании. С такими клиентами работать и сложно, и легко – у них жесткие требования, но вместе с тем в компаниях четко расписана каждая мелочь. Многие из них имеют корпоративные соглашения с автопроизводителями, а это значит, что во всем мире парки компаний формируются на базе одних и тех же брендов. Одни используют только DAF, другие – MAN, из легковых: одни – Volkswagen, другие – Mercedes. Иногда корпоративному покупателю важны только технические параметры (объем двигателя, размеры машины), но при этом марка возможна любая.
У иностранных компаний обычно регламентировано, кому из сотрудников какой автомобиль положен. Например, менеджерам младшего звена разрешаются простые дешевые модели с малым объемом двигателя. Сотруднику следующей ступени положен автомобиль помощнее, с более солидной комплектацией, управленцу среднего уровня положен вполне серьезный автомобиль, а высшим менеджерам – только самые престижные модели.
Требования клиентов отличаются существенно. Например, европейские компании обязательно спрашивают о надувных подушках, ABS. Некоторые заказчики просят уже на заводе выкрасить машины в свои фирменные цвета, другие заказывают ту или иную обивку салона либо определенный тип кузова.
Дилеры практикуют градацию корпоративных клиентов: один уровень скидок и льгот предусмотрен для тех, у кого в парке от 3 до 15 машин, другой – для тех, у кого от 15 до 40 и более. Особые условия предусматривают для госструктур. Предоставляют скидки на покупку автомобилей в личное пользование тем, кто работает в штате корпоративных клиентов.
У всех автокомпаний существуют свои правила корпоративных продаж, которые регламентируют все процедуры при работе с покупателями. Импортеры и дилеры не жалеют средств на усиление служб корпоративных продаж. Сотрудников обучают внутри компаний и за рубежом, с ними работают эксперты из банков и лизинговых фирм, специалисты в области психологии продаж. Выделяется бюджет для расходов на специальные акции для потенциальных клиентов, PR-акции.
В тендерах часто выигрывают совокупные предложения: важнее цены могут быть сроки поставок автомобилей и доставки запчастей, условия сервиса, разветвленность дилерской сети, количество дополнительных услуг, общая стоимость содержания автомобилей. Дилеры стремятся с каждым корпоративным клиентом работать индивидуально: одному предлагается полное обслуживание машин, другим – абонентское, с ограниченным перечнем услуг; среди дополнительных услуг – доставка автомобилей в сервис и обратно, техпомощь на дорогах и эвакуация, подменные автомобили.
Важным фактором в конкурентной борьбе является ассортимент. Преимуществами обладают те фирмы, чьи модельные гаммы позволяют предлагать клиентам автомобили в широком диапазоне – легковые машины для начального, среднего и высшего звена управленцев, микроавтобусы, внедорожники, легкие грузовики, пикапы.
Если бренд входит в состав продукции большого концерна, тогда есть возможность предлагать еще и родственные марки. Например, General Motors может предлагать автомобили Opel, Saab, Cadillac, Chevrolet, a Ford к своим моделям может добавить еще и автомобили Volvo, Land Rover, Jaguar.
Рынок сервиса
На рынке авторемонта сформировалось несколько групп сервисных предприятий. Первая группа – авторизованные дилеры автопроизводителей. Автопроизводители обеспечивают загрузку ремонтных участков обязательным техобслуживанием в гарантийный период, гарремонтами, ремонтами отозванных из-за дефектов автомобилей. Гарантийный период в течение двух лет обеспечивает большой и стабильный портфель заказов на обслуживание автомобилей, но бренд не дает возможности работать с низкой стоимостью нормо-часа при коммерческих ремонтах и не позволяет продавать запчасти по выгодным дилеру ценам.
Вторая группа сервисных предприятий – независимые от автопроизводителей, но специализирущиеся на одном автомобильном бренде. Они не имеют поддержки автопроизводителей, однако им необходимо придерживаться высокого стандарта обслуживания, диктуемого этим производителем. Иначе они могут потерять клиентов. Мономарочная ориентация современного техцентра – это объективная необходимость. У каждой марки есть свои оригинальные технологии ремонта, и только обязательное их соблюдение гарантирует качество проведенных работ.
Поэтому, когда техцентр развивается всерьез, он просто вынужден ограничиться определенной маркой в силу объективных причин:
– нужно обучить людей специфике работы с автомобилями конкретного бренда;
– нужно иметь специализированное оборудование – все марки стараются делать оборудование “под себя”;
– в последнее время особую остроту приобрел вопрос, связанный с использованием различных материалов при производстве автомобилей; многие бренды начали применять алюминий в кузовах, значит, надо приобретать специальную сварку, специальные материалы и т. д.;
– нужно иметь все необходимое оборудование, всю документацию, все сервисные обновления, все сервисные программы и все технологии автопроизводителя.
Еще одна группа – независимые от автопроизводителей предприятия, специализирующиеся на определенных видах работ (например, механических работах, кузовном ремонте или тюнинге), не ограничиваясь одной маркой. Ремонтируются на таких станциях владельцы разных автомобилей, сроки гарантии на которые истекли.
И, наконец, большое количество мелких предприятий, специализирующихся на ремонте отдельных групп узлов и деталей: топливной аппаратуры, электрики, электроники, коробок передач, двигателей, мостов и т. д. Среди них есть предприятия, занятые восстановлением изношенных агрегатов и продажей их другим ремонтным предприятиям с предоставлением гарантии качества.
Для сервисного рынка всех стран характерна общая картина – заказчики, которые купили у дилера машину, исправно являются на сервис в течение гарантийного периода. Однако по истечении срока гарантии до половины этих клиентов предпочитает обращаться в независимые ремонтные фирмы и мелкие специализированные мастерские. Мотивация клиентов различна и почти всегда убедительна. Многие выбирают независимые мастерские из-за более удобного расположения. Идеальное расположение сервисной мастерской, по мнению клиентов, – либо близко от их дома, либо от работы. Важно, чтобы общественным транспортом можно было легко добраться от нее домой и до нее за получением отремонтированной машины. Возле крупных торговых центров сервисные мастерские удобны для таких работ, которые можно выполнить, пока клиент ходит за многочисленными покупками, т. е. в течение 1–2 ч. Многих привлекают более низкие цены, которые у мелких мастерских возможны ввиду узкой специализации на отдельных видах работ.
Вторая группа сервисных предприятий – независимые от автопроизводителей, но специализирущиеся на одном автомобильном бренде. Они не имеют поддержки автопроизводителей, однако им необходимо придерживаться высокого стандарта обслуживания, диктуемого этим производителем. Иначе они могут потерять клиентов. Мономарочная ориентация современного техцентра – это объективная необходимость. У каждой марки есть свои оригинальные технологии ремонта, и только обязательное их соблюдение гарантирует качество проведенных работ.
Поэтому, когда техцентр развивается всерьез, он просто вынужден ограничиться определенной маркой в силу объективных причин:
– нужно обучить людей специфике работы с автомобилями конкретного бренда;
– нужно иметь специализированное оборудование – все марки стараются делать оборудование “под себя”;
– в последнее время особую остроту приобрел вопрос, связанный с использованием различных материалов при производстве автомобилей; многие бренды начали применять алюминий в кузовах, значит, надо приобретать специальную сварку, специальные материалы и т. д.;
– нужно иметь все необходимое оборудование, всю документацию, все сервисные обновления, все сервисные программы и все технологии автопроизводителя.
Еще одна группа – независимые от автопроизводителей предприятия, специализирующиеся на определенных видах работ (например, механических работах, кузовном ремонте или тюнинге), не ограничиваясь одной маркой. Ремонтируются на таких станциях владельцы разных автомобилей, сроки гарантии на которые истекли.
И, наконец, большое количество мелких предприятий, специализирующихся на ремонте отдельных групп узлов и деталей: топливной аппаратуры, электрики, электроники, коробок передач, двигателей, мостов и т. д. Среди них есть предприятия, занятые восстановлением изношенных агрегатов и продажей их другим ремонтным предприятиям с предоставлением гарантии качества.
Для сервисного рынка всех стран характерна общая картина – заказчики, которые купили у дилера машину, исправно являются на сервис в течение гарантийного периода. Однако по истечении срока гарантии до половины этих клиентов предпочитает обращаться в независимые ремонтные фирмы и мелкие специализированные мастерские. Мотивация клиентов различна и почти всегда убедительна. Многие выбирают независимые мастерские из-за более удобного расположения. Идеальное расположение сервисной мастерской, по мнению клиентов, – либо близко от их дома, либо от работы. Важно, чтобы общественным транспортом можно было легко добраться от нее домой и до нее за получением отремонтированной машины. Возле крупных торговых центров сервисные мастерские удобны для таких работ, которые можно выполнить, пока клиент ходит за многочисленными покупками, т. е. в течение 1–2 ч. Многих привлекают более низкие цены, которые у мелких мастерских возможны ввиду узкой специализации на отдельных видах работ.