Александр Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ

   Считается, что данный подход обычно эффективнее на начальном этапе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.

Стратегии уникального торгового предложения

   Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой «витринной» рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от конкурентов. По его мнению каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющую значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, «Tik-Tak» – это конфетки, которые освежают дыхание, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), а «Dirol Drops» – конфетки, которые освежают и полезны для зубов. Они полезны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, т.е. они тоже не полнят, но этот «поезд» уже «увели» конкуренты, а потому следует выдвинуть на первый план антикариесные свойства. Это показывает, что не обязательно, чтобы рекламируемое уникальное свойство было присуще только данному товару.
   Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут доставить потребителю соответствующие пользы. Но на лицо есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.
   Если компания может сказать о себе, своем продукте, своих работниках и т.д. такие слова как «лучший», «новейший», «крупнейший», «самый быстрый», «самый технлогичный» и т.д., то в основу рекламы может быть положена стратегия уникального торгового предложения.
   Однако уникальное торговое предложение может быть и просто плодом эффективной риторики со стороны рекламистов. Например, пиво «Афанасий» – знаковое пиво!» не за какие-то действительные «заслуги», а за то, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденности напитка. В подобных ситуациях речь идет о воображаемом (лживом) уникальном торговом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет «Cool». «Cool» на английском означает «холодный, невозмутимый». Слоган гласил «Бросьте горячие сигареты – курите Cool!». Так в сознании потребителей рекламируемая марка противопоставляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно очевидно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.

Стратегия позиционирования

   Во многих случаях, когда описанные выше рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом применить стратегию позиционирования. Данным понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной «ниши» в товарном многообразии и в сознании потребителей.
   Некоторые исследователи считают, что «позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до авоськи – и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем»^[32].
   Другие^[33] считают его самой эффективной стратегией в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум, и очень трудно новому продукту завоевать себе место в сознании потребителя.
   В некотором смысле правы те, кто считает, что новых товаров не бывает. Каким бы ни был новый продукт, реципиент моментально сопоставит его с уже существующими и определит его, как более или менее похожий на что-то другое. Мысленное позиционирование, как процесс определения места нового продукта в ряду уже существующих, является рыночной формой реализации идеи о том, что познание – это процесс сопоставления нового знания с уже полученным.
   Но ряд блестящих примеров удачного позиционирования, например, автомобилей «Playboy» как машины для свободного времени, или «Saab» как самого подходящего автомобиля для норвежской зимы, или «Нивы» – самой пригодной для российских дорог, доказывают, что данный процесс требует углубленного знания рынка и высокого творческого потенциала. В рекламной литературе описано множество приемов позиционирования товара или услуги так, чтобы они выделялись на фоне конкурентов. Это можно сделать, представляя продукт: как лучший на рынке; как самый дешевый; как самый дорогой; как первый появившейся на рынке («Rank Xerox: Мы научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только № 2» фирмы Avis, действительно позволившей ей стать № 2 после Hertz или «Другой суп», сделавший Crosse & Blackwell чуть ли не единственной альтернативой Campbell’s Soup); как направленный на определенный рыночный сегмент (например, на молодежь «Pepsi: Поколение Next») и т.д.
   Представляется, что только последние два подхода предлагают принципиально иной метод рекламирования, который, вероятно, и следует называть позиционированием -поиск незанятой рыночной позиции и выстраивание относительно лидера рынка.
   Выбор рациональной стратегии подразумевает использование в рекламе относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Создатель такого сообщения логически выстраивает свой текст, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует к ней осмысленное отношение.

СТРАТЕГИИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ТИПА^[34]

   Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. В современном мире все больше покупок совершается не в силу жизненной необходимости и они направлены не на удовлетворение «реальных» потребностей, а потребностей иного, психологического естества. Как заявляет в одном своем интервью всемирно известный итальянский модный «император» Лучано Бенеттон (Benetton): «Мы делаем одежду для людей, которые в ней не нуждаются»^[35].
   В таких случаях реклама может помочь реципиенту найти «место» для определенного продукта в своем мире, в своей ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди его конкурентов. С помощью образов и ассоциаций она формирует определенные символьные характеристики предметов, которые в психической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики.
   Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда желанный выбор того или иного продукта, той или иной марки не может быть обоснован рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с успехом применяется как «контрапункт» – когда реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, например, реклама Pril, в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком – любителем мыть посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в «своих» моющих и ценовых, иными словами – разумных, преимуществах, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что найдется такой домашний рыцарь, который сделает за них нудную работу.)
   Бывают ситуации, когда реципиента не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом (например рекламы компьютеров с процессором Pentium IV, где заявляется, что если для работы вам нужен мощный компьютер, то он должен быть на базе процессора Pentium), или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.
   Таким образом ситуации, когда реципиента не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие, случаются:
   – когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция,
   – когда потребителям мало знаком продукт,
   – когда продукты из категории часто покупаемых стоят очень дешево, и человек приобретает их основе «пробы»,
   – когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару,
   – когда потребитель просто не думает о товаре,
   – когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом,
   – когда компания-производитель имеет высокий престиж,
   – когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений),
   – когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем),
   – когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на «разумное» содержание).
   Среди эмоциональных стратегий можно выделить: стратегию «имиджа марки», стратегию резонанса, аффективную стратегию.

Стратегия «имидж марки»

   Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви^[36], Р. Ривс^[37], П.Мартино^[38] и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни все больше складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующей на чувства реципиента, наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. С значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.
   Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и т.д.), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только выражает себя, он самоидентифицирует себя с неким эстетизированным или психологически значимым образом, каковым он в действительности, как правило, не является. В этом смысле реклама – это фабрика иллюзий, которые человек покупает себе вместе с рекламируемым товаром.
   Многие исследователи^[39] доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и пр. очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, осуществленном пивоваренной компанией Anheuser-Bush респонденты были заранее классифицированы по их аргументации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что все сорта пива идентичны. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению...»^[40].
   Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя – добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь») и пр.
   Таким образом при покупке ряда продуктов потребитель делает свой выбор на основании не столько осязаемых польз, которые можно из продукта извлечь, а в ожидании психологического (эмоционального, эстетического) удовлетворения от употребления товара или обладания им. Для миллионов людей Harley-Davidson – не просто мотоцикл, и Marlboro – не просто сигареты. Любое такое наименование означает для них определенное сочетание качеств, которые в их мыслях и чувствах сливаются в целостный и уникальный образ, называемый имиджем марки. Таким образом продукт может восприниматься как мужественный или женственный, молодежный или старомодный, аристократический или плебейский и т.д. «Идеальный образ марки – тот, который поднимает продукт над его конкурентами; тот, который соответствует и продукту, и рынку; тот, который можно поддерживать годами. И в этом состоит одна из функций анализа продукта – определить, насколько образ марки отвечает этим критериям»^[41].
   Некоторые потребительские категории с «представительскими» функциями (одежда, аксессуары, косметика, сигареты и напитки, автомобили и т.д.) почти обречены быть полем реализации эмоций и воображения потребителей. Реклама Sprite, например, однозначно делает ставку именно на психологически значимые факторы при выборе продукта, обыгрывая их, конечно с молодежной (какова и ее аудитория) дерзостью: «Что пьют великие сноубордисты? То же, что и все остальные – Sprite!..» или «Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные – Sprite!..» и т.д.
   Именно эмоциональный порыв, создаваемый рекламой, имеет решающее значение в подобных ситуациях. Она придает продукту психологически важные отличительные особенности и способствует дифференциации марок, особенно когда между ними нет или почти нет осязаемой разницы.

Стратегия резонанса

   Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.
   Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером может служить реклама различных общественных организаций и институтов, например фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в торговой рекламе. Например, реклама «Pizza Hut» конца 90-х годов с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в причастие свободы. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или что продукт не испытывался на животных.
   В марте 2006-го года компания Lumix провела рекламную кампанию, резонирующую с солнечным затмением. Накануне на телевидении был показана реклама «Завтра впервые в 21 веке полное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix». После затмения вышла реклама «Надеемся, вам понравилось полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix».

Аффективная стратегия

   Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т.п. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление каким-либо образом. Таким образом – с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!» на российский рынок ворвался Twix.
   В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы Benetton – ее послания довольно вызывающи, часто идут вразрез с «хорошим тоном», даже отталкивающи, но всегда впечатляющи. (Примечательно, что так вызывающи бывают пока только рекламные изображения. Может быть, мы скоро станем свидетелями и скандального вербального текста.)
   Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенны творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.
   Стоит иметь ввиду, что реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее – что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.

* * *

   В целом деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана», «как убедительно» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая существенной информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).
   Со времен Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Скажем, реклама шампуня может соблазнять «головокружительным объемом», который он создает (Shamtoo); она может доказывать, что его состав (с точным названием химического соединения) обладает исключительной эффективностью (Nizoral); она может сочетать утилитарную и психологическую мотивацию, объяснять пользу от его применения с помощью «микроскопских» картинок и обаяния Милы Йовович – красивой женщины, выдающейся актрисы, «высшего существа» из фильма «Пятый элемент» (L’Oreal).
   И конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным. Например, реклама крема для лица RevitaLift фирмы L’Oreal рассчитывает убедить реципиента прежде всего силой разума. Несмотря на то, что продукт опять представляет очень привлекательная женщина и актриса с мировым именем (Анди Макдауэл), которая, как древнегреческая богиня Диана, луком и стрелой достигает своей цели (в данном случае – вечной молодости), акцент ставится на рациональные доводы: подробно, с графиками описывается многостороннее действие компонентов крема, приводится статистика и результаты различных тестов, а также опросов француженок, признавших его в 2000 году лучшим кремом от морщин.
   Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а электронные (аудиовизуальные) медиа – для передачи реципиенту чувств и настроений.
   С точки зрения данной работы важно отметить возможности вербального текста сообщать как «сухие» сведения и аргументы, так и глубокие психологические внушения и создавать стойкий эмоциональный настрой. Например, печатная реклама Les Grands Chais de France весьма успешно использовала материалы из личного архива великого французского винодела Луи Эшенауера, таким образом закрепляя за маркой удивительную атмосферу интимности, нежности и доверительности:

   Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба...
   (из письма к невесте великого французского винодела Луи Эшенауэра)
   ...Ангел мой, жизнь моя! Сколько в тебе красоты и любви...
   Помню, в твоей маленькой комнатке была дивная тишина. Снаружи доносилось веселье ликующего Парижа. Среди жуткого Парижского празднества, мы скромно укрылись в стороне и перенесли в тень наш светлый праздник... Я чувствовал нежный запах твоих волос.
   Я очень скучаю. Мне кажется, что тот, кто уезжает, меньше страдает, чем тот, кто остается. В иные минуты я чувствую, что если Вы, друг мой, по какому-нибудь волшебству вдруг оказались возле меня, я умер бы от счастья...
   Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба; ты можешь отнять это у меня, если захочешь, но я всегда буду любить тебя.
   До свидания, моя Лаура, мой милый, нежный ангел, мое сокровище...
   Ах, как тянется время с тех пор, как ты уехала, а прошло всего десять часов.
   Louis Eschenawer
   Лион, 1835г.
   Материалы из личного архива Луи Эшенауэра предоставлены французской винодельческой фирмой «Les Grands Chais de France» и Торговым Домом «Русьимпорт», эксклюзивно представляющим в России торговую марку «Луи Эшенауэр».

   Считается, что в своих действиях люди редко руководствуются только одним мотивом. Человек покупает себе одежду не только для того, чтобы согреться, но также чтобы не отстать от моды и от своих коллег и знакомых, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной или профессиональной группе, чтобы подчеркнуть свой вкус или финансовые возможности, чтобы выглядеть привлекательно для окружающих и т.д.
   Можно заключить, что мотивация зависит от многих факторов. Кроме того, различные мотивы могут иметь различный «вес» не только для различных людей, но и для одного и того же человека в различных ситуациях и в разное время. В наши дни господствующим в умах рекламистов уже становится представление, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском поведении и принятии решений может колебаться в широких рамках – от крайнего рационализма (обычно в выборе дорогой техники, например, оборудования для предприятия) до предельного иррационализма (чаще при покупке товаров необременительной для кошелька потребителя стоимости), и что нельзя исходить из своих личных представлений о том, что может волновать людей.
   Также не следует превращать рекламу в инструкцию по применению, где перечислены все свойства продукта – из них следует выбрать одно, самое важное, которое превратится для потребителя из «внешнего» довода во «внутреннюю» мотивационную силу. Оптимальным решением будет одновременное использование рационального и эмоционального начал. Иначе реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же, эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ФОН

   При реализации той или иной стратегии необходимо определять и каким образом они будут реализовываться, т.е. какие чувства будут вызывать. С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства – уверенность, воодушевление, ностальгию, гордость и т.д. Во многих ситуациях это поможет найти наиболее короткий путь к сердцу потенциального покупателя. Кроме того, чувство может возникнуть вновь по прошествии длительного времени и посредством ассоциации воспроизвести ранее виденную рекламу.