Александр Назайкин. Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

   То есть выбор газеты для публикации вашей рекламы более чем оправдан.
   По данным исследования компании «Медиа Рисерч», газета «Вечерние новости» имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Это почти в три раза больше аудитории «Газеты для женщин»…
   Если сравнить официальные расценки, то легко заметить, что стоимость рекламы в «Вечерних новостях» значительно меньше, чем у «Газеты для женщин». Стоимость объявления размером ¹/₈ полосы для тысячи женщин:
   – в «Вечерних новостях» – 83,3 рубля;
   – в «Газете для женщин» – 140,3 рубля.
   Как говорит господин Петров из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни: «Вечерние новости» – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявление, как читатели тут же идут покупать…»
   Очевидно, вы не прогадаете, разместив рекламу в газете «Вечерние новости».
   Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…»
   Вы можете взглянуть на полосу формата А3 и убедиться, что размер ¹/₈ делает объявление достаточно заметным. При этом ¹/₈ стоит в два раза дешевле, чем ¹/₄. Можно будет за те же деньги опубликовать ¹/₈ дважды.
   Вы также видите, что в отличие от ¹/₁₆ размер ¹/₈ предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации, в том числе для иллюстраций, которые вы обычно используете в рекламе. Также такой вариант размера позволит противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в размере рекламы.
   Таким образом, лучше всего будет опубликовать рекламу размером ¹/₈ полосы…
   Вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в «спокойные» периоды времени и чаще напоминать о них в месяцы повышенного спроса. А также позволит противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы. В связи с этим можно не сомневаться в верности предлагаемого.
   Вопросы, с помощью которых агент может оценить свою работу над созданием основной части предложения.
   • Все ли решения по проблемам и потребностям клиента высказаны?
   • Достаточна ли сумма решений для того, чтобы убедить клиента принять предложение?
   • Составлен ли перечень необходимых доказательств?
   • Действительно ли подобранные доказательства являются для клиента убедительными?
   • Вошли ли в перечень все необходимые доказательства?
   • Действительно ли доказательства поддерживают высказанные решения?
   • Увязаны ли доказательства с решениями?
   • Изложены ли доказательства по мере убывания важности?
   • Выстроены ли все решения со всеми доказательствами по мере убывания важности?
   • Есть ли необходимость в приведении фразы одобрения клиентом?
   • Если есть, то приведена ли она?

2.4. Заключение

   В заключительной части своего предложения агент должен вновь обратиться к проблемам и потребностям клиента, изложить по ним сумму своих решений и запросить обязательство, необходимое для выполнения этих решений.
   Построив заключение предложения таким образом, агент повторяет уже сказанное ранее и подводит клиента к пониманию того, что подошло время решать, т. е. давать запрашиваемое обязательство.

   ПРИМЕР
   ЗАКЛЮЧЕНИЕ
   Агент: Поскольку для получения дополнительной прибыли нам следует привлечь в магазин новых покупателей, наиболее эффективным действием будет размещение рекламы в самой популярной на рынке газете «Уральское время».
   В качестве наиболее выгодной модели предлагается рассмотренная нами ранее шестикратная публикация ¹/₁₆ полосы в течение трех недель по вторникам и пятницам. Начинаем со следующего вторника?…
   Другие примеры заключений.
   Агент: Итак, вашей компании необходимо стать лидером на рынке. Для этого мы выявили самый выгодный путь – публикацию рекламного объявления в газете «Новые вехи». Три раза по полосе. С обязательной качественной фотографией.
   Съемки начинаем послезавтра?…
   Агент: Вы хотели бы повысить рекламную отдачу, не увеличивая расходную часть бюджета. Как мы выяснили ранее, это можно сделать, урезав расходы на телевидение и используя высвободившиеся средства на рекламу в газете «Звезда Востока». Охват потенциальных покупателей вашей специфической продукции увеличится в полтора раза без каких-либо дополнительных расходов. Двенадцать публикаций по ¹/₄ полосы.
   Первое объявление публикуем сразу после праздника?…
   Агент: Вам необходимо познакомить своих потенциальных покупателей с образцами ваших обоев. Это несложно сделать с помощью службы распространения нашей газеты. Образцы обоев вместе с каталогом попадут во все дома пяти выделенных нами районов.
   В первый район мы рассылаем образцы через десять дней?…

   Сказать последнюю фразу, т. е. запросить обязательство клиента, оказывается психологически сложно для многих начинающих агентов. Они боятся, что рекламодатель может ответить отрицательно, и зачастую, совершенно верно построив свое предложение, не произносят этой последней решающей фразы.
   Клиент, конечно, не отказывает в этом случае с ходу. Но он теряется в догадках: что же все-таки хочет от него этот агент. И, естественно, в этом случае ему не до покупки, даже если он был готов к ней.
   Если же клиент был не готов, то… агент, получив отказ, по крайней мере узнает об отрицательном результате. А неудач в продажах хватает и у самых опытных агентов.
   Жизнь с отказом клиента не кончается. К тому же отказ дать обязательство на этапе высказанного предложения еще не означает отказ купить рекламу раз и навсегда. Агент может повлиять на изменение решения. Но об этом речь пойдет в других разделах книги.
   Для работы над заключением предложения можно использовать следующий бланк.
 
   БЛАНК ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

   Проблемы и потребности клиента:
   1. ___________________________
   2. ___________________________
   3. ___________________________
   …
   Сумма решений по проблемам и потребностям:
   1. ___________________________
   2. ___________________________
   3. ___________________________
   …
   Обязательство клиента:
   _____________________________
   …

   ПРИМЕР
   ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ КОМПАНИИ «БАРОККО»
   Проблемы и потребности клиента:
   1) привлечь новых покупательниц в магазины;
   2) противостоять рекламе конкурентов.
   Сумма решений по проблемам и потребностям:
   публикация в газете «Вечерние новости» рекламы размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…
   Обязательство клиента:
   начнем завтра работу над оригинал-макетом…

   Агент может оценить свою работу над заключением предложения, ответив на следующие вопросы.
   • Обратился ли он вновь к проблеме или потребности клиента?
   • Изложил ли сумму решений по проблемам и потребностям клиента?
   • Изложил ли он сумму решений четко и коротко, в логическом порядке?
   • Изложил ли запрос обязательства?
   • Построено ли заключение в следующем порядке: потребности, сумма решений, запрос обязательства?

   ПРИМЕР
   ПОЛНЫЙ ТЕКСТ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
   Полный текст предложения компании «Барокко»
   Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко.
   Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости».
   На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы.
   Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов – компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости». Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.
   Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом.
   При планировании рекламы мы будем ориентироваться на размещение рекламы в газете «Вечерние новости» размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.
   Почему газета – подходящее место для вашей рекламы? Сравнивая цены, легко заметить, что цена на рекламу в газетах существенно ниже, чем на телевидении. К тому же в газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы и других важных деталей. А это важно при привлечении покупателей в конкретные магазины.
   То есть выбор газеты для публикации вашей рекламы более чем оправдан.
   Среди газет мы выбираем «Вечерние новости», потому что, по данным исследования компании «Медиа Рисерч», газета «Вечерние новости» имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Это почти в три раза больше аудитории «Газеты для женщин». Если сравнить официальные расценки, то легко заметить, что стоимость рекламы в «Вечерних новостях» значительно меньше, чем у «Газеты для женщин». Стоимость объявления размером ¹/₈ полосы для тысячи женщин:
   – в «Вечерних новостях» – 83,3 рубля;
   – в «Газете для женщин» – 140,3 рубля.
   Как говорит господин Петров из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни: «Вечерние новости» – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявление, как читатели тут же идут покупать…»
   Очевидно, вы не прогадаете, разместив рекламу в газете «Вечерние новости».
   Мы останавливаемся на размере ¹/₈ полосы… Вы можете взглянуть на полосу формата А3 и убедиться, что размер ¹/₈ делает объявление достаточно заметным. При этом ¹/₈ стоит в два раза дешевле, чем ¹/₄. Можно будет за те же деньги опубликовать ¹/₈ дважды. Вы также видите, что в отличие от ¹/₁₆ размер ¹/₈ предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации, в том числе для иллюстрации, которые вы обычно используете в рекламе. Такой вариант размера позволит к тому же противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в размере рекламы.
   Таким образом, лучше всего будет опубликовать рекламу размером ¹/₈ полосы…
   Рассмотрим необходимое количество публикаций. Вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в «спокойные» периоды времени и чаще напоминать о них в месяцы повышенного спроса. А также позволит противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы. В связи с этим можно не сомневаться в верности предлагаемого.
   Таким образом, вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете в газете «Вечерние новости» рекламу размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.
   Начнем завтра работу над оригинал-макетом?

2.5. Ответы на возможные вопросы

   Прежде чем изложить свое предложение клиенту, агент должен подготовиться к обсуждению. То есть заранее подготовить ответы на возможные вопросы клиента. Конечно, невозможно предугадать все, что будет интересно рекламодателю. Но большинство вопросов достаточно типичны. Предположить их можно, попытавшись примерить на себя роль клиента, который выслушал (прочитал) предложение и теперь обдумывает его. Многие вопросы агент начинает предугадывать по мере накопления опыта общения с различными клиентами.
   Наиболее стандартные вопросы касаются тиража, распространения и аудитории газеты: «Какой тираж у вашей газеты?», «Сколько человек охватывает эта радиопередача?», «Каков состав аудитории вашего канала?», «Где и как распространяется ваша газета?» и т. д. Часто задают вопрос о предоставлении дополнительных скидок.
   Конечно, если агент не может с ходу ответить на самые простые вопросы рекламодателя, доверие клиента и его готовность к сделке неумолимо падает.

   ПРИМЕР
   ВОЗМОЖНЫЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ НА НИХ
   Клиент: Кто мне может гарантировать распространение рекламы указанным тиражом?
   Агент: Контроль распространения осуществляет Комитет по печати. Вы в любой момент можете обратиться к ним за информацией и сравнить ее с нашими данными…
   Клиент: Кто еще из моих коллег по бизнесу размещал у вас рекламу?
   Агент: Такие известные компании как «Голден хэд», «Русские узоры», «Металлпрокат», «Объединенная текстильная компания», «Магазины Савельева»…
   Клиент: Какое количество респондентов было опрошено при проведении вашего собственного исследования?
   Агент: Одна тысяча пятьсот человек…
   Клиент: Какой процент аудитории вашей газеты имеет доход выше среднего?
   Агент: 60 % наших читателей имеют доход выше среднего. 30 % имеют высокий доход…
   Клиент: На какую дополнительную скидку я могу рассчитывать?
   Агент: Наша газета придерживается принципа равенства условий для всех рекламодателей. Поэтому я не могу вам дать какую-то особенную скидку, не предусмотренную нашими расценками. Согласно же официальной карте скидок и определенному нами объему вашей рекламы вы получаете скидку 12 % за этот конкретный заказ…

   При работе над возможными вопросами и ответами на них можно воспользоваться следующим бланком.
 
   БЛАНК

   ОЖИДАЕМЫЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ НА НИХ
   1. Вопрос:
   ____________________________________
   1. Ответ:
   ____________________________________
   2. Вопрос:
   ____________________________________
   2. Ответ:
   ____________________________________
   3. Вопрос:
   ____________________________________
   3. Ответ:
   ____________________________________
   …

   ПРИМЕР
   ОЖИДАЕМЫЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ НА НИХ
   Ожидаемые вопросы и ответы на них по газете «Вечерние новости».
   1. Вопрос: С какого года выходит ваше издание?
   Ответ: С 1964-го.
   2. Вопрос: Каков общий тираж вашей газеты?
   Ответ: 37 500 экземпляров.
   3. Вопрос: Каким способом печатается ваша газета?
   Ответ: Офсетом.
   4. Вопрос: Сколько женщин читают вашу газету постоянно?
   Ответ: 40 % аудитории, т. е. 15 000 женщин.
   5. Вопрос: Какие еще компании рекламируются в вашей газете?
   Ответ: «Мега-кола», «Биг компьютерс», «Ампир», «Рококо»…

   Агент может оценить свою работу над возможными вопросами и ответами, ответив на следующие вопросы.
   • Выявил ли он самые типичные вопросы?
   • Выявил ли он вопросы, актуальные в конкретном случае?
   • Выявил ли он все, на его взгляд, возможные типичные и актуальные вопросы?
   • Ответил ли он на все типичные и актуальные вопросы?
   • Действительно ли его ответы доказательны и убедительны?

3. Как усилить предложение визуальными средствами

   Около 80 % всей новой информации запоминаются человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно и быстро сформировать образ предлагаемого. Поэтому наиболее удобным для него является восприятие не словесной, а визуальной информации.
   Визуальные средства (объекты, которые человек непосредственно видит) устраняют необходимость длинного словесного объяснения. Они также упрощают восприятие информации, давая ее в наиболее сжатом и понятном виде. И, кроме того, визуальные средства могут прояснить возможное недопонимание, а также дать клиентам картину связи приведенных агентом фактов с их специфическими интересами.
   Визуальные средства прекрасно помогают агенту при изложении его делового предложения. Глядя на демонстрируемые объекты, рекламодатель может вспомнить то, о чем уже говорилось ранее, точнее понять излагаемое в данный момент или предположить дальнейший ход событий.
   Если человек одновременно и слушает выступающего, и смотрит на визуальные средства, эффективность восприятия и запоминания информации значительно возрастает. То есть показ визуальных средств выразительнее слов, но еще выразительнее показ, сопровождаемый словесным комментарием.
   Например, агенту необходимо донести до клиента мысль, что его газета имеет наибольший тираж.
   Агент:
   «Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров…»
   Восприятие этой мысли рекламодателем будет сильнее, если агент покажет ему ее визуально (на листе бумаги, на картинке, на экране и т. д.).
   Агент:
   «Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров».
   И еще более сильное воздействие на клиента окажет агент, показав ему слова «Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров» и повторив (или несколько интерпретировав) то же самое вслух.
   Агент:
   «Согласно официальным данным мы имеем самый высокий тираж – 150 000 экземпляров…»
   Однако не каждый объект может усилить восприятие информации, содержащейся в предложении агента. Для того чтобы визуальные средства являлись достаточно эффективными, они должны быть:
   • простыми;
   • четкими;
   • понятными;
   • визуально интересными.
   Все это относится как к содержанию, так и к форме визуальных средств.
   В распоряжении агента находится множество визуальных средств. Из всего арсенала он должен выбирать наиболее подходящие в каждой конкретной ситуации в зависимости от цели, формы, времени, места и сложности предстоящего изложения предложения.
   Чтобы правильно отобрать и использовать визуальные средства, важно знать весь арсенал, преимущества и недостатки каждого их вида в отдельности.
   Все визуальные средства можно разделить на две группы: по видам и по способу демонстрации.

3.1. Виды визуальных средств

   Визуальные средства бывают двух видов:
   • статистические;
   • нестатистические.
   Статистические виды основываются на цифрах и служат для ясного показа связей между объектами или событиями. Нестатистические сообщают факты и мысли.
   Статистические визуальные средства
   Восприятие цифр для человека нелегкий процесс. Не стоит демонстрировать таблицы в процессе устного изложения предложения. Человек не может анализировать их быстро. Ему нужно обдумать их, сравнить различные данные. Если все же приходится прибегать к демонстрации таблиц во время встреч, то из общего массива информации следует выделять то, что интересно, цветом, тушевкой, кружками или жирными линиями.

   ПРИМЕР
   Например, у агента есть данные по тиражам стоимости рекламы, и он хотел бы подчеркнуть СиПиТи одной из газет (табл. 2).

   Таблица 2. Данные по тиражам и стоимости рекламы
 

   Значительно удобнее для человека (а стало быть, и для клиента), когда цифры подаются более наглядно. Поэтому, когда у агента есть много цифр, их следует перевести в графики. Они подразделяются на три основных типа: круговая диаграмма – круг, разделенный на секторы (рис. 1), гистограмма – вертикальные или горизонтальные столбцы (рис. 2), классический график – точки или линии между горизонтальной осью Х и вертикальной осью Y (рис. 3).

 
   Рис. 1. Круговая диаграмма
 

 
   Рис. 2. Гистограмма
 

 
   Рис. 3. Классический график
 
   Круговая диаграмма
   Этот вид графиков наиболее удобен для сравнения компонентов одного целого. Можно показывать проценты, доли и части. Наиболее эффективно воспринимается круговая диаграмма, когда имеет не более пяти компонентов (два, три, четыре или пять).
   Построение круговой диаграммы начинают с показа самого важного компонента в верхней части круга. Все остальные части распределяются далее по часовой стрелке.
   По степени важности сегменты выделяются цветовой насыщенностью: самый важный – самый темный или самый яркий. Можно также и отделить самый важный элемент от всего круга («оторвать»).
   При нанесении пояснительных надписей важно следить за их ориентацией. Они должны быть написаны горизонтально, не под углом, затрудняющим их восприятие.

   Рассмотрим практический пример использования круговой диаграммы (табл. 3, рис. 4).

   Таблица 3. Аудитория газеты «Утренние новости» (в %)
 

   Соответственно данным табл. 3 агент выстраивает круговую диаграмму.

 
   Рис. 4. Состав аудитории газеты «Утренние новости»

   Если для агента важно подчеркнуть, что предприниматели составляют 18 % аудитории, то он придает круговой диаграмме другой вид – с «отрывом» сегмента (рис. 5).

 
   Рис. 5. Круговая диаграмма с «отрывом» сегмента

   Допустим, что по степени важности для рекламодателя доля тех или иных представителей общества в аудитории газеты «Утренние новости» выглядит следующим образом (табл. 4).

   Таблица 4. Аудитория газеты «Утренние новости» (в %)
 

   Соответственно и круговая диаграмма будет представлять состав аудитории по степени важности (по ходу часовой стрелки) (рис. 6).

 
   Рис. 6. Сегменты диаграммы расположены по степени убывания важности

   Другие примеры использования круговых диаграмм. У агента есть данные, что тираж его национальной газеты по степени важности для рекламодателя распределяется следующим образом (табл. 5).

   Таблица 5. География распространения тиража (в %)
 

   Соответственно этим данным агент выстраивает круговую диаграмму (рис. 7).

 
   Рис. 7. Распределение тиража газеты N

   У агента есть следующие данные о доле рынка, которую имеют рекламодатель – фирма А и его конкуренты – фирмы Б и В:
   А – 24 %, Б – 39 %, В – 37 %.
   На основе этих данных он создает такую круговую диаграмму (рис. 8).

 
   Рис. 8. Распределение рынка между компаниями
 
   Гистограмма
   Этот вид графиков наиболее удобен для сравнивания отдельных величин. Гистограмма бывает горизонтальной и вертикальной. Каждый столбец в ней показывает различные пункты.
   Длина столбца указывает на важность пункта. Последовательность же столбцов – на важность рассматриваемых величин, а также на положение относительно рейтингов, времени, алфавитного порядка и т. д.
   В связи с особенностями зрения человек легче воспринимает горизонтальные гистограммы. Поэтому при изложении своего предложения агенту лучше использовать именно горизонтальные гистограммы.

   ПРИМЕР
   У агента есть данные по тиражам его газеты «Утро» и газет конкурентов – «Рассвет», «Закат», «День России», «Подмосковные вечера», «Сумерки» и «Ночная жизнь» (табл. 6).

   Таблица 6. Тиражи общественно-популярных газет
 

   В соответствии с этими цифрам он выстраивает гистограмму, наглядно показывающую второе место газеты «Утро» и ее значительное преимущество над другими газетами (рис. 9). (Газета агента не всегда является абсолютным лидером по тиражу. В данном случае, например, агенту важно было подчеркнуть, что его газета один из лидеров. И, видимо, в дальнейшей своей работе с клиентом он будет опираться на другие данные – по аудитории, региону распространения и т. д., которые помогут ему опередить единственного конкурента по тиражу – газету «Закат».)

 
   Рис. 9. Тиражи общественно-популярных газет

   Другой пример. У агента есть данные расходов рекламодателя А и его конкурентов Б, В и Г на рекламу в газете «Утро» за последние два года (табл. 7).

   Таблица 7. Расходы рекламодателей на рекламу
 

   Агент выстраивает соответствующую гистограмму (рис. 10).

 
   Рис. 10. Расходы на рекламу в газете «Утро» за последние два года