Страница:
В советской России выделялись два класса: пролетарии и крестьяне, а также некая прослойка – интеллигенция. В американском обществе специалисты по мотивационным исследованиям выделяют шесть социальных классов:
– Высший высший. Это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений. В России таковых после переворота 1917-го года не осталось. Однако ныне этот класс вновь стал зарождаться.
– Средний высший. Семьи, которые относительно недавно обрели экономическую и общественную власть.
– Низший высший. Семьи, в которых мужья в основном являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий.
– Высший низший. Это служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов.
– Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они, сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом. В том числе получения образования.
– Низший низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.
Образование
Зачастую образованные люди придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьма рациональными покупателями. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевания.
Необразованные люди более внушаемы. Они чаще поддаются на эмоциональное воздействие.
Стоит иметь ввиду, что образование, как характеристика, взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.
Род занятий
Профессия, ремесло безусловно накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству.
Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека – на его платежеспособность.
Уровень доходов.
Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя – что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.
Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе рекламных мотивов и аргументов.
Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогие продукты. Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будут тяготеть к сохранению прежнего уклада. Кто-то очень верно заметил: «Если человек вырос в сарае, то, разбогатев, он строит себе огромный сарай…»
Жизненный уклад
По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:
– преуспевающие;
– приспособленцы;
– экспериментаторы,
и т.д.
Характер
С точки зрения характера группы людей можно представить так:
– общительные;
– независимые;
– апатично-индифферентные;
– самодовольные;
– беспокоящиеся;
– модники,
и т.д.
Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее, чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию.
Активность потребителей
Среди потребителей будут две группы:
– активно потребляющие товар;
– потребляющие время от времени.
Приверженность торговой марке
С точки зрения приверженности торговой марке покупатели классифицируются как:
– приверженные;
– неприверженные.
Приверженные покупатели приобретают конкретную мару товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.
Степень использования товара
При появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей:
– новаторы (самые первые, решившиеся на покупку);
– первые покупатели;
– раннее большинство;
– позднее большинство;
– отстающие.
Опыт потребления
Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:
– покупающие впервые;
– покупающие на основе предыдущего опыта.
Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.
Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, следует составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя, реально представить себе этого человека. Чем больше характеристик рекламист подберет к своему покупателю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по определению своего конкретного покупателя обязательно дадут понимание основных позиций разрабатываемой рекламы.
Рынок
Выгоды
Идея
– Высший высший. Это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений. В России таковых после переворота 1917-го года не осталось. Однако ныне этот класс вновь стал зарождаться.
– Средний высший. Семьи, которые относительно недавно обрели экономическую и общественную власть.
– Низший высший. Семьи, в которых мужья в основном являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий.
– Высший низший. Это служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов.
– Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они, сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом. В том числе получения образования.
– Низший низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.
Образование
Зачастую образованные люди придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьма рациональными покупателями. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевания.
Необразованные люди более внушаемы. Они чаще поддаются на эмоциональное воздействие.
Стоит иметь ввиду, что образование, как характеристика, взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.
Род занятий
Профессия, ремесло безусловно накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству.
Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека – на его платежеспособность.
Уровень доходов.
Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя – что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.
Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе рекламных мотивов и аргументов.
Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогие продукты. Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будут тяготеть к сохранению прежнего уклада. Кто-то очень верно заметил: «Если человек вырос в сарае, то, разбогатев, он строит себе огромный сарай…»
Психографические особенности
Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким психологическим отличиям в потребительском поведении. Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.Жизненный уклад
По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:
– преуспевающие;
– приспособленцы;
– экспериментаторы,
и т.д.
Характер
С точки зрения характера группы людей можно представить так:
– общительные;
– независимые;
– апатично-индифферентные;
– самодовольные;
– беспокоящиеся;
– модники,
и т.д.
Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее, чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию.
Покупательское поведение
Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления.Активность потребителей
Среди потребителей будут две группы:
– активно потребляющие товар;
– потребляющие время от времени.
Приверженность торговой марке
С точки зрения приверженности торговой марке покупатели классифицируются как:
– приверженные;
– неприверженные.
Приверженные покупатели приобретают конкретную мару товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.
Степень использования товара
При появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей:
– новаторы (самые первые, решившиеся на покупку);
– первые покупатели;
– раннее большинство;
– позднее большинство;
– отстающие.
Опыт потребления
Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:
– покупающие впервые;
– покупающие на основе предыдущего опыта.
Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.
Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, следует составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя, реально представить себе этого человека. Чем больше характеристик рекламист подберет к своему покупателю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по определению своего конкретного покупателя обязательно дадут понимание основных позиций разрабатываемой рекламы.
Рынок
Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный.
По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные:
– количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем);
– тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые);
– государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции);
– бизнесрегулирование (ассоциации и другие объединения,)
и т.д.
Изучение рынка конкурентов должно предоставить такую информацию, как:
– название конкурентного товара;
– его сильные стороны;
– слабые стороны;
– отличия в товарах;
– доля конкурентного товара на конкурентном рынке;
– цены;
– отношения с дистрибьюторами;
– общее количество конкурентов;
– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;
– рекламные затраты;
– рекламная политика в целом;
– специальные акции по продвижению товара;
– рекламные слоганы, аргументы,
и т.д.
Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов, и тех, кто регулирует деловые отношения в мире, стране и на конкретном региональном рынке.
Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу в создании рекламного сообщения. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам продукт, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны товара. Так же станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.
По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные:
– количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем);
– тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые);
– государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции);
– бизнесрегулирование (ассоциации и другие объединения,)
и т.д.
Изучение рынка конкурентов должно предоставить такую информацию, как:
– название конкурентного товара;
– его сильные стороны;
– слабые стороны;
– отличия в товарах;
– доля конкурентного товара на конкурентном рынке;
– цены;
– отношения с дистрибьюторами;
– общее количество конкурентов;
– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;
– рекламные затраты;
– рекламная политика в целом;
– специальные акции по продвижению товара;
– рекламные слоганы, аргументы,
и т.д.
Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов, и тех, кто регулирует деловые отношения в мире, стране и на конкретном региональном рынке.
Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу в создании рекламного сообщения. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам продукт, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны товара. Так же станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.
Выгоды
Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому, если потребителю представлять просто характеристики продукта, то человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет описанный предмет. Так, например, каждый из нас понимает, что хлеб в первую очередь служит для утоления голода, вода – для утоления жажды, автомобиль – для того, чтобы быстро и комфортно передвигаться, дом – для безопасности, отдыха и т.д. Однако в современных условиях, когда на людей ежедневно обрушивается рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остаются время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополнительной умственной работой – соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланий, с удовлетворением собственных потребностей. Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям потребителя. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые человеку необходимо умственно перерабатывать, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т.д.
Разрабатывая содержание текста, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Затем с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.
Среди основных потребностей выделяются потребность в любви, потребность в уважении, потребность в самореализации, физиологические потребности (дышать, пить, есть, оправляться, спать), потребность в самосохранении. По степени очередности удовлетворения первыми идут физиологические потребности, за ними самосохранение, следом – потребность в любви, уважении и потребность в самореализации. Если у людей не удовлетворены более низкие потребности, то они не проявляют интереса к товарам, соответствующим более высоким потребностям.
Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:
Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного:
Имея ввиду желание человека избегать негативное и получать позитивное следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека:
Важно понимать, что в разное время у одних и тех же покупателей могут быть разные потребности. Например, сегодня человек пьет обезжиренное молоко, завтра же ему хочется выпить утром томатный сок и вечером темное пиво.
Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе.
Уникальные выгоды формулируют в виде Уникального Торгового Предложения (УТП). При этом не следует забывать о формулировке именно выгоды, а не характеристик.
На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста.
Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода – на первом месте, далее по убыванию – менее существенные. Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.
После того как составлен список ключевых выгод, не стоит выбрасывать весь информационный перечень (характеристики товара, потребителя, рынка, выгоды). Он еще не раз пригодится на различных этапах работы над текстом. В процессе выстраивания аргументов, убеждения, разъяснения и т.д.
Разрабатывая содержание текста, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Затем с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.
Среди основных потребностей выделяются потребность в любви, потребность в уважении, потребность в самореализации, физиологические потребности (дышать, пить, есть, оправляться, спать), потребность в самосохранении. По степени очередности удовлетворения первыми идут физиологические потребности, за ними самосохранение, следом – потребность в любви, уважении и потребность в самореализации. Если у людей не удовлетворены более низкие потребности, то они не проявляют интереса к товарам, соответствующим более высоким потребностям.
Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:
Имея ввиду желание человека избегать негативное и получать позитивное следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека:
«Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство…»В рекламе часто используются элементы престижности. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные:
«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги…»
«С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности…»
«На зависть всем соседям….»Человек стремится быть информирован, для того, чтобы иметь определенные преимущества, опережать других. Поэтому он читает разделы новостей. И поэтому, если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара, это нужно делать. Может быть товар совсем новый. Или возможно у старого товара есть новое применение.
«Имейте автомобиль престижной марки…»
«Вы больше никому не будете завидовать…»
«Революционное открытие в лечении казалось бы неизлечимой болезни…»Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но в общем – хорошее обращение к любому потребителю:
«Самый современный метод обучения…»
«Только что полученный результат внедрения новой технологии убедительно доказал…»
«У этого автомобиля потрясающе удобное управление…»В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:
«В этом доме прохладно летом и тепло зимой…»
«Эта фритюрница легко моется…»
«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией…»Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии:
«В нашем банке ваши деньги делают новые ваши деньги…»
«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль…»
«Купив упаковку этого товара, вы сэкономите 10%…»Стимулируется и желание получать похвалы:
«В нашем магазине дешевле на 25%…»
«Купив у нас, вы сэкономите на доставке…»
«Жена скажет вам „молодец“…»Эффективно нацеливание на стремление избежать критики:
«Узнав о приобретении, ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке…»
«Руководство точно оценить вас…»
«У коллег не будет повода критиковать вас…»Рекламу можно направлять как на удовлетворение общечеловеческих потребностей, так и на удовлетворение потребности конкретной потребительской группы. Молоко, например, нужно практически всему населению для удовлетворения физиологических потребностей. Памперсы же – только детям и больным людям.
«Никто не посмеет сказать вам, что вы отстали от моды…»
«Ваш выбор никто не оспорит…»
Важно понимать, что в разное время у одних и тех же покупателей могут быть разные потребности. Например, сегодня человек пьет обезжиренное молоко, завтра же ему хочется выпить утром томатный сок и вечером темное пиво.
Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе.
Уникальные выгоды формулируют в виде Уникального Торгового Предложения (УТП). При этом не следует забывать о формулировке именно выгоды, а не характеристик.
Подумайте на досуге, чем являются приведенные ниже широко известные рекламные утверждения – характеристиками или выгодами?После того как составлен список характеристик товара, необходимо составить и список выгод, предоставляемых им на определенном рынке определенной целевой аудитории. В зависимости от выбранной стратегии все они или какая-то часть будут использованы при создании текста. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то – для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.
«Даже на скорости шестьдесят миль в час самый сильный звук в салоне исходит от часов» (реклама автомобиля)
«Мы моем наши бутылки паром» (реклама пива)
На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста.
Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода – на первом месте, далее по убыванию – менее существенные. Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.
После того как составлен список ключевых выгод, не стоит выбрасывать весь информационный перечень (характеристики товара, потребителя, рынка, выгоды). Он еще не раз пригодится на различных этапах работы над текстом. В процессе выстраивания аргументов, убеждения, разъяснения и т.д.
Идея
Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Однако случается, что рекламисты не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу. Рекламируют сразу и скрепки, и бульдозеры. Вместо экономии денег, добиваются обратного – аудитория «многоцелевой» рекламы незначительна. И это подтверждает еще одну народную мудрость: «Не стоит стрелять из пушки по воробьям», это неэффективно. Одна аудитория – одна реклама. И одна основная выгода.
Если у рекламной кампании несколько целей, то существует опасность, что единый текст станет чем-то средним, неэффективным для всех целей. Реклама, направленная на достижение одной цели, часто неэффективна для других. Так, например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания с помощью страха, зачастую не убеждает потребителей, потому что беспокойство обычно вызывает у людей защитную реакцию. Когда перед рекламой стоит несколько целей, лучше разработать несколько самостоятельных сообщений.
При разработке идеи текста следует иметь ввиду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.
В самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество доводов.
Таким образом: идея – одна, подкрепляющих ее утверждений – несколько.
Исследования утверждают, что основными критериями выбора большинства товаров являются следующие три:
– цена;
– качество;
– цена и качество вместе.
Это подтверждает высказанную ранее мысль, что одним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить.
Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия.
Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод. Опираясь в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя.
В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки исполнения заказа, безопасность эксплуатации, гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, возможность замены товара, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера в пункте продаж, хорошая репутация продавца и т.д.
В прошлом считалось, что предложение возврата денег в случае неудовлетворенности покупателями повышает их интерес. Однако сегодня продавцы склоняются к тому, что это не оказывает существенного влияния на потребителей. Подобное заявление скорее воздействует на самого продавца, придает ему уверенности. Но стоит ли в таком случае заносить возврат денег в перечень предлагаемых покупателю выгод? Едва ли.
Когда из всех ключевых выгод выбрана одна лучшая, та, которая станет главной идеей, основой рекламы, следует всесторонне осмыслить ее. Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет мизерным.
В рекламе с рациональным подходом слабыми идеями будут те, что отталкиваются от цвета упаковки или формы товара. В рекламе же, нацеленной на эмоции, когда рациональные выгоды не являются значимыми, такие идеи могут быть вполне уместны. Например, при рекламе недорогих товаров или товаров с практически одинаковыми техническими характеристиками. В таких случаях могут быть обыграны не только второстепенные детали товара или его упаковки, но и действие, совершаемое с товаром или вокруг него.
Маленьким компаниям лучше сосредотачиваться не на том, как хорош их товар, а на том, в чем он превосходит товары других фирм. Иначе можно спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных, крупных или рекламируемых конкурентов.
Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию.
Илл.1.1. Слово «Джинс» происходит от «Jeans». «Джинсы» – это, в первую очередь, брюки определенного типа
При разработке идеи необходимо иметь ввиду не только выгоды потребителя, рациональный или эмоциональный характер рекламы, но и особенности конкретной акции или кампании, стратегические и тактические задачи, вид будущего рекламоносителя, размер сообщения. Так, например, рекламу в целом несложно адаптировать к меньшему размеру, но во время «сжатия» вполне может произойти искажение идеи. То же самое можно сказать и о цвете. Задуманный цветной шрифт произведет иное впечатление, когда его опубликуют в черно-белом издании.
В работе над тестом нельзя не учитывать и другие элементы обращения – невербальные, визуальные. Ведь иллюстрация и текст – это равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.
Текст обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, имеет четко выраженные начало и конец, порядок восприятия. И в силу своей конкретности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на текст объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.
На выбор идеи оказывает влияние и технический прогресс. Так ранее приходилось иметь ввиду то, что процесс создания объявления осложняется ручным набором текста, оформительских элементов, фотоформ для иллюстрации. Многие операции проводились в различных местах разными людьми. Ныне все можно делать быстро и в одном месте с помощью настольной издательской системы. При этом, однако, не стоит забывать: то, что выглядит хорошо на экране компьютера, совсем необязательно получится таким же, например, в газете. Технические возможности печати часто весьма ограничены.
Учесть, объединить много различных факторов при разработке главной идеи очень непросто. Но необходимо. Без сильной центральной мысли не будет эффективного текста.
В процессе работы над главной идеей следует стремиться создать общий образ рекламы. Образ, на который будут «работать» вербальные и визуальные элементы – текст и изображения. Процесс создания такого образа иногда называют визуализацией или концептуализацией. Времени на эту умственную, незаметную со стороны работу может уйти достаточно много. Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по своему. Кто-то снова и снова перечитывает информационный перечень. Кто-то вновь и вновь рассматривает товар. Кто-то записывает все ассоциации, приходящие на ум, возникающие по ходу работы с рекламируемым предметом. Кто-то изучает слова, которыми описывается товар. И т.д., и т.д., и т.д.
Если у рекламной кампании несколько целей, то существует опасность, что единый текст станет чем-то средним, неэффективным для всех целей. Реклама, направленная на достижение одной цели, часто неэффективна для других. Так, например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания с помощью страха, зачастую не убеждает потребителей, потому что беспокойство обычно вызывает у людей защитную реакцию. Когда перед рекламой стоит несколько целей, лучше разработать несколько самостоятельных сообщений.
При разработке идеи текста следует иметь ввиду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.
В самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество доводов.
Таким образом: идея – одна, подкрепляющих ее утверждений – несколько.
Исследования утверждают, что основными критериями выбора большинства товаров являются следующие три:
– цена;
– качество;
– цена и качество вместе.
Это подтверждает высказанную ранее мысль, что одним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить.
Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия.
Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод. Опираясь в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя.
В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки исполнения заказа, безопасность эксплуатации, гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, возможность замены товара, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера в пункте продаж, хорошая репутация продавца и т.д.
В прошлом считалось, что предложение возврата денег в случае неудовлетворенности покупателями повышает их интерес. Однако сегодня продавцы склоняются к тому, что это не оказывает существенного влияния на потребителей. Подобное заявление скорее воздействует на самого продавца, придает ему уверенности. Но стоит ли в таком случае заносить возврат денег в перечень предлагаемых покупателю выгод? Едва ли.
Когда из всех ключевых выгод выбрана одна лучшая, та, которая станет главной идеей, основой рекламы, следует всесторонне осмыслить ее. Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет мизерным.
В рекламе с рациональным подходом слабыми идеями будут те, что отталкиваются от цвета упаковки или формы товара. В рекламе же, нацеленной на эмоции, когда рациональные выгоды не являются значимыми, такие идеи могут быть вполне уместны. Например, при рекламе недорогих товаров или товаров с практически одинаковыми техническими характеристиками. В таких случаях могут быть обыграны не только второстепенные детали товара или его упаковки, но и действие, совершаемое с товаром или вокруг него.
Маленьким компаниям лучше сосредотачиваться не на том, как хорош их товар, а на том, в чем он превосходит товары других фирм. Иначе можно спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных, крупных или рекламируемых конкурентов.
Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию.
Пример слабой идеи в рекламном тексте (см. иллюстрацию 1.1):
«Джинс
Отсутствие абонентской платы
Настоящая посекундная тарификация
Высокое качество связи
Полный контроль за расходами
Все и сразу!»
Слово «Джинс» происходит от «Jeans». «Джинсы» – это, в первую очередь, брюки определенного типа. На такой текст обратят внимание прежде всего те, кому нужны джинсы, а не услуги мобильной связи.
Пример уместной идеи:Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота – необходимое качество рекламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным.
«Как приклеить слона к потолку?
Если Вы зададите нам этот вопрос, мы не скажем: «Это не возможно!»
Мы лишь уточним, из какого материала сделан потолок. Затем сообщим, какая лента класса VHB поможет решить Вашу задачу. Напомним норму расхода и правил нанесения клейких лент…»
Нельзя сказать, что использование образа слона в рекламе клейкой ленты является сильной продающей идеей. Вместе с тем в данном случае такой подход достаточно уместен.
При разработке идеи необходимо иметь ввиду не только выгоды потребителя, рациональный или эмоциональный характер рекламы, но и особенности конкретной акции или кампании, стратегические и тактические задачи, вид будущего рекламоносителя, размер сообщения. Так, например, рекламу в целом несложно адаптировать к меньшему размеру, но во время «сжатия» вполне может произойти искажение идеи. То же самое можно сказать и о цвете. Задуманный цветной шрифт произведет иное впечатление, когда его опубликуют в черно-белом издании.
В работе над тестом нельзя не учитывать и другие элементы обращения – невербальные, визуальные. Ведь иллюстрация и текст – это равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.
Текст обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, имеет четко выраженные начало и конец, порядок восприятия. И в силу своей конкретности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на текст объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.
На выбор идеи оказывает влияние и технический прогресс. Так ранее приходилось иметь ввиду то, что процесс создания объявления осложняется ручным набором текста, оформительских элементов, фотоформ для иллюстрации. Многие операции проводились в различных местах разными людьми. Ныне все можно делать быстро и в одном месте с помощью настольной издательской системы. При этом, однако, не стоит забывать: то, что выглядит хорошо на экране компьютера, совсем необязательно получится таким же, например, в газете. Технические возможности печати часто весьма ограничены.
Учесть, объединить много различных факторов при разработке главной идеи очень непросто. Но необходимо. Без сильной центральной мысли не будет эффективного текста.
В процессе работы над главной идеей следует стремиться создать общий образ рекламы. Образ, на который будут «работать» вербальные и визуальные элементы – текст и изображения. Процесс создания такого образа иногда называют визуализацией или концептуализацией. Времени на эту умственную, незаметную со стороны работу может уйти достаточно много. Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по своему. Кто-то снова и снова перечитывает информационный перечень. Кто-то вновь и вновь рассматривает товар. Кто-то записывает все ассоциации, приходящие на ум, возникающие по ходу работы с рекламируемым предметом. Кто-то изучает слова, которыми описывается товар. И т.д., и т.д., и т.д.