Жданова Тамара. Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

Следует определить проблемные зоны во взаимодействии с потребителями, провести обучающие мероприятия по совершенствованию техники продаж, телемаркетингу. Очень эффективны в данном аспекте тренинги и деловые игры, с использованием моделирования реальных ситуаций в общении с клиентами.
   Повышение эффективности сервисного обслуживания позволяет существенно повысить лояльность потребителей к компании и увеличить количество повторных покупок. Поэтому если исследованием потребителей выявлены проблемы с сервисом, то следует провести аудит данной области деятельности и разработать программу по ее совершенствованию.
    Сервисное обслуживание– это система обеспечения удовлетворенности потребителя от эксплуатации приобретенного товара. Сервис разделяется на предпродажный и послепродажный.
    Предпродажный сервис– это консультирование, обучение, демонстрация товара и его возможностей, передача документации и т. п.
   К послепродажному сервисуотносят предоставление гарантийного обслуживания, послегарантийного обслуживания, работа с рекламациями, предоставление дополнительных консультаций по работе с продуктом, его модернизации, помощь в утилизации продукта.
   Многие элементы сервиса в настоящее время являются ожидаемыми большинством потребителей. Например, консультационное сопровождение покупки, демонстрация возможностей товара, предоставление гарантии на послепродажное обслуживание.
   Опыт работы современных предприятий позволяет выделить семь правил эффективного сервиса:
   > информация о сервисе должна быть доведена до потребителя;
   > гарантии должны превышать ожидания потребителей;
   > осуществлять сервисные услуги должен высококвалифицированный персонал;
   > обучение осуществлению сервисных услуг оказывает непосредственно персонал компании;
   > удовлетворенность клиента – показатель качества сервиса;
   > творчество – обязательный элемент сервиса.
   «Ленивый» маркетолог может не ломать себе голову над тем, какие новые услуги ввести, чтобы повысить ценность для покупателя от покупки товара именно в этой компании. Можно просто пообщаться со своими покупателями и спросить, какой сервис был бы им приятен и интересен.
   Когда портрет потребителя стал понятен и очевиден, когда вы узнали, чего же он от вас ожидает, можно приступить к разработке комплекса ленивого маркетинга.

ГЛАВА 3. Продажи – золотое дно

3.1. Организация процесса продаж

   Ленивые, или пассивные продажи – это предмет деятельности ленивого маркетинга. Как сделать так, чтобы продукция продавала себя сама или хотя бы без приложения к этому существенных усилий менеджеров – мечта любого предприятия. О том, как организовать пассивные продажи и что для этого нужно сделать, и будет рассказано в данной главе.
   Организация процесса пассивных продаж – одна из ключевых задач руководителя предприятия и руководителя отдела продаж.
   В советские времена руководителям предприятий говорили, что производить, в каком количестве и кому продавать. В современный период еще на многих предприятиях используется несколько иная, но также в корне неправильная практика: предприятие производит то, что хочет, а потом вынуждает отдел продаж это продавать. Однако для того чтобы быть конкурентоспособной, компании нужно действовать по-иному. Нужно сначала определить, кому нужен товар, затем его произвести, а потом продать.
   Кроме того, предприятие должно быть максимально гибким для того, чтобы с легкостью перестроить производство на другую продукцию, в большей степени отвечающую запросам и ожиданиям потребителей.
    Прежде чем разрабатывать стратегию продаж, нужно определить, какую информацию необходимо запрашивать продавцам у клиентов. Также важным является выделение факторов, которые могут повлиять на процесс продажи продукта.
   Существует следующая система управления продажами: одной из важнейших функций отдела продаж является планирование бюджета на месяц и составление прогноза продаж по видам продукции и каналам сбыта. Прогнозные величины, как правило, выражаются и в денежном, и в товарном выражении. Данные расчеты позволят спланировать логистические издержки и ожидаемую прибыль. Каждый месяц этот прогноз пересматривается исходя из сезонности или тенденций рынка.
    Процесс месячного планирования может быть представлен следующей схемой:
   > к 10 числу предыдущего месяца должен быть составлен уточненный прогноз по разновидностям продукции и каналам сбыта, включая прогноз ожидаемой прибыли;
   > к 15 числу предыдущего месяца должен быть составлен уточненный прогноз по объему закупок или производству, логистическим затратам, основанным на прогнозах;
   > к 20 числу предыдущего месяца оценивается валовая выручка, и сопоставляется ее объем с прогнозируемым.
   В последней декаде текущего месяца составляется бюджет на будущий месяц и подтверждается руководством. Вне зависимости от того, чем занимается компания, в процессе продаж выделяются три этапа: поиск новых клиентов, непосредственно продажа, документальное оформление сделки.
   Первоначальной задачей менеджера по продажам является работа с клиентской базой: установление контактов с постоянными клиентами и поиск новых.
   В отношении каждого клиента должны составляться клиентские карточки, в которых отражаются персональные и покупательские характеристики, история продаж, заявки и пожелания, условия сотрудничества. Наличие подобной базы данных позволит менеджеру сделать максимально интересное клиенту предложение, учитывающее его потребительские особенности.
   Наличие клиентской базы позволит вашим менеджерам экономить массу времени, так как информация о клиенте и его прежних покупках – это ценный источник для пассивных продаж. Менеджеру нужно будет только грамотно использовать имеющуюся информацию для разработки взаимовыгодного коммерческого предложения и планирования процесса переговоров.
   В ленивом маркетинге при организации процесса продаж нужно помнить о следующих важных моментах:
   > клиент – друг компании, поэтому общение с ним должно быть построено на позитивной ноте и с желанием идти на компромисс;
   > клиент – партнер, поэтому ваше взаимодействие с ним должно быть взаимовыгодным;
   > клиент – человек, поэтому у него могут быть самые обычные человеческие реакции (гнев, раздражение, возбуждение), на которые надо уметь правильно реагировать и использовать их с пользой.
   Именно поэтому огромная роль в осуществлении процесса пассивных продаж отводится торговому персоналу.
   Торговый персонал является «лицом» компании. Именно поэтому к нему предъявляются особые требования. Торговый персонал можно разделить на следующие категории:
   > менеджеры-продавцы;
   > телемаркетологи;
   > продавцы;
   > продавцы-консультанты;
   > косультанты;
   > дистрибьюторы;
   > коммивояжеры.
    Продавцы– сотрудники торгового отдела компании, в основные обязанности которых входит обеспечить процесс продажи товара покупателю. Помимо продажи товара, они могут выявлять потребность в той или иной продукции, консультировать покупателя. Очень часто на продавца возлагают функции мониторинга ассортимента, закупки товара, формирования цены, разработки мероприятий по стимулированию продаж. Однако их выполнение требует специальных знаний и профессионального опыта. Поэтому не стоит обязывать продавцов заниматься ценообразованием и маркетингом, так как это может привести к снижению качества обслуживания и потери имиджа предприятия. Тем не менее хороший продавец может не только правильно представить продукт, но и выделить его конкурентные преимущества и стимулировать покупку.
    Продавцы-консультанты– это сотрудники торгового отдела, на которых возложены задачи информирования покупателя о продукте, демонстрации продукта, ответа на вопросы потребителей, определения их потребностей. Как правило, консультанты обладают большим спектром информации о компании и ее продукции, имеют навыки общения с разными категориями покупателей, владеют знаниями психологии покупателя и могут достаточно грамотно выявлять потребности и удовлетворять их. Основные требования, предъявляемые к консультантам: грамотная речь, информированность о компании и продуктах, тенденциях рынка, знание основ психологии продаж.
    Менеджеры-продавцы– специалисты компании, которые занимаются общением с потребителями, выявлением их потребностей, способствуют обеспечению удовлетворенности покупателей процессом покупки, заносят необходимую информацию о потребителях в базу данных, осуществляют процесс взаимодействия с потребителем в рамках мероприятий по связям с общественностью (поздравления с праздниками, информирование новинках, акциях и т. п.). Менеджеры-продавцы должны уметь проводить публичную презентацию продукта перед потребителями и поставщиками.
    Телемаркетологи– это специалисты компании, которые занимаются мониторингом рынка, участвуют в ценообразовании и выявляют потребности потребителей, осуществляют продажи продукции по телефону или через Интернет, информируют о продукте и компании, сервисе, работают с рекламациями. Зачастую телемаркетологи занимаются документальным обеспечением процесса продажи: оформление счетов-фактур, накладных, актов и т. п. Телемаркетолог должен не только хорошо знать продукт, его конкурентные преимущества, но и особенности регионального спроса и конкуренции на данном рынке. Важным преимуществом телемаркетолога является умение вести телефонные переговоры, выявлять потребности потребителя без визуализации его реакции на коммерческое предложение.
    Дистрибьюторы– это специалисты торгового подразделения предприятия, которые осуществляют функции обеспечения процесса презентации и продажи товара, консультирования и выявления потребностей, доставки товара до потребителя (доставка на дом или место работы), работу с рекламациями и претензиями, реализацию акций и PR-мероприятий.
   Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Isi):

Isi = Yi / Y * 100,

   где:
   Yi – среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;
   Y – среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.
   На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В проблемных случаях, например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара.
   Менеджеры и продавцы не только продают товар, но и проводят переговоры, принимают заказы, осуществляют презентацию товара. Для того чтобы определить эффективность продаж, нужно выделить три основных показателя: требования по количеству продавцов, их роль в проведении переговоров и координация их действий.
   Деятельность продавцов включает в себя три основных процесса: телефонные звонки, визиты к покупателю и административные дела.
   В расчете средних затрат на каждый из этих видов деятельности, компания может запланировать примерный средний объем работы для каждого продавца на каждый день (где будет указано, сколько звонков должен сделать менеджер, сколько посещений, сколько сделок должно быть заключено).
   Для определения оптимального количества продавцов можно использовать формулу:
   Количество продавцов =Требуемое количество звонков/ Количество рабочих дней в году * Возможное количество звонков в день.
   После разработки стратегии общения с клиентом перед продавцами можно поставить цели, касающиеся:
   > объемов продаж;
   > ассортимента продуктов или услуг;
   > охвата и развития рыночных сегментов;
   > расходов на осуществление продажи и обслуживание покупателя;
   > минимальной нормы прибыли.
   Работа менеджеров по продажам должна оцениваться по принятым в компании «стандартам» или «кодексу» продаж, которые должны содержать измеряемые факторы: манера, стиль, ответственность; неизмеряемые факторы: преданность компании, творческий подход к решении поставленных задач, энтузиазм.

3.2. Эффективный телемаркетинг

   Несколько десятилетий назад телефон стал мощным инструментом для осуществления коммуникаций между людьми, и, несомненно, эффективным инструментом ведения бизнеса. С тех самых времен многие предприятия осознали, что телефонные продажи – основной источник получения прибыли.
   Телефон стал мощным маркетинговым инструментом, а искусство ведения переговоров посредством него – важной практической наукой, получившей название телемаркетинг(продажи по телефону).
   В современный период телемаркетинг активно развивается, о чем свидетельствуют постоянно растущие продажи книг на данную тему и тренингов.
   В чем же заключается эффективность телемаркетинга?
   1. Профессионализм менеджера. Профессионализм заключается в следующем: знание продукта и ассортимента, цен и условий продажи, знание основ психологии продаж и навыков общения с покупателем, знание основ документационного сопровождения сделки.
   2. Умение склонить к покупке в рамках одного контакта.
   3. Умение оставить приятное впечатление от переговоров и покупателя.
   4. Постоянное совершенствование, работа над собой, саморазвитие.
   Каким требованиям должен соответствовать телемаркетолог или менеджер по телефонным продажам:
   > грамотная речь;
   > владение профессиональными знаниями и навыками;
   > стрессоустойчивость;
   > умение голосом передавать положительные эмоции;
   > уметь грамотно провести презентацию компании и продукта;
   > уметь слушать и выявлять потребности клиентов.
   Важной частью работы телемаркетолога является правильная постановка вопросов клиенту. Вопросы должны быть однозначными, короткими, легко воспринимаемыми. Термины, используемые в предложении, должны быть понятны клиенту. Излишняя эмоциональность может сформировать у покупателя неверное понимание ситуации и вызвать раздражение.
   Необходимо минимизировать открытые формулировки вопросов, так как покупатели не любят долгое время думать и формулировать свои мысли вслух.
   Телемаркетинг – это один из сложнейших видов продаж, так как в нем отсутствует личный контакт с потребителем и нет возможности видеть невербальные сигналы, поступающие от клиента. Именно поэтому процесс обучения телемаркетологов необходимо осуществлять более тщательно и с более высокой периодичностью. Отнюдь не каждый хороший продавец сможет работать телемаркетологом. Для этого нужно обладать набором таким качеств, как внимательность, сдержанность, умение грамотно излагать мысли, слушать и слышать клиента, чувствовать его реакцию, формировать позитив через общение.
   Каждый телефонный контакт – это источник информации, которую необходимо фиксировать в карточке клиента или базе данных. Поэтому в телефонных продажах такие базы – бесценный помощник в процессе ведения переговоров. Важно не только описать результативность переговоров, но и настроение клиента, его стиль общения. Это поможет в дальнейшем выбрать правильную стратегию общения и добиться решения поставленных задач.
   Убедительным аргументом для общения при первом контакте с потребителем является указание на взаимовыгодное сотрудничество и предоставление ценности от контакта. Но, прежде всего, нужно определить, что же является ценностью. Для одних – это постоянство сотрудничества, для других – низкая цена, для третьих – выгодные условия поставок и т. п.
   Информацию о будущем клиенте можно получить от их партнеров и конкурентов, из интернет-ресурсов. Опираться на слухи не стоит, однако в качестве дополнительного можно использовать и этот источник информации.
   Таким образом, телемаркетинг– это профессиональный вид деятельности, сущность которого заключается в реализации интересов компании через установление только телефонного контакта с потребителем.

3.3. Личные продажи

   Личные продажи – это непосредственный контакт торгового персонала с покупателем с целью продажи ему товара или услуг.
   Каждый раз, когда покупатель приходит в магазин, он видит перед собой не только товар, но и торговый персонал. Именно к продавцам, менеджерам по продажам или консультантам покупатель обращается за информацией о продукте, помощью в выборе нужного товара, с жалобой на качество. В любом случае покупатель ждет доброжелательного ответа, участия, помощи. Встречая за прилавком обиженную на весь свет продавщицу, которая даже не взглянет на покупателя, последний предпочтет быстро приобрести желаемое и уйти. И, скорее всего, он не вернется в этот магазин еще раз. Именно поэтому организации процесса продаж в компании следует уделять большое внимание.
    «Живое общение» с клиентом – это важный элемент маркетинга, в котором ярко выражен двусторонний характер взаимодействия покупателя и продавца, что отсутствует в рекламе или мероприятиях по стимулированию сбыта.
   Представим банальную маркетинговую ситуацию.
   Потребитель осознал потребность в покупке мобильного телефона. Однако четкого представления о том, какую именно приобрести модель, у него нет. Тем более, что современный рынок мобильных телефонов высококонкурентен, и на нем представлено большое количество брендов, обладающих аналогичными характеристиками. Обсудив с друзьями их опыт покупки и использования подобного продукта, он направляется в известный ритейл «А», специализирующийся на продаже бытовой техники и, в том числе, мобильных телефонов. Изучив представленные на витринах модели, у покупателя возникает естественное желание подержать товар в руках и получить о нем более подробную информацию. Надо обратиться к консультанту. А его рядом нет... Когда покупатель обращается с вопросом к консультанту из другого отдела, то ему отвечают «ждите, к вам скоро подойдут». Это недопустимая ситуация! Такого быть не должно! В современных условиях жесткой конкуренции за покупателя организация не может себе позволить пренебрегать потребителями и личным общением с ними. Что остается делать в такой ситуации человеку, который поставил себе цель купить сотовый телефон? Идти в другой магазин. Тем более, что рядом находится другой не менее известный магазин бытовой техники «Б». И вот, разочарованный покупатель, направляется во второй магазин, также подходит к витрине, у которой стоит менеджер-консультант и тут же предлагает свою помощь. После непродолжительного общения и осмотра понравившейся модели, покупатель совершает покупку и, довольный, уходит из магазина.
   Помимо того, что покупатель совершил покупку в магазине «Б», обеспечив ему определенную прибыль, он также получил информацию об уровне обслуживания в нем. Без сомнения, все свои впечатления от посещения магазина «А» и «Б» он передаст в рассказе своим родственникам и друзьям. И совершенно очевидно, какой ритейл окажется в этом рассказе более привлекателен. И покупателю абсолютно не важно, по какой причине в торговом зале отсутствовал консультант. Главное, он не получил ожидаемой помощи и не увидел даже желания помочь.
   Такие факты обслуживания трагичны для магазина, так как они формируют имидж, а имидж – это долговременный показатель лояльности потребителей!
   Перечислим, в чем преимущества личных продаж.
   1. Непосредственный контакт с покупателем. Общаясь с покупателем, можно увидеть его реакцию на ваши предложения, невербальные сигналы, определить его настроение, выявить ожидания в отношении продукта и обслуживания.
   2. Возможность демонстрации возможностей продукта. Особенно отчетливо это видно в работе дистрибьюторов косметики и парфюмерии. Потребителю важно воочию увидеть продукт, апробировать его. Это в высокой степени определяет успешность процесса продажи и положительно отражается на удовлетворенности покупателем от покупки.
   3. Возможность стать для покупателя больше чем продавцом. В процессе общения можно выяснить некоторую личную информацию о покупателе (день рождения, важные жизненные факты, хобби и т. п.), которую в дальнейшем можно использовать для того, чтобы повысить его удовлетворенность от процесса покупки, а также сформировать лояльность. Современные бутики модной одежды, например, очень часто используют такой механизм. В день рождения клиента его не только поздравляют, но и приглашают в магазин за покупкой по «праздничной» цене. И покупателю приятно такое оказанное внимание, и у компании увеличиваются продажи.
    В реализации стратегии личных продажможно выделить следующие этапы:
   > установка количественных и качественных стандартов;
   > мониторинг работы;
   > помощь и тренинг для продавцов, не выполняющих план;
   > разработка мотивации менеджеров по продажам.
   В целях повышения качества мониторинга количественных показателей целесообразно использовать отчеты продавцов и составлять графики, в отношении качественных – наблюдение за процессом продаж.
   Правила эффективных личных продаж.
   1. Определите цель. Прежде чем назначать встречу, нужно понять, а чего же вы хотите добиться в ходе переговоров: совершения покупки, получения информации, формирования лояльности или чего-то еще. Четкая постановка цели позволит определить правильную стратегию ведения переговоров. Реализовывать сразу несколько целей могут только профессиональные менеджеры по продажам, поэтому на начальном этапе сосредоточьтесь на чем-то одном.
   2. Если у вас есть такая возможность, соберите информацию о клиенте. Это поможет сделать максимально интересное для него предложение и склонить к покупке. Не забудьте при согласовании встречи определить удобное для покупателя время и место.
   3. Создайте комфортные условия для покупки: включите приятную музыку, устраните отвлекающие и раздражающие факторы, подготовьте презентационные материалы.
   4. Улыбайтесь и позиционируйте оптимизм и радость общения. Причем, эти чувства должны быть искренними – покупатели не прощают наигранность и ярко выраженную лесть.
   5. Даже если покупка не свершилась, это не повод для отчаяния. Главное, чтобы покупателю было интересно и приятно с вами общаться. Тогда в следующий раз, когда ему придется выбирать продавца, он обратиться именно к вам.
   6. Старайтесь больше слушать. Покупатель в большинстве случаев сам расскажет вам о том, что ему нужно. Вам нужно будет только постараться ему угодить.
   7. Не будьте излишне настойчивы – это раздражает покупателя. Наберитесь терпения, и в конечном итоге, покупатель будет ваш.
   8. Вежливость, доброжелательность, искреннее желание помочь – это основные атрибуты эффективной продажи.
   9. Опрятность и соответствие фирменному стилю. Не забывайте, что вы – лицо компании. Именно поэтому опрятный вид, присутствие в одежде необходимых атрибутов фирменного стиля позволят сформировать благожелательное отношение потребителя.
   Не нужно бояться клиента и общения с ним. Ваше взаимодействие должно быть обоюдно приятным, и тогда будет положительный эффект.

3.4. Продажи через Интернет, или Интернет-маркетинг

   Интернет-маркетинг представляет достаточно широкие границы для развития компании и является эффективным инструментом ленивого маркетинга. Сегодня только ленивый не использует возможности «мировой паутины». Однако не всегда такое «рвение» является оправданным и экономически эффективным.
    Интернет-маркетинг– это комплекс мероприятий по продвижению и продаже на рынке товаров, услуг, торговой марки компании с помощью технологий сети Интернет. Он включает создание и раскрутку web-сайта и оптимизацию сайта под поисковые системы, рекламу в интернете, привлечение целевой аудитории через баннерную рекламу и контекстную рекламу в поисковых системах, а также дальнейшую поддержку сайта и мониторинг эффективности его функционирования.
   Интернет-маркетинг и раскрутка сайтов – это абсолютно реальный инструмент достижения конкретных маркетинговых целей, имеющий свои особенности, свои ресурсные ограничения и свои преимущества перед традиционным маркетингом и традиционными рекламными кампаниями.
    К основным преимуществам Интернет-маркетингаможно отнести:
   > широчайший охват целевой аудитории;