Страница:
Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой.
Выделяя эти четыре основных и непосредственных этапа кампании по связям с общественностью, мы не можем не обратить внимание на то, что всегда существует некий предшествующий подготовительный период, когда решаются различные организационные, технические, кадровые, формально-юридические и тому подобные вопросы не самой кампании, а именно подготовки к началу работ, например исследовательско-аналитического характера. Поэтому в литературе нередко первый этап и называется подготовительным.
В чем же состоит подготовка к PR-кампании и когда начинается стадия собственно организации этой кампании?
Специалисты считают, что любая подобная кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение PR-кампании поступает от высшего руководства организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство формулирует цели проведения кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа отдела в значительной мере облегчается тем, что его специалисты имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом. Но при этом всегда требуется объективно взвесить, хватит ли сил, квалификации, опыта для успешной работы, достаточна ли материально-техническая оснащенность отдела по связям с общественностью, какие вопросы предстоящей кампании потребуют внешней поддержки, каковы могут быть форма и объем такой поддержки.
Как правило, PR-кампании проводятся с участием внешнего специализированного агентства, с которым организация заключает договор на выполнение значительной части или даже всей работы по организации и проведению такой кампании. В таком случае стоит задача поиска и выбора исполнителя. Напротив, у PR-агентства или другой специализированной фирмы, работающей на рынке PR-услуг и существующей за счет выполнения соответствующих заказов, основной задачей является поиск организаций-заказчиков на проведение PR-кампаний, программ, акций и тому подобных работ.
Существуют различные способы поиска заказчиков и получения заказов на выполнение тех или иных проектов:
• распространение информации и рекламы о своей фирме, использование PR-технологий;
• использование личных связей и знакомств;
• изучение рыночной и общественно-политической информации;
• регулярные контакты с другими коммуникационными фирмами;
• участие в профессиональных тендерах и конкурсах;
• участие в специализированных выставках.
Заказчиков при выборе PR-агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Необходимо иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента.
• Каков спектр услуг, которые может предложить агентство?
• Чем данное агентство отличается от других подобных и каковы его преимущества?
• Каков профессиональный опыт агентства? Примеры успешных проектов.
• С кем агентство сотрудничало, кто был его партнером?
• Кто постоянные клиенты агентства, какова продолжительность их обслуживания?
Естественно, заказчика интересуют общая репутация фирмы-исполнителя, устойчивость ее финансового положения, отзывы тех, кто имел с ней дело, и т. д. Часто привлечение PR-агентств осуществляется посредством тендера, или конкурсного отбора, который проводит организация в рамках поиска исполнителя задуманного ею PR-проекта. Организация составляет список агентств, которым предлагается сформулировать свои предложения о том, как, по их мнению, можно реализовать данный проект, что для этого потребуется, какой бюджет и т. п.
Составной частью проведения тендера является составление и рассылка PR-агентствам брифа (brief), т. е. письменного изложения задания на тендер. Бриф должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно.
Затем на основании поступивших предложений от потенциальных клиентов организация принимает решение о сотрудничестве с конкретным агентством. Следующая стадия работы уже связана с подготовкой, обсуждением и подписанием договора между заказчиком и исполнителем.
Результаты тендера во многом зависят от качественного составления брифа. Хорошим тоном считается сообщить в брифе, что достанется победителю. Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате неясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Если информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.
Профессионально организованные тендеры предполагают обилие бумаг и документов. Что же включает в себя полный пакет тендерной документации?
Для ясности картины представим тендер в виде нескольких этапов, каждому из которых соответствует своя документация:
• приглашение к участию (может быть и небольшой, и достаточно большой перечень участников);
• подача заявки на участие (заявление о намерениях, краткие сведения об организации);
• рассылка тендерной документации участникам тендера;
• подготовка пакета документов (техническое и финансовое предложения);
• заседание тендерной комиссии и оценка проектов;
• составление, согласование и заключение контракта;
• исполнение контракта и отчетность по нему.
На первом этапе организация-заказчик рассылает приглашения к участию в тендере достаточно широкому перечню агентств. На данном этапе целью заказчика является уведомление агентств о предстоящем тендере. Приглашение включает в себя краткую информацию о заказчике и о проекте, который нужно будет выполнить агентству. Также в письме оговариваются сроки, в течение которых агентство должно подать заявку на участие в тендере. Обычно это несколько дней, чтобы агентство успело подумать.
На этом этапе агентства, решившие принять участие в тендере, подают свои заявки, а также отсылают краткие сведения об организации. Иногда знакомство клиента с агентством может осуществляться в рамках личных встреч представителей обеих сторон, на которых агентство устраивает презентацию, демонстрирует интернет-сайт, создавая общее представление клиента об агентстве. После этого составляется короткий список агентств, которым рассылается тендерная документация.
Тендерная документация обычно представляет собой Приглашение к подаче предложений (ППП), которое включает в себя сопроводительное письмо, или письмо-приглашение (cover letter), и пояснительное письмо, которое описывает условия и базовые данные о проекте. Письмо-приглашение, как и на первом этапе, содержит краткую информацию о заказчике и о проекте, дополнительные сведения о которых содержатся в пояснительном письме. Кроме того, в письме-приглашении агентству предъявляется список агентств, которые также получили ППП идентичного содержания, а также оглавление пояснительного письма.
Пояснительное письмо включает в себя следующие разделы/документы.
• Раздел 1. Информация для агентств.
• Раздел 2. Техническое предложение (стандартные формы).
• Раздел 3. Финансовое предложение (стандартные формы).
• Раздел 4. Техническое задание.
• Раздел 5. Стандартные формы контрактов.
Раздел Информация для агентств содержит подробное описание процедуры взаимодействия заказчика с агентством на протяжении всех этапов тендера, включая подачу, получение, вскрытие и оценку предложений и составление договора, а также рекомендации и требования заказчика по составлению технического и финансового предложений. В бланке данных, прилагаемом к данному разделу, содержатся балльные критерии оценки финансового предложения и формула оценки финансового предложения. Кроме того, оговариваются следующие вопросы:
• язык, на котором должно быть представлено предложение;
• примерное число человеко-дней профессиональных сотрудников для выполнения задания;
• минимальные требования к опыту предлагаемых ключевых сотрудников;
• валюта, в которой могут производиться расчеты в предложении и осуществляться платежи по контрактам;
• сроки предоставления предложений, а также дата, время и адрес вскрытия финансовых предложений;
• адрес клиента.
Раздел Техническое предложение включает в себя следующие подразделы:
• форма подачи технического предложения;
• рекомендации фирмы;
• замечания и предложения фирмы по поводу технического задания, а также по информации и вкладу со стороны клиента;
• методологический подход и рабочий план для выполнения задания;
• состав рабочей группы и задача каждого члена группы;
• резюме предлагаемых профессиональных штатных сотрудников;
• график работ профессионального персонала;
• график мероприятий (работ).
График мероприятий предполагает предоставление сводной таблицы работ и исследований по месяцам, а также график предоставления отчетов по проделанной работе.
Финансовое предложение агентства должно соответствовать тем требованиям, которые изложены в разделе Финансовое предложение. Данный раздел включает в себя следующие подразделы:
• форма предоставления финансового предложения;
• общая сумма расходов по заданию;
• оплата труда;
• разбивка возмещаемых командировочных расходов;
• разбивка расходов по мероприятиям;
• прочие расходы.
Следующий раздел – это непосредственно Техническое задание. В начале задания следует дать обоснование необходимости участия в данном проекте PR-агентств и указать цели задания. Далее в задании указываются услуги, которые должны быть предоставлены PR-агентством в рамках данного задания, а также подробно расписывается вся этапность работ, необходимых для реализации указанных услуг. Кроме того, в задании содержится информация о желаемых результатах работ, сроках и графиках их выполнения. И наконец, в задании четко сформулированы критерии оценки предложений, а также четко описаны процедуры мониторинга и оценки результатов работы.
На этом этапе агентство занимается подготовкой технического и финансового предложений, соответствующих требованиям, изложенным в тендерной документации. Получив подготовленный агентством пакет документов, клиент приступает к оценке проектов по критериям, изложенным в ППП. В данном случае действует формальная система оценки проектов, однако многие клиенты руководствуются критерием личностной оценки.
В итоге мы подходим к этапу составления, согласования и заключения контракта. Перед тем как контракт будет подписан, стороны ведут переговоры, которые включают в себя обсуждение технического предложения, рабочего плана, штатного расписания и любых предложений, сделанных агентством с целью усовершенствования технического задания. Согласованный рабочий план и окончательное техническое задание могут быть затем включены в раздел «Описание услуг» в качестве составной части контракта. Финансовые переговоры будут касаться отражения согласованных технических изменений в стоимости услуг.
Контракт заключается по завершении переговоров с добившейся успеха фирмой. В контракте оговариваются: общие положения; начало, завершение, изменение и расторжение контракта; обязанности агентства; персонал агентства; обязанности клиента, выплаты агентству, урегулирование споров; а также специальные условия контракта, если в них возникает необходимость. Кроме того, к контракту прилагается ряд документов, включающих в себя: описание услуг, требования к отчетности, основной персонал и субконсультантов, разбивку цены контракта в иностранной валюте, разбивку цены контракта в местной валюте, услуги и оборудование, предоставляемое клиентом.
1.6. Место и роль кампаний в системе PR-деятельности организации и ее коммуникационной политике
Выделяя эти четыре основных и непосредственных этапа кампании по связям с общественностью, мы не можем не обратить внимание на то, что всегда существует некий предшествующий подготовительный период, когда решаются различные организационные, технические, кадровые, формально-юридические и тому подобные вопросы не самой кампании, а именно подготовки к началу работ, например исследовательско-аналитического характера. Поэтому в литературе нередко первый этап и называется подготовительным.
В чем же состоит подготовка к PR-кампании и когда начинается стадия собственно организации этой кампании?
Специалисты считают, что любая подобная кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение PR-кампании поступает от высшего руководства организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство формулирует цели проведения кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа отдела в значительной мере облегчается тем, что его специалисты имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом. Но при этом всегда требуется объективно взвесить, хватит ли сил, квалификации, опыта для успешной работы, достаточна ли материально-техническая оснащенность отдела по связям с общественностью, какие вопросы предстоящей кампании потребуют внешней поддержки, каковы могут быть форма и объем такой поддержки.
Как правило, PR-кампании проводятся с участием внешнего специализированного агентства, с которым организация заключает договор на выполнение значительной части или даже всей работы по организации и проведению такой кампании. В таком случае стоит задача поиска и выбора исполнителя. Напротив, у PR-агентства или другой специализированной фирмы, работающей на рынке PR-услуг и существующей за счет выполнения соответствующих заказов, основной задачей является поиск организаций-заказчиков на проведение PR-кампаний, программ, акций и тому подобных работ.
Существуют различные способы поиска заказчиков и получения заказов на выполнение тех или иных проектов:
• распространение информации и рекламы о своей фирме, использование PR-технологий;
• использование личных связей и знакомств;
• изучение рыночной и общественно-политической информации;
• регулярные контакты с другими коммуникационными фирмами;
• участие в профессиональных тендерах и конкурсах;
• участие в специализированных выставках.
Заказчиков при выборе PR-агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Необходимо иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента.
• Каков спектр услуг, которые может предложить агентство?
• Чем данное агентство отличается от других подобных и каковы его преимущества?
• Каков профессиональный опыт агентства? Примеры успешных проектов.
• С кем агентство сотрудничало, кто был его партнером?
• Кто постоянные клиенты агентства, какова продолжительность их обслуживания?
Естественно, заказчика интересуют общая репутация фирмы-исполнителя, устойчивость ее финансового положения, отзывы тех, кто имел с ней дело, и т. д. Часто привлечение PR-агентств осуществляется посредством тендера, или конкурсного отбора, который проводит организация в рамках поиска исполнителя задуманного ею PR-проекта. Организация составляет список агентств, которым предлагается сформулировать свои предложения о том, как, по их мнению, можно реализовать данный проект, что для этого потребуется, какой бюджет и т. п.
Составной частью проведения тендера является составление и рассылка PR-агентствам брифа (brief), т. е. письменного изложения задания на тендер. Бриф должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно.
Затем на основании поступивших предложений от потенциальных клиентов организация принимает решение о сотрудничестве с конкретным агентством. Следующая стадия работы уже связана с подготовкой, обсуждением и подписанием договора между заказчиком и исполнителем.
Результаты тендера во многом зависят от качественного составления брифа. Хорошим тоном считается сообщить в брифе, что достанется победителю. Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате неясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Если информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.
Профессионально организованные тендеры предполагают обилие бумаг и документов. Что же включает в себя полный пакет тендерной документации?
Для ясности картины представим тендер в виде нескольких этапов, каждому из которых соответствует своя документация:
• приглашение к участию (может быть и небольшой, и достаточно большой перечень участников);
• подача заявки на участие (заявление о намерениях, краткие сведения об организации);
• рассылка тендерной документации участникам тендера;
• подготовка пакета документов (техническое и финансовое предложения);
• заседание тендерной комиссии и оценка проектов;
• составление, согласование и заключение контракта;
• исполнение контракта и отчетность по нему.
На первом этапе организация-заказчик рассылает приглашения к участию в тендере достаточно широкому перечню агентств. На данном этапе целью заказчика является уведомление агентств о предстоящем тендере. Приглашение включает в себя краткую информацию о заказчике и о проекте, который нужно будет выполнить агентству. Также в письме оговариваются сроки, в течение которых агентство должно подать заявку на участие в тендере. Обычно это несколько дней, чтобы агентство успело подумать.
На этом этапе агентства, решившие принять участие в тендере, подают свои заявки, а также отсылают краткие сведения об организации. Иногда знакомство клиента с агентством может осуществляться в рамках личных встреч представителей обеих сторон, на которых агентство устраивает презентацию, демонстрирует интернет-сайт, создавая общее представление клиента об агентстве. После этого составляется короткий список агентств, которым рассылается тендерная документация.
Тендерная документация обычно представляет собой Приглашение к подаче предложений (ППП), которое включает в себя сопроводительное письмо, или письмо-приглашение (cover letter), и пояснительное письмо, которое описывает условия и базовые данные о проекте. Письмо-приглашение, как и на первом этапе, содержит краткую информацию о заказчике и о проекте, дополнительные сведения о которых содержатся в пояснительном письме. Кроме того, в письме-приглашении агентству предъявляется список агентств, которые также получили ППП идентичного содержания, а также оглавление пояснительного письма.
Пояснительное письмо включает в себя следующие разделы/документы.
• Раздел 1. Информация для агентств.
• Раздел 2. Техническое предложение (стандартные формы).
• Раздел 3. Финансовое предложение (стандартные формы).
• Раздел 4. Техническое задание.
• Раздел 5. Стандартные формы контрактов.
Раздел Информация для агентств содержит подробное описание процедуры взаимодействия заказчика с агентством на протяжении всех этапов тендера, включая подачу, получение, вскрытие и оценку предложений и составление договора, а также рекомендации и требования заказчика по составлению технического и финансового предложений. В бланке данных, прилагаемом к данному разделу, содержатся балльные критерии оценки финансового предложения и формула оценки финансового предложения. Кроме того, оговариваются следующие вопросы:
• язык, на котором должно быть представлено предложение;
• примерное число человеко-дней профессиональных сотрудников для выполнения задания;
• минимальные требования к опыту предлагаемых ключевых сотрудников;
• валюта, в которой могут производиться расчеты в предложении и осуществляться платежи по контрактам;
• сроки предоставления предложений, а также дата, время и адрес вскрытия финансовых предложений;
• адрес клиента.
Раздел Техническое предложение включает в себя следующие подразделы:
• форма подачи технического предложения;
• рекомендации фирмы;
• замечания и предложения фирмы по поводу технического задания, а также по информации и вкладу со стороны клиента;
• методологический подход и рабочий план для выполнения задания;
• состав рабочей группы и задача каждого члена группы;
• резюме предлагаемых профессиональных штатных сотрудников;
• график работ профессионального персонала;
• график мероприятий (работ).
График мероприятий предполагает предоставление сводной таблицы работ и исследований по месяцам, а также график предоставления отчетов по проделанной работе.
Финансовое предложение агентства должно соответствовать тем требованиям, которые изложены в разделе Финансовое предложение. Данный раздел включает в себя следующие подразделы:
• форма предоставления финансового предложения;
• общая сумма расходов по заданию;
• оплата труда;
• разбивка возмещаемых командировочных расходов;
• разбивка расходов по мероприятиям;
• прочие расходы.
Следующий раздел – это непосредственно Техническое задание. В начале задания следует дать обоснование необходимости участия в данном проекте PR-агентств и указать цели задания. Далее в задании указываются услуги, которые должны быть предоставлены PR-агентством в рамках данного задания, а также подробно расписывается вся этапность работ, необходимых для реализации указанных услуг. Кроме того, в задании содержится информация о желаемых результатах работ, сроках и графиках их выполнения. И наконец, в задании четко сформулированы критерии оценки предложений, а также четко описаны процедуры мониторинга и оценки результатов работы.
На этом этапе агентство занимается подготовкой технического и финансового предложений, соответствующих требованиям, изложенным в тендерной документации. Получив подготовленный агентством пакет документов, клиент приступает к оценке проектов по критериям, изложенным в ППП. В данном случае действует формальная система оценки проектов, однако многие клиенты руководствуются критерием личностной оценки.
В итоге мы подходим к этапу составления, согласования и заключения контракта. Перед тем как контракт будет подписан, стороны ведут переговоры, которые включают в себя обсуждение технического предложения, рабочего плана, штатного расписания и любых предложений, сделанных агентством с целью усовершенствования технического задания. Согласованный рабочий план и окончательное техническое задание могут быть затем включены в раздел «Описание услуг» в качестве составной части контракта. Финансовые переговоры будут касаться отражения согласованных технических изменений в стоимости услуг.
Контракт заключается по завершении переговоров с добившейся успеха фирмой. В контракте оговариваются: общие положения; начало, завершение, изменение и расторжение контракта; обязанности агентства; персонал агентства; обязанности клиента, выплаты агентству, урегулирование споров; а также специальные условия контракта, если в них возникает необходимость. Кроме того, к контракту прилагается ряд документов, включающих в себя: описание услуг, требования к отчетности, основной персонал и субконсультантов, разбивку цены контракта в иностранной валюте, разбивку цены контракта в местной валюте, услуги и оборудование, предоставляемое клиентом.
1.6. Место и роль кампаний в системе PR-деятельности организации и ее коммуникационной политике
Место и роль кампаний в системе PR-деятельности организации предполагает выявление соотношения понятий «PR-кампания» и «PR-деятельность организации». Очевидно, что последнее понятие является более широким, чем первое. В современных условиях полноценная PR-деятельность как функция менеджмента организации носит системный, постоянный и планомерный характер. Она реализуется в самых разнообразных формах и способах – посредством конкретных актов, операций, действий, мероприятий, их серий, циклов, кампаний и программ. Именно в рамках PR-деятельности осуществляются все эти формы и способы ведения PR. PR-кампании являются составной частью общего комплекса PR-деятельности организации, выступают специфическим способом реализации общественных связей и особой технологией решения коммуникационных проблем организации.
В рамках этого комплекса PR-деятельности могут, как уже отмечалось, реализовываться кампании различных типов, в том числе плановые, проактивные, и внеплановые, реактивные.
Каковы главные отличия PR-кампании от текущей, обеспечивающей PR, деятельности организации?
Во-первых, такая деятельность носит постоянный, непрерывный характер. Ее задачи – поддержание и развитие отношений с общественностью, сбор и переработка информации, выполнение других плановых задач. В свою очередь, PR-кампания всегда дискретна, локальна, ограничена во времени и пространстве. Она проводится тогда, когда в ней возникает существенная потребность, когда необходимость проведения кампании осознана руководством организации и для этого существуют необходимые ресурсы. Такая кампания всегда связана с решением той или иной особой, иногда острой коммуникативной или сопряженной с ней проблемы; она-то и побуждает организацию к проведению кампании, и поэтому последняя всегда носит проблемно-ориентированный характер.
Во-вторых, текущая, оперативная PR-деятельность состоит из отдельных PR-актов, операций, действий и мероприятий, которые ограничены по характеру воздействия на свой объект. Напротив, PR-кампания благодаря разнообразию используемых коммуникационных средств и материалов, многократности и концентрации средств PR-воздействия добивается комплексного и всестороннего характера воздействия на целевую общественность. Более того, текущая работа технологических субъектов PR далеко не всегда связана с непосредственным воздействием на мнение и поведение общественности. Как показывает опыт, большая часть рабочего времени специалиста по связям с общественностью и PR-структур организации связана со сбором и анализом информации, формированием и обновлением баз данных, установлением и поддержанием рабочих контактов с представителями различных организаций, отдельными людьми, с выполнением сугубо организационной и даже технической работы, короче говоря, с производственной текучкой. Об этом свидетельствуют должностные инструкции PR-специалистов и планы работы их подразделений. В противоположность этому в фокусе любой PR-кампании всегда находится общественность, ее сознание, мнение, стереотипы, установки, ценности, ожидания и т. п. Такая кампания всегда концентрируется на каких-то конкретных задачах, связанных с формированием или изменением общественного мнения, отношения и поведения целевых аудиторий.
В-третьих, специфической особенностью PR-кампании является то, что она всегда представляет собой некую структурированную и последовательную цепочку действий, операций и процедур, т. е. носит характер технологического процесса, технологии, что дает основание для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий (СКТ) и рассмотрения как технологии решения конкретной проблемы организации. Что касается текущей деятельности по связям с общественностью, то и здесь используются технологии, но не СКТ, а такие технологии социальной коммуникации, как, например, пресс-конференция, презентация, горячая линия, корпоративный праздник и т. п.
В заключение выясним соотношение терминов «кампания», «программа» и «план», а также производных этих терминов.
Слово «программа» означает:
• план деятельности, работ;
• изложение содержания и цели деятельности организации.
В свою очередь, слово «план» означает заранее намеченную систему мероприятий, предусматривающих порядок, последовательность и сроки выполнения работ.
Рассмотрим этот вопрос подробнее.
Общим между данными понятиями является то, что по смыслу каждое из них включает:
• цель деятельности;
• последовательность ее достижения;
• ряд действий, мероприятий, необходимых для достижения цели.
На практике PR-программа обычно представляет собой деятельность более долговременную, обширную и разнообразную, но менее структурированную, управляемую и динамичную в сравнении с PR-кампанией. В этом смысле в российской и зарубежной литературе чаще всего и употребляется термин «PR-программа». Так, например, в брошюре Л. Азаровой, К. Ивановой и И. Яковлева программа рассматривается как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков РR, направленные на достижение долгосрочных целей.
В целом, можно констатировать, что программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временны́х параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные преимущественно с выборами.
Итак, анализ показывает, что между PR-кампанией и PR-программой есть и сходства, и различия. И то и другое является своеобразной формой организации деятельности в сфере связей с общественностью. PR-кампания и даже ряд таких кампаний, строго говоря, могут быть составной частью PR-программы, но не наоборот.
Теперь обратимся к непростому вопросу о месте и роли PR-кампании в коммуникационной политике коммерческой организации.
Необходимость такого анализа объясняется несколькими обстоятельствами. Первое из них связано с достаточно давно дискутируемыми, но до сих пор актуальными вопросами о соотношении PR и маркетинга, месте PR в комплексе продвижения, или, другими словами, в системе маркетинговых коммуникаций, в коммуникационной политике организации.
Второе обстоятельство связано с необходимостью прояснения вопроса о соотношении и взаимодействии PR и рекламы, необходимостью выявления сходства и различия между PR-кампанией и рекламной кампанией, чтобы сформулировать по этим вопросам четкую и обоснованную позицию.
Итак, вопрос о соотношении PR и маркетинга.
Согласно уже ставшим классическими представлениям Ф. Котлера и других маркетологов, PR – это, вообще говоря, одна из базовых маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, личными продажами и т. д. Как считает известный специалист в области PR Г. Тульчинский, связи с общественностью возникли как инструмент маркетинга, но впоследствии, когда стало очевидно, что общественное мнение по отношению к товару (услуге) обусловливается широким контекстом состояния общества, отношения к организации в целом, ее руководству и персоналу, круг вопросов, решаемых PR, существенно расширился. Очень скоро PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента. Поэтому, строго говоря, сегодня нельзя без оговорок рассматривать PR как составную часть маркетинга, если только при условии расширительного толкования последнего как социального маркетинга фирмы в целом. Также, пожалуй, можно рассматривать PR как стратегию и технологию информационного маркетинга, информационного продвижения организации в целом, ее имиджа, репутации и товаров.
Однако в любом случае следует четко осознавать, что маркетинг непосредственно нацелен на сделку, на получение прибыли и даже в социальном маркетинге фирма выступает как своеобразный товар. Цель же PR – увеличивать нематериальные активы организации, паблицитный капитал; это деятельность на грани бизнеса и социальной технологии и поэтому совпадает с маркетингом лишь частично.
По определению одного из наиболее авторитетных специалистов в рассматриваемой области Ф. Котлера, «маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Создание и удовлетворение спроса предполагает ряд маркетинговых инструментов и решений, важнейшие из которых связаны с разработкой концепции товара/услуги (product), определением его цены (price), его доставкой до места, продажей (place) и различными способами стимулирования, продвижения (promotion) продукта. Эти четыре компоненты, точнее четыре группы факторов маркетинга, получили название комплекса маркетинга, или «маркетинг-микс» (marketing miх), который отражает весь путь товара от производителя к потребителю.
Комплекс маркетинга как набор поддающихся контролю переменных, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка, схематично можно изобразить следующим образом (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Четыре составляющих комплекса маркетинга
Для нас наиболее важным элементом маркетингового комплекса является продвижение (promotion), которое, в свою очередь, само является комплексом входящих в него элементов, точнее – разнообразных средств (видов) маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая коммуникация – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью экспонирования (презентации) товара, услуги и самой организации в привлекательном для целевой аудитории свете. Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижение) в литературе обозначают разными терминами: комплекс продвижения, коммуникативный комплекс, коммуникационный микс, коммуникационная политика. Все эти выражения в принципе совпадают по смыслу и содержанию.
Рассматриваемый комплекс продвижения структурируется таким образом: одна его часть включает в себя коммуникации по поводу разработки, создания и совершенствования товара (услуги); другая часть включает различные виды коммуникации по поводу продвижения товара и его производителя или продавца (организации). Этими коммуникациями являются: реклама, личные продажи, стимулирование продаж, PR, спонсорство, различные промоакции и др. Все эти инструменты информационной активности нацелены на информирование целевого рынка о товарах и услугах, месте их приобретения и о самом производителе. В целом, продвижение выполняет функцию формирования мнения и поведения целевых групп в интересах организации. В этом же ряду стоят задачи формирования паблисити, привлекательного имиджа и т. п.
Тот факт, что в число коммуникационных инструментов маркетинга входят как те, что связаны с производственной деятельностью предприятия, так и те, что обеспечивают продвижение товара и предприятия, объясняет возникновение и широкое распространение понятия «маркетинговые PR». В нем различные сферы маркетинговой деятельности объединяются в одну, что отражает интегративные тенденции современной экономики.
В чем же состоит содержание и специфика так называемых маркетинговых PR, о которых порой пишут зарубежные и российские специалисты?[5]
Согласно Т. Харрис, автору книги «Рыночное направление связей с общественностью» («The Marketer’s Guide to Public Relations»), маркетинговый PR есть процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор представляет результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в «Журнале маркетинга» Ф. Котлером и У. Миндаком. Они задались вопросом: «Где кончается маркетинг и начинается PR?», и наоборот: «Где заканчивается PR и начинается маркетинг?». Отметив, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы, они предложили пять различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации.
1. Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы формировать нужный имидж компании у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.
2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение – создание известности товара. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.
3. Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.
4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять запросы общественности любыми возможными способами.
5. Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.
Для иллюстрации сказанного приведем некоторые примеры эффективного использования PR в маркетинге (табл. 1.3).
Таблица 1.3. Примеры и способы использования PR в маркетинге
Эти и другие примеры применения PR-средств и технологий в маркетинговой практике позволяют считать, что PR способствует:
• превращению компаний в лидеров и экспертов в своей области;
• презентации новых товаров;
• дополнению и усилению рекламы;
• оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров;
• преодолению сопротивления потребителя рекламе;
• влиянию на людей, формирующих мнение потребителей;
• созданию запросов на продажу;
• распространению товаров;
• завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др.
Итак, практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR эффективно взаимодействуют, маркетинговый PR работает. Именно поэтому за последние несколько лет так много компаний обратились к средствам связей с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.
Обратимся теперь к вопросу о месте PR в системе маркетинговых коммуникаций, в коммуникационной политике фирмы.
В специальной, прежде всего экономической, литературе комплекс маркетинговых коммуникаций (англ. рromotion – продвижение) называют разными терминами: комплекс продвижения, коммуникативный комплекс, коммуникационный микс, коммуникационная политика и т. д. Все эти термины в принципе совпадают по смыслу и содержанию, и мы будем использовать их как тождественные.
По содержанию рассматриваемый комплекс продвижения включает в себя две группы коммуникаций.
В рамках этого комплекса PR-деятельности могут, как уже отмечалось, реализовываться кампании различных типов, в том числе плановые, проактивные, и внеплановые, реактивные.
Каковы главные отличия PR-кампании от текущей, обеспечивающей PR, деятельности организации?
Во-первых, такая деятельность носит постоянный, непрерывный характер. Ее задачи – поддержание и развитие отношений с общественностью, сбор и переработка информации, выполнение других плановых задач. В свою очередь, PR-кампания всегда дискретна, локальна, ограничена во времени и пространстве. Она проводится тогда, когда в ней возникает существенная потребность, когда необходимость проведения кампании осознана руководством организации и для этого существуют необходимые ресурсы. Такая кампания всегда связана с решением той или иной особой, иногда острой коммуникативной или сопряженной с ней проблемы; она-то и побуждает организацию к проведению кампании, и поэтому последняя всегда носит проблемно-ориентированный характер.
Во-вторых, текущая, оперативная PR-деятельность состоит из отдельных PR-актов, операций, действий и мероприятий, которые ограничены по характеру воздействия на свой объект. Напротив, PR-кампания благодаря разнообразию используемых коммуникационных средств и материалов, многократности и концентрации средств PR-воздействия добивается комплексного и всестороннего характера воздействия на целевую общественность. Более того, текущая работа технологических субъектов PR далеко не всегда связана с непосредственным воздействием на мнение и поведение общественности. Как показывает опыт, большая часть рабочего времени специалиста по связям с общественностью и PR-структур организации связана со сбором и анализом информации, формированием и обновлением баз данных, установлением и поддержанием рабочих контактов с представителями различных организаций, отдельными людьми, с выполнением сугубо организационной и даже технической работы, короче говоря, с производственной текучкой. Об этом свидетельствуют должностные инструкции PR-специалистов и планы работы их подразделений. В противоположность этому в фокусе любой PR-кампании всегда находится общественность, ее сознание, мнение, стереотипы, установки, ценности, ожидания и т. п. Такая кампания всегда концентрируется на каких-то конкретных задачах, связанных с формированием или изменением общественного мнения, отношения и поведения целевых аудиторий.
В-третьих, специфической особенностью PR-кампании является то, что она всегда представляет собой некую структурированную и последовательную цепочку действий, операций и процедур, т. е. носит характер технологического процесса, технологии, что дает основание для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий (СКТ) и рассмотрения как технологии решения конкретной проблемы организации. Что касается текущей деятельности по связям с общественностью, то и здесь используются технологии, но не СКТ, а такие технологии социальной коммуникации, как, например, пресс-конференция, презентация, горячая линия, корпоративный праздник и т. п.
В заключение выясним соотношение терминов «кампания», «программа» и «план», а также производных этих терминов.
Слово «программа» означает:
• план деятельности, работ;
• изложение содержания и цели деятельности организации.
В свою очередь, слово «план» означает заранее намеченную систему мероприятий, предусматривающих порядок, последовательность и сроки выполнения работ.
Рассмотрим этот вопрос подробнее.
Общим между данными понятиями является то, что по смыслу каждое из них включает:
• цель деятельности;
• последовательность ее достижения;
• ряд действий, мероприятий, необходимых для достижения цели.
На практике PR-программа обычно представляет собой деятельность более долговременную, обширную и разнообразную, но менее структурированную, управляемую и динамичную в сравнении с PR-кампанией. В этом смысле в российской и зарубежной литературе чаще всего и употребляется термин «PR-программа». Так, например, в брошюре Л. Азаровой, К. Ивановой и И. Яковлева программа рассматривается как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков РR, направленные на достижение долгосрочных целей.
В целом, можно констатировать, что программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временны́х параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные преимущественно с выборами.
Итак, анализ показывает, что между PR-кампанией и PR-программой есть и сходства, и различия. И то и другое является своеобразной формой организации деятельности в сфере связей с общественностью. PR-кампания и даже ряд таких кампаний, строго говоря, могут быть составной частью PR-программы, но не наоборот.
Теперь обратимся к непростому вопросу о месте и роли PR-кампании в коммуникационной политике коммерческой организации.
Необходимость такого анализа объясняется несколькими обстоятельствами. Первое из них связано с достаточно давно дискутируемыми, но до сих пор актуальными вопросами о соотношении PR и маркетинга, месте PR в комплексе продвижения, или, другими словами, в системе маркетинговых коммуникаций, в коммуникационной политике организации.
Второе обстоятельство связано с необходимостью прояснения вопроса о соотношении и взаимодействии PR и рекламы, необходимостью выявления сходства и различия между PR-кампанией и рекламной кампанией, чтобы сформулировать по этим вопросам четкую и обоснованную позицию.
Итак, вопрос о соотношении PR и маркетинга.
Согласно уже ставшим классическими представлениям Ф. Котлера и других маркетологов, PR – это, вообще говоря, одна из базовых маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, личными продажами и т. д. Как считает известный специалист в области PR Г. Тульчинский, связи с общественностью возникли как инструмент маркетинга, но впоследствии, когда стало очевидно, что общественное мнение по отношению к товару (услуге) обусловливается широким контекстом состояния общества, отношения к организации в целом, ее руководству и персоналу, круг вопросов, решаемых PR, существенно расширился. Очень скоро PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента. Поэтому, строго говоря, сегодня нельзя без оговорок рассматривать PR как составную часть маркетинга, если только при условии расширительного толкования последнего как социального маркетинга фирмы в целом. Также, пожалуй, можно рассматривать PR как стратегию и технологию информационного маркетинга, информационного продвижения организации в целом, ее имиджа, репутации и товаров.
Однако в любом случае следует четко осознавать, что маркетинг непосредственно нацелен на сделку, на получение прибыли и даже в социальном маркетинге фирма выступает как своеобразный товар. Цель же PR – увеличивать нематериальные активы организации, паблицитный капитал; это деятельность на грани бизнеса и социальной технологии и поэтому совпадает с маркетингом лишь частично.
По определению одного из наиболее авторитетных специалистов в рассматриваемой области Ф. Котлера, «маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Создание и удовлетворение спроса предполагает ряд маркетинговых инструментов и решений, важнейшие из которых связаны с разработкой концепции товара/услуги (product), определением его цены (price), его доставкой до места, продажей (place) и различными способами стимулирования, продвижения (promotion) продукта. Эти четыре компоненты, точнее четыре группы факторов маркетинга, получили название комплекса маркетинга, или «маркетинг-микс» (marketing miх), который отражает весь путь товара от производителя к потребителю.
Комплекс маркетинга как набор поддающихся контролю переменных, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка, схематично можно изобразить следующим образом (рис. 1.4).
Для нас наиболее важным элементом маркетингового комплекса является продвижение (promotion), которое, в свою очередь, само является комплексом входящих в него элементов, точнее – разнообразных средств (видов) маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая коммуникация – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью экспонирования (презентации) товара, услуги и самой организации в привлекательном для целевой аудитории свете. Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижение) в литературе обозначают разными терминами: комплекс продвижения, коммуникативный комплекс, коммуникационный микс, коммуникационная политика. Все эти выражения в принципе совпадают по смыслу и содержанию.
Рассматриваемый комплекс продвижения структурируется таким образом: одна его часть включает в себя коммуникации по поводу разработки, создания и совершенствования товара (услуги); другая часть включает различные виды коммуникации по поводу продвижения товара и его производителя или продавца (организации). Этими коммуникациями являются: реклама, личные продажи, стимулирование продаж, PR, спонсорство, различные промоакции и др. Все эти инструменты информационной активности нацелены на информирование целевого рынка о товарах и услугах, месте их приобретения и о самом производителе. В целом, продвижение выполняет функцию формирования мнения и поведения целевых групп в интересах организации. В этом же ряду стоят задачи формирования паблисити, привлекательного имиджа и т. п.
Тот факт, что в число коммуникационных инструментов маркетинга входят как те, что связаны с производственной деятельностью предприятия, так и те, что обеспечивают продвижение товара и предприятия, объясняет возникновение и широкое распространение понятия «маркетинговые PR». В нем различные сферы маркетинговой деятельности объединяются в одну, что отражает интегративные тенденции современной экономики.
В чем же состоит содержание и специфика так называемых маркетинговых PR, о которых порой пишут зарубежные и российские специалисты?[5]
Согласно Т. Харрис, автору книги «Рыночное направление связей с общественностью» («The Marketer’s Guide to Public Relations»), маркетинговый PR есть процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор представляет результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в «Журнале маркетинга» Ф. Котлером и У. Миндаком. Они задались вопросом: «Где кончается маркетинг и начинается PR?», и наоборот: «Где заканчивается PR и начинается маркетинг?». Отметив, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы, они предложили пять различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации.
1. Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы формировать нужный имидж компании у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.
2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение – создание известности товара. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.
3. Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.
4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять запросы общественности любыми возможными способами.
5. Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.
Для иллюстрации сказанного приведем некоторые примеры эффективного использования PR в маркетинге (табл. 1.3).
Таблица 1.3. Примеры и способы использования PR в маркетинге
Эти и другие примеры применения PR-средств и технологий в маркетинговой практике позволяют считать, что PR способствует:
• превращению компаний в лидеров и экспертов в своей области;
• презентации новых товаров;
• дополнению и усилению рекламы;
• оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров;
• преодолению сопротивления потребителя рекламе;
• влиянию на людей, формирующих мнение потребителей;
• созданию запросов на продажу;
• распространению товаров;
• завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др.
Итак, практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR эффективно взаимодействуют, маркетинговый PR работает. Именно поэтому за последние несколько лет так много компаний обратились к средствам связей с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.
Обратимся теперь к вопросу о месте PR в системе маркетинговых коммуникаций, в коммуникационной политике фирмы.
В специальной, прежде всего экономической, литературе комплекс маркетинговых коммуникаций (англ. рromotion – продвижение) называют разными терминами: комплекс продвижения, коммуникативный комплекс, коммуникационный микс, коммуникационная политика и т. д. Все эти термины в принципе совпадают по смыслу и содержанию, и мы будем использовать их как тождественные.
По содержанию рассматриваемый комплекс продвижения включает в себя две группы коммуникаций.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента