Земсков C.. Умение продавать - это тоже искусство

   5. Опишите вашу целевую аудиторию (к кому мы будем обращаться).
   Целевую аудиторию рассматривают:
   1) по географическому признаку;
   2) по демографическим признакам (таким как возраст, пол, состав семьи, доход, род занятий, образование);
   3) по психографическим признакам (таким как социальный класс, стиль жизни, тип личности);
   4) по поведенческим признакам (таким как регулярность покупок или обращений, степень использования, приверженность марке).
   6. Кто является вашими основными конкурентами?
   7. Каков главный недостаток в работе этого конкурента?
   Я не привожу в этом неполном перечне еще целого ряда вопросов, который может быть связан со спецификой конкретно того товара или той услуги, которые вы продвигаете. Скажем, как у рекламиста у меня существует еще десяток специальных вопросов к клиенту.
   Насколько хорошо вы знаете своего клиента?
   Очевидно, что вы будете собирать информацию о своем клиенте. Попутно соберите информацию о его главном конкуренте. Эти знания помогут вам отыскать ключи к кошельку вашего партнера.
   Разумеется, ценность этого совета увеличивается по мере его использования на практике. Вся полученная информация должна быть так или иначе приспособлена к работе, вы должны все учесть, все продумать, иначе возникнут сомнения в вашей компетентности.
   Чтобы мое повествование о выявлении мотивов не выглядело слишком теоретическим, нижу привожу уже знакомый вам пример исследования целевой аудитории парикмахерского салона. Здесь приведены только те вопросы, которые помогали определять мотивацию посетительниц и стратегию их поведения.
   Пример.
 

Таблица 4.1. Критерии выбора для клиента.

 

Таблица 4.2. Привлекательные для клиентов особенности салона «Х».

 

Таблица 4.3. Отрицательное впечатление клиентов от салона «Х».

 

Таблица 4.4. Отношение клиента к посещению салона.

 

Таблица 4.5. Причины посещения салона.

 
   Выводы по результатам этого исследования уже комментировались в главе «Подготовка к продажам». Замечу лишь, что результаты очень пригодились на этапе разработки конкретных предложений для клиента. Мотивы посещений были высказаны самой целевой группой.
   Приведенный фрагмент описания практического исследования и определения мотивов покупателя является лишь частью большой и сложной работы. Поэтому заниматься ею должны специалисты отдела маркетинга.

Давайте подведем итог всему сказанному выше в этой главе.

   Итак, мотивы покупателей надо не угадывать, а определять с помощью исследований. Серьезные требования предъявляются и к самому инструменту исследований. Не всегда прямые вопросы могут помочь в выявлении истинных мотивов покупателей, потому что часто действия покупателя носят эмоциональный характер, трудно поддающийся алгоритмическому описанию. При определении мотивов продавцу нельзя полностью отождествлять себя с покупателем. Однако при невозможности проведения специальных исследований, организуемых специалистами-маркетологами, необходимо попытаться занять точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы.
   Если бы на месте потенциального потребителя был я, то я бы стал пользоваться этим товаром или этой услугой? Почему? Что привлекает меня в этом товаре? Что объективно препятствует покупке?
   Результат выявленных истинных мотивов покупки может существенно отличаться от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Изучение мотивации с помощью исследований заключается в том, чтобы обнаружить то, что не лежит на поверхности. Достичь этого иногда удается, если задаешь не прямые, а косвенные, на первый взгляд не относящиеся к делу вопросы. Анализ ответов помогает разобраться, как зарождается мысль о той или иной покупке; что же на самом деле побуждает человека к ней, что препятствует и т. д.
   Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла, описанный в литературе. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла и только затем – его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70 % из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его, а потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно не поддается логике, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.
   Рекламисты говорят, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту.
   Большинство великих истин было открыто очень давно.
   Наша с вами задача состоит в том, чтобы грамотно пользоваться ими на практике.
   Мы с вами тоже приближаемся к практическому действию – нашему первому, может быть, самом важному звонку своему потенциальному клиенту. Готовы ли мы к нему?

Глава 5. Ваш первый звонок клиенту: что и как говорить?

   А теперь пришло время поговорить о том, что и как говорить клиенту при ведении переговоров. Вы уже знаете, что начало деловых переговоров начинается по телефону. Вы уже готовы? Вам кажется, что это легко? Поверьте, это только кажется! Прежде чем начать борьбу за клиента, определитесь с целью. Вы хотите просто сделать звонок или хотите добиться совершения сделки? Глупый вопрос! Конечно, вы хотите заключить сделку (и желательно не последнюю). Ведь так? Тогда рекомендую последовать некоторому алгоритму и упорядочить свою работу.
   Работа с клиентом должна проходить такие этапы, как:
   1) внимание (к вам и вашему предложению);
   2) интерес;
   3) желание (искренняя заинтересованность в покупке);
   4) действие (заключение сделки).
   Первый шаг. Захватить внимание и вызвать интерес. Этапы взаимосвязанные! Интерес не может быть вызван, если клиент не сосредоточится на вашем предложении.
   Как заинтересовать? Хороший вопрос. Есть много методик, у каждого менеджера выработана своя методика действий. Приведу вам некоторые из них. Вам остается лишь адаптировать их к своему товару и своей личности.
 

Метод № 1. Мы знаем вас, уважаемый клиент.

   Суть его очень проста: покажите клиенту, что вы знаете его бренд, что вы знаете его специфику. Если вы когда-нибудь пользовались его товарами (услугами), обязательно скажите об этом и выразите свое удовлетворение покупкой. Это действует как бальзам на сердце!
   И тут... большая вероятность, что все пойдет именно по вашему сценарию, потому что «кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку!». А разве нет?
   Главное – акцентировать внимание на позитивной специфике и давить клиента своей просвещенностью в области его бизнеса. Поэтому, прежде чем общаться с потенциальным клиентом, потрудитесь узнать о сфере его деятельности и специфику его деятельности.
   Однажды у меня была такая ситуация. Я позвонила в дорогой бутик женской косметики:
   – Здравствуйте, Надежда Ивановна!
   – Здравствуйте!
   – Меня зовут Марина, я представляю агентство «Курьер». Мы занимается рассылкой любых рекламно-информационных материалов.
   – Очень приятно, Марина. Интересное предложение. А где рассылаете?
   Дальше последовало объяснение специфики нашей деятельности.
   – Мариночка! А вы знаете, чем мы занимаемся?
   – Конечно, у вас магазин парфюмерии.
   – А вы были у нас?
   – Если честно, не была.
   – Ну как же вы можете заниматься нашей рекламой, если сами не были в нашем магазине!? Приходите! И только потом мы будем предметно разговаривать!
   Я пообещала обязательно зайти в бутик и потом перезвонить!
   Вот так и закончился этот милый диалог.
   Так что задачей менеджера является знание основ бизнеса своих клиентов, иначе, увы, вы не сможете им ничем помочь!
   Посетив магазин, я перезвонила и повела разговор несколько иначе.
   – Надежда Ивановна?
   – Да.
   – Приветствую вас! Это звонит Марина из агентства «Курьер». Помните меня?
   – Да-да, Марина. Слушаю вас.
   – Я посетила ваш бутик!
   – И как впечатление?
   – Впечатление? Да просто море эмоций! Только знаете, я никак не могла решить, какие духи купить – «Dolche and Cabbana» или «Marina de Burbon». Такой обалденный запах у обоих, что мне было трудно сделать выбор. А вы бы какие посоветовали?
   Далее последовал разговор на тему духов, производителей, предпочтений.
   – Ну, вы не думали над моим предложением?
   – Ой, а вы не могли бы напомнить?
   – Надежда Ивановна! Чтобы не утомлять вас долгими объяснениями, может, встретимся, и я все подробно расскажу и... даже покажу!? Когда вы свободны?
   Результатом разговора стали встреча и... (не удивляйтесь!) заключение долгосрочного договора! (а также я получила дисконтную карту этого бутика. Приятно, не правда ли?)
 

Метод № 2. А я знаю, что у вас есть новость для меня!

   Как видно из названия метода, суть его заключается в том, чтобы постоянно следить за развитием событий. Не пропустите! Ваш клиент делает сезонную скидку! Звоните прямо сейчас, а то опоздаете! Ваш клиент спонсирует выставку? Бегите к нему и ловите момент!
   Вы должны быть в курсе всех изменений, требований и предпочтений своего клиента!
   Поэтому, прежде чем начать звонить, постарайтесь поднять всю возможную информацию о клиенте. Откуда, спросите вы. Для начала откройте сайт клиента, и вы получите первоначальную информацию. Затем посмотрите, как ваш клиент рекламируется. И вы многое поймете!
   Так что дерзайте! Информация – это ваш шанс на успех!
 

Метод № 3. У меня есть для вас авторское предложение!

   Наверное, вы скажете: «Чтобы разработать авторское предложение, нужно проработать какое-то время! Причем тут первый звонок клиенту?!»
   Вы будете правы только отчасти!
   Приведу свой же пример. Это была первая неделя моей работы в качестве менеджера.
   Я решила позвонить в стоматологическую клинику и сделать им предложение.
   – Здравствуйте, Элла Петровна! Меня зовут Марина, я представляю агентство «Курьер».
   – Здравствуйте!
   – Мы занимаемся рассылкой по организациям и жилым домам.
   – Это листовки в почтовых ящиках?
   – Ну... да, отчасти.
   – Да их же все выбрасывают. Даже домой не заносят.
   Тут последовало некоторое замешательство с моей стороны, я не была готова к такому повороту событий.
   – Но их не всегда выбрасывают!
   – Нет, нам это не совсем подходит.
   – Жаль, до свидания, Элла Петровна!
 
   И тут у меня началась бешеная работа мысли. Около недели я ходила и пыталась понять: неужели мы совсем ничего не можем для них сделать! И тут меня осенила очень интересная мысль!
   Сейчас я понимаю, что эта мысль была далека от совершенства, но она не потеряла актуальности.
   И что вы думаете?
   Я позвонила туда еще раз.
   – Здравствуйте, Элла Петровна!
   – Это снова Марина, агентство «Курьер». Помните меня? Мы занимаемся рассылкой.
   – Да, Марина, конечно, помню.
   – У меня есть для вас авторское предложение, я уверена, что вам оно понравится! Давайте встретимся!?
   – Ну хорошо, я тут до шести, подъезжайте!
   Кстати говоря, встреча в этот день так и не состоялась. Но мое упорство заставило меня позвонить еще раз и переназначить встречу! Предложение было принято, что называется, на ура! И состоялся договор.
   Я считаю, что это полностью моя заслуга, клиент, завоеванный моими долгими размышлениями!
 

Метод № 4. Вы крутые перцы, но ведь мы тоже перцы.

   Забавное название?
   Сам метод не такой забавный, и суть его состоит в том, чтобы показать клиенту значимость вашей компании.
   – Здравствуйте, Андрей Петрович! Меня зовут Светлана, я представляю компанию «Лондон», мы самые крупные поставщики английского чая в нашем городе.
   – Доброе утро, Сергей Иванович! Меня зовут Антон. Наша компания существует уже 10 лет на рынке химической промышленности. Мы хотим сделать вам коммерческое предложение.
   Когда клиент увидит вашу значимость, он отнесется более уважительно и к вам как к достойному представителю фирмы. В этом случае он скорее всего выслушает вас до конца и примет предложение к рассмотрению. Вопрос в другом: подойдет ли оно ему. Но это не ваши заботы!
 

Метод № 5. А вы знаете? Ну конечно же знаете!

   Этот метод заключается в том, чтобы дать клиенту очевидную информацию, с которой он согласится, а затем подвести его к такому же очевидному факту, что ему необходимо воспользоваться вашими услугами (товарами).
   – Доброе утро, Сергей!
   – Вам звонит Мария из рекламного агентства «Софит».
   – Доброе утро, Мария.
   – Сергей, как вы считаете, вам необходимо расширять базу клиентов?
   – Да, конечно!
   – Вы заинтересованы в дополнительных продажах?
   – Конечно!
   – Я предлагаю вам воспользоваться предложением... Это поможет вам наладить контакт с теми клиентами, которые пока не являются вашими.
 

Метод № 6. «Число и образ».

   Все мы знаем общеизвестную истину, что некоторые из нас обладают математическим складом ума, а некоторые – гуманитарным. А вы знаете, какой склад ума у вашего будущего собеседника?
   Наверное, вы сейчас улыбаетесь? Ну конечно же вы не знаете особенности мышления вашего клиента!
   Именно поэтому этот метод имеет место, и именно поэтому он особенно ценится теми, кто научился его применять на практике.
   Сущность его состоит в следующем:
   Когда вы делаете коммерческое предложение, обязательно укажите техническую характеристику услуги (но только одну!). В этот момент, как вы и сами догадались, это возымеет действие на того клиента, который обладает математическим складом ума.
   Затем приведите образный пример результата, т. е. образно представьте выгоду клиента. Это повлияет на решение того клиента, который наделен хорошим воображением. А вы в любом случае окажетесь в выигрыше при любом раскладе дел. Техническая характеристика придаст весомости вашему предложению, а образное представление разбавит обстановку веселой, красочной картинкой.
 

Метод № 7. Поиск рекомендаций.

   Этот метод вряд ли подойдет начинающему менеджеру, но он пригодится при последующей работе, поэтому очень рекомендую его изучить.
   После успешной работы с клиентом попросите его порекомендовать вам знакомых, может быть, партнеров, которые могли бы заинтересоваться вашими услугами.
   После того как вы получите разрешение на право ссылаться на клиента, сделать первый звонок будет легче. Обязательно используйте это в своих интересах, укажите, от кого вы звоните: это прибавит вам вес, эквивалентный деловой репутации вашего клиента, от которого вы звоните.
 

Метод № 8. На кого бы сослаться???

   Очень интересный метод. Его суть состоит в некоторой хитрости, которая часто выручает менеджеров: вы должны поговорить с работником организации, который имеет мало отношения к принятию решения по вашему вопросу (но желательно, чтобы это был не последний человек в этой организации), а затем, обратившись к нужному лицу, вы вправе сослаться на того, кто вас к нему направил. Например, вы можете связаться с техническим директором, изложить ему свой вопрос, узнать контактное лицо, а затем сказать:
   – Здравствуйте, меня зовут Елена, мне порекомендовал обратиться к вам Петр Евгеньевич, потому что вы принимаете решение по поводу рекламы.
 

Метод № 9. Предложение есть следствие потребности клиента!

   Суть метода: подумайте, в чем может быть заинтересован клиент. В расширении рынка сбыта? В формировании репутации? В известности? В продвижении бренда на рынок?
   Да, да, да и да.
   Может быть, ваш клиент имеет и другие интересы? Ваша задача – выяснить их до первого звонка и предъявить вашему клиенту.
   Например,
   – Здравствуйте, Петр Сергеевич! Я знаю, что у вас появилась новая техника? Вы бы хотели повысить спрос на нее?
   – Да.
   – Тогда мое предложение специально для вас!
   Таим образом, получается, что вы делаете предложение как следствие из потребности, от которой клиент не может отказаться и в удовлетворении которой он заинтересован.
   Вы заранее предугадываете возражение и начинаете разговор с выгоды! Хорошее начало!
 

Метод № 10. Приятные слова.

   Прежде чем говорить о делах, позвольте себе и клиенту немного расслабиться. Ну не убудет же от вас, если вы скажете несколько приятных слов в адрес клиента и его организации.
   ВНИМАНИЕ! Если не хотите быть неправильно понятым, лучше делайте комплименты, касающиеся бизнеса и деловой сферы:
   «Какой у вас отличный офис», «У вас такая замечательная секретарша!», «Ваш офис оборудован по последнему слову техники, такое редко увидишь! Вы знаете толк в бизнесе!», «Вы, как всегда, проницательны!», «Ну как вам удается при наших дорогах всегда быть пунктуальным?!»
   Как видите, комплимент может быть прямым, а может быть косвенным, завуалированным!
   Что касается личных комплиментов... Пожалуй, это не возбраняется. Почему бы не сказать человеку, что у него замечательное чувство юмора, или заразительный смех, или отличная прическа и т. д. Главное – не испортить все неудачным комплиментом. Люди обычно не разделяют личные и профессиональные комплименты, в любом случае они приятны, а это значит, что вы поднимаете настроение клиенту и себе тоже.
   Так почему бы не начать день с хорошего настроения?!
 

Метод № 11. А у нас новинки!

   Слова «новинка», «новое предложение» всегда действует интригующе на предприимчивых людей, потому что новинка – это способ выделиться, привлечь внимание. Бизнес движется вперед только благодаря новинкам, завоевывающим рынок.
   Поэтому очень хороший способ – представить ваш товар как новинку.
   – Как?! Вам уже известно о нашем товаре? Значит, вы очень продвинутый в сфере бизнеса человек! Наш товар только появился, а вы уже о нем знаете! У вас родственники работают в ФСБ?
   Такие слова обязательно подействует на клиента!
   А если клиент не знает о вашем товаре, то для него ваши предложения будут новинкой, которая должна завладеть его вниманием.
 
   Ну вот, мы постарались рассказать вам об универсальных методах завоевывания внимания клиента, чтобы удержать его и продолжить общение при встрече.
   Настоятельно рекомендую вам (прежде чем брать в руку трубку телефона) изучить данные методики: они проверены на практике. Поверьте, это действует!
   Мы сконцентрировали в самом начале основной опыт прорыва, который вы должны изучить прежде всего.
   Не совершайте ошибки торопливых менеджеров. Девизом работы многих менеджеров по продажам является известное выражение одного великого полководца: «Главное ввязаться в бой, а там будет видно».
   Надеюсь, предыдущие главы книги уже помогли вам не совершать подобных ошибок. Вы хорошо понимаете, что залог успешных продаж кроется в планировании своей работы и хорошем техническом оснащении. И вы уже знаете и свой товар, и свою целевую аудиторию. Представляете, насколько многообразными могут быть мотивы покупателей? Перед вами компьютер с клиентской базой. Рука тянется к телефону... Может быть, пора действовать?
   Почти.
   Осталась самая малость: определиться со своими целями и разработать предложения для конкретных потенциальных покупателей.
   «Да сколько же можно с ними определяться – с целями? Цель понятна – продать наш товар или услугу максимальному количеству клиентов!»
   Это действительно так. Но даже современный уровень технического прогресса не позволяет осуществлять мгновенную телепортацию. В том числе и в продажах. Конечно, если после первого же вашего звонка незнакомый доселе клиент кричит: «Покупаю!», то либо ваш товар уникален, либо вы гений. И в том, и в другом случае вы бы не дочитали до этой главы. А если вы по-прежнему со мной, то нашу главную цель придется дробить на промежуточные. Практика показывает, что продать свой товар или свою услугу по телефону первым звонком новому клиенту невозможно. А вот лишиться возможности сделать второй звонок этому же клиенту – запросто! «У вас никогда не будет второго случая, для того чтобы произвести первое впечатление», – это проверенный факт. Как и то, что ваша первая промежуточная цель при первом звонке – произвести такое впечатление на клиента, чтобы с вами или другим представителем вашей компании захотели пообщаться хотя бы еще раз.
   Мы даем накопленные годами рекомендации, как это сделать и избежать типовых ошибок. Как и на предыдущих этапах подготовки, важную роль здесь играют и ваш личностный, и ваш профессиональный аспекты. В этой главе мы обсудим, что потребуется от вас при подготовке непосредственно к первому контакту с клиентом и его осуществлении по каждому из аспектов.
   Как говорил Остап Бендер, «сегодня мы, с Божьей помощью, впервые потрогаем господина Корейко за вымя». «Потрогать» надо правильно. Однако все по порядку. Сделать предложение, от которого невозможно отказаться. Этот расхожий штамп известен многим из вас, не так ли? Более конкретно я бы сформулировал это так: предложение должно лаконично и недвусмысленно дать клиенту возможность понять, каких действий от него ожидает обращающийся к нему менеджер. Обычно работу над созданием такого предложения я начинаю с письменной формулировки его цели. Грамотно изложенная цель сосредоточивает в себе основные потребности клиента. Как и любой текстовый документ, ваше предложение должно состоять из вступления, основной мысли и заключения. Важный нюанс вашего документа (суть вашего коммерческого предложения) заключается в том, что потенциальный покупатель вовсе не обязан слушать его до конца...
   Наоборот, можно смело утверждать, что он будет искать случая скорее расстаться с вами, ибо он уже так утомлен чередой однообразных предложений. Итак, у вас есть только один способ донести суть вашего предложения до нужного лица. Кривая интереса к тому, что и как вы говорите, по крайней мере не должна ползти вниз.
   Всем вам, без сомнения, приходилось хотя бы раз в жизни устраиваться на работу и проходить собеседование с работодателем. Многие из вас знают, что такое резюме, и умеют грамотно его составить. Как правило, если речь идет о должности, связанной с продажами товаров или услуг, в разделе «Личные качества» почти наверняка будет присутствовать «коммуникабельность». Этот термин подразумевает умение общаться. Но для организации успешных продаж мало просто быть общительным человеком. Многие из нас могут быть душой приятной компании родных и друзей, но совершенно теряются в малознакомой обстановке или в недоброжелательной среде. Могут ли такие люди считаться коммуникабельными? Пожалуй, да.
   Достаточно ли подобной коммуникабельности для ведения продаж? Я думаю, нет.
   Поэтому кандидатам на должность менеджера в своем агентстве я стараюсь организовать многоступенчатое тестирование. Возможно, мой пятилетний опыт пригодится как потенциальным работодателям, так и тем, кто ищет работу.
   Ничего сверхоригинального в моей системе нет. Но я уверен, что она позволяет мне не тратить драгоценное время на ненужное личное общение. Первая ступень такого тестирования начинается еще по телефону – во время звонка кандидата на должность менеджера по объявлению в газете.
   Что говорит большинство из нас, когда звонит по объявлению о предлагаемой работе?
   «Здравствуйте, я звоню по объявлению по вакансии офис-менеджера». Так или почти так звучит заранее заготовленная нами фраза. Мы произносим этот текст на одном дыхании, и... девять из десяти человек уверены, что после нее должна включиться другая сторона и дать нам какую-либо информацию. Что делаю я? Я просто ломаю этот стереотип нейтральной ответной фразой типа: «Очень хорошо. Слушаю вас». Не буду вдаваться в излишние подробности о вариантах поведения звонящих после моего ответа. Скажу лишь, что на собеседование по итогам первых телефонных переговоров я приглашаю далеко не всех...
   И на самом собеседовании я стараюсь с помощью всевозможных уловок, неожиданно острых вопросов изменить привычный многим сценарий собеседования со знакомыми анкетами, дежурными вопросами и ответами. Стрессоустойчивость, умение быть гибким в быстроменяющейся незнакомой обстановке, по моему глубочайшему убеждению, должны присутствовать у каждого менеджера по продажам.
   Упоминание о наборе на работу ни в коем случае не является лирическим отступлением от темы данной главы. Ведь когда вы устраиваетесь на работу, вы продаете самого себя, не так ли?
   Начало разговора, таким образом, имеет колоссальное значение. Вами (вашим товаром или вашей услугой, а в большинстве случаев всеми перечисленными параметрами в совокупности) или заинтересуются, или нет.
   Значит, необходимо разработать вступление, основную часть и заключение.