Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие.
Реклама в журналах во многом походит на газетную. Однако, между ними есть и существенные различия. Журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель.
Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный.
Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован как у газет.
У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Журнал «Readers Digest» имеет более миллиона подписчиков.
У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.
Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой.
Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.
Журналы позволяют рассылать не только, как и газеты, рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т.д.
Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т.д.
Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами.
Больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материл.
Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.
В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.
У журналов очень большая величина вторичной аудитории, т.к. их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Также журналы обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т.д.
Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.
Современные технологии позволяют делать в журналах персональные вставки. Редакция через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.
В первую очередь рекламодатель выбирает те газеты или журналы, которые распространяются на территории продажи его товаров или услуг. Также рекламодателя интересует и концентрация аудитории в определенных районах.
Если рекламодатель продает на всей территории страны, скорее всего он использует одну газету – национальную или несколько локальных. Если в конкретном населенном пункте, то скорее она будет локальной. Роль локального издания могут сыграть и зональные выпуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.
Возможны, однако, варианты, когда рекламодатель обращается к аудитории, находящейся вне территории распространения своих товаров и услуг. Как правило, в таких объявлениях идет речь о привлечении инвестиций, о принятии пожертвований и т.д.
Для рекламодателя важно также, чтобы аудитория читателей была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория.
После того, как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующее с большим количество людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть, у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.
Рекламодатель знает портрет своего потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т.д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потребителя, то и будет отвечать интересам рекламодателя. При этом, вполне возможны случаи, когда в одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, но в другом – в количественном.
Рекламодатели выбирают издания также и с точки зрения их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа.
Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в ней информацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в «желтой» прессе. Они справедливо опасаются, что невзыскательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном или официальном издании – желание многих. Товар получает дополнительную солидность, сам рекламодатель – престиж.
Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета количества совместимых страниц. Такими страницами будут те, которые в течение определенного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.
Внимательность чтения издания выявляется с помощью использования специальных методик. По одной из них, например, фиксируется, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем количество просмотров выше, тем внимательнее читается издание.
Для многих рекламодателей важна периодичность выхода издания. Если компании требуется реклама несколько раз в неделю, то она, очевидно, прибегнет к услугам ежедневной газеты. Если раз в неделю, то, скорее, воспользуется еженедельной газетой или еженедельным же журналом. Если раз в две недели, то – еженедельными газетами и журналами или двухнедельными журналами. Если раз в месяц, то – ежемесячными журналами.
Издания можно выбирать и на основе их стоимости с точки зрения продаж читателям. Чем дороже стоит сама газета или в журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства.
При выборе издания важно качество его печати и бумаги. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому рекламодатели, которым важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или, по крайней мере, удовлетворительную печать и бумагу.
Кроме того, конкретная реклама может потребовать и определенных характеристик издания. Например, текстовые объявления лучше воспринимаются на матовой бумаге, иллюстративные (с фотографиями и рисунками) – на блестящей мелованной. Некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка может быть осуществлена только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствующими возможностями. И т.д.
При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.
Вместе с тем, часто рекламодатели выбирают именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь вполне понятное: «Раз он публикуется с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители».
Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газетам, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры – доверяют их опыту.
Решающую роль при выборе газеты или журнала имеет стоимость рекламы. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.
Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет. При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости.
Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)[8]. Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.
Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.
Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «Си-пи-ти» (от английского CPT– cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.
Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.
Так, можно рассчитать стоимость рекламы для всей аудитории издания (первичная плюс вторичная), стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района. Таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.
Реклама в журналах во многом походит на газетную. Однако, между ними есть и существенные различия. Журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель.
Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный.
Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован как у газет.
У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Журнал «Readers Digest» имеет более миллиона подписчиков.
У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.
Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой.
Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.
Журналы позволяют рассылать не только, как и газеты, рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т.д.
Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т.д.
Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами.
Больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материл.
Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.
В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.
У журналов очень большая величина вторичной аудитории, т.к. их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Также журналы обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т.д.
Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.
Современные технологии позволяют делать в журналах персональные вставки. Редакция через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.
В первую очередь рекламодатель выбирает те газеты или журналы, которые распространяются на территории продажи его товаров или услуг. Также рекламодателя интересует и концентрация аудитории в определенных районах.
Если рекламодатель продает на всей территории страны, скорее всего он использует одну газету – национальную или несколько локальных. Если в конкретном населенном пункте, то скорее она будет локальной. Роль локального издания могут сыграть и зональные выпуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.
Возможны, однако, варианты, когда рекламодатель обращается к аудитории, находящейся вне территории распространения своих товаров и услуг. Как правило, в таких объявлениях идет речь о привлечении инвестиций, о принятии пожертвований и т.д.
Для рекламодателя важно также, чтобы аудитория читателей была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория.
После того, как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующее с большим количество людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть, у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.
Рекламодатель знает портрет своего потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т.д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потребителя, то и будет отвечать интересам рекламодателя. При этом, вполне возможны случаи, когда в одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, но в другом – в количественном.
Пример. Потенциальными покупателями рекламируемой минеральной воды являются работающие люди 30-35 лет, имеющие средний доход, среднее специальное и высшее образование. В читательской аудитории «Местных новостей» таких людей насчитывалось 42%, в «Вечернем городе» – 38%, во «Все обо всем» – 15%.Если рекламодатель хочет обратиться к «горячим» клиентам, к тем, кто сам ищет подходящие товар или услугу, то он может выбрать рекламную газету. Если рекламодатель обращается к «теплым» и «холодным» потенциальным покупателям, к тем, кто только решается или еще вообще не задумывается о покупке, то он выберет обычную информационную газету. «Горячие» клиенты сами ищут объект покупки и потому читают все, содержащее информацию о нем, в том числе и рекламные газеты. «Теплые» и «холодные» пассивны, и они пользуются исключительно привычными информационными каналами, к ним можно обратиться только через те издания, которые они обычно читают.
Тиражи этих газет:
– у «Местных новостей» – 20 000 экземпляров;
– у «Вечернего города» – 28 000 экземпляров;
– у «Все обо всем» – 35 000 экземпляров.
На основании этих данных рекламодатель подсчитывает количество потенциальных покупателей в аудитории каждого издания:
– у «Местных новостей» 8 400 человек (20 000 × 42%);
– у «Вечернего города» 10 640 человек (28 000 × 38%);
– у «Все обо всем» 5 250 человек (35 000 × 15%).
Больше всего потенциальных потребителей минеральной воды оказалось в аудитории газеты «Вечерний город». Хотя общий тираж больше у «Все обо всем», а в процентном выражении потребителей больше всего в «Местных новостях».
Рекламодатели выбирают издания также и с точки зрения их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа.
Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в ней информацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в «желтой» прессе. Они справедливо опасаются, что невзыскательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном или официальном издании – желание многих. Товар получает дополнительную солидность, сам рекламодатель – престиж.
Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета количества совместимых страниц. Такими страницами будут те, которые в течение определенного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.
Пример. Рекламодатель, занимающийся торговлей обуви в розницу, остановил свое внимание на двух журналах. Изучение тематики публикаций этих изданий за прошедший год показало, что первый журнал за данный период времени посвятил теме обуви 2,5% всей своей площади, второй – 1,5%. Скорее всего, читатели первого журнала более подготовлены к восприятию рекламы торговца обуви.В изданиях с прямой связью или косвенной предрасположенностью реклама будет прочитана наиболее внимательно. Но и в изданиях, не имеющих большого количества совместимых страниц, внимательность чтения будет разной. В одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других – низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие более внимательно, третьи перечитывают по несколько раз. Обычно, чем внимательнее и дольше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.
Внимательность чтения издания выявляется с помощью использования специальных методик. По одной из них, например, фиксируется, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем количество просмотров выше, тем внимательнее читается издание.
Например, среднее количество прочтения одной страницы:Так же может быть подсчитано, сколько времени, в среднем, читается то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее.
журнала «А» – 0,7 (журнал читается не полностью);
журнала «Б» – 1,2 (некоторые страницы читаются больше, чем один раз);
журнала «В» – 2,3 (многие страницы прочитываются по несколько раз).
Очевидно, что внимательность чтения у журнала «В» самая высокая. Возможно, и реклама в нем будет просмотрена читателями наиболее внимательно.
Для многих рекламодателей важна периодичность выхода издания. Если компании требуется реклама несколько раз в неделю, то она, очевидно, прибегнет к услугам ежедневной газеты. Если раз в неделю, то, скорее, воспользуется еженедельной газетой или еженедельным же журналом. Если раз в две недели, то – еженедельными газетами и журналами или двухнедельными журналами. Если раз в месяц, то – ежемесячными журналами.
Издания можно выбирать и на основе их стоимости с точки зрения продаж читателям. Чем дороже стоит сама газета или в журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства.
При выборе издания важно качество его печати и бумаги. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому рекламодатели, которым важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или, по крайней мере, удовлетворительную печать и бумагу.
Кроме того, конкретная реклама может потребовать и определенных характеристик издания. Например, текстовые объявления лучше воспринимаются на матовой бумаге, иллюстративные (с фотографиями и рисунками) – на блестящей мелованной. Некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка может быть осуществлена только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствующими возможностями. И т.д.
При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.
Вместе с тем, часто рекламодатели выбирают именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь вполне понятное: «Раз он публикуется с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители».
Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газетам, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры – доверяют их опыту.
Решающую роль при выборе газеты или журнала имеет стоимость рекламы. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.
Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет. При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости.
Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)[8]. Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.
Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.
Пример. Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.
«А» – 10 000 рублей;
«Б» – 12 000 рублей.
Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:
«А» – 25 000 экземпляров;
«Б» – 17 000 экземпляров.
Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:
«А» – 0,4 рубля (10 000 : 25 000);
«Б» – 0,7 рубля (12 000 : 17 000).
Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дороже, чем в «А».
Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «Си-пи-ти» (от английского CPT– cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.
Пример. Стоимость полосы рекламы в газетах:Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).
«А» – 20 000 рублей;
«Б» – 30 000 рублей.
Тиражи:
«А» – 400 000 экземпляров;
«Б» – 620 000 экземпляров.
«СРТ» (стоимость за тысячу):
«А» – 50 рублей (20 000 : 400 000 × 1 000);
«Б» – 48,4 рубля (30 000 : 620 000 × 1 000).
Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.
Пример. Стоимость одной строки в газетах:Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых потенциальных потребителей.
«А» – 2 рубля;
«Б» – 3 рубля.
Тираж:
«А» – 600 000 экземпляров;
«Б» – 780 000 экземпляров.
«Миллайн»:
«А» – 3,3 (2 : 600 000 × 1 000 000);
«Б» – 3,8 (3 : 780 000 × 1 000 000).
Так, можно рассчитать стоимость рекламы для всей аудитории издания (первичная плюс вторичная), стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района. Таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента