Реклама также не должна содержать информации, которая может оскорбить государственные интересы и символы, культурное достояние страны. Искажение установленных параметров государственной символики, неправомерное обращение с памятниками искусства и культуры (например, неестественное их обезображивание), не может стать частью рекламного сюжета.
• Пункт 7 ст. 5 не допускает умолчание в рекламе информацию (ее часть), которая является значимой и необходимой для того, чтоб сделать верный вывод о свойствах рекламируемого объекта, приобрести его и использовать надлежащим образом. Условие: отсутствие этой информации или неправильное ее изложение не позволяет правильно, адекватно воспринимать информацию, вводит в заблуждение и влияет на оценку и решение потребителей относительно товара.
Введение в заблуждение представляет собой умышленное создание об объекте рекламирования впечатления, которое на самом деле не соответствует его реальным качествам и характеристикам.
В большинстве случаев нарушения настоящего запрета связаны с непредоставлением потребителю информации в полном объеме с целью привлечения интереса к легкости приобретения товара (хотя на практике действий, указанных в рекламе не достаточно); его низкой цене (а в рекламе указывается лишь первоначальный взнос); уникальным свойствам (в действительности требующих соблюдения требований, которым удовлетворяет далеко не каждый). Из-за этого потребитель оказывается обманутым, рассчитывая на одни условия, а сталкиваясь с иными. По материалам пресс-службы Нижегородского УФАС России (www.fas.gov.ru) 14 февраля 2007 года ОАО «ВолгаТелеком» подверглось штрафу за распространение на телевидении («ОРТ», «РТР», «Волга», «СТС», «Муз-ТВ», «НТР») видеоролика, в котором сообщалось: «На Новый год сотни тысяч Россиян получат в подарок шикарные норковые шапки. Десятки тысяч человек получат роскошную посуду и не заменимые в быту вещи. Миллионы счастливчиков получат ценные корпоративные сувениры и подарки. А тот, кто станет абонентом J в декабре получит ADSL модем. Условия акции по телефону 18-18-18. J – это выход, выход в Интернет». Однако в связи с тем, что обещанный и полученный подарок предполагалось забрать обратно, если в течение трех месяцев с момента подключения потребитель отказывался от услуг провайдера, но об этом реклама не сообщала, ее признали нарушающей требования п. 7 ст. 5 Закона «О рекламе».
Если краткость содержания рекламы не создает иллюзий о товаре и порядке его приобретения (пользования), то привлечение к ответственности по настоящей статье невозможно.
7. 1. Федеральным законом РФ от 12 апреля 2007 года № 48-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части установления требований к указанию стоимостных показателей» устранен еще один недочет рекламного законодательства. Дополнения преследуют цель защиты статуса российской национальной валюты и ее стабилизации. Нормативный акт вступает в силу 1 июля 2007 года. И с этого момента указывать цены на товары и услуги в иностранной валюте будет нельзя.
До принятия нововведений доллар в России утвердился в известных кругах в качестве более привычной и удобной единицы расчетов. Нефтепродукты и недвижимость, имея особенность расти в цене, предлагались на рынке именно в валюте США. Но даже если не затрагивать «сверхпродукты», то иностранные расценки на бургеры и картошку из Мак Дональда знакомы практически всем.
Необходимо заметить, что потребителями рекламы становятся не только магнаты и бизнесмены, которые давно отошли от расчетов в «мелкой» валюте. Для многих россиян перевод в уме на свои деньги цены обычных булок с сосиской не только неудобен, но и раздражителен, а иногда неожидан (не все следят за курсом). Кроме того, ребенку, который вообще еще не понимает, что кроме рублей есть еще марки, евро, но знает, что один меньше десяти, трудно объяснить, почему мама не может купить рекламируемый напиток за $ 1 США, а покупает газировку с сиропом за 5 рублей.
Второе неудобство, которое доставляет иновалютная реклама – внутренние курсы. Не все придерживаются ставок Центробанка, поэтому, ориентируясь на у. е. рекламы можно легко просчитаться с ценой.
Кроме всего сказанного, рубль в России является национальной валютой страны (ст. 75 Конституции РФ и ст. 27 Федерального закона «О Центральном Банке России»). Все расчеты на территории нашего государства должны вестись именно в рублях. Ранее нестабильное положение рубля на валютном рынке уже не носит угрожающего характера.
Учитывая это, законодатели посчитали необходимым обязать продавцов и рекламщиков указывать стоимостные показатели в рублях. Как дополнительную информацию возможно использовать и сведения об оценке товара в иностранной валюте (но не наоборот).
• Пункт 8 гласит: «В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам». Реклама, которая содержит подобную информацию, представляет собой рекламу незаконных действий, так как несоблюдение любых предписаний закона – есть правонарушение. Демонстрация его может создать представление о безнаказанности и спровоцировать аналогичное поведение потребителей в жизни.
В связи с нарушением п. 8 ст. 5 Закона «О рекламе» было вынесено предписание о прекращении радиорекламы, в которой говорилось: «– Мой сосед совсем с ума сошел, вот вчера, запускал с друзьями ракету, нет, чтоб огурцы посадить. – Зарегистрировал землю, делаю, что хочу!» В соответствии с законодательством о земле, правообладатели земельных участков обязаны использовать земельные участки в соответствии с их целевым назначением, принадлежностью к категории земель и разрешенным использованием. Но в любом случае на земельном участке, предназначенном для огородничества или индивидуального жилищного строительства космодром строить нельзя (это и есть запрещенное законом, но демонстрируемое в рекламе действие) (по материалам «НТА-Приволжье», www.nta-nn.ru).
Условия привлечения к ответственности по факту нарушения данного ограничения сводятся к следующим.
Во-первых, правила, должны быть утверждены в установленном порядке.
Во-вторых, демонстрироваться должны действия, которые противоречат предписаниям указанных регламентов.
В-третьих, демонстрироваться должно нарушение правил именно относительно рекламируемого объекта.
На примере рекламы автомобиля. Порядок управления транспортными средствами регулируется Федеральным законом от 10 декабря 1995 года № 196-ФЗ «О безопасности дорожного движения», Правилами дорожного движения от 1 января 2006 года. В соответствии со ст. 25 указанного закона право на управление автомобилями, разрешенная максимальная масса которых не превышает 3500 килограммов и число сидячих мест которых, помимо сиденья водителя, не превышает восьми (категория «В»), а также автомобилями, разрешенная максимальная масса которых превышает 3500 килограммов, за исключением относящихся к категории «Д» (категория «С»), предоставляется лицам, достигшим восемнадцатилетнего возраста. Если в рекламе автомобилем управляет лицо, явно не достигшее указанного возраста, то нарушение имеет место. Однако рекламироваться в приведенном случае должно именно транспортное средство. В противном случае, ограничение не применяется. Так французская реклама презервативов (в 2005 году ставшая лидером на «Ночи пожирателей рекламы»), в которой пятилетний мальчик ест мороженное из огромной посуды, управляет вертолетом, катается за рулем автомобиля, утверждая, что ему разрешила мама, не может быть запрещен по факту нарушения комментируемого положения.
• Пункт 9 содержит определение скрытой (сублимальной) рекламы и запрещает ее распространение. Сублимальное восприятие – это восприятие на уровне подсознания.
Потребитель должен осознанно воспринимать и анализировать информацию, которая сообщается рекламой. Воздействие на него помимо желания, попытка миновать волевое осмысление сообщения посредством 25 кадра или двойной звукозаписи не допускается.
25 кадр вставляется в любое аудиовизуальное произведение (обычно в кино кадры сменяются со скоростью 24 в секунду), но поскольку он не является видимым, то воспринимается на иррациональном уровне. Метод замены одного из последовательных 24 кадров на посторонний, как считается, позволяет разместить в одном, видимом изображении, незримое и под видом допустимых к рекламе объектов (одежда, конфеты, бытовая техника), преподносить информацию об иной продукции (сигареты, алкоголь). Твердой доказательной базы эта теория не имеет, поэтому настоящий запрет можно считать страховочным.
Двойная звукозапись предполагает наложение одной воспринимаемой на слух информации (на пленке, магнитном носителе) поверх другой.
В печатном издании тоже возможно разместить скрытую рекламу. Например, путем выделения части текста особым шрифтом, из которого складывается самостоятельное сообщение. Или совмещение нескольких фотоизображений (негативов) с разнородной информацией.
• В целях защиты детей от повсеместного воздействия коммерческой рекламной информации, ее не разрешается размещать в учебниках программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.
Воспитание, обучение и играют важную роль в процессе формирования личности, его базовых представлений о жизни, деятельности, правилах человеческого общежития. Получение знаний предполагает сосредоточение именно на той информации, которую составляет предмет изучения. Рекламные же сообщения на страницах книг, преследующих образовательную цель, могут сыграть роль отвлекающего фактора, что претит учебному процессу.
В качестве таких книг (журналов) в пункте 10 ст. 5 указаны учебники. Это утвержденные в установленном порядке в качестве учебников, соответствующие курсу обучения, воспитательному плану и (или) школьной программе издания, содержащие описание учебной дисциплины и раскрывающие сущность составляющих ее частей. Все учебники (в законодательном понимании) должны соответствовать требованиям ГОСТа 7.21–80 «Учебники и учебные пособия для 1-10-х классов общеобразовательной школы. Издательское оформление и полиграфическое исполнение. Технические условия». Иные литературные издания познавательного характера учебниками не являются.
В число запрещенных для рекламы тиражей попадают учебники с программами начального общего, основного общего в объеме 9 классов общеобразовательной школы (Закон РФ от 10 июля 1992 года № 3266-1 «Об образовании»). Учебники для среднего (полного) общего образования в объеме 10–11 классов и профессионального образования в этот перечень не входят. Это разграничение связано с обязательностью получения основного общего образования и на свое усмотрение – полного.
Реклама также не может печататься в школьных дневниках и тетрадях.
• Пункт 11 ст. 5 содержит общее требование к соблюдению смежных законов, нормы которых дополняют или иным образом соприкасаются с Законом «О рекламе».
Во-первых, это нормативно-правовые акты, касающиеся государственного языка Российской Федерации. Связь этих норм заключается в том, что реклама представляет собой информацию, а язык – способ выражения информации. В соответствии со ст. 2 Закона № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» законодательство Российской Федерации о государственном языке Российской Федерации основывается на Конституции Российской Федерации, общепризнанных принципах и нормах международного права, международных договорах Российской Федерации и состоит из настоящего Федерального закона, других федеральных законов, Закона Российской Федерации от 25 октября 1991 года № 1807-I «О языках народов Российской Федерации» и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, регулирующих проблемы языка. Они преследуют цели создания условий для всестороннего полноценного развития русского языка, осуществления языковых прав граждан Российской Федерации, расширения функций государственного языка, поддержки и развитие языковой культуры страны. Эти цели и принципы не должны нарушаться и при реализации информативных прав и обязанностей, вытекающих из отношений рекламного характера. В рекламе не могут содержаться грубые грамматические ошибки, за исключением случаев их намеренного совершения в неоскорбительной и не позорящей язык форме; нецензурные выражения и образы; информация, дискредитирующая язык.
Во-вторых, это законодательство о защите интеллектуальной собственности. Реклама – результат творческой интеллектуальной деятельности человека (людей), аудиовизуальное, литературное, художественное произведение. При создании рекламы используется труд актеров, режиссеров, постановщиков, сценаристов, дизайнеров. В рекламе могут присутствовать изображения или цитирование иных произведений искусства. Все эти отношения регулируются и правом о результатах интеллектуальной деятельности и не должны подвергаться причинению вреда при рекламировании. Главные акты в этой сфере правового регулирования это Закон РФ от 9 июля 1993 года № 5351-1 «Об авторском праве и смежных правах», част IV ГК РФ, Патентный закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 года № 3517-I.
В-третьих, это любые другие акты, регулирующие однородные с Законом «О рекламе» отношения, (законодательство о потребителях, средствах массовой информации, государственных органах, антимонопольное законодательство, право о коммерческих и некоммерческих организациях, административное, налоговое право).
Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе
Комментарий к ст. 6
• Пункт 7 ст. 5 не допускает умолчание в рекламе информацию (ее часть), которая является значимой и необходимой для того, чтоб сделать верный вывод о свойствах рекламируемого объекта, приобрести его и использовать надлежащим образом. Условие: отсутствие этой информации или неправильное ее изложение не позволяет правильно, адекватно воспринимать информацию, вводит в заблуждение и влияет на оценку и решение потребителей относительно товара.
Введение в заблуждение представляет собой умышленное создание об объекте рекламирования впечатления, которое на самом деле не соответствует его реальным качествам и характеристикам.
В большинстве случаев нарушения настоящего запрета связаны с непредоставлением потребителю информации в полном объеме с целью привлечения интереса к легкости приобретения товара (хотя на практике действий, указанных в рекламе не достаточно); его низкой цене (а в рекламе указывается лишь первоначальный взнос); уникальным свойствам (в действительности требующих соблюдения требований, которым удовлетворяет далеко не каждый). Из-за этого потребитель оказывается обманутым, рассчитывая на одни условия, а сталкиваясь с иными. По материалам пресс-службы Нижегородского УФАС России (www.fas.gov.ru) 14 февраля 2007 года ОАО «ВолгаТелеком» подверглось штрафу за распространение на телевидении («ОРТ», «РТР», «Волга», «СТС», «Муз-ТВ», «НТР») видеоролика, в котором сообщалось: «На Новый год сотни тысяч Россиян получат в подарок шикарные норковые шапки. Десятки тысяч человек получат роскошную посуду и не заменимые в быту вещи. Миллионы счастливчиков получат ценные корпоративные сувениры и подарки. А тот, кто станет абонентом J в декабре получит ADSL модем. Условия акции по телефону 18-18-18. J – это выход, выход в Интернет». Однако в связи с тем, что обещанный и полученный подарок предполагалось забрать обратно, если в течение трех месяцев с момента подключения потребитель отказывался от услуг провайдера, но об этом реклама не сообщала, ее признали нарушающей требования п. 7 ст. 5 Закона «О рекламе».
Если краткость содержания рекламы не создает иллюзий о товаре и порядке его приобретения (пользования), то привлечение к ответственности по настоящей статье невозможно.
7. 1. Федеральным законом РФ от 12 апреля 2007 года № 48-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части установления требований к указанию стоимостных показателей» устранен еще один недочет рекламного законодательства. Дополнения преследуют цель защиты статуса российской национальной валюты и ее стабилизации. Нормативный акт вступает в силу 1 июля 2007 года. И с этого момента указывать цены на товары и услуги в иностранной валюте будет нельзя.
До принятия нововведений доллар в России утвердился в известных кругах в качестве более привычной и удобной единицы расчетов. Нефтепродукты и недвижимость, имея особенность расти в цене, предлагались на рынке именно в валюте США. Но даже если не затрагивать «сверхпродукты», то иностранные расценки на бургеры и картошку из Мак Дональда знакомы практически всем.
Необходимо заметить, что потребителями рекламы становятся не только магнаты и бизнесмены, которые давно отошли от расчетов в «мелкой» валюте. Для многих россиян перевод в уме на свои деньги цены обычных булок с сосиской не только неудобен, но и раздражителен, а иногда неожидан (не все следят за курсом). Кроме того, ребенку, который вообще еще не понимает, что кроме рублей есть еще марки, евро, но знает, что один меньше десяти, трудно объяснить, почему мама не может купить рекламируемый напиток за $ 1 США, а покупает газировку с сиропом за 5 рублей.
Второе неудобство, которое доставляет иновалютная реклама – внутренние курсы. Не все придерживаются ставок Центробанка, поэтому, ориентируясь на у. е. рекламы можно легко просчитаться с ценой.
Кроме всего сказанного, рубль в России является национальной валютой страны (ст. 75 Конституции РФ и ст. 27 Федерального закона «О Центральном Банке России»). Все расчеты на территории нашего государства должны вестись именно в рублях. Ранее нестабильное положение рубля на валютном рынке уже не носит угрожающего характера.
Учитывая это, законодатели посчитали необходимым обязать продавцов и рекламщиков указывать стоимостные показатели в рублях. Как дополнительную информацию возможно использовать и сведения об оценке товара в иностранной валюте (но не наоборот).
• Пункт 8 гласит: «В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам». Реклама, которая содержит подобную информацию, представляет собой рекламу незаконных действий, так как несоблюдение любых предписаний закона – есть правонарушение. Демонстрация его может создать представление о безнаказанности и спровоцировать аналогичное поведение потребителей в жизни.
В связи с нарушением п. 8 ст. 5 Закона «О рекламе» было вынесено предписание о прекращении радиорекламы, в которой говорилось: «– Мой сосед совсем с ума сошел, вот вчера, запускал с друзьями ракету, нет, чтоб огурцы посадить. – Зарегистрировал землю, делаю, что хочу!» В соответствии с законодательством о земле, правообладатели земельных участков обязаны использовать земельные участки в соответствии с их целевым назначением, принадлежностью к категории земель и разрешенным использованием. Но в любом случае на земельном участке, предназначенном для огородничества или индивидуального жилищного строительства космодром строить нельзя (это и есть запрещенное законом, но демонстрируемое в рекламе действие) (по материалам «НТА-Приволжье», www.nta-nn.ru).
Условия привлечения к ответственности по факту нарушения данного ограничения сводятся к следующим.
Во-первых, правила, должны быть утверждены в установленном порядке.
Во-вторых, демонстрироваться должны действия, которые противоречат предписаниям указанных регламентов.
В-третьих, демонстрироваться должно нарушение правил именно относительно рекламируемого объекта.
На примере рекламы автомобиля. Порядок управления транспортными средствами регулируется Федеральным законом от 10 декабря 1995 года № 196-ФЗ «О безопасности дорожного движения», Правилами дорожного движения от 1 января 2006 года. В соответствии со ст. 25 указанного закона право на управление автомобилями, разрешенная максимальная масса которых не превышает 3500 килограммов и число сидячих мест которых, помимо сиденья водителя, не превышает восьми (категория «В»), а также автомобилями, разрешенная максимальная масса которых превышает 3500 килограммов, за исключением относящихся к категории «Д» (категория «С»), предоставляется лицам, достигшим восемнадцатилетнего возраста. Если в рекламе автомобилем управляет лицо, явно не достигшее указанного возраста, то нарушение имеет место. Однако рекламироваться в приведенном случае должно именно транспортное средство. В противном случае, ограничение не применяется. Так французская реклама презервативов (в 2005 году ставшая лидером на «Ночи пожирателей рекламы»), в которой пятилетний мальчик ест мороженное из огромной посуды, управляет вертолетом, катается за рулем автомобиля, утверждая, что ему разрешила мама, не может быть запрещен по факту нарушения комментируемого положения.
• Пункт 9 содержит определение скрытой (сублимальной) рекламы и запрещает ее распространение. Сублимальное восприятие – это восприятие на уровне подсознания.
Потребитель должен осознанно воспринимать и анализировать информацию, которая сообщается рекламой. Воздействие на него помимо желания, попытка миновать волевое осмысление сообщения посредством 25 кадра или двойной звукозаписи не допускается.
25 кадр вставляется в любое аудиовизуальное произведение (обычно в кино кадры сменяются со скоростью 24 в секунду), но поскольку он не является видимым, то воспринимается на иррациональном уровне. Метод замены одного из последовательных 24 кадров на посторонний, как считается, позволяет разместить в одном, видимом изображении, незримое и под видом допустимых к рекламе объектов (одежда, конфеты, бытовая техника), преподносить информацию об иной продукции (сигареты, алкоголь). Твердой доказательной базы эта теория не имеет, поэтому настоящий запрет можно считать страховочным.
Двойная звукозапись предполагает наложение одной воспринимаемой на слух информации (на пленке, магнитном носителе) поверх другой.
В печатном издании тоже возможно разместить скрытую рекламу. Например, путем выделения части текста особым шрифтом, из которого складывается самостоятельное сообщение. Или совмещение нескольких фотоизображений (негативов) с разнородной информацией.
• В целях защиты детей от повсеместного воздействия коммерческой рекламной информации, ее не разрешается размещать в учебниках программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.
Воспитание, обучение и играют важную роль в процессе формирования личности, его базовых представлений о жизни, деятельности, правилах человеческого общежития. Получение знаний предполагает сосредоточение именно на той информации, которую составляет предмет изучения. Рекламные же сообщения на страницах книг, преследующих образовательную цель, могут сыграть роль отвлекающего фактора, что претит учебному процессу.
В качестве таких книг (журналов) в пункте 10 ст. 5 указаны учебники. Это утвержденные в установленном порядке в качестве учебников, соответствующие курсу обучения, воспитательному плану и (или) школьной программе издания, содержащие описание учебной дисциплины и раскрывающие сущность составляющих ее частей. Все учебники (в законодательном понимании) должны соответствовать требованиям ГОСТа 7.21–80 «Учебники и учебные пособия для 1-10-х классов общеобразовательной школы. Издательское оформление и полиграфическое исполнение. Технические условия». Иные литературные издания познавательного характера учебниками не являются.
В число запрещенных для рекламы тиражей попадают учебники с программами начального общего, основного общего в объеме 9 классов общеобразовательной школы (Закон РФ от 10 июля 1992 года № 3266-1 «Об образовании»). Учебники для среднего (полного) общего образования в объеме 10–11 классов и профессионального образования в этот перечень не входят. Это разграничение связано с обязательностью получения основного общего образования и на свое усмотрение – полного.
Реклама также не может печататься в школьных дневниках и тетрадях.
• Пункт 11 ст. 5 содержит общее требование к соблюдению смежных законов, нормы которых дополняют или иным образом соприкасаются с Законом «О рекламе».
Во-первых, это нормативно-правовые акты, касающиеся государственного языка Российской Федерации. Связь этих норм заключается в том, что реклама представляет собой информацию, а язык – способ выражения информации. В соответствии со ст. 2 Закона № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» законодательство Российской Федерации о государственном языке Российской Федерации основывается на Конституции Российской Федерации, общепризнанных принципах и нормах международного права, международных договорах Российской Федерации и состоит из настоящего Федерального закона, других федеральных законов, Закона Российской Федерации от 25 октября 1991 года № 1807-I «О языках народов Российской Федерации» и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, регулирующих проблемы языка. Они преследуют цели создания условий для всестороннего полноценного развития русского языка, осуществления языковых прав граждан Российской Федерации, расширения функций государственного языка, поддержки и развитие языковой культуры страны. Эти цели и принципы не должны нарушаться и при реализации информативных прав и обязанностей, вытекающих из отношений рекламного характера. В рекламе не могут содержаться грубые грамматические ошибки, за исключением случаев их намеренного совершения в неоскорбительной и не позорящей язык форме; нецензурные выражения и образы; информация, дискредитирующая язык.
Во-вторых, это законодательство о защите интеллектуальной собственности. Реклама – результат творческой интеллектуальной деятельности человека (людей), аудиовизуальное, литературное, художественное произведение. При создании рекламы используется труд актеров, режиссеров, постановщиков, сценаристов, дизайнеров. В рекламе могут присутствовать изображения или цитирование иных произведений искусства. Все эти отношения регулируются и правом о результатах интеллектуальной деятельности и не должны подвергаться причинению вреда при рекламировании. Главные акты в этой сфере правового регулирования это Закон РФ от 9 июля 1993 года № 5351-1 «Об авторском праве и смежных правах», част IV ГК РФ, Патентный закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 года № 3517-I.
В-третьих, это любые другие акты, регулирующие однородные с Законом «О рекламе» отношения, (законодательство о потребителях, средствах массовой информации, государственных органах, антимонопольное законодательство, право о коммерческих и некоммерческих организациях, административное, налоговое право).
Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе
В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
Комментарий к ст. 6
1. Современная реклама выполняет посредническую функцию между двумя взаимоопределяемями явлениями рынка – спросом и предложением. Спрос – необходимость потребителей в определенного вида товарах, которые способны удовлетворить существующие потребности и интересы. Интересы и потребности каждого зависят от принадлежности его к той или иной категории потребителей: будь то мужчина или женщина, спортсмен или автолюбитель, бизнесмен или домохозяйка, ребенок, подросток, или взрослый человек. Игнорирование последнего критерия деления людей на группы привело бы к неверному правовому регулированию, неэффективному обеспечению прав несовершеннолетних. В соответствии с пунктом 1 ст. 54 Семейного кодекса Российской Федерации ребенком признается лицо, не достигшее возраста восемнадцати лет (совершеннолетия). Принято считать, что совершеннолетие является так называемым психологическим порогом, до достижения которого у человека только формируется свое более или менее твердое мировоззрение и происходит становление личности. Дети, обладая гиперактивностью и повышенным интересом ко всему происходящему, поразительной внимательностью и хорошей практически неизбирательной памятью, улавливают и анализирует абсолютно всю аудио-, видео– и тактильную информацию. Образ ребенка чист и неприкосновенен. По тексту Всемирной декларации об обеспечении выживания, защиты и развития детей (Нью-Йорк, 30 сентября 1990 года): «дети мира невинны, уязвимы и зависимы». Поэтому законодатель обязан учитывать эти особенности при создании нормативно-правовых актов, так как согласно Декларации прав ребенка, принятой Генеральной Ассамблеей 20 ноября 1959 года, «ребенок ввиду его физической и умственной незрелости нуждается в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую защиту, как до, так и после рождения».
Естественно, ребенок наравне со всеми имеет на информацию право. Ст. 13 Конвенции о правах ребенка (Нью-Йорк 20 ноября 1989 года) гласит: «1. Ребенок имеет право свободно выражать свое мнение; это право включает свободу искать, получать и передавать информацию и идеи любого рода, независимо от границ, в устной, письменной или печатной форме, в форме произведений искусства или с помощью других средств по выбору ребенка.
Осуществление этого права может подвергаться некоторым ограничениям, однако этими ограничениями могут быть только те ограничения, которые предусмотрены законом и которые необходимы:
a) для уважения прав и репутации других лиц; или
б) для охраны государственной безопасности или общественного порядка (ordre public), или здоровья или нравственности населения».
Поэтому большинство основополагающих законов Российской Федерации содержат статьи-исключения, выделяющие интересы несовершеннолетних на фоне интересов остального населении, в том числе направленные на ограждение несовершеннолетних от излишней и порой опасной информации, которая препятствует полноценному и гармоничному развитию личности. Характер доступных для ребенка сведений должен содействовать социальному, духовному и моральному благополучию, здоровому физическому и нравственному развитию, и не может негативно отражаться на психике и формировать в сознании подростка искаженные образы, вызывающие страх, агрессию, несвоевременный интерес к взрослой жизни и вредным привычкам.,
Кроме упомянутых ранее актов на защиту прав и интересов в сфере информации и, соответственно, рекламы направлены Федеральный закон Российской Федерации от 24 июля 1998 года № 124-ФЗ «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации», Закон РФ от 27 декабря 1991 года № 2124-I «О средствах массовой информации». В ряде областей приняты местные законы, например, Закон Волгоградской области от 10 ноября 2005 года № 1116-ОД «Об ограничениях на распространение в Волгоградской области печатной продукции, аудио– и видеопродукции, иной продукции, не рекомендуемой ребенку для пользования до достижения им возраста 16 лет», Закон Краснодарского края от 29 декабря 2004 года № 827-КЗ «Об обеспечении основных гарантий прав ребенка в Краснодарском крае» и другие.
Комментируемая статья Закона «О рекламе» содержит указание на два способа, использование которых создает реальную угрозу причинения вреда интересам несовершеннолетних:
1) Злоупотребление их доверием;
2) Злоупотребление недостатком опыта в рекламе.
Доверие – это не требующее подтверждения убеждение человека в том, что определенное обстоятельство, явление, свойство, слово или поведение другого человека соответствует действительности. Представляется, что в отношении детей наиболее уместным будет употребление понятия «доверчивость», которое подразумевает склонность ребенка не подвергать сомнению полученную информацию, а тем более, полученную от взрослого, который в силу возраста признается авторитетом, или из публичных источников. Наличие такой слабости у малолетних, несколько реже у подростков, определяется отсутствием элементарного опыта общения с окружающим миром и приобретения материальных благ. В тот период жизни, когда человек еще не привык сталкиваться с обманом и отличать сведения, действительно достойные внимания от ложных, он очень подвержен целенаправленному влиянию рекламы.
Опыт в рекламе – первичный источник знаний в области рекламирования. Это навыки, отличные от обыденного поверхностного восприятия, связанные с участием в создании, распространении или потреблении рекламы товара. Не каждый зрелый человек может с уверенностью дать адекватную оценку рекламируемым и реальным качествам продукта или услуги. Тем ее менее, взрослое поколение, обжегшееся о пропаганду МММ, все равно относится к рекламе с неким недоверием, ждет подвоха. У молодых такого жестокого урока в прошлом нет, а потому они не имеют твердых оснований опасаться обманчивости рекламы.
Использование слабых сторон характера отдельных социальных групп, игра на отсутствии необходимых жизненных навыков наряду с преподнесением желаемого товара в благоприятном свете – один из наиболее действенных рекламных способов побуждения к приобретению продукта потребителем. Однако следует отличать профессионализм от злоупотребления при создании и распространении рекламы. Злоупотребление выражается в недобросовестном поведении рекламодателя, который использует преимущество своего положения (просвещенность во внутренние рекламные процессы, законы, манипуляции) перед потребителями рекламной продукции, которым нет информационного доступа к хитростям рекламного бизнеса. Поэтому злоупотребление (термин, который используется и в уголовном, и в административном законодательстве) как способ, применяемый для производства и демонстрации рекламы, запрещено законом.
Подпункт 1 ст. 6 Закона «О рекламе» в качестве одной из форм злоупотребления рекламодателей рассматривает дискредитацию родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних. Рассматривая норма закона призвана защищать отношения общепризнанной иерархии в обществе, благо в виде уважения и почитания мнения взрослого человека.
Дискредитация – это одно из безнравственных покушений на личные права человека как личности. Специалисты– нейропсихологи считают дискредитацию одним из способов негативного программирования сознания, так называемой стратегией, направленной на умаление авторитета кого-либо. Формы проявления дискредитации различны. Это и речевые приемы, и визуальные образы, которые прямо или косвенно причиняют обиду, содержат необоснованную унизительную критику или сравнение. Они рассчитаны на эмоциональную самостоятельную обработку в памяти полученной потребителем информации, которая заведомо препятствует формированию позитивной оценки образа.
Авторитет – это свойство человека, явления, наличие которого вселяет убежденность в его правоте, служит неопровержимым доказательством истины. Иными словами, авторитет это вера в сказанное или сделанное, основанная на доверии тому, кто сказал или сделал. Нормальное, полноценное развитие маленького человека предполагает присутствие рядом с самого раннего возраста эталона нравственности, наглядного образца поведения.
Около 35 % россиян считают, что авторитетом у детей пользуются родители, 4 % – бабушки и дедушки, 3 % – учителя, братья и сестры. На родителей, как биологических, так и фактических, и педагогов законами (конституционное, гражданское, семейное, уголовное право) и обычаями возложена функция воспитания детей, эффективность которого в значительной степени зависит от значимости наставника для ребенка. Новизна окружающего мира, самые элементарные начала, жизненный уклад и порядок поведения в обществе познаются именно с помощью родителей, подкрепивших свои позиции авторитетом. Только обладая этим качеством подсознательного влияния на малыша или подростка, взрослый способен организовать правильный путь развития личности, разграничить понятия добро-зло, можно – нельзя – надо и целесообразно ограничить свободу мысли и действий растущего человека. Авторитет действует до тех пор, пока его не поколеблет событие, напрочь опровергающее или ставящее под сомнение силу значимого ранее мнения. Прямое разоблачение родителей может выразиться в указании на то, что, например «мама купила Маше джинсы в магазине „Детская мода“, а твоя мама все время проходит мимо!». В рекламе практикуются образы взрослых, постоянно потакающих своим чадам, а учителей – злых и несправедливых. Подрыв доверия несовершеннолетних к родителям и воспитателям может привести к разрушению идеалов и отказу от поведения, являющегося нормой. Поэтому реклама, сюжет, содержание или отдельный фрагмент которой, заставляет усомниться в авторитете указанных людей, запрещена.
2. Подпункт 2 ст. 6 настоящего закона несколько перефразирован по сравнению с похожим положением абзаца 2 п. 1 ст. 20 Закона «О рекламе» – предшественника (1995 год). «Внушение непосредственно несовершеннолетним» теперь звучит как «побуждение несовершеннолетних» к тому, чтобы они убедили родителей и других лиц приобрести рекламируемый товар. И внушение и побуждение являются способами воздействия производителей рекламы на потребителей.
Существуют несколько уровней влияния на потребителей рекламируемого товара. Первый, лишенный эмоциональной окраски, нейтральный уровень – информативный. На этом этапе воздействия рекламодатель имеет целью сообщить потребителю сведения, а не вызвать реакцию. Примером такой рекламы являются объявления в газетах вида «продам», «куплю».
Однако на сегодняшнем рекламном рынке существует такая жестокая конкуренция, что просто предложить свой продукт или услугу не достаточно, чтоб заставить приобретателя обратиться именно к себе. Необходимо сыграть на интересах и потребностях потенциального клиента, убедить в необходимости покупки, аргументируя выгодность предложения достоинствами и преимуществами товара. Возможно, акцентировать внимание на неблагоприятных последствиях в случае отказа от приобретения. Оценив логически все «за» и «против», человек делает независимый вывод о том, стоит брать товар или нет.
В отличие от убеждения, используя которое рекламодатель делает ставку на самостоятельный выбор и умозаключение, внушение – психологическая операция, рассчитанная на «усыпление» сознательность. Со слов Владимира Михайловича Бехтерева внушение – это «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения» (Внушение и его роль в общественной жизни, 1908). Внушение имеет эмоциональный подтекст. Часто рекламщики привлекают в качестве источника внушаемой информации известных людей, мнение которых может показаться более весомым и правдивым по сравнению с остальными. В зависимости от принадлежности к той или иной демографической группе, люди в различной степени подвержены внушению. Женщине гораздо проще, нежели мужчине продать шампунь, назвав несколько непонятных химических терминов, и показав в рекламном ролике известного артиста. Дети относятся к категории, самой незащищенной от внешнего психологического воздействия в силу наивности, отсутствия жизненного опыта и возможности практического сравнения, достаточного объема знаний, находчивости и сформировавшегося собственного мнения. Получая инструкцию к действию, ребенок воспринимает ее как должное, не требуя доказательств правильности поведения. Сопротивляемость внушению у ребенка минимальная, а потому опасность ошибки в выборе (при фактическом отсутствии выбора) очень велика.
Естественно, ребенок наравне со всеми имеет на информацию право. Ст. 13 Конвенции о правах ребенка (Нью-Йорк 20 ноября 1989 года) гласит: «1. Ребенок имеет право свободно выражать свое мнение; это право включает свободу искать, получать и передавать информацию и идеи любого рода, независимо от границ, в устной, письменной или печатной форме, в форме произведений искусства или с помощью других средств по выбору ребенка.
Осуществление этого права может подвергаться некоторым ограничениям, однако этими ограничениями могут быть только те ограничения, которые предусмотрены законом и которые необходимы:
a) для уважения прав и репутации других лиц; или
б) для охраны государственной безопасности или общественного порядка (ordre public), или здоровья или нравственности населения».
Поэтому большинство основополагающих законов Российской Федерации содержат статьи-исключения, выделяющие интересы несовершеннолетних на фоне интересов остального населении, в том числе направленные на ограждение несовершеннолетних от излишней и порой опасной информации, которая препятствует полноценному и гармоничному развитию личности. Характер доступных для ребенка сведений должен содействовать социальному, духовному и моральному благополучию, здоровому физическому и нравственному развитию, и не может негативно отражаться на психике и формировать в сознании подростка искаженные образы, вызывающие страх, агрессию, несвоевременный интерес к взрослой жизни и вредным привычкам.,
Кроме упомянутых ранее актов на защиту прав и интересов в сфере информации и, соответственно, рекламы направлены Федеральный закон Российской Федерации от 24 июля 1998 года № 124-ФЗ «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации», Закон РФ от 27 декабря 1991 года № 2124-I «О средствах массовой информации». В ряде областей приняты местные законы, например, Закон Волгоградской области от 10 ноября 2005 года № 1116-ОД «Об ограничениях на распространение в Волгоградской области печатной продукции, аудио– и видеопродукции, иной продукции, не рекомендуемой ребенку для пользования до достижения им возраста 16 лет», Закон Краснодарского края от 29 декабря 2004 года № 827-КЗ «Об обеспечении основных гарантий прав ребенка в Краснодарском крае» и другие.
Комментируемая статья Закона «О рекламе» содержит указание на два способа, использование которых создает реальную угрозу причинения вреда интересам несовершеннолетних:
1) Злоупотребление их доверием;
2) Злоупотребление недостатком опыта в рекламе.
Доверие – это не требующее подтверждения убеждение человека в том, что определенное обстоятельство, явление, свойство, слово или поведение другого человека соответствует действительности. Представляется, что в отношении детей наиболее уместным будет употребление понятия «доверчивость», которое подразумевает склонность ребенка не подвергать сомнению полученную информацию, а тем более, полученную от взрослого, который в силу возраста признается авторитетом, или из публичных источников. Наличие такой слабости у малолетних, несколько реже у подростков, определяется отсутствием элементарного опыта общения с окружающим миром и приобретения материальных благ. В тот период жизни, когда человек еще не привык сталкиваться с обманом и отличать сведения, действительно достойные внимания от ложных, он очень подвержен целенаправленному влиянию рекламы.
Опыт в рекламе – первичный источник знаний в области рекламирования. Это навыки, отличные от обыденного поверхностного восприятия, связанные с участием в создании, распространении или потреблении рекламы товара. Не каждый зрелый человек может с уверенностью дать адекватную оценку рекламируемым и реальным качествам продукта или услуги. Тем ее менее, взрослое поколение, обжегшееся о пропаганду МММ, все равно относится к рекламе с неким недоверием, ждет подвоха. У молодых такого жестокого урока в прошлом нет, а потому они не имеют твердых оснований опасаться обманчивости рекламы.
Использование слабых сторон характера отдельных социальных групп, игра на отсутствии необходимых жизненных навыков наряду с преподнесением желаемого товара в благоприятном свете – один из наиболее действенных рекламных способов побуждения к приобретению продукта потребителем. Однако следует отличать профессионализм от злоупотребления при создании и распространении рекламы. Злоупотребление выражается в недобросовестном поведении рекламодателя, который использует преимущество своего положения (просвещенность во внутренние рекламные процессы, законы, манипуляции) перед потребителями рекламной продукции, которым нет информационного доступа к хитростям рекламного бизнеса. Поэтому злоупотребление (термин, который используется и в уголовном, и в административном законодательстве) как способ, применяемый для производства и демонстрации рекламы, запрещено законом.
Подпункт 1 ст. 6 Закона «О рекламе» в качестве одной из форм злоупотребления рекламодателей рассматривает дискредитацию родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних. Рассматривая норма закона призвана защищать отношения общепризнанной иерархии в обществе, благо в виде уважения и почитания мнения взрослого человека.
Дискредитация – это одно из безнравственных покушений на личные права человека как личности. Специалисты– нейропсихологи считают дискредитацию одним из способов негативного программирования сознания, так называемой стратегией, направленной на умаление авторитета кого-либо. Формы проявления дискредитации различны. Это и речевые приемы, и визуальные образы, которые прямо или косвенно причиняют обиду, содержат необоснованную унизительную критику или сравнение. Они рассчитаны на эмоциональную самостоятельную обработку в памяти полученной потребителем информации, которая заведомо препятствует формированию позитивной оценки образа.
Авторитет – это свойство человека, явления, наличие которого вселяет убежденность в его правоте, служит неопровержимым доказательством истины. Иными словами, авторитет это вера в сказанное или сделанное, основанная на доверии тому, кто сказал или сделал. Нормальное, полноценное развитие маленького человека предполагает присутствие рядом с самого раннего возраста эталона нравственности, наглядного образца поведения.
Около 35 % россиян считают, что авторитетом у детей пользуются родители, 4 % – бабушки и дедушки, 3 % – учителя, братья и сестры. На родителей, как биологических, так и фактических, и педагогов законами (конституционное, гражданское, семейное, уголовное право) и обычаями возложена функция воспитания детей, эффективность которого в значительной степени зависит от значимости наставника для ребенка. Новизна окружающего мира, самые элементарные начала, жизненный уклад и порядок поведения в обществе познаются именно с помощью родителей, подкрепивших свои позиции авторитетом. Только обладая этим качеством подсознательного влияния на малыша или подростка, взрослый способен организовать правильный путь развития личности, разграничить понятия добро-зло, можно – нельзя – надо и целесообразно ограничить свободу мысли и действий растущего человека. Авторитет действует до тех пор, пока его не поколеблет событие, напрочь опровергающее или ставящее под сомнение силу значимого ранее мнения. Прямое разоблачение родителей может выразиться в указании на то, что, например «мама купила Маше джинсы в магазине „Детская мода“, а твоя мама все время проходит мимо!». В рекламе практикуются образы взрослых, постоянно потакающих своим чадам, а учителей – злых и несправедливых. Подрыв доверия несовершеннолетних к родителям и воспитателям может привести к разрушению идеалов и отказу от поведения, являющегося нормой. Поэтому реклама, сюжет, содержание или отдельный фрагмент которой, заставляет усомниться в авторитете указанных людей, запрещена.
2. Подпункт 2 ст. 6 настоящего закона несколько перефразирован по сравнению с похожим положением абзаца 2 п. 1 ст. 20 Закона «О рекламе» – предшественника (1995 год). «Внушение непосредственно несовершеннолетним» теперь звучит как «побуждение несовершеннолетних» к тому, чтобы они убедили родителей и других лиц приобрести рекламируемый товар. И внушение и побуждение являются способами воздействия производителей рекламы на потребителей.
Существуют несколько уровней влияния на потребителей рекламируемого товара. Первый, лишенный эмоциональной окраски, нейтральный уровень – информативный. На этом этапе воздействия рекламодатель имеет целью сообщить потребителю сведения, а не вызвать реакцию. Примером такой рекламы являются объявления в газетах вида «продам», «куплю».
Однако на сегодняшнем рекламном рынке существует такая жестокая конкуренция, что просто предложить свой продукт или услугу не достаточно, чтоб заставить приобретателя обратиться именно к себе. Необходимо сыграть на интересах и потребностях потенциального клиента, убедить в необходимости покупки, аргументируя выгодность предложения достоинствами и преимуществами товара. Возможно, акцентировать внимание на неблагоприятных последствиях в случае отказа от приобретения. Оценив логически все «за» и «против», человек делает независимый вывод о том, стоит брать товар или нет.
В отличие от убеждения, используя которое рекламодатель делает ставку на самостоятельный выбор и умозаключение, внушение – психологическая операция, рассчитанная на «усыпление» сознательность. Со слов Владимира Михайловича Бехтерева внушение – это «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения» (Внушение и его роль в общественной жизни, 1908). Внушение имеет эмоциональный подтекст. Часто рекламщики привлекают в качестве источника внушаемой информации известных людей, мнение которых может показаться более весомым и правдивым по сравнению с остальными. В зависимости от принадлежности к той или иной демографической группе, люди в различной степени подвержены внушению. Женщине гораздо проще, нежели мужчине продать шампунь, назвав несколько непонятных химических терминов, и показав в рекламном ролике известного артиста. Дети относятся к категории, самой незащищенной от внешнего психологического воздействия в силу наивности, отсутствия жизненного опыта и возможности практического сравнения, достаточного объема знаний, находчивости и сформировавшегося собственного мнения. Получая инструкцию к действию, ребенок воспринимает ее как должное, не требуя доказательств правильности поведения. Сопротивляемость внушению у ребенка минимальная, а потому опасность ошибки в выборе (при фактическом отсутствии выбора) очень велика.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента