Страница:
Редакция СМИ может выступать в качестве учредителя СМИ, издателя, распространителя, собственника имущества редакции. Она действует на основании Устава, принимаемого на общем собрании коллектива журналистов – штатных сотрудников. Редакция по своему правовому статусу может быть как юридическим, так и неюридическим лицом.
Если распространение рекламы в СМИ осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе (ст. 36 Закона о СМИ), то согласно Российскому кодексу профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью распространение PR осуществляется по добровольному согласию участников рынка.
В данном Кодексе сформулированы следующие принципы взаимоотношений со СМИ и представителями других профессий:
• консультант или PR-агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ;
• новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;
• если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами указанного Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области;
• в своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и указанным Кодексом.
Цели и основные этапы сотрудничества PR-заказчика и СМИ
Эффективные способы усиления эффекта
Формы информационных материалов заказчика для СМИ
Как подготовить материал для СМИ
Часть 3
Special event
Этапы проведения Special event
Риски (т. н. «событийные риски»)
Если распространение рекламы в СМИ осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе (ст. 36 Закона о СМИ), то согласно Российскому кодексу профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью распространение PR осуществляется по добровольному согласию участников рынка.
В данном Кодексе сформулированы следующие принципы взаимоотношений со СМИ и представителями других профессий:
• консультант или PR-агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ;
• новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;
• если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами указанного Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области;
• в своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и указанным Кодексом.
ПРИМЕР!
Производством информационных продуктов занимаются такие авторитетные информационные агентства и редакции СМИ, как, например, в США – журналы The Wall Street Journal, USA Today и The New York Times, в России – агентства РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Росбизнесконсалтинг».
ПРИМЕР!Центральной фигурой PR СМИ выступает журналист. Закон о СМИ определяет его как лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного СМИ, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию.
В последнее время все более завоевывают рынок полимедиа,т. е. редакции СМИ, готовящие одновременно бумажные и электронные версии, распространяемые в печати, в Интернет, на мобильные телефоны, по радио и телеканалам. Примером такой редакции является Chicago Tribune. Мультипликация каналов распространения информации позволяет закрепиться на разных рынках, управляя потоками информации из единого редакторского центра. Стратегия полимедиа наиболее отвечает требованиям единой PR и рекламной политики фирмы.
«Кто владеет информацией, тот владеет миром», – так пафосно, но отчасти верно сказал Н. Ротшильд.
Цели и основные этапы сотрудничества PR-заказчика и СМИ
Планирование отношений PR-заказчика и СМИ имеет целью: увеличение эффективности информации, распространяемой по каналам СМИ, и уменьшение возможности искажения информации. Пути достижения этой цели лежат в установлении взаимовыгодного партнерства и сотрудничества со СМИ (PR-заказчик заинтересован в распространении информации о себе, СМИ заинтересованы в получении актуальной информации).
Основные действия PR-заказчика относительно СМИ:
• документальное и информационное обеспечение деятельности:
– регламентация порядка работы маркетингового (рекламного) отдела с информационными технологиями;
– создание структурированной, обновляющейся базы данных;
ознакомление со спецификой конкретных СМИ (столичных и региональных), их аудиторией, идеологией, уровнем подачи информации, спецификой работы конкретных журналистов и т. д.
Специфика типов СМИ определяется по направленности и уровню массовой информации: деловая, развлекательная, утилитарно-полезная.
Каждый вид СМИ имеет свое уникальное преимущество:
1) для радио – оперативная информация и развлекательный шум;
2) для телевидения – возможность оперативно дать наглядную информацию и заполнить свободное время у экрана;
3) для бумажной прессы – характерна четкая сегментированность. Целевая аудитория достаточно известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе по традиции читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, больше доверяют, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем (анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.);
• создание связей (их правовое оформление) предпринимательских структур и СМИ с целью регулярного обмена информацией. Установление контрактных отношений с руководством и сотрудниками выбранных СМИ. Заказчик участвует в инвестиционных проектах (акционирование, учредительство, займы, лизинг и т. д.); предоставляет свое имущество; ведет работы и оказывает услуги в интересах СМИ и т. д.;
• инициирование информационных потоков в СМИ (в том числе таких жанров, как информационное сообщение, аналитический материал, репортаж, расследование, интервью, беседа, эссе); проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», индивидуальных интервью;
• формирование сети агентов для лоббирования интересов компании и отслеживания прохождения материалов;
• PR-мероприятия. Меры по усилению эффекта включают эффективное использование социально-политической, экономической, правовой и культурной ситуации, «шумиху» вокруг любых событий в сфере, имеющей отношение к предпринимателю и его интересам.
Основные действия PR-заказчика относительно СМИ:
• документальное и информационное обеспечение деятельности:
– регламентация порядка работы маркетингового (рекламного) отдела с информационными технологиями;
– создание структурированной, обновляющейся базы данных;
ознакомление со спецификой конкретных СМИ (столичных и региональных), их аудиторией, идеологией, уровнем подачи информации, спецификой работы конкретных журналистов и т. д.
Специфика типов СМИ определяется по направленности и уровню массовой информации: деловая, развлекательная, утилитарно-полезная.
Каждый вид СМИ имеет свое уникальное преимущество:
1) для радио – оперативная информация и развлекательный шум;
2) для телевидения – возможность оперативно дать наглядную информацию и заполнить свободное время у экрана;
3) для бумажной прессы – характерна четкая сегментированность. Целевая аудитория достаточно известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе по традиции читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, больше доверяют, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем (анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.);
• создание связей (их правовое оформление) предпринимательских структур и СМИ с целью регулярного обмена информацией. Установление контрактных отношений с руководством и сотрудниками выбранных СМИ. Заказчик участвует в инвестиционных проектах (акционирование, учредительство, займы, лизинг и т. д.); предоставляет свое имущество; ведет работы и оказывает услуги в интересах СМИ и т. д.;
• инициирование информационных потоков в СМИ (в том числе таких жанров, как информационное сообщение, аналитический материал, репортаж, расследование, интервью, беседа, эссе); проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», индивидуальных интервью;
• формирование сети агентов для лоббирования интересов компании и отслеживания прохождения материалов;
• PR-мероприятия. Меры по усилению эффекта включают эффективное использование социально-политической, экономической, правовой и культурной ситуации, «шумиху» вокруг любых событий в сфере, имеющей отношение к предпринимателю и его интересам.
Эффективные способы усиления эффекта
• ЦЕЛЕВЫЕ УТЕЧКИ ИНФОРМАЦИИ, имеющей сенсационный характер (требуют прогнозирования ожидаемого эффекта);
Такой таинственный путь донесения сообщений именуется скрытой рекламой и поэтому запрещен.
Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции или в другой продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Расчет на низкую культуру общественного сознания, на доверие людей, не способных на критическое восприятие информации;
• ОБЗОРНЫЕ СТАТЬИ (ROUND-UP ARTICLE) – это материал, в котором интегрирован опыт нескольких компаний в отрасли. В основном авторами здесь выступают эксперты, аналитики, руководители компаний. Материал, как правило, выполняется в профессиональной терминологии, сложен по структуре, поскольку вмещает оценочную и статистическую информацию, фактические данные и прогнозы;
ПРИМЕР! Распространяется информация о том, что молочный комбинат активно скупает в области «А» земли и фермы. Проводимая идея – продукция комбината из натурального молока.• CROSS PROMOTION – это параллельное продвижение товара, репутации и художественного произведения;
НАПРИМЕР, «Первый канал представляет… фильм года».• ЗАКАЗНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ – это выход в свет рекламных материалов под видом редакционных статей, колонки редактора, интервью, писем читателей, опросов общественного мнения.
Такой таинственный путь донесения сообщений именуется скрытой рекламой и поэтому запрещен.
Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции или в другой продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Расчет на низкую культуру общественного сознания, на доверие людей, не способных на критическое восприятие информации;
• ОБЗОРНЫЕ СТАТЬИ (ROUND-UP ARTICLE) – это материал, в котором интегрирован опыт нескольких компаний в отрасли. В основном авторами здесь выступают эксперты, аналитики, руководители компаний. Материал, как правило, выполняется в профессиональной терминологии, сложен по структуре, поскольку вмещает оценочную и статистическую информацию, фактические данные и прогнозы;
Рекомендация. Паблисити мелких и средних компаний может существенно улучшиться, если в обзоре они будут поставлены в один ряд с лидерами и «гигантами», зачастую даже не конкурентами заказчика материалов.• ФИЧЕР (FEATURE STORY) – содержание такого материала изложено в жанре отдельной занимательной истории, случившегося неординарного события. Материал подается в достаточно свободном изложении, в информативно легком стиле. Как правило, история плавно разворачивается по схеме: прелюдия – случай – реакция или последствия – объяснение или оценка. Цель – привлечь читателя на «наживку».
Формы информационных материалов заказчика для СМИ
• Пресс-справка: информация о текущих действиях, мероприятиях (то, что не является сенсацией). Посылается регулярно для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации;
• пресс-релиз: сообщение, содержащее важную новость;
• пресс-пакет: подборка ряда материалов с документами и фотографиями.
• пресс-релиз: сообщение, содержащее важную новость;
• пресс-пакет: подборка ряда материалов с документами и фотографиями.
ПРИМЕР!
Список публикаций о Tiffany за 2007–2008 гг.
28.03.2008 Новый Дом British Airways в Хитроу
27.02.2008 Мужские ароматы: для тех, кто любит спорт!
15.02.2008 Самые дорогие подарки на День Святого Валентина
20.11.2007 Софи Даль зажжет праздничные огоньки на Бонд Стрит
17.10.2007 Американские ювелиры совсем отказались от бриллиантов из Бирмы
21.09.2007 Sloan Capital купила самую престижную улицу в Беверли-Хиллз
13.09.2007 Ювелирные торги Christie's в октябре
10.09.2007 eBay опять попался на продаже подделок
07.08.2007 Перехвачены 6 тыс. контрафактных ювелирных Tiffany
24.07.2007 Эрзац-couture
17.07.2007 iPhone коллекция от Tiffany & Со
28.06.2007 Пентоминимум в Дубай Марине – суперэксклюзивное в мире роскоши
22.06.2007 Белое платье Мэрилин Монро стало самым легендарным
05.06.2007 Богатые русские одержимо скупают роскошь в отместку коммунизму
30.05.2007 Заметки на манжетах
25.05.2007 Связка рыбок за $1,500
24.05.2007 Luxury по-детски
23.04.2007 Luxury-индустрия перестала стесняться Интернета
Как подготовить материал для СМИ
Проблема. Если не учесть существующей практики технологий создания деловой информации, то отношения перейдут в плоскость рекламного заказа, что существенно повысит стоимость PR-компании для заказчика и повлияет на перспективы плодотворного PR-сотрудничества.
Поэтому! Требования к материалу!
• Свежесть, актуальность, лаконичность.
• Фокус новости может составлять событие, конкретная личность, организация, продукт.
• Социальная значимость. Тематика должна иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь.
• Рекомендация. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события – показ его значения для аудитории.
• Оригинальность (от лат. originalis – первичный). Данное свойство в восприятии все больше связывают с выходом за рамки обыденного за счет новизны события, своеобразия содержания и формы сообщения, нестандартности подходов и точек зрения, глубины оценок.
• финансовые сообщения (изменение фондового индекса, коэффициента инфляции, рост прибыли и т. д.);
• интересные сделки;
• расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки;
• поглощение, слияние или разделение компаний, открытие филиалов;
• новая продукция, необычный ассортимент;
• открытия в мире науки;
• исследования и разработки, технологические новшества, ноу-хау;
• новые планы, проекты и программы;
• социально значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;
• организация презентаций, выставок, конференций, семинаров;
• начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).
Поэтому! Требования к материалу!
• Свежесть, актуальность, лаконичность.
• Фокус новости может составлять событие, конкретная личность, организация, продукт.
• Социальная значимость. Тематика должна иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь.
• Рекомендация. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события – показ его значения для аудитории.
• Оригинальность (от лат. originalis – первичный). Данное свойство в восприятии все больше связывают с выходом за рамки обыденного за счет новизны события, своеобразия содержания и формы сообщения, нестандартности подходов и точек зрения, глубины оценок.
НАПРИМЕР, в городе разрешили установку лавок за счет рекламодателей. Теперь лавка становится еще и рекламным носителем. Первой обязалась реализовать данную идею фирма «J».• Известность персоны. Новые реалистичные события из жизни известных людей (бизнесменов, менеджеров и специалистов), их действия, планы и высказывания – создают у читателей ощущение причастности.
НАПРИМЕР, владелец ресторана – известный актер, шоумен и т. п. Рассказ о его жизни, делах, увлечениях, где незаметно вплетаются сюжетные линии об объекте PR.Новостные поводы для прессы из мира бизнеса:
• финансовые сообщения (изменение фондового индекса, коэффициента инфляции, рост прибыли и т. д.);
• интересные сделки;
• расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки;
• поглощение, слияние или разделение компаний, открытие филиалов;
• новая продукция, необычный ассортимент;
• открытия в мире науки;
• исследования и разработки, технологические новшества, ноу-хау;
• новые планы, проекты и программы;
• социально значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;
• организация презентаций, выставок, конференций, семинаров;
• начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).
Часть 3
Направления PR в бизнесе
Не надо искать путь к победе – надо создать такие условия, чтобы все пути вели к ней!
Берт Ланс
Special event
Special event – это специальное запланированное событие в рамках PR-программы, главная цель которого создать новость, способную заинтересовать нужную аудиторию. Направленность на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций.
Свойства:
• Универсальность, т. е. расчет на любую аудиторию.
• Манипулирование общественным мнением и поведением.
• Идейная связка между концепцией мероприятия и имиджем компании.
• Безграничность возможностей специальных мероприятий.
• Непредсказуемость эффекта.
• Возможность формировать как внешний, так и внутренний имидж компании.
• Создание материала для журналистских публикаций в СМИ;
• создание впечатления среди определенной аудитории;
• повышение лояльности к компании;
• демонстрация возможностей;
• анонсирование новшеств;
• укрепление связи между сотрудниками;
• привлечение новых сотрудников.
Свойства:
• Универсальность, т. е. расчет на любую аудиторию.
• Манипулирование общественным мнением и поведением.
• Идейная связка между концепцией мероприятия и имиджем компании.
• Безграничность возможностей специальных мероприятий.
• Непредсказуемость эффекта.
• Возможность формировать как внешний, так и внутренний имидж компании.
ПРИМЕР! Тюльпан – символ Нидерландов. Каждую весну страна встречает цветочными шествиями, празднованием дня рождения королевы Беатрис, когда проводятся ярмарки, карнавалы, фейерверки (торговля в этот день без учета НДС).Задачи специальных мероприятий
• Создание материала для журналистских публикаций в СМИ;
• создание впечатления среди определенной аудитории;
• повышение лояльности к компании;
• демонстрация возможностей;
• анонсирование новшеств;
• укрепление связи между сотрудниками;
• привлечение новых сотрудников.
Этапы проведения Special event
1. Изучение ситуации.
Лучше заранее понять, что происходит, и сделать сильный ход, чем потом исправлять ошибку, а того хуже – укоренившееся мнение.
Когда-то еще Джером К. Джером заметил: «В лото и в парламенте кричите первыми, в суде и на аукционах – лучше помалкивать».
2. Формулирование проблемы и концепции.
3. Составление технологической карты, которая содержит подробный перечень необходимых технологических шагов.
Деталь. В подобные карты заносится несколько десятков и даже сотен (в зависимости от сложности мероприятия) пунктов.
4. Работа с последствиями ивент-мероприятия.
Ближайшие последствия – в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда.
Отдаленные последствия – получение своей истории, создание мифов и легенд.
Но информационное поле Special event не такое ровное. Почувствуем риски!
Лучше заранее понять, что происходит, и сделать сильный ход, чем потом исправлять ошибку, а того хуже – укоренившееся мнение.
Когда-то еще Джером К. Джером заметил: «В лото и в парламенте кричите первыми, в суде и на аукционах – лучше помалкивать».
2. Формулирование проблемы и концепции.
3. Составление технологической карты, которая содержит подробный перечень необходимых технологических шагов.
Деталь. В подобные карты заносится несколько десятков и даже сотен (в зависимости от сложности мероприятия) пунктов.
4. Работа с последствиями ивент-мероприятия.
Ближайшие последствия – в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда.
Отдаленные последствия – получение своей истории, создание мифов и легенд.
Но информационное поле Special event не такое ровное. Почувствуем риски!
Риски (т. н. «событийные риски»)
1. Неправильная интерпретация event-события
ПРИМЕРЫ обратного эффекта!2. Технические риски
1. Однажды в Москве на конференцию по маркетингу был приглашен классик мирового маркетинга Филипп Котлер. Но расчет на большой резонанс в СМИ не оправдался, в тот момент были другие, более сильные информационные поводы. Исключением оказалась статья в одной из центральных газет под названием, по смыслу прямо противоположным целям мероприятия, «Россия не готова к маркетингу!».
Причина пиар-неудачи – в нечеткости формулировки транслируемого через событие послания.
2. Во время летней жары мэр одного города дал указание переключить мощности городского водоканала на градообразующее предприятие – крыши цехов поливали холодной водой, чтобы снизить температуру внутри рабочих помещений. Оказалось, что мэр проявил инициативу не вовремя – в городе были проблемы с водоснабжением и все шишки полетели на мэра. Хотя перебои с водой, как оказалось, не были связаны с поливкой крыш.
Причина пиар-неудачи – в игнорировании общественного мнения.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента