Страница:
Александр Деревицкий
Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
© Деревицкий А.А., 2013
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Электронная версия книги подготовлена компанией Литрес (www.litres.ru)
Введение
Перед вами самоучитель менеджера по продажам. Он написан на основе наиболее востребованного и популярного тренинга Александра Деревицкого. Сейчас перед нами тренера нет, поэтому будем учиться сами.
Познакомимся кратко с предстоящей дорогой, то есть с темами дождавшейся нас книги.
Вот что нас ждет. Но сюрпризом будет не структура, а стиль и содержание книги.
Это не учебник. Точнее, если и учебник, то «живой». Поскольку преподаватель Деревицкий ведет себя на занятиях несколько нетрадиционно, сперва звучали материалы, а впоследствии были обработаны таким образом, что превратились в какие-то байки. Особые байки – байки бизнес-тренера…
Дивное словосочетание – «байки бизнес-тренера». За первым словом для меня ассоциативно всплывают таежные костры, деревенские балагуры, порыжелая от махры мохнорылость. Второе слово отстраняется от первого своей деловитой чопорностью, иноземной нервной желчью и корыстной сущностью. За третьим – короткий седой ежик, старый тренировочный костюм, водка, кубки и медали в древнем серванте.
Где я выкопал столь странное определение жанра моей «Охоты на покупателя»?
Впрочем, сейчас о другом…
Книг о продажах написано много. В отечественной литературе на эту тему преобладают труды авторов-теоретиков. А вот среди переводных книг о продажах большинство написано бывшими продавцами.
Многие бывшие торговцы стали преподавать, читать лекции – по технике продаж и прочим коммерческим дисциплинам. Но новые книги уже известных авторов – опять о продажах, а не о новом ремесле бывших агентов, продавцов, коммивояжеров, – не об их преподавательской деятельности.
После нескольких лет работы, связанной с обучением торгового персонала, мне открылся совершенно особый мир, – мир проблем, возникающих перед теми, кто пытается научиться продавать. Я долго мучился вопросом, почему этот мир не был описан моими именитыми предшественниками: Карнеги, Шнаппауфом, Хопкинсом, Беттджером, Ниренбергом, Маккеем, Берном, Биркенбилем, Власовой, Кузиным, Шейновым, Щекиным и другими?
Ответа на него у меня нет.
На лекции преподаватель отделен от зала барьером собственного авторитета и высотой кафедры. В лучшем случае его настигнут записки с вопросами «о наболевшем» после завершения представления.
Во время тренинга наставника не просто знакомят с проблемами и просят совета о том, как поступать в той или иной переговорной ситуации. Он получает возможность увидеть мир своих слушателей сквозь призму собственного бессилия; научить продавать не на словах, а на деле, – не просто. Тем более трудно переучить человека с солидным опытом продаж. Чем больше опыта у продавца, тем, как правило, больше конформизма, комплексов, косности.
Легко сказать: «Мы, продавцы, как актеры в театре, должны уметь играть, импровизировать», попробуй-ка заставь играть участников тренинга! С их апломбом, скепсисом, с их убогой зарплатой и иногда весьма скудными способностями. А когда наконец заставишь, попытайся научить их играть по будням – за прилавком, в чужих офисах, на выставочных стендах и презентациях…
В этой книге я хочу рассказать о том, с чем мне приходится сталкиваться ежедневно, – об обучении технике продаж и деловым коммуникациям. Мои зарисовки сделаны с натуры на моих занятиях по агентурным технологиям, жестким переговорным приемам и общей методологии личных продаж. Я вел эти тренинги в офисах Киева, в по-воскресному пустых и гулких залах магазинов, в шикарных аудиториях известных учебных центров и на песке евпаторийского пляжа.
Наш разговор не только о том, как учиться продажам. На каждом тренинге я учусь у своих слушателей. Большинство из них способны рассказать чертовски интересные вещи. И после каждого дня занятий я допоздна расшифровываю диктофонные записи и торопливые каракули из дневника – фрагменты наших разговоров, истории о забавных трюках и случаях, рожденные в спорах идеи… То, что удалось не потерять, попадает в качестве живых иллюстраций в статьи и выступления, просится в книги. Жалею только об одном: далеко не всегда можно сослаться на людей и компании, поделившиеся информацией, наблюдениями, воспоминаниями.
Кто-то умеет продавать. Кто-то умеет об этом писать. Кто-то умеет учить продажам. Кто-то может научить тому, как учить продавать. Мой главный хлеб – не книги, а тренинги. Этим обусловлен и личный подход к поиску, сбору и обработке учебного материала. Наверное, бизнес-тренер вообще должен быть вначале компилятором, а уж после – режиссером и актером собственной школы. Мой компилятивный материал слагается из двух частей:
1. Фрагменты из печатных и устных источников, которые я цитирую и комментирую, иногда очень вольно. На письменные источники я корректно ссылаюсь, а об авторстве некоторых устных сознательно умалчиваю. Эта часть материала посвящена в основном технике, трюкачеству и приемам продаж и делового общения.
2. Большой блок материала, связанный с наблюдениями и впечатлениями от знакомства с теми или иными организациями и людьми. По понятным причинам имена персонажей моих наблюдений лучше не называть. В этом блоке сосредоточено все, что касается обучения технике продаж и коммуникаций, – от баек тренера и происшествий на тренингах до методологии преподавания коммерческих дисциплин.
Оба блока перенасыщены местоимением «я» – с этим читателю придется просто смириться. Часть баек опубликована в журналах и газетах, рассказана, а устно отработаны все. При подготовке книги в некоторых случаях сделан «перевод» с устного языка на письменный.
Это моя четвертая книга.
Когда мне как начинающему торговому агенту не хватало учебника, я написал «Шпаргалку агента».
Когда мне осточертели все мои работодатели и я избрал свободное плавание, пришла пора издать еще один «учебник» для тех, кто ценит себя, – «Партизанскую войну с работодателем»[2].
Когда мне понадобился учебник для моих слушателей – продавцов, коммивояжеров, торговых агентов, менеджеров по продажам всех мастей, я написал «Курс агентуры. Мировой опыт коммивояжа»[3].
Когда я теперь, кажется, задержался в ремесле бизнес-тренера, захотелось написать «Охоту на покупателя» – странный синтез учебников для продавца и одновременно для тренера по продажам…
В путь!
Старт – самый интересный и волнующий момент.
Я пишу на белой доске: «С праздником!» Пусть поломают головы и припомнят все праздники по соседству с сегодняшним днем. Уж на что, а на праздники мы богаты. В крайнем случае объявлю: «С Днем знаний! Ведь сегодня наше с вами 1 сентября».
«Добрый день. Нас ждут два странных дня. Но начнем со знакомства. Меня зовут Деревицкий (пишу свою фамилию на доске). Для того чтобы моим клиентам было легче запомнить, иногда поясняю: мол, простая французская фамилия де Ревицкий… (После того как фломастер переделывает написанное ранее, появляются первые улыбки.) Имя мое – Александр Анатольевич (пишу и сразу стираю отчество, сегодня и завтра мы обойдемся без него). Я частный бизнес-тренер. Неуклюжее название для ремесла. Если кто-то придумает лучше, подскажите – надоело уже столько лет мучиться с этим титулом. Можно – тренер по продажам. Но на самом деле я не учу продавать. Чаще я просто рассказываю моим слушателям, как продают они сами. (Смеются.) А теперь давайте знакомиться…»
В подавляющем большинстве случаев стартовый лед тает именно на этом этапе. Мы все очень любим себя. Разговор о собственной персоне ломает барьеры в общении с новыми знакомыми. Я все собираюсь однажды открыть группе механизм этого первого этапа занятий, но, боюсь, это может разрушить магию знакомства.
Знакомство начинается с изготовления карточки.
«Перед вами на столах листы бумаги. Пожалуйста, согните лист трижды. Вот так. Выберите себе имя и напишите его на листе. Можно имя, можно с отчеством, можно псевдоним…»
Здесь-то и начинается проявление индивидуальности каждого слушателя. Несмотря на то что я показал, как согнуть лист в трехгранную призму, часть обязательно сделает это так, что установить ее перед собой на столе им не удастся. Кто-то крупно напишет уменьшительный вариант имени, кто-то, почему-то сокращенно, имя и отчество («Вит. Бор.»), кого-то потянет обсуждать предложение.
Но на этом знакомство не заканчивается. Должен полнее представиться я, и должны отрекомендоваться слушатели…
После этого мы разбираем основные этапы продаж – анонсируем наше восхождение.
1. Установление контакта.
2. Выявление потребностей.
3. Аргументация.
4. Работа с возражениями.
5. Заключение сделки.
Но давайте задумаемся вот над чем:
– Какова длительность каждого из этих этапов?
– Случаются ли выпадения или повторения этапов?
– Каковы особенности каждого из этапов?
Установление контакта – без этого этапа при первой встрече обойтись наверняка невозможно. Он не выпадет. Но нужно ли ради этого снова и снова встречаться с партнером?
Отвечают на этот вопрос по-разному.
Если нет, то поясняют, что важно быть деловитым, лаконичным и не отнимать у собеседника время «лирикой».
Если да, то доказывают это необходимостью очеловечивания продаж, подстройки под сегодняшнее настроение собеседника, продолжением его изучения.
Я на стороне тех, кто говорит «да». С небольшим дополнением: установление контакта при каждой новой встрече должно приводить к развитию этого самого контакта. Много времени это не займет: нужно лишь перекинуться несколькими фразами о жизни, о погоде, о новостях.
Повторное установление контакта в рамках одной сделки необходимо в случае обновления переговорной команды оппонента. Особенно любят частые замены переговорщиков японцы. А беседа об этапе установления контакта у нас еще впереди – подробная и обстоятельная.
Выявление потребностей, по мнению «сверхопытных» продавцов, часто вполне можно пропустить. Эту идею они пытаются доказать тем, что покупатель часто открыто и прямо говорит о своих потребностях. Но, во-первых, так он поступает далеко не всегда, а, во-вторых, иногда покупатель ошибается.
На этап выявления потребностей вообще может уходить до восьмидесяти процентов всего времени сделки.
С этим этапом можно интересно играть. Иногда, вместо того чтобы продавать свои тренинги в лоб, я предлагаю встретиться и поговорить подробнее, потому что «еще не до конца уверен, что персоналу вашей компании они нужны именно сейчас и в виде стандартного курса». Это своеобразная отстройка от тысяч торговцев, которые сходу заявляют, что покупателю нужен именно их продукт. Во многих случаях можно дерзко демонстрировать свою уверенность в достоинствах продукта, но далеко не всегда есть смысл демонстрировать уверенность в том, что «это именно то, что вам нужно». Пусть мысль о том, что продукт идеально соответствует запросу, сформулирует покупатель. Помогите ему к этому прийти.
Разумеется, если старый партнер просит продать ему «еще восемь штук», то особого выявления потребностей не требуется. Но такую ситуацию вовсе не следует путать с продажей. Это просто заказ.
Аргументация часто неотделима от презентации. Как и следующий этап (работа с возражениями), аргументация может сильно варьировать по времени. Случаи выпадения этого этапа бывают, но скорее как исключение. Широко распространенная ошибка продавцов – его затягивание. Некоторые упрямо продолжают аргументировать уже после того, как покупатель согласился купить.
Интересно, что те же самые этапы продаж характерны практически для каждого коммуникативного акта. Строить учебные программы, опираясь на описанную «лестницу продаж», мне приходилось для рекламистов, журналистов, госчиновников, дипломатов, сотрудников сервисных служб…
По поводу схожести коммуникаций в коммерции и журналистике я иногда на занятиях шучу, спрашивая слушателей, чем отличаются эти два ремесла. Ответ: в журналистике нужно продать (себя), чтобы получить информацию, а в коммерции нужно вначале овладеть информацией, что позволит затем продать (себя, продукт, услугу).
Работа с возражениями – обязательный элемент большинства продаж. Услышав возражение, постарайтесь выяснить, что за ним кроется. Если вы узнаете, какова природа сопротивления, спровоцировавшего возражение, то сможете дать ответ, гарантирующий успешное завершение сделки.
Завершение сделки не выпадает из продаж никогда. Пусть в предельно усеченном виде, но работа на этом этапе происходит всегда. К этапу завершения сделки я склонен присоединять и непрекращающееся послепродажное обслуживание и непрекращающееся во имя будущих продаж развитие контакта. Мосты к этому закладываются именно на этапе заключения сделки.
Познакомимся кратко с предстоящей дорогой, то есть с темами дождавшейся нас книги.
Знакомство
Здесь мы для раскачки поговорим о том, как начинаются занятия в кочевых школах продаж Деревицкого, о том, кто его слушатели, кто он сам и как мы знакомимся.Установление контакта
Эта тема – самое важное в продажах. Как еще на старте отстроиться-отличиться от конкурентов, как очеловечить предстоящую продажу, как заложить фундамент долговременного сотрудничества – разве это не важно? Немного актерского мастерства и непостижимая импровизация коммерсанта…Выявление потребностей
Выявление потребностей – самое больное место подавляющего большинства продавцов. Особенно тех, кого принято называть опытными. Тех, чьи исчерпывающие знания продукта затмевают интерес к персоне покупателя. Но в рамках этой темы мы поговорим и о покупателях.Аргументация продаж
Тут мы рассмотрим некоторые приемы, трюки и фокусы, позволяющие наилучшим образом подать свой продукт.Работа с возражениями
Об этом можно было бы не говорить. Потому что возражений у покупателя быть не должно. Но очень подробно эту тему излагает иная книга автора – «Школа продаж»[1].Приемы завершения продаж
Последняя ступень продаж. Последний штрих, искусству которого тоже стоит поучиться даже в том случае, если сегодня продать не удастся.Продажи по телефону
Эта тема для ленивых. Для тех, кто предпочитает продавать, не вылезая из уютного кресла. Оказывается, так тоже можно.Вот что нас ждет. Но сюрпризом будет не структура, а стиль и содержание книги.
Это не учебник. Точнее, если и учебник, то «живой». Поскольку преподаватель Деревицкий ведет себя на занятиях несколько нетрадиционно, сперва звучали материалы, а впоследствии были обработаны таким образом, что превратились в какие-то байки. Особые байки – байки бизнес-тренера…
Дивное словосочетание – «байки бизнес-тренера». За первым словом для меня ассоциативно всплывают таежные костры, деревенские балагуры, порыжелая от махры мохнорылость. Второе слово отстраняется от первого своей деловитой чопорностью, иноземной нервной желчью и корыстной сущностью. За третьим – короткий седой ежик, старый тренировочный костюм, водка, кубки и медали в древнем серванте.
Где я выкопал столь странное определение жанра моей «Охоты на покупателя»?
Впрочем, сейчас о другом…
Книг о продажах написано много. В отечественной литературе на эту тему преобладают труды авторов-теоретиков. А вот среди переводных книг о продажах большинство написано бывшими продавцами.
Многие бывшие торговцы стали преподавать, читать лекции – по технике продаж и прочим коммерческим дисциплинам. Но новые книги уже известных авторов – опять о продажах, а не о новом ремесле бывших агентов, продавцов, коммивояжеров, – не об их преподавательской деятельности.
После нескольких лет работы, связанной с обучением торгового персонала, мне открылся совершенно особый мир, – мир проблем, возникающих перед теми, кто пытается научиться продавать. Я долго мучился вопросом, почему этот мир не был описан моими именитыми предшественниками: Карнеги, Шнаппауфом, Хопкинсом, Беттджером, Ниренбергом, Маккеем, Берном, Биркенбилем, Власовой, Кузиным, Шейновым, Щекиным и другими?
Ответа на него у меня нет.
На лекции преподаватель отделен от зала барьером собственного авторитета и высотой кафедры. В лучшем случае его настигнут записки с вопросами «о наболевшем» после завершения представления.
Во время тренинга наставника не просто знакомят с проблемами и просят совета о том, как поступать в той или иной переговорной ситуации. Он получает возможность увидеть мир своих слушателей сквозь призму собственного бессилия; научить продавать не на словах, а на деле, – не просто. Тем более трудно переучить человека с солидным опытом продаж. Чем больше опыта у продавца, тем, как правило, больше конформизма, комплексов, косности.
Легко сказать: «Мы, продавцы, как актеры в театре, должны уметь играть, импровизировать», попробуй-ка заставь играть участников тренинга! С их апломбом, скепсисом, с их убогой зарплатой и иногда весьма скудными способностями. А когда наконец заставишь, попытайся научить их играть по будням – за прилавком, в чужих офисах, на выставочных стендах и презентациях…
В этой книге я хочу рассказать о том, с чем мне приходится сталкиваться ежедневно, – об обучении технике продаж и деловым коммуникациям. Мои зарисовки сделаны с натуры на моих занятиях по агентурным технологиям, жестким переговорным приемам и общей методологии личных продаж. Я вел эти тренинги в офисах Киева, в по-воскресному пустых и гулких залах магазинов, в шикарных аудиториях известных учебных центров и на песке евпаторийского пляжа.
Наш разговор не только о том, как учиться продажам. На каждом тренинге я учусь у своих слушателей. Большинство из них способны рассказать чертовски интересные вещи. И после каждого дня занятий я допоздна расшифровываю диктофонные записи и торопливые каракули из дневника – фрагменты наших разговоров, истории о забавных трюках и случаях, рожденные в спорах идеи… То, что удалось не потерять, попадает в качестве живых иллюстраций в статьи и выступления, просится в книги. Жалею только об одном: далеко не всегда можно сослаться на людей и компании, поделившиеся информацией, наблюдениями, воспоминаниями.
Кто-то умеет продавать. Кто-то умеет об этом писать. Кто-то умеет учить продажам. Кто-то может научить тому, как учить продавать. Мой главный хлеб – не книги, а тренинги. Этим обусловлен и личный подход к поиску, сбору и обработке учебного материала. Наверное, бизнес-тренер вообще должен быть вначале компилятором, а уж после – режиссером и актером собственной школы. Мой компилятивный материал слагается из двух частей:
1. Фрагменты из печатных и устных источников, которые я цитирую и комментирую, иногда очень вольно. На письменные источники я корректно ссылаюсь, а об авторстве некоторых устных сознательно умалчиваю. Эта часть материала посвящена в основном технике, трюкачеству и приемам продаж и делового общения.
2. Большой блок материала, связанный с наблюдениями и впечатлениями от знакомства с теми или иными организациями и людьми. По понятным причинам имена персонажей моих наблюдений лучше не называть. В этом блоке сосредоточено все, что касается обучения технике продаж и коммуникаций, – от баек тренера и происшествий на тренингах до методологии преподавания коммерческих дисциплин.
Оба блока перенасыщены местоимением «я» – с этим читателю придется просто смириться. Часть баек опубликована в журналах и газетах, рассказана, а устно отработаны все. При подготовке книги в некоторых случаях сделан «перевод» с устного языка на письменный.
Это моя четвертая книга.
Когда мне как начинающему торговому агенту не хватало учебника, я написал «Шпаргалку агента».
Когда мне осточертели все мои работодатели и я избрал свободное плавание, пришла пора издать еще один «учебник» для тех, кто ценит себя, – «Партизанскую войну с работодателем»[2].
Когда мне понадобился учебник для моих слушателей – продавцов, коммивояжеров, торговых агентов, менеджеров по продажам всех мастей, я написал «Курс агентуры. Мировой опыт коммивояжа»[3].
Когда я теперь, кажется, задержался в ремесле бизнес-тренера, захотелось написать «Охоту на покупателя» – странный синтез учебников для продавца и одновременно для тренера по продажам…
В путь!
Старт – самый интересный и волнующий момент.
Я пишу на белой доске: «С праздником!» Пусть поломают головы и припомнят все праздники по соседству с сегодняшним днем. Уж на что, а на праздники мы богаты. В крайнем случае объявлю: «С Днем знаний! Ведь сегодня наше с вами 1 сентября».
«Добрый день. Нас ждут два странных дня. Но начнем со знакомства. Меня зовут Деревицкий (пишу свою фамилию на доске). Для того чтобы моим клиентам было легче запомнить, иногда поясняю: мол, простая французская фамилия де Ревицкий… (После того как фломастер переделывает написанное ранее, появляются первые улыбки.) Имя мое – Александр Анатольевич (пишу и сразу стираю отчество, сегодня и завтра мы обойдемся без него). Я частный бизнес-тренер. Неуклюжее название для ремесла. Если кто-то придумает лучше, подскажите – надоело уже столько лет мучиться с этим титулом. Можно – тренер по продажам. Но на самом деле я не учу продавать. Чаще я просто рассказываю моим слушателям, как продают они сами. (Смеются.) А теперь давайте знакомиться…»
В подавляющем большинстве случаев стартовый лед тает именно на этом этапе. Мы все очень любим себя. Разговор о собственной персоне ломает барьеры в общении с новыми знакомыми. Я все собираюсь однажды открыть группе механизм этого первого этапа занятий, но, боюсь, это может разрушить магию знакомства.
Знакомство начинается с изготовления карточки.
«Перед вами на столах листы бумаги. Пожалуйста, согните лист трижды. Вот так. Выберите себе имя и напишите его на листе. Можно имя, можно с отчеством, можно псевдоним…»
Здесь-то и начинается проявление индивидуальности каждого слушателя. Несмотря на то что я показал, как согнуть лист в трехгранную призму, часть обязательно сделает это так, что установить ее перед собой на столе им не удастся. Кто-то крупно напишет уменьшительный вариант имени, кто-то, почему-то сокращенно, имя и отчество («Вит. Бор.»), кого-то потянет обсуждать предложение.
Но на этом знакомство не заканчивается. Должен полнее представиться я, и должны отрекомендоваться слушатели…
После этого мы разбираем основные этапы продаж – анонсируем наше восхождение.
1. Установление контакта.
2. Выявление потребностей.
3. Аргументация.
4. Работа с возражениями.
5. Заключение сделки.
Но давайте задумаемся вот над чем:
– Какова длительность каждого из этих этапов?
– Случаются ли выпадения или повторения этапов?
– Каковы особенности каждого из этапов?
Установление контакта – без этого этапа при первой встрече обойтись наверняка невозможно. Он не выпадет. Но нужно ли ради этого снова и снова встречаться с партнером?
Отвечают на этот вопрос по-разному.
Если нет, то поясняют, что важно быть деловитым, лаконичным и не отнимать у собеседника время «лирикой».
Если да, то доказывают это необходимостью очеловечивания продаж, подстройки под сегодняшнее настроение собеседника, продолжением его изучения.
Я на стороне тех, кто говорит «да». С небольшим дополнением: установление контакта при каждой новой встрече должно приводить к развитию этого самого контакта. Много времени это не займет: нужно лишь перекинуться несколькими фразами о жизни, о погоде, о новостях.
Повторное установление контакта в рамках одной сделки необходимо в случае обновления переговорной команды оппонента. Особенно любят частые замены переговорщиков японцы. А беседа об этапе установления контакта у нас еще впереди – подробная и обстоятельная.
Выявление потребностей, по мнению «сверхопытных» продавцов, часто вполне можно пропустить. Эту идею они пытаются доказать тем, что покупатель часто открыто и прямо говорит о своих потребностях. Но, во-первых, так он поступает далеко не всегда, а, во-вторых, иногда покупатель ошибается.
На этап выявления потребностей вообще может уходить до восьмидесяти процентов всего времени сделки.
С этим этапом можно интересно играть. Иногда, вместо того чтобы продавать свои тренинги в лоб, я предлагаю встретиться и поговорить подробнее, потому что «еще не до конца уверен, что персоналу вашей компании они нужны именно сейчас и в виде стандартного курса». Это своеобразная отстройка от тысяч торговцев, которые сходу заявляют, что покупателю нужен именно их продукт. Во многих случаях можно дерзко демонстрировать свою уверенность в достоинствах продукта, но далеко не всегда есть смысл демонстрировать уверенность в том, что «это именно то, что вам нужно». Пусть мысль о том, что продукт идеально соответствует запросу, сформулирует покупатель. Помогите ему к этому прийти.
Разумеется, если старый партнер просит продать ему «еще восемь штук», то особого выявления потребностей не требуется. Но такую ситуацию вовсе не следует путать с продажей. Это просто заказ.
Аргументация часто неотделима от презентации. Как и следующий этап (работа с возражениями), аргументация может сильно варьировать по времени. Случаи выпадения этого этапа бывают, но скорее как исключение. Широко распространенная ошибка продавцов – его затягивание. Некоторые упрямо продолжают аргументировать уже после того, как покупатель согласился купить.
Интересно, что те же самые этапы продаж характерны практически для каждого коммуникативного акта. Строить учебные программы, опираясь на описанную «лестницу продаж», мне приходилось для рекламистов, журналистов, госчиновников, дипломатов, сотрудников сервисных служб…
По поводу схожести коммуникаций в коммерции и журналистике я иногда на занятиях шучу, спрашивая слушателей, чем отличаются эти два ремесла. Ответ: в журналистике нужно продать (себя), чтобы получить информацию, а в коммерции нужно вначале овладеть информацией, что позволит затем продать (себя, продукт, услугу).
Работа с возражениями – обязательный элемент большинства продаж. Услышав возражение, постарайтесь выяснить, что за ним кроется. Если вы узнаете, какова природа сопротивления, спровоцировавшего возражение, то сможете дать ответ, гарантирующий успешное завершение сделки.
Завершение сделки не выпадает из продаж никогда. Пусть в предельно усеченном виде, но работа на этом этапе происходит всегда. К этапу завершения сделки я склонен присоединять и непрекращающееся послепродажное обслуживание и непрекращающееся во имя будущих продаж развитие контакта. Мосты к этому закладываются именно на этапе заключения сделки.
Установление контакта
Прежде чем рассказать о том, как подаю эту тему я, очень хочется процитировать одну известную работу.
Среди символов, совершенно чуждых на ниве отечественного бизнеса, но широко используемых за рубежом, есть знак переговоров – два скрепленных кольца. У нас это символ брака. Тоже, в общем-то, бесконечные переговоры…
Этот символ, нарисованный на табличке с веревочкой, вывешивают на дверную ручку конференц-зала, объявляя: «Не мешать! Идут переговоры».
Этот знак обозначает поля интересов переговорных сторон и их частичное совпадение, которое определяется в ходе беседы и используется при поиске направлений сотрудничества.
Хорошо, когда точки соприкосновения есть. Но что делать, если поля интересов не пересекаются? Нужно искать пути реального или фиктивного их сближения.
Есть два пути.
Первый – подтягивание поля интересов оппонента к полю собственных интересов.
Второй – разыгранное или действительное смещение своих интересов. Вариант действительного смещения собственных интересов перестает казаться диким, когда мы имеем в виду не игру против самого себя, а просто получение выгоды не там, где было намечено, а на обнаруженном в процессе анализа интересов оппонента поле.
Разумеется, бывают ситуации, когда зоны совпадения интересов невозможно достичь даже при максимальных усилиях по их смещению. Кажется, в таком случае невозможен и сам контакт – например, «Я тебе о птичке, а ты мне о пальто…»
Иногда, когда на этапе установления контакта мы не можем обнаружить общие интересы, не помогают и их трансформации, выручает принцип проекции интересов на некую удаленную ось.
Что такое эта ось?
Осью может быть тема, выходящая далеко за пределы переговорного поля, например: общее хобби, нечто общее в биографии, общие знакомые, генетические или географические корни, сходные интересы, религиозные взгляды, политические убеждения и т. п.
Работая на этапе установления контакта, мы постоянно ищем все большее и большее количество осей, на которые в тупиковых ситуациях можно спроецировать переговоры для спасения будущей сделки.
Приступая к изложению материала, посвященного установлению контакта, я беру в руки фломастер и поочередно рисую на доске те знаки, которые мы сейчас рассмотрим.
формирование первого впечатления
правило «пятнадцати секунд»
правило «четырех плюсов»
улыбка
комплимент
имя
признание значимости
эмоциональные отношения
положительная атмосфера
позитив в первых словах
После того как на доске зафиксированы основные вехи раздела, мы приступаем к их обсуждению.
) управляет будущим нового знакомства. И здесь важны некоторые психофизиологические особенности восприятия – то есть № 1.
Психологические нюансы, существенно влияющие на формирование первого впечатления, нащупали задолго до нас. Их немало. В подаче этого блока мне обычно помогают слушатели. Я придумал такое упражнение:
– Вы знаете, как здорово у нас пишут инструкции? Купите стиральную машину и попытайтесь разобраться с управлением по приложенному пухлому руководству. «Тумблер А на панели Б повернуть в положение В…» А инструктаж соседки, к которой после этого чтения вы обратитесь за помощью, прозвучит ясно и коротко. Сейчас я прочитаю вам одну тошнотворную фразу. А вы попытаетесь перевести ее на человеческий язык. Готовы?
– Да!
– В рамках концепции противопожарной безопасности кардинальную роль играет приверженность принципу размыкания электроэнергетических сетей при временном оставлении жилых и производственных помещений…
– Уходя, гасите свет!
– Правильно. Это тренировка. А сейчас нам предстоит иметь дело с одной из моих абракадабровых колод. Тут, на каждой карточке, – примерно такая же ахинея, как та, которую вы так изящно перевели. Я раздаю вам по одной карте. Вы думаете. Потом читаете вслух, произносите связку «то есть» и повторяете то же самое, но уже не казенным, а человеческим языком. Примерно вот так: «При разрыве нежелательных коммуникаций рекомендуется уничтожение следов контакта», то есть «Уходя, гасите всех!». Ну, раз смеетесь, значит, понятно. Вы ведь уже догадались, чем нам помогут такие упражнения с колодами? Вместо моей монотонной речи вы услышите изложение каждого блока из свежих уст – разными голосами своих коллег. Это улучшит запоминаемость.
Когда вы готовите комментарий, пожалуйста, задумывайтесь над тем, а нельзя ли смысл этой рекомендации вывернуть наизнанку и подать со знаком минус? Эта моя просьба обусловлена двумя причинами.
Во-первых, эти карты и рекомендации не для коммерсанта, а для разведчика – из книги Романа Ронина «Своя разведка». Наши профессии схожи, но в чем-то все-таки различаются.
Во-вторых, критический подход вообще полезен. Может быть, не все советы годятся для всех ситуаций и иногда продуктивнее поступать с точностью до наоборот…
Поехали?
Обретение знакомства связано с созданием благоприятных ситуаций, многие из них могут возникнуть совершенно случайно, и здесь главное – не упустить подходящего момента.Вот как важен этот момент – установление контакта!
Оптимальные варианты знакомства, по сути, зависят от профессии, пола, возраста, национальности, социального положения, культурного уровня, характера, привычек и всех прочих индивидуальных особенностей человека, и, кроме того, от его настроения, места действия, окружающей обстановки и иных в различной степени влияющих факторов.
При знакомстве сразу же выбирается программа общения: симметричная или дополнительная. Симметричная модель подразумевает равенство – возрастное, интеллектуальное, социальное… – общающихся сторон, факт которого четко устанавливается, и в дальнейшем участники рьяно следят за его соблюдением (что позволено одному, то позволено и другому…). Дополнительная программа утверждает неравенство и фиксирует дистанцию общения, каковой затем строго придерживаются. При знакомстве соответствующая программа устанавливается мгновенно, переменить ее потом довольно трудно.
Так как большинство людей составляют мнение о своих знакомых по начальному, но очень живучему впечатлению, оптимальной и важнейшей установкой является обеспечение нужного восприятия. Требуемый эффект достигается продуманным выбором (ориентируясь на симпатии и антипатии объекта и прочие психологические закономерности) внешнего вида, основной манеры поведения, ситуации знакомства[4].
Среди символов, совершенно чуждых на ниве отечественного бизнеса, но широко используемых за рубежом, есть знак переговоров – два скрепленных кольца. У нас это символ брака. Тоже, в общем-то, бесконечные переговоры…
Этот символ, нарисованный на табличке с веревочкой, вывешивают на дверную ручку конференц-зала, объявляя: «Не мешать! Идут переговоры».
Этот знак обозначает поля интересов переговорных сторон и их частичное совпадение, которое определяется в ходе беседы и используется при поиске направлений сотрудничества.
Хорошо, когда точки соприкосновения есть. Но что делать, если поля интересов не пересекаются? Нужно искать пути реального или фиктивного их сближения.
Есть два пути.
Первый – подтягивание поля интересов оппонента к полю собственных интересов.
Второй – разыгранное или действительное смещение своих интересов. Вариант действительного смещения собственных интересов перестает казаться диким, когда мы имеем в виду не игру против самого себя, а просто получение выгоды не там, где было намечено, а на обнаруженном в процессе анализа интересов оппонента поле.
Разумеется, бывают ситуации, когда зоны совпадения интересов невозможно достичь даже при максимальных усилиях по их смещению. Кажется, в таком случае невозможен и сам контакт – например, «Я тебе о птичке, а ты мне о пальто…»
Иногда, когда на этапе установления контакта мы не можем обнаружить общие интересы, не помогают и их трансформации, выручает принцип проекции интересов на некую удаленную ось.
Что такое эта ось?
Осью может быть тема, выходящая далеко за пределы переговорного поля, например: общее хобби, нечто общее в биографии, общие знакомые, генетические или географические корни, сходные интересы, религиозные взгляды, политические убеждения и т. п.
Работая на этапе установления контакта, мы постоянно ищем все большее и большее количество осей, на которые в тупиковых ситуациях можно спроецировать переговоры для спасения будущей сделки.
Приступая к изложению материала, посвященного установлению контакта, я беру в руки фломастер и поочередно рисую на доске те знаки, которые мы сейчас рассмотрим.
формирование первого впечатления правило «пятнадцати секунд» правило «четырех плюсов» улыбка комплимент имя признание значимости эмоциональные отношения положительная атмосфера позитив в первых словахПосле того как на доске зафиксированы основные вехи раздела, мы приступаем к их обсуждению.
Формирование первого впечатления и «правило 15 секунд»
Да, первое впечатление () управляет будущим нового знакомства. И здесь важны некоторые психофизиологические особенности восприятия – то есть № 1.Психологические нюансы, существенно влияющие на формирование первого впечатления, нащупали задолго до нас. Их немало. В подаче этого блока мне обычно помогают слушатели. Я придумал такое упражнение:
– Вы знаете, как здорово у нас пишут инструкции? Купите стиральную машину и попытайтесь разобраться с управлением по приложенному пухлому руководству. «Тумблер А на панели Б повернуть в положение В…» А инструктаж соседки, к которой после этого чтения вы обратитесь за помощью, прозвучит ясно и коротко. Сейчас я прочитаю вам одну тошнотворную фразу. А вы попытаетесь перевести ее на человеческий язык. Готовы?
– Да!
– В рамках концепции противопожарной безопасности кардинальную роль играет приверженность принципу размыкания электроэнергетических сетей при временном оставлении жилых и производственных помещений…
– Уходя, гасите свет!
– Правильно. Это тренировка. А сейчас нам предстоит иметь дело с одной из моих абракадабровых колод. Тут, на каждой карточке, – примерно такая же ахинея, как та, которую вы так изящно перевели. Я раздаю вам по одной карте. Вы думаете. Потом читаете вслух, произносите связку «то есть» и повторяете то же самое, но уже не казенным, а человеческим языком. Примерно вот так: «При разрыве нежелательных коммуникаций рекомендуется уничтожение следов контакта», то есть «Уходя, гасите всех!». Ну, раз смеетесь, значит, понятно. Вы ведь уже догадались, чем нам помогут такие упражнения с колодами? Вместо моей монотонной речи вы услышите изложение каждого блока из свежих уст – разными голосами своих коллег. Это улучшит запоминаемость.
Когда вы готовите комментарий, пожалуйста, задумывайтесь над тем, а нельзя ли смысл этой рекомендации вывернуть наизнанку и подать со знаком минус? Эта моя просьба обусловлена двумя причинами.
Во-первых, эти карты и рекомендации не для коммерсанта, а для разведчика – из книги Романа Ронина «Своя разведка». Наши профессии схожи, но в чем-то все-таки различаются.
Во-вторых, критический подход вообще полезен. Может быть, не все советы годятся для всех ситуаций и иногда продуктивнее поступать с точностью до наоборот…
Поехали?
Благодаря «эффекту ореола» (окрашивания одним качеством всех остальных) общее благоприятное впечатление о человеке обеспечивает позитивные оценки его пока еще неизвестных (в частности, моральных) качеств, и наоборот. То есть правильно выбирай маску, грим и платье.…Но вернемся к нашей колоде.
Явная физическая привлекательность делает положительной оценку как черт личности, так и отдельного поступка («эффект красоты»). То есть с лица воды не пить, но…
Если мужчину сопровождает хорошо одетая женщина приятной внешности, его оценивают выше, чем в сопровождении некрасивой и неаккуратно одетой женщины. То есть Ручечник[5] неслучайно выбирал себе неотразимых напарниц.
Мужчины ниже, чем полагают женщины, оценивают их деловые и интеллектуальные качества, а женщины ниже, чем полагают мужчины, оценивают их физическую привлекательность. То есть при проектировании первого впечатления мужчины должны больше внимания уделять своей внешности, а женщины – просчитывать, как преодолеть стереотип «пустой блондинки».Кстати, этот прием можно проверить в вагонах метро. Если пристально глядеть кому-то в глаза, в большинстве случаев нарвешься на негативную реакцию. Но этого не произойдет, если вы будете смотреть человеку в точку под носом. На расстоянии более полутора метров такой взгляд воспринимается как взгляд в глаза, но не вызывает агрессии.
Когда встречаются мужчина и женщина, их взаимные оценки не лишены эротического подтекста, хотя хорошо воспитанные люди не обнаруживают своих эмоций. То есть никто из нас не лишен пола, и это нельзя не учитывать.
Чуть проглядывающая застенчивость нередко воспринимается как привлекательная и даже сексуально возбуждающая. То есть у откровенного кокетства есть хорошая альтернатива.
Приветливая, доброжелательная улыбка способствует возникновению доверительности, сметает недоверие и недопонимание. То есть улыбайся!
Честное, твердое, мужественное рукопожатие в сочетании с прямым взглядом в глаза нравится почти всем. То есть пожимай руки, но помни, что это все-таки нравится не всем.
Энергичная, выразительная жестикуляция отражает положительные эмоции, поэтому воспринимается как признак заинтересованности и дружелюбия. То есть раскрепостись, говори не только словами, но и телом, глазами, лицом.
Собеседник, который смотрит в глаза, симпатичен, однако пристальный или неуместный взгляд в глаза создает неблагоприятное впечатление, ибо воспринимается как признак враждебности. То есть контролируй зрительный контакт.
Люди, отклоняющие при разговоре корпус назад или разваливающиеся в кресле, нравятся заметно меньше, чем те, кто наклоняет корпус к собеседнику, ибо этот жест воспринимается как заинтересованность. То есть не разваливайся в кресле, лучше несколько податься вперед.
Женщина обычно нравится больше, когда сидит в спокойной позе с нескрещенными руками и ногами. То есть учитывайте, что скрещенные руки и ноги – это поза защиты.
Скрещивание рук на груди часто разрушает уже образовавшийся контакт и отталкивает собеседника. То есть этот жест – возврат, переговорный «шаг назад»… Без комментариев.
Выраженные крайности в одежде (очень модный или слишком устарелый костюм…), как и полная безвкусица порождают негативное впечатление; особенно бросаются в глаза стоптанная или грязная обувь и помятый головной убор. То есть во внешнем виде продавца более рентабелен традиционализм.